市場啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位開發(fā)

1、百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。金威啤酒有時機(jī)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對各個差異化市場和日趨劇烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個性化和群眾消費(fèi)市場。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的穩(wěn)固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。對于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一

2、步分析，明確其應(yīng)予以保存、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出1市場百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場時機(jī)挑戰(zhàn)廣東啤酒市場增長較快深圳以外市場金威有開展空間綠色保健概念有開發(fā)潛力夜場消費(fèi)市場可觀金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)深圳外市場差異性大夜場競爭品牌多競爭加劇產(chǎn)品金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購置因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康產(chǎn)品種類太多產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價同比價格及邊際利潤在全國領(lǐng)先價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產(chǎn)品渠道對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點(diǎn)廣告促銷在深圳周邊地域的知名度有

3、開發(fā)潛力主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對夜場開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類建立品牌管理體系針對自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位引入低價位產(chǎn)品但注意防止對品牌的稀釋堅(jiān)持一個細(xì)分市場一產(chǎn)品的原那么實(shí)行系統(tǒng)的價格設(shè)計(jì)及管理加速推出640純生以配合加強(qiáng)對零售終端的壓貨突出地方優(yōu)勢、針對目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場合性促銷( POP及廣告2廣東省啤酒市場在未來幾年仍將有較大開展，百威的市場擴(kuò)張潛力較大深圳萬噸*以東莞為代表城市

4、估算*以江門為代表城市估算資料來源:Canadean報(bào)告；URC市場調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級城市*三級城市*9901F03F05F年增長率=8%3啤酒消費(fèi)者對口味及健康的日趨重視為建立差異化市場提供了市場空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購置因素關(guān)鍵購置因素價格品質(zhì)口味新鮮健康深圳廣州東莞江門公正的價格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營養(yǎng)4但廣州與周邊市場之間存在著較大差異 - 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源:URC市場調(diào)研106214205高收入(2000元以上/月中收入(1000-

5、2000元/月低收入(1000元以下/月深圳廣州東莞江門5啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異年齡100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源:URC市場調(diào)研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門40-49歲6啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異教育程度100% = 213被訪人數(shù)，百分比資料來源:URC市場調(diào)研106214205中專/高中/技校初中及以下深圳廣州東莞江門大專及以上7夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比資料來源:URC市場調(diào)研消費(fèi)場次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場次的百分比東莞江門深圳廣州合計(jì)8但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌*

6、百分比*此題為多項(xiàng)選擇題資料來源:URC市場調(diào)研藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍(lán)妹嘉士伯麒麟百威太陽啤Corona三得利9百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢過去3個月飲用過的品牌百分比資料來源:URC市場調(diào)研過去3個月經(jīng)常飲用的品牌百分比金威青島珠江生力喜力深圳舉例10但競爭對手的積極拓展進(jìn)一步加劇競爭強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢深圳舉例深圳地區(qū)市場占有率百分比金威青島19992000積極拓展渠道青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端運(yùn)用多種方式提高渠道占有率在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式積極開展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色產(chǎn)品推廣集中化重點(diǎn)推廣青島純生啤酒主要競爭對手的

7、行動舉措11金威青島*燕京由于價格上的優(yōu)勢，使百威的邊際利潤在全國處于領(lǐng)先地位平均價格元/箱* 以24件/箱計(jì)* 青島全國市場銷售平均價格資料來源:粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析銷售本錢邊際利潤12但百威在價格制定上缺乏系統(tǒng)性和標(biāo)準(zhǔn)性主要問題具體表現(xiàn)形成原因定價機(jī)械價格沖突簡單的以本錢加價法定價在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價格有欠公正缺乏真正的低價位產(chǎn)品類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價接近，形成內(nèi)部競爭缺乏科學(xué)的定價方法市場調(diào)查匱乏，無法掌握消費(fèi)者對價格的敏感程度缺乏對競爭對手的分析缺乏從品牌總體角度考慮的定價系統(tǒng)，各自為政13*以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12

8、月)*以珠江啤酒市場平均價為標(biāo)準(zhǔn)*以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月)資料來源：金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)本錢以實(shí)現(xiàn)低價位群眾產(chǎn)品的利潤獲取可能的將本措施銷售單價(不含稅)直接材料*直接人工*其它直接費(fèi)*邊際奉獻(xiàn)調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例降低原材料采購本錢改革包裝，降低包裝本錢提高人員工作效率節(jié)省生產(chǎn)能耗現(xiàn)有單價*低價產(chǎn)品銷售單價*14百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū)品牌認(rèn)知度第一提及+其它提及資料來源:URC市場調(diào)研百分比深圳東莞廣州江門珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍(lán)帶金威江門青

9、島15百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。百威啤酒有時機(jī)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對各個差異化市場和日趨劇烈的市場競爭，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對不同細(xì)分市場的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競爭優(yōu)勢麥肯錫根據(jù)對廣東市場消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對高檔、個性化和群眾消費(fèi)市場。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對的目標(biāo)市場和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的穩(wěn)固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。對于非核心產(chǎn)品，百威

10、應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保存、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出16百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品品質(zhì)新鮮價格健康特制金威純生普通金威綠“綠金威分在性市場同質(zhì)性市場17我們對廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號二號三號四號五號六號描述一種個性化的高檔啤酒表達(dá)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價格最高，與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤酒表達(dá)飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌天然，純潔，營養(yǎng)，保健比珠江純生價格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)流程的各個環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費(fèi)的

11、高品質(zhì)啤酒(12。)價格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)廣東省名牌企業(yè)針對群眾消費(fèi)市場推出的清爽型啤酒(10。)低價位，但略高于珠江*僅針對深圳被訪者對應(yīng)的金威產(chǎn)品夜場時尚型新產(chǎn)品金威特制保健型新產(chǎn)品純生老金威新“綠金威18資料來源：URC市場調(diào)研；麥肯錫分析各地市場消費(fèi)者對核心產(chǎn)品的市場需求各不相同各類核心產(chǎn)品占市場總量的百分比萬噸，百分比深圳廣州東莞(二級城市)江門(三級城市)100% = 21 323443一號二號三號四號五號六號19核心產(chǎn)品概念顧客評價一號二號三號四號五號基數(shù)：所有被訪者深圳213人廣州105人東莞214人江門205人六號首選二選三號保健型受歡送的程度出乎意料；五號老金威在深圳及二號特制

12、在東莞比較突出，與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)吻合20核心產(chǎn)品概念顧客評價(場所)一號二號三號四號五號基數(shù)：所有被訪者夜店136人飯店93人小吃店/士多162人家庭220人六號首選二選中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載21核心產(chǎn)品概念顧客評價(年齡)一號二號三號四號五號基數(shù)：所有被訪者18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人六號首選二選22核心產(chǎn)品概念顧客評價(收入)一號二號三號四號五號基數(shù)：所有被訪者0-999元205人1000-1999元276人2000元169人六號首選二選23百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案夜場時尚型一號啤酒價值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識：瓶裝：包裝：營銷

13、策略：消費(fèi)場合/渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：追求新奇時尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上的青年男女；思想開放，追求時尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運(yùn)動等；講求個性，精力充分常去夜場，喜歡去DISCO跳舞10 - 11。針對青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過測試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識采用小瓶裝330或355ml，瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾主要針對各夜場或高檔酒館等消費(fèi)場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商以各類夜場消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時尚，有

14、個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我，“XX啤酒，仲夏夜之夢等,廣告投放以電視、時尚雜志為主以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費(fèi)，可利用價格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷24百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案百威特制二號啤酒價值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費(fèi)場合/渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：表達(dá)尊貴高雅的成功人士通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平

15、時社交活動比較頻繁13。醇厚，柔和，表達(dá)該類型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)特制工藝明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品金威，“金威王等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，表達(dá)高貴品質(zhì)與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場合的亮麗，又不過分俗氣主要針對目標(biāo)消費(fèi)群在宴會、喜慶、社交及商務(wù)等場合的飲用，渠道覆蓋主要面對廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫字樓周邊的超市等以略高于國內(nèi)高檔啤酒的價格銷售，可保持現(xiàn)有白金威的價格水平表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某成功人士在各類場合飲用金威啤酒為主線串聯(lián)；廣告投

16、放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等以現(xiàn)場促銷為主產(chǎn)品描述：25百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案健康型三號啤酒價值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：工藝/成分標(biāo)識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費(fèi)場合/渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：追求健康生活的白領(lǐng)階層有穩(wěn)定的職業(yè)，收入較高月收入至少在1500元以上年齡在35歲以上的已婚男子，并育有子女工作強(qiáng)度較大，應(yīng)酬較多做事穩(wěn)健、謹(jǐn)慎，注重自我保健，有使用保健品的習(xí)慣低度10。左右以天然、純潔的口味為主；保存啤酒的口味，但相對清淡選用特殊工藝，在啤酒中添加營養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量如糖份可使用金威標(biāo)識，但在標(biāo)識上突出顯示“健康型字樣采用標(biāo)

17、準(zhǔn)瓶裝500640ml左右主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對廣東地區(qū)的各級餐館、小吃店/士多等，通過對經(jīng)銷商的管控，加大銷貨率中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營養(yǎng)、健康的特性，表達(dá)此種酒既有一定的保健營養(yǎng)功能，又可作為饋贈佳品。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式表達(dá)如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無礙健康等；廣告投放以電視、報(bào)紙為主現(xiàn)場促銷活動初期可主要以免費(fèi)贈飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷26啤酒口味圖清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從

18、前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載27百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味珠江清爽型強(qiáng)力柔和清淡醇厚中國南方金威特爽金威純生綠金威珠江普通普通金威金威特制普通青島28百威主要產(chǎn)品的定位年輕化價格承受力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖29百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序產(chǎn)品線舉措的緊迫性產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益六號四號五號二號一號三號近期戰(zhàn)略順序主要舉措六號啤酒綠金威四號啤酒純生啤酒五號啤酒老金威二號啤酒金威特制一號啤酒夜場啤酒三號啤酒健康型重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識和包裝實(shí)施工藝調(diào)整降低本錢提高深圳以外地區(qū)的鋪貨

19、率設(shè)計(jì)明確定位的廣告宣傳，加大營銷力度產(chǎn)品標(biāo)識刷新設(shè)計(jì)、推出新定位廣告宣傳產(chǎn)品標(biāo)識定位制定廣告宣傳方案產(chǎn)品開發(fā)測試產(chǎn)品營銷方案細(xì)化產(chǎn)品開發(fā)、測試產(chǎn)品營銷方案細(xì)化30百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作方案夜場時尚型一號啤酒主要活動產(chǎn)品開發(fā)測試確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計(jì)包裝，形象，標(biāo)識等產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)細(xì)化產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品價格聘請專業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案制定渠道方案三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人市場部市場部市場部市場部市場部；生產(chǎn)副總市場部市場部市場部銷售部九月31百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作方案夜場時尚型一號啤酒主要活動產(chǎn)品推廣測試選

20、擇試點(diǎn)場合實(shí)行試點(diǎn)推廣總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)全面推廣三月四月五月六月七月八月九月負(fù)責(zé)人銷售部銷售部銷售部營銷公司負(fù)責(zé)人32百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作方案二號啤酒主要活動產(chǎn)品標(biāo)識定位設(shè)計(jì)標(biāo)識改進(jìn)方案小規(guī)模消費(fèi)者測試選定產(chǎn)品標(biāo)識加大廣告宣傳三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人設(shè)計(jì)廣告方案選擇成功人士做產(chǎn)品代言人推出產(chǎn)品廣告產(chǎn)品經(jīng)理市場部市場部市場部市場部市場部33百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作方案五號啤酒主要活動產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)細(xì)化老金威應(yīng)傳遞的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識進(jìn)行消費(fèi)者測試，收集對包裝的意見刷新普通金威標(biāo)識產(chǎn)品定價收集深圳地區(qū)市場信息預(yù)算不同價格水平下的經(jīng)濟(jì)效益制定新價格二月三月四月五月六月七月負(fù)責(zé)人八月市場部市場部市場部營銷公司負(fù)責(zé)人市場部市場部營銷公司負(fù)責(zé)人34百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作方案五號啤酒主要活動