2定價(jià)原則與定價(jià)策略

1、1門店定價(jià)策略一、制定您的價(jià)格策略二、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響三、加價(jià)法四、如何塑造門店的價(jià)格形象？五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用2022/7/82一、制定您的價(jià)格策略不同開展階段的價(jià)格策略不同開展目標(biāo)的不同價(jià)格策略不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的價(jià)格策略不同資金狀況下的價(jià)格策略初創(chuàng)時(shí)期占市場(chǎng)低價(jià)策略成熟市期求利潤(rùn)相對(duì)低價(jià)迅速擴(kuò)張現(xiàn)金流低價(jià)策略追求盈利相對(duì)低價(jià)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)/弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)空間大劇烈競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)策略資金充足低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)資金短缺快速周轉(zhuǎn)與高利潤(rùn)的矛盾2022/7/83初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)，可爭(zhēng)取利潤(rùn)目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時(shí)期：競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)，利潤(rùn)目標(biāo)為市場(chǎng)最低，例：8%開展中期：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)施低價(jià)策略經(jīng)營(yíng)提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略成

2、熟公司：地位穩(wěn)固，利潤(rùn)最大化（7-11 第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）超市應(yīng)針對(duì)具體的實(shí)際情況，全盤考慮，制定明確的價(jià)格策略2022/7/84市場(chǎng)角色的定位市場(chǎng)進(jìn)入期成長(zhǎng)期開展期衰退期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門店在不同開展階段的市場(chǎng)角色定位不同低價(jià)低價(jià)利潤(rùn)2022/7/85價(jià)格形象天天平價(jià) 力爭(zhēng)每天保持低價(jià) 減少?gòu)V告 保證毛利 提高效勞水平方法高/低交替策略刺激消費(fèi)加快周轉(zhuǎn) 強(qiáng)調(diào)物有所值 以低價(jià)形象帶動(dòng)高毛利商品銷售 以不同價(jià)格吸引不同消費(fèi)群公司價(jià)格戰(zhàn)略6二、價(jià)格策略對(duì)毛利的影響（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)（三）毛利率2022/7/87（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求8

3、店逐級(jí)分配掃描部門大組類單品（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)公司毛利指標(biāo)門店毛利指標(biāo)（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)大型綜合超市毛利分配： 生鮮：1018% 食品：812% 百貨：2025%參考：家樂(lè)福毛利指標(biāo)：生鮮：25%食品：8%非食品：20%2022/7/810（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類毛利參考數(shù)字 生鮮：1520% 肉類：2.54% 水產(chǎn)：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒飲：6.58% 休閑：812% 糧油：3.55% 沖調(diào)：815% 洗化：912% 百貨：2025% 文體：1625% 小家電：710% 大家電：25% 婦嬰：

4、15-25% 服飾：18-30% 家紡：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%11（三）毛利率毛利率售價(jià)進(jìn)價(jià)售價(jià)銷售出去才能產(chǎn)生毛利2022/7/812練習(xí)（一）計(jì)算以下商品的毛利率：1、可口可樂(lè)355ml不含稅進(jìn)價(jià)為1.5元，不含稅售價(jià)為1.65元，請(qǐng)計(jì)算它的毛利率。（可以多增加題目，練習(xí)時(shí)間為15分鐘）2022/7/813練習(xí)（二）計(jì)算倒扣加價(jià)法：1、匯源果汁（橙汁）1.5L進(jìn)價(jià)為8.7元，加價(jià)率為15%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？2、TSJ23西褲進(jìn)價(jià)為39元，加價(jià)率為40%，請(qǐng)問(wèn)售價(jià)應(yīng)為多少？2022/7/814確定加價(jià)率（概述）公司整

5、體加價(jià)率部門加價(jià)率 類加價(jià)率 單品加價(jià)率 敏感商品參照市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)，盡可能保持略低非敏感商品按部門加價(jià)率定價(jià) 按競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)整2022/7/815確定加價(jià)率（2）部門加價(jià)率公司整體加價(jià)率15% 部門百貨15%生鮮15%食品15%進(jìn)行市調(diào)分析后調(diào)整有升有降部門百貨24%生鮮10%食品11%16確定加價(jià)率（3）單品加價(jià)率對(duì)敏感產(chǎn)品：按市場(chǎng)售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對(duì)照周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略低或略高（5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店對(duì)非敏感產(chǎn)品： 加價(jià)率先定位于大類部門或公司加價(jià)率 按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減）同時(shí)調(diào)整其他商品 一升一降虧損商品（低于平均加價(jià)）每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高加價(jià)率使2種

6、商品的平均加價(jià)率大于本類或公司加價(jià)率例：A15% B18% 加價(jià)率5% 則：A5% B28%2022/7/817加價(jià)率其他因素 結(jié)尾心理：奇數(shù)結(jié)尾 8， 9捆綁：加量降價(jià)增加銷售 整體毛利增加拆分：分拆后提價(jià)例西瓜整個(gè)賣1元1斤， 切成小片后2元一斤2022/7/818四、如何塑造你的價(jià)格形象？天天低價(jià)為您省錢2022/7/8194.1 顧客心理分析絕對(duì)感受性 / 相對(duì)感受性 但凡沒(méi)有到達(dá)絕對(duì)感覺(jué)刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺(jué)。（電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于3秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺(jué)感受） 在刺激物引起感覺(jué)后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者覺(jué)察 （一種商品的價(jià)格上漲或下降

7、12%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無(wú)覺(jué)察，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意。） 消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價(jià)格上下來(lái)判斷整個(gè)超市的價(jià)格上下2022/7/820形象商品銷量商品效益商品4.2 商品的功能性角色扮演2022/7/8214.2.1 商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象的商品；2、對(duì)顧客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g 可口可樂(lè)、高露潔牙膏等2022/7/8224.2.1 商品的功能性角色扮演銷量商品1、單品銷量到達(dá)一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)超市高周 轉(zhuǎn)量的商品；2、主要為市場(chǎng)認(rèn)可的成熟商品。e.g 匯源果汁、南方芝麻糊等2022/7/8234.2.1 商品的功能性角色

8、扮演1、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；2、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的商品；3、個(gè)性化商品；4、新品；5、季節(jié)性商品；e.g 12吋玻璃煙灰缸、童襪等效益商品2022/7/8244.2.2 功能性商品的管理與考核 項(xiàng) 目 形象商品銷量商品效益商品品項(xiàng)數(shù)占比5%45%50%業(yè)績(jī)占比15%60%25%售價(jià)特點(diǎn)不高于當(dāng)?shù)卮韮r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3%市場(chǎng)價(jià)5%毛利控制3%達(dá)到毛利指標(biāo)毛利指標(biāo) 5%2022/7/8254.2.2 功能性商品的管理與考核項(xiàng) 目 形象商品銷量商品效益商品陳列位置突出顯著陳列正常（較好位置）一般（較差位置）陳列量極大（大量陳列）較大正常陳列量庫(kù)存天數(shù)15 庫(kù)存330 庫(kù)存360 庫(kù)存30收入模型通道

9、費(fèi)用優(yōu)惠盡量拿返利按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者30%優(yōu)惠主要靠返利費(fèi)用不優(yōu)惠，競(jìng)爭(zhēng)激烈商品加收50%結(jié)算15天以下帳期（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）1530天帳期銷量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，收貨/促銷優(yōu) 先正常程序正常程序責(zé)任人店長(zhǎng)/部門經(jīng)理 采購(gòu)經(jīng)理部門經(jīng)理采購(gòu)主管部門主管采購(gòu)主管264.2.3 功能性商品管理的應(yīng)用商品功能性管理可用于： 1、各大商品部門 2、各商品部門項(xiàng)下的商品部類 3、各商品部類項(xiàng)下的商品小類 4、各商品小類項(xiàng)下的單品2022/7/827（一）商品部門的角色定位（1）商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法生鮮形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法食品銷量

10、商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法百貨效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法2022/7/828（一）商品部門的角色定位（2）商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法糧油飲料形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法洗化銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法休閑干調(diào)效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法食品部的商品部類角色定位：2022/7/829（一）商品部門的角色定位（3）商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法碳酸飲料、水啤酒形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法果汁常溫奶銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法市場(chǎng)定價(jià)法

11、白酒紅酒效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤(rùn)法需求取向法飲料課的商品品類角色定位：30價(jià)格的敏感性所謂的低價(jià)只有比平時(shí)低10%以上才能引起顧客的興趣： 效益商品銷量商品形象商品50%1035%正常價(jià)格甚至略高12個(gè)/小部門23個(gè)/小部門2022/7/831案例：干性副食分類：一、確定中分類的商品角色： 1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、營(yíng)養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等） 3、米面（大米、雜糧、面粉等） 4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 5、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等) 6、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等） 7、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、

12、海產(chǎn)干貨類） 形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品2022/7/832案例：干性副食分類：一、確定小分類的商品角色： 1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等） 形象商品銷量商品效益商品油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌） 醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）調(diào)味粉、調(diào)味醬2022/7/833案例：干性副食分類：一、確定單品的商品角色： 1、油 形象商品銷量商品效益商品金龍魚5L大豆色拉油、魯花5L花生油 500ML包裝、1.5L包裝、菜籽油（南方） 非知名品牌油粟米油、茶子油等2022/7/834（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造價(jià)格帶 定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間 在一個(gè)小分類

13、中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣場(chǎng)中最廉價(jià)的商品并有合理的品質(zhì) 中間價(jià)位的占50%以上 高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充2022/7/835如何選擇：了解每個(gè)小分類的價(jià)格帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇 按照消費(fèi)者的心理， 先定價(jià)位（最高價(jià)最低價(jià)），再開始選擇。 6.6元24元合理價(jià)格帶洗發(fā)水（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造2022/7/836一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最廉價(jià)的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品小分類中佼佼者， 例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品定制商品（包銷商品）結(jié)構(gòu)數(shù) 價(jià)格帶 價(jià)

14、格區(qū) 單品比較 開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。市場(chǎng)占有率低價(jià)位30%中間價(jià)位50%高價(jià)位20%500 600 700 800 900 1200 （二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造37（二）按照價(jià)格帶來(lái)進(jìn)行價(jià)格形象的塑造根據(jù)市場(chǎng)情況確定上下限高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：形象、質(zhì)量合格 取最低（不可比性：同城最低）試驗(yàn)、調(diào)整再調(diào)整2022/7/838案例：西褲的價(jià)格帶 1、提問(wèn)：顧客能夠接受的西褲價(jià)格通常為多少？中檔中低檔中高檔高檔低檔39元6999元129元169元參照顧客的心理價(jià)位，持平或略低2022/7/839低價(jià)口碑的

15、塑造低價(jià)形象與毛利的平衡上下價(jià)交替價(jià)格的統(tǒng)一性五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用2022/7/840 低價(jià)口碑的塑造 天天低價(jià) 為您省錢形象商品全面低價(jià)敏感性商品塑造口碑低本錢運(yùn)作保證低價(jià)大批量采購(gòu)保證低價(jià)不僅僅在促銷期間低價(jià)強(qiáng)調(diào)每日特價(jià)、每周特價(jià)50%的商品低與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2022/7/841上下交替策略經(jīng)常促銷加快周轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值使消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)買到較貴產(chǎn)品容易產(chǎn)生低價(jià)形象連帶高毛利商品銷售同一品類多個(gè)價(jià)格帶銷售吸引多層顧客（名牌低端產(chǎn)品）2022/7/842 價(jià)格的統(tǒng)一性統(tǒng)一易于控制分析促銷形象一致普遍的價(jià)格統(tǒng)一差異競(jìng)爭(zhēng)性變價(jià)快速反應(yīng)2022/7/843低價(jià)形象與毛利的平衡定期檢查，毛利低于2%的商品應(yīng)及時(shí)采取措施；銷量好，毛利低的與廠商協(xié)調(diào)降低進(jìn)價(jià)；毛利高，銷量好的用堆頭、端架，搞店內(nèi)促銷；銷量好，不敏感，可調(diào)高售價(jià)，在明顯位置促銷；利用促銷前7后