運輸渠道策略

1、Marketing Channel Strategy of Transport Industry2營銷渠道設(shè)計決策營銷渠道的概念港口渠道設(shè)計與管理營銷渠道管理決策3引導(dǎo)案例：上港集團的引導(dǎo)案例：上港集團的“長江戰(zhàn)略長江戰(zhàn)略”目標(biāo)目標(biāo) 以長江為中軸形成縱深為500公里范圍內(nèi)的大物流圈，通過資源再配置和優(yōu)勢互補，為上海港培育出一個集裝箱箱源體系的“大后方”，實現(xiàn)上海港與腹地經(jīng)濟的共贏發(fā)展布局布局 2003年9月，上海港集裝箱股份有限公司、武漢港口集團有限責(zé)任公司合資成立武漢港集裝箱有限公司，上海港集裝箱股份有限公司占40%股份 2004年8月開通武漢至上海直達班輪航線后，全年港口集裝箱吞吐量突破1

2、1萬TEU，較上年增長了40%4引導(dǎo)案例：上港集團的引導(dǎo)案例：上港集團的“長江戰(zhàn)略長江戰(zhàn)略”布局布局 九江、安慶、揚州、瀘州、重慶等長江流域港口也紛紛表示出強烈的合作愿望。 2004年10月28日，重慶港開通至上海港的直航集裝箱航線，“長江戰(zhàn)略”順利在西部落子5引導(dǎo)案例：上港集團的引導(dǎo)案例：上港集團的“長江戰(zhàn)略長江戰(zhàn)略”互惠互惠共贏共贏上港集團成立長江港口物流有限公司，對“點、線、面”三大體系實施一體化運作，希望依托上海港資源，以航運為主線、物流為支撐、碼頭為依托，構(gòu)建長江流域快速物流通道，使上港集團不僅要做全球卓越的碼頭運營商，還要發(fā)展成為卓越的港口物流服務(wù)商 湖北從上?？诎冻隹诘呢浳锟偭恐?/p>

3、，集裝箱量比重占本省出口的98% 江西通過上海水運中轉(zhuǎn)的集裝箱總量，占本省口岸集裝箱總運量的97% 湖南通過上海口岸進出口的集裝箱量約占全省總量的40% 安徽通過長江從上海進出口的貨物占全省進出口貨物的25%6營銷渠道設(shè)計決策營銷渠道的概念港口渠道設(shè)計與管理營銷渠道管理決策7定義定義 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織CMMMCCMMMCCCDM 制造商 C 顧客 D分銷商營銷渠道概念營銷渠道概念8渠道中的流渠道中的流實物流所有權(quán)流資金流信息流渠道的功能渠道的功能l信息：收集及傳播有關(guān)顧客競爭者及其它參與者的營銷調(diào)研信息。l促銷：發(fā)展和傳播具有說服力的供應(yīng)品信息。l談判：

4、達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的協(xié)議。l訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。l融資：收集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需資金。l承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)有關(guān)渠道風(fēng)險。l物流：產(chǎn)品實體從原料到顧客的流通加工和儲運工作。l付款：買方通過銀行和其它金融機構(gòu)向銷售者提供帳款。l所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。9渠道層次渠道層次 產(chǎn)品通過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目l零級渠道（直接營銷渠道）：生產(chǎn)者直接銷售給消費者l一級渠道： （間接營銷渠道）一個銷售中間機構(gòu)l二級渠道： （間接營銷渠道）兩個中間機構(gòu)l三級渠道： （間接營銷渠道）三個中間機構(gòu)l-10 制 造 商 消 費 者零售商零售商批發(fā)商零售商

5、中間商批發(fā)商0123 制 造 商 工 業(yè) 品 顧 客工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場消費者市場消費者市場11營銷渠道設(shè)計決策營銷渠道的概念港口渠道設(shè)計與管理營銷渠道管理決策12分析消費者對服務(wù)的需求識別渠道限制因素識別主要的渠道選擇方案對主要渠道方案進行評估選擇、激勵渠道成員營銷渠道設(shè)計決策營銷渠道設(shè)計決策13分析消費者對服務(wù)的需求分析消費者對服務(wù)的需求影響因素影響因素批量小：渠道服務(wù)要求高大：渠道服務(wù)要求低速度快速：要求高、成本高便利營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度產(chǎn)品品種分銷渠道提供的商品品種服務(wù)支持渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨安裝、售后）14識別渠道限制因素

6、識別渠道限制因素影響因素影響因素市場因素市場規(guī)模、市場分布、購買方式產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價值重量、耐腐性、標(biāo)準(zhǔn)化、單價、產(chǎn)品的技術(shù)性能、創(chuàng)新程度。公司因素公司的規(guī)模、公司目標(biāo)政策、管理水平中間商因素中間商能力、利用中間商的成本、中間商的服務(wù)競爭和環(huán)境因素15識別主要的渠道選擇方案識別主要的渠道選擇方案決策因素決策因素零級渠道一級渠道二級渠道渠道長度獨家分銷廣泛分銷選擇性分銷渠道寬度縱向營銷系統(tǒng)橫向營銷渠道多渠道營銷渠道聯(lián)合公司推銷人員制造代理商行業(yè)分銷中介類型16經(jīng)濟性經(jīng)濟性可控制性可控制性制造廠商銷售代理行公司銷售隊伍銷售水平銷售成本適應(yīng)性適應(yīng)性主要渠道方案評估主要渠道方案評估17營銷渠道設(shè)計決策

7、營銷渠道的概念港口渠道設(shè)計與管理營銷渠道管理決策管理渠道成員管理渠道成員考察渠道成員的1）從業(yè)年限2）經(jīng)營的其他產(chǎn)品系列3）發(fā)展和盈利情況4）協(xié)作性5）聲譽專賣權(quán)1）顧客2）地理位置3）發(fā)展?jié)摿x擇選擇積極的激勵手段消極的激勵因素激勵激勵定期評估中間商的績效是否已達到某些標(biāo)準(zhǔn)評價評價19GE渠道管理渠道管理 顧客管理網(wǎng)實時查看GE各類產(chǎn)品特征信息、照片、價格、存貨實時了解產(chǎn)品訂單處理、發(fā)貨情況GE承諾“第二天發(fā)貨”減少零售商的存貨與渠道商形成合作伙伴關(guān)系，通過共同合作組成緊密的價值傳送體系20激勵：如給予渠道成員較大的利潤幅度和各種促銷津貼，給予渠道成員在某一地域經(jīng)銷某些產(chǎn)品的權(quán)力，或無償給予

8、銷售設(shè)備等強制：包括制裁和處罰等手段，如減少渠道成員的產(chǎn)品利潤幅度，撤銷過去所答應(yīng)的獎勵措施，減少供貨量或采購量利用專門知識：渠道領(lǐng)袖擁有能幫助渠道成員提高經(jīng)營能力的專門知識，利用這些專門知識，可促使渠道成員的業(yè)務(wù)行為與自己的期望相一致利用權(quán)威性：渠道中的一個成員具有很高的市場聲譽，其他成員會自覺地依附和服從它。因此，渠道中實力強的大企業(yè)常被其他成員看成是當(dāng)然的領(lǐng)袖，但這種形式施加的影響范圍是比較小的控制手段控制手段管理渠道成員管理渠道成員21渠道沖突類型 橫向沖突：不渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突l福特公司的經(jīng)銷商抱怨同一城市的其他經(jīng)銷商在廣告和價格上過于激進，超越了原本限定范圍的商品，惡意

9、搶奪客戶l假日酒店的特許權(quán)經(jīng)營商抱怨其他特許權(quán)的經(jīng)營商定價過高，服務(wù)不好，從而損害了品牌整體信譽 縱向沖突：不同渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突l特百惠設(shè)置店鋪直接銷售帶來與原本人員銷售隊伍之間的沖突管理渠道沖突管理渠道沖突22垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) 將所有從生產(chǎn)到分銷的所有職能都統(tǒng)一到一個所有權(quán)企業(yè)之下：ZARA契約垂直營銷系統(tǒng) 不同層次的生產(chǎn)和分銷企業(yè)通過合同的形式統(tǒng)一運作 特許權(quán)：1）制造商主辦的零售特許權(quán)：福特汽車 2）制造商主辦的批發(fā)特許權(quán)：可口可樂 3）服務(wù)型企業(yè)的零售特許權(quán)：Hertz租車管理垂直營銷系統(tǒng) 通過某一企業(yè)的強勢地位整合生產(chǎn)和分銷所有環(huán)節(jié)的企業(yè)：卡夫

10、食品、寶潔23水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)由兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的營銷機會，將各公司的資產(chǎn)、產(chǎn)生能力或營銷資源進行整合水平營銷系統(tǒng)可以是競爭者也可以是非競爭者之間的聯(lián)合l銀行在超市設(shè)立辦事處和自動取款機l麥當(dāng)勞在沃爾瑪開設(shè)了餐廳l在星巴克咖啡店提供音樂在線下載l雀巢公司與可口可樂公司建立合資企業(yè)，在全球范圍內(nèi)經(jīng)銷速深咖啡和茶飲料，可口可樂公司提供經(jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗，而雀巢公司則提供咖啡和奶茶兩個品牌24混合營銷系統(tǒng)混合營銷系統(tǒng)25營銷渠道設(shè)計決策營銷渠道的概念運輸渠道設(shè)計與管理營銷渠道管理決策26港口渠道港口渠道集疏運組織上下游港口代理業(yè)船公司27定期拜訪大客戶，提供上門服務(wù)。定期拜訪

11、大客戶，提供上門服務(wù)?！盁o水港無水港”建立內(nèi)陸腹地辦事處建立內(nèi)陸腹地辦事處加強與貨代、船代的合作加強與貨代、船代的合作加強與上、下游港口的合作加強與上、下游港口的合作港口渠道管理港口渠道管理28建立內(nèi)陸腹地辦事處實例建立內(nèi)陸腹地辦事處實例青島港為了發(fā)展集裝箱，在全國率先提出了青島港為了發(fā)展集裝箱，在全國率先提出了“萬平方公里都是青島腹地萬平方公里都是青島腹地”的口號，的口號，主動打破傳統(tǒng)地域概念，南下北上攬貨源。主動打破傳統(tǒng)地域概念，南下北上攬貨源。青島港率先走向市場，先后在河南鄭州、山青島港率先走向市場，先后在河南鄭州、山西太原、陜西西安、河北邯鄲等省市設(shè)立了西太原、陜西西安、河北邯鄲等省市

12、設(shè)立了辦事處，不斷擴大經(jīng)營腹地和進出口業(yè)務(wù)發(fā)辦事處，不斷擴大經(jīng)營腹地和進出口業(yè)務(wù)發(fā)展空間，公司已形成港務(wù)局、裝卸公司、各展空間，公司已形成港務(wù)局、裝卸公司、各業(yè)務(wù)小組攬貨網(wǎng)絡(luò)體系。業(yè)務(wù)小組攬貨網(wǎng)絡(luò)體系。青島29無水港建設(shè)實例無水港建設(shè)實例天津包頭市和天津港簽署“無水港”協(xié)議，成為在西部地區(qū)運行的第一個無水港。無水港使得貨主在包頭也能享受到和在天津港相同的服務(wù)。完成訂艙、報關(guān)、報驗、簽發(fā)提單等手續(xù)，只需要不到2個小時的時間。天津港在北京、河南、河北的無水港已經(jīng)建成，三年內(nèi)，將建成覆蓋12個省市、自治區(qū)的內(nèi)陸無水港。寧波2002年，寧波港務(wù)局出于拓展腹地的戰(zhàn)略考慮，在杭金衢高速公路、金麗溫高速公路

13、、甬金高速公路圍成的三角地帶投資了第一個內(nèi)陸“無水港”“無水港”一期工程2000多平方米的通關(guān)大樓、3000多平方米的海關(guān)監(jiān)管倉庫，2萬平方米的硬質(zhì)堆場已經(jīng)全部投入使用“無水港”為金華進出口集裝箱找到一條新的快捷通道，中海、達飛、美國總統(tǒng)、中遠等著名船公司及金華外運、太平洋國際貨運等貨代也紛紛進駐30加強上下游港口合作加強上下游港口合作上海港目前，上海港在長江流域的辦事處和分公司已達 21個，長江流域供給上海港的集裝箱量已占上海港年集裝箱吞吐量的1/6。 上海港也在反思它的“長江戰(zhàn)略”全部由上?？偛縼碚{(diào)控長江沿線的港口企業(yè)，畢竟有點鞭長莫及。為此，今年4月，上港集箱已決定在武漢設(shè)立“長江事業(yè)部

14、”，31加強與代理業(yè)、承運人的合作加強與代理業(yè)、承運人的合作u港口企業(yè)選擇合適的船舶代理公司或者貨運代理公司等作港口企業(yè)選擇合適的船舶代理公司或者貨運代理公司等作為自己的分銷商，利用船方或貨方代理自身優(yōu)勢為港口企業(yè)為自己的分銷商，利用船方或貨方代理自身優(yōu)勢為港口企業(yè)廣攬貨源廣攬貨源u港口也可以自己設(shè)立貨運代理，這樣既可以為港口攬貨又港口也可以自己設(shè)立貨運代理，這樣既可以為港口攬貨又能為貨主提供延伸服務(wù)能為貨主提供延伸服務(wù)u加強與班輪公司合作，在保證充足出口貨源的基礎(chǔ)上，增加強與班輪公司合作，在保證充足出口貨源的基礎(chǔ)上，增加港口的航線數(shù)量，增加航班密度，擴大對海域腹地的覆蓋加港口的航線數(shù)量，增加航班密度，擴大對海域腹地的覆蓋廣度和深度，增強對進口貨量的招攬，促進陸域腹地出口貨廣度和