銀行支行年度營銷推廣策劃方案

1、銀行支行年度營銷推廣籌劃方案第一局部第一局部市場營銷籌劃方案市場營銷籌劃方案 我們的消費者有什么需求？我們的消費者有什么需求？ 個人客戶個人客戶 公司客戶公司客戶 在平安性和方便性相同的條件下，在平安性和方便性相同的條件下，要傾向于選擇能提供高效全面、高質量要傾向于選擇能提供高效全面、高質量金融效勞的金融企業(yè)，并從自身效用最金融效勞的金融企業(yè)，并從自身效用最大化原那么出發(fā)，選擇購置銀行產品還大化原那么出發(fā)，選擇購置銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具。是投資于資本市場上的融資工具。 選擇信譽卓著、能提供高質量金選擇信譽卓著、能提供高質量金融效勞卻收取較低費用的銀行作為合融效勞卻收取較低費用的

2、銀行作為合作伙伴。作伙伴。 現(xiàn)在銀行面對的不僅是存款客戶，而是要求享受存、貸、結現(xiàn)在銀行面對的不僅是存款客戶，而是要求享受存、貸、結算、匯兌等全方位金融效勞的客戶群體；不僅需要銀行提供進入算、匯兌等全方位金融效勞的客戶群體；不僅需要銀行提供進入證券、基金、保險等投資領域的手段，而且希望在理財資訊、投證券、基金、保險等投資領域的手段，而且希望在理財資訊、投資參謀和投資組合等方面享受優(yōu)質、便捷的效勞。資參謀和投資組合等方面享受優(yōu)質、便捷的效勞。 總體來看，總體來看，市場需求的特點是市場需求的特點是更加多樣化和高層次化。更加多樣化和高層次化。 銀行能提供什么效勞？銀行能提供什么效勞？ 負債業(yè)務負債業(yè)

3、務貼現(xiàn)儲蓄貼現(xiàn)儲蓄復利儲蓄復利儲蓄累進利率儲蓄累進利率儲蓄聯(lián)立定期儲蓄聯(lián)立定期儲蓄定活一本通定活一本通本外幣一本通存款本外幣一本通存款基金型賬戶等基金型賬戶等 資產業(yè)務資產業(yè)務度假旅游貸款度假旅游貸款學資貸款學資貸款汽車按揭貸款汽車按揭貸款可轉換貸款可轉換貸款商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)信用證券化等信用證券化等 中間業(yè)務中間業(yè)務辦代理融資辦代理融資代收賬款代收賬款收買應收賬款收買應收賬款融資租賃融資租賃貸款承諾等貸款承諾等 依托電子化網(wǎng)絡和銀行卡等高科依托電子化網(wǎng)絡和銀行卡等高科技手段技手段 代收付等業(yè)務代收付等業(yè)務投資理財投資理財個人結算個人結算個人消費信貸個人消費信貸建立個人賬戶等建立

4、個人賬戶等 資本市場的金融效勞資本市場的金融效勞券商資金清算代理券商資金清算代理上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款金存款 業(yè)務開展模式業(yè)務開展模式 ：以銀行的開展為中心：以銀行的開展為中心 營銷傳播模式營銷傳播模式 ：以消費者為中心，從他們的需求出發(fā)，用我們：以消費者為中心，從他們的需求出發(fā)，用我們各類效勞和產品來滿足他們的需求。各類效勞和產品來滿足他們的需求。所以，我們對資源進行整合包裝的工作思路應該是這樣的：所以，我們對資源進行整合包裝的工作思路應該是這樣的：市場細分市場細分 需求共性需求共性 效勞捆綁效勞捆綁 市場細分市場細分 需求共性需求共性

5、 效勞捆綁效勞捆綁 為什么要進行市場細分？為什么要進行市場細分？市場細分是提供個性化效勞產品的前提。市場細分是提供個性化效勞產品的前提。在銀行的市場營銷戰(zhàn)略中，還需要將個人客戶和公司客戶進一在銀行的市場營銷戰(zhàn)略中，還需要將個人客戶和公司客戶進一步細分，將有大致相同需求的客戶歸并為一組，從中選擇目標步細分，將有大致相同需求的客戶歸并為一組，從中選擇目標市場，并用不同的營銷手段滿足這些目標市場的需求。市場，并用不同的營銷手段滿足這些目標市場的需求。將客戶市場細分，可以使銀行選擇最有盈利潛力的客戶，集中將客戶市場細分，可以使銀行選擇最有盈利潛力的客戶，集中資源提供最適當、最有效的效勞。資源提供最適當

6、、最有效的效勞。在評估各種不同的細分市場時，銀行必須考慮在評估各種不同的細分市場時，銀行必須考慮2個因素：個因素：首先，銀行必須自問這潛在的細分市場是否對銀行有吸引力，首先，銀行必須自問這潛在的細分市場是否對銀行有吸引力，例如它的大小、成長性、贏利率、規(guī)模經濟、低風險等；例如它的大小、成長性、贏利率、規(guī)模經濟、低風險等；其次，銀行必須考慮對細分市場的投資與銀行的目標和資源其次，銀行必須考慮對細分市場的投資與銀行的目標和資源是否相一致。是否相一致。 市場細分市場細分 需求共性需求共性 效勞捆綁效勞捆綁 為什么要捆綁包裝？為什么要捆綁包裝？ 1銀行產品具有相互聯(lián)動的特點。銀行產品具有相互聯(lián)動的特點

7、。 商業(yè)銀行產品的關鍵因素是商業(yè)銀行產品的關鍵因素是“包裝，即商業(yè)銀行所能提供的配套效包裝，即商業(yè)銀行所能提供的配套效勞內容。勞內容。2開展系列化一攬子效勞。開展系列化一攬子效勞。將各類金融產品和效勞工程預先配套，以適應客戶在生命周期中所處將各類金融產品和效勞工程預先配套，以適應客戶在生命周期中所處的不同情況。的不同情況。向客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、情報員三重角色為一體的向客戶提供集業(yè)務員、咨詢員、情報員三重角色為一體的“個人銀行個人銀行家。家。3改善和擴大現(xiàn)存效勞，開發(fā)改善和擴大現(xiàn)存效勞，開發(fā)“新產品。新產品。 商業(yè)銀行在對現(xiàn)存產品和效勞不做重大改動的情況下，采用商業(yè)銀行在對現(xiàn)存產品和效勞不

8、做重大改動的情況下，采用“挑選挑選和和“再包裝生產出特征鮮明、易于了解、對目標市場上的特殊群體再包裝生產出特征鮮明、易于了解、對目標市場上的特殊群體具有強烈吸引力的產品。具有強烈吸引力的產品。 市場細分市場細分 需求共性需求共性 效勞捆綁效勞捆綁 具體如何做？具體如何做？個個 人人 市市 場場 香港匯豐銀行是將個人市場劃分為群眾市場、中香港匯豐銀行是將個人市場劃分為群眾市場、中層人士和較富裕階層三個局部。層人士和較富裕階層三個局部。群眾市場群眾市場中層人士中層人士富裕階層富裕階層根本銀行效勞，將效勞電子化根本銀行效勞，將效勞電子化 除根本銀行效勞外，還提供各類私人借除根本銀行效勞外，還提供各類

9、私人借貸、樓宇貸款、各類保險、信用卡、貸、樓宇貸款、各類保險、信用卡、 理財效勞理財效勞 “卓越理財戶口和私人銀行效勞來提卓越理財戶口和私人銀行效勞來提供更周到的個人效勞供更周到的個人效勞 組別組別年齡年齡生活方式和特征生活方式和特征金融服務需求金融服務需求 青年青年 上大學或剛工作，上大學或剛工作，收入低收入低轉賬、透支、簡單儲蓄賬戶、轉賬、透支、簡單儲蓄賬戶、旅游服務旅游服務 已婚青年已婚青年準備結婚或已婚，準備結婚或已婚，儲蓄買房，兩份收儲蓄買房，兩份收入入 聯(lián)名賬戶、預算服務、儲蓄聯(lián)名賬戶、預算服務、儲蓄賬戶、消費貸款、保險和旅賬戶、消費貸款、保險和旅游服務游服務 已婚家庭已婚家庭 收

10、入增長，子女出收入增長，子女出世世 。正在購買或更。正在購買或更換住宅和耐用消費換住宅和耐用消費品品 聯(lián)名賬戶、住宅按揭、教育聯(lián)名賬戶、住宅按揭、教育基金、長期儲蓄、保險和消基金、長期儲蓄、保險和消費貸款、為子女開儲蓄賬戶費貸款、為子女開儲蓄賬戶 中老年人中老年人至退休至退休前前 收入較高或許有遺收入較高或許有遺產，產， 需要財務顧問需要財務顧問和計劃和計劃 還清按揭、財務顧問服務還清按揭、財務顧問服務 退休人士退休人士 或或 歲以上歲以上 已累積了資金或一已累積了資金或一次性取得退休保障次性取得退休保障收入收入 資金收入管理、信托服務資金收入管理、信托服務和財務顧問和財務顧問 市場細分市場細

11、分 需求共性需求共性 效勞捆綁效勞捆綁 公公 司司 市市 場場 具體如何做？具體如何做？ 英國的一些銀行根據(jù)企業(yè)的經營和開展狀況，分英國的一些銀行根據(jù)企業(yè)的經營和開展狀況，分析其潛在金融效勞需求，主動營銷相應的效勞析其潛在金融效勞需求，主動營銷相應的效勞 。開業(yè)階段開業(yè)階段生產擴張生產擴張改變產品改變產品范圍范圍提供英國政府擔保的小企業(yè)貸款和銀行啟提供英國政府擔保的小企業(yè)貸款和銀行啟動貸款方案動貸款方案 提供信用卡零售商效勞和廠房設備租賃提供信用卡零售商效勞和廠房設備租賃效勞效勞 提供業(yè)務參謀和專營效勞及廠房設備貸提供業(yè)務參謀和專營效勞及廠房設備貸款款 提供廠房設備投資貸款提供廠房設備投資貸款

12、 擴張分銷擴張分銷網(wǎng)絡階段網(wǎng)絡階段在出口貿易中提供出口融資和信用證業(yè)務；對企業(yè)員工提供保險和退休在出口貿易中提供出口融資和信用證業(yè)務；對企業(yè)員工提供保險和退休方案效勞；對企業(yè)的收購活動提供財務參謀效勞和股本融資等。方案效勞；對企業(yè)的收購活動提供財務參謀效勞和股本融資等。 組別組別 年業(yè)務額年業(yè)務額業(yè)務特征業(yè)務特征金融服務需求金融服務需求 小型企業(yè)小型企業(yè) 服務業(yè)服務業(yè)零售業(yè)零售業(yè)制造業(yè)制造業(yè)農業(yè)農業(yè) 萬元以萬元以下下 家庭企業(yè)，財務資源有限家庭企業(yè)，財務資源有限 ，缺少行政管理職員，缺少行政管理職員，個個主要人員的工作能力是企業(yè)成主要人員的工作能力是企業(yè)成功的關鍵；本地業(yè)務為主。功的關鍵；本地

13、業(yè)務為主。 個人金融服務和地產計劃；個人金融服務和地產計劃；創(chuàng)業(yè)資本貸款銀行透支和創(chuàng)業(yè)資本貸款銀行透支和短期貸款；租賃融資；主短期貸款；租賃融資；主要人員保險；貨幣轉帳。要人員保險；貨幣轉帳。 中型企業(yè)中型企業(yè)服務業(yè)服務業(yè)零售業(yè)零售業(yè)制造業(yè)制造業(yè)萬至萬至萬元萬元 雇員較多，業(yè)務在擴張，制造雇員較多，業(yè)務在擴張，制造業(yè)需適當?shù)膹S址及產品推廣業(yè)需適當?shù)膹S址及產品推廣 中長期資本性融資；大量中長期資本性融資；大量現(xiàn)金支付和處理業(yè)務；工現(xiàn)金支付和處理業(yè)務；工資支付和其他以電腦支持資支付和其他以電腦支持服務；租賃融資；保兌業(yè)服務；租賃融資；保兌業(yè)務；信用卡。務；信用卡。 大型企業(yè)大型企業(yè)服務業(yè)服務業(yè)零售

14、業(yè)零售業(yè)制造業(yè)制造業(yè)農業(yè)農業(yè)萬元萬元以上以上 業(yè)務擴張同時又控制組織結構業(yè)務擴張同時又控制組織結構和人員；需要行政管理中心。和人員；需要行政管理中心。大量投資于廠房設備；研究、大量投資于廠房設備；研究、發(fā)展和引進新產品；開拓國內發(fā)展和引進新產品；開拓國內外市場。季節(jié)性資金需求；資外市場。季節(jié)性資金需求；資產較多但投資回報低；高度專產較多但投資回報低；高度專業(yè)化業(yè)化 工資支付；信用卡；進出工資支付；信用卡；進出口服務；以及財務顧問、口服務；以及財務顧問、股本融資、銀團貸款、發(fā)股本融資、銀團貸款、發(fā)行債券資產管理等商人銀行債券資產管理等商人銀行服務。行服務。 工行在整體上選擇了差異性型銷策略。而作

15、為南海地區(qū)有工行在整體上選擇了差異性型銷策略。而作為南海地區(qū)有其特殊的市場特征，營銷推廣應該有所側重。其特殊的市場特征，營銷推廣應該有所側重。一方面：抓大行業(yè)、大企業(yè)的開展戰(zhàn)略，與有前途和潛力的企一方面：抓大行業(yè)、大企業(yè)的開展戰(zhàn)略，與有前途和潛力的企業(yè)簽定銀企協(xié)議，長期合作。業(yè)簽定銀企協(xié)議，長期合作。 在國際、國內業(yè)務和中介業(yè)務方面提供全方位效勞，甚至在國際、國內業(yè)務和中介業(yè)務方面提供全方位效勞，甚至為企業(yè)的市場開拓，為它的供給上游、銷售下游效勞，最終目為企業(yè)的市場開拓，為它的供給上游、銷售下游效勞，最終目的是以大企業(yè)為中心輻射出去，形成網(wǎng)絡，擴大間接融資范圍，的是以大企業(yè)為中心輻射出去，形成

16、網(wǎng)絡，擴大間接融資范圍，把吸存業(yè)務延伸到投資、消費領域，從而壯大資金規(guī)模，占領把吸存業(yè)務延伸到投資、消費領域，從而壯大資金規(guī)模，占領更多的市場份額。更多的市場份額。 公公 司司 市市 場場市場細分市場細分 需求共性需求共性 效勞捆綁效勞捆綁 另一方面：南海地區(qū)民營經濟興旺，社會閑散資金充裕，但存另一方面：南海地區(qū)民營經濟興旺，社會閑散資金充裕，但存款流動性很大，臨時性的資金供求矛盾較為突出?？盍鲃有院艽螅R時性的資金供求矛盾較為突出。 針對這樣的經濟生產結構和居民收入結構，工商銀行應把針對這樣的經濟生產結構和居民收入結構，工商銀行應把民營業(yè)主作為效勞的主要對象，判定客戶的存款心理，分析客民營業(yè)

17、主作為效勞的主要對象，判定客戶的存款心理，分析客戶的貸款需要，主要提供短期的和易于變現(xiàn)周轉的儲蓄和證券戶的貸款需要，主要提供短期的和易于變現(xiàn)周轉的儲蓄和證券品種；貸款以流動資金為主，便于民營業(yè)主盤活存貨；同時健品種；貸款以流動資金為主，便于民營業(yè)主盤活存貨；同時健全會計清算、國際業(yè)務等效勞手段，加快資金結算速度，為地全會計清算、國際業(yè)務等效勞手段，加快資金結算速度，為地區(qū)外向型經濟效勞。區(qū)外向型經濟效勞。 公公 司司 市市 場場市場細分市場細分 需求共性需求共性 效勞捆綁效勞捆綁 以上只是從營銷和傳播的角度對相關效勞的捆綁提以上只是從營銷和傳播的角度對相關效勞的捆綁提出方向性建議，具體效勞產品

18、捆綁還需要銀行有關專業(yè)人士出方向性建議，具體效勞產品捆綁還需要銀行有關專業(yè)人士協(xié)助、確定。協(xié)助、確定。第二局部第二局部廣告推廣狀況評估廣告推廣狀況評估 整體銀行廣告市場狀況：整體銀行廣告市場狀況：特點一：行業(yè)廣告市場化程度低。特點一：行業(yè)廣告市場化程度低。 與與2001年相比，年相比，2002年整個行業(yè)雖然進入一個廣告量高增年整個行業(yè)雖然進入一個廣告量高增長期，但由于中國銀行業(yè)市場化程度低，各機構利用廣告宣傳產長期，但由于中國銀行業(yè)市場化程度低，各機構利用廣告宣傳產品還不是特別強烈，最終出現(xiàn)了目前廣告市場只有品還不是特別強烈，最終出現(xiàn)了目前廣告市場只有5億的投放量。億的投放量。我們可以用中國香

19、港我們可以用中國香港1年的銀行廣告投放量來相比較，香港年的銀行廣告投放量來相比較，香港1年的年的銀行業(yè)廣告量就有銀行業(yè)廣告量就有1億以上。見圖一億以上。見圖一圖一：圖一： 2001年與年與2002年銀行業(yè)廣告量比照圖年銀行業(yè)廣告量比照圖總計增長總計增長%：27.69%數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司CTR廣告監(jiān)測部廣告監(jiān)測部單位：百萬元單位：百萬元特點二：各媒體冷熱不均，平面媒體增速驚人特點二：各媒體冷熱不均，平面媒體增速驚人 從銀行品牌向產品品牌過渡從銀行品牌向產品品牌過渡 與與2001年相比，電視廣告投放量的增幅只有年相比，電視廣告投放量的增幅只有12.8%，而平面媒，

20、而平面媒體的增幅達體的增幅達53%，說明整個行業(yè)在，說明整個行業(yè)在2002年大量使用平面媒體。由于年大量使用平面媒體。由于平面媒體具有可保存、可傳閱的特點，對宣傳一些產品信息多的產平面媒體具有可保存、可傳閱的特點，對宣傳一些產品信息多的產品是非常好的。平面廣告的增多，說明品是非常好的。平面廣告的增多，說明2002年產品廣告的增多。年產品廣告的增多。特點三：行業(yè)廣告沒有季節(jié)性，投放隨意性強。特點三：行業(yè)廣告沒有季節(jié)性，投放隨意性強。 由于沒有一個長期的產品策略，造成這些機構在各地的廣告投放忽上忽下，受眾無由于沒有一個長期的產品策略，造成這些機構在各地的廣告投放忽上忽下，受眾無法形成連續(xù)性的記憶曲

21、線。法形成連續(xù)性的記憶曲線。 圖二：圖二： 2001年與年與2002年銀行業(yè)廣告操作月度曲線圖年銀行業(yè)廣告操作月度曲線圖數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司CTR廣告監(jiān)測部廣告監(jiān)測部單位：百萬元單位：百萬元特點四：經濟富裕區(qū)域，短兵相接。特點四：經濟富裕區(qū)域，短兵相接。 這些區(qū)域的居民經濟意識強烈，對各種銀行的產品認識度高，這些區(qū)域的居民經濟意識強烈，對各種銀行的產品認識度高，居民的可支配收入比例相對多一些，對資本保值的需求非常大，居民的可支配收入比例相對多一些，對資本保值的需求非常大，形成巨大的市場空間?；谶@些原因，經濟興旺的省份，銀行機形成巨大的市場空間?；谶@些原因，經

22、濟興旺的省份，銀行機構在這些區(qū)域的爭奪也非常劇烈，表達在廣告投放上，比其他省構在這些區(qū)域的爭奪也非常劇烈，表達在廣告投放上，比其他省份的廣告量多出幾倍的現(xiàn)象。見圖三從兩年的數(shù)據(jù)看，廣東、份的廣告量多出幾倍的現(xiàn)象。見圖三從兩年的數(shù)據(jù)看，廣東、浙江、上海，連續(xù)浙江、上海，連續(xù)2年位居三甲，只是位置互相變換。年位居三甲，只是位置互相變換。 單位：百萬元單位：百萬元圖三：圖三： 2001年與年與2002年個省份廣告量比照圖年個省份廣告量比照圖數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司CTR廣告監(jiān)測部廣告監(jiān)測部特點五：銀行巨頭，競爭劇烈。特點五：銀行巨頭，競爭劇烈。圖四：圖四： 2001年與年

23、與2002年銀行廣告量比照圖年銀行廣告量比照圖單位：百萬元單位：百萬元數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司數(shù)據(jù)來源：央視市場研究公司CTR廣告監(jiān)測部廣告監(jiān)測部 我們的競爭對手做得如何？我們的競爭對手做得如何？ 四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務根底、眾多的營業(yè)網(wǎng)點和強大的四大國有商業(yè)銀行憑借其雄厚的業(yè)務根底、眾多的營業(yè)網(wǎng)點和強大的資金實力，占據(jù)著市場的半壁江山；資金實力，占據(jù)著市場的半壁江山；新型的商業(yè)銀行起點高、來勢猛、業(yè)務機制靈活，包袱相對較輕，其新型的商業(yè)銀行起點高、來勢猛、業(yè)務機制靈活，包袱相對較輕，其競爭咄咄逼人；競爭咄咄逼人；外資銀行經營管理水平較高，在資金、人才和信息上有較大的優(yōu)勢。外資銀行

24、經營管理水平較高，在資金、人才和信息上有較大的優(yōu)勢。 國有商業(yè)銀行國有商業(yè)銀行新型的商業(yè)銀行新型的商業(yè)銀行外資銀行外資銀行農業(yè)銀行農村信用合作社：農業(yè)銀行農村信用合作社：農行的優(yōu)勢在于網(wǎng)點多，在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的根底相對較好。農行的優(yōu)勢在于網(wǎng)點多，在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的根底相對較好。農村信用社網(wǎng)點約農村信用社網(wǎng)點約300家；農行網(wǎng)點約家；農行網(wǎng)點約200家；工行網(wǎng)點家；工行網(wǎng)點82家；家；建行、中行更少。農行的優(yōu)勢正是工行的劣勢。建行、中行更少。農行的優(yōu)勢正是工行的劣勢。而工行的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡結算手段、網(wǎng)絡銀行效勞技術的先進和功而工行的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡結算手段、網(wǎng)絡銀行效勞技術的先進和功能強大無論是針對個人還是商戶。

25、能強大無論是針對個人還是商戶。 外資銀行：外資銀行： 珠三角地區(qū)經濟興旺，毗鄰港澳，是外資銀行搶灘中國金融市場的珠三角地區(qū)經濟興旺，毗鄰港澳，是外資銀行搶灘中國金融市場的首選地區(qū)，所以作為珠三角重鎮(zhèn)首選地區(qū)，所以作為珠三角重鎮(zhèn)南海，不能不密切留意外資銀行的南海，不能不密切留意外資銀行的開展動向。開展動向。 廣告費用規(guī)模優(yōu)勢：自廣告費用規(guī)模優(yōu)勢：自1999年至年至2001年年9月末，香港地區(qū)花旗銀行月末，香港地區(qū)花旗銀行和匯豐銀行，廣告費總額分別占同期五大中資商業(yè)銀行在全國范圍廣和匯豐銀行，廣告費總額分別占同期五大中資商業(yè)銀行在全國范圍廣告費總額的告費總額的23.36%合合57.18%，與同期上

26、海地區(qū)五大中資商業(yè)銀行的，與同期上海地區(qū)五大中資商業(yè)銀行的廣告費用總額相比，那么分別是廣告費用總額相比，那么分別是3.48倍和倍和8.55倍。倍。 外資機構暫時無法在網(wǎng)點上勝過國有銀行，只能在效勞和產品的差外資機構暫時無法在網(wǎng)點上勝過國有銀行，只能在效勞和產品的差異化上做文章，數(shù)據(jù)顯示：所有的外資機構都是投放在平面媒體，而異化上做文章，數(shù)據(jù)顯示：所有的外資機構都是投放在平面媒體，而且廣告訴求都是凸顯他們的全球網(wǎng)絡、歷史悠久和理財專家。且廣告訴求都是凸顯他們的全球網(wǎng)絡、歷史悠久和理財專家。 在廣告形式上，顯出他們的深謀遠慮：某些外資銀行只是在某些目在廣告形式上，顯出他們的深謀遠慮：某些外資銀行只

27、是在某些目標受眾白領刊物上，刊登軟性廣告，教人如何理財。標受眾白領刊物上，刊登軟性廣告，教人如何理財。 招商銀行異軍突起：招商銀行異軍突起： 廣告策略表達市場策略。我們可以仔細研究招商銀行的廣告分布：廣告策略表達市場策略。我們可以仔細研究招商銀行的廣告分布：91%的廣告投放在形象廣告上，廣告比例是非常高的。的廣告投放在形象廣告上，廣告比例是非常高的。 從從2002年年10月份開始才推出新產品月份開始才推出新產品金葵花理財效勞，在短短金葵花理財效勞，在短短3個月，廣告量已經有個月，廣告量已經有400萬元。而招商銀行萬元。而招商銀行80%的廣告量，投放在的廣告量，投放在電視媒體，他是電視媒體的重度

28、使用者。在其大量電視廣告中，除電視媒體，他是電視媒體的重度使用者。在其大量電視廣告中，除了一些是中央電視臺和一些少量的區(qū)域廣告外，大多數(shù)電視廣告投了一些是中央電視臺和一些少量的區(qū)域廣告外，大多數(shù)電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中文臺。其滲透廣告對富裕的珠三角的高收入階層的放在鳳凰衛(wèi)視中文臺。其滲透廣告對富裕的珠三角的高收入階層的影響是不能不考慮的。影響是不能不考慮的。 在需要大量的產品信息說明的在需要大量的產品信息說明的“外匯寶、外匯寶、“易貸通、易貸通、“銀證銀證通等，都是通過平面媒體這個渠道，將信息傳達給消費者的。通等，都是通過平面媒體這個渠道，將信息傳達給消費者的。從數(shù)據(jù)來看，招商銀行在從數(shù)據(jù)來看

29、，招商銀行在2002年突飛猛進，無論是廣告量的增長年突飛猛進，無論是廣告量的增長幅度還是增長量，絕對是行業(yè)的領頭羊。幅度還是增長量，絕對是行業(yè)的領頭羊。 我們自己做得如何？我們自己做得如何？1整體宣傳上：整體宣傳上： 工商銀行作為中國商業(yè)銀行的工商銀行作為中國商業(yè)銀行的“大哥大，以其雄厚的資金實力以大哥大，以其雄厚的資金實力以及普及全國的營業(yè)點，在廣闊消費者心目中有著良好的形象，統(tǒng)一了及普及全國的營業(yè)點，在廣闊消費者心目中有著良好的形象，統(tǒng)一了“您身邊的行、可信賴的銀行這一廣告語、出版了企業(yè)形象管理手您身邊的行、可信賴的銀行這一廣告語、出版了企業(yè)形象管理手冊冊 、在統(tǒng)一標識方面取得了顯著進步。

30、、在統(tǒng)一標識方面取得了顯著進步。 電子匯兌業(yè)務促銷手段：在中央電視臺發(fā)布廣告，口號為電子匯兌業(yè)務促銷手段：在中央電視臺發(fā)布廣告，口號為“方便、方便、快捷，快捷，24小時到帳；在營業(yè)柜臺發(fā)放宣傳單；利用休息日在鬧市區(qū)小時到帳；在營業(yè)柜臺發(fā)放宣傳單；利用休息日在鬧市區(qū)進行業(yè)務宣傳。進行業(yè)務宣傳。 工商銀行過于依賴工商銀行過于依賴“國內第一大行這一大品牌，對金融產品的品國內第一大行這一大品牌，對金融產品的品牌重視不夠。牌重視不夠。 網(wǎng)絡結算手段、網(wǎng)絡銀行效勞技術的先進和功能強大，但這一優(yōu)勢網(wǎng)絡結算手段、網(wǎng)絡銀行效勞技術的先進和功能強大，但這一優(yōu)勢沒有充分宣傳，消費者也沒有充分了解和運用。沒有充分宣傳

31、，消費者也沒有充分了解和運用。 宣傳方式和渠道上：宣傳方式和渠道上： 與消費者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，與消費者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。溝通力度和效果不盡人意。 宣傳效果不在控制范圍：宣傳效果不在控制范圍： 工行目前更多的采取派發(fā)宣傳單的形式，它可以讓顧客對工行的產品工行目前更多的采取派發(fā)宣傳單的形式，它可以讓顧客對工行的產品有深入詳細的了解，但看與不看，主動權掌握在顧客手中，難以收到滿有深入詳細的了解，但看與不看，主動權掌握在顧客手中，難以收到滿意的效果。意的效果。 推廣渠道都是單獨開拓，缺少聯(lián)合開發(fā)的嘗試：推

32、廣渠道都是單獨開拓，缺少聯(lián)合開發(fā)的嘗試： 專家認為，未來銀行卡的發(fā)行渠道將突破金融行業(yè)的局限，百貨、航專家認為，未來銀行卡的發(fā)行渠道將突破金融行業(yè)的局限，百貨、航空、醫(yī)療等行業(yè)將成為爭奪的新戰(zhàn)場。從中國目前的情況看，銀行卡的空、醫(yī)療等行業(yè)將成為爭奪的新戰(zhàn)場。從中國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現(xiàn)金、內部轉賬為主，而國際經驗說明，銀行卡使用應使用主要以存取現(xiàn)金、內部轉賬為主，而國際經驗說明，銀行卡使用應主要以購物消費為主。為此，刷卡消費成為銀行卡業(yè)務的重心。主要以購物消費為主。為此，刷卡消費成為銀行卡業(yè)務的重心。 宣傳途徑單一，沒有形成傳播網(wǎng)絡。宣傳途徑單一，沒有形成傳播網(wǎng)絡。 傳單、小冊

33、子、海報、橫幅等主要網(wǎng)點廣告占了很大比重，這類廣告?zhèn)鲉巍⑿宰?、海報、橫幅等主要網(wǎng)點廣告占了很大比重，這類廣告受眾范圍限制較大；電視媒體靈活性不高，不能對產品進行詳細講解和受眾范圍限制較大；電視媒體靈活性不高，不能對產品進行詳細講解和介紹?？梢钥紤]多采用新聞媒體、軟文、報紙廣告、播送特約節(jié)目廣告、介紹?？梢钥紤]多采用新聞媒體、軟文、報紙廣告、播送特約節(jié)目廣告、公關活動、專題講座、沙龍等形式，形成傳播網(wǎng)絡和消費者俱樂部。公關活動、專題講座、沙龍等形式，形成傳播網(wǎng)絡和消費者俱樂部。具體的宣傳技巧上：具體的宣傳技巧上： 產品介紹零散，沒有形成效勞鏈。產品介紹零散，沒有形成效勞鏈。 風格不統(tǒng)一，沒有形

34、成獨特的視覺形象和記憶要點。風格不統(tǒng)一，沒有形成獨特的視覺形象和記憶要點。 訴求對象不明確，沒有準確把握特定消費群的需求。訴求對象不明確，沒有準確把握特定消費群的需求。 溝通語言太晦澀，不利于理解和記憶。溝通語言太晦澀，不利于理解和記憶。 描述方式不夠形象，溝通力不強。描述方式不夠形象，溝通力不強。 用語太專業(yè)。應該從把握消費者的理財心理入手，用他們自己的話進用語太專業(yè)。應該從把握消費者的理財心理入手，用他們自己的話進行溝通，這樣才能容易形成認同。行溝通，這樣才能容易形成認同。 我們的操作空間有多大？我們的操作空間有多大？規(guī)定動作：規(guī)定動作：工商銀行：消費者認為最有實力的銀行。工商銀行：消費者

35、認為最有實力的銀行?？谔枺耗磉叺你y行，可信賴的銀行。口號：您身邊的銀行，可信賴的銀行。定位趨向：最方便的銀行，中國銀行業(yè)的領定位趨向：最方便的銀行，中國銀行業(yè)的領導者。導者。總行設定的總行設定的CI。總行的產品命名、產品廣告語?？傂械漠a品命名、產品廣告語。省行的產品推廣路線，促銷路線。明年以省行的產品推廣路線，促銷路線。明年以理財金賬戶和幸福貸款系列為主推工程，另理財金賬戶和幸福貸款系列為主推工程，另外要配合省行的信用卡季度性促銷活動外要配合省行的信用卡季度性促銷活動南海分行南海分行“務實、嚴謹、誠信、奉獻務實、嚴謹、誠信、奉獻的企業(yè)理念。的企業(yè)理念。 自選動作自選動作自由發(fā)揮自由發(fā)揮切合南

36、海地區(qū)市場，確定產切合南海地區(qū)市場，確定產品推廣戰(zhàn)略、推廣主題、推廣品推廣戰(zhàn)略、推廣主題、推廣活動、推廣媒體?；顒印⑼茝V媒體。切合南海地區(qū)消費者和商戶切合南海地區(qū)消費者和商戶的分層結構，配合推廣主題，的分層結構，配合推廣主題，整合產品資源，印制相應的宣整合產品資源，印制相應的宣傳資料和營銷資料。傳資料和營銷資料。切合南海地區(qū)網(wǎng)點分布特點，切合南海地區(qū)網(wǎng)點分布特點，對網(wǎng)點進行布置、規(guī)劃。對網(wǎng)點進行布置、規(guī)劃。第三局部第三局部年度廣告推廣籌劃方案年度廣告推廣籌劃方案 第一步：了解消費者對銀行的第一步：了解消費者對銀行的“看法：看法：消費者的特點：農民、小生產者、私營企業(yè)主、機關人員。消費者的特點：

37、農民、小生產者、私營企業(yè)主、機關人員。實現(xiàn)什么任務：儲蓄型實現(xiàn)什么任務：儲蓄型理財型理財型 除了了解清楚消費者對銀行的需求和不滿以外，還有最重要的一除了了解清楚消費者對銀行的需求和不滿以外，還有最重要的一點就是了解他們對銀行業(yè)的一個大致點就是了解他們對銀行業(yè)的一個大致“看法，也就是認知情況。你需看法，也就是認知情況。你需要根據(jù)此認知情況來進行思考和決策，千萬不要違背消費者的認知，相要根據(jù)此認知情況來進行思考和決策，千萬不要違背消費者的認知，相反，看能不能利用這些認知為你反，看能不能利用這些認知為你“效勞。效勞。工商銀行：消費者認為最有實力的銀行。工商銀行：消費者認為最有實力的銀行?？谔枺耗磉?/p>

38、的銀行，可信賴的銀行?？谔枺耗磉叺你y行，可信賴的銀行。定位趨向：最方便的銀行，中國銀行業(yè)的領導者。定位趨向：最方便的銀行，中國銀行業(yè)的領導者。第二步：了解主要競爭對手在消費者頭腦中以及市場中的第二步：了解主要競爭對手在消費者頭腦中以及市場中的“位置。位置。農業(yè)銀行：消費者認為效勞卓越和真誠，口號：我效勞，你無憂農業(yè)銀行：消費者認為效勞卓越和真誠，口號：我效勞，你無憂中國銀行：消費者認為最有檔次的銀行?？谔枺褐袊y行，效勞全球；中國銀行：消費者認為最有檔次的銀行。口號：中國銀行，效勞全球；選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想。定位趨向：最國際化的中資銀行。選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想。定位趨向：最國際化的

39、中資銀行。建設銀行：消費者認為效勞不錯的銀行。口號：中國建設銀行，建設現(xiàn)建設銀行：消費者認為效勞不錯的銀行?？谔枺褐袊ㄔO銀行，建設現(xiàn)代生活。要買房，到建行此口號認知比較高，原因是概念具體不抽代生活。要買房，到建行此口號認知比較高，原因是概念具體不抽象。定位趨向：國內效勞最好的銀行。象。定位趨向：國內效勞最好的銀行。招商銀行：消費者認為最敢于探索創(chuàng)新的銀行?？谔枺阂豢ㄍㄌ煜拢徽猩蹄y行：消費者認為最敢于探索創(chuàng)新的銀行。口號：一卡通天下，一網(wǎng)通天下。招商銀行，因您而變。定位趨向：科技領先的銀行。網(wǎng)通天下。招商銀行，因您而變。定位趨向：科技領先的銀行。第三步：結合年度產品推廣主線，提煉一個主導的傳

40、播方向。第三步：結合年度產品推廣主線，提煉一個主導的傳播方向。 該傳播方向既有利于銀行形象的宣傳，使其更加飽滿；又有利于產該傳播方向既有利于銀行形象的宣傳，使其更加飽滿；又有利于產品的品牌推廣，能夠覆蓋大局部的產品線，帶動效勞鏈的營銷。品的品牌推廣，能夠覆蓋大局部的產品線，帶動效勞鏈的營銷。個人理財信貸方向個人理財信貸方向可以把理財金賬戶、個人消費信貸、信用卡業(yè)務可以把理財金賬戶、個人消費信貸、信用卡業(yè)務都包括進去都包括進去專業(yè)權威、個性化、便捷的個人金融效勞。專業(yè)權威、個性化、便捷的個人金融效勞。高起點、低姿態(tài)高起點、低姿態(tài)與工行總行的品牌形象相一致。與工行總行的品牌形象相一致。支持點：支持

41、點： 全國第一大銀行的品牌威信；豐富的金融理財經驗；專業(yè)的理財全國第一大銀行的品牌威信；豐富的金融理財經驗；專業(yè)的理財參謀；雄厚的資金和技術實力。參謀；雄厚的資金和技術實力。 最方便的銀行、身邊的銀行、貼心的效勞，想你所想，急你所急。最方便的銀行、身邊的銀行、貼心的效勞，想你所想，急你所急。效勞的誠意、效勞的姿態(tài)。效勞的誠意、效勞的姿態(tài)。 與南海工行的經營理念相一致，與南海工行的經營理念相一致，“務實、嚴謹、誠信、奉獻。務實、嚴謹、誠信、奉獻。 第四步：提煉年度傳播主題第四步：提煉年度傳播主題 找到一個方向還不夠，還需要提煉成一個比較鋒利的找到一個方向還不夠，還需要提煉成一個比較鋒利的“概念，

42、它概念，它需要簡單、具體、方便傳播和快速深入人心。而這個概念除了要符合整需要簡單、具體、方便傳播和快速深入人心。而這個概念除了要符合整個定位方向以外，還需要符合現(xiàn)階段消費者個定位方向以外，還需要符合現(xiàn)階段消費者“口味?？谖?。 年度推廣主題年度推廣主題理財專家，效勞到家。理財專家，效勞到家。主題剖析主題剖析理財理財個人金融效勞歸根到底就是個人財務的管理，包括存儲、信貸、消個人金融效勞歸根到底就是個人財務的管理，包括存儲、信貸、消費、投資等等；也就是通常意義上說的費、投資等等；也就是通常意義上說的“理財。所以，幾乎銀行理財。所以，幾乎銀行的所有金融效勞都可以歸結為的所有金融效勞都可以歸結為“為客戶

43、的財務管理提供專業(yè)效勞。為客戶的財務管理提供專業(yè)效勞。 專家專家銀行作為提供這一專業(yè)效勞的機構，不僅是一個效勞者的角色低銀行作為提供這一專業(yè)效勞的機構，不僅是一個效勞者的角色低層次的效勞，更應該是一個專家參謀的角色、引導者的角色，通層次的效勞，更應該是一個專家參謀的角色、引導者的角色，通過為客戶提供專業(yè)的建議、咨詢、金融效勞，最終成為客戶可信賴過為客戶提供專業(yè)的建議、咨詢、金融效勞，最終成為客戶可信賴的的“業(yè)務伙伴。業(yè)務伙伴。形象形象通過把工行的整體金融效勞都用通過把工行的整體金融效勞都用“理財專家這一具體形象進行理財專家這一具體形象進行“承托，有助于人們形成鮮明的印象，容易記憶。這就需要在所

44、承托，有助于人們形成鮮明的印象，容易記憶。這就需要在所有的營銷傳播活動中都貫徹有的營銷傳播活動中都貫徹“理財專家這一形象的宣傳：銀行的理財專家這一形象的宣傳：銀行的業(yè)務專員形象包裝、銀行的宣傳資料、廣告、公關活動等等，都圍業(yè)務專員形象包裝、銀行的宣傳資料、廣告、公關活動等等，都圍繞這個中心進行。繞這個中心進行。主題剖析主題剖析周到、個性化的效勞周到、個性化的效勞 強調一種效勞的姿態(tài)。強調一種效勞的姿態(tài)?！暗郊乙环矫婵梢岳斫鉃榈郊乙环矫婵梢岳斫鉃椤靶谧龅郊议T效勞做到家門口，意味著效勞周到、細心：對于商戶的上門拜訪、洽談；對于個口，意味著效勞周到、細心：對于商戶的上門拜訪、洽談；對于個人，郵寄個

45、性化的效勞宣傳資料，效勞專線，效勞專員，都是對人，郵寄個性化的效勞宣傳資料，效勞專線，效勞專員，都是對“周周到效勞的很好的注解。另一方面，到效勞的很好的注解。另一方面，“到家也可以理解為到家也可以理解為“功夫做功夫做到家了，是一種嚴謹、認真、負責的效勞態(tài)度，也是一種專業(yè)精神到家了，是一種嚴謹、認真、負責的效勞態(tài)度，也是一種專業(yè)精神的表達。的表達。通俗、直白、朗朗上口、容易記憶。通俗、直白、朗朗上口、容易記憶。 符合消費者口語傳播的特點。符合消費者口語傳播的特點。統(tǒng)領全局統(tǒng)領全局幾乎工行所有產品都可以歸于這一主題之下，用這一主題進行統(tǒng)領和幾乎工行所有產品都可以歸于這一主題之下，用這一主題進行統(tǒng)領

46、和宣傳，使形象得到整合。特別是新推出的業(yè)務宣傳，使形象得到整合。特別是新推出的業(yè)務金融金融家，它的推家，它的推廣主題是：個人網(wǎng)上銀行效勞，網(wǎng)上效勞到您家。與我們所提煉的年廣主題是：個人網(wǎng)上銀行效勞，網(wǎng)上效勞到您家。與我們所提煉的年度主題不謀而合。也就是說我們的年度主題既有利于原有產品品牌形度主題不謀而合。也就是說我們的年度主題既有利于原有產品品牌形象的整合，同時又順應了總行或省行的新產品宣傳路線，應該是可行象的整合，同時又順應了總行或省行的新產品宣傳路線，應該是可行的。的。比照：比照：正面例子：正面例子：招商銀行金葵花理財：招商銀行金葵花理財：“讓我們的效勞更精彩，讓我們的效勞更精彩，“為您成

47、就未來。為您成就未來。一個理財品牌統(tǒng)領多個個人金融效勞產品，面向高端客戶。一個理財品牌統(tǒng)領多個個人金融效勞產品，面向高端客戶。強調效勞。強調效勞?！敖鹂ㄐ蜗髽俗R。金葵花形象標識。負面例子：負面例子：根本是實力夸大式的訴求，闡述自己是如何有實力和誠信，而沒根本是實力夸大式的訴求，闡述自己是如何有實力和誠信，而沒有說到能給消費者帶來什么切實的好處和利益，而且用語晦有說到能給消費者帶來什么切實的好處和利益，而且用語晦澀。澀。上海浦東開展銀行：篤守誠信，創(chuàng)造卓越上海浦東開展銀行：篤守誠信，創(chuàng)造卓越交通銀行：交流融通，誠信永恒交通銀行：交流融通，誠信永恒深圳開展銀行：聚集今日智慧，創(chuàng)造明日財富深圳開展

48、銀行：聚集今日智慧，創(chuàng)造明日財富 析分階段主題：析分階段主題： 金融品牌的生命周期與實物產品的生命周期相同，分為推介階段、金融品牌的生命周期與實物產品的生命周期相同，分為推介階段、增長階段、飽和階段和下降階段。生命周期的概念有助于估評市場需增長階段、飽和階段和下降階段。生命周期的概念有助于估評市場需求和決定營銷推廣策略。而我們的年度主題所覆蓋的產品類別，根本求和決定營銷推廣策略。而我們的年度主題所覆蓋的產品類別，根本上是處于推介階段和增長階段。上是處于推介階段和增長階段。 在前期的推介階段。其特征是產品的銷售量增長緩慢，推介支出在前期的推介階段。其特征是產品的銷售量增長緩慢，推介支出本錢較高，

49、包括市場促銷本錢、廣告本錢。此階段應優(yōu)先在經過選擇本錢較高，包括市場促銷本錢、廣告本錢。此階段應優(yōu)先在經過選擇的市場用統(tǒng)一的推廣信息和風格，促使市場了解和接受。的市場用統(tǒng)一的推廣信息和風格，促使市場了解和接受。 在后期的增長階段。其特征是銷售量增加，本錢穩(wěn)定，隨著規(guī)模在后期的增長階段。其特征是銷售量增加，本錢穩(wěn)定，隨著規(guī)模經濟效益產生，利潤也增加，這時可采取以下方法改善市場接受程度。經濟效益產生，利潤也增加，這時可采取以下方法改善市場接受程度。廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉向使品牌令人信服。所以，廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉向使品牌令人信服。所以，把年度主題分階段進行傳播，層層深

50、入，結合節(jié)日消費，不斷創(chuàng)造市把年度主題分階段進行傳播，層層深入，結合節(jié)日消費，不斷創(chuàng)造市場高潮，刺激市場銷售攀升。場高潮，刺激市場銷售攀升。 第一階段：形象導入期第一階段：形象導入期一月底一月底三月底春節(jié)、元宵、情人節(jié)、三月底春節(jié)、元宵、情人節(jié)、3.15 任務：在春節(jié)期間隆重登場，利用任務：在春節(jié)期間隆重登場，利用“開門紅營造一次市場轟動效應，開門紅營造一次市場轟動效應，一方面促銷；另一方面引起社會的廣泛關注，為日后的宣傳打頭炮、一方面促銷；另一方面引起社會的廣泛關注，為日后的宣傳打頭炮、作鋪墊。在作鋪墊。在3.15期間，利用春節(jié)宣傳的余熱，全方位打造工行期間，利用春節(jié)宣傳的余熱，全方位打造工

51、行“理財理財專家的親民、公益形象，突出他能為消費者的精明消費提供專業(yè)、專家的親民、公益形象，突出他能為消費者的精明消費提供專業(yè)、權威的指導。權威的指導。傳播主題：傳播主題：財神到！財神到！把把“理財專家請回家。理財專家請回家。傳播要點：傳播要點：觀念性與促銷性信息結合。切合新年喜慶的基調，同觀念性與促銷性信息結合。切合新年喜慶的基調，同時用符合目標消費者的觀念的語言與之溝通。時用符合目標消費者的觀念的語言與之溝通。溝通范例溝通范例財神到，財神到，財神到，財神到，把來年的喜慶送到。把來年的喜慶送到。管理好你的財務，就等于為來年預存管理好你的財務，就等于為來年預存了一大筆喜慶。了一大筆喜慶。做好年

52、度財務預算，就等于來年過做好年度財務預算，就等于來年過個好年。個好年。 工商銀行南海分行的理財專員，為您工商銀行南海分行的理財專員，為您提供專業(yè)、周到的個人理財效勞。提供專業(yè)、周到的個人理財效勞。還不趕快把還不趕快把“財神，把喜慶，請回財神，把喜慶，請回家？家？“開門紅宣傳物料開門紅宣傳物料溝通范例溝通范例“開門紅宣傳物料開門紅宣傳物料溝通范例溝通范例情人節(jié)宣傳物料情人節(jié)宣傳物料 開門紅報紙廣告制作和發(fā)布：財神到。開門紅報紙廣告制作和發(fā)布：財神到。制作時間制作時間1.51.15發(fā)布時間發(fā)布時間第一批投放：第一批投放：1.22初一初一1.24初三初三；1.28初七初七；1.29初八初八；2.5十

53、五十五第二批投放：第二批投放：2月底月底3月底月底 形象導入期主題活動：形象導入期主題活動：主題活動一：主題活動一：“送您一個金算盤送您一個金算盤 工商銀行工商銀行“理財專家、效勞到家，幫您做好年度預算。理財專家、效勞到家，幫您做好年度預算。主題活動二：走近主題活動二：走近3.15，工行，工行“理財專家伴你行理財專家伴你行全程參與、支持南海區(qū)全程參與、支持南海區(qū)2004年年“國際消費者權益日系列活動，并提國際消費者權益日系列活動，并提供資金贊助。供資金贊助。 南海企業(yè)誠信論壇。南海企業(yè)誠信論壇。 年度誠信企業(yè)頒獎。年度誠信企業(yè)頒獎。 “315大型現(xiàn)場宣傳咨詢活動。大型現(xiàn)場宣傳咨詢活動。 ?消費

54、者權益保護法消費者權益保護法?、消費年主題系列宣傳。、消費年主題系列宣傳。 這一活動假設準備時間不夠，作為這一活動假設準備時間不夠，作為2004年底年底2005年初的促銷活動。年初的促銷活動。溝通范例溝通范例送您一個金算盤。送您一個金算盤。一年之計在于春。一年之計在于春。工商銀行南海分行的理財專員，工商銀行南海分行的理財專員，為您提供專業(yè)、周到的個人理財為您提供專業(yè)、周到的個人理財效勞。效勞。成功申請理財金業(yè)務，有時機獲成功申請理財金業(yè)務，有時機獲得得24K足金算盤吊墜一個。足金算盤吊墜一個?！敖鹚惚P促銷活動宣傳物料金算盤促銷活動宣傳物料時間：時間：1.162月底月底操作步驟：操作步驟：一前期

55、籌備工作一前期籌備工作1.51.15報紙廣告制作和投放。報紙廣告制作和投放。播送廣告制作和投放。播送廣告制作和投放。與有關商家聯(lián)合籌備與有關商家聯(lián)合籌備“金算盤吊墜。金算盤吊墜。二開展活動二開展活動1.162月底月底在申請在申請“理財金賬戶時贈送抽獎券。理財金賬戶時贈送抽獎券。抽獎券設計、制作抽獎券設計、制作二抽獎頒獎二抽獎頒獎2.5第一次；第一次；2.25第二次第二次1、在總部統(tǒng)一抽獎，各網(wǎng)點公布抽獎結果。、在總部統(tǒng)一抽獎，各網(wǎng)點公布抽獎結果。2、登報紙公布抽獎結果。、登報紙公布抽獎結果?！竟ば心虾Ｖ小竟ば心虾Ｖ小八湍粋€金算盤送您一個金算盤活動細那么】活動細那么】【工行南海支行全程支持

56、【工行南海支行全程支持2004年南海年南?！?15活動細那么】活動細那么】 主題：走近主題：走近3.15，工行，工行“理財專家理財專家伴你行伴你行具體主題依照具體主題依照“3.152004年度主題作具體調整年度主題作具體調整參與形式：參與形式： 全程參與、支持南海區(qū)全程參與、支持南海區(qū)2004年年“國際消費者權益日系列活動，并國際消費者權益日系列活動，并提供資金贊助。提供資金贊助。 時時 效：效：2004年年3月月1日日3月月20日日 范范 圍：圍： 南海全區(qū)，其中戶外、媒介宣傳覆蓋全區(qū)，現(xiàn)場活動擇地舉行一南海全區(qū)，其中戶外、媒介宣傳覆蓋全區(qū)，現(xiàn)場活動擇地舉行一個主會場，三個分會場。個主會場，

57、三個分會場。 目標受眾：目標受眾：企企 業(yè)業(yè)南海范圍內的企業(yè)，特別是消費品行業(yè)的企業(yè)商家。南海范圍內的企業(yè)，特別是消費品行業(yè)的企業(yè)商家。消費者消費者南海區(qū)內普通消費者受眾。重點是提倡理性科學消費的中南海區(qū)內普通消費者受眾。重點是提倡理性科學消費的中青年消費者。青年消費者。 【工行南海支行全程支持【工行南海支行全程支持2004年南海年南海“315活動細那么】活動細那么】 主題活動：主題活動：1、南海企業(yè)誠信論壇。、南海企業(yè)誠信論壇。 2、年度誠信企業(yè)頒獎。、年度誠信企業(yè)頒獎。 3、“315大型現(xiàn)場宣傳咨詢活動。大型現(xiàn)場宣傳咨詢活動。 4、?消費者權益保護法消費者權益保護法?、消費年主題系列宣傳。

58、、消費年主題系列宣傳。 意意 義：義：1 、展現(xiàn)工行的公益形象。、展現(xiàn)工行的公益形象。 2、表達工行行業(yè)領袖的號召力及權威性。、表達工行行業(yè)領袖的號召力及權威性。 3、溝通與政府職能部門、企業(yè)和普通消費者的關系，加強與之交流。、溝通與政府職能部門、企業(yè)和普通消費者的關系，加強與之交流。 【工行南海支行全程支持【工行南海支行全程支持2004年南海年南海“315活動細那么】活動細那么】 效果預測：效果預測： 1、在活動舉行的一個月內，工行和其支持的、在活動舉行的一個月內，工行和其支持的“315活動將成為南?；顒訉⒊蔀槟虾Ｃ浇榧肮姴毮康慕裹c，在此其間，工行的知名度及美譽度將會大大媒介及公眾矚目的焦

59、點，在此其間，工行的知名度及美譽度將會大大提升，新聞曝光率也隨之提高。提升，新聞曝光率也隨之提高。 2、 通過與政府部門的合作，可優(yōu)化工行在地區(qū)內的經營環(huán)境，增強通過與政府部門的合作，可優(yōu)化工行在地區(qū)內的經營環(huán)境，增強工行在企業(yè)和公眾心目中的公信力。工行在企業(yè)和公眾心目中的公信力。 3、將收到良好的宣傳傳播效果，為工行全面實現(xiàn)、將收到良好的宣傳傳播效果，為工行全面實現(xiàn)2004年開門紅注入一年開門紅注入一劑強心針。劑強心針。 活動構思：逛花市是中國人的春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)目，牡丹花寓意桔祥富貴，是春活動構思：逛花市是中國人的春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)目，牡丹花寓意桔祥富貴，是春節(jié)頗受歡送的年花。工商銀行贊助迎春花市，借機

60、擴大公眾影響，樹立親節(jié)頗受歡送的年花。工商銀行贊助迎春花市，借機擴大公眾影響，樹立親民形象，另外牡丹花與牡丹卡一脈相承，可在花市中設點宣傳牡丹系列卡。民形象，另外牡丹花與牡丹卡一脈相承，可在花市中設點宣傳牡丹系列卡。連同宣傳資料一起，對市民免費贈送年歷、春聯(lián)、利是封。現(xiàn)場辦卡，有連同宣傳資料一起，對市民免費贈送年歷、春聯(lián)、利是封?，F(xiàn)場辦卡，有抽獎活動，并贈送牡丹花。抽獎活動，并贈送牡丹花。 活動時間：活動時間：1.161.21操作步驟：操作步驟：一前期籌備一前期籌備1.61.15活動現(xiàn)場宣傳物料制作?；顒蝇F(xiàn)場宣傳物料制作。年歷、春聯(lián)、利是封的設計和制作。年歷、春聯(lián)、利是封的設計和制作。新聞炒作