商業(yè)貿(mào)易行業(yè)美護(hù)行業(yè)618

1、美護(hù)行業(yè) 618 總結(jié)：整體承壓，渠道多元1、 全網(wǎng) GMV 增長(zhǎng)承壓，直播整體保持強(qiáng)勁勢(shì)頭2022 年 618 全網(wǎng) GMV 增速承壓，電商直播仍保持強(qiáng)勁勢(shì)頭、渠道延續(xù)多元化。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022 年 618 全網(wǎng) GMV 達(dá) 5826 億元/+0.7%，該增長(zhǎng)勢(shì)頭較 5月社會(huì)消費(fèi)品實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 14.3%的增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。分渠道看，直播電商/新零售分別實(shí)現(xiàn) GMV 達(dá) 1445/224 億元，分別同比增長(zhǎng) 124%/25.8%，直播電商仍然表現(xiàn)亮眼。直播電商渠道看：本次 618 淘?xún)?nèi)直播/淘外直播（抖音快手等）分別實(shí)現(xiàn) GMV 為 312/1133 億元（分別占比 22%/78%

2、），超頭停播后淘系直播占比較 2021 年有較為明顯的下降（2021 年 618 淘系 TOP5 主播占比已達(dá) 30%），渠道多元化趨勢(shì)明顯。201920202021202250.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%6000500040003000200010000yoy%全網(wǎng)GMV7000202120220%025.8%22417850050%6451000100%124%1445直播電商GMV（億元）新零售GMV（億元）直播電商yoy（%）新零售yoy（%）1500150%2000圖 1：歷年 618 大

3、促全網(wǎng)GMV（億元）圖 2：2022 年與 2021 年直播電商與新零售 GMV星圖數(shù)據(jù)，星圖數(shù)據(jù)，1.1、 全網(wǎng)美護(hù) 618：淘系超頭停播，美護(hù)大盤(pán)承壓本次 618 大部分品牌進(jìn)一步加深折扣力度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。和往年 618 大促相比，2022 年品牌普遍折扣力度更大，主要是以加大贈(zèng)品價(jià)值的形式。受到 2021年下半年部分品牌漲價(jià)的因素影響，部分 SKU 到手價(jià)格可能會(huì)高于 2021 年 618大促價(jià)格，但由于品牌加大贈(zèng)品力度，總體而言，最終的折扣力度依然大于 2021年 618 活動(dòng)折扣力度。圖 3：李佳琦直播間 2022 年與 2021 年相同 SKU 價(jià)格對(duì)比相同SKU兩年比價(jià)-國(guó)內(nèi)品

4、牌2022年6182021年618薇諾娜薇諾娜清透防曬乳（50g*2）贈(zèng)品（價(jià)值394.8元）到手價(jià)薇諾娜清透防曬乳15g*7 306贈(zèng)品（價(jià)值394.8元）到手價(jià)薇諾娜清透防曬乳15g*7 306薇諾娜保濕特護(hù)霜（2021年50g*2/2022年50g*2+5g*4)贈(zèng)品（價(jià)值592.2元）到手價(jià)薇諾娜極潤(rùn)水柔隱形面膜6片*2+ 446熊果苷面膜單帖*3贈(zèng)品（價(jià)值577.2元）到手價(jià)保濕特護(hù)霜20g+極潤(rùn)水柔隱形面膜2盒+ 446保濕潤(rùn)膚水60ml華熙生物-夸迪夸迪戰(zhàn)痘次拋（30ml)贈(zèng)品（價(jià)值785元）到手價(jià)戰(zhàn)痘次拋1.5ml*5*2+凍干面膜1盒+288元水活噴霧150ml贈(zèng)品（價(jià)值92

5、9.5元）到手價(jià)戰(zhàn)痘次拋1.5ml*5+正裝晶鉆煥亮眼膜6片+288元正裝水活修護(hù)噴霧150ml夸迪煥顏精粹次拋(30ml)贈(zèng)品（價(jià)值1012元）到手價(jià)煥顏次拋1.5ml*5+高光面膜5片+ 398清潤(rùn)次拋1.5ml*5+懸油次拋1.5ml*10贈(zèng)品（價(jià)值1142元）到手價(jià)煥顏次拋1.5ml*10+正裝晶鉆煥亮眼膜6片+398正裝水活修護(hù)噴霧150ml優(yōu)時(shí)顏優(yōu)時(shí)顏氨基酸潔面*2（100g*2）贈(zèng)品（價(jià)值90元）到手價(jià)優(yōu)時(shí)顏氨基酸潔面100g 140贈(zèng)品（價(jià)值90元）到手價(jià)優(yōu)時(shí)顏氨基酸潔面100g 140雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛高肌能原生液200ml贈(zèng)品（價(jià)值1102.5元）同款100ml*2+15ml

6、*3到手價(jià)900贈(zèng)品（價(jià)值900元）同款原生液50ml*4到手價(jià)860雅詩(shī)蘭黛膠原霜75ml贈(zèng)品（價(jià)值820元）到手價(jià)贈(zèng)品（價(jià)值820元）到手價(jià)同款15ml*5980膠原霜15ml*5950雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜雙支裝（15ml*2)贈(zèng)品（價(jià)值1413元）到手價(jià)贈(zèng)品（價(jià)值1060元）到手價(jià)同款5ml*81060小棕瓶眼霜5ml*6 +舒緩眼膜2對(duì)1040雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華30ml贈(zèng)品（價(jià)值814元）到手價(jià)贈(zèng)品（價(jià)值660元）到手價(jià)同款15ml*2+7ml660小棕瓶精華15ml*2640資生堂資生堂悅薇水乳1340到手價(jià)贈(zèng)品（價(jià)值1336.8元）悅薇珀翡緊顏亮膚水72ml*2 + 悅薇珀翡緊顏亮膚

7、乳15ml*4 +30ml1340到手價(jià)贈(zèng)品（價(jià)值1842元）悅薇水75ml*2+悅薇乳30ml*3+15ml+肌活煥采潔面膏50ml*2+15ml*2李佳琦公眾號(hào)，天貓，分品類(lèi)看本次 618 美護(hù)大盤(pán)呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，整體承壓。2022 年 618 期間美護(hù)大盤(pán) GMV 達(dá) 410 億/-19.7%，相較 2019 年 618 下降 5.7%。細(xì)分看美容護(hù)膚/香水彩妝分別實(shí)現(xiàn) GMV 為 307/103 億元，同比下降 18.9%/22.1%，其中護(hù)膚排名前五的分別為雅詩(shī)蘭黛/蘭蔻/玉蘭油/資生堂/歐萊雅、香化為圣羅蘭/花西子/Color Key/魅可/完美日記。600美護(hù)全網(wǎng)GMV20.00%

8、15.00%500yoy%10.00%4005.00%0.00%300-5.00%200-10.00%-15.00%100-20.00%0-25.00%202020212022圖 4：歷年全網(wǎng)美妝賽道的 GMV 增長(zhǎng)（億元）圖 5：2022 年 618 護(hù)膚/彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額排名星圖數(shù)據(jù)，星圖數(shù)據(jù)，2、 美妝品牌淘系 618 總結(jié)：品牌分化，國(guó)貨崛起盡管本次 618 由于超頭等事件影響美護(hù)大盤(pán)承壓，但淘系平臺(tái)內(nèi)呈現(xiàn)品牌分化趨勢(shì)，部分國(guó)貨龍頭表現(xiàn)亮眼。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022 年 618 天貓系美護(hù)整體呈現(xiàn) 0.03%的增長(zhǎng)，其中護(hù)膚/彩妝分別實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 3.32%/-12.9%。250銷(xiāo)售額（億元）

9、銷(xiāo)量（百萬(wàn)件）225.38218.16200客單價(jià)（元）161.44143.47165148.25152150132.16113100500202020212022250202020212002022150100500銷(xiāo)量（百萬(wàn)件）客單價(jià)（元）銷(xiāo)量（百萬(wàn)件）客單價(jià)（元）護(hù)膚彩妝圖 6：歷年 618 美護(hù)行業(yè)量?jī)r(jià)對(duì)比圖 7：歷年 618 護(hù)膚、彩妝品類(lèi)量?jī)r(jià)對(duì)比魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，、 海外大牌：日韓品牌承壓，歐美品牌分化本次 618 日韓品牌延續(xù)天貓系平臺(tái)承壓狀態(tài)，歐美品牌則出現(xiàn)一定分化。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓系護(hù)膚賽道：1）日韓大牌如資生堂/雪花秀/Whoo 后本次 618（累計(jì)至 6 月

10、19 日）GMV 分別為 3.69/1.09/1.14 億元，分別同比去年同期0.63%/-60.88%/-43.24%，延續(xù)了 2022 年初以來(lái)淘系平臺(tái)內(nèi)增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，但部分日韓品牌在其他渠道持續(xù)發(fā)力，如 Whoo 后在 6.1-6.18 期間于抖音美護(hù)排行榜排名第一，GMV 達(dá) 1.98 億；2）歐美大牌出現(xiàn)分化: SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅等增速承壓，而海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)、Olay 等則取得亮眼的增速。1 ） 618 期間巴黎歐萊雅/ 雅詩(shī)蘭黛/ 蘭蔻/ SK-II 分別實(shí)現(xiàn) GMV 達(dá) 12.5/7.52/7.35/2.94 億元，同比增長(zhǎng) 16.36%/2.87%/20

11、.12%/1.51%，延續(xù)了從2021Q4 以來(lái)增長(zhǎng)的壓力。我們預(yù)計(jì)部分品牌天貓系表現(xiàn)承壓或與其渠道戰(zhàn)略有關(guān)，如雅詩(shī)蘭黛十分重視旅游零售渠道、免稅上部分產(chǎn)品價(jià)格較李佳琦直播間更低。而SKII 則發(fā)力京東，本次 618 京東美容護(hù)膚單品銷(xiāo)售前三中有兩款為SKII的產(chǎn)品；2）Olay/海藍(lán)之謎/嬌韻詩(shī)分別實(shí)現(xiàn) GMV 為 7.58/4.46/2.55 億元，分別同比增長(zhǎng) 92.39%/69.03%/82.94%，海藍(lán)之謎修護(hù)精粹水為天貓 618 美容護(hù)膚 NO.1 單品。天貓系彩妝賽道方面，魅可/NARS/玫珂菲/CPB/芭比波朗分別實(shí)現(xiàn) GMV 為 1.16/1.01/0.89/0.67/0.4

12、2 億，分別同比增長(zhǎng) 19.21% /59.82% /105.13%/31.98% /65.93% 。而如花西子/3CE/ 珂拉琪/ 圣羅蘭/ 完美日記分別實(shí)現(xiàn)1.41/1.32/1.32/1.17/1.05 億元，分別同比下跌 33.94% /35.55% /48.91% /14.68%/52.25%。65花王集團(tuán)_珂潤(rùn)愛(ài)茉莉集團(tuán)_悅詩(shī)風(fēng)吟資生堂集團(tuán)_資生堂 愛(ài)茉莉集團(tuán)_雪花秀 LG集團(tuán)_后43210-11248.461400020040060080010001200Olay 757.74蘭蔻 734.65雅詩(shī)蘭黛 751.7歐萊雅152.6254.95180.39199.44248.683

13、39.78329.46320.31368.6446.09黛珂理膚泉修麗可科顏氏赫蓮娜資生堂海藍(lán)之謎293.98100.64132.09116.7489.11116.04NARS 3CE圣羅蘭玫珂菲魅可 SK-IIFresh嬌韻詩(shī)嬌蘭圖 8：一直以來(lái)各個(gè)海外大牌的增速放緩圖 9：2022 年 618 海外品牌銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，、 國(guó)貨品牌：分化持續(xù)，強(qiáng)者仍強(qiáng)本次 618 國(guó)貨品牌出現(xiàn)一定分化，新銳品牌持續(xù)出現(xiàn)、國(guó)貨龍頭集團(tuán)強(qiáng)者仍強(qiáng)。1）國(guó)貨龍頭方面，珀萊雅/薇諾娜仍實(shí)現(xiàn) 103.76% /32.12%的同比增長(zhǎng)，華熙生 物旗下夸迪/米蓓爾分別實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，魯商發(fā)展旗下璦

14、爾博士實(shí)現(xiàn) 38.28%增長(zhǎng)； 2 ）新銳品牌：分化延續(xù)。 HBN/ 優(yōu)時(shí)顏/ 至本/ 溪木源/ 谷雨分別實(shí)現(xiàn) 1.44/1.42/1.39/0.82/0.63 億元，其中 HBN /至本/谷雨分別同比增長(zhǎng) 85.34%/78.88%/ 84.49%。而逐本/HFP 分別實(shí)現(xiàn) 0.91/0.54 億元， 分別同比下降9.22%/52.61%；3）傳統(tǒng)國(guó)貨方面，自然堂/百雀羚分別實(shí)現(xiàn) 1.95/1.1 億元，分別同比增長(zhǎng) 17.05%/3.31%。HFP后雪花秀逐本谷雨溪木源優(yōu)時(shí)顏 至本HBN自然堂 璦爾博士 百雀羚潤(rùn)百顏薇諾娜 米蓓爾夸迪珀萊雅053.5362.6791.3282.0686.9

15、7100109.02 113.5111.01 109.63144.29 141.88 138.67142.98200194.97281.48300400415.91500555.4600圖 10：2022 年 618 國(guó)貨品牌銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，珀萊雅：大單品策略持續(xù)推進(jìn)，多品牌、多渠道進(jìn)展順利珀萊雅持續(xù)大單品戰(zhàn)略，“長(zhǎng)效大單品”占比進(jìn)一步提升，產(chǎn)品系列持續(xù)延伸。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，本次 618 主品牌珀萊雅：1）長(zhǎng)效大單品方面，紅寶石+雙抗+源力三大“長(zhǎng)效大單品”系列共計(jì)實(shí)現(xiàn) GMV 達(dá) 4 億/占比達(dá) 74%，其中早 C 晚 A 套裝/雙抗精華/紅寶石精華分別實(shí)現(xiàn) 1.28/1.12/

16、0.38 億元，分別占比總 GMV的 22.97%/20.24%/6.87%。2021 年公司大單品合計(jì)占天貓比重 60%，本次 618公司長(zhǎng)效大單品占比進(jìn)一步提升。此外公司亦成功實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效大單品的系列化，如公司在 2022 年 1 月/4 月/5 月/6 月，分別推出源力面霜/小夜燈眼霜 2.0/紅寶石面霜 2.0/源力面膜，擴(kuò)充了產(chǎn)品線(xiàn)并在 618 取得超 20%的收入貢獻(xiàn)；2）流量大單品方面，公司面膜/安瓶系列 GMV 分別占比 13.5%/2.7%，未來(lái)具備提升空間。隨著長(zhǎng)效大單品占比提升，珀萊雅客單價(jià)亦持續(xù)提高至 300 元/2021 年雙十一為284 元。圖 11：珀萊雅歷年 618

17、 大促銷(xiāo)售額（元）圖 12：歷年大促珀萊雅系列產(chǎn)品占比600,000,000250.00%銷(xiāo)售額35.00%500,000,00030.00%yoy%200.00%25.00%400,000,000150.00%20.00%300,000,00015.00%200,000,000100,000,00002022年6182021年6182020年100.00%50.00%0.00%61810.00%5.00%0.00%套裝雙抗系列 紅寶石系列 源力系列 保齡球系列2022年6182021年雙112021年618魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，圖 13：珀萊雅產(chǎn)品體系天貓，主品牌珀萊雅本次 618 在

18、非淘系平臺(tái)亦取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)，渠道多元化持續(xù)推進(jìn)。1）抖音渠道：根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，珀萊雅 6.1-6.18 日抖音渠道取得GMV 達(dá) 9832 萬(wàn)元，在抖音護(hù)膚領(lǐng)域排名第五。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，珀萊雅在抖音渠道 618 期間店播達(dá) 50.6%；2）快手渠道：快手 5.20 開(kāi)始便進(jìn)入專(zhuān)場(chǎng)期預(yù)熱活動(dòng)，根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)珀萊雅取得 4679 萬(wàn)元；3）拼多多渠道：拼多多本次 618 期間平臺(tái)拼單量同比增長(zhǎng) 122%，而珀萊雅憑借爆款早 C 晚 A 精華使官旗同增 7.5 倍，并達(dá)美妝 TOP1?？焓侄兑?,000.003,000.002,000.001,000.000.004,656.828,000.007,0

19、00.006,000.005,000.008,084.209,000.00小店播自播達(dá)人播Oct-21 Nov-21 Dec-21 Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-2280.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%圖 14：2022 年 618 珀萊雅抖音、快手銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）圖 15：珀萊雅歷月抖音+自播占比數(shù)據(jù)蟬媽媽?zhuān)诨⒖纯?，蟬媽媽?zhuān)侍漠a(chǎn)品矩陣逐步成熟，公司品牌矩陣逐步搭建。彩棠系公司第二品牌，本次 618 表現(xiàn)亮眼。1）天貓系：根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，彩棠天貓系平臺(tái) 618GMV 達(dá) 8625萬(wàn)元/+24

20、8%。其中大單品修容盤(pán)/遮瑕 GMV 約 3881/1146 萬(wàn)元，分別占比 45%/13.3.1%，而復(fù)購(gòu)率更高的妝前乳 GMV 達(dá) 1748 萬(wàn)元/占比 20.27%，目前大單品矩陣逐漸搭建。而 2022 年 4 月上新的輕霧凝裝噴霧分別為油皮/干皮設(shè)計(jì) 2款不同產(chǎn)品，后續(xù)有望成為公司主力產(chǎn)品之一；2）抖音：根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，6.1-6.18彩棠在抖音 GMV 達(dá) 2537 萬(wàn)元/客單價(jià)達(dá) 192 元，整體排名第 6。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，彩棠 618 期間抖音店播占比達(dá) 55.8%。彩棠于 2022 年 Q1 已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，618 增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展前景可期。而其他品牌如 OR、悅芙媞在 202

21、2 年 Q1均取得亮眼表現(xiàn)，公司以主品牌珀萊雅為第一梯隊(duì)、彩棠&OR 為第二梯隊(duì)、悅芙媞等為補(bǔ)充型第三梯隊(duì)品牌矩陣已逐步搭建。100908070605040302010086.2538.8111.4617.48總銷(xiāo)售額修容盤(pán)銷(xiāo)售額遮瑕盤(pán)銷(xiāo)售額妝前乳銷(xiāo)售額圖 16：2022 年 618 天貓渠道彩棠銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）圖 17：彩棠在本次抖音 618 期間表現(xiàn)亮眼（彩妝）魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，飛瓜數(shù)據(jù)，組織架構(gòu)持續(xù)迭代優(yōu)化，目前形成“平臺(tái)型”架構(gòu)支撐中長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。組織架構(gòu)需緊密跟隨企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而進(jìn)行持續(xù)迭代優(yōu)化，公司上市以來(lái)戰(zhàn)略由“三駕馬車(chē)”轉(zhuǎn)向“6*N”，即由“主品牌珀萊雅穩(wěn)步發(fā)展，優(yōu)資萊單品牌店持續(xù)重

22、推，電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)發(fā)力”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新組織、新機(jī)制、新科技、新智造”+“N 個(gè)品牌”戰(zhàn)略。與此同時(shí)公司組織結(jié)構(gòu)亦經(jīng)歷 2 次較大變化：1） 2017H2 公司開(kāi)始探索阿米巴模式，并在 2019 年左右形成“矩陣型”組織架構(gòu)。2017 年公司將電商事業(yè)部拆分成 1/2/3 部，對(duì)成熟、新銳、跨境品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，持續(xù)拓展如抖音等新興渠道；2）2021 年公司開(kāi)展大中臺(tái)策略，將品牌、研發(fā)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)及數(shù)據(jù)部等集中在中臺(tái)架構(gòu)中，使更多人才能夠服務(wù)公司的其他品牌，借助主品牌已形成的品牌力和積累的人才經(jīng)驗(yàn)賦能其他品牌，推進(jìn)“6N”戰(zhàn)略。圖 18：公司組織架構(gòu)上市以來(lái)經(jīng)歷了重大變化珀

23、萊雅公司公告，華熙生物：產(chǎn)品端爆品系列化持續(xù)，渠道端抖音發(fā)力本次 618 期間公司四大護(hù)膚品牌持續(xù)進(jìn)行“爆品系列化”，產(chǎn)品矩陣持續(xù)完善。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，本次 618 夸迪/米蓓爾/潤(rùn)百顏/BM 肌活分別天貓系實(shí)現(xiàn) GMV 達(dá) 2.81/1.43/0.87/0.46 億元， 其中 夸迪 / 米蓓爾 / 潤(rùn)百顏 分 別 同 比 增 長(zhǎng)149%/251%/-23%。BM肌活米蓓爾潤(rùn)百顏夸迪2502001501005002020年 2021年 2022年300圖 19：歷年 618 華熙生物四大品牌銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，潤(rùn)百顏產(chǎn)品矩陣：以玻尿酸技術(shù)為基礎(chǔ)，目前形成屏障/HACE/水潤(rùn)三大系列，分

24、別主打改善敏肌/抗皺跨抗暗黃/深度補(bǔ)水保濕功效，本次 618 中 GMV 分別達(dá) 0.29/0.20/0.18 億，分別占比 32.8%/22.4%/20.6%。潤(rùn)百顏大單品系列化持續(xù)推進(jìn)，以占比最高的屏障系列為例，其在次拋精華上拓展了屏障調(diào)理水/屏障調(diào)理乳液/屏障調(diào)理面霜/屏障調(diào)理面膜，展現(xiàn)了潤(rùn)百顏在核心技術(shù)依托下開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力，預(yù)計(jì)未來(lái) HACE 系列亦有望進(jìn)行系列化。水潤(rùn)系列屏障次拋HACE次拋25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2021年6182021年雙112022年61835.00%30.00%圖 20：歷年大促潤(rùn)百顏大單品銷(xiāo)售占比圖 21：目前潤(rùn)百

25、顏屏障已呈系列魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，天貓，夸迪產(chǎn)品矩陣：夸迪系華熙旗下以功能性護(hù)膚為導(dǎo)向的院線(xiàn)級(jí)品牌，其依托煥顏+戰(zhàn)痘兩大系列為基礎(chǔ)，未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注霜類(lèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭。煥顏/戰(zhàn)痘系列分別定位于解決熬夜肌/痘肌問(wèn)題，在本次 618 中分別實(shí)現(xiàn) 1.07/0.55 億 GMV，占比夸迪 38.2%/19.4%。與此同時(shí)夸迪輕齡霜/熬夜涂抹式面膜表現(xiàn)亮眼，輕齡霜作為承接華熙核心成分之一CT50 的產(chǎn)品未來(lái)有望重點(diǎn)發(fā)力，本次 618 實(shí)現(xiàn) GMV 為0.38 億元/占比 13.5%。熬夜面膜戰(zhàn)痘系列煥顏系列輕齡霜60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2022年6182021

26、年雙112021年618圖 22：歷年大促夸迪大單品銷(xiāo)售額占比魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，米蓓爾產(chǎn)品矩陣：藍(lán)繃帶面膜+粉水爽膚水為核心，白松露乳液面膜取得新突破。米蓓爾系華熙生物旗下針對(duì)敏感肌的品牌，618 期間藍(lán)繃帶面膜/粉水爽膚水分別實(shí)現(xiàn) GMV 為 3840/662 萬(wàn)元，分別占比 26.9%/4.6%。而米蓓爾 2022年 2 月新品“乳液面膜”通過(guò)理念創(chuàng)新+材料創(chuàng)新（膜布及乳液均有創(chuàng)新）+李佳琦推廣成功成為爆款，本次 618 期間 GMV 達(dá) 8362 萬(wàn)元/占比 58.5%。粉水藍(lán)繃帶白松露乳液面膜4.63%22.30%26.86%35.39%47.30%51.68%2021年6182021年雙

27、112022年61858.48%圖 23：歷年大促米蓓爾大單品銷(xiāo)售額占比魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，BM 肌活產(chǎn)品矩陣：大單品糙米精華水定位精準(zhǔn)，618 占比超 70%。BM 肌活定位于公司生物活性管控大師，大單品糙米精華水針對(duì)油皮肌膚的“控油、保濕、修復(fù)”需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，目前形成糙米精華水+精華乳+面膏的系列組合。抖音渠道延續(xù) 2021 年強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，618 夸迪及潤(rùn)百顏在快手渠道表現(xiàn)亮眼。2021年公司進(jìn)入抖音渠道并建立自播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了該渠道上的快速突破，至 2021 年末抖音渠道占比已達(dá) 17%/較 2020 年大幅提升 14pct，預(yù)計(jì) 2022 年抖音渠道占比有望進(jìn)一步提升。根據(jù)蟬媽媽?zhuān)瑵?rùn)百顏本次

28、 618 在抖音渠道 GMV 達(dá) 7761 萬(wàn)元/護(hù)膚榜單排名第 6，表現(xiàn)亮眼。而公司 2022 年 Q1 開(kāi)始布局快手渠道，根據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù) 5.16-6.19 日期間夸迪/潤(rùn)百顏在快手渠道分別實(shí)現(xiàn) GMV 達(dá) 5190/4072 萬(wàn)元。圖 24：抖音 618 美容護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額 TOP10圖 25：2022 年 618 華熙生物四品牌快手銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）BM肌活401.87米蓓爾18.88潤(rùn)百顏4,071.82夸迪5,190.10飛瓜數(shù)據(jù)，壁虎看看，貝泰妮：大單品增長(zhǎng)穩(wěn)健，品類(lèi)拓展持續(xù)進(jìn)行三大單品仍為增長(zhǎng)核心支柱，精華、噴霧等品類(lèi)不斷拓展。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，薇諾娜本次 618 天貓系實(shí)現(xiàn) 4.16 億/+32.12%，其中三大單品清透防曬乳/舒敏保濕特護(hù)霜/ 凍干面膜分別實(shí)現(xiàn) GMV 為 0.8/0.75/0.66 億元， 分別占比 19.2%/18.0%/16.0%。其他產(chǎn)品方面，如舒敏保濕精華液/光透白皙系列/輕顏瓶分別 GMV 達(dá) 0.21/0.15/0.015 億元，分別占比 5%/3.7%/0.37%。2020年6182021年6182022年618