網(wǎng)絡(luò)消費者和網(wǎng)絡(luò)市場分析教材

1、 目 錄工作任務(wù) 1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析工作任務(wù) 2 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位工作任務(wù) 4 體驗“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場策略工作任務(wù)描述1. 任務(wù)背景 企業(yè)在運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)營銷之前，勢必要先對企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在時機(jī)和外部威脅進(jìn)行分析，從而對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營過程及結(jié)果有一個合理的預(yù)期，其中最好的方法就是分析。2. 任務(wù)目標(biāo)認(rèn)知分析進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的分析工作任務(wù) 1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的分析分析是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢()，競爭劣勢()，潛在時機(jī)()和外部威脅()，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清

2、楚確實定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的時機(jī)和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的開展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。網(wǎng)絡(luò)營銷的矩陣表，見表3-1。工作任務(wù) 1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的分析表3-1 案例：星巴克()在中國的 分析優(yōu)勢體驗營銷、咖啡文化、神秘顧客制度。 劣勢星巴克的外鄉(xiāng)化和資金問題。時機(jī)中國的開放引資、白領(lǐng)日漸增多。威脅現(xiàn)實和潛在的競爭對手很多。工作任務(wù)描述1. 任務(wù)背景 一般而言，一個電子商務(wù)企業(yè)所面向的目標(biāo)市場包括兩塊:一塊是采用傳統(tǒng)購置方式購置企業(yè)產(chǎn)品和效勞的那局部人，另一塊是直接通過網(wǎng)絡(luò)來購置和消費企業(yè)產(chǎn)品和效勞的那局部人。對于那些單純在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷的企業(yè)而言，其口標(biāo)市場就只能局限于第二塊市

3、場。這一局部市場規(guī)模有多大?其結(jié)構(gòu)如何?這兩個問題是每個企業(yè)的高級營銷人員所必須掌握的信息。事實上，這局部信息與全國或者地區(qū)的網(wǎng)民規(guī)模息息相關(guān)。例如要分析購夠樂網(wǎng)上市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，首先應(yīng)當(dāng)取得個國的網(wǎng)絡(luò)市場總規(guī)模及結(jié)構(gòu)信息，進(jìn)而計算出吉林省所占的比例。 2. 任務(wù)目標(biāo)通過市場調(diào)研和信息檢索，獲得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場的總規(guī)模和結(jié)構(gòu)信息，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇和網(wǎng)絡(luò)市場定位做準(zhǔn)備工作任務(wù) 2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征1全國網(wǎng)民總規(guī)模工作過程工作任務(wù) 2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征2寬帶網(wǎng)民規(guī)模3 網(wǎng)民規(guī)模4農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民的性別結(jié)構(gòu)網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)民個人月收入情況網(wǎng)民職業(yè)情況工作任務(wù)

4、 2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征工作任務(wù) 2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化 網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道娛樂類應(yīng)用普遍走低，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯電子商務(wù)類應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征變化總結(jié)起來包括以下幾點:工作任務(wù) 2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長空間還很大制約網(wǎng)絡(luò)購物增長空間的因素1新網(wǎng)民總量減少和老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力是網(wǎng)購用戶增長放緩的主因。2 制約網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費行為模式和商品配送效勞能力工作任務(wù) 2 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征假設(shè)海爾集團(tuán)在自己的網(wǎng)站上推出一款

5、新型的電飯鍋，價位為100300元。請以本工程中的數(shù)據(jù)(如果感覺信息不全可以下載第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告)為依據(jù)，分析和確定海爾這款電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模。(該款電飯鍋的市場占有率為8%。1要求計算的是海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模，而非全部(網(wǎng)上、網(wǎng)下)市場規(guī)模，這個網(wǎng)上市場規(guī)模只是全體網(wǎng)民中的一局部，即不會超過5. 13億人。2計算和確定某種商品的市場規(guī)模時，一定要先對該商品性質(zhì)和種類進(jìn)行分析。3電飯鍋雖然是家庭必需品，但不應(yīng)該是人手一個的用品，一般而言是以家庭為單位擁有的。4接下來我們要分析與電飯鍋這種商品的需求有關(guān)的要素:性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)、上網(wǎng)方式、上網(wǎng)地點、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、

6、網(wǎng)上銀行的使用等。歷(37.800)相關(guān)。5確定海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的計算公式為 5.13X(1 1. 7% 26.7%) 2X37.880.055 5億元6經(jīng)計算得到海爾電飯鍋的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模為555萬元，這只是粗略計算得出的結(jié)論。工作任務(wù)描述1.任務(wù)背景網(wǎng)絡(luò)市場是一個巨大的市場，企業(yè)不可能滿足整個網(wǎng)絡(luò)市場的所有需求，必須通過市場細(xì)分，進(jìn)行合理的市場定位，再選擇企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)入，這就是企業(yè)的市場策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場策略是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時一個十分重要的過程，它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中應(yīng)滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和效勞的問題。對于企業(yè)來說，只有在網(wǎng)絡(luò)市場中選準(zhǔn)了為誰效勞這一目標(biāo)，才能有效

7、地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。2.任務(wù)目標(biāo)能根據(jù)購夠樂網(wǎng)站自身的條件和環(huán)境進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)市場定位能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)特征，合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，并依據(jù)企業(yè)的資料和實力進(jìn)行有效的目標(biāo)市場選擇。工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位工作過程1. 網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位消費滿足感更高，追求個性化的消費心理追求實惠的價格心理追求快捷、方便的心理追求趣味的孩童化心理2.網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為模式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購置過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購置行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購置過程一般可以分為五個階段:喚起需求、搜集信息、比較選擇、購置決定、購置后評價（1）網(wǎng)絡(luò)消費者購買行

8、為過程工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位（2）消費者購買行為特征工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位（3）影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位 市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密于20世紀(jì)中葉提出的一個概念。所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購置動機(jī)、購置行為、購置能力等方面的差異或差異，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法把整體市場劃分為兩個及以上不同類型的消費者群;再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細(xì)分為以消費者群為標(biāo)志的子市場的一系列求同存異的方法。不同的細(xì)分市場之間需求的差異較為明顯，在每一個細(xì)分市場內(nèi)部，需求差異那么比較細(xì)微。1.回顧市場細(xì)分工作

9、任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的根底上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購置動機(jī)與購置習(xí)慣的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分為不同類型的消費者群體的過程，如右圖所示。2.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分市場細(xì)分2市場細(xì)分3市場細(xì)分4市場細(xì)分5市場細(xì)分6市場細(xì)分1工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長空間還很大制約網(wǎng)絡(luò)購物增長空間的因素1用戶需求2用戶需求3用戶需求1自然人口特征類變量2社會經(jīng)濟(jì)特征類變量3互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特征類變量工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的范圍選擇網(wǎng)上產(chǎn)品定位客戶服務(wù)定位網(wǎng)站類型定位服務(wù)半徑定

10、位工作任務(wù) 3 網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位工作任務(wù)描述 1.任務(wù)背景麥包包是中國最大的時尚箱包購物網(wǎng)站，擁有眾多自主時尚品牌，上萬款箱包，其中浪美、卡唐、阿爾法、匕揚(yáng)空間、希夏邦馬、戈爾本、薇茉等品牌尤其受到廣闊網(wǎng)友的喜愛。2.任務(wù)目標(biāo)針對麥包包網(wǎng)站的某些包品銷量奇高的成功態(tài)勢，分析麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略工作過程麥包包的前身是為法國鱷魚做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，在2000年前后，國外市場還是很不錯的，一年可以輕輕松松地拿下三五千萬元的銷售額，但是利潤率通常只有3%5%的水平。由于不滿足于為他人做嫁衣，始終在產(chǎn)業(yè)鏈的底層苦苦掙扎，所以麥包包創(chuàng)始人葉

11、海峰揣著一顆不安分的心和強(qiáng)烈的危機(jī)感，開始有了創(chuàng)造自有品牌、進(jìn)軍中國市場的想法。工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略1.麥包包的發(fā)展歷程工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略憑借卓越的經(jīng)營理念、有效的品牌培育以及獨特的供給鏈管理模式，麥包包已實現(xiàn)了為全球客戶提供從箱包設(shè)計、生產(chǎn)加工、品牌推廣、在線銷售直至進(jìn)出口貿(mào)易的一條龍效勞，并已開展成為中國領(lǐng)先的在線箱包直銷網(wǎng)站。高性價比、品類齊個、品牌正品、金牌效勞、每周上新、領(lǐng)先時尚、24小時發(fā)貨、支持貨到付款、7天內(nèi)無條件退換貨、致力于打造大中華區(qū)最具價值箱包品牌。工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略1中國網(wǎng)上零售市場的規(guī)模迅速擴(kuò)大2消費者

12、對箱包皮具類商品的消費需求持續(xù)增加1自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢2多元銷售渠道和營銷渠道3垂直一體化的產(chǎn)品供給鏈4采用了M2C(工廠到終端)系統(tǒng)的供給鏈管理模式工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略工作任務(wù) 4 “麥包包M2C延伸 C2M1）日韓品牌箱包2）歐美品牌箱包3）中國品牌箱包麥包包主要銷售自有品牌的箱包皮具，同時代銷一些品牌廠商的產(chǎn)品。目前，麥包包擁有多個時尚品牌。工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略 利基市場就是一個企業(yè)在銷售之后，其利潤根底所在的消費群。麥包包的利基市場就是那些追求時尚、喜歡購置箱包皮具的網(wǎng)購客戶。工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略工作任務(wù) 4 體驗“麥包包的網(wǎng)絡(luò)市場策略目前，麥包包有18個自主品牌，根據(jù)不同群體進(jìn)行風(fēng)格定位。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，麥包包可謂費盡心機(jī)，因為葉海峰很清楚產(chǎn)品是否“夠豐富、夠潮將決定品牌的成敗。一年上萬款新包的研發(fā)速度，使得麥包包成為時尚箱包、流行箱包的代名詞，麥包包所有的新品信息幾乎都來自時尚前沿的意大利。麥包包在水城威尼斯建有研