《廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)》 課程標(biāo)準(zhǔn)

1、廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)課程標(biāo)準(zhǔn)課程名稱：廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)課程代碼：4240364適用專業(yè)：傳播與籌劃課程性質(zhì)：專業(yè)必修課學(xué)時(shí)：48學(xué)時(shí)(理論:24實(shí)踐:24 )學(xué)分：3學(xué)分一、課程概述(-)課程的地位和作用廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)主要講授廣告籌劃、廣告心理、廣告視覺、企業(yè)形象、廣 告調(diào)研、籌劃方案等，通過了解并掌握廣告?zhèn)鞑セI劃的基本知識(shí)使得學(xué)生能進(jìn)行 廣告?zhèn)鞑シ桨傅淖珜懞蛨?zhí)行。通過課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生明白在某一特定的廣告?zhèn)?播活動(dòng)中，廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)是什么，廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介是 什么，并在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告主的廣告戰(zhàn)略和計(jì)謀實(shí)施系統(tǒng)的、 群體的操作，能夠獨(dú)立撰寫消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告、完整的廣告籌劃書

2、以及完成不同媒 體形式的廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)作。廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)是一門專業(yè)必修課程，屬于課程體系的中后階段，是對(duì)前 面所學(xué)的廣告、新聞、傳播相關(guān)理論課程的檢驗(yàn)，起到了承前啟后的作用，為整 合營銷等綜合技能性課程奠定了基礎(chǔ)。本課程要符合高技能人才培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域職業(yè)崗位(群)的任 職要求，學(xué)生畢業(yè)后可從事廣告籌劃、宣傳、文案等相關(guān)類型的工作，在傳媒相 關(guān)的行業(yè)中就業(yè)空間廣闊，課程也對(duì)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成要起主要 支撐或明顯的促進(jìn)作，培養(yǎng)了學(xué)生從前期調(diào)研到后期廣告表現(xiàn)創(chuàng)作的一系列技能, 增強(qiáng)了傳播與籌劃相關(guān)的職業(yè)素養(yǎng)。(-)課程設(shè)計(jì)思路本課程以職業(yè)能力培養(yǎng)為主要目標(biāo)，以崗位需求為依據(jù)，

3、認(rèn)為崗位需求目標(biāo)， 就是教學(xué)目標(biāo)，經(jīng)過對(duì)大量影視廣告公司、籌劃公司人才需求的調(diào)研，制定出最 符合崗位需求的教學(xué)計(jì)劃，堅(jiān)持以能力為本位的設(shè)計(jì)原那么，讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到崗 位要求和自己的差距，做到目標(biāo)明確，標(biāo)準(zhǔn)明確。并在教學(xué)中以真實(shí)的工程案例 分析組織教學(xué)，倡導(dǎo)學(xué)生在工程活動(dòng)中學(xué)習(xí)課程。在課程教學(xué)的總體結(jié)構(gòu)中，總 計(jì)64學(xué)時(shí)，基礎(chǔ)理論32學(xué)時(shí)，實(shí)踐練習(xí)32學(xué)時(shí)。成績考核比例為：平時(shí)成績 70%+考試成績30%。教學(xué)方法上，結(jié)合廣告本身的制作規(guī)律，在基礎(chǔ)理論方面以 廣告理論講授和優(yōu)秀作品賞析為主，在實(shí)踐教學(xué)方面，以教師案例命題練習(xí)、教 師輔導(dǎo)、習(xí)作講評(píng)、課堂展示四者相結(jié)合的方式開展教學(xué)。二、培養(yǎng)目標(biāo)（

4、一）總體目標(biāo)通過理論與實(shí)踐課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生明確地掌握在某一特定的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 中，廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)是什么，廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介是什么， 并在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告主的廣告戰(zhàn)略和計(jì)謀實(shí)施系統(tǒng)的、群體的 操作，能夠獨(dú)立撰寫消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告、完整的廣告籌劃書以及完成不同媒體形式 的廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)作。（-）具體目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)使學(xué)生了解課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)目標(biāo)；五種廣告?zhèn)鞑コＳ美碚摰膬?nèi)涵和應(yīng)用范圍；廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的基本理論；掌握市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵與方法，以及與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的關(guān)系；廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的基本理論；掌握線上和線下活動(dòng)寫作的方法以及寫作要點(diǎn)；跨界營銷的概念，廣告創(chuàng)意的方法；調(diào)研廣告

5、主或品牌、產(chǎn)品的現(xiàn)狀、調(diào)研社會(huì)環(huán)境、受眾、競(jìng)爭對(duì)手、同類活 動(dòng)的情況等；廣告活動(dòng)方案各要素，確定活動(dòng)總目標(biāo)、制訂整體戰(zhàn)略、每項(xiàng)活動(dòng)細(xì)那么、媒 介選擇和媒介組合方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果評(píng)估；廣告活動(dòng)方案的內(nèi)涵、組成局部；不同媒介形式的視覺表現(xiàn)制作：平面海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告（截圖）、廣播廣告（腳 本）、影視廣告（腳本）、新媒體（微信推文、H5）、CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；2、能力目標(biāo)提升人際溝通能力，活躍課堂氣氛，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣；作品鑒賞和剖析能力；增強(qiáng)對(duì)廣告定位、廣告市場(chǎng)細(xì)分的全面認(rèn)識(shí)；理論聯(lián)系實(shí)際的實(shí)操能力；確定廣告籌劃案的內(nèi)容、宏觀掌控能力；掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法、完成調(diào)研報(bào)告的撰寫；解決廣告主的實(shí)際問題的能力，文

6、字寫作能力；活動(dòng)統(tǒng)籌和執(zhí)行能力；準(zhǔn)確把握廣告主的傳播意圖，完成不同媒體形式視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì);3、素質(zhì)目標(biāo)文化素質(zhì)、規(guī)范能力、溝通技能、分析能力、創(chuàng)新意識(shí)、邏輯思維、執(zhí)行能 力、美學(xué)素養(yǎng)、公關(guān)口才、演講禮儀。三、教學(xué)內(nèi)容（-）課程教學(xué)安排學(xué)習(xí)任務(wù)（工程）描述、內(nèi)容排序、要求及學(xué)時(shí)分配見下表：表1廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)表序號(hào)學(xué)習(xí)任 務(wù)（項(xiàng) 目）子任務(wù)（項(xiàng) 目）教學(xué)內(nèi)容課時(shí)數(shù)（理論/ 實(shí)踐）目的要求（知識(shí)點(diǎn)、能力點(diǎn)、素質(zhì)點(diǎn)）教學(xué)方式（教學(xué)方 法、教學(xué)手 段）教學(xué)場(chǎng)地1課程概要課程簡介、要求說明介紹課程的 體系和章節(jié)， 講授課程學(xué) 習(xí)的基本要 求。4理論知識(shí)點(diǎn)：使學(xué) 生了解課程的 學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí) 目

7、標(biāo)；能力點(diǎn)：提升 人際溝通能 力，活躍課堂 氣氛，培養(yǎng)學(xué) 習(xí)興趣；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素質(zhì)、了解標(biāo) 準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)范。多媒體講授多媒 體教 室案例導(dǎo)入， 興趣激發(fā)介紹著名廣 告人和廣告 案例，并請(qǐng)同 學(xué)做心得分 享，教師點(diǎn)評(píng)4實(shí)踐知識(shí)點(diǎn)：使學(xué) 生深入了解課 程的性質(zhì)、目 的、內(nèi)容、要 求和考核標(biāo) 準(zhǔn)；能力點(diǎn)：提升現(xiàn)場(chǎng)演練指導(dǎo)多媒 體教 室人際溝通能 力，活躍課堂 氣氛，培養(yǎng)學(xué) 習(xí)興趣；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素質(zhì)、了解標(biāo) 準(zhǔn)、上課規(guī)范。知識(shí)點(diǎn)：五種 廣告?zhèn)鞑コＳ?理論的內(nèi)涵和 應(yīng)用范圍；理論：廣告 傳播常用理 論講解常用理 論，用案例支 撐理論。4理論能力點(diǎn)：作品 鑒賞和剖析能 力；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素質(zhì)、分析能多媒

8、體講授多媒體教室2廣告理力、創(chuàng)新意識(shí)、論邏輯思維。知識(shí)點(diǎn)：廣告 傳播活動(dòng)的基 本理論；實(shí)訓(xùn)：鑒賞 優(yōu)秀案例討論與鑒賞 優(yōu)秀案例。4實(shí)踐能力點(diǎn)：作品 鑒賞能力和剖 析能力；素質(zhì)點(diǎn)：文化小組討論、小組展示多媒 體教 室素質(zhì)、分析能 力、邏輯思 維。知識(shí)點(diǎn)：掌握 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi) 涵與方法，以 及與廣告?zhèn)鞑?活動(dòng)的關(guān)系；3市場(chǎng)調(diào)研理論：市場(chǎng) 定位與市場(chǎng) 細(xì)分教授市場(chǎng)調(diào) 研的方法4理論能力點(diǎn)：鑒賞 能力、增強(qiáng)對(duì) 廣告定位、廣 告市場(chǎng)細(xì)分的 全面認(rèn)識(shí)；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素質(zhì)、分析能 力、邏輯思維。多媒體講授多媒體教室實(shí)訓(xùn)：鑒賞 優(yōu)秀案例展示外出調(diào) 研結(jié)果。4實(shí)踐知識(shí)點(diǎn)：廣告 傳播活動(dòng)的基 本理論； 能力點(diǎn)：作品

9、 鑒賞能力和剖 析能力；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素質(zhì)、分析能 力、邏輯思維小組討 論、小組 展示多媒 體教 室知識(shí)點(diǎn)：掌握 線上和線下活 動(dòng)寫作的方法 以及寫作要占八、，能力點(diǎn)：作品活動(dòng)籌劃理論：線上和 線下活動(dòng)寫 作要點(diǎn)4理論鑒賞和剖析能 力、理論聯(lián)系 實(shí)際的實(shí)操能 力；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素質(zhì)、分析能 力、創(chuàng)新意識(shí)、 邏輯思維。多媒體講授多媒 體教 室4知識(shí)點(diǎn)：大廣大廣賽大廣賽實(shí)訓(xùn)1:第十屆 大廣賽廣告 籌劃案創(chuàng)作 前期準(zhǔn)備4實(shí)踐賽選題分析、 學(xué)生分組、確 定選題、市場(chǎng) 調(diào)研準(zhǔn)備； 能力點(diǎn)：結(jié)合 大廣賽命題要 求，準(zhǔn)確把握 廣告主的傳播 意圖和傳播目 標(biāo)，確定廣告 籌劃案的內(nèi) 容、宏觀掌控 能力；素質(zhì)點(diǎn)：

10、文化 素養(yǎng)、邏輯思 維、創(chuàng)新意識(shí)。小組討論多媒 體教 室5大廣賽 創(chuàng)作選題分析理論：線上和 線下活動(dòng)寫 作要點(diǎn)4理論知識(shí)點(diǎn)：跨界 營銷的概念， 廣告創(chuàng)意的方 法；能力點(diǎn)：作品 鑒賞和剖析能 力、理論聯(lián)系 實(shí)際的實(shí)操能 力；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素質(zhì)、分析能 力、創(chuàng)新意識(shí)、 邏輯思維。多媒體講授多媒 體教 室調(diào)研報(bào)告實(shí)訓(xùn)1:第十屆 大廣賽廣告 籌劃案創(chuàng)作 前期準(zhǔn)備4實(shí)踐知識(shí)點(diǎn)：調(diào)研 廣告主或品 牌、產(chǎn)品的現(xiàn) 狀、調(diào)研社會(huì) 環(huán)境、受眾、 競(jìng)爭對(duì)手、同 類活動(dòng)的情況 等能力點(diǎn)：掌握 市場(chǎng)調(diào)研的方 法、完成調(diào)研 報(bào)告的撰寫；素質(zhì)點(diǎn)：溝通 技巧、文化素 養(yǎng)、分析能力、 邏輯思維。小組討 論、小組 展示多媒 體教

11、 室6大廣賽 實(shí)施大廣賽方案 寫作實(shí)訓(xùn)：第十屆 大廣賽廣告 籌劃案之活 動(dòng)方案寫作4實(shí)踐知識(shí)點(diǎn)：廣告 活動(dòng)方案各要 素，確定活動(dòng) 總目標(biāo)、制訂 整體戰(zhàn)略、每 項(xiàng)活動(dòng)細(xì)那么、 媒介選擇和媒 介組合方案、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效 果評(píng)估；能力點(diǎn)：解決 廣告主的實(shí)際 問題的能力，多媒體講 授、小組 討論、小 組展示多媒 體教 室文字寫作能 力；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素養(yǎng)、分析能 力、邏輯思維大廣賽活動(dòng) 方式寫作實(shí)訓(xùn)：第十屆 大廣賽廣告 籌劃案制之 活動(dòng)方案寫 作4實(shí)踐知識(shí)點(diǎn)：廣告 活動(dòng)方案的內(nèi) 涵、組成局部； 能力點(diǎn)：解決 廣告主的實(shí)際 問題的能力、 活動(dòng)統(tǒng)籌和執(zhí) 行能力；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素養(yǎng)、分析能 力、文字寫作、

12、邏輯思維。小組討 論、小組 展示多媒體教室大廣賽視覺 創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)：第十屆 大廣賽廣告 籌劃案之視 覺表現(xiàn)創(chuàng)作4實(shí)踐知識(shí)點(diǎn)：不同 媒介形式的視 覺表現(xiàn)制作： 平面海報(bào)、網(wǎng) 絡(luò)廣告（截 圖）、廣播廣告 （腳本）、影視 廣告（腳本）、 新媒體（微信 推文、H5）、CIS 系統(tǒng)設(shè)計(jì)等； 能力點(diǎn)：準(zhǔn)確 把握廣告主的 傳播意圖，完 成不同媒體形 式視覺系統(tǒng)設(shè) 計(jì)；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素養(yǎng)、美學(xué)素 養(yǎng)、電腦美術(shù) 技能。小組討 論、小組 展示多媒 體教 室大廣賽展示實(shí)訓(xùn)：第十屆 大廣賽廣告 籌劃案制作4實(shí)踐知識(shí)點(diǎn)：提案 PPT設(shè)計(jì)、制 作、展示與講 解；小組討 論、小組 展示多媒體教室之提案PPT制 作與展示、總 結(jié)

13、與課堂考 查能力點(diǎn)：PPT 的圖文搭配、 演講口才技 能；素質(zhì)點(diǎn)：文化 素養(yǎng)、美學(xué)素 養(yǎng)、溝通技巧、 公關(guān)口才、演 講禮儀。（-）實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)）安排課程中開設(shè)的實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)D教學(xué)內(nèi)容參考下表：表2實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)）教學(xué)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)表實(shí)驗(yàn)（實(shí)訓(xùn)1）工程名稱：大廣賽參考學(xué)時(shí)32實(shí)驗(yàn)?zāi)康耐ㄟ^實(shí)訓(xùn)使學(xué)生明確地掌握：在某一特定的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告主的營銷計(jì) 劃和目標(biāo)是什么，廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介是什么，并在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的 基礎(chǔ)上，對(duì)廣告主的廣告戰(zhàn)略和計(jì)謀實(shí)施系統(tǒng)的、群體的操作，能夠獨(dú)立撰寫消費(fèi) 者調(diào)研報(bào)告、完整的廣告籌劃書以及完成不同媒體形式的廣告視覺表現(xiàn)的創(chuàng)作。儀器設(shè)備便攜式擴(kuò)音器、投影儀、電腦、軟件場(chǎng)地

14、要求多媒體教室實(shí)訓(xùn)內(nèi)容大廣賽創(chuàng)作成果（報(bào) 告、設(shè)計(jì)、 記錄等）調(diào)研廣告主或品牌、產(chǎn)品的現(xiàn)狀、調(diào)研社會(huì)環(huán)境、受眾、競(jìng)爭對(duì)手、同類活動(dòng)的情 況等；廣告活動(dòng)方案的撰寫：確定活動(dòng)總目標(biāo)、制訂整體戰(zhàn)略、每項(xiàng)活動(dòng)細(xì)那么、媒 介選擇和媒介組合方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果評(píng)估；不同媒介形式的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的制 作：平面海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告（截圖）、廣播廣告（腳本）、影視廣告（腳本）、新媒體（微 信推文、H5）、CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；大廣賽提案PPT設(shè)計(jì)、制作與展示?？己嗽u(píng)價(jià)作品分占40%、小組成員貢獻(xiàn)分以及個(gè)人演講占30%,平時(shí)表現(xiàn)占30虬四、課程實(shí)施建議（-）教材的選用及編寫建議廣告籌劃創(chuàng)意與案例分析.金水編著.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，2015；2小時(shí)品牌素養(yǎng).鄧德隆著機(jī)械工業(yè)出版社，2009（-）教學(xué)參考資料推薦建議陳培愛.現(xiàn)代廣告學(xué)概論.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004；葉茂中.廣告人手記.朝華出版社，2011.（三）主要教學(xué)方法建議由于本課程對(duì)于設(shè)計(jì)積淀、創(chuàng)新思維、動(dòng)手能力有較高的要求，基于職業(yè)院校學(xué)生的專 業(yè)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)習(xí)慣和認(rèn)知能力，建議將理論和實(shí)踐相結(jié)合，以工程教學(xué)法為主導(dǎo)，結(jié)合講授 法、案例教學(xué)法