服裝產(chǎn)品分析實(shí)施報(bào)告

1、. 1.產(chǎn)品整體1核心產(chǎn)品對于我們的服裝產(chǎn)品來說，它的核心產(chǎn)品便是為消費(fèi)者提供時(shí)尚、提供美，為消費(fèi)者找到一種現(xiàn)行的流行趨勢，以此來滿足消費(fèi)者對服裝的要求。2形式產(chǎn)品服裝的形式產(chǎn)品可從品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等五個(gè)方面來分析。首先，從服裝品質(zhì)來看，我們的服裝既要做到質(zhì)量上乘，又要做到品味獨(dú)特。其次，從樣式來看，我們的服裝要樣式新穎，應(yīng)緊跟一些流行的樣式，可參考一些時(shí)尚雜志和時(shí)尚節(jié)目，同時(shí)，應(yīng)風(fēng)格多樣化，經(jīng)調(diào)查，當(dāng)代的大學(xué)生中有些同學(xué)喜歡新潮、時(shí)尚、和非主流的服飾，而有些同學(xué)則喜歡典雅、復(fù)古、簡單和相對較保守的服飾，還有一局部同學(xué)喜歡得意、清新的服裝。再從服裝的特征來看我們的服裝要有自己的特點(diǎn)

2、，既要彰顯大學(xué)生蓬勃向上的青春氣息，又不失一種將要與社會(huì)接軌的成熟風(fēng)。最后，從包裝上來看，我們要使用統(tǒng)一的包裝袋，包裝袋上會(huì)印我們自己店的標(biāo)志。3延伸產(chǎn)品從服裝的延伸產(chǎn)品來看，每一件服飾應(yīng)有一些比擬詳細(xì)的說明，例如服面料的構(gòu)成，洗滌的方法，生產(chǎn)商以及聯(lián)系方式等。其次，我們可以免費(fèi)為顧客提供一些搭配方法和技巧，同時(shí)我們還會(huì)為顧客提供免費(fèi)修改衣服的效勞。我們還會(huì)根據(jù)顧客的需求，免費(fèi)提供服裝訂購業(yè)務(wù)。最后，我們會(huì)做出承諾，只要促銷期間在本店購置服裝可享受折扣和優(yōu)惠以及一定時(shí)間的包退包換承諾。2.品牌的涵1屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最根本含義。服裝品牌的信譽(yù)好壞，聲譽(yù)上下，質(zhì)量款式等都是

3、廣為宣傳的重要容。2利益。品牌一定要表達(dá)出*種特定的利益。本服裝品牌下的服裝要物美價(jià)廉，讓消費(fèi)者感到自己獲得了較高的利益。3價(jià)值。品牌表達(dá)了生產(chǎn)者的*些價(jià)值感。本服裝品牌代表著物美價(jià)廉、年輕時(shí)尚，針對在校大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體。4文化。品牌還附著著特定的文化。5個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。本服裝品牌使人們產(chǎn)生年輕、時(shí)尚、朝氣的個(gè)性聯(lián)想。6用戶。品牌暗示了購置或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。本服裝品牌直指年輕的大學(xué)生們。3.品牌的作用1品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。服裝品牌注冊后，其他未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得仿冒侵權(quán)。2品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。假設(shè)消費(fèi)者對本服裝品牌產(chǎn)生了偏愛，則本品牌的服裝組合的擴(kuò)

4、大易為消費(fèi)者所承受。3品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。4品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立形象。本服裝品牌讓消費(fèi)者記住本品牌與商店，確立起市場信譽(yù)，消費(fèi)者忠誠度提高。4.品牌開展策略1品牌有無策略針對在泰山學(xué)院附近開展服裝業(yè)是否需要建立自己的品牌,可是具體情況而定。如果服裝營銷者想要節(jié)約衣服的包裝，節(jié)約廣告費(fèi)用，將此服裝的價(jià)格，提高在服裝市場的競爭力，就可以采用無品牌戰(zhàn)略。但隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，各種各樣吃，穿，用等產(chǎn)品油品牌的情況越來越多。因此，在泰院附近開展服裝業(yè)也可以有自己的品牌，可以逐漸開展為獨(dú)泰院學(xué)生特有的一種服飾品牌，也可以保護(hù)學(xué)生不受市面上劣質(zhì)服飾的侵害。2品牌歸屬策略確定了在泰院附

5、近開展服飾業(yè)應(yīng)該有品牌后，就涉及如何選擇品牌歸屬問題。由三種可供選擇的策略：其一，使用屬于自己的品牌，即可以結(jié)合泰院特有的人文，地域特色，創(chuàng)造出一個(gè)屬于自己的品牌；其二，使用僧產(chǎn)婦是企業(yè)的品牌，即這種服飾屬于哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的就用該企業(yè)的品牌銷售出去，如美特斯邦威，森馬，賽琪等；其三，可以局部使用自己的品牌，而對另一局部產(chǎn)品使用生產(chǎn)企業(yè)的品牌，可以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇度。3品牌統(tǒng)一分策略 營銷者是決定所有服飾都實(shí)用=使用一個(gè)品牌，還是各種服飾類產(chǎn)品都使用同一種品牌，通常有四種可供選擇的策略。統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌即店所有種類服飾都使用同一種品牌，這樣可以充分利用擁有較高聲譽(yù)的著名服飾企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己

6、店的服飾都能獲得一定的市場優(yōu)勢，這樣有利于降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用。個(gè)別品牌與多品牌。個(gè)別品牌是指店對各種不同類別服飾分別使用不同品牌，如男生裝和女生裝分別使用不同品牌，春裝，夏裝，秋裝，冬裝使用不同品牌；而多品牌策略是指同時(shí)為一種服飾設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭品牌的做法，如一個(gè)店分別擺上兩種或兩種以上品牌的服飾互相競爭。使用各別品牌策略可以防止由于質(zhì)量不同而采用統(tǒng)一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用多品牌策略也能防止統(tǒng)一品牌下的負(fù)面連株效應(yīng)，而且各種不同品牌代表不同的產(chǎn)品特色，如森馬服飾代表休閑品牌特色，賽琪服飾代表運(yùn)動(dòng)品牌特色，報(bào)喜鳥服飾代表正式場合品牌特色，因此多品牌可吸引多種不同需求的學(xué)生顧客，提高本店在泰

7、院附近的市場占有率。分類品牌。只對不同類別的服飾分別采取不同的品牌名稱，既可以按產(chǎn)品分類，如春夏的襯衫，T恤使用一個(gè)品牌，秋冬的保暖服飾，羽絨服使用一個(gè)品牌，也可以按市場分類，如針對男生市場和女生市場分別使用不同品牌。4 品牌延伸策略。是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，是將現(xiàn)有成功的產(chǎn)品，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。如將自己店品牌的服飾經(jīng)營成功了，即可在以這種品牌推出有自己品牌服飾特色的鞋，帽，圍巾等新產(chǎn)品。 如果做到品牌延伸可以得到以下好處：有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。如泰院學(xué)生在自己店已滿意購置過*種品牌的衣服，則當(dāng)?shù)晖瞥鐾黄放频男樱弊拥绕渌a(chǎn)品時(shí)，他們有喜歡

8、的就會(huì)立即購置，因?yàn)闇p少了被學(xué)生們認(rèn)知，認(rèn)同，承受，信任的過程，與對手相比就有了較強(qiáng)的市場競爭能力。品牌延伸有助于產(chǎn)品化品牌效應(yīng)，增加自己店服飾的品牌這一無形資產(chǎn)的價(jià)值。品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。 但品牌延伸也存在弊端：損害原有品牌的形象。如自己店*種品牌的服飾在泰院的學(xué)生市場上去得領(lǐng)導(dǎo)地位后，假設(shè)學(xué)生在新推出的鞋，帽上有發(fā)現(xiàn)自己不滿意的地方，就會(huì)對原品牌服飾也產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)樵放圃趯W(xué)生心目中已有了特殊的形象地位，將這一品牌進(jìn)展延伸后，就有可能對原品牌的形象起到穩(wěn)固或減弱的作用。造成品牌認(rèn)知模糊化。如在服飾店在推出同品牌的鞋，帽，消費(fèi)者就不清楚本店到底

9、主營的是什么，這樣，無形中就削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。有悖消費(fèi)心理。假設(shè)將強(qiáng)勢品牌延伸到和原市場不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者對該品牌的定位。株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量上相差懸殊，就使原品牌和延伸品牌產(chǎn)生沖突，不僅損害了延伸品牌，還會(huì)株連原強(qiáng)勢品牌。淡化品牌特性。一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心中就有了特殊的形象地位，假設(shè)用同一品牌推出同類產(chǎn)品，該品牌就會(huì)被淡化，產(chǎn)生品牌稀釋。所以，是否將服飾進(jìn)展品牌延伸也應(yīng)慎重考慮。4 服裝產(chǎn)品生命周期分析服裝產(chǎn)品如同生命現(xiàn)象一樣，也有一個(gè)從產(chǎn)生到消失的生命周期。確定和影響服裝產(chǎn)品壽命的主要因素有市場需求和新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的沖

10、擊等。由于服裝的特殊性，它的生命周期又不同于其他產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)及上市銷售的情況，我們可以把服裝產(chǎn)品的生命周期大體劃分為孕育期、準(zhǔn)備期、投入期、成長期、成熟期、衰退期、上升期、退出期等。在服裝產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段具有不同的企業(yè)經(jīng)營管理特點(diǎn)。 第一階段：孕育期孕育期是指設(shè)計(jì)人員及開發(fā)人員通過對以往市場的大量調(diào)研，構(gòu)思未來替代產(chǎn)品的方案時(shí)期。孕育期的長短與企業(yè)經(jīng)營情況有關(guān)。開辟國外市場時(shí)，開發(fā)人員至少需要提前半年開場調(diào)研目標(biāo)市場，國市場中批量生產(chǎn)時(shí)，也需要提前三個(gè)月，以此來更好的分析市場，認(rèn)識市場。在這一時(shí)期，開發(fā)人員通過預(yù)測，判斷和生活體驗(yàn)要產(chǎn)生初步的構(gòu)思方案，并通過企業(yè)有關(guān)部門的集體討論，

11、形成一整套完美的產(chǎn)品籌劃方案，以贏得更多消費(fèi)者的青睞。一般情況下，企業(yè)的規(guī)模越大，對這一時(shí)期的重視程度就越高。第二階段：準(zhǔn)備期當(dāng)初步方案通過精心測算以后，就要投人生產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備工作，尤其是一些主要的文案工作：如原材料方案，生產(chǎn)方案，樣品制作，工藝文件的制定，甚至小量的試生產(chǎn)和試銷售等，這種試探性切入市場的戰(zhàn)略必須要進(jìn)展周密的方案，以便銷售期能迅速占領(lǐng)市場。第三階段：引入期新產(chǎn)品的款式構(gòu)造確定下來以后，就要投放市場。一般情況下，這一階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒有完全定型，工藝可能還不成熟，生產(chǎn)批量仍然不大。所以，單件服裝的本錢仍然較高。另外，在這一時(shí)期，用戶對產(chǎn)品還不甚了解。表現(xiàn)在銷售方面，銷售量緩慢增

12、長，并顯示出不穩(wěn)定的狀態(tài)。產(chǎn)品處在這一時(shí)期時(shí)，不僅利潤較低，而且風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，企業(yè)需要密切注視市場，及時(shí)采取措施，解決技術(shù)難題，調(diào)整設(shè)計(jì)的具體細(xì)節(jié)方案。同時(shí)，要研究市場策略問題。在引入期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面，一般由四種可供選擇的市場策略。高價(jià)快速策略這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回本錢，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：必須有很大的潛在市場需求量；這種商品的品質(zhì)特別高，成效又比擬特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購置

13、。企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售本錢。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場比擬固定，明確；大局部潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價(jià)購置；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小５蛢r(jià)快速策略這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境

14、是：商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低本錢；消費(fèi)者對這種產(chǎn)品不太了解，對價(jià)格又十分敏感；潛在的競爭比擬劇烈。緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有助于市場快速的承受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開支，降低本錢，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：商品的市場容量大；消費(fèi)者對商品有所了解，同時(shí)對價(jià)格又十分敏感；存在*種程度當(dāng)前在競爭。針對不同的企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇適合自己的市場戰(zhàn)略。這一時(shí)期，產(chǎn)品決策的突出特點(diǎn)是：處理風(fēng)險(xiǎn)與高額利潤之間的矛盾。第四階段：成長期服裝產(chǎn)品由試制試銷開場轉(zhuǎn)向大批

15、量生產(chǎn)并進(jìn)入服裝市場，銷售量迅速增長，產(chǎn)品步人市場的成長期。在成長期，消費(fèi)者開場對產(chǎn)品有所了解和承受。由于生產(chǎn)批量大，工藝也趨于成熟，所以生產(chǎn)本錢和銷售本錢都大大下降。這時(shí)企業(yè)決策的要點(diǎn)是保證質(zhì)量和信譽(yù)，同時(shí)要研究制定相應(yīng)的同類產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的競爭對策，保持銷售的持續(xù)增長，最大限度地延長成長期。成長期是需要企業(yè)保持頭腦清醒和警覺的時(shí)期，否則將會(huì)出現(xiàn)大意失荊州的被動(dòng)局面。在該時(shí)期，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)展根本建立或者產(chǎn)品技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大

16、生產(chǎn)批量。(2)改進(jìn)服裝的質(zhì)量，增加服裝的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。(3)進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大服裝的銷售面。(5)改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹服裝轉(zhuǎn)為建立品牌形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。(6)充分利用價(jià)格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競爭力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望增加。第五階段：成熟期當(dāng)*系列的服裝產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和承受之后，銷售量通過穩(wěn)步增長到達(dá)最高

17、階段，產(chǎn)品進(jìn)入市場的成熟期。在這一時(shí)期，產(chǎn)品生產(chǎn)及工藝更加成熟，本錢進(jìn)一步下落，但競爭卻更為劇烈，市場已根本趨于飽和。在成熟期的后期銷售量開場下降。這一時(shí)期需要企業(yè)及時(shí)果斷地采取應(yīng)急性戰(zhàn)略，如降價(jià)傾銷策略、移地銷售策略，盡可能延長本企業(yè)產(chǎn)品的成熟期，即本企業(yè)產(chǎn)品可能在*地區(qū)進(jìn)入成熟后期，但在另一地區(qū)可能處在上升期，這樣對于企業(yè)生產(chǎn)來說，仍然是處在生產(chǎn)和銷售的上升期。在該時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。市場修正策略即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴(kuò)大自己服裝的市場份額。通過努力尋找市場中未被開發(fā)的局部，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?。通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的購置或每

18、一次購置更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購置量。通過市場細(xì)分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。贏得競爭者的顧客。產(chǎn)品改進(jìn)策略企業(yè)可以通過服裝產(chǎn)品特征的改進(jìn)，來提高銷售量。例如，品質(zhì)改進(jìn)，即改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，如耐用性、可靠性等。式樣改進(jìn)，即增加服裝美感上的需求。1營銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的*一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如：通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競爭力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)效勞方式或者貨款結(jié)算方式等。第六階段：衰退期衰退期是指上市產(chǎn)品已開場老化，流行即將過去，造型風(fēng)格已不能適應(yīng)消費(fèi)者求新求異的心理需

19、要。銷售量有緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，已有新的流行產(chǎn)品進(jìn)入市場。這一階段，在新產(chǎn)品的沖擊下，老產(chǎn)品多靠降價(jià)來維持生存。銷售量可能降低不大，但銷售利潤卻急劇下降。因此，企業(yè)要加強(qiáng)財(cái)務(wù)核算，密切注視虧損的可能性，適時(shí)放棄老產(chǎn)品。事實(shí)上，當(dāng)一種款式進(jìn)入成熟期的時(shí)候，由開發(fā)部門設(shè)計(jì)的新款系列已經(jīng)開場運(yùn)作，新一輪的產(chǎn)品生命已經(jīng)開場。即流行是一波未平一波又起。在該時(shí)期，企業(yè)必須研究服裝在市場的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。維持策略即企業(yè)在目標(biāo)市場、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤。使用這一策略的企

20、業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品本錢，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；加強(qiáng)市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。(2)縮減策略即企業(yè)仍然留在原來的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營銷力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤。(3)撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營*種商品以撤出改目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問題：將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。品牌及生產(chǎn)設(shè)備等剩余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。保存多少零件存貨和效勞以便在今后為過去的顧客效勞。第七階段：上升期如果庫存還比擬大，雖然生產(chǎn)已經(jīng)放棄，但銷售是不能放棄的，必須把這批積壓品徹底變成可以用于流動(dòng)的資金。利用時(shí)裝流行的時(shí)空差，采取移地銷售，不失為一種好的方法。也可以通過強(qiáng)有力的廣告攻勢，加強(qiáng)銷售現(xiàn)場的效勞，調(diào)整價(jià)格策略，利用