培訓(xùn)通用課件房地產(chǎn)銷售經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)[通用]

1、房地產(chǎn)銷售經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)黃 維20094 第一部分 新時(shí)期下的房地產(chǎn)市場(chǎng)從廣州的降價(jià)引發(fā)的思考： 住宅需求直接消費(fèi)需求理財(cái)(投資)需求 長(zhǎng)期的出租用需求、相機(jī)行事的混合需求 短期的投機(jī)需求真實(shí)的需求投機(jī)需求樓市的上升曲線 調(diào)控年、升級(jí)年、落實(shí)年、中國(guó)最困難的一年 雙競(jìng)雙限、三競(jìng)?cè)?，限價(jià)房的尷尬 經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房 保障性住房供應(yīng)量明顯增加，分流一部分購買力，并影響預(yù)期，恢復(fù)需要較長(zhǎng)時(shí)間。 從2008年開始，住房保障制度建設(shè)將加快，住房保障體系逐步完善。如：今后三年，深圳將建成9.73萬套保障房，廈門2008年將建成2萬套。北京2008年計(jì)劃分別新建經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房、限價(jià)房300、50

2、、450萬平方米。（一）政策調(diào)控面 2008年12月17日，國(guó)務(wù)院召開常務(wù)會(huì)議，研究部署促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的政策措施，提出加快保障性住房建設(shè)，并針對(duì)二套房貸以及營(yíng)業(yè)稅征收減免等給出了具體的措施。 成思危說，房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用最大。每100元房地產(chǎn)投資，大概可拉動(dòng)170元其他部門的投資需求；每100元房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，大概可拉動(dòng)120元相關(guān)的消費(fèi)需求；每增加100個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的就業(yè)，大概可拉動(dòng)200個(gè)其他部門的就業(yè)。但是目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)偏冷，估計(jì)要半年左右的時(shí)間才能復(fù)蘇，而春節(jié)之前應(yīng)該是房地產(chǎn)業(yè)最困難的時(shí)候。 房地產(chǎn)投資的急劇下降，如果今年降低50，那么年投資將減少1萬億以上，并將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)

3、業(yè)投資減少2萬億。 從中央到地方，積極拉動(dòng)房地產(chǎn)內(nèi)需 房地產(chǎn)的興衰與國(guó)民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，可以說是“一損俱損，一榮俱榮”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)增加值占GDP的4.5%左右(主要城市該比值更高)、占GDP年增加額約30%左右，對(duì)GDP增長(zhǎng)直接和間接貢獻(xiàn)在3個(gè)百分點(diǎn)以上。 數(shù)據(jù)顯示，08年上半年，廣州土地出讓金收入僅相當(dāng)于去年同期的1/4，上海為去年的1/10，重慶為去年的1/5。地方財(cái)政收入的下降直接導(dǎo)致固定資產(chǎn)投資增速下降，GDP增速也會(huì)下降。 國(guó)家出臺(tái)“十大行業(yè)振興計(jì)劃”，房地產(chǎn)行業(yè)未能搭上末班車。 首付比例降低，銀行貸款慢慢恢復(fù)（零首付意味著什么） 銀行持續(xù)降息，開發(fā)商直接減負(fù) 央行降息108個(gè)基

4、點(diǎn)，按照上市公司2304億元有息負(fù)債測(cè)算，一年可節(jié)省利息開支24.9億元，行業(yè)平均每股收益提升0.03元。 直面金融時(shí)代的來臨，地產(chǎn)金融化 銀行暗戰(zhàn)升級(jí) ，各地二套房貸利率悄然松綁 （二）金融信貸面 50萬元貸款，20年期限，目前貸款利率打85折，利息總額50.5萬；若打7折，利息總額41.5萬，少了9萬元，月供少371元。 央行降息108個(gè)基點(diǎn)，再按照0.7倍的優(yōu)惠利率計(jì)算，實(shí)際貸款利率已經(jīng)接近2000年以來的最低水平。假設(shè)按照20年按揭測(cè)算，相對(duì)于本次降息前，負(fù)擔(dān)降低6.24%，相對(duì)于本輪降息周期前利率，負(fù)擔(dān)累計(jì)減輕17.73%。 我們 預(yù)計(jì)09年還有54108個(gè)基點(diǎn)的降息空間，到09年中

5、期基準(zhǔn)利率可能降至5.5%左右水平，考慮0.7倍的利率優(yōu)惠，實(shí)際房貸利率可能在3.7%左右。按平均貸款20年計(jì)算，貸款100萬元，月供減少1630元，購房負(fù)擔(dān)相對(duì)于08年10月房貸優(yōu)惠利率累計(jì)減輕21.66%，相當(dāng)于房?jī)r(jià)下降了21%以上。 銀行持續(xù)降息再打7折，消費(fèi)者利息負(fù)擔(dān)歷史最輕（三）土地及存貨面 土地出讓，遭遇寒流，頻頻流拍，趨向價(jià)值 地價(jià)房?jī)r(jià)，互相抬轎；土地緊缺，戰(zhàn)略布局 地王逐漸退出，開發(fā)時(shí)間限制 做“資本家”還是做“地主” 頻傳退地，“搶手貨”變成“燙手山芋” 中原地產(chǎn)分析：萬科、保利、金地、華潤(rùn)、綠城、雅居樂、招商、中海和復(fù)地這10家房企的庫存總量達(dá)到1972萬平方米，占據(jù)目前全

6、國(guó)新房庫存總量的10%。按現(xiàn)在的銷售速度，10家房企消化目前的庫存，平均需要13個(gè)月左右。 截至2月底，商品房空置量已經(jīng)從去年的1.36億平方米增長(zhǎng)至2億平方米，今年年底有可能將達(dá)到2億-3億平方米，如果沒有切實(shí)利好的刺激政策出臺(tái)，極有可能會(huì)達(dá)到4億平方米。如果拿2億平方米的空置面積計(jì)算，至少要有5000億不良資產(chǎn)需要處理，最終還是得政府買單。大量的竣工量和存量只能在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間才可能得到消化，有機(jī)構(gòu)作過測(cè)算，有的區(qū)域需要23個(gè)月，甚至需要70個(gè)月才能消化掉。 目前，開發(fā)商手中的閑置土地大約有3.6億平方米，大約有1.7億平方米的土地都是前兩年拿的，在現(xiàn)有價(jià)格之下，這部分土地或?qū)㈦y以消化。

7、大鱷云集，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；蠶食策略，不進(jìn)則退 市場(chǎng)規(guī)范，趨于壟斷；房地產(chǎn)行業(yè)整合加速 在行業(yè)整合初期，土地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻將隨之提高；整合中期，則是并購高發(fā)期，大多是以上市公司并購非上市公司的形式出現(xiàn)。整合后期，多寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面將形成，上市公司之間的聯(lián)合與合作將是主流。 牛市為房地產(chǎn)上市公司打開了直接融資快車道，也給強(qiáng)勢(shì)企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)張積蓄能量，資本助推房地產(chǎn)行業(yè)整合的趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明朗。 資金素來是房地產(chǎn)業(yè)的血脈，房地產(chǎn)上市公司競(jìng)相巨額融資，表明房地產(chǎn)市場(chǎng)的資產(chǎn)證券化開始加速。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面 2008年,萬科、保利、金地、招商地產(chǎn)四大地產(chǎn)公司中,存貨占總資產(chǎn)的比例分別為7

8、1.93%,76.89%,71.37%和72.38%,貨幣資金占總資產(chǎn)的比例分別為16. 42%,8.90%,21.53%和11.23%,存貨在資產(chǎn)中的比例都在70%以上,資金回籠壓力較大。 龍頭公司紛紛努力降低短期借款比例,通過發(fā)行公司債等方式增加長(zhǎng)期借款比例。保利、金地等公司通過發(fā)行公司債，已將短期借款的比例降低。 在地產(chǎn)熊市中，存貨周轉(zhuǎn)率比利潤(rùn)率更重要（五）消費(fèi)市場(chǎng)面 價(jià)格依然偏高，消費(fèi)者依然觀望 降息預(yù)期強(qiáng)烈，期待優(yōu)惠政策進(jìn)一步出臺(tái) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，購買能力和愿望下降，預(yù)期發(fā)生明 顯變 化，恢復(fù)需要較長(zhǎng)時(shí)間 需求壓抑一年多，剛性需求進(jìn)入市場(chǎng)，成交量緩慢回升 逐步成熟，要求提高，趨于理性

9、投資升級(jí)，全民行為；投機(jī)升級(jí)，浮躁凌亂 大膽抄底，逆市而為，緊跟政策走（六）投資市場(chǎng)面（九） 房地產(chǎn)企業(yè)面 人：企業(yè)擴(kuò)張，人力資源的短缺 財(cái)：錢永遠(yuǎn)不夠用 物：有錢未必有地 約束越來越多，帶著鐐銬跳舞 廣告費(fèi)越來越高，效果越來越差 內(nèi)功還是招式？ （八）營(yíng)銷策劃面（七） 二手市場(chǎng)面 一二手聯(lián)動(dòng)，不可不看 一虛二實(shí)，有價(jià)還是有市；或租或賣，二手回歸二、新時(shí)期房地產(chǎn)開發(fā)商面對(duì)的問題：1、投機(jī)被打壓、市場(chǎng)在規(guī)范，如何應(yīng)對(duì)逐步理性的市場(chǎng)？面對(duì)變化多端的市場(chǎng)？改變傳統(tǒng)的開發(fā)營(yíng)銷模式，把握新的發(fā)展機(jī)會(huì)。2、銀根在收緊，如何應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)金融時(shí)代的來臨，房地產(chǎn)營(yíng)銷如何面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3、土地供應(yīng)方式在改變，如何

10、面對(duì)高漲的地價(jià)和緊缺的土地，提高開發(fā)經(jīng)營(yíng)的效益，適應(yīng)不同種類物業(yè)與不同區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)。三、中國(guó)房地產(chǎn)真的不行了嗎？人民幣的升值中國(guó)的人口紅利中國(guó)的城市化進(jìn)程中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)全球流動(dòng)性過剩負(fù)利率時(shí)代，投資渠道單一化中國(guó)人多地少的國(guó)情中國(guó)家庭財(cái)富快速增長(zhǎng)家庭規(guī)模小型化趨勢(shì)1、九大國(guó)情背景供給需求決定了長(zhǎng)期的明顯的求大于供局面2、 三大制度背景 住房制度 改革金融制度 改革（金 融深化） 社會(huì)福利 制度現(xiàn)狀 福利分房徹底中止后，壓抑了十幾年、幾十年的需求疊合在一起迸發(fā)出來按揭貸款出現(xiàn)，銀行幫助支付七、八成甚至全部款項(xiàng)一步到位買大房城鄉(xiāng)福利安排存在巨大差別，隨著城鄉(xiāng)流動(dòng)控制的放松，引起農(nóng)民向城市大量

11、流動(dòng) 從時(shí)間上將原本分布在幾十年的需求擠壓到當(dāng)前較短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)，近幾年是典型的“噴發(fā)期” 從空間角度將分布在整個(gè)城鄉(xiāng)社會(huì)的住房需求吸 附到城鎮(zhèn)中實(shí)現(xiàn) 3 、三大意識(shí)背景城鄉(xiāng)階層 意識(shí)群居意識(shí)負(fù)債消費(fèi) 意識(shí) 城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、政治差別的存在使農(nóng)民盼望著“跳龍門”，進(jìn)入 城市生活、工作 中華民族群居意識(shí)很強(qiáng)，喜歡城市的熱鬧，導(dǎo)致人口不斷向城市集中 隨著對(duì)外開放的推進(jìn)，觀念逐漸變化,貸款消費(fèi)成為時(shí)髦,眾 多“百萬負(fù)翁”出現(xiàn) 它們對(duì)住房需求的擴(kuò)大和房?jī)r(jià)的上升也具有重要影響 我的結(jié)論： 局部調(diào)整在所難免， 震蕩上行大勢(shì)所趨； 牛世格局基本沒變， 弱世生存勝之有道！積極應(yīng)對(duì)是上策，靜觀其變是中策，盲目樂觀是下策。

12、 高檔住宅相對(duì)抗跌和領(lǐng)漲（北京豪宅租金08年一季度與上一季度相比則上漲約15%，上海公寓租金上漲超過50%），強(qiáng)勁的需求和有限的供給也使豪華住宅的資本值顯著上升。高檔房地產(chǎn)開發(fā)，避開保障房增加帶來的沖擊，尤其是近幾年。（二）向下走：積極參與政策性住房建設(shè)（一）向上走：開發(fā)高檔房地產(chǎn)，尋求相對(duì)較高的回報(bào) 巴菲特的投資名言；諸多大開發(fā)商都有意于此；降低收益預(yù)期是很重要的生存之道。四、面對(duì)調(diào)控開發(fā)商的應(yīng)對(duì)之策： 一些發(fā)達(dá)國(guó)家的老街區(qū)面臨改造（如美國(guó)的休斯頓市中心國(guó)際區(qū)重建計(jì)劃），國(guó)外大公司不感興趣，勞動(dòng)力成本也高；還有些發(fā)展中國(guó)家也處于城市化初期，也有很大機(jī)會(huì)(蒙古、越南)。（三）向上走：擁有國(guó)際化

13、視野，海外尋求發(fā)展空間 到相對(duì)較發(fā)達(dá)的中小城市發(fā)展，可避開大城市大量建保障房帶來的沖擊。住房保障推進(jìn)的重點(diǎn)是大型、特大型城市。（四）向下走：轉(zhuǎn)戰(zhàn)相對(duì)發(fā)達(dá)的二三線城市，投資回收安全（五）向上走：找成熟的、有品牌的上市公司合作 （六）向下走：做細(xì)分市場(chǎng)的專家 定位：做事業(yè)、做企業(yè)、做生意。 在行業(yè)洗牌時(shí)期，并購、重組是經(jīng)常上演的好戲，被并購說明還存在價(jià)值。 學(xué)習(xí)藍(lán)海戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)藍(lán)海。 長(zhǎng)尾理論，找到你的“干細(xì)胞”，然后迅速復(fù)制。 高度關(guān)注工業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，拓展發(fā)展思路 (1)搭乘到最后一批協(xié)議用地的末班車 (2)選好區(qū)域，如：大連長(zhǎng)興島、天津?yàn)I海新區(qū)、北部灣等 (3)借助金融手段，研究發(fā)展模式

14、A.直接建工業(yè)項(xiàng)目，適時(shí)出售股權(quán)，回避增值稅； B.雙方合作，適時(shí)撤出（按照即時(shí)土地價(jià)格）； C.持續(xù)經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取經(jīng)營(yíng)收益、土地增值、上市（中小板）三重機(jī)會(huì) D.投資有科技含量的工業(yè)項(xiàng)目，爭(zhēng)取上市，再裝入地產(chǎn)部分；或地產(chǎn) 公司通過自己的工業(yè)上市項(xiàng)目借殼上市，獲得幾十倍增值收入。 (4) 低價(jià)買入持續(xù)持有白金資產(chǎn)；麥當(dāng)勞的啟示（七）借助專業(yè)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)、旅游、工業(yè)地產(chǎn)等天氣變化，融資籌劃；準(zhǔn)備過冬，練好內(nèi)功變革之一：不僅重視微觀操作，更要重視宏觀思考變革之二：加強(qiáng)內(nèi)部組織管控，向管理要效益，開源與節(jié)流并舉變革之三：不僅重視資本，更要重視知本，加強(qiáng)人才戰(zhàn)略儲(chǔ)備變革之四：不僅重視政府銀行關(guān)系，更要重視

15、客戶關(guān)系管理變革之五：不僅重視后期營(yíng)銷策劃，更要重視前期策劃變革之六：降低收益預(yù)期，需求、供應(yīng)、土地、建安成本、增值稅變革之七：不僅重視前期銷售，更要重視后期物業(yè)服務(wù)變革之八：更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品形態(tài)上尋找突破口 五、房地產(chǎn)企業(yè)必須的八大變革第二部分銷售管理實(shí)戰(zhàn)1、對(duì)宏觀市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)了解2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的熟悉3、銷售計(jì)劃制定及價(jià)格管理4、營(yíng)銷策略制定及市場(chǎng)推廣 5、售樓部的現(xiàn)場(chǎng)管理6、對(duì)銷售人員的管理和激勵(lì)7、客戶服務(wù)體系建立及管理8、銷售技巧訓(xùn)練提升 第一單元、市場(chǎng)概況與調(diào)研分析一、市場(chǎng)調(diào)查的誤區(qū)及原則一）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的三大誤區(qū) 1、輕視市場(chǎng)調(diào)查 2、輕信市場(chǎng)調(diào)查 3、盲目市場(chǎng)調(diào)查二）市場(chǎng)

16、調(diào)查的基本原則1、準(zhǔn)確性原則2、時(shí)效性原則3、針對(duì)性原則4、創(chuàng)造性原則二、市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)與內(nèi)容一）市場(chǎng)環(huán)境研究1、宏觀市場(chǎng)環(huán)境研究 整 體。區(qū) 域。 地 產(chǎn)。房 產(chǎn)。 過 去?，F(xiàn) 在。 存 量。增 量。 2、項(xiàng)目微觀環(huán)境項(xiàng)目周邊的交通路網(wǎng)項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍項(xiàng)目所在區(qū)域的樓盤競(jìng)爭(zhēng)格局項(xiàng)目自身的各項(xiàng)指標(biāo)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體企業(yè)自身的架構(gòu)及背景二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目態(tài)勢(shì)分析 知己知彼，百戰(zhàn)不殆1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)模式 (開發(fā)戰(zhàn)略) （2）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略 產(chǎn)品策略： 價(jià)格策略： 銷售策略： （3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他情況 規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 產(chǎn)品特點(diǎn) 開發(fā)情況

17、 銷售歷史 業(yè)主特征 政策影響2、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目三）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查四個(gè)目的： 尋找細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 更好了解消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣 建立清晰準(zhǔn)確的品牌形象 準(zhǔn)確營(yíng)銷，降低營(yíng)銷費(fèi)用 是否符合我們的調(diào)研條件 客戶背景與家庭結(jié)構(gòu) 置業(yè)區(qū)域選擇與價(jià)格承受力 戶型選擇與空間功能 園林環(huán)境與配套 建筑審美與歸屬 物業(yè)管理與服務(wù) 現(xiàn)時(shí)居住未被有效滿足的需求 對(duì)政策及前景的看法調(diào)研要點(diǎn)：三、調(diào)查對(duì)象的設(shè)定及選擇 開發(fā)商內(nèi)部 政府機(jī)關(guān) 新聞媒體 同行/競(jìng)爭(zhēng)者 潛在消費(fèi)者四、調(diào)查方法的選用1、觀察法：2、小組座談法：3、深度座談法：4、隨機(jī)訪談法：一）定性研究分析二）定量研究分析1、入戶問卷訪問法 2、街頭攔截問卷

18、法定性研究分析對(duì)象： 可比性項(xiàng)目業(yè)主 優(yōu)秀銷售人員 預(yù)設(shè)目標(biāo)客戶方式： 單談 小組（6-8人）討論 A、深度訪談可比性項(xiàng)目業(yè)主 當(dāng)時(shí)購買動(dòng)機(jī)與考慮因素 購后與入住的體會(huì)及評(píng)價(jià) 重新購買時(shí)所考慮的因素 使用功能的評(píng)點(diǎn)與考慮 規(guī)劃、戶型、間隔、配套、 園林、物管、開發(fā)商品牌等。 B、深度訪談優(yōu)秀銷售人員 客戶特征 客戶心態(tài) 成交與拒絕的因素 項(xiàng)目的優(yōu)劣性特點(diǎn) 項(xiàng)目可改善的關(guān)鍵 項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià) C、深度訪談?lì)A(yù)設(shè)目標(biāo)客戶 個(gè)人特征及性格特點(diǎn) 現(xiàn)居住情況 理想項(xiàng)目的關(guān)鍵因素 區(qū)域、規(guī)模、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、戶型、 配套、園林、物管、價(jià)格、開發(fā)商等。 所認(rèn)識(shí)的項(xiàng)目及開發(fā)商的點(diǎn)評(píng) 市場(chǎng)前景的評(píng)價(jià)價(jià)格走勢(shì)、一二

19、手市場(chǎng)定量研究分析對(duì)象：未來兩三年的意向購房消費(fèi)者方式：定點(diǎn)攔截問卷訪問 入戶問卷訪談 電話訪問數(shù)量：不少與300份有效問卷時(shí)間控制：內(nèi)容要點(diǎn)：背景資料年齡、學(xué)歷、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、行業(yè)、置業(yè)經(jīng)驗(yàn)等購房取向區(qū)域、規(guī)模、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、戶型、配套、價(jià)格等市場(chǎng)認(rèn)識(shí)現(xiàn)有項(xiàng)目、開發(fā)商、一二手市場(chǎng)、價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品走勢(shì)問卷法：方案設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、 數(shù)據(jù)處理分析座談法：對(duì)象設(shè)定、互動(dòng)主題、結(jié)論分析 誰是客戶？客戶在哪里？如何找到他們？如何有效溝通？五、調(diào)查結(jié)論1、調(diào)研說明：調(diào)研重要，結(jié)論更重要2、推論四步曲：第二單元、銷售計(jì)劃及價(jià)格管理 項(xiàng)目導(dǎo)入期 市場(chǎng)試探期 開盤引爆期 持續(xù)保溫期 再次引爆期 清

20、盤期 一、整體銷售節(jié)奏的制定思考一：項(xiàng)目導(dǎo)入期是從什么時(shí)候開始？ 思考二：項(xiàng)目導(dǎo)入期的工作主要目的是什么？思考三：項(xiàng)目導(dǎo)入期該如何導(dǎo)入？ 一）項(xiàng)目導(dǎo)入期（鋪墊期）案例：百仕達(dá)紅樹西岸行動(dòng)中國(guó)樓市美人計(jì) 拿地階段 可行性研究階段 設(shè)計(jì)階段一般有幾點(diǎn)需要注意的：二）市場(chǎng)試探期（造勢(shì)期）1、意向登記 時(shí)間選擇 期限長(zhǎng)短 不收誠(chéng)意金 沒有價(jià)格信息 形象廣告或軟文宣傳 中檔左右的項(xiàng)目 高檔左右的項(xiàng)目2、會(huì)員儲(chǔ)籌思考題：誠(chéng)意金收多少錢比較合適？ 廣告集中轟炸市場(chǎng) 宣傳也有了明確的訴求主題 售樓部、樣板間對(duì)外開放 價(jià)格區(qū)間（正負(fù)5%） 收取誠(chéng)意金 建立完善的客戶登記制度和客戶跟進(jìn)制度 我們需要吸納多少籌碼才

21、算理想？籌碼太多我們應(yīng)該怎么辦？籌碼太少我們應(yīng)該怎么辦？籌碼多是不是一定旺銷？3、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)4、調(diào)整策略 為什么要時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)？ 到底統(tǒng)計(jì)什么？ 三）開盤引爆期（開售期）1、開盤方式 什么是“爆炸式”銷售策略？【定義】 針對(duì)特定的銷售時(shí)點(diǎn)，制定和實(shí)施系列有效的策略，在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)非常規(guī)的銷售量，同時(shí)引起社會(huì)關(guān)注和市場(chǎng)口碑，這種模式稱之為“爆炸式”銷售。為什么采用這種開售方式？ 新盤開售，需要打開知名度和美譽(yù)度； 針對(duì)規(guī)模比較大的項(xiàng)目更適合； 推貨量大或任務(wù)量大的時(shí)候。 集中開售，在形式上又分兩種：一是抽簽，二是排隊(duì)。 引起社會(huì)的關(guān)注，容易樹立形象，打開知名度； 造成一種搶購的市場(chǎng)印象，引

22、發(fā)“羊群效應(yīng)”； 市場(chǎng)價(jià)格摸底，以賣出更好的價(jià)錢。 “爆炸式”銷售更加適合利點(diǎn)： A、消費(fèi)者不會(huì)太辛苦，看運(yùn)氣，一般不會(huì)有太多怨言。 B、抽簽現(xiàn)場(chǎng)氣氛較寬松，一般不會(huì)出現(xiàn)火爆、紊亂的場(chǎng)面。 C、可以吸引更多的客戶到場(chǎng)，因?yàn)闄C(jī)會(huì)均等，所以大家都愿意 來參與，利于制造旺銷的場(chǎng)面。弊點(diǎn)： A、為提高抽中機(jī)率，有可能一人下多籌，使得我們難以統(tǒng)計(jì)籌 碼，且易造成無人回應(yīng)、冷場(chǎng)的尷尬局面。 B、緊迫感不強(qiáng)，而有時(shí)候適當(dāng)給顧客一點(diǎn)緊迫感是有必要的。說明： 抽簽的方式更適合人數(shù)較多的時(shí)候，比如300-500人以上。抽簽方式的利弊分析利點(diǎn)： A、緊迫感強(qiáng)，抓住客戶“辛苦拿到，不買不合算”的心理。 B、利用“羊群

23、效應(yīng)”，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳效果好。 弊點(diǎn)： A、顧客太辛苦，容易產(chǎn)生抗拒心理，可能出現(xiàn)紊亂局面。 B、在通知過程中容易引起投訴，會(huì)場(chǎng)秩序較難維持。 C、也容易給一些投機(jī)分子制造炒號(hào)、炒籌的機(jī)會(huì)，影響不好。 說明： 排隊(duì)的方式比較靈活，適用于人數(shù)50-300人，容易給一些本來還猶豫的客戶一些緊逼感。 排隊(duì)方式的利弊分析2、開盤時(shí)機(jī) 節(jié)假日前好處是搶得市場(chǎng)先機(jī)，搶奪意向客戶群，早開 盤早回款，規(guī)避不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。 節(jié)假日中好處是購房者休假，更容易聚集人氣，成行成 市。弊端是競(jìng)爭(zhēng)激烈，分流客戶群，如果項(xiàng)目沒有足夠影響 力，很容易被淹沒。很多消費(fèi)者選擇黃金周出游，也有小小 沖突。 節(jié)假日后好處是避

24、開推貨高峰期，可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?？筛?據(jù)節(jié)假日別的樓盤的銷售情況來決定自己的價(jià)格和推貨量， 留有余地。 平時(shí)沒有太多講究，選擇雙休日開盤。主要依據(jù)工程進(jìn) 度來決定的，拿到預(yù)售許可證的情況下，開盤宜早不宜遲。3、客戶分流 客戶分流首先是建立在我們推售產(chǎn)品和對(duì)客戶摸底雙重基礎(chǔ)之上的， 多次的客戶摸底和技巧的客戶分流是成功開盤的保證。案例：萬科城市花園細(xì)節(jié)往往成為導(dǎo)致成敗的關(guān)鍵因素。 車輛的安排。（定點(diǎn)、定時(shí)、合理） 客戶登記。（系統(tǒng)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作，對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展很重要，對(duì)于正確評(píng)估銷售情況也有輔助價(jià)值） 樣板房導(dǎo)示。（專人定崗） 講解員及輔助人員的定崗定位。一般在沙盤、樣板房、會(huì)所、通路等地都應(yīng)該安排

25、專人講解或指引。 容易忽視的幾個(gè)環(huán)節(jié)：四）持續(xù)保溫期（鞏固期）五）再次引爆期（循環(huán)）六）清盤期二、階段銷售計(jì)劃的制定推售產(chǎn)品：數(shù)量、質(zhì)素、結(jié)構(gòu)銷售目標(biāo)：數(shù)量、速度、價(jià)格銷售方式：自然銷售、集中引爆（排隊(duì)、抽簽）推廣策略：廣告、活動(dòng)、人脈三、銷售價(jià)格的管理一）定價(jià)方法二）定價(jià)需要考慮的因素三）調(diào)價(jià)策略與技術(shù)成本加成法（利潤(rùn)預(yù)期法） “樓面成本 X (100+15)%”比較定價(jià)法（評(píng)估定價(jià)法） “地理位置、臨界狀況、交通便利、周邊環(huán)境、占地面積、商業(yè)配套、產(chǎn)品素質(zhì)、企業(yè)品牌等”競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 “價(jià)格敏感線”控制總價(jià)法一）定價(jià)方法 二）定價(jià)需要考慮的因素均價(jià)、起價(jià)、最高價(jià)、一口價(jià)差價(jià)（樓層差價(jià)、朝向差價(jià)

26、、景觀差價(jià)、區(qū)位差價(jià)） 內(nèi)部認(rèn)購價(jià)價(jià)格折扣付款方式及優(yōu)惠條款三）調(diào)價(jià)策略與技術(shù) 低開高走、高開高走 “開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值” 尾盤抬價(jià)策略 尾盤降價(jià)策略 小步快跑策略 調(diào)價(jià)技術(shù)： “調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)、調(diào)價(jià)幅度、升幅周期、升幅比例” 基本原則： “從低到高、逐步提升；小幅頻跳、刺激消費(fèi)； 形象提升、提高賣點(diǎn)；高位收盤、圓滿過渡”第三單元、營(yíng)銷策略及市場(chǎng)推廣1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)挖掘的前提：知識(shí)全面 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘與策劃 地段、景觀、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林、工程、戶型、物管、品牌、交通、配套、前景等2、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)建立的關(guān)鍵：營(yíng)造勢(shì)能 樣板房、售樓部、銷售通道、工地現(xiàn)場(chǎng)、 客戶服務(wù)等 1、實(shí)物展示：工法樣板房

27、2、銷售人員的介紹3、項(xiàng)目賣點(diǎn)的銷售強(qiáng)化最關(guān)鍵1、因時(shí)因勢(shì)，創(chuàng)造賣點(diǎn)（祈福新村）2、借助工具、營(yíng)造勢(shì)能 二、廣告效果的評(píng)估及反饋 什么叫好廣告？ 如何平衡叫好又叫座 ？ 廣告效果的反饋很重要 站在策劃的角度 站在銷售的角度 廣告效果的評(píng)估一）廣告的途徑報(bào)紙廣告：電視廣告：電臺(tái)廣告：路牌廣告：DM直郵：清華坊廣告三、活動(dòng)營(yíng)銷的制定和評(píng)估一）活動(dòng)營(yíng)銷的方案制定 “活動(dòng)營(yíng)銷”在樓盤銷售的時(shí)間序列上，選擇一個(gè) 或幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”、“助推器”，為銷售工作全力加速。 “活動(dòng)營(yíng)銷”即通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)。它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等

28、一體的營(yíng)銷手段，也是建立在品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷、情境營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上的全新營(yíng)銷模式。1、創(chuàng)新力： 活動(dòng)是否有新意？是否可以吸引市場(chǎng)的眼球？是否對(duì)我們的目標(biāo)客戶群產(chǎn)生吸引力？是否可以引起媒體的興趣？別人是否做過這個(gè)活動(dòng)？ 2、整合力： 營(yíng)銷鏈由發(fā)展商、代理商、廣告公司、媒體等組成，活動(dòng)營(yíng)銷的合作對(duì)象包括：政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)、地產(chǎn)中介、各大媒體、廣告公司、活動(dòng)公司、禮儀公司、演出公司等，有效整合資源，決定了活動(dòng)的層次及影響力。3、影響力： 活動(dòng)營(yíng)銷需要企業(yè)策劃發(fā)動(dòng)、政府支持、專家把脈、媒體造勢(shì)、顧客參與、市場(chǎng)跟進(jìn)，有始有終才算成功。 4、控制力： 活動(dòng)也要疏密有致，太疏容易被市場(chǎng)淡忘，對(duì)手有

29、機(jī)可趁；太密又會(huì)透支資源，損傷市場(chǎng)元?dú)?碧海云天我們邀請(qǐng)克林頓 百仕達(dá)紅樹西岸行動(dòng)中國(guó)樓市美人計(jì) 百仕達(dá)花園包機(jī)游日本 駿景高爾夫花園S.S.HOME快樂生活之旅 番禺奧林匹克花園萬人期待申奧成功 保利百合花園三八節(jié)。我來做飯給她吃二）活動(dòng)營(yíng)銷案例 三） “活動(dòng)營(yíng)銷”的關(guān)鍵點(diǎn) 與開發(fā)主題的相關(guān)性 與目標(biāo)客戶群的吻合性 活動(dòng)的連貫性 活動(dòng)組織的創(chuàng)造性和嚴(yán)密性 活動(dòng)后的宣傳 “活動(dòng)營(yíng)銷”的評(píng)估活動(dòng)完了，錢也花了，人也散了，效果呢？從品牌建設(shè)角度評(píng)估從銷售效果角度評(píng)估2、項(xiàng)目推廣的要領(lǐng)與策略A 線上推廣 廣告營(yíng)銷：平面報(bào)紙、電視、電臺(tái)、 路牌、DM等 活動(dòng)營(yíng)銷：贊助、做秀、節(jié)日等 舉例：佛山麗日名城

30、 B 線下推廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣 舉例：雙子星城 論壇營(yíng)銷：房地產(chǎn)與教育的嫁接 舉例：武漢山水龍城 人海營(yíng)銷：房地產(chǎn)營(yíng)銷中的肉搏戰(zhàn) 舉例：泰盈地產(chǎn)3、公開發(fā)售與集中引爆 公開發(fā)售的條件 工程進(jìn)度（預(yù)售許可證） 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 營(yíng)銷推廣進(jìn)度 儲(chǔ)客與市場(chǎng)摸底第四單元、現(xiàn)場(chǎng)管理 售樓處的作用是什么？ 如何評(píng)價(jià)一個(gè)售樓處的好壞？1、售樓處的布置及功能分區(qū)輻射區(qū)：吊球、拱門、廣告牌、導(dǎo)示牌、橫幅、停車場(chǎng)迎賓區(qū)：迎客、送客模型區(qū)：整體模型、組團(tuán)模型分戶模型區(qū)：1.31.6米高度，創(chuàng)新的人性化洽談區(qū)：冷暖色調(diào)的處理，電腦空間展板區(qū)：一是戶型圖，一是開發(fā)商與項(xiàng)目的形象宣傳建筑材料展示區(qū)：萬科

31、的工法樣板房簽約區(qū)：靠近財(cái)務(wù)區(qū)，安靜，避干擾銷控區(qū)工作區(qū)：大型接待臺(tái)休閑區(qū)：兒童游樂、咖啡飲品財(cái)務(wù)區(qū)售樓處的裝修風(fēng)格小戶型：色彩（橘紅、天藍(lán)、蘋果綠、淺黃、粉紅） 天花、燈具、小品都講求情調(diào)、前衛(wèi)中高檔：色彩（咖啡、淺灰、銀灰、純白）、檔次中低檔：簡(jiǎn)潔大方、消費(fèi)者算計(jì)高檔：有品位、格調(diào)、氣質(zhì)、莊重，音樂，飾畫寫字樓：現(xiàn)代、大氣，色彩莊重素雅，商務(wù)氣氛 裝修風(fēng)格要與建筑風(fēng)格、樓盤檔次匹配！售樓處的氛圍營(yíng)造購房者在售樓處停留的時(shí)間與成交的可能性成正比如何延長(zhǎng)顧客逗留的時(shí)間？ “飛鏢小游戲”、 “巨型魚缸”、“業(yè)主攝影作品展” “舒適的休閑區(qū)”、“糖果、咖啡飲品區(qū)” 關(guān)注細(xì)節(jié) “萬科。十七英里的特殊

32、車牌” “售樓處玻璃處理”事實(shí)證明：沒有樣板房的戶型銷售緩慢樣板房的錢不能省，如燈光（吊燈、壁燈、腳燈、 臺(tái)燈、射燈、吸頂燈、落地?zé)簦┒奶?，空調(diào)系統(tǒng)鞋套：塑料鞋套？穿鞋機(jī)？不脫鞋？萬科東海岸“敬請(qǐng)勿坐”與“以人為本”（星河灣）謹(jǐn)防偷拍2、樣板房的管理3、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題 現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶成交情況，提倡經(jīng)理直接接待客戶 直接指導(dǎo)售樓員接待成交 處理突發(fā)性事件 監(jiān)察銷售人員的工作紀(jì)律 根據(jù)市場(chǎng)反饋，積極思考營(yíng)銷對(duì)策 工作例會(huì)不可少銷售經(jīng)理在售樓部的主要工作內(nèi)容： 如何快速發(fā)現(xiàn)問題 ？ 責(zé)任、敏銳、嚴(yán)格、一線 不提倡銷售經(jīng)理坐辦公室 如何迅速解決問題 ？ 什么樣的銷售經(jīng)理員工最喜歡？4、銷售經(jīng)理

33、的上傳下達(dá) 銷售經(jīng)理是高層決策和終端執(zhí)行的橋梁 A 準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)營(yíng)銷策劃的意圖 B 及時(shí)上報(bào)終端現(xiàn)場(chǎng)反饋到的客戶情況 C 針對(duì)公司決策對(duì)下做好解釋工作 D 針對(duì)員工情緒對(duì)上做好匯報(bào)工作 E 銷售經(jīng)理不是簡(jiǎn)單的中轉(zhuǎn)站 第五單元 銷售團(tuán)隊(duì)管理與激勵(lì) 什么是銷售經(jīng)理最重要的職責(zé)？ 如何帶出一支強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)？1、銷售部組織架構(gòu)及崗位職責(zé) 銷售部不宜設(shè)副職。 銷售經(jīng)理下面可分組，適當(dāng)引入競(jìng)爭(zhēng)。 不在其位，預(yù)謀其政。 經(jīng)理不但要適當(dāng)授權(quán)，還要勇于承擔(dān)責(zé)任。 銷售經(jīng)理與策劃經(jīng)理、客服經(jīng)理的互動(dòng)。2、銷售人員的培訓(xùn) 銷售培訓(xùn)的體系建立 樓盤知識(shí)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、形象 禮儀、心態(tài)激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、附加

34、值培訓(xùn)等。 培訓(xùn)形式的多樣化 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的培訓(xùn)（技能、心態(tài)） 銷售劇場(chǎng)、模擬演練 培訓(xùn)新員工、老員工要區(qū)別對(duì)待1、改善心智模式3、自我超越2、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)4、共同愿景5、系統(tǒng)思考學(xué)習(xí)型經(jīng)理、建立學(xué)習(xí)型組織3、銷售人員的考核和晉升 銷售人員的考核：德與才的平衡 銷售人員是管業(yè)績(jī)還是管行為？ 如何把握考核的人情化和制度化？ 銷售部與人力資源部的互動(dòng) 銷售部該不該“末位淘汰”？何種情況下引入 效果最佳？如何防止負(fù)面危害？ 如何看待內(nèi)部同事的競(jìng)爭(zhēng)與合作？是鼓勵(lì)合 作還是更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神？ 在職位有限的情況下，如何滿足員工晉升的 需求和欲望？專題討論：4、王牌團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理藝術(shù) 何為團(tuán)隊(duì)？團(tuán)隊(duì)與組織的區(qū)別

35、？團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 與組織領(lǐng)導(dǎo)者管理的區(qū)別？ 做好一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)需要具備什么樣的能力 和素質(zhì)？ 團(tuán)隊(duì)不同階段對(duì)應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 第一階段（形成期） 領(lǐng)導(dǎo)角色指導(dǎo)型領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)高命令、低支持第二階段（風(fēng)暴期） 領(lǐng)導(dǎo)角色教練型領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)高命令、高支持第三階段（規(guī)范期）領(lǐng)導(dǎo)角色支持型領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)高支持、低命令第四階段（績(jī)效期） 領(lǐng)導(dǎo)角色授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)低命令、低支持S3支持型S4授權(quán)型S1命令型S2教練型命令性行為支持性行為 團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新法則 1、彼得能級(jí)原理 2、能轉(zhuǎn)原理 3、水桶原理 4、華盛頓合作原理 5、馬太效應(yīng) 6、手表原理 8、蘑菇原理 9、剃刀原理 10、魚缸原理 11、熱爐原理 12、刺猬原理 7、蛋糕原

36、理 團(tuán)隊(duì)管理的創(chuàng)新法則 13、污水原理 5、游戲規(guī)則的制定及激勵(lì) 工資結(jié)構(gòu)（跳級(jí)式薪酬的利弊） 激勵(lì)方法（團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和個(gè)體激勵(lì)） 第六單元客戶服務(wù)體系的建立與管理 為什么要建立客戶服務(wù)體系？ 客戶服務(wù)部在企業(yè)應(yīng)該處于什么位置？思考：通過客服體系提供良好服務(wù)樹立口碑，以致建立品牌以達(dá)到利潤(rùn)最大化。客戶服務(wù)營(yíng)造品牌提升產(chǎn)品價(jià)值1、客服體系的作用調(diào)查客戶需求分析需求按需提供產(chǎn)品 讓花出的每一分錢都有回報(bào)！臺(tái)灣首富王永慶的故事客戶反饋問題分析問題根源解決方案改進(jìn)管理 讓每一個(gè)管理步驟都和客戶密切相關(guān)！客戶的期望值在上升！二、客戶滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)萬科客戶滿意度的5項(xiàng)指標(biāo)知名度和滿意度忠誠(chéng)度和市場(chǎng)穿透 “客

37、戶滿意”的真實(shí)含義只滿足了客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求時(shí)滿足了客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望中服務(wù)兩項(xiàng)需求時(shí)提供了超越客戶期望的服務(wù)時(shí)不滿意滿意特別滿意 衡量客戶滿意度的方法 抱怨與建議系統(tǒng) 客戶調(diào)查（電話、座談、問卷等） 神秘顧客法三、客戶服務(wù)體系的建立1、每個(gè)部門都是客戶服務(wù)部2、客戶服務(wù)部的設(shè)置 設(shè)置于銷售部門中 設(shè)置于物業(yè)公司中 設(shè)置于后勤系統(tǒng) 獨(dú)立設(shè)置客戶服務(wù)體系的建立3、客戶服務(wù)部不是“垃圾桶”4、客戶服務(wù)工作的延伸 設(shè)計(jì)階段 工程階段 銷售階段5、企業(yè)內(nèi)部服務(wù)結(jié)構(gòu)中層管理一線員工客戶高層中層管理一線員工客戶高層四、客戶投訴事件的處理投訴顧客想要什么？投訴處理的基本程序投訴處理的策略處理特殊投訴顧客的技巧投訴顧客想要什么？客戶投訴情況不滿意，但沒有投訴（原因？）提出投訴，不管結(jié)果如何提出投訴，問題獲得解決提出投訴，問題得到迅速解決再次與公司打交道9%19%54%82%投訴顧客想要什么？ 得到尊重 立即解決問題 要求得到賠償 懲罰過失者 保證不再發(fā)生不了解客戶的需求，就不能很好的解決問題！問題： 客戶普遍對(duì)房屋出現(xiàn)裂縫投訴，如何解決？投訴處理的基本程序 營(yíng)造建設(shè)性的談話氛圍 認(rèn)真聽取顧客訴求 引起共鳴，平息不滿 降低不合理的期望值 提出可選擇的解決方案 制定執(zhí)行計(jì)劃投訴處理的策略 站在中間