廣告策劃安凱小型車品牌塑造方案學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1廣告策劃安凱小型車品牌塑造廣告策劃安凱小型車品牌塑造(szo)方方案案第一頁，共60頁。我們我們(w men)的目標(biāo)：的目標(biāo)：小型車行業(yè)小型車行業(yè)(hngy)第第一品牌！一品牌！第1頁/共59頁第二頁，共60頁。安凱小型車品牌安凱小型車品牌(pn pi)分析分析 A品牌品牌(pn pi)線線第2頁/共59頁第三頁，共60頁。審視審視(shnsh)(shnsh)我們與對手：五菱我們與對手：五菱/ /東風(fēng)小康東風(fēng)小康五菱形象推廣線五菱形象推廣線品質(zhì)驅(qū)動(dòng)品質(zhì)驅(qū)動(dòng)(q dn)生活生活整個(gè)品牌(pn pi)有個(gè)總分關(guān)系的推廣，能形成一個(gè)比較有層次的脈絡(luò)，并能做簡單而有效的品牌(pn pi)聯(lián)想。

2、第3頁/共59頁第四頁，共60頁。東風(fēng)小康形象東風(fēng)小康形象(xngxing)推廣線推廣線駕東駕東風(fēng)，奔小康風(fēng)，奔小康整個(gè)品牌一條線關(guān)系的推廣，這樣能在新品牌推廣期做到一個(gè)突破點(diǎn)發(fā)力，給消費(fèi)者簡單(jindn)易記的品牌聯(lián)想。第4頁/共59頁第五頁，共60頁。安凱小型車形象推廣安凱小型車形象推廣(tugung)線線卓越品質(zhì)，源自實(shí)力卓越品質(zhì)，源自實(shí)力從品牌直接過度到產(chǎn)品，而品牌沒進(jìn)行更深入的包裝，產(chǎn)品定位又相對分化，所以，對于(duy)安凱品牌沒有真正的定位與文化理解，消費(fèi)者對于(duy)安凱的認(rèn)知就缺乏了品牌聯(lián)想。第5頁/共59頁第六頁，共60頁。 從品牌線來講，我們消費(fèi)者對于安凱的品牌印記是

3、不明確的，是混亂的，無法與消費(fèi)者進(jìn)行真正的情感價(jià)值的溝通，所以我們不能清晰地明白我們的品牌定義是什么，傳達(dá)的核心思想是什么，對于目前的傳播(chunb)語，沒有與之關(guān)聯(lián)性傳播(chunb)支撐，所以難以在消費(fèi)者心中形成清晰的印記。 雖然市場占有率達(dá)29%，品牌知名度較高，但美譽(yù)度卻不能相提并論，品牌形象與小型車行業(yè)第一品牌形象不相符。小結(jié)小結(jié)(xioji)品牌線品牌線第6頁/共59頁第七頁，共60頁。安凱小型車品牌安凱小型車品牌(pn pi)(pn pi)分析分析 BB活動(dòng)線活動(dòng)線第7頁/共59頁第八頁，共60頁。時(shí)間時(shí)間主題主題內(nèi)容內(nèi)容2008.04科技、品質(zhì)、暢享生活 參加北京車展2008

4、.082008.10心動(dòng)安凱 暢想生活有獎(jiǎng)?wù)骷密嚫惺?、參賽作品車型：安凱之星系列2、本活動(dòng)是以文字的方式來表述您與愛車之間的愉快經(jīng)歷。3、參賽作品內(nèi)容：自駕游、用車心得、購車經(jīng)歷、售后服務(wù)評價(jià)等與購車、用車相關(guān)的描述文章。2008。7安凱星光4500上市博鰲上市活動(dòng)2008希望小學(xué)捐款為山東一所希望小學(xué)捐款2008.06.062008.08.31親情相擁，四川安凱安凱小型車“情系災(zāi)區(qū)”聯(lián)合服務(wù)行動(dòng)提供免費(fèi)車輛，500輛移動(dòng)售貨車交付。2008.06車安凱，人長久“車安凱 人長久”促銷意念為安凱微汽車策劃了針對四川地區(qū)開展了親情關(guān)愛活動(dòng)。安凱小型車線上活動(dòng)安凱小型車線上活動(dòng)(hu dng)第

5、8頁/共59頁第九頁，共60頁。時(shí)間時(shí)間主題主題內(nèi)容內(nèi)容2008.07.07五菱汽車熱映大片送災(zāi)區(qū) “五菱汽車送電影到災(zāi)區(qū)”的活動(dòng), 本次活動(dòng)將歷時(shí)2個(gè)月。2008.06.092008.07.08守望相助 共度難關(guān)幫助災(zāi)區(qū)的五菱用戶盡快修復(fù)受損車輛。2008.07.0736輛五菱醫(yī)療救護(hù)車捐贈(zèng)給四川地震災(zāi)區(qū)7月7日，廣西紅十字會(huì)、五菱集團(tuán)、上汽通用五菱聯(lián)合舉行向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)五菱醫(yī)療救護(hù)車，36輛五菱醫(yī)療救護(hù)車將用于日后的醫(yī)療救護(hù)等工作。2008.09.03上善若水，大愛無言-五菱悄然興建災(zāi)區(qū)衛(wèi)生站災(zāi)區(qū)興建衛(wèi)生站2008.09.222008.09.28再去四川，災(zāi)區(qū)志愿招募有心人招募廣大的醫(yī)

6、務(wù)工作人員成為博愛志愿者行動(dòng)的成員，奔赴四川地區(qū)已落成的上汽通用五菱博愛衛(wèi)生站，開展一系列的醫(yī)療救助活動(dòng)。2008.10.23“承載重任，夢想之舉”五菱汽車啟動(dòng)百萬人簽名助威活動(dòng)五菱汽車與中國國家舉重隊(duì)簽署了為期2年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五菱汽車支持奧運(yùn)首金夢之隊(duì)百萬簽名”活動(dòng)。2008.10.10200.10.12“上汽通用五菱杯”中國柳州大獎(jiǎng)賽” 上汽通用五菱聯(lián)姻F1摩托艇世錦賽柳州大獎(jiǎng)賽2008.07上汽通用五菱捐贈(zèng)60輛五菱之光 領(lǐng)跑公益奧運(yùn) 上汽通用五菱捐贈(zèng)60輛五菱之光用作奧運(yùn)服務(wù)用車，并率先加入北京紅十字會(huì)啟動(dòng)的“紅十字公益圈” 。五菱線上活動(dòng)五菱線上活動(dòng)(hu dng)第9頁/共59

7、頁第十頁，共60頁。時(shí)間時(shí)間主題主題內(nèi)容內(nèi)容2008.03.012008.04.20“贏在第一季，創(chuàng)富總動(dòng)員” 昌河福瑞達(dá)08年八省促銷活動(dòng) 第一階段：從3月1日-3月4日止，為“倒計(jì)時(shí)懸念預(yù)熱”階段；第二階段：從3月5日-4月6日，“百萬大獎(jiǎng)，等你來搶”，活動(dòng)進(jìn)行中；第三階段：從4月8日-4月20日，為集中開獎(jiǎng)階段。在3月5日-4月6日，2008年昌河汽車金牌促銷員競選活動(dòng)也同期舉行。 2008.06.202008.06.30一路關(guān)懷 情系災(zāi)區(qū)支持四川地震災(zāi)區(qū)人民重建家園，讓災(zāi)區(qū)昌河汽車用戶體會(huì)到昌河汽車的關(guān)心和愛護(hù)，提升品牌。2008.09昌河08年創(chuàng)富大巡展08年昌河創(chuàng)富大巡展，此次巡展

8、前后歷時(shí)2個(gè)月，途徑河北、河南、山東、山西、江西、安徽和云南等省市。時(shí)間時(shí)間主題主題內(nèi)容內(nèi)容2008.08“九年創(chuàng)新路，輕卡中國風(fēng)” 以“九年創(chuàng)新路，輕卡中國風(fēng)”為主題的第三代東風(fēng)輕型車巡展，近日在上海、南京、杭州、深圳等地舉行。 東風(fēng)東風(fēng)(dngfng)小康線上活動(dòng)小康線上活動(dòng)昌河線上活動(dòng)昌河線上活動(dòng)(hu dng)第10頁/共59頁第十一頁，共60頁。我們的品牌活動(dòng)中心不明確，全年思路沒有統(tǒng)一，沒有提煉出一個(gè)品牌精髓。 從年度的線上活動(dòng)來說，未體現(xiàn)出安凱小型車第一品牌應(yīng)有的氣度，年度應(yīng)該需要一種全國性的大活動(dòng)增強(qiáng)其影響力，這個(gè)活動(dòng)是影響消費(fèi)者對于安凱小型車的品牌印象的，能讓消費(fèi)者切身感知到

9、。對于當(dāng)前(dngqin)，我們?nèi)狈π侣匋c(diǎn)，我們應(yīng)制造新聞點(diǎn)，應(yīng)一如當(dāng)年“尹總怒砸安凱車”事件的經(jīng)久傳播。小結(jié)小結(jié)(xioji)線上活動(dòng)線線上活動(dòng)線第11頁/共59頁第十二頁，共60頁。安凱小型車品牌安凱小型車品牌(pn pi)建設(shè)建設(shè) 第12頁/共59頁第十三頁，共60頁。品牌品牌(pn pi)語思考語思考安凱小型車現(xiàn)用廣告語：卓越品質(zhì)安凱小型車現(xiàn)用廣告語：卓越品質(zhì)(pnzh)，源自實(shí)力，源自實(shí)力具體表現(xiàn)具體表現(xiàn)卓卓 越越實(shí)實(shí) 力力由于目前五菱的沖擊，在這一點(diǎn)(y din)上難以取得消費(fèi)者口碑上的認(rèn)同 缺乏直觀表現(xiàn) 結(jié)結(jié) 論論品牌活動(dòng)線與品牌語沒有關(guān)聯(lián)品牌活動(dòng)線與品牌語沒有關(guān)聯(lián) 第13頁/共

10、59頁第十四頁，共60頁。我們需要我們需要(xyo)一個(gè)什么樣的品牌語？一個(gè)什么樣的品牌語？簡單易記，便于(biny)流傳涵蓋廣泛，便于(biny)開展各項(xiàng)品牌活動(dòng)能夠讓人產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想，加深品牌美譽(yù)度我們我們(w men)的品牌語的品牌語我們無處不在我們無處不在 ！第14頁/共59頁第十五頁，共60頁。“我們我們(w men)無處不在無處不在”支持點(diǎn)支持點(diǎn)品品 質(zhì)質(zhì) 服服 務(wù)務(wù)公公 益益 在任何環(huán)境(hunjng)下總能看到它的身影品質(zhì)優(yōu)秀品質(zhì)優(yōu)秀(yuxi)，經(jīng)得起考驗(yàn)，經(jīng)得起考驗(yàn)分 類 利 益 點(diǎn)消費(fèi)者接收語言在任何時(shí)候，安凱的服務(wù)總在您身邊 服務(wù)周到，無微不至服務(wù)周到，無微不至在任

11、何關(guān)頭，安凱總是走在愛心奉獻(xiàn)的前列 大愛無形，關(guān)注民生大愛無形，關(guān)注民生 第15頁/共59頁第十六頁，共60頁。安凱小型車品牌安凱小型車品牌(pn pi)活動(dòng)策略活動(dòng)策略第16頁/共59頁第十七頁，共60頁。世界屋脊之旅世界屋脊之旅 安凱小型車登上青藏高原(qn zng o yun) 重走絲綢之路重走絲綢之路(s chu zh l) 穿越穿越(chun yu)羅布泊羅布泊 安凱小型車重走絲綢之路行動(dòng)沿循彭加木的足跡征服羅布泊無人區(qū) 品品 質(zhì)質(zhì) 活活 動(dòng)動(dòng)還有：還有：重走二戰(zhàn)生命線滇緬公路、穿越松潘大草地走每一個(gè)艱難的路段，用事實(shí)讓消費(fèi)者感受安凱的品質(zhì)經(jīng)得起任何惡劣環(huán)境的考驗(yàn)。在既定的品牌思路下

12、，每一個(gè)活動(dòng)都可以在“我們無處不在”的主題下無限延伸，提升品牌知名度。 品牌品牌活動(dòng)活動(dòng)第17頁/共59頁第十八頁，共60頁。免費(fèi)免費(fèi)(min fi)服務(wù)月服務(wù)月 每年抽取12個(gè)月，為用戶進(jìn)行(jnxng)免費(fèi)檢修送服務(wù)送服務(wù)(fw)下鄉(xiāng)下鄉(xiāng) “我們在路上我們在路上”服務(wù)推廣服務(wù)推廣 組織技術(shù)人員與服務(wù)人員下鄉(xiāng)，為用戶解決疑難問題行程中安凱用戶緊急求助服務(wù) 服服 務(wù)務(wù) 活活 動(dòng)動(dòng)還有：還有：在平時(shí)的服務(wù)過程中，要真正視用戶為親人，竭盡所能幫用戶解決問題。同時(shí)，把360無憂關(guān)懷落到實(shí)處，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，以口碑贏得用戶，增強(qiáng)用戶對品牌的信賴度。第18頁/共59頁第十九頁，共60頁。服務(wù)服務(wù)(fw)(

13、fw)活活動(dòng)動(dòng)ICONICON注：此活動(dòng)ICON具有傳承性與統(tǒng)一性，在以后以“我們無處不在”為主題(zht)的系列服務(wù)活動(dòng)中，都可以應(yīng)用。在活動(dòng)中或街頭巷尾出現(xiàn)，與消費(fèi)者近距離接觸，進(jìn)行信息宣傳，強(qiáng)化品牌影響力。第19頁/共59頁第二十頁，共60頁。512紀(jì)念日災(zāi)區(qū)紀(jì)念日災(zāi)區(qū)(zi q)重建重建汶川大地震(dzhn)1周年之際紀(jì)念活動(dòng) 希望希望(xwng)小學(xué)捐贈(zèng)小學(xué)捐贈(zèng) 雨天便民雨傘發(fā)放雨天便民雨傘發(fā)放 選擇貧困山區(qū)捐贈(zèng)希望小學(xué)，支持教育事業(yè)制作有安凱小型車標(biāo)志的雨傘放置商超、公共場所，供市民雨天免費(fèi)使用 公公 益益 活活 動(dòng)動(dòng)許多突發(fā)事件以及便民的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都可以與“我們無處不在”的主題相結(jié)

14、合，表現(xiàn)安凱關(guān)注民生的社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。第20頁/共59頁第二十一頁，共60頁。公益活動(dòng)公益活動(dòng)ICONICON注：此活動(dòng)ICON具有傳承性與統(tǒng)一性，在以后以“我們無處不在”為主題的系列公益活動(dòng)中，都可以應(yīng)用。在活動(dòng)中或街頭巷尾出現(xiàn)，與消費(fèi)者近距離接觸，進(jìn)行信息(xnx)宣傳，強(qiáng)化品牌影響力。第21頁/共59頁第二十二頁，共60頁。 如何將活動(dòng)信息如何將活動(dòng)信息(xnx)傳遞給消費(fèi)者？傳遞給消費(fèi)者？品牌品牌(pn pi)(pn pi)傳播傳播q 終端宣傳q q 電視廣告(CF片) q 報(bào)紙、雜志(zzh)廣告q 戶外廣告q 廣播廣告q 網(wǎng)絡(luò)廣告整整合合營營銷銷第22頁/共59頁第二十

15、三頁，共60頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)傳播之傳播之終端宣傳終端宣傳安凱小型車用戶從汽車終端形象店接受信息最多，因此，我們注重活動(dòng)信息在終端的宣傳。建議：在終端擺放活動(dòng)物料，橫幅、海報(bào)等，進(jìn)行活動(dòng)信息宣傳；在終端反復(fù)播放品質(zhì)(pnzh)體現(xiàn)活動(dòng)的紀(jì)錄片，如安凱小型車世界屋脊之旅、穿越羅布泊的宣傳片，對到店用戶進(jìn)行信息傳播；錄制活動(dòng)宣傳片的光盤，為每位到店的用戶作為禮品贈(zèng)送，未到店的老用戶則依據(jù)留存信息郵寄到家，宣傳“我們無處不在”。第23頁/共59頁第二十四頁，共60頁。光光盤盤(u(un n pnpn) )橫橫幅幅(h(hngfngf)第24頁/共59頁第二十五頁，共60頁。品牌

16、品牌(pn pi)(pn pi)傳播之報(bào)紙、傳播之報(bào)紙、雜志雜志報(bào)紙與雜志廣告是達(dá)到率高、承載(chngzi)信息量大，十分有針對性的廣告形式，對于產(chǎn)品宣傳以及促銷都有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用，報(bào)紙與雜志是目標(biāo)客戶了解購車信息主要的渠道。建議：硬廣：主要宣傳體現(xiàn)品質(zhì)的活動(dòng)，突出品牌廣告語“我們無處不在”；新聞：圍繞服務(wù)、公益活動(dòng)，進(jìn)行新聞性事件報(bào)道；軟文：從品質(zhì)、服務(wù)、公益活動(dòng)入手，對活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道，宣傳產(chǎn)品與品牌形象。第25頁/共59頁第二十六頁，共60頁。報(bào)版報(bào)版第26頁/共59頁第二十七頁，共60頁。第27頁/共59頁第二十八頁，共60頁。第28頁/共59頁第二十九頁，共60頁。品牌品牌(pn

17、 pi)(pn pi)傳播傳播之之TVCTVC最主要的目的就是樹立品牌形象，把品牌的核心價(jià)值展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將安凱小型車“我們無處不在”的品牌形象植根于消費(fèi)者的腦海中。建議：在CCTV1投放黃金時(shí)段我們無處不在的電視廣告片，宣傳“我們無處不在”；冠名CCTV4走遍中國節(jié)目，深度報(bào)道小型車活動(dòng)，宣傳“我們無處不在”理念(l nin)，擴(kuò)大品牌影響力。第29頁/共59頁第三十頁，共60頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)傳播之戶外傳播之戶外廣告廣告 戶外廣告(gunggo)主要指大型路牌廣告(gunggo)； 大型路牌廣告(gunggo)之特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)瞬間記憶，因此要求設(shè)計(jì)簡練及信息單一，只要

18、突出“我們無處不在”即可； 大型路牌廣告(gunggo)之目的：提升品牌知名度；第30頁/共59頁第三十一頁，共60頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)傳傳播之廣播播之廣播廣播廣告特點(diǎn)： 1、費(fèi)用低； 2、達(dá)到率很廣； 3、目標(biāo)消費(fèi)群體在乘車、駕車時(shí)大多有收聽廣播的習(xí)慣。建議：在收聽率高的電臺(tái)策劃針對品質(zhì)活動(dòng)的節(jié)目，對各主題活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，并在活動(dòng)后期展開有獎(jiǎng)競猜“安凱小型車下一個(gè)將要到達(dá)的地方”。對服務(wù)及公益(gngy)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，以公益(gngy)贏得人心、贏得口碑，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。第31頁/共59頁第三十二頁，共60頁。品牌傳播品牌傳播(chunb)(chunb)之網(wǎng)絡(luò)之網(wǎng)絡(luò)在著名門

19、戶網(wǎng)站上刊登安凱小型車品牌形象廣告，如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)。借用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢將“我們無處不在”的核心理念大肆宣傳，影響潛在用戶。建議：以新聞或軟文的形式報(bào)道進(jìn)行宣傳；網(wǎng)上鏈接刪減版的品牌形象廣告視頻；圍繞主題活動(dòng)，網(wǎng)上有獎(jiǎng)競猜“安凱小型車下一個(gè)(y )將要到達(dá)的地方”。第32頁/共59頁第三十三頁，共60頁。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告第33頁/共59頁第三十四頁，共60頁。THE ENDThank you！第34頁/共59頁第三十五頁，共60頁。第35頁/共59頁第三十六頁，共60頁。第36頁/共59頁第三十七頁，共60頁。親朋(qn pn)/好友業(yè)主(yzh)潛在買家翡翠山湖主動(dòng)聯(lián)系翡翠山湖主動(dòng)聯(lián)系演變過程與互動(dòng)關(guān)系向外界傳播環(huán)境媒體環(huán)境媒體第37頁/共59頁第三十八頁，共60頁。潛在買家第38頁/共59頁第三十九頁，共60頁。第39頁/共59頁第四十頁，共60頁。第40頁/共59頁第四十一頁，共60頁。第41頁/共59頁第四十二頁，共60頁。第42頁/共59頁第四十三頁，共60頁。放精美插花作為點(diǎn)綴。n洽談區(qū)：已有的小型會(huì)議桌。第43頁/共59頁第四十四頁，共