第三章互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境分析

1、第三章 互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 概述網(wǎng)絡(luò)營銷與20世紀的營銷比較，在環(huán)境方面發(fā)生了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍突破了原來按商品銷售范圍和消費者群體、地理位置和交通便利條件劃界的營銷模式，技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時間及空間的距離，國際營銷、全球營銷和區(qū)域營銷之間的界線和區(qū)分逐步縮小。同時，在電子商務(wù)時代，媒體發(fā)生了很大變化，從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播也發(fā)生了變化。 1、由單向向雙向的變化 信息源以傳統(tǒng)的單方面向用戶展現(xiàn)自己信息和產(chǎn)品的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒃丛趥鞑?、展現(xiàn)產(chǎn)品、信息的同時，用戶也在主動尋找自己需要的信息。 2、由推向拉互動的變化 在信

2、息化社會，人們接受信息的途徑極多，不必拘泥于被動地接受，而是越來越多地主動地從網(wǎng)上收集個人所需要的信息(我們將它稱為“拉”的過程)，顧客成了參與者和控制者。 3、由分離的傳播模式向多媒體傳播方式的變化 目前，報紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，電視臺主要傳播視頻信息，電臺主要傳播音頻信息，而網(wǎng)絡(luò)可將這三者統(tǒng)一。 面對網(wǎng)絡(luò)所帶來的深刻變化，企業(yè)的營銷環(huán)境也與以前大不相同。 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種影響因素及其變化趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化既可能為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷機會，也可能給企業(yè)造成網(wǎng)絡(luò)營銷威脅。 如何不斷地分析觀察和適應(yīng)變化著的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功

3、的關(guān)鍵。適應(yīng)性強的企業(yè)總是隨時注視環(huán)境的發(fā)展變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境的適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其目標市場的能力構(gòu)成影響的各種因素，如企業(yè)內(nèi)部組織活動、網(wǎng)絡(luò)顧客市場狀況、網(wǎng)絡(luò)市場中介、競爭對手狀況等，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中的各種力量的影響。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會與環(huán)境威脅的主要社會力量，包括網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量、政治、經(jīng)濟、法律環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等因素。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析 在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)所處的微觀環(huán)境對企業(yè)為其目標市場的服務(wù)能力起著舉足輕重的作用，同樣網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗同樣起著至關(guān)重要的作用。 1企業(yè)的內(nèi)部

4、環(huán)境 企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)具有較高的信息化水平，要進行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。基于信息交換的主體不同，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)可分為企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)，包括建立內(nèi)部局域網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)，建立相應(yīng)的網(wǎng)站，有些企業(yè)建立了MIS(管理信息系統(tǒng))、DSS(決策支持系統(tǒng))，還有一些企業(yè)建立了ERP(企業(yè)資源計劃)和CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部的信息化和網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀基礎(chǔ)。企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)，又分為企業(yè)與企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)(B to B)和企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)化(B to C)。企業(yè)與企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)可以降低企業(yè)的交易成本，縮短交易時間，提高企業(yè)的工作效率。企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)可以使企業(yè)與

5、消費者之間縮短時空的距離，為消費者提供交互式的服務(wù)。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境力量。 2網(wǎng)絡(luò)顧客市場狀況 根據(jù)購買者進行市場劃分的，網(wǎng)絡(luò)顧客市場包括： 網(wǎng)上消費者市場：即為了個人消費而通過網(wǎng)絡(luò)進行購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 網(wǎng)上生產(chǎn)者市場：即為了生產(chǎn)并取得利潤而通過網(wǎng)絡(luò)進行購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。 網(wǎng)上政府市場：即為了履行職責而通過網(wǎng)絡(luò)進行購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場。 上述的各種網(wǎng)上市場都有各自的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要對各個市場進行仔細的研究，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時要根據(jù)企業(yè)的營銷目標，對不同的網(wǎng)上市場制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。 3網(wǎng)上

6、市場中介 網(wǎng)上市場中介是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀人和代理商)、第三方物流提供商、認證中心，以及網(wǎng)上金融提供商等。第三方物流提供商是為交易的商品提供運輸配送的專業(yè)化機構(gòu)；認證中心在交易過程中完成對交易雙方身份的確認，保證交易的順利實現(xiàn)。網(wǎng)上金融提供商則是提供網(wǎng)上電子支付的機構(gòu)。 在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)直接與最終用戶接觸，從而減少中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，提高競爭優(yōu)勢，這樣使中間商的地位受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。但是正如互聯(lián)網(wǎng)作為新的第五種媒體還不能完全取代廣播、電視、報紙、雜志一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然會使一部分中間商走向滅亡，但中間商并不會完全消失，而是其功能

7、和服務(wù)發(fā)生了變化，同時又會產(chǎn)生具有嶄新功能的新的市場中介。例如，原來的運輸商轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┤轿晃锪髋渌偷牡谌轿锪魈峁┥?，同時出現(xiàn)了新的市場中介認證中心，也出現(xiàn)了像亞馬遜書店這樣的基于網(wǎng)絡(luò)的中間商。 4網(wǎng)上競爭者 在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的競爭者分為：在線競爭者和離線競爭者。離線競爭者由于其產(chǎn)品的的差異性一般不構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的主要競爭者，所以網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的主要競爭者是在線競爭者。因此了解在線競爭者的產(chǎn)品價格、服務(wù)，以及消費者對其的評價，并據(jù)此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷措施至關(guān)重要。 5網(wǎng)上公眾 傳統(tǒng)營銷中企業(yè)面對的公眾有金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般群眾和企業(yè)內(nèi)部公眾，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)

8、所面對的網(wǎng)上公眾就是網(wǎng)上一般公眾、網(wǎng)上金融公眾、網(wǎng)絡(luò)媒體公眾、政府公眾、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾。 網(wǎng)上一般公眾：網(wǎng)上一般公眾都是企業(yè)的潛在客戶，企業(yè)需要關(guān)心網(wǎng)上一般公眾對其商業(yè)站點、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。 網(wǎng)上金融公眾：網(wǎng)上金融公眾影響網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)在線支付系統(tǒng)的建立與獲得資金的能力，主要的網(wǎng)上金融公眾包括網(wǎng)上銀行、風險投資公司和股東等。 網(wǎng)絡(luò)媒體公眾：網(wǎng)絡(luò)媒體公眾由類似發(fā)表網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上特寫功能的一些機構(gòu)組成，主要包括電子化報紙、電子化雜志、主要搜索引擎、提供網(wǎng)站評估服務(wù)方面的專業(yè)性網(wǎng)站等。 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾：企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾包括它的董事會、經(jīng)理、員工等，企業(yè)往往用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)給內(nèi)部公眾傳遞信息，鼓勵士氣。當員工對自

9、己的企業(yè)感覺良好時，他們的積極態(tài)度也會通過各種在線交流等影響到外部網(wǎng)上公眾。政府公眾：政府負責管理網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的審批、網(wǎng)絡(luò)鏈接、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)立法，其有關(guān)機構(gòu)即構(gòu)成政府公眾。企業(yè)的管理層必須關(guān)注政府對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理的有關(guān)動態(tài)。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境中的所有因素都要受到宏觀環(huán)境中的各種力量的影響，任何企業(yè)都是在一個大的宏觀環(huán)境中運作的。宏觀環(huán)境就是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。影響網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境主要有網(wǎng)上人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境等因素。 1網(wǎng)上人口環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須時刻關(guān)注網(wǎng)上人口環(huán)境的變化與發(fā)展，因為它涉及到網(wǎng)

10、民。CNNIC對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的公民，而網(wǎng)上市場是由網(wǎng)民組成的。 (1)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量保持大幅增長態(tài)勢。 (2)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 (3)無線上網(wǎng)用戶數(shù)量在增加。 2經(jīng)濟環(huán)境 傳統(tǒng)市場營銷學認為，市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這樣的人越多，市場的規(guī)模就越大。購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。具體到網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上的購買力是一個重要的因素，而網(wǎng)上購買力又直接或間接受網(wǎng)民的收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的影響。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅受網(wǎng)上人口環(huán)境的影響，而且受到經(jīng)濟環(huán)境的影響。 隨著收入水平的提高，計算機與智能手機的普及率越來

11、越高，網(wǎng)民的數(shù)量將越來越多，隨著上網(wǎng)費用的降低和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的提高，越來越多的企業(yè)和個人會通過網(wǎng)絡(luò)購物，以節(jié)省時間和降低成本。 3技術(shù)環(huán)境 技術(shù)的進步改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)，同時也擴展了網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。寬帶技術(shù)的發(fā)展使視頻點播、多媒體網(wǎng)絡(luò)教學成為可能。無線上網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展吸引了更多的人移動辦公、移動炒股、移動購物。在給消費者提供更多便利的同時也給企業(yè)帶來了更多的機會。 4政治和法律環(huán)境 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律和政府機構(gòu)等。 政府對信息化和電子商務(wù)的態(tài)度與政策是對網(wǎng)上經(jīng)營形成壓力和動力的源泉。 網(wǎng)絡(luò)營銷以及整

12、個電子商務(wù)活動作為一種新興的商業(yè)活動形式，必須遵循統(tǒng)一的游戲規(guī)則，才能順利開展。各國的社會制度、政治、法律、經(jīng)濟、文化狀況千差萬別，因此各國之間的合作、協(xié)調(diào)極為重要。 企業(yè)必須懂得本國和有關(guān)國家的法律和法規(guī)，才能做好國內(nèi)和國際網(wǎng)絡(luò)營銷管理的工作，否則，就會受到法律的制裁。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要了解傳統(tǒng)市場營銷的相關(guān)法律，還要了解有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的相關(guān)法律。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的商業(yè)形式，舊的法律無法解決新出現(xiàn)的問題，因此迫切需要建立新的法律體系。在網(wǎng)絡(luò)營銷中涉及的法律問題主要有隱私權(quán)的問題、域名搶注的問題、電子簽名的認證，以及黑客侵犯等問題。 5網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 當今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，對文化環(huán)境造成了巨

13、大的沖擊，并創(chuàng)造了獨特的網(wǎng)絡(luò)文化。它滲透到了世界的各個角落和人們生活的各個方面，創(chuàng)造了新的需求并對人們的生活和工作產(chǎn)生了巨大的影響。 另外，網(wǎng)絡(luò)文化又有其獨特性。 (1)網(wǎng)絡(luò)文化是速度文化。網(wǎng)絡(luò)社會靠的是信息。信息以高速進行傳遞和更新。只有隨時掌握最新的信息才能做出最佳的決策?；ヂ?lián)網(wǎng)革命就是一場速度革命。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品只有最新的、配送最快、服務(wù)最及時的產(chǎn)品才最能被公眾所喜愛。 (2)網(wǎng)絡(luò)文化是創(chuàng)新文化。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、ICQ、WAP，甚至是網(wǎng)絡(luò)病毒。同時網(wǎng)絡(luò)文化激發(fā)了企業(yè)家的創(chuàng)新精神，使企業(yè)的文化走向了開放、現(xiàn)代，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)走向了虛擬化和扁平化。使原本無法參加傳

14、統(tǒng)市場競爭的小企業(yè)也加入到與大企業(yè)的競爭行列中，創(chuàng)新已經(jīng)成為網(wǎng)上企業(yè)克敵制勝的法寶。 (3)網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬文化。虛擬企業(yè)、虛擬市場的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的市場帶來了巨大沖擊，同時，也為企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，并創(chuàng)造了新的需求。因此，網(wǎng)上企業(yè)應(yīng)該充分思考并利用網(wǎng)絡(luò)文化，及時地把握顧客的心理和行為在網(wǎng)絡(luò)文化作用下的變化，開發(fā)出符合顧客消費傾向的創(chuàng)新產(chǎn)品，制定滿足顧客消費欲望的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷者中脫穎而出。 網(wǎng)絡(luò)社會學問題也值得我們分析研究。網(wǎng)絡(luò)社會行為及社會行為體系，具體而言，就是研究網(wǎng)絡(luò)社會如何構(gòu)成及其有什么樣的特點；網(wǎng)絡(luò)特定文化

15、現(xiàn)象；網(wǎng)民及其特點；網(wǎng)絡(luò)社會行為互動模式；網(wǎng)絡(luò)社會群體和網(wǎng)絡(luò)社會組織；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)社會秩序靠什么維系；網(wǎng)絡(luò)社會的運作與現(xiàn)實社會的關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)社會興起給現(xiàn)實社會帶來了什么樣的問題，而且網(wǎng)絡(luò)本身的問題是怎樣的；網(wǎng)絡(luò)社會的未來等。 網(wǎng)絡(luò)社會有許多特質(zhì)與功用：(1)互動性；(2)“扁平化”結(jié)構(gòu)；(3)跨時空；(4)信息共享；(5)過濾現(xiàn)實溝通中的障礙因素；(6)消解文化邊界；(7)記錄性(可逆)；(8)兼容性與多元性；(9)自由開放性。 網(wǎng)絡(luò)社會行為與現(xiàn)實中的社會行為在性質(zhì)上是一樣的，都是指一個體或若干個體影響到他人(也可能是復數(shù)的他人)的行為；而這種行為實質(zhì)上就是一套有秩序的信息指號傳遞給對方，而對

16、方感覺到了并有相應(yīng)的行為變化。但網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實不同的是，現(xiàn)實中可見的行為指號在網(wǎng)絡(luò)只能是通過文本信息指示。而一個網(wǎng)絡(luò)社會行為的完整過程意味著接收信息者一定要對發(fā)信者的信息有反應(yīng)，這種反應(yīng)可以是回應(yīng)信息也可以是不回應(yīng)信息(僅僅是閱讀或刪掉所見到的信息)。 網(wǎng)絡(luò)群體與現(xiàn)實中社會群體的不同是：(1)人之間互動的場域不同；(2)社會角色不如現(xiàn)實社會群體中那么確定，即便是在性別角色上還是在互動角色上，角色劃分比較簡單；(3)社會關(guān)系不是那么復雜，物質(zhì)生活中相互依存性不是那么強；(4)群體意識和歸屬感不是那么強和持久。 網(wǎng)絡(luò)群體特征：(1)親和性；(2)交往空間大；(3)成員自由度大。 網(wǎng)絡(luò)群體對個人的作用：

17、(1)慰藉；(2)滿足社交需要；(3)提供自我展示并認證觀點；(4)有助于個體目標達成。 網(wǎng)絡(luò)群體的分類一般有五種分法：(1)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計群體與網(wǎng)絡(luò)實際群體；(2)網(wǎng)絡(luò)正式群體和網(wǎng)絡(luò)非正式群體；(3)網(wǎng)絡(luò)大群體和網(wǎng)絡(luò)小群體；(4)網(wǎng)絡(luò)初級群體和網(wǎng)絡(luò)次級群體；(5)網(wǎng)絡(luò)地緣群體、業(yè)緣群體和趣緣群體。 網(wǎng)絡(luò)初級群體的社會功能：網(wǎng)絡(luò)初級群體一般需要某一上網(wǎng)者與那些可能成為他或她的初級群體成員者有一定周期的交往過程。其中在一些人生原則的看法上有共識，這些共識經(jīng)核實后才有可能成為各自的初級群體成員。而且，其初級群體一經(jīng)形成就相互作用較強，尤其在人格發(fā)展過程中的年輕人，其影響人格發(fā)展的程度，在某些方面往往大于

18、現(xiàn)實初級群體的作用。這里的某些方面是指思想、價值觀等方面的內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)趣緣群體：一般來說，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體屬于非正式網(wǎng)絡(luò)群體，有的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是初級群體性質(zhì)，也有的是次級群體性質(zhì)。通常如果是較大的趣緣群體為次級群體；較小的都有可能形成初級群體。 網(wǎng)絡(luò)組織可定義為：人們?yōu)閷崿F(xiàn)特定目標，通過網(wǎng)絡(luò)所建立的分工明確的共同活動的人類群體。 網(wǎng)絡(luò)組織特點： (1)特定的組織目標。 (2)一定數(shù)量的固定成員。網(wǎng)絡(luò)組織也是由至少兩人或兩個以上的人組成的特定群體。與現(xiàn)實社會組織不同的是網(wǎng)絡(luò)組織成員一般應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識。 (3)制度化的組織結(jié)構(gòu)。一般都具有根據(jù)功能和分工而制度化的職位分層與部門機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)更顯

19、網(wǎng)絡(luò)狀，其中的各職能部門都是該結(jié)構(gòu)中的“節(jié)點”，每個職能人員也是這個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的“節(jié)點”。所以節(jié)點之間的聯(lián)絡(luò)顯示出重要性，否則該組織結(jié)構(gòu)就會松散、“斷續(xù)”，難能達到整個結(jié)構(gòu)的資源整合。 (4)通則化的行動規(guī)范。 (5)網(wǎng)絡(luò)組織是一個開放的系統(tǒng)。 (6)網(wǎng)絡(luò)組織的流動性。這里有兩個含義：一是網(wǎng)絡(luò)組織是可以流動的；另一個也是網(wǎng)絡(luò)組織最重要的特質(zhì)，就是網(wǎng)絡(luò)組織中信息內(nèi)容的流動，其中的流動是指網(wǎng)站中信息在本組織內(nèi)的流動和本網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)信息與組織外其他組織和個體的流動。這里包含了信息的互動性。 (7)成員未必要面對面工作。 網(wǎng)絡(luò)型組織 網(wǎng)絡(luò)型組織屬于混合型網(wǎng)絡(luò)組織，即網(wǎng)上網(wǎng)下共同協(xié)調(diào)運作的組織。營利性組織可

20、以是網(wǎng)絡(luò)型組織，非營利組織也可以是網(wǎng)絡(luò)型組織。 網(wǎng)絡(luò)組織是信息技術(shù)革命和組織變革的產(chǎn)物，它是一個由活性網(wǎng)絡(luò)節(jié)點構(gòu)成的有機組織系統(tǒng)。信息流驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)組織的運作，網(wǎng)絡(luò)組織協(xié)議保證網(wǎng)絡(luò)組織的正常運轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)組織通過重組的辦法適應(yīng)外部環(huán)境，通過成員問的協(xié)作和創(chuàng)新實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)組織總目標。 網(wǎng)絡(luò)組織又是一個具有概括性與前瞻性的概念，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)形成的以電子商務(wù)模式運作的網(wǎng)絡(luò)公司以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等組織模式，也具有網(wǎng)絡(luò)組織的特征。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指在網(wǎng)絡(luò)某個活動區(qū)域中，由網(wǎng)絡(luò)相鄰或相互關(guān)聯(lián)的若干社會群體和社會組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民共同體。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)“某個區(qū)域”，共同活動的若干人類群體。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有別于其他種類的社區(qū)，但基本具備了

21、社區(qū)中的要素，比如大學的“BBS社區(qū)”，學術(shù)網(wǎng)站的“論壇社區(qū)”或一些網(wǎng)站的“交友社區(qū)“等。與現(xiàn)實社會中的社區(qū)的不同主要在于兩點：(1)沒有面接的互動，但仍然有“實質(zhì)性”互動。(2)活動不是在自然地理的區(qū)域中進行的，而是在網(wǎng)絡(luò)上的某個網(wǎng)站里(也有地域的概念，只是在網(wǎng)絡(luò)空間中)進行的。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)成要素：(1)網(wǎng)站平臺。(2)上網(wǎng)者同步互動和異步互動。(3)社區(qū)中往往有若干網(wǎng)絡(luò)群體。(4)社區(qū)管理者和社區(qū)規(guī)章。(5)進入社區(qū)活動者通常注冊成社區(qū)會員。(6)社區(qū)成員的強聯(lián)系、弱聯(lián)系、陌生人。(7)有社區(qū)情感(近似歸屬感)。第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷機會的識別與把握SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山

22、大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的 問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬

23、于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：一、分析環(huán)境因素 運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括

24、優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。 二、構(gòu)造SWOT矩陣 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 三、制定行動計劃 在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。

25、運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。 四、SWOT分析與PEST、五力模型之間的關(guān)系五、SWOT模型的進一步探索1、SWOT的缺陷從戰(zhàn)略管理教學的角度看，許多戰(zhàn)略管理教科書仍然使用SWOT分析作為全書的布局，人們對SWOT分析耳熟能詳，凡案例分析大多必用之。在企業(yè)管理咨詢領(lǐng)域，有眾多戰(zhàn)略咨詢報告以此為分析工具。那么SWOT分析是不是一個完善的分析工具?它存在哪些問題和缺陷?SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中被廣泛運用。對企業(yè)內(nèi)部分析而言，從最初簡單的檢核表(check list)，到

26、特異能耐(distinctive competence)、價值鏈及核心能力等概念的提出可以都看作是對優(yōu)勢的發(fā)展，對企業(yè)的外部分析，除了PEST分析，Porter的競爭戰(zhàn)略理論對企業(yè)外部環(huán)境的分析，以產(chǎn)業(yè)為對象進一步細化，這些無疑都對戰(zhàn)略管理理論和實踐的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。2、SWOT的隱含假定戰(zhàn)略決策需要信息，SWOT分析對戰(zhàn)略決策需要的信息做了兩個區(qū)分：內(nèi)外區(qū)分，即關(guān)于企業(yè)自身的信息和關(guān)于企業(yè)所處環(huán)境的信息；利害區(qū)分，即對企業(yè)有利的企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(S)、外部機會(O)和對企業(yè)有害的內(nèi)部劣勢(W)和外部威脅(T).毫無疑問，這種分類大大明晰和簡化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要掌握的信息，然而這也是招致了S

27、WOT缺陷的隱含假定。內(nèi)外區(qū)分的假定在SWOT分析中通常認為，機會和威脅只存在于外部環(huán)境中，優(yōu)勢與劣勢只存在于內(nèi)部環(huán)境中，然而事實上優(yōu)勢和劣勢可能出現(xiàn)在企業(yè)外部，機會和威脅也可能出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部。Penrose指出，企業(yè)的發(fā)展機會往往存在于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)內(nèi)部剩余的生產(chǎn)性資源是企業(yè)得以成長的重要機會。更為重要的是很多時候企業(yè)內(nèi)外難以分割，Chamberlain認為企業(yè)的能力嵌套在相互依賴的網(wǎng)絡(luò)中，這個網(wǎng)絡(luò)中的相互依賴既存在于企業(yè)內(nèi)部，也體現(xiàn)在企業(yè)與環(huán)境之間。 Barney認為環(huán)境分析通常不能得到超額收益，如果因此而得到超額收益，也是運氣，因為環(huán)境分析的方法和信息是公開的，任何企業(yè)都可以得到，只有分

28、析企業(yè)執(zhí)行產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的獨特資產(chǎn)，例如專有技術(shù)，才可能獲得超額收益。Barney的分析仍然是內(nèi)外分割，即使是分析環(huán)境，也要受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，組織資產(chǎn)的價值只有在定的環(huán)境中才能彰顯其價值，內(nèi)外整合的分析才可以展現(xiàn)更完整的戰(zhàn)略圖景。如果在SWOT分析中泛泛和割裂地列舉企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及外部環(huán)境的機會和威脅，繼而建立某種內(nèi)外關(guān)勢和劣勢所采用的標準，往往依據(jù)業(yè)務(wù)的營運需要和組織特征的歷史表現(xiàn)。威脅和機會可以針對同一事件，因為企業(yè)如果把握或處理的好，就有機會獨占鰲頭，反之則有可能蹶不振，這種情況可以成為危機。例如中國加入世貿(mào)，對很多中國企業(yè)就是如此。因此，SWOT的優(yōu)勢與劣勢區(qū)分割裂了企業(yè)內(nèi)部情

29、況的連續(xù)統(tǒng)一，而機會與威脅的區(qū)分不能反映同一事件的利害聯(lián)，并籍此形成企業(yè)的戰(zhàn)略，顯然是危險的，而且在實踐中已經(jīng)證明是難以操作的。企業(yè)的外部變化導致企業(yè)優(yōu)勢的改變，這也從另一個方面表明企業(yè)內(nèi)外聯(lián)系的緊密性。換句話說，內(nèi)外環(huán)境的分割只是分析的便利，而不是企業(yè)的實際。利害區(qū)分的假定對優(yōu)勢和劣勢的判斷其實是一個復雜的測量問題。從測量的角度看，對企業(yè)內(nèi)外條件的測量往往會表現(xiàn)為一個連續(xù)體，優(yōu)勢和劣勢的相對性和程度性要求使用 SWOT分析采用合適的測量標準，這比涇渭分明的優(yōu)劣區(qū)分對企業(yè)實際有著更加客觀的把握。然而，對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅都缺乏明晰的測量標準。例如，優(yōu)勢是與企業(yè)自身歷史、預先計劃、競爭對手比

30、較有優(yōu)勢，還是與顧客需求的情況比較有優(yōu)勢?Stevenson的研究表明，對優(yōu)勢和劣勢的評價標準有歷史的、競爭的和計劃的三個標準，企業(yè)更多地是采用歷史和競爭標準來測量自己的優(yōu)勢，而對劣勢常常采用計劃標準。雖然企業(yè)采用的評價步驟類似，但是并沒有統(tǒng)一的標準，評價優(yōu)兩面性。靜態(tài)分析的假定SWOT分析通常是在某一時點對企業(yè)內(nèi)外進行掃描，然后進行優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的分析，從而形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略，即 SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會；ST戰(zhàn)略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WO戰(zhàn)略：利用外部機會，克服內(nèi)部弱點；WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部弱點，回避外部威脅。盡管有些學者對每項匹配的具體解釋會有所不同，但是在

31、當下對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的靜態(tài)分析，很難確保還沒有實際發(fā)生的內(nèi)外匹配一定會實現(xiàn)，例如，企業(yè)的優(yōu)勢是否強到足以把握機會、對抗威脅，企業(yè)的劣勢是否弱到錯失良機、不堪威脅。例如，SO戰(zhàn)略包括的兩種戰(zhàn)略規(guī)劃過程，即以產(chǎn)業(yè)威脅和機會為分析起點的外部導向戰(zhàn)略規(guī)劃過程(五力分析產(chǎn)業(yè)定位價值活動驅(qū)動因子)和以內(nèi)部資源和能力為起點的內(nèi)部導向戰(zhàn)略規(guī)劃過程 (識別資源和能力評價資源和能力利用資源和能力填補資源差距)，在企業(yè)外部環(huán)境穩(wěn)定時期，對企業(yè)的戰(zhàn)略制定有一定的指導作用，但是在企業(yè)外部環(huán)境動蕩時期：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模糊，企業(yè)的資源和能力不再有效，SWOT的靜態(tài)分析和內(nèi)外匹配很難有實際的意義。換句話說，SWOT分

32、析對制定涉及產(chǎn)業(yè)演化和能力演化的跨期發(fā)展戰(zhàn)略幫助不多。SWOT分析隱含著對人理性能力的自信，機械的內(nèi)外匹配戰(zhàn)略忽略了內(nèi)外匹配往往是一個試錯和學習的過程。綜上所述，SWOT分析所隱含的假定可以說既具有簡化和分類信息的優(yōu)勢，也具有其不能綜合把握信息的劣勢，對運用SWOT者可以說存在潛在的威脅，然而，近些年的戰(zhàn)略管理研究提供了豐富我們對SWOT分析認識的機會。3、SWOT的構(gòu)成要素近二十多年的戰(zhàn)略管理探索可以看作是對SWOT分析的深化，對企業(yè)內(nèi)部的研究，以資源基礎(chǔ)觀點為主要代表；對企業(yè)外部的研究，最具代表性的是波特的競爭戰(zhàn)略理論。這里以資源基礎(chǔ)觀點為主，結(jié)合競爭戰(zhàn)略理論，對 SWOT分析的區(qū)分要素進

33、行分析。作為有一定特征的優(yōu)勢單純地討論優(yōu)勢沒有任何意義，優(yōu)勢隱含著比較的含義，通常是和競爭對手比才能彰顯出優(yōu)勢，這也是特異能力提出的基礎(chǔ)，即特異能力是企業(yè)做得比競爭對手特別好能力，在價值鏈的不同環(huán)節(jié)上，企業(yè)各自從事自己擅長的活動。然而問題是為什么有些企業(yè)不可以做得和另一些企業(yè)一樣好?戰(zhàn)略理論的回答是因為另一些企業(yè)擁有核心能力，核心能力不僅使企業(yè)做得好，而且是競爭對手難以模仿和復制的，相當數(shù)量的文獻對企業(yè)擁有的資源和能力的特征進行了探討，例如 Peteraf指出的能帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源必須是異質(zhì)的、對資源積累前后的相關(guān)競爭是有限制的，資源是難以轉(zhuǎn)移的。有的學者則認為帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源和能力

34、是有價值的、稀有的、難以模仿和替代的。資源基礎(chǔ)觀點是由外部導向的競爭戰(zhàn)略理論向內(nèi)部導向的古典戰(zhàn)略理論的回歸，從生產(chǎn)資料市場的層面給出了競爭優(yōu)勢更令人信服的解釋，波特的產(chǎn)品市場超額收益的競爭優(yōu)勢定義，從資源基礎(chǔ)觀點看只是結(jié)果，而非原因。毫無疑問，資源基礎(chǔ)觀點豐富了我們對優(yōu)勢的理解?；趦?yōu)勢的機會SWOT分析中的機會主要是圍繞產(chǎn)品和市場中，可以使業(yè)務(wù)增長的一些情況，例如開發(fā)新市場、引入新產(chǎn)品和進行多角化。Porter按照行業(yè)對機會做了進一步的分析，例如在零散行業(yè)中有聯(lián)合的機會，在新興行業(yè)中有掌握先動優(yōu)勢的機會；在行業(yè)中還可以移動性壁壘為基礎(chǔ)，進一步分析戰(zhàn)略群組的機會。然而，資源基礎(chǔ)觀點的企業(yè)異質(zhì)性

35、表明，不同的企業(yè)可能面臨不同的機會，即擁有不同資源和能力的企業(yè)更是可以選擇不同的機會；既然有一定特征的資源和能力給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，那么可以獲得企業(yè)所需的資源和能力也是一種重要的機會，盡管帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源和那里常常是積累所得。這一點在戰(zhàn)略聯(lián)盟的文獻中也有研究，即戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)獲取資源和能力的重要機會，例如青島啤酒和美國AB公司結(jié)盟，提升了青島啤酒在控制啤酒口味一致性上的能力。曾經(jīng)是優(yōu)勢和危及優(yōu)勢的威脅企業(yè)的核心能力不能滿足環(huán)境的要求時，企業(yè)的核心能力往往表現(xiàn)為核心剛性。Barton認為核心剛性是不合時宜的知識集，表現(xiàn)為公司中過去運轉(zhuǎn)良好的價值觀、技能、經(jīng)營系統(tǒng)和技術(shù)系統(tǒng)，或許只能在整體上

36、適用現(xiàn)在的某些項目或某些項目的些部分。例如在發(fā)達國家鋼鐵行業(yè)中，大型鋼鐵廠及其技術(shù)風光一時，然而，隨著外部需求的降低及新技術(shù)的出現(xiàn)，大型的一體化鋼鐵生產(chǎn)者常常陷入經(jīng)營上的困境。Porter的競爭戰(zhàn)略理論揭示了對企業(yè)利潤產(chǎn)生威脅的五種力量，然而由對企業(yè)優(yōu)勢的討論可以得知，產(chǎn)品市場的優(yōu)勢是因為要素市場的不完全所致，所以對企業(yè)造成更大危害的是在要素層次上對企業(yè)的資源和能力造成破壞。戰(zhàn)略學者研究了技術(shù)變遷等外部因素對企業(yè)資源能力的影響，其中能力摧毀型(competence destroying)、顛覆性(disruptive)和整體性(architectural)技術(shù)變革對企業(yè)的資源和能力的威脅很大。

37、能力摧毀型技術(shù)變革是指一種技術(shù)對另一種技術(shù)的替代；顛覆性技術(shù)變革是指技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)可能被技術(shù)一般的低成本企業(yè)挫??；整體性技術(shù)變革涉及局部技術(shù)進步和系統(tǒng)的優(yōu)化。因此，這里可以看出，對企業(yè)優(yōu)勢的靜態(tài)分析難于指導企業(yè)的跨期發(fā)展，今日的優(yōu)勢往往因為技術(shù)變革的威脅成為企業(yè)明日的劣勢。以上論述是資源基礎(chǔ)觀點之下的SWOT分析，對優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會都不再停留在產(chǎn)品市場層次，而是在探究企業(yè)產(chǎn)品背后的東西，即企業(yè)的資源和能力，從而我們可以更清晰的看出優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會的相互聯(lián)系，而不是彼此分割的進行分析。認知對SWOT分析的影響SWOT分析往往作為戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步被廣泛的使用，然而利用SWOT分析常常產(chǎn)

38、生難以操作的戰(zhàn)略選擇，因此招致了廣泛的批評，這與組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的認知有關(guān)。Stevenson研究發(fā)現(xiàn)：一個人對其組織優(yōu)勢和劣勢的認知，受到其個人而非組織特征的強烈影響，例如在組織中的地位，包括職位的高低、責任的類型、職業(yè)背景及工齡等，這些都在很大程度上影響了管理人員對企業(yè)當前客觀現(xiàn)實狀況的評價。職位的高低也影響經(jīng)理對所需評價組織特征的選擇，例如高層經(jīng)理通常側(cè)重于組織方面，而低層經(jīng)理更看重財務(wù)方面；管理層很少能對公司的優(yōu)勢和劣勢精確地達成一致意見，許多的組織特征既是優(yōu)勢也是劣勢。識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢也受到一些其它因素的影響，例如，情景分析、自我保護和維持現(xiàn)狀的需要，以及定義與計算優(yōu)勢和劣

39、勢的能力。Mintzberg對以SWOT分析為核心的設(shè)計學派提出質(zhì)疑和批評，他認為企業(yè)很難事前知道已經(jīng)建立的能力將會是優(yōu)勢或劣勢，優(yōu)勢往往被證明更窄，而劣勢更寬。管理層的感覺常常表現(xiàn)出自我服務(wù)(self-serving)的歸因模式，Wagner和Gooding的研究結(jié)果表明，在處理有關(guān)組織績效的因果兩面性信息時，經(jīng)理們往往將正面的結(jié)果歸因于組織的優(yōu)勢，而將負面的結(jié)果歸因于環(huán)境的威脅；而在評價其它的組織時，情況則反之。Glynn對組織核心能力的非人格化 (1mpersonal)做出批評，通過研究發(fā)現(xiàn)，組織內(nèi)群體對組織認同1的定義，會影響對核心能力的感知。例如 Selznick以一個優(yōu)秀的造艇廠為

40、例做出說明：該公司對高品質(zhì)工藝技術(shù)非常內(nèi)行，公司管理層決定擴展低成本快艇業(yè)務(wù)并大量投產(chǎn)，但是很難改變工人的態(tài)度，使他們遠離對質(zhì)量和工藝技術(shù)的歷史信奉，管理層被迫重新安排快艇生產(chǎn)，并招募一些獨立的勞動力，由于組織歷史和文化不適應(yīng)其新任務(wù)，這項新的業(yè)務(wù)失敗了。因此，這里員工的認知會限制企業(yè)的特異能力 (優(yōu)勢)的適用范圍，相應(yīng)地也影響企業(yè)戰(zhàn)略實施的成功。如果說戰(zhàn)略規(guī)劃者的認知偏差會影響戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，那么實施者的認知會影響戰(zhàn)略規(guī)劃的實施。因此，戰(zhàn)略規(guī)劃過程應(yīng)該考慮如何組織戰(zhàn)略規(guī)劃活動，有效的處理規(guī)劃過程中的不同認識，并且要考慮戰(zhàn)略實施者的認知可能產(chǎn)生的影響。4、結(jié) 語優(yōu)勢和劣勢總是相對于要做的事而言

41、的，不涉及具體需要解決的問題，優(yōu)勢和劣勢往往難以定義，機會與威脅也總是相對于優(yōu)勢與劣勢而言的，而企業(yè)如果厘清了戰(zhàn)略目標，優(yōu)勢與劣勢和威脅與機會似乎又趨于明朗化。Lenz(1980)提出戰(zhàn)略能力(strategic capability)的概念，描述了戰(zhàn)略能力的三個維度，即創(chuàng)造價值的知識和技術(shù)基礎(chǔ)、一般管理技術(shù)、生成及獲得資源的能力。用可能妨礙實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的壁壘作為評價戰(zhàn)略能力的標準，從而使戰(zhàn)略能力的分析框架很大程度上規(guī)避了SWOT的內(nèi)外和利害區(qū)分假定，如果阻撓戰(zhàn)略執(zhí)行的壁壘在未來具有重大意義，那么企業(yè)因此而形成的戰(zhàn)略就具有動態(tài)含義。當然，企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃還要考慮戰(zhàn)略規(guī)劃者和實施者的認知。SWO

42、T盤踞我們的大腦已久，去之如抽絲。如果沿用SWOT分析框架，那么依據(jù)其提出問題，仍可引發(fā)我們一定的戰(zhàn)略思考。然而，如何更好的超脫SWOT的三項假定，代之一種內(nèi)外整合、綜合分析、動態(tài)學習的簡明分析框架，有待戰(zhàn)略學者進一步思考和探索。 六、SWOT在個人求職、職業(yè)生涯規(guī)劃中的應(yīng)用在求職時，可以不妨采用這一工具對自己進行一番從里到外的體檢。 SWOT 分析是檢查個人技能、能力、職業(yè)、喜好和職業(yè)機會的有用工具。如你對自己做個細致的SWOT分析，那么你會很明了地知道自己的個人優(yōu)點和弱點在哪里，并且你會仔細地評估出自己所感興趣的不同職業(yè)道路的機會和威脅所在。 一般來說，求職者在進行SWOT 分析時，應(yīng)遵循

43、以下四個步驟： 1.評估自己的長處和短處 我們每個人都有自己獨特的技能、天賦和能力。在當今分工非常細的市場經(jīng)濟里，每個人擅長于某一領(lǐng)域，而不是樣樣精通（當然，除非天才）。舉個例子，有些人不喜歡整天坐在辦公桌旁，而有些人則一想到不得不與陌生人打交道時，心里就發(fā)麻，惴惴不安。請做個表，列出自己喜歡做的事情和您的長處所在（如果您覺得界定自己的長處比較困難，你可以找一些測試習題做一做，做完之后，就會發(fā)現(xiàn)長處所在）。同樣，通過列表，你可以找出自己不是很喜歡做的事情和您的弱勢。找出短處與發(fā)現(xiàn)長處同等重要，因為你可以基于自己的長處和短處做兩種選擇：一是努力去改正您常犯的錯誤，提高您的技能，二是放棄那些對您不

44、擅長的技能要求很高的職業(yè)。列出自認為所具備的很重要的強項和對你的職業(yè)選擇產(chǎn)生影響的弱勢，然后再標出那些你認為對你很重要的強、弱勢。 2、找出職業(yè)機會和威脅 我們知道，不同的行業(yè)（包括這些行業(yè)里不同的公司）都面臨不同的外部機會和威脅，所以找出這些外界因素將助你成功地找到一份適合自己的工作，對求職是非常重要的，因為這些機會和威脅會影響你的第一份工作和今后的職業(yè)發(fā)展。如果公司處于一個常受到外界不利因素影響的行業(yè)里，很自然，這個公司能提供的職業(yè)機會將是很少的，而且沒有職業(yè)升遷的機會。相反的，充滿了許多積極的外界因素的行業(yè)將為求職者提供廣闊的職業(yè)前景。請列出自己感趕興趣的一兩個行業(yè)（比如說，保健、金融服

45、務(wù)或者電信），然后認真地評估這些行業(yè)所面臨的機會和威脅。 3、提綱式地列出今后5年內(nèi)您的職業(yè)目標 仔細地對自己做一個SWOT分析評估，列出從學校畢業(yè)后5年內(nèi)最想實現(xiàn)的四至五個職業(yè)目標。這些目標可以包括：想從事哪一種職業(yè)，將管理多少人，希望自己拿到的薪水屬哪一級別。請時刻記?。罕仨毥弑M所能地發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，使之與行業(yè)提供的工作機會完滿匹配。 4、提綱式地列出一份今后5年的職業(yè)行動計劃 這一步主要涉及到一些具體的東西。請擬出一份實現(xiàn)上述第三步列出的每一目標的行動計劃，并且詳細地說明為了實現(xiàn)每一目標，你 要做的每一件事，何時完成這些事。如果覺得需要一些外界幫助，請說明需要何種幫助和如何獲取這種幫助

46、。舉個例子，你的個人SWOT分析可能表明，為了實現(xiàn)理想中的職業(yè)目標，你需要進修更多的管理課程，那么，你的職業(yè)行動計劃應(yīng)說明何時進修這些課程。擬訂的詳盡的行動計劃將幫助你做決策，就像公司事先制定的計劃為職業(yè)經(jīng)理們提供行動指南一樣。 誠然，做此類個人SWOT 分析會占的時間，而且還需認真地對待，但是，詳盡的個人SWOT分析卻是值得的，因為當做完詳盡的個人SWOT分析后，你將有一個連貫的、實際可行的個人職業(yè)策略供您參考。在當今競爭白熱化的市場經(jīng)濟社會里，擁有一份挑戰(zhàn)和樂趣并存、薪酬豐厚的職業(yè)是每一人的夢想，但并不是每一個人都能實現(xiàn)這一夢想。因此，為了使你的求職和個人職業(yè)發(fā)展更具有競爭性，請花一些時間

47、界定自己的個人優(yōu)勢和弱勢，然后制定一份策略性的行動計劃，務(wù)必保證有效地完成它，那么，你的前景將燦爛而輝煌！第五節(jié) 長尾理論及其啟示 唐海軍 李 非；長尾理論研究現(xiàn)狀綜述及展望；現(xiàn)代管理科學；2009年第3期一、 “長尾”的內(nèi)涵長尾這一概念是由美國Wired連線雜志總編輯克里斯安德森(Chris Anderson)在2004年10月的The Long Tail一文中最早提出來的，用來描述諸如亞馬遜之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。安德森認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，這就是長尾理論。需求較大的頭部所占

48、份額和需求較小但商品數(shù)量眾多的尾部所占份額大體相當。安德森（Chris Anderson，2004）認為最理想的長尾定義應(yīng)解釋長尾理論的三個關(guān)鍵組成部分：（1） 熱賣品向 Niches 的轉(zhuǎn)變；（2）富足經(jīng)濟 （The Economics of Abundance）；（3）許許多多小市場聚合成一個大市場。 安德森在書中還指出了長尾理論不可或缺的六個條件:(1)在任何市場中，利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門產(chǎn)品。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價，越來越普及，利基產(chǎn)品所占比例仍在以指數(shù)級的速度提高。 (2)獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在

49、線市場正在改寫零售經(jīng)濟學。 (3)從自動推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效幫助消費者找到適合他們的特殊需求和興趣的利基，從而真正改變需求。(4)一旦有了空前豐富的品種，需求曲線就會扁平化，熱門產(chǎn)品的流行度會相對下降，利基產(chǎn)品的流行度則會相對上升。（為什么？）(5)盡管沒有一個利基產(chǎn)品能實現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。(6)當以上幾點全部實現(xiàn),需求曲線將不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。其他學者對長尾的定義進行了各種詮釋。 瑞克弗格森 （Rick Ferguson）和凱里哈維卡 （Kelly Hlavinka）（2

50、006）發(fā)現(xiàn)通過特殊的市場法則（長尾原理），公司不僅能保留原有的顧客，而且能捕獲新的顧客，特別是那部分不在頭部的 80顧客將成為利潤的主要來源。國內(nèi)學者吳以倫（2007）認為長尾經(jīng)濟是內(nèi)部和外部范圍經(jīng)濟的結(jié)合，但長尾經(jīng)濟卻不等于范圍經(jīng)濟，長尾經(jīng)濟甚至可以不是范圍經(jīng)濟，而是差異經(jīng)濟、個性化經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟等異質(zhì)性的經(jīng)濟。 余博（2007）認為企業(yè)界一直奉承的“二八原理”鐵律，隨著因特網(wǎng)的崛起也許將被打破，99%的產(chǎn)品都有機會銷售，這就是長尾效應(yīng) 。 張京宏和沈宗南（2007）則認為長尾理論是指在網(wǎng)絡(luò)化、電子數(shù)據(jù)管理條件下，研究以最低的成本生產(chǎn)和推廣宣傳產(chǎn)品，以最高的質(zhì)量搜索和找到產(chǎn)品，以邊際成本效

51、益的改變影響潛在市場利潤空間出現(xiàn)并產(chǎn)生新的具有差別化和異質(zhì)化的可交換市場的理論。反觀上述觀點，不管是國外學者的長尾規(guī)則，還是國內(nèi)學者的長尾經(jīng)濟、長尾效應(yīng)和長尾理論都未能完全解釋克里斯安德森有關(guān)長尾的內(nèi)涵。 二、長尾理論原理研究1. 規(guī)模化定制。 美國著名的未來學家托夫勒 （A.Toffler，1980）中提出了一種理想化的生產(chǎn)系統(tǒng) 能滿足客戶個性化需求的生產(chǎn)系統(tǒng)，稱之為“非大量化”。但鑒于當時的信息化程度而難以實現(xiàn)，1987 年，戴維斯（S.Davis）發(fā)展并完善了托夫勒的觀點，提出了 “Mass Customization”（簡稱 MC），即大規(guī)模定制，指提供為每一個客戶設(shè)計個性化產(chǎn)品和服務(wù)

52、的能力，通過高度敏捷的過程、柔性的整合，以大量生產(chǎn)低成本的方式為客戶提供量身定做的個性化產(chǎn)品。 卡拉多克里斯多佛卡菲（2006）認為長尾理論的核心就是個性化， 即實現(xiàn)個性化的定制滿足個性化的需求。欒芳芳和韓全惜（2008）提出長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時代大規(guī)模定制的一般商業(yè)規(guī)律的總結(jié)。2. 個性化需求。 張昱（2007）認為長尾理論是藍海戰(zhàn)略的續(xù)篇：即通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)業(yè)進入更加個性化和規(guī)模化的“藍?！鳖I(lǐng)域。 王海岳（2007）同樣以為從“藍海戰(zhàn)略”到“長尾理論”，反映了企業(yè)戰(zhàn)略都回到了源頭顧客價值創(chuàng)新。 所不同的是，前者讓你走出“紅海”進“藍?！?，后者則在教你如何找準“入海口”。吳伯凡（2006）

53、認為在一個資源稀缺的世界，消費者能找到適合個性化需求的產(chǎn)品，可以說是生產(chǎn)者和消費者一種相對“完美”的期遇。 卜白華（2006）指出人類正開始步入“富足經(jīng)濟”時代，生產(chǎn)相對過剩 ，消費更加追求 “個性”滿足。 封葉紅（2007）認為長尾理論是要堅持不懈地努力開發(fā)小額的市場、低端的市場，對其提供創(chuàng)新和個性化的服務(wù)。3. 新經(jīng)濟法則。 吳波認為長尾新經(jīng)濟特點則是“小塊需求”通過“小塊渠道”對“小塊供應(yīng)”的小額交易滿足消費者個性化需求。 韓函和李莜（2007）指出長尾是在主流經(jīng)濟的夾縫中成長出的一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象，并不是一種真正意義上的創(chuàng)造,只是將我們經(jīng)常忽視的小市場推到了新的舞臺，是逆向思維的經(jīng)典理論

54、。 王育琨（2007）認為長尾理論為公司無邊界提供了新的理論概括和指引。 王海岳（2008）以為作為經(jīng)濟業(yè)態(tài)分析的一種方法， 長尾理論堪稱一絕。張昱（2007）認為長尾導致“二八定律”受到了極大挑戰(zhàn)，長尾市場不依靠于規(guī)模經(jīng)濟；長尾戰(zhàn)略的真正精髓，在某種特殊意義的范圍經(jīng)濟方面。 仝冠軍（2008）以為規(guī)模經(jīng)濟就是短頭，范圍經(jīng)濟就是長尾。長尾理論的基本原理是眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量，可以說長尾理論在本質(zhì)上與西方經(jīng)濟學的范圍經(jīng)濟是相通的，但需要強大的 IT 技術(shù)作支撐，其實管理學大師錢德勒所著 規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟工業(yè)資本主義的原動力一書所論述的范圍經(jīng)濟是和規(guī)模經(jīng)濟原本并列的，但

55、長久以來被西方經(jīng)濟學界所忽視，當然，這一定程度上是受制于生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)在不同學者有關(guān)長尾理論的闡述，其實是用通俗易懂的手法對西方經(jīng)濟學特別是范圍經(jīng)濟學的缺失進行了彌補。三、長尾理論應(yīng)用研究1. 智力行業(yè)中的長尾。 馬克龍認為在安德森先生所提出娛樂和文化等產(chǎn)業(yè)外，在專家系統(tǒng)中同樣存在長尾效應(yīng)。 佛蘭曼李（2007）認為在重大發(fā)明中創(chuàng)新數(shù)量和價值等因素組成的二維柱狀圖成一典型的長尾狀分布，也可以看成是一種 “逆向長尾” 排列。奧爵斯茅克斯（Audris Mockus）、羅T費丁（Roy T. Fielding）和詹姆斯賀北塞（James Herbsleb）（2000）發(fā)現(xiàn)軟件開發(fā)者中每位原代碼的參入

56、者的創(chuàng)作匯成了一條巨大的長尾。 拜納多 A胡貝曼（Bernardo A. Huberman）和吳方（Fang Wu）（2006）通過建立相應(yīng)的函數(shù)分析賽馬和博采系統(tǒng)，認為只有整個體系成長尾分布才可以達到用戶擁擠時候的均衡。2. 媒體行業(yè)中的長尾。 保羅珍妮（Paul Genoni，2007）通過比較性分析發(fā)現(xiàn)圖書館將最終實現(xiàn)局部長尾的消失和資源共享的全國性或大范圍型長尾效應(yīng)。J理查德史蒂文（J. Richard Stevens） 和邁基理瓦斯羅爵基（Maggie Rivas-Rodriguez）（2006） 認為長尾搜索經(jīng)濟雖然不能完全改變原有的出版業(yè)模式，但導致許多曾在“短尾”出版界的資源流

57、向搜索長尾。 練小川（2007）發(fā)現(xiàn)閃電之源（Lightning Source）、英格拉姆 （Ingram）、和蘭登書屋等出版公司根據(jù)長尾原理提供客戶個性需求服務(wù)的經(jīng)營模式取得成功。 黃孝章和劉雙雙（2008）認為“長尾效應(yīng)”給媒體帶來了良好的發(fā)展機遇，重視和發(fā)展長尾“小眾產(chǎn)品”將是媒體經(jīng)營單位新的經(jīng)濟增長方式。 艾倫 B多尼（Allen B. Downey）通過建立數(shù)據(jù)模型，分析得出在互聯(lián)網(wǎng)中文件的傳送脈沖頻率成長尾分布。3. 傳統(tǒng)行業(yè)中的長尾。國內(nèi)學者封葉紅（2007）認為銀行業(yè)中信用卡的“長尾”現(xiàn)象就比較明顯。辛云勇（2006）認為長尾將影響整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)將支撐商業(yè)銀

58、行的未來成長空間。 邁克邁茲爾（Michael Meltzer）通過研究銀行系統(tǒng)中客戶關(guān)系的建立和所存在的長尾現(xiàn)象，認為長尾效應(yīng)有利于客戶關(guān)系的管理。 安塔阿爾貝斯（Anita Elberse）和弗勒克斯奧巴霍澤冀 （Felix Oberholzer-Gee）（2007） 詳細統(tǒng)計了 2000年2005 年家庭視頻產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，通過建立回歸分析等函數(shù)模型， 發(fā)現(xiàn)家庭視頻產(chǎn)品銷售中明顯存在長尾效應(yīng)。上述國內(nèi)外學者有關(guān)長尾理論應(yīng)用的研究涉及新興的電子傳媒行業(yè)、智力化的科技行，還包括傳統(tǒng)的出版行業(yè)、古老的銀行業(yè)和銷售行業(yè)，有純理論研究的、也有實證分析，在一定的程度上論證了長尾理論的存在，特別是在銀

59、行業(yè)中的長尾現(xiàn)象的研究，學者們基本上了采用的是理論闡述，不失為一種遺憾。四、長尾理論對二八原理的影響研究1. 明星效應(yīng)依然存在。邁菲（1963）首次提出在媒體產(chǎn)品中存在非流行文化產(chǎn)品不僅是觀眾數(shù)量小，而且觀眾缺乏忠誠度。弗蘭克（Frank）和庫克（Cook）（1995）提出由于消費者更傾向于天才表演，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓天才表演者無處不在，但明星和他的作品依然在市場中占支配地位。 羅森（Rosen，1981）認為明星產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，消費者更愿意拋棄而不是全利發(fā)展利基市場。 朱利耶漢娜 （Julia Hanna，2006）提出至今尚未有明顯數(shù)據(jù)證實單一的產(chǎn)品或發(fā)行人從長尾效應(yīng)中受益頗豐。 相反，安塔阿

60、爾貝斯（Anita Elberse）和福列斯歐拜霍基（Felix Oberholzer-Gee）對 2000年2005 年好萊塢的收入研究，發(fā)現(xiàn)長尾理論不完全適合好萊塢，而音樂產(chǎn)品比視頻產(chǎn)品更適合長尾理論。2. 大熱門并沒有消失。李科姆認為明星熱銷商品根本沒有消失，長尾也不如安德生所說的那么長。 在供需曲線上，尾巴雖然變長了，但暢銷商品的量依然有著不可動搖的地位。 王海岳（2007）認為放眼市場便會發(fā)現(xiàn)“二八定律”不僅沒有死亡，而且生龍活虎地穿梭于商業(yè)世界的山川田野。 賀子岳和吳夢妮（2008）同樣認為長尾修正了人們過去在 80/20 法則的影響下， 重視暢銷商品忽略冷門商品的觀念，但并非表示