第三章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)原理

1、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)原理3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則 1、關(guān)聯(lián)性原則、關(guān)聯(lián)性原則 廣告的創(chuàng)意要與目標(biāo)推廣對(duì)象相關(guān)。廣告的創(chuàng)意要與目標(biāo)推廣對(duì)象相關(guān)。 2、創(chuàng)新性原則、創(chuàng)新性原則 形式和內(nèi)容上形式和內(nèi)容上 留下深刻印象。（茵曼）留下深刻印象。（茵曼） 3、互動(dòng)性原則、互動(dòng)性原則 緊扣客戶心理緊扣客戶心理 情感與思想上互動(dòng)。（雙十二，情感與思想上互動(dòng)。（雙十二， 客戶砍價(jià)）客戶砍價(jià)）3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1、感知效益、感知效益 即廣告給客戶的第一印象，起到傳達(dá)受眾關(guān)鍵信息的作用。（圖即廣告給客戶的第一印象，起到傳達(dá)受眾關(guān)鍵信息的作用。（圖文并茂）文并茂） 2、情趣效益、情趣效益

2、使用受眾喜歡的形象以及詼諧的文字，增強(qiáng)感染力。讓受眾產(chǎn)使用受眾喜歡的形象以及詼諧的文字，增強(qiáng)感染力。讓受眾產(chǎn)生好奇、擔(dān)心、發(fā)笑，進(jìn)而點(diǎn)擊。生好奇、擔(dān)心、發(fā)笑，進(jìn)而點(diǎn)擊。 3、情感效應(yīng)、情感效應(yīng) 情感就是被感動(dòng)，應(yīng)能讓用戶和廣告發(fā)生情感的共鳴，心靈能為情感就是被感動(dòng)，應(yīng)能讓用戶和廣告發(fā)生情感的共鳴，心靈能為之觸動(dòng)，吸引受眾目光。之觸動(dòng)，吸引受眾目光。 4、理解效應(yīng)、理解效應(yīng) 讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同，理解，使人與商品或者人與廣告之間產(chǎn)生認(rèn)同。讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同，理解，使人與商品或者人與廣告之間產(chǎn)生認(rèn)同。 讓消費(fèi)者理解到商品的與眾不同之處，所以應(yīng)避免一一贅述，盡可能挑讓消費(fèi)者理解到商品的與眾不同之處，所以應(yīng)避免

3、一一贅述，盡可能挑選其中最具代表性的特點(diǎn)宣傳。（作業(yè)一）選其中最具代表性的特點(diǎn)宣傳。（作業(yè)一） 5、記憶效應(yīng)、記憶效應(yīng) 需要把握企業(yè)的整體形象，在消費(fèi)者的記憶中形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的企業(yè)形象，需要把握企業(yè)的整體形象，在消費(fèi)者的記憶中形成統(tǒng)一、系統(tǒng)的企業(yè)形象，才更有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣。才更有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣。6、利益效益、利益效益 在廣告中使用具有誘惑力的促銷(xiāo)詞語(yǔ)，用簡(jiǎn)潔的背景色突出極具誘惑力的在廣告中使用具有誘惑力的促銷(xiāo)詞語(yǔ)，用簡(jiǎn)潔的背景色突出極具誘惑力的文字。文字。 7、名人效應(yīng)、名人效應(yīng) 借名人的品牌價(jià)值提升自身企業(yè)的品牌知名度。借名人的品牌價(jià)值提升自身企業(yè)的品牌知名度。總結(jié)：總結(jié)：除

4、了上面的創(chuàng)意思路，還需要為一則主題設(shè)計(jì)一系列的創(chuàng)意，增加受除了上面的創(chuàng)意思路，還需要為一則主題設(shè)計(jì)一系列的創(chuàng)意，增加受眾關(guān)注的機(jī)會(huì)與購(gòu)買(mǎi)的可能性。眾關(guān)注的機(jī)會(huì)與購(gòu)買(mǎi)的可能性。 3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式美法則及構(gòu)圖原理網(wǎng)絡(luò)廣告的形式美法則及構(gòu)圖原理3.3.1 廣告表現(xiàn)的形式美法則廣告表現(xiàn)的形式美法則 1、統(tǒng)一與變化、統(tǒng)一與變化 一個(gè)完美的廣告，必須具有一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一統(tǒng)一性性在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。但只有統(tǒng)一而無(wú)變化，則不能使致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。但只有統(tǒng)一而無(wú)變化，則不能使人

5、感到有趣味，美感也不能持久。人感到有趣味，美感也不能持久。 變化變化是刺激的源泉是刺激的源泉通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。 2、對(duì)稱與均衡、對(duì)稱與均衡 對(duì)稱對(duì)稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。 均衡均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。除圖案造是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。

6、均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺(jué)張力。求廣告視覺(jué)張力。3、節(jié)奏與韻律、節(jié)奏與韻律 節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。 韻律美韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。 節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引

7、起運(yùn)動(dòng)，而節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，而有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種“節(jié)律節(jié)律”。 如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。4、調(diào)和與對(duì)比（和諧）、調(diào)和與對(duì)比（和諧） 調(diào)和調(diào)和，即，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，

8、線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。 對(duì)比對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺(jué)元素相互并置對(duì)比，造成畫(huà)，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺(jué)元素相互并置對(duì)比，造成畫(huà)面的變化，達(dá)到豐富視覺(jué)，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。面的變化，達(dá)到豐富視覺(jué)，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。5、疏散與密集、疏散與密集 疏疏，是指畫(huà)面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；，是指畫(huà)面中形式元素稀少（甚至空白）的部分； 密密，是指畫(huà)面中形式元素繁多的部分。，是指畫(huà)面中形式元素繁多的部分。 畫(huà)面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有致畫(huà)面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有

9、致可以使畫(huà)面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位?？梢允巩?huà)面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。6、意境與聯(lián)想、意境與聯(lián)想 畫(huà)面營(yíng)造的一種氣氛，給受眾以遐想。畫(huà)面營(yíng)造的一種氣氛，給受眾以遐想。 圖圖3-197、比例、比例8、視覺(jué)重心、視覺(jué)重心十七種攝影構(gòu)圖技巧3.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成原理網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的點(diǎn)、線、面網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的點(diǎn)、線、面 廣告的載體平面，由寬和高決定的二維空間，由點(diǎn)、線、面廣告的載體平面，由寬和高決定的二維空間，由點(diǎn)、線、面 三個(gè)三個(gè)方面構(gòu)成。方面構(gòu)成。（1）點(diǎn)的構(gòu)成）點(diǎn)的構(gòu)成 點(diǎn)的構(gòu)成形式可以從形狀、方向、大小、位置、多少等方面產(chǎn)生變點(diǎn)的構(gòu)成形式可以從形狀

10、、方向、大小、位置、多少等方面產(chǎn)生變化。化。散點(diǎn)式散點(diǎn)式同大小的點(diǎn)線性排列同大小的點(diǎn)線性排列由大到小的點(diǎn)按一定的軌跡、線性變化由大到小的點(diǎn)按一定的軌跡、線性變化點(diǎn)的面化點(diǎn)的面化點(diǎn)以相對(duì)的方向逐漸重合點(diǎn)以相對(duì)的方向逐漸重合不規(guī)則點(diǎn)不規(guī)則點(diǎn)（2）線的構(gòu)成）線的構(gòu)成線的構(gòu)成主要有長(zhǎng)，短，粗、細(xì)、曲、直、方向等的變化線的構(gòu)成主要有長(zhǎng)，短，粗、細(xì)、曲、直、方向等的變化等距離密集排列，面化的線等距離密集排列，面化的線不等距離的排列，疏密變化的透視效果的線不等距離的排列，疏密變化的透視效果的線粗細(xì)變化的線條排列在一起，具有虛實(shí)空間視覺(jué)效果的線粗細(xì)變化的線條排列在一起，具有虛實(shí)空間視覺(jué)效果的線規(guī)范化的線條內(nèi)做

11、調(diào)整，錯(cuò)覺(jué)化的線規(guī)范化的線條內(nèi)做調(diào)整，錯(cuò)覺(jué)化的線立體化的線立體化的線不規(guī)則的線不規(guī)則的線（3）面的構(gòu)成）面的構(gòu)成常見(jiàn)的有規(guī)則形面常見(jiàn)的有規(guī)則形面 和和 不規(guī)則形面。不規(guī)則形面。面的構(gòu)成體現(xiàn)了充實(shí)、厚重、整體、穩(wěn)定的視覺(jué)效果。面的構(gòu)成體現(xiàn)了充實(shí)、厚重、整體、穩(wěn)定的視覺(jué)效果。幾何形的面幾何形的面自然形的面自然形的面徒手的面徒手的面有機(jī)形的面有機(jī)形的面偶然形的面偶然形的面人造形的面人造形的面http:/ 各構(gòu)成元素的形狀、距離、位置、大小、色彩等關(guān)系，做到目標(biāo)明各構(gòu)成元素的形狀、距離、位置、大小、色彩等關(guān)系，做到目標(biāo)明確、條理清晰、主次分明、給受眾以美的享受。確、條理清晰、主次分明、給受眾以美的享受

12、。重復(fù)重復(fù)近似近似漸變漸變發(fā)射發(fā)射特異特異對(duì)比對(duì)比疏密疏密空間空間http:/ 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換常用的方法網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換常用的方法場(chǎng)景轉(zhuǎn)換就是畫(huà)面與畫(huà)面之間的切換場(chǎng)景轉(zhuǎn)換就是畫(huà)面與畫(huà)面之間的切換技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)無(wú)技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)無(wú)技巧轉(zhuǎn)場(chǎng) 構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語(yǔ)言、文字，合理地、主次分明地、生動(dòng)地、富有美感而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。 1、廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：、廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：1：1.62，1：1.03 2、廣告版面不同位置的視覺(jué)注意力分配：上下，右左。、廣告版面不同位置的視覺(jué)注意力分配：上下，右左。 3、廣告

13、視覺(jué)流動(dòng)的方向和過(guò)程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。、廣告視覺(jué)流動(dòng)的方向和過(guò)程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。 4、廣告視覺(jué)中心：廣告視覺(jué)中心，即一個(gè)畫(huà)面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在、廣告視覺(jué)中心：廣告視覺(jué)中心，即一個(gè)畫(huà)面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的位置構(gòu)成了所謂的“眼眼”。正方形顯得莊重、嚴(yán)肅、刻板。長(zhǎng)方形比正方形顯得富有變化較為合理的排列及順行的視覺(jué)流程3.4 3.4 廣告色彩選擇與搭配廣告色彩選擇與搭配 1 1、色彩的基本知識(shí)、色彩的基本知識(shí)（1 1）色調(diào)的冷、暖）色調(diào)的冷、暖冷色調(diào)（ 綠、藍(lán) ），中性偏冷色調(diào)（ 黑、白、灰 ），暖色調(diào)（ 黃、 紅 ）。（

14、2 2）色彩的情感聯(lián)想）色彩的情感聯(lián)想 紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒- 橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑- 黃色： 輕快、明快、希望、快樂(lè)、輕薄、未成熟- 綠色： 自然的、健康的、成長(zhǎng)、新鮮、安靜、涼爽- 蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠(chéng)信、真實(shí)- 紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄- 黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡- 白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄- 灰色： 平凡、謙和、失意、中庸-（3 3）色調(diào)與情調(diào)）色調(diào)與情調(diào)情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如： 軟色調(diào)相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺(jué)。 硬色調(diào)使用明度

15、、純度相對(duì)照的配色，突出個(gè)性，給人以強(qiáng)烈?jiàn)Z目的感覺(jué)。 清色調(diào)用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺(jué)。 濁色調(diào)用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強(qiáng)烈對(duì)比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺(jué)。2 2、色彩的搭配技術(shù)、色彩的搭配技術(shù)（1 1）同類色彩的搭配應(yīng)用）同類色彩的搭配應(yīng)用 由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上統(tǒng)一和諧，同類色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上統(tǒng)一和諧，有層次感有層次感。較適合于科技類的商品廣告。較適合于科技類的商品

16、廣告。（2 2）相近色的應(yīng)用）相近色的應(yīng)用 先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上色彩豐富但鄰近色搭配出的畫(huà)面視覺(jué)上色彩豐富但不花哨。不花哨。（3 3）比色的應(yīng)用）比色的應(yīng)用 紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對(duì)比色，造成豐富而且充實(shí)的視覺(jué)效果。（4 4）白色、黑色的應(yīng)用）白色、黑色的應(yīng)用 白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。大面積黑色背景使畫(huà)面顯得厚重、神秘。無(wú)論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎

17、別致的畫(huà)面。2. 光與色光與色（1）色彩的來(lái)源）色彩的來(lái)源 色彩現(xiàn)象是一種視覺(jué)的現(xiàn)象，產(chǎn)生視覺(jué)的主要條件是光線，物體是受到光線的照射，才產(chǎn)生出形與色彩。 眼睛所以能看見(jiàn)色彩，是因?yàn)橛泄饩€的作用，才得以看清四周的景物。所以，色彩是光線產(chǎn)生的現(xiàn)象，沒(méi)有光，眼睛無(wú)法產(chǎn)生視覺(jué)，沒(méi)有光線，也就沒(méi)有色彩。 （如圖1） 圖 1（2）光的概念與特性）光的概念與特性 “光光”是一種以電磁波形式存在的輻射能。是一種以電磁波形式存在的輻射能。 電磁波包括宇宙射線、電磁波包括宇宙射線、X射線、紫外線、紅外線、無(wú)線電波、交流電波等，其射線、紫外線、紅外線、無(wú)線電波、交流電波等，其中波長(zhǎng)最短的是宇宙射線，最長(zhǎng)的是交流電波

18、。中波長(zhǎng)最短的是宇宙射線，最長(zhǎng)的是交流電波。 在電磁波內(nèi)，波長(zhǎng)只有在在電磁波內(nèi)，波長(zhǎng)只有在380nm-780nm之間人們才能看見(jiàn)物體和色彩，這段波之間人們才能看見(jiàn)物體和色彩，這段波長(zhǎng)的電磁波叫做可見(jiàn)光。長(zhǎng)的電磁波叫做可見(jiàn)光。 1666年，英國(guó)物理學(xué)家牛頓做了一次非常著名的實(shí)驗(yàn)，他用三棱鏡將太陽(yáng)白光分解為紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫的七色色帶。據(jù)牛頓推論：太陽(yáng)的白光是由七色光混合而成，白光通過(guò)三棱鏡的分解叫做色散，虹就是許多小水滴為太陽(yáng)白光的色散，各色波長(zhǎng)如圖 3所示： 3. 類別及要素類別及要素（1）色彩的種類）色彩的種類 美麗的色彩世界是無(wú)法用色彩來(lái)表現(xiàn)的，也無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)描述的，它給予人類無(wú)限

19、的遐想，賦予了大自然無(wú)限的生命力。然而，這豐富多彩的世界卻是由無(wú)彩色系和有彩色系兩大系列組成的。A、無(wú)彩色系、無(wú)彩色系 無(wú)彩色系包括黑色、白色及黑白兩色相混的各種深淺不同的灰色系列，也稱黑無(wú)彩色系包括黑色、白色及黑白兩色相混的各種深淺不同的灰色系列，也稱黑白系列。白系列。 從物理學(xué)角度看，它們不在可見(jiàn)光譜之中，故不能稱之為色彩。但是從生理學(xué)、從物理學(xué)角度看，它們不在可見(jiàn)光譜之中，故不能稱之為色彩。但是從生理學(xué)、心理學(xué)上說(shuō)，它又具有完整的色彩特性，應(yīng)該包括在色彩體系之中。心理學(xué)上說(shuō)，它又具有完整的色彩特性，應(yīng)該包括在色彩體系之中。 無(wú)彩色系里沒(méi)有色相與純度，也就是說(shuō)其色相、純度都等于零，只有明度

20、上的無(wú)彩色系里沒(méi)有色相與純度，也就是說(shuō)其色相、純度都等于零，只有明度上的變化。無(wú)彩色系中的黑色和白色，由于只有明度差別而沒(méi)有色度差別，故又稱為變化。無(wú)彩色系中的黑色和白色，由于只有明度差別而沒(méi)有色度差別，故又稱為極色。極色。 B、有彩色系、有彩色系 有彩色系包括可見(jiàn)光譜中的全部色彩，它以紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫為有彩色系包括可見(jiàn)光譜中的全部色彩，它以紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫為基本色，通過(guò)基本色之間不同量的混合可形成的眾多種類的色彩。基本色，通過(guò)基本色之間不同量的混合可形成的眾多種類的色彩。 （2）色彩的屬性）色彩的屬性 任何一種色彩都同時(shí)具有任何一種色彩都同時(shí)具有色相、明度、純度三種基本屬

21、性色相、明度、純度三種基本屬性，在色彩學(xué)中，在色彩學(xué)中也稱之為色彩的三要素。它們是同時(shí)存在、不可分割的，形成了三位一體的也稱之為色彩的三要素。它們是同時(shí)存在、不可分割的，形成了三位一體的共存關(guān)系，三種屬性中任何一個(gè)要素的改變都將影響原色彩其他要素的變化。共存關(guān)系，三種屬性中任何一個(gè)要素的改變都將影響原色彩其他要素的變化。 A、色相、色相 色相是指色彩的不同相貌。色相是區(qū)分色彩的主要依據(jù)，色相差別是由光波色相是指色彩的不同相貌。色相是區(qū)分色彩的主要依據(jù)，色相差別是由光波波長(zhǎng)的長(zhǎng)短產(chǎn)生的。色彩的相貌是以紅、橙、黃、綠、青、紫的光譜色為基本色波長(zhǎng)的長(zhǎng)短產(chǎn)生的。色彩的相貌是以紅、橙、黃、綠、青、紫的光

22、譜色為基本色相，形成了色相環(huán)上的變化規(guī)律。相，形成了色相環(huán)上的變化規(guī)律。 色相環(huán)分為六色色相環(huán)、十二色色相環(huán)和二十四色色相環(huán)，這種按一定秩序色相環(huán)分為六色色相環(huán)、十二色色相環(huán)和二十四色色相環(huán)，這種按一定秩序排列的色相環(huán)也稱純色色環(huán)。排列的色相環(huán)也稱純色色環(huán)。 圖圖5 十色相環(huán)十色相環(huán)十二色色相環(huán)十二色色相環(huán)十二色色相十二色色相B、明度、明度 明度指的是色彩的明暗程度，也稱光度、深淺度。色彩的明度來(lái)自光波中振幅的大小。明度指的是色彩的明暗程度，也稱光度、深淺度。色彩的明度來(lái)自光波中振幅的大小。色彩明度的形成有三種情況：一是同一種色相的明度變化，因光源的強(qiáng)弱而產(chǎn)生不同的色彩明度的形成有三種情況：一

23、是同一種色相的明度變化，因光源的強(qiáng)弱而產(chǎn)生不同的變化；二是同一色相的明度變化，由同一色相加上不同比例的黑、白、灰而產(chǎn)生不同的變化；二是同一色相的明度變化，由同一色相加上不同比例的黑、白、灰而產(chǎn)生不同的變化；三是在光源色相同情況下，各種不同色相之間的明度變化。變化；三是在光源色相同情況下，各種不同色相之間的明度變化。 在無(wú)彩色系中，最高明度是白色，最低明度是黑色，在白、黑之間存在一系列的灰色。在無(wú)彩色系中，最高明度是白色，最低明度是黑色，在白、黑之間存在一系列的灰色。靠近白色的稱為明灰色，靠近黑色的稱暗灰色?？拷咨姆Q為明灰色，靠近黑色的稱暗灰色。在有彩色系中，因?yàn)槊總€(gè)色相的波長(zhǎng)不同，視覺(jué)感受

24、的明暗程度也不同。最明亮的是黃在有彩色系中，因?yàn)槊總€(gè)色相的波長(zhǎng)不同，視覺(jué)感受的明暗程度也不同。最明亮的是黃色，最暗的是紫色。色，最暗的是紫色。 一般來(lái)說(shuō)，色彩的明度變化也會(huì)影響純度的變化，在明度變化的同時(shí)純度相應(yīng)得提高或一般來(lái)說(shuō)，色彩的明度變化也會(huì)影響純度的變化，在明度變化的同時(shí)純度相應(yīng)得提高或降低。降低。C、純度、純度 純度是指色彩的鮮艷程度，又稱彩度、飽和度等。色彩的純度越高，色相純度是指色彩的鮮艷程度，又稱彩度、飽和度等。色彩的純度越高，色相越明確，反之則越弱。純度取決于可見(jiàn)光波波長(zhǎng)的單純程度，當(dāng)波長(zhǎng)相對(duì)混雜越明確，反之則越弱。純度取決于可見(jiàn)光波波長(zhǎng)的單純程度，當(dāng)波長(zhǎng)相對(duì)混雜時(shí)，就形成了無(wú)純度的白光。在色彩中，紅、橙、黃、綠、青、紫純度最高；時(shí)，就形成了無(wú)純度的白光。在色彩中，紅、橙、黃、綠、青、紫純度最高；黑、白、灰沒(méi)有純度。黑、白、灰沒(méi)有純度。 色彩的純度、明度不能成正比，純度高不等于明度高，明度的變化往往同色彩的純度、明度不能成正比，純度高不等于明度高，明度的變化往往同純度的變化是不一致的，這是由人的視覺(jué)生理?xiàng)l件所決定的。美國(guó)色彩學(xué)家蒙純度的變化是不一致的，這是由人的視覺(jué)生理?xiàng)l件所決定的。美國(guó)色彩學(xué)家蒙賽爾根據(jù)色彩體系的研究，總結(jié)了色彩明度最高的是黃色，最低的是青紫色；賽爾根據(jù)