網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)和實踐 (2)

1、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)和實踐 (2)第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論根底 2021年7月21日引言作為信息雙向交流和通訊的工具，已經(jīng)成為眾多商家青睞的信息傳播媒介。的開展由學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)為商業(yè)應(yīng)用，為企業(yè)營銷帶來了新的開展契機，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代即將來臨。討論問題：什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？學(xué)習(xí)要點了解國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷開展歷程律師事件與網(wǎng)絡(luò)營銷思想的萌芽中國網(wǎng)絡(luò)營銷開展的階段及特征深刻理解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與內(nèi)涵，并注意對網(wǎng)絡(luò)營銷的歧義辨析。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的八大根本職能及其意義了解網(wǎng)絡(luò)營銷課程的內(nèi)容體系掌握網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理及一般原那么了解網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)外環(huán)境及其對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的關(guān)系主要內(nèi)容1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的

2、誕生和開展?fàn)顩r1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的根本概念1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和內(nèi)容體系1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原那么1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其影響因素分析1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和開展?fàn)顩r 1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的根底 1.互聯(lián)網(wǎng)的開展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)根底 2.消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念根底 當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征 個性消費的回 消費主動性增強。 對購置方便性的需求與購物樂趣的追求并存。 價格仍然是影響消費心理的重要因素。 3.劇烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實根底 開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可便于采集客戶信息等等，這些

3、都使得企業(yè)經(jīng)營的本錢和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈 1.1.2 國外網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生 網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應(yīng)用而逐漸誕生的。網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生只有10余年的時間，并獲得了飛速的開展 。 1993年，萬維網(wǎng)、電子郵件、搜索引擎得到廣泛應(yīng)用； 1994年4月12日，在美國發(fā)生的“律師事件是“第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的事件，促使人們對營銷深入思考。 1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。知名搜索引擎、誕生。1995年7月，亞馬遜網(wǎng)站成立，網(wǎng)上銷售的誕生。案例：律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢的人時間：1994年4月12日 人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢效勞的律師兩人

4、為夫妻。賺錢方式：把“綠卡抽獎的廣揭發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈讓許多效勞器癱瘓。收益：花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。律師事件與網(wǎng)絡(luò)營銷誕生律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值網(wǎng)絡(luò)營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件垃圾信息違背網(wǎng)絡(luò)營銷原那么維護互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應(yīng)堅持標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，反對不正當(dāng)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的標(biāo)志：1994年10月27日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告 1.1.3國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷起步相對較晚，開展水平較低。1.傳奇階段1997年前1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通，企業(yè)開始接觸并認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營銷。1996年

5、，“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜事件。1996年5月發(fā)布信息，1998年7月青島外貿(mào)與該農(nóng)民主動聯(lián)系，出口大蒜870噸.銷售額270萬元。 階段特點：網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于神秘階段，概念、方法并不明確，成功的網(wǎng)上交易總是出于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還一無所知。2.萌芽階段19972000年網(wǎng)民人口：62萬增加到2250萬1、網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷的誕生 1997.2：開通免費新聞郵件 1997.3：出現(xiàn)第一個網(wǎng)絡(luò)廣告 1997.11：索易開始提供第一份免費網(wǎng)絡(luò)雜志營銷 2、電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動1995.02：第一家網(wǎng)上中文站點中國黃頁開通，這是國內(nèi)最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺發(fā)布供求信息1999年及以后：出現(xiàn)電子

6、商務(wù)熱，風(fēng)險投資潮，誕生阿里巴巴B2B、8848B2C等網(wǎng)站。3、中國網(wǎng)站建設(shè)從神話走向現(xiàn)實 隨著中國頻道、新網(wǎng)、萬網(wǎng)等一批域名注冊和虛擬主機效勞商的誕生，以及銷售效勞體系的建立，企業(yè)建網(wǎng)站進行域名注冊和租用空間變得簡單了。4、搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的奉獻1997年前后：中文雅虎，搜虎，網(wǎng) 易，常青藤，搜索客，北極星，假設(shè)比鄰。2000年：，百度。5、互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用2000年4月：互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂?！盁X的網(wǎng)絡(luò)公司從此走上了與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合到效勞于傳統(tǒng)企業(yè)的道路，各類網(wǎng)絡(luò)營銷效勞商相繼出現(xiàn)。這在很大程度上促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用。3.應(yīng)用和開展階段20012003年底1網(wǎng)絡(luò)營銷效勞市場

7、初步形成；2網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的根底；3網(wǎng)絡(luò)廣告不斷開展；4營銷期待曙光；5搜索引擎營銷獲得深層次開展；6網(wǎng)上銷售環(huán)境日益改善。階段特點：網(wǎng)絡(luò)營銷理念已經(jīng)深入人心，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法得到了企業(yè)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法還在不斷更新。4、20042006年中國的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長 網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高；網(wǎng)絡(luò)營銷效勞市場繼續(xù)快速增長 新型網(wǎng)絡(luò)營銷效勞不斷出現(xiàn)；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和需求層次提升；搜索引擎營銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢；更多有價值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的時機；網(wǎng)絡(luò)營銷效勞市場直銷與代理渠道模式并存；新型網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法受到關(guān)注。目前中國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要問題網(wǎng)

8、絡(luò)營銷理論研究 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果 網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)效勞 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 效勞標(biāo)準(zhǔn)、法律環(huán)境等水平有限、效果不顯著不夠系統(tǒng)、脫離實踐層次較低、專業(yè)水平低1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的根本概念 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門新興學(xué)科，目前尚未有一個公認(rèn)的、完善的定義，不同學(xué)者在不同時期，從不同角度的認(rèn)識存在差異。片面理解：等同于網(wǎng)上銷售；等同于網(wǎng)站推廣；等同于網(wǎng)絡(luò)效勞。 以上活動都和網(wǎng)絡(luò)營銷有直接關(guān)系，在某些方面反映了網(wǎng)絡(luò)營銷思想，但并不能反映出網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌。 1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷的英文名稱有 、 、 和E，我國一般采用E說法，也相對應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成局部，是為實現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標(biāo)進行的，以互聯(lián)網(wǎng)

9、為根本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動 。 1.2.2定義剖析從網(wǎng)絡(luò)營銷的地位、目標(biāo)、手段、實質(zhì)等四個方面對網(wǎng)絡(luò)營銷進行分析。地位：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成局部目標(biāo)：實現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標(biāo)手段：以互聯(lián)網(wǎng)為根本手段實質(zhì)：營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動 1.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)營銷并非孤立存在網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷根底上開展而來，不可能完全脫離傳統(tǒng)營銷，它是對傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新的應(yīng)用、新的開展。討論問題：短時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷能否完全取代傳統(tǒng)營銷？2、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不單單為網(wǎng)上銷量的增長原因 提升品牌價值，加強客戶溝通有些企業(yè)網(wǎng)站不具備在線銷售功能3、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)電子

10、商務(wù)涵蓋范圍廣，強調(diào)交易方式和交易的各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，尤其發(fā)生在交易前，非完整的電子交易，是一種促進交易的手段。4、網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷所有網(wǎng)絡(luò)營銷手段都是實實在在的。 如建立企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等。且傳統(tǒng)營銷方法相比更容易跟蹤了解消費者的行為。 雖然傳統(tǒng)商場中顧客熙熙攘攘，但經(jīng)營者對顧客的狀況卻知之甚少。但網(wǎng)絡(luò)營銷者可以知道顧客數(shù)量、地址、進行交流等，進行市場調(diào)研。5、網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包括：網(wǎng)絡(luò)效勞環(huán)境，上網(wǎng)用戶數(shù)量，合作伙伴、供給商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動是整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的組成局部，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程

11、就是與這些環(huán)境因素建立良好關(guān)系的過程，從而有效的實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和內(nèi)容體系1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的八項根本職能1.網(wǎng)絡(luò)營銷的八項根本職能根底理論之一網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 銷售促進 網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上調(diào)研 顧客關(guān)系 顧客效勞 2、網(wǎng)絡(luò)營銷八項職能關(guān)系圖網(wǎng)站推廣網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務(wù)信息發(fā)布銷售促進網(wǎng)絡(luò)品牌在線銷售資源投入營銷效果3、網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān) 系網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法實現(xiàn)的。同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用。同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適應(yīng)多種網(wǎng)絡(luò)營銷功能。 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營

12、銷內(nèi)容體系1、目前常見的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系4P延伸模式傳統(tǒng)市場營銷教材的演變胡椒面式的網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式注重網(wǎng)站配置和開發(fā)設(shè)計等通用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，缺少實際應(yīng)用；消費者行為模式在某些方面研究很深入，但沒有可操作性，而且難以對網(wǎng)絡(luò)營銷形成整體認(rèn)識2、本書建立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系第一篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論網(wǎng)絡(luò)營銷的八項職能、信息傳遞與交互原理、網(wǎng)絡(luò)營銷策略與環(huán)境的協(xié)調(diào)第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法簡介、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究網(wǎng)絡(luò)營銷的主流方法：搜索引擎研究、許可Email營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷實踐與管理網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)方法：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信

13、息發(fā)布、顧客關(guān)系與顧客服 務(wù)、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上調(diào)研等實踐應(yīng)用歸納和案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷管理：網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析方法及其深度應(yīng)用 1.4網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原那么 1.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理根底理論之二 1.“信息論的一般通訊系統(tǒng)模型2、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷信息的傳遞特點傳遞效率高： 信息源企業(yè)網(wǎng)站的文字、圖片、廣告等已經(jīng)數(shù)字化，減少了編碼譯碼的中間環(huán)節(jié)，信息傳遞更為直接傳遞方式多樣化: 主動方式：電子郵件一對一或一對多； 被動方式：信息發(fā)布于企業(yè)網(wǎng)站一對多傳遞渠道多樣化: 企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺、電子郵件、即時信息等信息傳遞雙向交互性： 但用戶向企業(yè)傳遞信息的方

14、式取決于企業(yè)提供的時機噪聲特點障礙屏障： 主要表現(xiàn)為對信息傳遞的各種障礙。如企業(yè)信息發(fā)布準(zhǔn)備工作不利、傳播渠道技術(shù)問題、信息接收者人為障礙等3、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型4、網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)交互營銷特征： 用戶可以主動、實時參與到營銷活動中，這種參與可以是有意識的詢問，可以是一定程度上隊員有程序和信息的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為實質(zhì)： 企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。5、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項原那么網(wǎng)絡(luò)營銷有效的根底是：提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便的獲取有價值的信息，并且為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件。提供盡可能詳

15、盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性6、網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原那么與網(wǎng)絡(luò)營銷策略關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本思想的總結(jié)簡單來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。網(wǎng)絡(luò)營銷如何才能實現(xiàn)企業(yè)的收益？見網(wǎng)絡(luò)營銷的三個層次一般網(wǎng)絡(luò)營銷方法所解決的問題主要是信息傳遞層面；網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞當(dāng)然不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，現(xiàn)階段對于網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)研究只到達了這樣的層次。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的三個層次信息傳遞:網(wǎng)站推廣、顧客服務(wù)等 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略資源積累 企業(yè)價值與顧客價值 網(wǎng)絡(luò)營銷各個層次的核心內(nèi)容1信息傳遞通過各種網(wǎng)

16、絡(luò)營銷手段實現(xiàn)信息的有效傳遞，屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)術(shù)層面；目前網(wǎng)絡(luò)營銷比較成熟的內(nèi)容主要是信息傳遞層面2營銷資源建立以網(wǎng)絡(luò)資源為核心的企業(yè)戰(zhàn)略性資源網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略層面；3顧客價值與企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略層面1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其影響因素分析網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境因素：特指各種影響網(wǎng)絡(luò)營銷開展以及影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的的因素網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境構(gòu)成：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境外部環(huán)境：提供了網(wǎng)絡(luò)營銷的對象潛在用戶；提供了向用戶傳遞營銷信息的各種手段和渠道 內(nèi)部環(huán)境：為有效地營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境奠定了根底 建設(shè)和挖掘內(nèi)部環(huán)境的資源；有效地適應(yīng)、協(xié)調(diào)和利用各種外部環(huán)境的資源。 1.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境因素：上網(wǎng)用戶的數(shù)量及人口統(tǒng)計特征；上網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的行為；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu)；帶寬等根底網(wǎng)絡(luò)效勞狀況；網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)效勞市場狀況等。 1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境：廣義和狹義廣義的內(nèi)部環(huán)境因素：產(chǎn)品特性；財務(wù)