廣告媒體研究報(bào)告重點(diǎn)

1、. 第一章一媒介：抽象一點(diǎn)，媒介就是指將沒有聯(lián)系的兩者或眾者聯(lián)系起來的東西如蒼蠅是傳染疾病的媒介。它可以分為物質(zhì)包括生命運(yùn)動(dòng)聯(lián)系媒介、傳播媒介。傳播媒介又可以分為一般傳播媒介、群眾傳播媒介和新聞傳播媒介。媒介作為信息傳播活動(dòng)的環(huán)節(jié)之一，是承載信息的物化表現(xiàn)。二媒體：媒體是傳播學(xué)的一個(gè)概念，是信息傳播活動(dòng)息、媒介、媒體三個(gè)重要的環(huán)節(jié)之一。信息是傳播的對(duì)象；媒體是指從事傳播活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，其中關(guān)鍵是人。從傳播學(xué)上看，媒體有廣義和狹義兩種。廣義的媒體，是指所有從事信息傳播的組織機(jī)構(gòu)，包括以傳播新聞信息為主要任務(wù)的新聞媒體報(bào)社、新聞期刊社、新聞通訊社、播送電臺(tái)、電視臺(tái)、新聞和傳播其他信息的媒體如、電影

2、電視劇制作公司、音像等等。狹義的媒體就是指新聞媒體。第二章報(bào)紙：報(bào)紙newspapers是以刊載新聞和時(shí)事評(píng)論為主的定期向公眾發(fā)行的印刷出版物。是群眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能。根本特性(1)報(bào)紙是一種純平面視覺、趨于理性的廣告媒體(2)經(jīng)濟(jì)、廉價(jià)，發(fā)行量大，閱讀人群廣泛；(3)信息量大，可進(jìn)展不同形式的版面設(shè)計(jì)和詳細(xì)的文字說明(4)是一種可信性高的廣告媒體(5)時(shí)效性短，不易保存，重復(fù)閱讀率低。優(yōu)點(diǎn) 1、可隨時(shí)閱讀，不受時(shí)間限制，不會(huì)如電視或電臺(tái)節(jié)目般錯(cuò)過指定時(shí)間報(bào)導(dǎo)的訊息；2、互相傳閱，讀者人數(shù)可以是印刷數(shù)的幾倍；3、即使閱讀或理解能力較低的人，亦可相應(yīng)多耗時(shí)間， 吸收?qǐng)?bào)

3、章的訊息；4、因特網(wǎng)崛起，網(wǎng)上版報(bào)紙的傳閱力較傳統(tǒng)印刷品報(bào)章強(qiáng)。缺點(diǎn)1、受截稿及出版因素影響，不能提供最新資訊以及即時(shí)更正訊息；2、紙過多帶來攜帶及傳閱的不便；3、圖片和文字在電視和電臺(tái)的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低；4、容易沾染油墨污垢。廣告規(guī)格：報(bào)眼廣告，半通欄廣告，單通欄廣告，半版廣告，整版廣告，跨版廣告廣告形式：分類廣告，特約欄目，軟性廣告，報(bào)紙夾頁廣告。雜志的概念，雜志：又名期刊，是一種以固定的時(shí)間周期發(fā)行的，刊載*一門類的知識(shí)性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或休閑的小冊(cè)子形式的平面印刷讀物。1710年，世界上第一個(gè)雜志廣告登載在英國(guó)觀察家上。1853年，的遐邇貫珍中文雜志首

4、開登載廣告先河。雜志成為四大傳統(tǒng)媒體之一。雜志的特點(diǎn)(1)目標(biāo)受眾集中，受眾理解度高的廣告媒體(2)印刷精巧、深度報(bào)道(3)有效時(shí)期長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高(4)雜志廣告靈活性較小，本錢費(fèi)用較高雜志的廣告規(guī)格一般來說，雜志廣告大致有四封，即封面、封二封面的反面、封三封底的反面、封底和頁等版位；封底一般只登載整版廣告，頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。價(jià)格次序：封面封底 封二封三頁廣告形式：常規(guī)雜志廣告，贈(zèng)品廣告，嗅覺廣告，隱形廣告，立體式雜志廣告播送的概念：播送媒體依靠無線電波訴諸人的聽覺，重視語言、音響、音樂的結(jié)合，用聲響承載信息。1922年，第一則10分鐘的商業(yè)播送廣告出現(xiàn)在美國(guó)，費(fèi)用100美元。197

5、9年3月，人民播送電臺(tái)播放的春蕾藥性發(fā)乳廣告是改革開放以來國(guó)第一支播送廣告。播送的特點(diǎn)(1)傳播速度快，不受時(shí)空限制，覆蓋圍廣(2)制作快捷、本錢低、易于傳播(3)接收設(shè)備簡(jiǎn)易，收聽方便(4)只靠聲音傳送，不能出現(xiàn)事物的外觀形狀(5)接收被動(dòng)，不能重復(fù)，受眾只能按信息的先后順序接收(6)有時(shí)容易產(chǎn)生誤解和歧義播送的廣告形式：常規(guī)播送廣告，插播，特約欄目，調(diào)頻臺(tái) (FM) 播送，廣告歌、主題歌等，聯(lián)播，點(diǎn)播，地方播送。電視廣告：通過電視臺(tái)播送的可看到影像和聽到聲音的廣告。特點(diǎn)：(1)全方位的視聽感觀接觸(2)覆蓋圍廣(3)收視率高，有較高的社會(huì)影響力(4)接收被動(dòng)，不能重復(fù)電視的廣告形式: 標(biāo)板

6、, 贊助形式, 電視信息片, 貼片廣告,游字廣告.第三章戶外媒體的概念，傳統(tǒng)認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式為戶外媒體。這個(gè)概念是狹義且不準(zhǔn)確的，隨著廣告業(yè)的繁榮開展，戶外媒體應(yīng)該有更準(zhǔn)確的定義：是存在于公共空間的一種傳播介質(zhì).優(yōu)點(diǎn)：1、到達(dá)率高. 2、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。3、視覺沖擊力強(qiáng)。4、表現(xiàn)形式豐富多彩。5、容單純。6、發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)。7、千人本錢低。8、更易承受缺點(diǎn)：1、覆蓋面小。2、效果難以測(cè)評(píng)特性：接近性，持久性，直觀性，隱蔽性。廣告形式分類：一、按建筑物分：射燈廣告牌，霓虹燈廣告牌，單立柱廣告牌，大型燈箱二按道路分：人行道廣告牌，亭，閱報(bào)欄，懸掛廣告三、按地點(diǎn)分：碼頭廣告，

7、候車亭廣告牌，地鐵廣告，公交車廣告，機(jī)場(chǎng)廣告，火車站廣告場(chǎng)地廣告，充氣物造型廣告，路標(biāo)廣告第四章POP廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP廣告的概念，指但凡在商業(yè)空間、購置場(chǎng)所、零售商店的周圍、部以及在商品設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。POP的分類1、按列的位置和列方式的不同來進(jìn)展的分類：店面 P0P，地面POP，壁面POP，懸掛 POP貨架POP，指示POP，視聽 P0P。2、按時(shí)間性來進(jìn)展的分類：長(zhǎng)期POP廣告:門招牌POP廣告、柜臺(tái)pop廣告、企業(yè)形象POP廣告。中期POP廣告。按位置分類：室POP廣告，戶外POP廣告。優(yōu)點(diǎn)：1、及時(shí)傳遞商品信息2、吸引顧客注意，引發(fā)

8、興趣3、取代推銷員，傳達(dá)商品信息4、創(chuàng)造銷售氣氛5、塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系DM概念：DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為直接郵寄廣告，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising直投雜志廣告。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞郵寄。 一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國(guó)家工商行政管理局1995年的出版的全國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材廣告專業(yè)根底知識(shí)，把DM硬性定義為直銷廣告Direct Market AD DM廣告。DM的容和形式：推銷性

9、信函，廣告明信片，賀卡，產(chǎn)品宣傳單，折疊式說明書，型錄，企業(yè)刊物，業(yè)務(wù)報(bào)告。DM的優(yōu)點(diǎn)1DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。2DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告承受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比較的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果到達(dá)最大化。4不會(huì)引起同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心開展壯大企業(yè)。5可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。6想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為困擾，可以盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者

10、全方位了解產(chǎn)品。溝通。7容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。8信息反響及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向9廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)展調(diào)控。10擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告方案。DM的缺點(diǎn)DM廣告雖然是廣告媒體中很靈活的一種形式，但也是很不穩(wěn)定的一種廣告形式。購置信息反響時(shí)間長(zhǎng)，不容易很快引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的注意和快速的反響，容易造成濫寄濫投的現(xiàn)象。第六章媒體價(jià)值涵義：媒體的廣告價(jià)值評(píng)估是指通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。目的：

11、媒體的廣告價(jià)值評(píng)估就是用廣告的各種硬性指標(biāo)來衡量媒體，目的是怎樣通過最低的投入、最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式到達(dá)最正確的廣告效果。即：通過指標(biāo)評(píng)估，爭(zhēng)取為廣告主以最少的本錢購置受眾最多的注意力。作用：1確定媒體的各種特點(diǎn)及不同媒體的適用性；2具體的籌劃要根據(jù)具體的廣告目標(biāo)進(jìn)展測(cè)量，以衡量不同媒體的適用性；3將媒體的注意力資源效益最大化。媒體評(píng)估圍：總體來說，對(duì)媒體的評(píng)估可以從三個(gè)維度進(jìn)展：量的方面： 即報(bào)紙和雜志的發(fā)行量；播送的收聽率、電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率等；質(zhì)的方面：即對(duì)容編輯定位、容評(píng)估、節(jié)目編排等的評(píng)估；媒體的投資效益：即媒體的商業(yè)傳播價(jià)值、廣告價(jià)值。媒體受眾指的是接觸*種媒體,并通過

12、這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。媒體廣告受眾指的是接觸*媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標(biāo)受眾。更準(zhǔn)確地說，媒體廣告目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對(duì)象特征的媒體受眾，即對(duì)廣告信息而言的有效受眾。媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間圍與對(duì)象，表示信息的傳播圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。媒體覆蓋域不同，影響面也不同，接觸的受眾也有所不同。媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價(jià)值就越大。覆蓋率 (coverage, 也稱涵蓋率 ) 是評(píng)估*一媒體、

13、*一廣告或廣告活 動(dòng)等在特定時(shí)期傳到達(dá)特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。它與到達(dá)率 (reach) 都是用來表示特定目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)視聽眾有時(shí)機(jī)接觸*媒體、看 到或聽到*廣告的百分比例。到達(dá)率指的是廣告目標(biāo)受眾 ( 個(gè)人或家庭 ) 在特定時(shí)期暴露于*一體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量的比率，一般用百 數(shù)來表示，其評(píng)估適用于所有媒體。暴露頻次指的是視聽眾在特定時(shí)期暴露于*一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。到達(dá)率評(píng)估的僅僅基于單一的展露，暴露頻次評(píng)估的是期望 發(fā)生的展露次數(shù)。有效到達(dá)率和有效暴露頻次的是在*一個(gè)特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次圍，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其容。即有效傳播廣

14、告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。印刷媒體受眾的測(cè)試方法常用的有如下幾種 : 1、全書測(cè)試2. 最近閱讀法3. 昨日閱讀法印刷媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) :1.發(fā)行量測(cè)試2.根本讀者和次要讀者3.印刷媒體讀者調(diào)查 電波媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1.視聽率 2. 開機(jī)率3.節(jié)目聽眾占有率4. 總視聽率或毛評(píng)點(diǎn)5. 視聽眾暴露度新媒體研究的主要數(shù)量指標(biāo) : 1廣告曝光次數(shù)2點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率3網(wǎng)頁閱讀次數(shù) 4用戶數(shù)( Users)與訪客量5訪問次數(shù)6轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率媒體質(zhì)的特性所謂媒體的質(zhì)，是指以目前的測(cè)定技術(shù)對(duì)各廣告媒體不能測(cè)定加以量化，即或能夠測(cè)定也特別困難，但實(shí)際上對(duì)媒體效果有重要影響的因素。

15、媒體質(zhì)的評(píng)估工程：( 一 ) 媒體容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性 ( 二 ) 廣告刊播的編輯環(huán)境 1. 媒體本身的形象和地位 2. 媒體本身呈現(xiàn)的編輯氣氛 ( 三 ) 干擾度和廣告環(huán)境受眾接觸媒體的廣告干擾度 媒體承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境( 四 ) 受眾的卷入度 千人本錢(CPM) CPM等于媒體單位廣告費(fèi)用與到達(dá)的目標(biāo)受眾總數(shù)之比，再乘以1 000，也就是說，媒體每到達(dá)1 000人其廣告花費(fèi)的金額。每毛評(píng)點(diǎn)本錢(CPRP) 以電視媒體為例，CPRP是指購置一個(gè)收視率的價(jià)值上下。CPRP等于廣告片的媒體單位購置本錢與收視率之比。網(wǎng)絡(luò)廣告收入Ine 顧名思義，網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告登載的影響產(chǎn)生

16、購置而給廣告主帶來的銷售收入。 其計(jì)算公式為：Ine=P*Ni 千人印象本錢Cost Per Mille千人印象本錢是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的本錢，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。計(jì)算公式：CPM=總本錢/廣告曝光次數(shù)*1000每點(diǎn)擊本錢Cost Per Click 所謂每點(diǎn)擊本錢就是點(diǎn)擊*網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的本錢。 其計(jì)算公式為： CPC=總本錢/廣告點(diǎn)擊次數(shù)每回應(yīng)本錢( Cost Per Response, CPR ) 所謂每回應(yīng)本錢即對(duì)不同節(jié)目,每購置一個(gè)收視率(點(diǎn))所需花費(fèi)的金額。 每行動(dòng)本錢Cost Per Action 所謂每行動(dòng)本錢就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出

17、的本錢。其計(jì)算公式為：CPA=總本錢/轉(zhuǎn)化次數(shù)第七章：全部第八章媒體目標(biāo)含義：指根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)上賦予廣告的任務(wù)，具體落實(shí)到媒體上的必須到達(dá)的目標(biāo)。媒體目標(biāo)設(shè)定的影響因素：(1)目標(biāo)消費(fèi)者；(2)產(chǎn)品生命周期；(3)目標(biāo)市場(chǎng)的廣度；(4)重復(fù)購置周期；(5)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售容量；(6)競(jìng)爭(zhēng)狀況；(7)廣告預(yù)算；(8)其他背景資料媒體目標(biāo)報(bào)告的根本框架：一份相對(duì)完整的媒體目標(biāo)報(bào)告根本框架由七大局部組成：1目標(biāo)受眾描述2創(chuàng)意要求3媒體比重到達(dá)率和接觸頻次4時(shí)間要求5地理說明6傳播目的7媒體預(yù)算第九章：目標(biāo)受眾策略的意義目標(biāo)受眾策略就是為要刊播的關(guān)于產(chǎn)品或效勞的廣告作品設(shè)定一個(gè)適宜的目標(biāo)人群，使廣告的刊播

18、能夠接觸到這些具體的人群，從而使他們了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感或消費(fèi)欲望。設(shè)定目標(biāo)受眾所要考慮的因素1我們的產(chǎn)品或效勞適合誰消費(fèi)？2參與購置決定的有哪些人？分別扮演什么角色？3如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展區(qū)隔？4目標(biāo)群體的人口統(tǒng)計(jì)特征有哪些？5目標(biāo)群體的消費(fèi)行為與心理特征有哪些？生活形態(tài)如何？6目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣如何？消費(fèi)者角色就是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的各種角色。角色是指與*一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的角色反映了他在社會(huì)系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購置者和使用者。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)程度的不

19、同，我們也可以將其區(qū)隔為輕度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者和重度消費(fèi)者。從人口統(tǒng)計(jì)特征界定目標(biāo)受眾可以從人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)展詳細(xì)描述，就是從區(qū)隔后確定的群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況和教育程度等指標(biāo)入手，具體地、量化地描述出我們所設(shè)定的目標(biāo)受眾到底是什么樣的一群人。第十章區(qū)域市場(chǎng)策略的意義區(qū)域市場(chǎng)選擇的主要目的是在于通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)獲利能力的分析，有選擇性地把廣告主的廣告費(fèi)資源分配在最有市場(chǎng)時(shí)機(jī)的區(qū)域市場(chǎng)，從而獲得更好的市場(chǎng)效益。評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)的主要因素：CDI和BDI，品牌市場(chǎng)占有率與獲利經(jīng)歷，品牌鋪貨狀況及進(jìn)展，對(duì)象階層人口數(shù)量，經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r，銷售成長(zhǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，市場(chǎng)對(duì)傳播的反響，媒體投

20、資效率，品牌過去所積累的資產(chǎn)。品類開展指數(shù)CDICDICategory Development Inde*是指品類開展指數(shù)。是*一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占所有銷售市場(chǎng)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷式Y(jié)果再乘以100，用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)開展?fàn)顩r。品牌開展指數(shù)BDIBDIBrand Development Inde*是指品牌開展指數(shù)。是*一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占所有銷售市場(chǎng)總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷式Y(jié)果再乘以100，用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)開展?fàn)顩r。BDI和CDI的評(píng)估方式：以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類或者品牌在各地

21、區(qū)的開展?fàn)顩r：如果CDI或者BDI在100左右，即表示品類或者品牌在該地區(qū)的開展在平均水平。如果CDI或者BDI在100以上，即表示品類或者品牌在該地區(qū)的開展高于平均水平。如果CDI或者BDI在100以下，即表示品類或者品牌在該地區(qū)的開展低于平均水平。第十一章為廣告安排恰好的刊播實(shí)際是媒體方案中的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)策略的設(shè)定要考慮一些主要因素。 首先要了解消費(fèi)者的消費(fèi)周期，使廣告刊播盡量吻合消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)機(jī)；其次就是要了解產(chǎn)品的生命周期，不同生命周期的不同階段，廣告投放時(shí)間的模式不同； 再次還要了解所要投放的廣告作品本身的創(chuàng)意元素、訴求重點(diǎn)，是新版還是舊版等。這些因素都會(huì)影響到最終投放時(shí)機(jī)的選擇。

22、媒體排期涵義媒體在全年露出與連續(xù)所組成的展露方式，即媒體排期模式或行程模式。排期的根本模式：連續(xù)式，柵欄式起伏式，脈沖式第十二章媒體選擇策略的意義廣告的刊播要設(shè)定正確的受眾，要設(shè)定合理的區(qū)域市場(chǎng)圍，要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放廣告，還要選對(duì)媒體來安排投放。廣告主的廣告費(fèi)絕大局部花費(fèi)在媒體上，廣告主的廣告只有刊播在具體的媒體上才能跟消費(fèi)者見面，所以媒體選擇策略是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品本身，廣告作品的因素，媒體的因素媒體組合的含義制定廣告媒介策略時(shí)，必須首先決定是使用單一媒體還是多種媒體。超過一種媒體，就稱之為一個(gè)媒體組合Media Mi*，即混合多種媒體來到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。媒體組合策略媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略和多樣的媒體組合策略。廣告媒體組合的根本原則1互補(bǔ)性原則2有效性原則 3可行性原則4目的性原則5效益最大化原則廣告媒體常用的三種組合形式：1媒體類別組合2媒體載具組合3媒體單元組合第十三章媒體刊播策略的涵投放的圍是一個(gè)廣度的概念，是指廣告能夠到達(dá)多少市場(chǎng)，多少人口；投放的次數(shù)是指廣告刊播在媒體上后和目標(biāo)消費(fèi)者接觸的深度，確定廣告在媒體刊播的次數(shù)和圍