X年沈陽華強城生活大盤項目整合推廣策略案

1、2012年，華強城除了存貨壓力，還有新貨壓力，賣好房子，無疑是華強城的根本任務(wù)。2011年的華強城的的確確遇到了一些問題,這些問題累計后，最直接的結(jié)果是：銷售不理想。對于任何一個地產(chǎn)商而言，80%的定性就已經(jīng)決定了其價格定位，剩下的20%就是如何給它進行包裝推廣。因此，2012年，華強城需要的是一個賣房子的策略！首先看以下案例 光耀城先生的湖 光耀城先生的湖光耀城先生的湖 光耀城先生的湖 光耀城先生的湖先生的湖之發(fā)福的先生先生的湖之發(fā)福的墅先生的湖之發(fā)福的墅從“先生的湖”到“發(fā)福的墅”隨著產(chǎn)品的擴大，從容筆挺的先生變成了滑稽的發(fā)福樣子。房子發(fā)福了，先生也發(fā)福了透過廣告受眾明白過來，優(yōu)雅的先生也

2、是個凡人，擁有父親、兒子、老狐貍、大叔、怪物、長輩、孩子等多種社會角色，形象隨之充實起來，便有了普通的發(fā)福外形。隨著形象的大轉(zhuǎn)彎，每一句文案也都在刺激目標人群，每一句話都說到生活中先生們的心里，直刺的形象更加現(xiàn)實有效，先生們怎會不動心？可以說先生的湖在推廣上無遺是成功的，因為它將產(chǎn)品和消費者之間很好的對了位。從湖邊的先生到發(fā)福的先生，先生的概念更加具體化，每個先生們都有一條屬于自已的路。看了之上的案例后我們再來看看自已的項目 我們能否受到一些啟示？不管2012年的整體市場走勢將如何?不管華強城以往的業(yè)績?nèi)绾?不管2012年還將遇到怎樣的困難?在這里，作為華強城的合作伙伴，我們想說，你們不是一個

3、人在戰(zhàn)斗，也不是一個團隊在戰(zhàn)斗，而是一群人，一群對華強城賣好房子有信心的人，在戰(zhàn)斗?？湎潞？谡f有信心賣好房子，這個信心來源于哪里？回到項目本身，仔細理解項目，是樹立信心的唯一出路。問題一：在整體片區(qū)，華強城與競品相比，最核心的差異價值是什么？沒錯，從地段位置而言，華強城是在三環(huán)，說的更直接，郊區(qū)。郊區(qū)盤，客群認知在銷售障礙上，最直接的聯(lián)想詞是：環(huán)境還行，有山有水，但是生活不是很便利，配套不夠。姑且看看，我們的競品有些什么牌可以打吧。雅居樂花園 高層90140平米，洋房141176平米，主力洋房150平米。在外包裝、通路、標識系統(tǒng)以及售樓處景觀等方面花了很大心思和投入，已初步樹立了高端樓盤的調(diào)性

4、。強打內(nèi)部景觀及及外部資源牌，并有社區(qū)高檔配套。中鐵人杰水岸 二期洋房戶型升級，面積區(qū)間在85140平米，小高層，面積以137140平米為主以景觀、地鐵雙出口、洋房及高層均贈送露臺為三大核心的銷售賣點。保利溪湖林語多層和高層為主，面積段在48140平米，主力區(qū)劃面積段 88102平米園區(qū)的設(shè)計比較完善，珠江五校的引進帶來很多的年輕客戶群體，主要以學區(qū)房需求為主。市場一覽可見，片區(qū)內(nèi)這種滿足首置需求的初級階段產(chǎn)品，量大、存貨多、且從規(guī)劃、設(shè)計、景觀方面幾乎無特色及亮點。除了地鐵價值的輸出，再者嫁接景觀資源，則別無它牌。再來審視一下我們自己 二期一期三期商業(yè)綜合體華強城站（地下連接華強地下商場）

5、商業(yè)正良站 位置：沈北新區(qū)橋頭堡。體量：占地面積28萬平米，總建筑面積109萬平米。形式：住宅、商業(yè)、五星級酒店組成的城市綜合體，共分三期開發(fā)。五星級酒店實力歷程華強北、方特信心距離交通發(fā)展地鐵物業(yè)投資110平米大盤現(xiàn)代城市界面龐大的高素質(zhì)圈層五星級酒店32萬平米商業(yè)區(qū)域商業(yè)氛圍發(fā)展品牌價值區(qū)域價值項目價值配套價值價值梳理有句話說的好，不怕不識貨，就怕貨比貨。在2012年的競爭環(huán)境下，如果能夠建立不可比較的價值體系，使得客戶在眾多項目中，剔除雷同價值，看到差異化價值。華強城建立不可比較的價值體系之一 32萬平米商業(yè)體所帶來的生活大城價值 華強城在沈北板塊，不以常規(guī)郊區(qū)盤的操盤方式，打造32萬平

6、米的商業(yè)配套、五星酒店，盡管在幾年后才能呈現(xiàn)，但是在眼前，卻成為華強城與其他競品的差異化所在，為華強城建立起完全跳脫郊區(qū)盤的價值，使得區(qū)域內(nèi)競品根本無法與之競爭。而商業(yè)體作為未來的沈北商圈核心，使得華強城的居住氛圍，絕對是都市化、便利化、生活化的。因此，華強城的核心差異價值就在于基于整體配套之上的生活大盤！華強城 再定位雙地鐵 旗艦商圈 生活大城地鐵2號延長線雙地鐵口交匯處32萬平米璀璨商業(yè)沈北未來商圈核心地110萬平米恢弘大城完善配套一應(yīng)俱全問題二：今年要賣的貨有哪些？一組團二組團三組團1#2#7#5#3#8#10#13#4#6#11#15#14#9#12#16#13#15#14#16#組團

7、推出時間樓棟戶型面積區(qū)間()套數(shù)面積一組團1.1-3.15；6.1-7.301#、2#剩余GC-01：2室2廳1衛(wèi)651234209GC-02：3室2廳2衛(wèi)96.4-101.06109GC-03：2室2廳1衛(wèi)88.99-94.4575#剩余GA-01:4室2廳2衛(wèi)103.41-129.1926GA-02:2室2廳1衛(wèi)8937#剩余GB-01：2室2廳1衛(wèi)72.94-73.2516GB-02：3室2廳2衛(wèi)101.92-102.3557GB-03：3室2廳2衛(wèi)106.41-107.8451合計：33134209二組團3.15-5.304#GC-01：2室2廳1衛(wèi)655915394GC-02：3室2

8、廳2衛(wèi)96.4-101.0659GC-03：2室2廳1衛(wèi)88.99-94.4598#GB-01：2室2廳1衛(wèi)72.94-73.254211910GB-02：3室2廳2衛(wèi)101.92-102.3542GB-03：3室2廳2衛(wèi)106.41-107.8442合計：30327304三組團8.1-10.303GC-01：2室2廳1衛(wèi)655915394GC-02：3室2廳2衛(wèi)96.4-101.0659GC-03：2室2廳1衛(wèi)88.99-94.4599GB-01：2室2廳1衛(wèi)72.94-73.255816430GB-02：3室2廳2衛(wèi)101.92-102.3558GB-03：3室2廳2衛(wèi)106.41-107

9、.8458合計：35131824面積戶型套數(shù)比例652室2廳1衛(wèi)13013.20%732室2廳1衛(wèi)11611.78%89-942室2廳1衛(wèi)17818.07%96-1073室2廳2衛(wèi)53554.31%103-1394室2廳2衛(wèi)582.64%合計985通過統(tǒng)計及前期訪談了解到96-107平米的三房，占比最大，超過一半。除了占比量大外，其本身戶型還是有硬傷。小三房不是很受沈陽市場歡迎。與同樣地段的大兩房，以及較好地段的小兩房做比較時，沈陽客戶會更偏向于后兩者。因此今年的推貨策略，以組團形式來呈現(xiàn)，為了思考這個推貨策略，我們統(tǒng)計了以下數(shù)據(jù)： 一組團 三房108套，組團內(nèi)占比65.5%二組團 三房143

10、套，組團內(nèi)占比47.1%三組團 三房175套，組團內(nèi)占比49.8% 我們都希望三房能夠順利出貨，但是，以去年的去化結(jié)果看，三房是差于另外的戶型的，加之今年量大，且均分與各組團，按組團推，難免會出現(xiàn)最令人難受的情景：一組團的三房拼不過其他戶型，滯銷一部分，二組團的三房拼不過其他戶型，滯銷一部分不得不有的顧慮 小三房是2012年重點和難點，僅作討論的推貨策略建議：1、不按組團法，把三房戶型整體打包，集中突破。2、做好線下銷控，在案場客戶無法推售三房時，則轉(zhuǎn)而推售其他戶型。3、 從3月份開始公寓先發(fā)力，給市場造成一定程度的熱銷印象，到4月中旬（現(xiàn)場整改完畢），三房整體面市，小步快跑，多頻次開盤，達到

11、50%的銷售率后，與其他戶型組合推售。簡要分析一下我們的客戶 三類客戶：1、地緣性客戶。大量的原住農(nóng)民、大學生、企業(yè)小白領(lǐng)、工人、小商販構(gòu)成了地緣性客戶主流人群。2、擠出型客戶。沈河北部、皇姑東北部由于城市化拆遷及房價高所導致的異地安置、婚房等剛性需求。3、外地安置型客戶。遷入型客戶，法庫、鐵嶺等北部周邊城市因工作關(guān)系需要扎根沈陽的創(chuàng)業(yè)者。這其中是以自住為目的剛需或首改型客戶為主，而這些人他們共有的兩大特征是：盯緊錢包買房子。比性價比買房子。因此，這于這群消費者來說，他們是一群有責任，有眼光，想要更好生活的人；他們是一群真正的剛需一族，他們關(guān)注生活，更關(guān)注房子的性價比。小三房雖然銷售上是難點，

12、但從客群的需求去考慮，也許也是一個機會對于擁擠城市中生活的人們，都有多一點自我空間的夢想，然而，夢想，只能想一想？現(xiàn)在，華強城的小三房，讓夢想超越空間！我們的夢想：讓生活可以更浪漫一些 女兒的夢想：擁有一個自已的游樂場 我的夢想：招待朋友在家里聚會這樣，我們找到了打動客戶、推廣產(chǎn)品的鑰匙。問題三如何向客戶賣好房子，廣告怎么做？華強城建立不可比較的價值體系之二 用有區(qū)隔力的廣告打動客戶，給客戶信心 ！ 第一步：公寓和三房戶型組團命名，深化華強城母品牌與子產(chǎn)品的邏輯關(guān)系。三房戶型組團命名：富有的房子既然客群對小三房戶型有抗拒，不如“曲線救國”，推廣上模糊三房的印象，導之以概念化的戶型命名，吸引關(guān)注

13、。富有的房子 概念釋義： 華強城整體價值，相比競品，有區(qū)域內(nèi)獨一無二的生活配套； 三房之于兩房，多出的房間由功能到精神生活，都更豐富。WHAT 富有？WHY 富有？富有可以是一個名詞，也可以是一個形容詞富有的生活，富有的希望，富有的價值等等說到富有會聯(lián)想到財富、擁有那么富有的房子都有一些什么富有的東西？什么才叫富有的房子？富有的生活也可以是生活上的富有110萬平米生活大城完善配套一應(yīng)俱全再繽紛的城市之心，在這里也可以一一實現(xiàn)，享受屬于生活的版圖富有的商業(yè)也可以是商業(yè)上的富有32萬平米璀璨商業(yè)引領(lǐng)城市生活盛宴走，逛街去，下班后和朋友一起去SHOPPING是我最大的樂趣富有的交通也可以是交通上的富

14、有雙地鐵口之上暢享立體交通新生活早8點，晚6點，我的2號專列，每天接我按時上下班富有的空間也可以是空間上的富有101107舒適三房升級剛需家居理念懂得生活的我，選擇多一室的幸福，贏得家人和生活的贊美富有的房子試圖創(chuàng)造的正是一種美好家的生活詮釋一種幸福居家理念小三房需要極強的樣板間展示力，從而引導客戶促成銷售。針對三房不同的戶型，分別模擬不同的主人公，且各自有不同的偏好，通過他們，引導出三口之家如何在三房獲得不一樣的生活模式。華強城建立不可比較的價值體系之三 樣板間概念化 薇 薇 的 家88.99-94.4住著喜歡音樂的 28歲、音樂教師GC-02：3室2廳2衛(wèi)客廳裝飾有各色植物，以及松鼠、夜鶯

15、動物擺件、國際象棋。薇薇：“音樂源于自然。”一間房被作為琴室，下午剛練習過卡農(nóng)，譜子半翻開著。薇薇：“下午剛練習過卡農(nóng)?！苯o寶貝預留的房間，他爸爸迫不及待的添置了迷你版電子琴還有酷酷的架子鼓CD架上有蔡琴的銀色月光下、老鷹樂隊的Hotel California、理查德克萊德曼 朋友來玩，少不了大餐伺候。廚房得可以堆下各種小吃：壽司、果盤、灌裝啤酒。薇薇：“吉他靜靜呆著，老公總有興致彈上一段，我也默契哼唱幾句?！?01.92-102.35住著熱衷運動的阿 海 的 家32歲，愛老婆，兒子5歲了 GB-02：3室2廳2衛(wèi)阿海：“兒子明仔房門掛著請敲門的牌牌，五歲，鬼馬得很?！薄按差^的柜子擺好多個獎杯

16、、獎狀。滑板、直排輪樣樣棒，他的驕傲也是我的驕傲。”“墻上10號羅德里格斯簽名的球衫，是他叔叔從LA帶來的禮物?！薄白闱?、籃球堆在墻角，旱冰鞋、滑板從來不好好收拾?！钡匕迳箱佒べ|，還有Ipod，為老婆打造她的無壓瑜伽時光以上，我們對小三房產(chǎn)品做了新的演繹，也有了新概念“富有的房子” 那么，我們的公寓產(chǎn)品又該怎么推？首先從命名開始 MOCO國際公寓 公寓命名：MOCO=more+cross跨界潮流圈里的字眼，全新的生活概念。顯然，MOCO的出現(xiàn)與時尚有關(guān)。投消費者所好，我們必須創(chuàng)造和販賣：MOCO國際公寓：一個時尚奢侈品！時尚：潮流的，未來的。 奢侈：高價格的，高品質(zhì)的。因此，MOCO的概念

17、演繹：必須具備引領(lǐng)性的時代意義，否則不成其為。必須脫離常規(guī)小戶型炫酷的俗套，具備的骨感。華強城 雙地鐵 大商圈 生活城 MOCO國際公寓富有的房子 32萬平米商業(yè)五星酒店來，把我們整個華強城的產(chǎn)品線再梳理一下第二步： 分兩個階段傳播第一階段 3-4月 整體形象再定位，再傳播，再建立。線上 整體定位輸出，嫁接公寓產(chǎn)品的發(fā)售信息。線下 公寓單張，用作銷售道具。從現(xiàn)在起到4月中下旬，現(xiàn)場包裝正在改造，這一時間，正好給了華強城一個重新建立整體形象的機會。1. 整體形象、定位及價值傳遞，是2011年的不足，磨刀不誤砍柴工，只有整體價值完整了，后續(xù)推貨才有支撐。2. 整體價值是客戶成交的重要一環(huán)，不可比較

18、的價值體系之一就在于華強城36萬平米商業(yè)體帶來的生活大盤價值，客戶買賬的動力所在。戶外：雙地鐵 旗艦商圈 生活大城 MOCO國際公寓活熱認籌中 傾城追慕第二階段 4-5月 主廣告語：小公寓有大靠山線上，主推公寓公開發(fā)售，另外，可以考慮利用地鐵媒體， 作為三房產(chǎn)品的推廣媒體。線下，產(chǎn)品樓書用作銷售道具。戶外： 小公寓有大靠山 華強城MOCO國際公寓公開發(fā)售 此階段，三房推廣的主題：夢想，只能想一想？通過疑問句的方式拋出問題，引發(fā)關(guān)注與議論，給人以懸念。推廣媒體：做系列報紙和地鐵廣告。報紙一：我的夢想：承載我精神世界的書房夢想，只能想一想？如果沒有一間書房，就不會有沉浸學習的氛圍，想有一個獨立思考

19、的房間，一個大小合適的房間容納自己的精神世界多一些呆在書房里的時間，智慧才會更多。華強城，雙地鐵百萬平生活城，101-107平創(chuàng)意生活 讓夢想成真報紙二：女兒的夢想：擁有一個自已的游樂場夢想，只能想一想？如果我們的家空間再多一些的話，那我一定會為我女兒布置一個游樂場，想把所有的玩具堆滿整個房間，讓她盡情地玩，不用再擔心她磕碰了，房間多，快樂多。華強城，雙地鐵百萬平生活城，101-107平創(chuàng)意生活 讓夢想成真報紙三：老婆的夢想：讓生活可以更浪漫一些夢想，只能想一想？如果我們的家空間可以多一點的話， 我想老婆可以做更多浪漫的事情，空間布置得這么溫馨，享受羅曼的快樂時光，只要她想，她的夢想都可以實現(xiàn)

20、房間多，溫馨多。華強城，雙地鐵百萬平生活城，101-107平創(chuàng)意生活 讓夢想成真地鐵廣告：1、夢想，只能想一想？女兒的夢想：擁有一個自已的游樂場2、夢想，只能想一想？老婆的夢想：讓生活可以更浪漫一些3、夢想，只能想一想？我的夢想：承載我精神世界的書房第二階段 5-8月 主廣告語：誰，不想要更多線上，集中力量主推三房，并且選擇有針對性的媒體，報紙、地鐵系列廣告宣傳。線下，營銷活動拉動人氣、促進銷售。 戶外： 誰，不想要更多 101-107平創(chuàng)意生活“富有的房子”全新上市“富有的房子”系列報紙?；卮鸬谝唤M報紙?zhí)岢龅囊蓡枺瑝粝氩槐刂皇窍胍幌肓耍F(xiàn)在有了“富足的房子”，滿足你的理想。報紙一：百萬平大城生活，享精彩無限看住未來，抓住成為富爸爸的機會，如今是時候了。把住的房子放大一萬倍，在大城里，用豐富多彩的配套，給家人和自已滿分的生活。華強城富有的房子101-107平創(chuàng)意生活樣板房，現(xiàn)正接受一日游。報紙二：雙地鐵口的生活，快慢全由我。有人相信，青春應(yīng)該用來奮斗，你說呢？地鐵就在家門口， 2號線上好時光。不塞車，朝九晚五，誰說工作累得慌，除了工資，我還有別的收入。華強城富有的房子101-107平創(chuàng)意生活樣板房，現(xiàn)正接受一日游。報紙三：32萬平米商業(yè)旗艦，生活換著花樣來。且行且樂，總有新花