汽車購置行為分析教材

1、汽車購置行為分析教材第四章 汽車購置行為分析?汽車營銷?第四章 汽車購置行為分析 第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與購置行為第二節(jié) 汽車組織市場(chǎng)與購置行為第三節(jié) 汽車中間商市場(chǎng)與購置行為本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解影響汽車購置行為的根本因素。2.掌握汽車消費(fèi)市場(chǎng)與汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的購置行為特征。3了解中間商市場(chǎng)和零部件市場(chǎng)的特點(diǎn)。1. 能對(duì)特定汽車企業(yè)的消費(fèi)者購置行為進(jìn)行分析2. 能根據(jù)汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定本汽車企業(yè)的營銷流程和營銷策略。第一節(jié) 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與購置行為一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)二、影響汽車消費(fèi)的主要因素三、汽車消費(fèi)者的購置決策過程1、汽車消費(fèi)需求多樣性；2、汽車消費(fèi)需求隨時(shí)代的開展

2、而變化；3、汽車消費(fèi)市場(chǎng)具有連帶效應(yīng)；4、汽車消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購置。一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)心理的需要和動(dòng)機(jī)認(rèn)知后天經(jīng)驗(yàn)態(tài)度個(gè)人的年齡與職業(yè)生命周期階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式性格與自我觀念購置者文化的文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)的參考群體家庭身份和地位二、影響汽車消費(fèi)的主要因素1、需要和動(dòng)機(jī)需要：1需要是多層次的； 2低級(jí)需要滿足后高級(jí)需要才能更好滿足； 3低級(jí)需要明顯，高級(jí)需要不確定，高級(jí)需要難以完全滿足。二、影響汽車消費(fèi)的主要因素用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費(fèi)者：生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要關(guān)注汽車平安性能關(guān)注汽車外形、色彩、內(nèi)飾關(guān)注個(gè)性、偏好二、影響汽車消費(fèi)的主要因素動(dòng)機(jī)：1

3、求實(shí)：商用車2求廉：經(jīng)濟(jì)型車3求便：購車手續(xù)、售后效勞4求新：造型新穎、最新概念5求名：高檔轎車、三廂車6模仿：同階層、同團(tuán)體、崇拜者模仿課堂思考：1.汽車顧客更多的是推薦購置還是重復(fù)購置？2. 當(dāng)你已經(jīng)擁有一款汽車，想買第二臺(tái)車，或者想更換汽車時(shí)，在品牌上會(huì)做何選擇？3.在消費(fèi)者決策過程中，會(huì)受到哪些因素的影響？你認(rèn)為最重要的影響因素是什么？二、影響汽車消費(fèi)的主要因素2、認(rèn)知1選擇性注意：如何引起消費(fèi)者注意2選擇性扭曲：已有的信念造成曲解3選擇性扭曲：保存符合其態(tài)度信念的信息。如何讓汽車消費(fèi)者作出正確的認(rèn)知？日系車省油，美系車費(fèi)油。國產(chǎn)車不平安。日韓系車平安性不夠。課堂思考:什么樣的車最平安

4、？消費(fèi)者的主要認(rèn)知是什么？課堂討論：二、影響汽車消費(fèi)的主要因素3.個(gè)人特征1年齡和家庭生命周期什么年齡和家庭處于何種階段時(shí)購車的可能性最大？2生活方式、個(gè)性各種品牌和車型要賦于文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)生活方式，表達(dá)購車者的個(gè)性。品牌的五個(gè)維度：坦誠、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌3經(jīng)濟(jì)條件、性別、職業(yè)二、影響汽車消費(fèi)的主要因素4.文化因素5.社會(huì)因素1家庭2參考群體3身份和地位課堂討論:要找出不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購置心理以及他們關(guān)心的主要因素：男性購車者的關(guān)鍵因素排列：女性購車者的關(guān)鍵因素排列：1性能 2車型 3動(dòng)力性 4平安性 5色彩6內(nèi)飾 7配置 8品牌 9經(jīng)濟(jì)性耗油、配件價(jià)格10課堂討論4.一個(gè)三口之家，

5、丈夫是某零部件公司的老板，專注于事業(yè)開展，妻子是某服裝品牌的代理商，興趣廣泛，愛好旅游，現(xiàn)有一輛黑色的別克君威，打算再購一輛車，請(qǐng)你為他們推薦適宜的車型。5.現(xiàn)有汽車學(xué)院一對(duì)年輕夫婦，剛剛?cè)〉民{照，打算購置第一款車，請(qǐng)你為他們推薦適宜的車型。三、汽車消費(fèi)者的購置決策過程需求意 識(shí)收集信息商品評(píng)估購買決策購后評(píng)估階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無動(dòng)于衷不關(guān)心與汽車有關(guān)的事件和信息階段2心有所動(dòng)開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價(jià)格階段3欲望強(qiáng)化特別關(guān)注于汽車有關(guān)的信息，愿意聽別人談?dòng)密嚫惺茈A段4初步確定特變關(guān)注初步確定的車型產(chǎn)品信息客戶消費(fèi)心理開展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動(dòng)上網(wǎng)查詢

6、、到專賣店調(diào)查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關(guān)注的問題?？蛻粝M(fèi)心理開展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定投資范圍確定35個(gè)車型階段10再次求證將現(xiàn)有品牌與其他品牌進(jìn)行比較階段11確定選擇標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注意經(jīng)銷商的綜合能力階段12討價(jià)還價(jià)客戶對(duì)價(jià)格要求具體，但比較客觀客戶消費(fèi)心理開展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段13做出決策簽訂購車合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認(rèn)可階段15恢復(fù)平和心境開始對(duì)使用中出現(xiàn)的問題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒客戶消費(fèi)心理開展過程汽車銷售企

7、業(yè)要注意，以下因素會(huì)影響購置者的購置決定：購車時(shí)間購車環(huán)境購車條件購車心情第二節(jié) 汽車組織市場(chǎng)與購置行為一、汽車組織市場(chǎng)特點(diǎn)二、影響組織市場(chǎng)購置行為的主要因素三、幾種典型的組織市場(chǎng)一、汽車組織市場(chǎng)特點(diǎn)汽車商品具有消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的雙重特征，業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的不同在于目的和用途。組織市場(chǎng)主要分為：政府采購市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)采購市場(chǎng)。1、購置規(guī)模大，數(shù)量少，地域集中；汽車組織市場(chǎng)采購數(shù)量5000萬戶，2005年北京公交采購4000輛。北京：政府采購，華南地區(qū)：重型卡車，占全國1/5。2、專業(yè)購置，購置決策受組織多人影響。3、供需雙方關(guān)系密切定制產(chǎn)品、產(chǎn)品使用復(fù)雜，售后效勞要求高。二、影響組織市場(chǎng)購置行

8、為的主要因素1、受衍生市場(chǎng)的影響；我國GDP每增長1%，重卡需求放大16%，固定投資每增加100億，將增加1.5萬輛重卡汽車。2、受組織間人際關(guān)系的影響；3、受組織采購模式的影響。招標(biāo)、議標(biāo)、直接重購、修正重購、新購第二節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)與購置行為三、幾種典型的組織市場(chǎng)1、產(chǎn)業(yè)采購市場(chǎng)2、政府采購市場(chǎng)資料 官員用什么車級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)車型正部級(jí)干部（正省級(jí)）排量3.0升，價(jià)格 45萬元奧迪A6、本田雅閣3.0、別克君威3.0、別克GL8副部級(jí)干部（副省級(jí)）排量3.0升，價(jià)格 35萬元奧迪A6、本田雅閣3.0、皇冠司級(jí)干部（廳級(jí)）排量2.0升，價(jià)格 25萬元?jiǎng)P悅、索納塔、現(xiàn)代NF、雅閣、銳志縣級(jí)干部（正處

9、級(jí)）馬自達(dá)、桑塔納2000、捷達(dá)科級(jí)干部（鄉(xiāng)級(jí)）桑塔納、富康、夏利2、政府采購市場(chǎng)特點(diǎn)：1財(cái)政資金招標(biāo)VS路徑依賴； 2多種采購模式VS一對(duì)一營銷； 3流程采購VS銷售談判； 4區(qū)域保護(hù)VS潛規(guī)那么。第三節(jié) 汽車中間商市場(chǎng)與零部件市場(chǎng)一、中間商市場(chǎng)類型二、汽車零部件市場(chǎng)1、整車效勞市場(chǎng)1需求受整車市場(chǎng)影響很大；2對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、周期要求很高；3對(duì)供給商的開發(fā)能力要求高；4顧客相對(duì)穩(wěn)定，合作時(shí)間長。采購形式：招標(biāo)采購、合作同盟二、汽車零部件市場(chǎng)二、汽車零部件市場(chǎng)2、售后效勞市場(chǎng)：1需求品種多，數(shù)量少；2技術(shù)要求不統(tǒng)一；3顧客數(shù)量多，地理位置分散。影響購置行為的因素：顧客因素、價(jià)格因素、中間商信

10、譽(yù)二、汽車零部件市場(chǎng) 世界主要汽車零部件企業(yè)博世公司德燃料噴射系統(tǒng)，底盤系統(tǒng)，能源及車身系統(tǒng)，汽車多媒體及汽車電子 德爾福公司美轉(zhuǎn)向/底盤/電氣/(能源)熱/發(fā)動(dòng)機(jī)管理；內(nèi)飾、電子零部件、娛樂系統(tǒng)電裝公司日熱/動(dòng)力系統(tǒng)控制/電子電氣系統(tǒng)；小型電機(jī)，電信，工業(yè)及環(huán)境系統(tǒng)曼格納跨國集團(tuán)加 內(nèi)/外飾系統(tǒng)，車身及底盤系統(tǒng)，座椅，反光鏡，隔板，電子系統(tǒng)，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速器江森控制集團(tuán)公司美座椅，內(nèi)飾，電瓶，電子，座艙和儀器面板普利斯通日座椅，內(nèi)飾，電瓶，電子，座艙和儀器面板米其林集團(tuán)法偉世通公司美底盤，氣候控制，座艙，電子，內(nèi)/外飾系統(tǒng)，動(dòng)力系統(tǒng)控制，發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)，燃料系統(tǒng)固特異輪胎橡膠公司美輪胎，軟管，皮帶，內(nèi)飾件，空氣彈簧，模制橡膠產(chǎn)品 李爾公司美內(nèi)飾系統(tǒng)，座椅，儀器/車門內(nèi)飾面板