廣告心理學(xué) 想象與創(chuàng)意

1、一.表象,想像 無(wú)意想象 有意想象 創(chuàng)造想象:原型,聯(lián)合,黏合,突出 再造想象 二.聯(lián)覺(jué)三.聯(lián)想 聯(lián)想律:接近律,對(duì)比律,類似律,因果律四.認(rèn)知和認(rèn)知失諧l一 知覺(jué)映像l 對(duì)當(dāng)前對(duì)象的直接反映.l二 表像l1 又稱記憶表像,是對(duì)過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái). 2 兩者的關(guān)系:表像來(lái)自知覺(jué),沒(méi)有知覺(jué)便沒(méi)有表像. 3 表像的特性:表像來(lái)自知覺(jué),因而具有直觀性 表像高于知覺(jué),因而具有概括性 三 想像 對(duì)記憶表像進(jìn)行加工改造,創(chuàng)造新形像的過(guò)程. 無(wú)意想像：無(wú)目的,隨意進(jìn)行 有意想像：有一定目的,自覺(jué)進(jìn)行 有意想像又可以分為:創(chuàng)造想像和再造想像 創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述,而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過(guò)程. 具

2、有首創(chuàng)性,獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn). 1.利用原型啟發(fā),創(chuàng)造新形象. 原型-進(jìn)行創(chuàng)造想像時(shí),對(duì)解決問(wèn)題起啟發(fā)作用的事物 如:強(qiáng)生護(hù)面罩的廣告 2.把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象. 聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合,而不是有關(guān)成分的簡(jiǎn)單機(jī)械結(jié)合,其結(jié)果是具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象. 如:牙刷廣告,鉆頭與人耳結(jié)合的廣告3.把不同對(duì)象中部分形象粘合成新形象 如:孫悟空,豬八戒,輪胎煙缸.4.突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其他對(duì)象之間的關(guān)系,從而創(chuàng)造出新形象. 突出的手法,既可以放大,又可以縮小 此外,還有一種方法:留白-畫(huà)面上的留空,使觀看者依據(jù)話中的形象展開(kāi)想象,從而感受到畫(huà)面空白里所沒(méi)有直接表現(xiàn)出來(lái)的東西.

3、再造想像-依據(jù)語(yǔ)言的描述或圖示,在人腦中形成相應(yīng)的新形像過(guò)程.廣告設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)造想像;廣告接受者依據(jù)廣告描述,進(jìn)行再造想像. 兩者的區(qū)別在于:獨(dú)立性和新穎性! 但是,廣告視聽(tīng)者的再造想象并非被動(dòng)的簡(jiǎn)單接受,機(jī)械復(fù)制,而是用自己的表像系統(tǒng)去補(bǔ)充發(fā)展,因此具有某種程度上的創(chuàng)造性,其結(jié)果再造出來(lái)的形像也會(huì)不同,甚至可能偏離原作品所創(chuàng)造的形像.左半球信息加工系統(tǒng)-言語(yǔ)編碼加工系統(tǒng) 負(fù)責(zé)對(duì)詞語(yǔ)和數(shù)字的信息加工右半球信息加工系統(tǒng)-形象編碼加工系統(tǒng) 負(fù)責(zé)對(duì)圖像或形象等非語(yǔ)言信 息加工 1.聯(lián)覺(jué) 由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué),引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象;是感覺(jué)相互作用的一種特殊表現(xiàn). 聯(lián)覺(jué)遍及所有感覺(jué),但是個(gè)體差異大:

4、有的人明顯,有的人不明顯. 如:冷暖色2.聯(lián)覺(jué)在廣告中的應(yīng)用 能夠使接受者從視覺(jué)畫(huà)面上“聽(tīng)見(jiàn)”，“聞到”,“觸摸到”,“嘗到”什么,試圖獲得多方面的心理感覺(jué). 如:老虎印象,草莓奶油圖一.聯(lián)想: 由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn),又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn). (條件反射的建立=聯(lián)想的形成)二.四大聯(lián)想律: 接近律-在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想 如:火柴與香煙 對(duì)比律-在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想 如:白天與黑夜;寒冷與溫暖: 類似律-在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想 如:雞與鴨孵蛋;熱與溫暖 因果律-在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想 如:潮濕

5、與下雨;火光與溫暖1.聯(lián)想在廣告中的作用 使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大與延伸2.聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 主要通過(guò)語(yǔ)言文字和圖形來(lái)實(shí)現(xiàn). (自由聯(lián)想-給定一個(gè)詞,要求說(shuō)出頭腦中浮現(xiàn)的第一個(gè)詞.) 例如: 接近律: 節(jié)目廣告(在時(shí)間上接近) 對(duì)比律: 搬運(yùn)機(jī)械廣告,牙膏廣告,安眠藥廣告 (說(shuō)明商品給人們帶來(lái)的效用或好處) 因果律: 藥物,補(bǔ)品廣告. 類似律: “北冰洋”雪糕 3 創(chuàng)意材料準(zhǔn)備l創(chuàng)意：99%？+ 1%？l99%？汗水l1%？淚水，歡樂(lè)的，痛苦的。l創(chuàng)意：聯(lián)想l三 聯(lián)想在廣告中的作用和運(yùn)用l4 聲喻法-利用音樂(lè)或音響的聯(lián)想l5 總結(jié)l 一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想,首先引起什么聯(lián)想

6、,由聯(lián)想的強(qiáng)度和人們的定向興趣兩個(gè)因素決定。l 定向興趣受年齡,文化程度,職業(yè)等因素制約。廣告中,聯(lián)想律的應(yīng)用不能忽視各行各業(yè),不同文化,年齡的特點(diǎn),包括禁忌語(yǔ)與禁忌形象。 一 認(rèn)知-全部認(rèn)識(shí)過(guò)程的總稱,又稱認(rèn)識(shí). 包括:知覺(jué),注意,表象,學(xué)習(xí),記憶,思維和言語(yǔ)等. 二 認(rèn)知策略 1.組織策略：統(tǒng)領(lǐng)的策略，老手，戰(zhàn)略布局 統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告: 系列廣告,懸念廣告 統(tǒng)領(lǐng)部件:有“組塊”,“高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者”,“類比”,“聯(lián)境” 等策略 2.視覺(jué)策略：新手，戰(zhàn)術(shù)技巧 包括:對(duì)比,鑲嵌,轉(zhuǎn)換,特征展露等策略 三 認(rèn)知失諧 當(dāng)熟悉的事物,經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí),業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞,出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象. 包括:“反時(shí)空”,“反比例”,情節(jié)反常,倒置等策略. 云霄飛車（過(guò)山車）的驚險(xiǎn) 廣告引發(fā)受眾去注意失諧點(diǎn),同時(shí)廣告訴求也常常融于失諧點(diǎn),這個(gè)失諧點(diǎn)就是廣告所要傳播的商品信息.l 廣告心理學(xué)原理匯總l1 緒論l訪談法l2 注意l性感 代言人 有用性 娛樂(lè)性 支持性 刺激性 懸念 l3 知覺(jué)l閾限理論 境聯(lián)效應(yīng) 知覺(jué)