廣告策劃背景知識(shí)及相關(guān)流程 (2)

1、廣告策劃的程序 2022/7/111引子廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由英國的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利波里坦在20世紀(jì)60年代提出的?，F(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心的廣告管理體系。 2022/7/112第一節(jié) 廣告策劃概說 一、廣告策劃的含義廣告策劃即是通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。 策劃是廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)群體

2、態(tài)勢(shì)和未來的需求，以及未來狀況的結(jié)果。 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸文字。 2022/7/113內(nèi)涵提煉廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場(chǎng)調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的

3、方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。第一節(jié) 廣告策劃概說 2022/7/114廣告策劃的定義 所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運(yùn)籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)廣告策略的實(shí)施與廣告效果的檢驗(yàn)進(jìn)行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。第一節(jié) 廣告策劃概說 2022/7/115第一節(jié) 廣告策劃概說 二、廣告策劃的分類 1、按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃。2、按照時(shí)間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時(shí)性廣告策劃。3、按照內(nèi)容分類：

4、廣告調(diào)研策劃、廣告財(cái)務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等。4、按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等。2022/7/116第一節(jié) 廣告策劃概說 5、按商品分類：消費(fèi)品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費(fèi)品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等。6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動(dòng)廣告策劃、間接性行動(dòng)廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識(shí)性廣告策劃等。7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟

5、期廣告策劃、衰退期廣告策劃等。8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2022/7/117三、廣告策劃的內(nèi)容第一節(jié) 廣告策劃概說 廣告策劃的四個(gè)階段：1、分析階段2、規(guī)劃階段3、執(zhí)行階段4、控制階段廣告策劃的六大支柱構(gòu)成：1、市場(chǎng)調(diào)查的安排2、廣告目標(biāo)與訴求對(duì)象的確定3、廣告定位的把握4、廣告創(chuàng)意的形成5、廣告媒介的組合6、廣告效果的測(cè)定2022/7/118第一節(jié) 廣告策劃概說 四、廣告策劃的流程所謂廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果檢測(cè)等逐漸明晰和完善，

6、最終形成可供操作的策劃方案的過程。 2022/7/119工作流程步驟：第一步、組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組；第二步、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；第三步、策劃小組商討本次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作；第四步、撰寫廣告策劃書；第五步、向客戶遞交廣告策劃書并由其審核；第六步、將策劃的意圖交各個(gè)職能部門實(shí)施。第一節(jié) 廣告策劃概說 2022/7/1110第二節(jié) 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析 一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的階段二、市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容（一）營銷環(huán)境調(diào)查與分析：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。（二）消費(fèi)者調(diào)查與分析：消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)、現(xiàn)有消費(fèi)者分析、潛在消費(fèi)者分析（三）產(chǎn)品情況分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的

7、生命周期分析、產(chǎn)品的品牌形象分析（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析2022/7/1111第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 一、廣告費(fèi)用預(yù)算的意義 廣告費(fèi)用預(yù)算是廣告主對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和控制方案，是企業(yè)在一定期限內(nèi)（一般為一個(gè)年度），計(jì)劃在廣告宣傳方面投放資金的總額。企業(yè)之所以要對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，其意義表現(xiàn)在： 、有利于廣告行為的科學(xué)化 、是控制廣告活動(dòng)的重要手段 、為廣告效果的評(píng)價(jià)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 、有利于增強(qiáng)廣告活動(dòng)的責(zé)任感 2022/7/1112第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 二、廣告費(fèi)用的構(gòu)成 廣告費(fèi)用一般是指廣告活動(dòng)所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用由兩部分組成：一是直接為廣告活動(dòng)而支付的費(fèi)用，如：

8、廣告制作費(fèi)，媒介發(fā)布費(fèi)等；另一個(gè)是間接廣告費(fèi)用，包括廣告人員工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。下列是直接廣告費(fèi)用基本構(gòu)成： 、廣告調(diào)查費(fèi)用 、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi) 、廣告媒介發(fā)布費(fèi)用 、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用2022/7/1113第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 三影響廣告預(yù)算的因素廣告費(fèi)用預(yù)算的確定受到多種因素的影響，在廣告策劃過程中要充分考慮這些因素的存在，以便制定一個(gè)具有科學(xué)依據(jù)的廣告費(fèi)用預(yù)算方案： 銷售利潤因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素 廣告媒介因素 市場(chǎng)目標(biāo)因素 廣告策略因素 2022/7/1114第三節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 四編制廣告費(fèi)用預(yù)算的方法廣告費(fèi)用預(yù)算的編制方法很多，這里介紹的是一些在實(shí)際操作中經(jīng)常被運(yùn)用的較為簡便的編制方法： 廣告目標(biāo)達(dá)成法 銷售比例法 銷售單位法2022/7/1115第四節(jié) 廣告策劃書的編制廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄2022/7/1116正文部分包括1、市場(chǎng)分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分