社會群體和消費者行為講義講義

1、社會群體和消費者行為講義講義 吳強(qiáng)有6個很要好的朋友， 平常一有時機(jī)，他們 就會聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來，情況有所變化，當(dāng)其他6個人都買了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強(qiáng)發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往跟汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強(qiáng)沒有車，只能讓同伴搭載，心里覺得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時候，6個朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說有笑。唯獨吳強(qiáng)沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時候吳強(qiáng)顯得特別為難！更讓他難受的是他好似與這個團(tuán)體的距離變的越來越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)a(chǎn)生局外人的感覺。引例吳強(qiáng)終于買車了，

2、他買的也是韓國的現(xiàn)代伊蘭特，聚會時，一溜七部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。現(xiàn)在他們在一起討論如何統(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等問題。吳強(qiáng)覺得自己又回到同伴們的身邊了。不過，他還得為這個團(tuán)隊的統(tǒng)一標(biāo)志和裝飾再花一筆錢。引例思考題： 周圍人群如何影響你的消費行為？主要內(nèi)容社會群體概念、類型1參照群體對行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4 互動話題： 1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？ 2、你參加或想?yún)⒓恿藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要參加或想?yún)⒓樱?3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去， 這

3、些人對你的影響有多大？ 4、你崇拜或曾經(jīng)崇拜過明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？ 5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？社會群體概念、類型1一、社會群體的概念1、群體的概念： 是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。 社會群體是由兩個或兩個以上具有一套共同的標(biāo)準(zhǔn)、價值觀或信念的個人組成，彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系且行為相互依賴的集體。2、群體的特征 、群體成員需以一定關(guān)系聯(lián)系起來； 、群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的交往； 、群體成員有共同的群體意識和標(biāo)準(zhǔn)。六度分割理論： 世界上任意兩個人之間最多通過5個人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有 不超過三度分割的人才能產(chǎn)生

4、影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。二、社會群體的類型1、正式群體與非正式群體 正式群體：是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體：指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好 和觀念而自發(fā)形成的群體 。二、社會群體的類型2、主要群體和次要群體 主要群體：成員之間經(jīng)常面對面接觸和交往，具有較親密人際關(guān)系的群體。 次要群體：群體接觸較少，按一定社會關(guān)系建立起來的集體。二、社會群體的類型3、隸屬群體和參照群體 隸屬群體：個體實際參加或隸屬的某個集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。 參照群體：個體在形成購置決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 購

5、物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會群體三、與消費者密切相關(guān)的群體思考題： 描述你屬于 其中的三個群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M行為。 參照群體對行為的影響21、參照群體的類型按個體的成員資格和對群體的態(tài)度分、接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體、防止群體2、參照群體的功能、標(biāo)準(zhǔn)功能 建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)。、比較功能 個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點。 參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息。 是個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個體自覺遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的價值觀。3 、參照群體對消費者行為的影

6、響價值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響4、參照群體在營銷中的應(yīng)用： 名人效應(yīng) 專家效應(yīng) 普通人效應(yīng) 經(jīng)理型代言人思考題：名人代言廣告的利與弊 品牌社區(qū)： 基于共同的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成的一系列社會關(guān)系的消費群。 消費者部落： 一群擁有共同生活方式的人，相互之間出于對某個產(chǎn)品或活動的共同忠誠而彼此認(rèn)同。4、參照群體在營銷中的應(yīng)用：品牌社區(qū)市場價值1促進(jìn)市場宣傳：品牌社區(qū)可以利用其網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進(jìn)行市場宣傳的橫向擴(kuò)展，即與門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建立有效的傳播方式，促進(jìn)市場宣傳范圍；2促進(jìn)市場渠道：品牌社區(qū)可以為經(jīng)銷商提供一個良性的互動溝通環(huán)境；同時可以通過線上促銷、評選等多樣化的活動激發(fā)經(jīng)銷商積極

7、性，吸引和擴(kuò)大市場渠道范圍；3促進(jìn)市場份額：市場份額的好壞在于產(chǎn)品的售前宣傳和售后服務(wù)是否完善，而品牌社區(qū)在促進(jìn)產(chǎn)品售前推廣的同時完善了產(chǎn)品售后服務(wù)方面的不足，促進(jìn)了市場份額的有效提高。品牌社區(qū)化營銷平臺策略加深品牌認(rèn)知度引發(fā)品牌黏合度創(chuàng)造品牌忠誠度以品牌歷史和產(chǎn)品賣點為核心以產(chǎn)品售前及產(chǎn)品售后為核心以產(chǎn)品使用、促銷、線上線下活動等為核心吸引群眾眼球引發(fā)群眾討論建立有效網(wǎng)站合作提高內(nèi)容影響范圍擴(kuò)大平臺影響力提高品牌關(guān)注度提高平臺關(guān)注度利用忠實會員創(chuàng)造良性傳播環(huán)境創(chuàng)造以品牌為核心的互動文化，擴(kuò)大品牌知名度、促進(jìn)品牌售前售后咨詢、輔助產(chǎn)品銷售案例分析05年11月06年7月07年7月08年3月08年

8、7月會員66萬，成為最大的摩托羅拉 專業(yè)論壇會員120萬日過5萬，頁面流量45萬,會員180萬，管理人員超過100名品牌社區(qū)化營銷平臺實例：摩托羅拉 論壇 平臺產(chǎn)生的營銷效果分析： 1、一年左右時間黏合了66萬人圍繞 品牌的核心人員；平均每天新增會員3500人左右 2、平均每天約40005000人在線圍繞 品牌展開討論和推廣； 3、平均每天創(chuàng)造20003000篇與品牌直接關(guān)聯(lián)的傳播信息；在這些關(guān)聯(lián)信息中，產(chǎn)品技術(shù)咨詢信息占到45%，產(chǎn)品售前咨詢占到20%,相關(guān)資料下載站到35%。 4、平臺使品牌關(guān)鍵字在、百度的搜索引擎中的品牌位置分別提升至： ：第一屏第1位；百度：第一屏第1位； 5、06年1

9、0月版主活動被?中國青年報?大幅報道 6、08年2月入選中文社區(qū)百強(qiáng)；是 社區(qū)卓越的領(lǐng)路者。思考題： 假設(shè)你是一家大型飲料公司的營銷經(jīng)理，你的廣告商正在物色一名女歌星作為代言人，你為會廣告代理商提出哪些建議和要求？角色與行為3一、什么是角色？ 是社會對具有某種地位的個體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為方式。二、角色的種類先賦角色：是由先天因素決定或由社會規(guī)定的角色。自致角色獲得性角色，個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色。三、關(guān)于角色的幾個概念、角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集：對于某種角色來說所需要的一系列產(chǎn)品。規(guī)定了適合和不適合某些角色的產(chǎn)品。、角色超載：某個個體在一定時間內(nèi)承擔(dān)了太多的角色，或者別人對某

10、一角色寄予了太高的要求。、角色沖突：人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸，或者以個人因扮演多種角色導(dǎo)致的沖突。忠孝不能兩全。、角色演化：人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的開展而發(fā)生變化。、角色獲取和轉(zhuǎn)化：隨著社會生活的和環(huán)境的變化，個體放棄一些原有的角色并獲得一些新的角色。思考題：1、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產(chǎn)適合學(xué)生角色的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集？ 2、走上社會后，你的角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品又會發(fā)生怎么樣的變化？群體壓力與從眾行為43、 群體壓力與從眾行為 是指個體受到群體的影響而疑心、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。從眾原因群體的凝聚力對偏離的恐懼行為參照林先生購車的

11、動因 在上海、廣州等地近幾年做的消費者市場調(diào)查說明，中國消費者購車購房選擇時的笫一影響因素，不是價格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。 攀比消費的重要前題是消費者購置某項商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差。在中國文化的背景下，中國人的攀比消費更普遍性地發(fā)生。下面是一個汽車購置典型的攀比消費真實故事。 林先生是廣州某報負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。 一般人都認(rèn)為，私車是一種奢侈性消費，只有在滿足了根本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費的開支應(yīng)不超過個

12、人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。 但當(dāng)時年僅25歲的林先生實際每年收入僅5萬元左右，工作5、6年年后的儲蓄不過7、8萬元，即便一輛16萬左右的中檔車對于他來，也是一個可望不可及的夢想。 買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風(fēng)車。胡是當(dāng)時報社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經(jīng)歷，而且胡先生屬于門路活絡(luò)之輩，灰色收入不在小數(shù)。林先生對胡的“壯舉頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。 但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統(tǒng)，這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在

13、此后的日子里，購置私家車的想法在他心中開始萌生，而且日漸強(qiáng)烈。 三個月后，報社突然一下子多出好幾個有車一族。而且這些有車一族清一色是剛參加工作不過5年、年紀(jì)不超過25歲的年輕人。他們有著這個年輕人群的共同特征：收入不高，積蓄甚少，消費感情，超前消費意識強(qiáng)烈。林先生打聽了一下，這幾個與他年齡、資歷相仿的年輕人都是傾囊而出，并且都是向家里“借貸局部資金來買車的。 同伴的超前消費意識和先“富起來的生活方式讓林先生受到震撼。他原來打算在5年后實現(xiàn)其心中的夢想，這批伙伴們的示范給了他沖擊。他盤算了一下，自已手頭已有8萬元左右，每個月的收入雖不高，但應(yīng)付生活還是有余，自已的父母是退休知識分子，手上有20來

14、萬的存款，向他們“借貸10萬應(yīng)該沒有問題。這兩筆錢加起來，正好可以支付1998年時一輛中檔車的車款和其他稅費款。他說服了自已的父母，雖不容易，但父母在他的堅持下，惟有同意。 當(dāng)時中檔車主要有富康、捷達(dá)、桑塔納幾款。同事中有人買了富康，也有人買了捷達(dá)，而桑塔納被大家公認(rèn)大而無當(dāng)且款式較老土。他比較了富康和捷達(dá)后，發(fā)現(xiàn)兩者各有特色，富康外形較時尚，內(nèi)飾較好，而且省油，而捷達(dá)最大的優(yōu)點是動力強(qiáng)勁，這一點符合他對于好車的認(rèn)同。最后他選擇了一輛電噴型捷達(dá)王。當(dāng)然，在他拿到車的第一周內(nèi)，他就將車內(nèi)的音響進(jìn)行了改裝。 正如他買車前所預(yù)計的那樣，雖然買車一下子使他的存款變成了零，但林先生并沒有感覺到因此而帶來的壓力，因為他吃住都在父母家里，暫時沒有買房和結(jié)婚的打算，每月的工資足以支付自已交友和日常的支出。 當(dāng)他開著自已的新車出入報社或者探親訪友的時候，他感到非常愜意。他提前5年實現(xiàn)了自已的夢想，而且也比大多數(shù)的同事和國人更早享受著擁有私家車的樂趣。事后他想，這個決定只不過來自于同事購車行為的鼓勵，沒有他們的示范，他也許還下不了這個決心呢。 案例思考題： 1、結(jié)合該個案，談?wù)搮⒄杖后w和消費者服從在中國消費者購置決策中所起的作用？ 2、中國消費者從眾消費者的心