打開中國市場的鑰匙—三星電子中國公司1995年度市場戰(zhàn)略計劃報告優(yōu)秀課件

1、打開中國市場的鑰匙三星電子中國公司1995年度市場戰(zhàn)略計劃報告零、背景介紹三星電子集團公司名列幸福雜志1995年度世界企業(yè)500強第221名，是亞洲地區(qū)非日本人經(jīng)營的公司中最大的國際性公司，銷售額達450億美元。由四個行業(yè)性公司組成半導(dǎo)體、通訊器材、多媒體、家電。家電制造公司規(guī)模在集團中名列第二，1995年在新興彩電市場上銷售增長31%，銷售額增長13.3%，達51,270韓元，1995年集團彩電總產(chǎn)量500萬臺，在本土和美國市場有成熟銷售經(jīng)驗。中國公司的成立增強了集團公司在中國市場上國內(nèi)企業(yè)的整體形象，增進對中國市場的了解。2000年前對華投資將追加40億美元。三星電子集團中國公司于1995

2、年在北京成立，協(xié)調(diào)已有的16個中國投資項目。職責(zé)在于集中經(jīng)營協(xié)調(diào)三星電子集團公司在華投資的各種項目在中國境內(nèi)的開發(fā)、生產(chǎn)、后勤保障和市場營銷工作。此前這些工作由下屬各個公司分別運作。其地位與三星歐洲地區(qū)總部、北美地區(qū)總部相當，與集團下屬其他企業(yè)平級，直接受集團董事長領(lǐng)導(dǎo)，其在中國地區(qū)的經(jīng)營目標正是集團各其他下屬企業(yè)所夢寐以求的。是在華投資最大的外商，有16個以上工程項目在建，在世人眼里是一家大型跨國公司。在香港、臺灣，以及大陸的北京、上海、廣州、成都、沈陽主要片區(qū)設(shè)有銷售分公司，在威海、蘇州、徽州、東莞深圳設(shè)有生產(chǎn)制造公司，生產(chǎn)制造和銷售體系配套完善。三星彩電生產(chǎn)制造與銷售能力生產(chǎn)1995年總

3、產(chǎn)量600萬臺。40%在墨西哥、匈牙利、英國、土耳其、泰國、中國六個海外基地生產(chǎn)，中國產(chǎn)量7萬臺，絕大多數(shù)為14彩電。另外4個海外基地巴西、越南、印度、西班牙在建中。銷售在美國市場成為彩電銷量最大的前12名，市場占有率達3%，僅比松下低1個百分點。新推出的高檔29寸彩電在國內(nèi)大獲成功。在中國市場的訂單開始增多。一、計劃概要三星電子中國公司目前需要解決的問題急需開發(fā)制訂能使公司適應(yīng)整個中國市場的營銷戰(zhàn)略計劃。首先需要確定三星電子中國公司在中國的目標市場定位，安排產(chǎn)品生產(chǎn)線。目前障礙競爭對手構(gòu)建的市場壁壘已經(jīng)形成；中國企業(yè)在低檔市場的制造力和政府優(yōu)勢；日本企業(yè)在高檔市場的份額地位和先發(fā)優(yōu)勢。集團內(nèi)

4、部對中國市場缺乏正確認識，產(chǎn)生截然不同的看法，需要澄清和統(tǒng)一。效仿三星早期攻占美國市場，以有限產(chǎn)品品種（13“，19”彩電）集中開發(fā)當?shù)氐蜋n產(chǎn)品市場？學(xué)習(xí)日本企業(yè)在中國和美國，將目標市場集中在高檔產(chǎn)品細分市場部分？詳細材料和數(shù)據(jù)將在后續(xù)論述中補充中國公司經(jīng)營目標和計劃概述以彩電生產(chǎn)銷售為拳頭產(chǎn)品，帶動在華投資項目的整體效益啟動。建議首先推出高檔彩電產(chǎn)品，樹立廠家形象，形成實力地位。與集團建立高品質(zhì)企業(yè)形象的目標一致，規(guī)避與中國生產(chǎn)商的正面競爭，以價格優(yōu)勢擠占日本廠商既有份額。生產(chǎn)方面繼續(xù)貫徹規(guī)?；慕?jīng)驗。積極尋求其他方式滲透市場。二、市場現(xiàn)狀分析機會在需求方面，中國彩電市場名列全球區(qū)域市場第二

5、，僅次于美國；中國政府過去鼓勵在中國投資的外國企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出口，現(xiàn)在對國內(nèi)市場開發(fā)有一定重視；集團宣布在2000年前對中國投資增加40億美元，必將吸引中國政府給予更多計劃和政策優(yōu)惠；中國彩電生產(chǎn)零件供應(yīng)來自不同國家，有日本、荷蘭、法國、德國，處于不均衡狀態(tài)。環(huán)境宏觀中國近年來導(dǎo)入了許多市場經(jīng)濟運行機制的改革措施，但從根本上仍然是一個中央集權(quán)的社會主義計劃經(jīng)濟體制國家。中國市場經(jīng)濟運行環(huán)境不規(guī)范，政府對企業(yè)和市場干預(yù)行為多；另一方面，國家計劃、政府管理與實際控制經(jīng)濟能力不能有效一致；微觀政府認為目前中國的電視機生產(chǎn)能力完全能夠滿足國內(nèi)市場和國際出口市場需求；僅次于美國的巨大市場使其具有重要戰(zhàn)略地

6、位，競爭十分激烈，成為國際主要彩電制造商拼命爭奪、激烈競爭的主戰(zhàn)場。三星公司不能置身事外。購買力和消費者行為購買力不斷提高1992年， 6000萬中國人具有1000美元以上的購買力；5個大城市地區(qū)居民人均收入突破1000美元；1995年，有20個城市居民人均收入突破1500美元；預(yù)測到2000年，將有3040個城市，同時人均收入高于100美元的中國人人數(shù)將達2億。在此水平之上的中國人有能力和意愿購買高檔和進口產(chǎn)品。消費傾向與品牌敏感城市消費者關(guān)心品牌和性能，鄉(xiāng)村則喜歡價廉物美；對先進入的品牌忠誠度高。在中國消費者心目中，產(chǎn)品品牌形象會久盛不衰，甚至愿意選擇國外品牌；中國消費者在結(jié)婚、遷居、節(jié)日

7、往往會去商場選購彩電，且普遍有超前消費傾向；少量城市家庭開始擁有兩臺或以上的彩電。WHOWHATWHYWHENWHEREHOW低端競爭者中國彩電企業(yè)中國彩電行業(yè)的生產(chǎn)能力達1800萬臺，1995年實際生產(chǎn)了1600萬臺；其中出口到歐洲、北美、非洲、澳洲200萬臺，在北美市場對三星低檔產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)成威脅。主要集中在低檔彩電，少數(shù)企業(yè)如長虹、康佳、熊貓，具備進軍中檔彩電競爭力，三家共同占有35%的中國市場。因為技術(shù)、資金、營銷方面缺陷，暫時無法參與高檔產(chǎn)品競爭。資料：韓國產(chǎn)品在低檔產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢已不復(fù)存在例如在美國市場的份額：韓國企業(yè)為彌補低檔產(chǎn)品失去的市場份額，將不得不在高檔產(chǎn)品爭取趕上發(fā)達國家

8、。資料：中國成為全球制造加工中心中國政府期待和鼓勵制造與加工出口。中國制造加工業(yè)的起步，使其消費者購買力上漲，本身形成巨大市場消費潛力。在當?shù)卦O(shè)廠應(yīng)當作為在當?shù)卦黾愉N售量經(jīng)營政策的有機組成部分，本地消費成為生產(chǎn)能力和全球營銷需求的緩沖。三星將本土生產(chǎn)制造能力轉(zhuǎn)移至海外符合集團國際化規(guī)模發(fā)展需要。高端競爭者日本彩電企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢，索尼、松下共同擁有高檔彩電市場的75%，估計達150萬臺；日本各個公司在華已經(jīng)建成19個彩電生產(chǎn)基地，計劃仍將增加至30個；日本的彩電制造公司平均有69%的產(chǎn)品在海外生產(chǎn)，索尼公司的海外生產(chǎn)比率高達90%；相對來說，三星僅為40%在高檔產(chǎn)品市場形成穩(wěn)固地位，通過規(guī)模經(jīng)濟

9、和學(xué)習(xí)效應(yīng)，總成本競爭能力強，利潤有保證。要打破這樣的行業(yè)壁壘，三星必須提前掌握更先進的技術(shù)。在大規(guī)模開發(fā)方面優(yōu)勢非常引人注目，享有盛名。三、目標市場分析市場細分原則和目標市場比較按產(chǎn)品檔次分21“及以下。物美價廉，適用中國農(nóng)村市場，也適合出口到更不發(fā)達地區(qū)，有很大成長性，但利潤回報預(yù)期差，三星電子有規(guī)模優(yōu)勢，但將受中國企業(yè)的挑戰(zhàn)，并且這些中國企業(yè)得到政府的支持，將進一步消減三星的其他資源。高檔大屏幕彩電。高性能，多功能，適用于中國城市，也適合返銷韓國本土或發(fā)達國家市場。利潤預(yù)期高，需求量正在穩(wěn)步上升，市場空間有待分割，三星電子已經(jīng)做了有益嘗試，并在本土市場取得成功，與集團全球戰(zhàn)略需要和資源優(yōu)

10、勢一致。 按消費對象分最終用戶整機工業(yè)用戶成套零部件提供吸引力成長性競爭力資源價值命題評估農(nóng)村市場人口眾多，但購買力弱，對價格敏感，不重視品牌。鄉(xiāng)鄰間互相影響，往往形成成片購買。但當?shù)貜S家或商家促銷覆蓋力度將影響最終購買決策。城市市場人口少，但家庭小型化，購買力和數(shù)量仍然不弱，對性價比敏感，有品牌意識，消費者會理智購買，因此需要不斷推陳出新，提高產(chǎn)品檔次，并需要建立成套的品牌服務(wù)體系。市場=人口+購買力+意愿產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)驗價值觀產(chǎn)品優(yōu)勢主要利益定位根據(jù)20/80法則，重點關(guān)注利潤大的目標人群。因此，應(yīng)當首先選擇城市居民作為主要目標市場，以高檔產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品選擇矩陣，現(xiàn)有的14”彩電屬

11、于利潤低，本公司綜合成長性差的“瘦狗”類型，需要盡快淘汰；未來的29”彩電屬于利潤高，公司綜合成長性好的“吉星”類型，通過整合營銷手段，必將轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹋！薄Ｍㄟ^提供對高檔產(chǎn)品需求適銷對路的有價格競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，在消費者心目中建立質(zhì)量上乘，價格合適的品牌形象，區(qū)別于集中在低檔市場的中國企業(yè)，也與日本企業(yè)的價格形象有區(qū)別。確立企業(yè)在公眾心目中獨特的市場競爭地位。四、SWOT分析區(qū)域競爭分析S：品質(zhì)得到美國公眾的認可；民族品牌在韓國成為消費者決策因素，在中國則不明顯；中國彩電市場需求僅次于美國，位于全球第二；三星電子已經(jīng)在全球部署了多個生產(chǎn)基地。O：中國居民購買力上升；中國人口多，潛在市場巨大；

12、韓國國內(nèi)高端產(chǎn)品需求大。W：韓國本土生產(chǎn)成本高，優(yōu)勢喪失；受國家政策影響，進入中國市場晚；低端產(chǎn)品在美國業(yè)績下滑；韓國政府取消對企業(yè)出口的補貼政策。T：中國城市市場低檔產(chǎn)品趨于飽和；中國政府鼓勵本地制造商發(fā)展。產(chǎn)品競爭分析S：規(guī)模生產(chǎn)，總成本低；高檔產(chǎn)品相對日本企業(yè)產(chǎn)品有價格優(yōu)勢；O：高檔產(chǎn)品在韓國取得成功，需求量大；29“高檔產(chǎn)品在中國剛起步，不斷發(fā)展。W：沒有品牌意識，在中國沒有知名度，在美國甚至承攬貼牌加工 ；低端產(chǎn)品價格優(yōu)勢讓位給中國企業(yè)；T：高檔產(chǎn)品在中國市場空間?。坏蜋n商品在中國城市市場開始萎縮。競爭力資源分析S：外國企業(yè)在華最大投資商；營銷能力相對中國企業(yè)較強；同樣品質(zhì)產(chǎn)品，價格

13、比日本廠家低O：中國企業(yè)在大屏幕彩電方面，技術(shù)、資金、拓銷能力都弱。W：中國高檔彩電市場75%份額被索尼、松下占據(jù)；比中國吵架價格高；比日本廠家知名度差。T：低檔產(chǎn)品被中國廠家占據(jù)；日本廠家在中國已經(jīng)有19家生產(chǎn)基地。分析結(jié)論綜述低端品種不能與有政府支持的中國廠商正面競爭，遠期前景暗淡；高端品種，受到日本廠商的阻擊，但相對而言是獲取巨大的中國市場的必經(jīng)之路。五、確定營銷戰(zhàn)略遠景目標樹立公司形象，建立品牌信譽度；引進高檔彩電，滲透日本廠家市場；獲得投資回報，取得持續(xù)增長力。組合營銷備選戰(zhàn)略通過投資、合資進入當?shù)厥袌鼋⑵髽I(yè)形象占領(lǐng)零部件市場目標市場營銷組合差異化品牌因素技術(shù)含量、品質(zhì)保證廣告經(jīng)銷

14、、維修網(wǎng)絡(luò)競爭戰(zhàn)略市場滲透通過零部件間接進入市場組合營銷備選戰(zhàn)略（續(xù)）利益相關(guān)者投資項目所在地政府中國市場用戶集團本部利益相關(guān)者滿意戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略各經(jīng)營區(qū)域核心職能隨市場形勢靈活變動六、預(yù)計任務(wù)和計劃任務(wù)目標獲得品牌知名度和產(chǎn)品美譽度利用自身資源，打破市場壁壘技術(shù)領(lǐng)先總成本競爭優(yōu)勢高檔產(chǎn)品市場份額從零上升，帶來效益增長銷售收入（價格、銷售量）增長利潤和投資回報增長計劃方案引進29寸高檔彩電品種的生產(chǎn)，在中國市場進行營銷，符合集團建立形象的戰(zhàn)略目標；低價格，始終保持對日本產(chǎn)品的價格競爭力；建立企業(yè)形象，引導(dǎo)市場消費；利用投資優(yōu)勢，加強政府公關(guān)；將高檔生產(chǎn)技術(shù)逐步向中國廠商轉(zhuǎn)移，爭取有實力的利益

15、關(guān)聯(lián)者參與營銷；電子器件部門向中國廠商供貨，間接獲得市場；部分產(chǎn)品返銷韓國，使目前在韓國國內(nèi)成功的品種實現(xiàn)低成本生產(chǎn)，減輕中國市場當年銷售壓力。產(chǎn)品定價促銷分銷七、評估以品牌為核心建立綜合競爭力，高檔產(chǎn)品與形象一致，并有助于實現(xiàn)更多利潤；與集團戰(zhàn)略和在華投資長期利益相一致；憑借其含有的技術(shù)含量，有望打破日本廠家在全球高端產(chǎn)品細分市場的壁壘。如同中國企業(yè)從韓國企業(yè)手中逐漸侵蝕了低端市場份額一樣，三星電子將有望滲透、消減日本企業(yè)在中國高端市場的份額。評估（續(xù)）引進高檔產(chǎn)品生產(chǎn)對于中國市場是規(guī)避政府對本國企業(yè)保護，奪取日本企業(yè)高端份額的品牌策略，能獲得中國政府和民眾的餓認可。對于韓國本土來說，同時達

16、到規(guī)模經(jīng)濟作用，是降低總成本的有效手段。考慮到了彩電制造與半導(dǎo)體生產(chǎn)的聯(lián)動作用，真正做到以彩電為拳頭，帶動三星電子中國公司整體業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。八、風(fēng)險分析和應(yīng)變手段不確定性及對策中國政府是否對高檔產(chǎn)品市場的仍然有期望，并且不打算真正開放？日本廠家會有怎樣的應(yīng)對手段變相降價？提早推出新產(chǎn)品？憑借投資額優(yōu)勢展開政府層面對話，就高檔產(chǎn)品與中國企業(yè)展開密切合作。逐漸滲透，不事張揚，避免過早引起日本企業(yè)廣泛關(guān)注日本企業(yè)本身定位使得其可能的降價只會是局部的，對三星的產(chǎn)品定價不構(gòu)成干擾。高端產(chǎn)品的競爭激戰(zhàn)雙方互有損傷，但三星作為進攻者，能達到滲透目的和知名度即已成功，并有低價利器，勝算較多。營銷整合及資源合作將對華