發(fā)展行銷策略與計畫ppt課件

1、Marketing ManagementCH02 發(fā)展行銷戰(zhàn)略與計畫中興大學行銷學系 黃文仙.CH02 本章內(nèi)容行銷與顧客價值總公司與分公司的戰(zhàn)略規(guī)劃事業(yè)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃：行銷計畫的本質(zhì)與內(nèi)容.行銷與顧客價值行銷是滿足顧各的需求與慾望。任何買賣的任務就是在獲利的基礎上傳送顧客價值。這個經(jīng)營過程的觀點，在人們面對大量選擇的經(jīng)濟體中就派不上用湯。.行銷與顧客價值大市場實際上正分裂成許多小市場，每個小市場都有本人的慾望、認知、偏好與購買標準。.價值鏈 (value chain)麥可波特 (Michael Porter) 提出的價值鏈是一項提供多顧客價值的工具。.中心才干為了執(zhí)行中心經(jīng)營程序，一

2、家企業(yè)需求擁有與培育中心事業(yè)的資源與才干。中心才干具備三項特徵：它是競爭優(yōu)勢的來源。它能夠應用在各種不同的市場。它是競爭者難以模擬的部份。.整體行銷導向與顧客價值整體行銷導向可以為追求顧客價值的過程提供獨到的洞察力。下圖是整體行銷的架構圖：.企業(yè)如何運用它的才干與基礎結(jié)構，以更有效率的方式傳送新的價值提供物？企業(yè)如何有效地創(chuàng)造更多更新的價值提供物？企業(yè)如何確認新的價值機會？整體行銷架構整體行銷的架構是根據(jù)三項主要的管理問題而來：價值探求價值創(chuàng)造價值傳送.整體行銷架構.戰(zhàn)略規(guī)劃的中心角色為了選擇與執(zhí)行正確的行銷活動，最重要的任務就是戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行與控制程序 .戰(zhàn)略規(guī)劃的中心角色戰(zhàn)略規(guī)劃

3、與三項重要領域的行動有關：以類似投資組合的方式管理公司的事業(yè)。藉由在市場成長率、公司在市場中的定位與適合程度的思索，評估每項事業(yè)的實力。制定戰(zhàn)略。.戰(zhàn)略規(guī)劃大多數(shù)的大型企業(yè)包含四種組織層級的戰(zhàn)略規(guī)劃:總公司規(guī)劃分公司規(guī)劃事業(yè)單位規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃.總公司與分公司的戰(zhàn)略規(guī)劃總公司會負責以下四項規(guī)劃活動：定義公司使命建立戰(zhàn)略性事業(yè)單位分派資源給每個戰(zhàn)略性事業(yè)單位評估成長機會.1. 定義公司使命好的使命聲明書包含三項主要特徵：專注於有限的幾項目標。強調(diào)公司的主要政策和價值。定義公司面對的主要競爭領域。.定義事業(yè)範疇公司通常以產(chǎn)品來定義它們的事業(yè)範疇：它們處在汽車事業(yè)或服務事業(yè)。但Levitt鼓勵企業(yè)由顧客

4、的需求重新定義其事業(yè)範疇，而非產(chǎn)品。.產(chǎn)品導向與市場導向的事業(yè)範疇定義公司產(chǎn)品定義市場定義資生堂我們製造化妝品我們銷售希望佳能我們製造影印設備我們協(xié)助改善辦公室生產(chǎn)力殼牌我們銷售汽油我們供應能源日立我們製造冷氣機我們提供室內(nèi)溫度控制富士我們製造軟片我們保存記憶.定義一個事業(yè)顧客群科技技術顧客需求.戰(zhàn)略性事業(yè)單位一個戰(zhàn)略性事業(yè)單位 (strategic business units; SBU) 會擁有三個特徵：它是一個單獨事業(yè)或相關事業(yè)的集合體，可與公司的其他單位分開而獨立規(guī)劃與作業(yè)。它有本人的競爭者。它的專責的經(jīng)理負責戰(zhàn)略、規(guī)劃與利潤績效，且能控制影響利潤的絕大多數(shù)經(jīng)營要素。.3. 分派資源給

5、每個SBUBCG ModelGE Model.BCG方式波士頓顧問團 (Boston Consulting Group) 發(fā)展出著名的BCG Model的分析方法?？v軸上的市場成長率表示該事業(yè)每年的市場成長率；橫軸上的相對市場佔有率則指戰(zhàn)略性事業(yè)單位 (SBU) 相對於最大競爭者的市場佔有率。 成長佔有率矩陣可分成四個方格：問題事業(yè)、明星事業(yè)、金牛事業(yè)及落水狗事業(yè)。圓圈大小代表事業(yè)的規(guī)模與位置。.波士頓顧問群的成長-佔有率矩陣.BCG方式SBU分析的要點在發(fā)掘不同事業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，並依其特性設定各自的目標。公司下一個任務便是決定如何擬訂每一個SBU的目標、戰(zhàn)略及預算。以下說明四個可追求的目標：建

6、立問題、維持強牛、收割弱?；騿栴}或落水狗及撤資問題或落水狗。勝利的SBU皆有生命週期，週期始於問題事業(yè)，然後進入明星事業(yè)再變成金牛事業(yè)，最後走向落水狗事業(yè)而接近其生命週期的終點。.奇異電器方式奇異電器公司 (GE) 提出多因子投資組合矩陣，參與更多的要素來構成構面，以便能更有效分析SBU的關係。每項事業(yè)均以市場吸引力與企業(yè)優(yōu)勢兩個主要構面來評價。.奇異電器方式圓圈大小代表相關事場的大小，深色表該事業(yè)佔有率。.奇異電器方式GE矩陣可分割成九個方格，歸成三大區(qū)塊。左上角表強勢的SBU應投資成長；對角線表SBU整體吸引力是中等，應慎加選擇賺取盈餘；右下角表SBU整體吸引力低，應考慮收割或撤資。.奇異

7、電器方式.投資組合方式的評論投資組合方式必須小心地運用：往往會引導公司太專注在高成長及高佔有率的市場，而忽略對現(xiàn)行事業(yè)的經(jīng)營管理。能夠藉由人為調(diào)整各事業(yè)在評估構面的評分與權數(shù)，使該事業(yè)的戰(zhàn)略方向隨之改變。在評估各事業(yè)時，常會有均化的現(xiàn)象，即對各事業(yè)的評分與要素權數(shù)採取中庸方式給分。.投資組合方式的評論常會因著重各事業(yè)的個別評估，而忽略各事業(yè)間的調(diào)適，而無法發(fā)揮經(jīng)營的綜效。也能夠因為裁撤一個虧損的事業(yè)單位，而它卻是提供其他事業(yè)單位服務的中心競爭力事業(yè)單位。.4. 評估成長機會評估成長機會與規(guī)劃新事業(yè)、縮減組織或結(jié)束舊事業(yè)有關。假設未來想達到的銷售額與計算出來的預期銷售額有差距，則公司的管理階層就

8、必需發(fā)展或併購新的事業(yè)來填補它。.戰(zhàn)略規(guī)劃缺口.填補戰(zhàn)略規(guī)畫差距密集式成長機會整合式成長機會多角化成長機會在公司現(xiàn)有的事業(yè)中尋求進一步成長的機會。建立或獲得與公司現(xiàn)有事業(yè)有關的事業(yè)機會。添加具吸引力且與現(xiàn)有事業(yè)不相關的事業(yè)機會。.填補戰(zhàn)略規(guī)畫差距密集式成長機會.填補戰(zhàn)略規(guī)畫差距建立或獲得與公司現(xiàn)有事業(yè)有關的事業(yè)機會：向前整合，如康師傅併購萊爾富超商。向後整合，如康師傅併購乾燥蔬菜製造廠。程度整合，如康師傅併購味丹泡麵。整合式成長機會.填補戰(zhàn)略規(guī)畫差距添加具吸引力且與現(xiàn)有事業(yè)不相關的事業(yè)機會：集中式多角化不同顧客但新產(chǎn)品有綜效，如英業(yè)達做計算機改做電腦製造。程度式多角化現(xiàn)有顧客但產(chǎn)品線不相關，如

9、花王妙鼻貼。複合式多角化現(xiàn)有產(chǎn)品或市場皆無關，如聯(lián)電進入軟體開發(fā)。多角化成長機會.事業(yè)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃 .SWOT分析.目標構成事業(yè)單位的目標必須符合四項準則：目標的設定必須要有層級性，從最重要的陳列到最不重要的。目標應該盡能夠以量化方式表示。目標必須是實際可行的。目標必須具有一致性。.戰(zhàn)略構成目標是事業(yè)單位想到達成的方向；戰(zhàn)略 (strategy) 則說明如何達成目標。波特的普通戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟.戰(zhàn)略構成全面本錢領導Michael Porter (1980) 認為，一切的事業(yè)單位在進行競爭時，所運用的戰(zhàn)略大約可分為三種戰(zhàn)略型態(tài)：差異化集中化.戰(zhàn)略構成努力降低生產(chǎn)和配銷本錢，以便用較低的價格與競爭者

10、競爭。追求此戰(zhàn)略旳公司，必須專精於工程、採購、製造與實體配銷等，在行銷方面則較不需求特殊的技藝。全面本錢領導.戰(zhàn)略構成集中精神於某項重要顧客利益的領域。普通而言，事業(yè)單位可以努力成為服務方面的領導者、品質(zhì)方面的領導者等等。差異化.戰(zhàn)略構成努力於一個市場區(qū)隔或多個但較窄的市場區(qū)隔，例如，LaNew即專注在非常狹窄的護士鞋或糖尿病患專用鞋等市場。集中化.戰(zhàn)略構成：戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)品或服務聯(lián)盟促銷聯(lián)盟後勤聯(lián)盟定價協(xié)定.戰(zhàn)略構成：戰(zhàn)略聯(lián)盟一家公司授權另一家公司生產(chǎn)其產(chǎn)品，也可以是二家公司聯(lián)合行銷其具有互補性的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。產(chǎn)品或服務聯(lián)盟.戰(zhàn)略構成：戰(zhàn)略聯(lián)盟一家公司能夠贊同為另一家促銷其產(chǎn)品或服務。促銷聯(lián)盟.戰(zhàn)略構成：戰(zhàn)略聯(lián)盟後勤聯(lián)盟：一家公司能夠提供另一家公司產(chǎn)品的後勤援助服務。後勤聯(lián)盟.戰(zhàn)略構成：戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是一家或多家公司參與特別的共同價格協(xié)訂例如相互提供價格折扣。 定價協(xié)定.計畫方案的構成與執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行所面臨的是戰(zhàn)略與組織內(nèi)其他相關