我國移動(dòng)政企部服務(wù)營銷的策略研究

1、 PAGE24 / NUMPAGES24 某郵電大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院高等函授、業(yè)余畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）設(shè)計(jì)題目：中國移動(dòng)某分公司政企部服務(wù)營銷的策略研究入學(xué)年月2012年2月某黃艷學(xué)號(hào)123451028專業(yè)市場營銷所屬總站某郵電大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院指導(dǎo)教師黃甜完成日期 2014年4月10日摘要經(jīng)過幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組,中國移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為實(shí)力最為雄厚、品牌價(jià)值、業(yè)務(wù)收入市場占有率居首位的運(yùn)營商。伴隨著全球移動(dòng)通信需求的飛速增長和移動(dòng)通信技術(shù)的日新月異,中國移動(dòng)加快了自身發(fā)展的步伐,一方面不斷推出新業(yè)務(wù),提升品牌核心價(jià)值;另一方面不遺余力地提升服務(wù)水平,提高服務(wù)質(zhì)量,打造核心營銷能力,因此針

2、對(duì)本身的營銷水平的研究顯得越來越重要。本文基于中國移動(dòng)在中國電信行業(yè)的重要影響及在電信市場的優(yōu)勢地位,綜合運(yùn)用了服務(wù)營銷、行業(yè)分析等多學(xué)科的理論知識(shí)對(duì)當(dāng)前某電信運(yùn)營商市場競爭情況進(jìn)行了分析，剖析了中國移動(dòng)營銷策略問題的原因,闡述了中國移動(dòng)改革并建立新營銷體系的重要性，對(duì)當(dāng)前的服務(wù)營銷策略進(jìn)行相應(yīng)的分析后,從而提出了整體的營銷策略解決方案,有針對(duì)性地對(duì)中國移動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和忠誠度!細(xì)化管理水平提出了建設(shè)性的建議。通過本文的分析,對(duì)中國移動(dòng)服務(wù)營銷策略體系建設(shè)有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：某移動(dòng)； 服務(wù)營銷；策略；ABSTRACTAfterthe continuousdistributinga

3、ndreorganizingoftheChinesetelemunicationmarket .InthePastseveralyears,TheChinaMobilemunicationGroup has beethemostPowerful Operatorwhichhasthehighestbrandvalue andownsthelargestmarketinChina.Withthefastincreasingoftheglobalmobile municationmarketandtheever changingofitstechnology,TheChina Mobilequic

4、kenitsstep,onthe other hand,itbroadenstherangeofitsmarket,Promotes Itskeybrandvalue,ontheotherhand,ittriesitsbesttoimprovetheserviceleverandquality,strengthensitskeymarketingabilities,thus,theresearchonthemarketingleverforChinaMobile hasbeemoreandmoreimportant.Withthe contextthatChinaMobile carrieso

5、ntheimportantinfluencesandadvantageous statusinChinesetelemunicationmarket,thistexttriestoanalyzethe price petitioninthe presenttelemunicationmarketwiththerelevanttheoriesonservicemarketing etc.,italsogivesreasonstothe problemsthatstillremainintheMarketingStrategyofChinaMobile,andexplicatesitsnecess

6、itytobuildanewMarketingsystembyCM.Atlength,This paper particulatesseveralkeyrespectssuchas servicequality, clientsatisfactionandloyalty,as wellastrivializingmanagementleveland putsforwardthecorrespondingsuggestion, which is stronglyrealistic andinstructiveto construct China telemunicationservicemark

7、etingsystem.Thoughthisanalyze,weliketosee thatit cangivealotrealistic significancetotheformationofservice marketingtragediessystems.Keywords：Tongling mobile ; ServiceMarketing; StrategyDesign第一章 緒論1.1 課題的研究背景電信業(yè)的發(fā)展是全面建設(shè)小康社會(huì)的重要組成部分。它在國民經(jīng)濟(jì)中處于基礎(chǔ)行、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性地位，日益發(fā)揮著巨大的作用。電信業(yè)已滲透到幾乎所有的行業(yè)中，成為社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和人民生活不可

8、或缺的一部分，是改變傳統(tǒng)和流通的手段，促進(jìn)社會(huì)生活方式轉(zhuǎn)變、推動(dòng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)生新的消費(fèi)增長點(diǎn)的基礎(chǔ)力量，有力地帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著“以產(chǎn)業(yè)信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”進(jìn)程的推進(jìn)，電信業(yè)的戰(zhàn)略意義正在得到進(jìn)一步體現(xiàn)。2008年5月，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委以及財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于深化電信體制改革的通告。公共指出：“中國電信收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶）；聯(lián)通與網(wǎng)通合并，成立新聯(lián)通；衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信；中國鐵通并入中國移動(dòng)。”三大全業(yè)務(wù)運(yùn)營商市場競爭主體地位就此誕生。2009年，我國第三代移動(dòng)通信（3G）牌照發(fā)放，中國移動(dòng)獲得TD-SCDMA牌照，中

9、國電信獲得CDMA2000牌照，而中國聯(lián)通則獲得WCDMA牌照。由此，2009年成為我國的3G元年，我國正式進(jìn)入第三代移動(dòng)通信時(shí)代。至此，三大運(yùn)營商新一輪市場爭奪戰(zhàn)拉開序幕。TD-LTE作為我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新成果，成為新一代移動(dòng)通信（4G）國際標(biāo)準(zhǔn)。2010年在某世博會(huì)搭建演示文網(wǎng)，2011年啟動(dòng)規(guī)模試驗(yàn)，2012年擴(kuò)大規(guī)模試驗(yàn)和預(yù)商用。2013年12月4日，工信部發(fā)布公告稱，向 HYPERLINK tech.163./pany/10086/ 中國移動(dòng)、 HYPERLINK tech.163./pany/chinatele/ 中國電信和 HYPERLINK tech.163./pany

10、/chinauni/ 中國聯(lián)通頒發(fā)“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（TD-LTE）”經(jīng)營許可。在4G牌照明確之后，三大運(yùn)營商必定會(huì)按照國家的資源分配去運(yùn)營各自的4G網(wǎng)絡(luò)，并在4G這條新的跑道上開始新一輪的競爭。三大運(yùn)營商對(duì)政企客戶業(yè)務(wù)全面競爭時(shí)代的到來，三大運(yùn)營商由此開始進(jìn)入彼此傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，相互之間的政企客戶業(yè)務(wù)競爭日趨激烈。中國移動(dòng)近幾年在“圍繞轉(zhuǎn)型打造綜合信息服務(wù)商”的理念指引下，主動(dòng)推進(jìn)政企客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尋求語音之外的更多增值業(yè)務(wù)。政企客戶作為三大運(yùn)營商信息化轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營商保持收入持續(xù)增長，迎接未來多樣化競爭至光重要。目前，三大運(yùn)營商在政企客戶層面上有著各自的優(yōu)劣勢，并

11、采用了迥然不同的營銷策略，一方面，他們要面對(duì)你來自彼此的競爭，另一方面，他們更要同傳統(tǒng)的信息化服務(wù)提供商展開競爭。1.2 課題的研究目的和意義隨著電信業(yè)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和行業(yè)政策的變革，我國的電信也步入了全新的格局。政企客戶是各大運(yùn)營商利潤和持續(xù)發(fā)展的最重要的保障之一，對(duì)于各運(yùn)營商具有無與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義。政企客戶同樣是各運(yùn)營商極其重要的戰(zhàn)略資源，是各大運(yùn)營商生存和發(fā)展的命脈。政企客戶是信息通信時(shí)代最具信息通信消費(fèi)潛力、成長性和業(yè)務(wù)擴(kuò)展力的客戶，也是各運(yùn)營商投入最多資源、全力爭奪的目標(biāo)客戶。政企客戶成為競爭焦點(diǎn)一是因?yàn)锳RPU值高，收入占比高和離網(wǎng)率低；二是因?yàn)檎罂蛻粲休^強(qiáng)的社

12、會(huì)地位和影響力；三是政企客戶的信息化收入是全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代運(yùn)營商一個(gè)重要收入來源。四是受國家“十二五”信息化規(guī)劃戰(zhàn)略影響，政企客戶都開始重視企業(yè)的信息化建設(shè)。目前中國移動(dòng)的政企客戶行業(yè)覆蓋、數(shù)量、通信信息服務(wù)消費(fèi)特征都有較大的差異。如何從為客戶創(chuàng)造價(jià)值出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化面向政企客戶的銷售組織和服務(wù)支持體系，抓住發(fā)展機(jī)遇，通過品牌統(tǒng)領(lǐng)，創(chuàng)新服務(wù)營銷模式，提升競爭比較優(yōu)勢，保持政企客戶群業(yè)務(wù)收入持續(xù)，穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)政企客戶領(lǐng)域提出了全新的挑戰(zhàn)。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營商需要以政企客戶為中心，整合內(nèi)外部資源，從全新角度構(gòu)建政企客戶市場的服務(wù)營銷體系，滿足客戶對(duì)全業(yè)務(wù)信息化的需求。中國移動(dòng)自從全業(yè)務(wù)運(yùn)營后，一

13、直是政企市場的有力競爭者，它憑借良好的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，擁有較多政企客戶資源，在政企市場上搶占信息化資源，并達(dá)到三分天下有其一的目標(biāo)。移動(dòng)在3G時(shí)代重組后，獲得鐵通的專線、IMS等資質(zhì)，具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營資格和能力。在4G時(shí)代，移動(dòng)已獲得全業(yè)務(wù)運(yùn)營的資質(zhì)和能力。在全業(yè)務(wù)競爭態(tài)勢下，新的業(yè)務(wù)模式、新的競爭形態(tài)均需要新的服務(wù)營銷策略和方法，才能更好把握和滿足政企客戶的需求，全面提升全業(yè)務(wù)在政企客戶群中的運(yùn)營水平和能力 ，這才可以撼動(dòng)電信在政企信息化領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)能力，達(dá)到三分天下有其一的目標(biāo)。1.3 國內(nèi)通信行業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀市場競爭給電信行業(yè)帶來了巨大的理念轉(zhuǎn)變，從提供產(chǎn)品的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營銷模式，三大

14、運(yùn)營商紛紛把服務(wù)營銷理念植入到自身的企業(yè)形象和企業(yè)口號(hào)中，并詳細(xì)提出了服務(wù)和營銷的要求，不斷優(yōu)化服務(wù)營銷能力，加強(qiáng)服務(wù)營銷渠道的建設(shè)，如移動(dòng)提出“客戶為根，服務(wù)為本”的宣傳口號(hào)。行業(yè)內(nèi)專家也根據(jù)服務(wù)營銷理論，探討并制定了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營規(guī)X。1.3.1 國家定性電信行業(yè)為服務(wù)行業(yè)中華人民某國在1985年對(duì)當(dāng)時(shí)的第三產(chǎn)業(yè)主流服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了X圍圈定，提出了流通和服務(wù)兩個(gè)全新的X疇，行業(yè)內(nèi)容如下表所示：表1-1 服務(wù)行業(yè)的四個(gè)層次層次性質(zhì)行業(yè)分類第一層次流通部門交通運(yùn)輸/郵電通信/商業(yè)飲食業(yè)/物資供銷與倉儲(chǔ)業(yè)第二層次服務(wù)部門（為生產(chǎn)、生活服務(wù)的部門）金融業(yè)/保險(xiǎn)業(yè)/地質(zhì)普查業(yè)/房地產(chǎn)業(yè)/公共事業(yè)/居民

15、服務(wù)/旅游業(yè)/咨詢信息服務(wù)業(yè)/各類技術(shù)服務(wù)業(yè)第三層次服務(wù)部門（為提高科學(xué)文化素質(zhì)服務(wù)的部門）教育/文化/廣播/電視/科研/衛(wèi)生/體育/社會(huì)福利第四層次服務(wù)部門（為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門）國家機(jī)關(guān)/黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/軍隊(duì)/警察1.3.2 電信行業(yè)和服務(wù)營銷的特征在電信行業(yè)中，純粹性的服務(wù)和商品并不多見，只不過兩者的比重不同。電信行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容包括語音、圖像、數(shù)據(jù)、視頻等，在服務(wù)過程中，電信行業(yè)有語音信息的傳遞，數(shù)據(jù)信息的交流，以及憑借傳統(tǒng)的SP信息服務(wù)的增值性服務(wù)，此外，還會(huì)根據(jù)客戶的差異性需求提供個(gè)性化的服務(wù)和通信消費(fèi)的模式。電信服務(wù)的三個(gè)特征：（1）不可感知性。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，電

16、信服務(wù)的組成要素看不見摸不著；其二，電信服務(wù)大部分的服務(wù)很抽象，很難用語言描述出來；其三，電信行業(yè)的服務(wù)與其他服務(wù)行業(yè)不同，客戶購買了服務(wù)無法當(dāng)時(shí)就能感知。因此對(duì)服務(wù)的質(zhì)量不易評(píng)價(jià)。（2）不可分離性。電信業(yè)當(dāng)中客戶在得到服務(wù)的同時(shí)也是消費(fèi)的過程，兩者不可分割，也就是說客戶消費(fèi)就是服務(wù)商提供服務(wù)的過程。所以只有消費(fèi)者參與才能得到相應(yīng)的服務(wù)。（3）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性。電信服務(wù)有不能存儲(chǔ)性并且無時(shí)間效應(yīng)，因此，電信服務(wù)不能轉(zhuǎn)讓。現(xiàn)在，電信業(yè)得到了不斷優(yōu)化和整合，其業(yè)務(wù)水平和技術(shù)水平也在不斷地提升。但是出于電信行業(yè)的特殊性，不僅要求硬件完善，同時(shí)更嚴(yán)峻的是軟實(shí)力的提高，其實(shí)就是服務(wù)和營銷能力的提升。根

17、據(jù)目前全業(yè)務(wù)運(yùn)營的競爭環(huán)境，如果運(yùn)營商想要繼續(xù)穩(wěn)固其市場地位，需要更加提高個(gè)性化業(yè)務(wù)組合以及提升新的服務(wù)營銷的理念，以此擁有穩(wěn)定并逐漸擴(kuò)大的客源。1.3.3 電信行業(yè)服務(wù)營銷的重要性隨著中國服務(wù)市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開始從基于產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向客戶資源的競爭?？蛻糍Y源正在逐漸取代產(chǎn)品技術(shù)本身，成為企業(yè)最重要的資源?？蛻糍Y源正在取代產(chǎn)品技術(shù)本身，成為企業(yè)最重要的資源。服務(wù)營銷推廣應(yīng)用一是可以減少企業(yè)資源浪費(fèi)；二是可以優(yōu)化和改進(jìn)服務(wù)渠道。三是可以提高客戶感知和滿意度；四是可以有效降低企業(yè)交易成本和溝通成本。通信運(yùn)營商其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品提供，除了終端外，更多的是提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)。因此行業(yè)

18、內(nèi)不光著眼于產(chǎn)品性能的提升，還要將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力不斷優(yōu)化，不光是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，還有營銷服務(wù)人員的能力。通信運(yùn)營商想要擴(kuò)大市場規(guī)模就要為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才能保證市場份額的穩(wěn)定性。其中擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵是服務(wù)的提升，這樣企業(yè)才能進(jìn)入良性循環(huán)的軌道。在我國現(xiàn)今的電信行業(yè)的競爭環(huán)境下，三大運(yùn)營商都知道，高質(zhì)量的服務(wù)將會(huì)是新一輪爭奪市場份額和提升客戶忠誠度的一個(gè)重要手段。從“服務(wù)營銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+客戶關(guān)系”等式中可以看出，通過服務(wù)營銷體系的建立，可以提高運(yùn)營商服務(wù)品牌的形象，提高客戶對(duì)運(yùn)營商的滿意度和忠誠度。服務(wù)營銷理論的應(yīng)用有利于實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性化、差異化；有助于運(yùn)營商企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，加速

19、與客戶雙向互動(dòng)的信息交流；有助于通信企業(yè)比競爭對(duì)手更快、更詳盡的了解客戶的需求；有助于更好的滿足客戶的需求；有助于提高各運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢，提升通信運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。綜上，服務(wù)營銷最終受益的不僅是客戶，更多的是運(yùn)營商整體服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的提升，這更是電信行業(yè)進(jìn)步標(biāo)志。1.3.4某移動(dòng)政企部營銷環(huán)境分析自三大運(yùn)營商重組以來，進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營，市場競爭的格局被打破。目前，三大運(yùn)營商均能夠?yàn)檎罂蛻籼峁┕淘挕拵Ш蜔o線三大領(lǐng)域的語音、接入與增值服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步為政企提供全方位融合信息服務(wù)。各運(yùn)營商都在深挖自身服務(wù)潛力的同時(shí)，制定合適的服務(wù)營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)和ICT業(yè)務(wù)已成為三大運(yùn)營商的

20、發(fā)展重點(diǎn)。(1)中國移動(dòng)中國移動(dòng)倡導(dǎo)真誠溝通理念，以“溝通從心開始”為品牌口號(hào)，確定在通信業(yè)“移動(dòng)信息專家”地位，并以“全球通”“神州行”和“動(dòng)感地帶”以及“和”套餐為產(chǎn)品品牌活躍在移動(dòng)通信集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶市場。中國移動(dòng)以提升服務(wù)為突破口，以精細(xì)管理為手段，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)的、零散的服務(wù)向一體化、電子化、差異化、科學(xué)化的服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變。 近年來，中國移動(dòng)將重心放在改善服務(wù)質(zhì)量、細(xì)化市場為手段，將客戶服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了差異化的優(yōu)化。中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)軍品牌是“全球通”，該業(yè)務(wù)品牌將高端客戶群體作為業(yè)務(wù)服務(wù)的發(fā)展對(duì)象，在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了高度的融合，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行了篩選；“動(dòng)感地帶”則是針對(duì)年輕人、學(xué)生群體量身定

21、制選擇的品牌，業(yè)務(wù)內(nèi)容以數(shù)據(jù)交流為主體；“神州行”則運(yùn)用低資費(fèi)的優(yōu)勢，主要的客戶就是以家庭為單位的中低端客戶，運(yùn)用親情進(jìn)行了局部資費(fèi)降低，品牌宣傳策略則為資費(fèi)較低。中國移動(dòng)主要的業(yè)務(wù)有“大客戶經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)”，“話費(fèi)誤差雙倍返還”“全球通VIP倶樂部”以及幵展客戶積分和服務(wù)營銷的模式。等均獲得了空前成功。中國移動(dòng)服務(wù)渠道和中國電信相似,也有有營業(yè)廳,合作營業(yè)廳等渠道,其廣告宣稱主要以電視廣告為主,在各種其它媒體上也投入了大量的資金進(jìn)行廣告宣傳。特別是中國移動(dòng)公益慈善的形象在廣告宣傳上獲得了成功。中國移動(dòng)以創(chuàng)造性及精準(zhǔn)性解決客戶問題的服務(wù)方式提升了企業(yè)服務(wù)營銷的市場能力。2003年是中國移動(dòng)正

22、式開始集團(tuán)客戶工作的起步的一年,當(dāng)時(shí)集團(tuán)客戶市場的重心均放在精品工程上。2005年,中國移動(dòng)在集團(tuán)公司層面設(shè)立集團(tuán)客戶部,隨后各省市公司集團(tuán)客戶部相繼成立。中國移動(dòng)意識(shí)到集團(tuán)客戶的“兩高一低”和“點(diǎn)性”特征,開始了業(yè)務(wù)品牌建設(shè)和行業(yè)信息化解決方案模式構(gòu)建的新階段。2009年,中國移動(dòng)正式發(fā)布面向集團(tuán)客戶的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)“動(dòng)力100”,中國移動(dòng)加速集團(tuán)客戶市場的競爭力度。中國移動(dòng)集團(tuán)客戶部以客戶細(xì)分、客戶價(jià)值分析和需求分析管理為服務(wù)主要手段,通過集團(tuán)客戶導(dǎo)向營銷整合企業(yè)內(nèi)外部資源,實(shí)行一對(duì)一營銷,為集團(tuán)客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。一是服務(wù)一體化。建立產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管理體系,完善產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)機(jī)制

23、,實(shí)施服務(wù)一體化管理。在服務(wù)一體化過程中,逐步打破部門界限,建立規(guī)X有效的跨部門橫向服務(wù)評(píng)估和滿意度分解機(jī)制;完善客戶需求收集機(jī)制,以客戶為中心開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量改進(jìn);規(guī)X和完善新業(yè)務(wù)服務(wù)管理,提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)水平。二是服務(wù)電子化。通過E通道建設(shè),有效拓展服務(wù)覆蓋能力。服務(wù)E通是服務(wù)渠疲乏整合完善中的一個(gè)重要組成部分,包括服務(wù)廳、網(wǎng)上服務(wù)廳、短信服務(wù)廳和掌上服務(wù)廳。三是服務(wù)差異化。圍繞個(gè)人、家庭和集團(tuán)三大客戶群體,深化差異化服務(wù),提高品牌聚集力。四是服務(wù)質(zhì)量管理體系化。推行PDCA循環(huán),對(duì)每個(gè)服務(wù)質(zhì)量問題的處理都依次經(jīng)過計(jì)劃、實(shí)施、檢查和處理四步驟。(2)中國電信自2008年以來，中國電信提出

24、了“聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略”，并在此戰(zhàn)略的思路下，組建了個(gè)人客戶、家庭客戶和政企客戶的獨(dú)立個(gè)性化服務(wù)營銷隊(duì)伍，達(dá)到了服務(wù)市場的無縫隙覆蓋，為了滿足日益改變的客戶需求，其服務(wù)營銷能力也在逐步細(xì)化并提升。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，第一搭建服務(wù)營銷渠道的隊(duì)伍，提高團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)化素養(yǎng)，使其擁有系統(tǒng)化的服務(wù)營銷理念來應(yīng)對(duì)瞬息萬變的客戶需求。第二加強(qiáng)服務(wù)營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力，引入了專業(yè)的經(jīng)營分析系統(tǒng)，對(duì)各個(gè)渠道客戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，提高了服務(wù)和營銷的效率和可信度。第三中國電信三大業(yè)務(wù)品牌“商務(wù)領(lǐng)航”“我的E家”“天翼”成為了電信的支柱業(yè)務(wù)，電信還可以客戶的不同需求，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的組合，實(shí)現(xiàn)了客戶在

25、不同產(chǎn)品上的需求全面覆蓋。第四是對(duì)個(gè)人、政企及家庭三大服務(wù)對(duì)象的營銷方式的服務(wù)水平進(jìn)行了提升，并確立了三大流程，及售前、售中、售后的服務(wù)。目前，中國電信的服務(wù)單位包括合作的營業(yè)廳、自主的營業(yè)廳和代辦點(diǎn)。其促銷方式主要是廣告、炒店、，為此企業(yè)投入了巨大資金。(3)中國聯(lián)通中國聯(lián)通摒棄了原中國聯(lián)通和中國網(wǎng)通的品牌體系,重新推出全新的全業(yè)務(wù)品牌“沃”,所有的客戶品牌都將在“沃”這一主品牌下展開。迫于通信行業(yè)的發(fā)展壓力,中國聯(lián)通改變了以往的“單向思維”格局,開始關(guān)注消費(fèi)需求的變化,特點(diǎn)和趨勢,加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究,站在客戶立場,重視客戶的滿意度,特別注重市場情報(bào)的收集、競爭對(duì)手的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r以及消費(fèi)

26、者行為研究,幵展促銷活動(dòng)的事后分析評(píng)估,服務(wù)營銷逐步從粗放型經(jīng)營向精確型發(fā)展。一是加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制。保證向客戶提供的是優(yōu)質(zhì)服務(wù)并兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾,讓客戶最大限度地感到滿意。二是通過技術(shù)改造進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。三是統(tǒng)一服務(wù)市場策略。第二章 某移動(dòng)政企部的服務(wù)營銷現(xiàn)狀及分析政企客戶市場與大眾市場是兩個(gè)差別很大的領(lǐng)域,政企客戶市場無論是客戶主體、產(chǎn)品特征、服務(wù)管理、運(yùn)營管理等諸多方面與大眾市場相比均有本質(zhì)區(qū)別。從客戶管理方面看,政企客戶管理體制主要針對(duì)政府、企事業(yè)單位和集團(tuán)大客戶,需要立足客戶價(jià)值、行業(yè)特性和涉及業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度,對(duì)政企客戶進(jìn)行分級(jí)分層管理;從產(chǎn)品特征方面看,政企客戶需要在客戶端集成系

27、統(tǒng)和應(yīng)用、獲得端到端的整體信息服務(wù)并依照產(chǎn)品特性進(jìn)行個(gè)性化定價(jià);從服務(wù)管理方面看,政企客戶需要專門的客戶經(jīng)理接洽和聯(lián)系,并提供一系列個(gè)性化服務(wù);從運(yùn)營管理上講,政企客戶服務(wù)的重點(diǎn)是運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)及承諾、綠色通道和SLA等。2009年，中國移動(dòng)某分公司根據(jù)省公司以及集團(tuán)公司文件的指導(dǎo)下,為了將原來的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與大客戶部進(jìn)行了改名，成了現(xiàn)在的政企客戶部。經(jīng)過政企客戶部的努力,現(xiàn)在,中國移動(dòng)某分公司已經(jīng)擁有3988家的政企客戶。其中A1高值客戶86家，A2戰(zhàn)略客戶21家，B1示X客戶66家，B2潛力客戶445家，C規(guī)?？蛻?792家，D聚類客戶552家，Z不詳1007家。某移動(dòng)政企客戶2013年信息化收入2

28、453萬元,按收入占比看,占整個(gè)某移動(dòng)2013年信息化收入的95%。在政企客戶中黨政客戶的收入達(dá)到一半以上,其次是大型企業(yè)和重要行業(yè)客戶,再次為金融類客戶,最少的是聚類市場客戶。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)，對(duì)中國移動(dòng)某分公司政企客戶市場策略進(jìn)行問題分析,從定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略等方面并依據(jù)SWOT分析法進(jìn)行仔細(xì)分析。2.1中國移動(dòng)某分公司政企客戶的服務(wù)營銷現(xiàn)狀2.1.1中國移動(dòng)某分公司政企客戶的定位市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位的基礎(chǔ)。按政企客戶群的需求特征,政企客戶群細(xì)分為重點(diǎn)行業(yè)客戶與中小微企業(yè)客戶。(1)重點(diǎn)行業(yè)客戶定位根據(jù)集團(tuán)的機(jī)構(gòu)類型、行業(yè)屬性、經(jīng)營區(qū)域、以及價(jià)值級(jí)別，按照某公司集團(tuán)客

29、戶價(jià)值評(píng)估模型為分類依據(jù)，將現(xiàn)有政企客戶分為ABCD四大類。見表2-1表2-1重點(diǎn)行業(yè)客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)類別分類標(biāo)準(zhǔn)A類集團(tuán)依據(jù)某省集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型計(jì)算得分排名位于前5%的集團(tuán)客戶。具體可分為以下兩類：A1高值客戶：對(duì)中國移動(dòng)的貢獻(xiàn)率高，有穩(wěn)定的當(dāng)前現(xiàn)金收入，需求旺盛；重點(diǎn)把握大型規(guī)模的集團(tuán)客戶。A2戰(zhàn)略客戶：客戶綜合條件好，有很好的行業(yè)影響力和社會(huì)影響了，潛在需求大，有戰(zhàn)略意義的集團(tuán)客戶。B類集團(tuán)依據(jù)某省集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型計(jì)算得分排名位于前5%-30%的集團(tuán)客戶，B類集團(tuán)具備一定的企業(yè)規(guī)模，能為中國移動(dòng)帶來可持續(xù)收益的集團(tuán)?？杉?xì)分為以下兩個(gè)子類：B1示X客戶：企業(yè)規(guī)模中等，客戶現(xiàn)實(shí)價(jià)值好，

30、居于本行業(yè)或同類企業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)或典X企業(yè)，具有可復(fù)制性和示X效應(yīng)。B2潛力客戶：潛在價(jià)值高，也有著較好的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，有較大的開發(fā)空間，未來收入來源增長較多。C類集團(tuán)依據(jù)某省集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型計(jì)算得分排名位于后70%的集團(tuán)客戶，C類集團(tuán)一般客戶規(guī)模較小，行業(yè)需求差異不大，可以采用通用型產(chǎn)品予以滿足。D類集團(tuán)集團(tuán)機(jī)構(gòu)類型分為個(gè)體經(jīng)營戶，聚類客戶。（2）中小微企業(yè)客戶定位根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)以及經(jīng)營場所和信息化需求，將中小微企業(yè)分為專業(yè)賣場、沿街商鋪、商務(wù)樓宇、產(chǎn)業(yè)園區(qū)四大類高價(jià)值商業(yè)客戶。表2-2中小微企業(yè)客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)類別分類標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)賣場以零售、批發(fā)等行業(yè)為主。沿街商鋪以零售、批發(fā)、餐飲、住宿等行業(yè)

31、為主商務(wù)樓宇以軟件信息技術(shù)服務(wù)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、物業(yè)管理、金融等行業(yè)為主產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)客戶群體大致可分為生產(chǎn)制造、交通、物流、倉儲(chǔ)、呼叫基地、軟件業(yè)等。2.1.2中國移動(dòng)某分公司針對(duì)政企客戶的產(chǎn)品簡述（1）中國移動(dòng)某分公司針對(duì)政企客戶的品牌介紹品牌在企業(yè)競爭中起著關(guān)鍵的因素,在通信行業(yè)品牌的作用就愈發(fā)舉足輕重?？蛻羰欠裰貜?fù)的購買企業(yè)的服務(wù)品牌是主要的理由服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品,本身具備不可識(shí)別性,所以品牌效應(yīng)的優(yōu)勢就會(huì)非常凸顯。中國移動(dòng)某分公司將自己的品牌劃分為了三個(gè)層次,第一個(gè)層次就是企業(yè)的品牌,中國移動(dòng)就是第一層次;第二個(gè)層次就是進(jìn)行產(chǎn)品組合打包的客戶服務(wù)品牌;第三個(gè)層次就是業(yè)務(wù)品牌。中間的層

32、次起著連接兩端的作用,對(duì)于企業(yè)品牌的塑造尤為重要,還能刺激消費(fèi)者的購買的欲望。“全球通”品牌是中國移動(dòng)推出的以服務(wù)回饋和業(yè)務(wù)為主要驅(qū)動(dòng)因素的高端客戶品牌，是面向政企客戶的主推品牌。它具有國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)通信客戶品牌。主要特色服務(wù)有：1）全國性服務(wù)積分計(jì)劃：是中國移動(dòng)為感謝全球通客戶長期以來的支持和厚愛，根據(jù)客戶的入網(wǎng)時(shí)間、在網(wǎng)時(shí)間、話費(fèi)等情況，通過累計(jì)積分的方式推出的一項(xiàng)長期的回饋計(jì)劃。積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的特點(diǎn)：輕松打手機(jī)，快樂贏積分；自主領(lǐng)取獎(jiǎng)品；積分越多，回饋越大；獎(jiǎng)勵(lì)積分，意外驚喜。全球通VIP俱樂部：是中國移動(dòng)專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通客

33、戶提供差異化服務(wù)的平臺(tái)。采用實(shí)名制，會(huì)員卡僅限于持卡人使用，會(huì)員資格按年累計(jì)積分或者月話費(fèi)金額評(píng)定。會(huì)員可以享受：客戶經(jīng)理實(shí)行“一對(duì)一”的優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)；撥打10086時(shí)，會(huì)以最迅捷的方式由專人專線接通；步入營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)時(shí)可以享受專區(qū)專柜服務(wù)；還提供免手續(xù)開通國際長途、國際漫游、SIM卡免費(fèi)升級(jí)；參加全球通VIP高爾夫俱樂部等一系列服務(wù)。2）地域性服務(wù)全球通車主服務(wù)：是某移動(dòng)、某移動(dòng)、某移動(dòng)、某移動(dòng)和某移動(dòng)與大眾汽車俱樂部聯(lián)手合作、面向四省一市全球通VIP客戶所推出的一項(xiàng)契約化服務(wù)，是為移動(dòng)高端客戶在汽車服務(wù)上提供專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的汽車服務(wù)保障。（2）中國移動(dòng)某分公司面向政企客戶ARPU值較高客

34、戶營銷方法簡介政企客戶群里的中高端客戶是通信企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷的重中之重,中高端客戶所選擇的電信運(yùn)營商直接成為一些中、低端政企客戶選擇運(yùn)營商的風(fēng)向標(biāo)。所以,中國移動(dòng)某分公司傾注了大量的服務(wù)營銷成本和力量在中高端政企客戶群。1)體驗(yàn)營銷試用切入。把握客戶個(gè)性化需求,組織針對(duì)性業(yè)務(wù)演示,為客戶提供總機(jī)服務(wù)、無線寬帶及各類型融合業(yè)務(wù)及行業(yè)應(yīng)用的業(yè)務(wù)體驗(yàn)機(jī)會(huì),以良好的體驗(yàn)吸引客戶簽約使用。2)工作手機(jī)單位補(bǔ)貼切入。把握客戶方便工作溝通、提升工作效率、降低總體通信成本的需求,與客戶協(xié)商,將天翼手機(jī)作為與單位固定一樣的工作用通信終端配備給員工,并為客戶提供固移綜合虛擬網(wǎng)網(wǎng)內(nèi)互撥優(yōu)惠、短號(hào)互撥、單位內(nèi)部統(tǒng)一號(hào)

35、段等業(yè)務(wù)或服務(wù)。3)網(wǎng)絡(luò)測試健康概念切入。利用客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)較為敏感的特點(diǎn),通過對(duì)比測試等手段,宣傳移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，信號(hào)強(qiáng)的特點(diǎn),有效切入客戶。4)密切高層客戶關(guān)系切入。對(duì)于競爭對(duì)手與客戶業(yè)務(wù)主管部門關(guān)系緊密的客戶,調(diào)動(dòng)公司各級(jí)資源,利用首席客戶經(jīng)理拜訪制度，從客戶高層領(lǐng)導(dǎo)著手,打破競爭壁壘,獲得市場突破。5)借力合作伙伴借勢切入。加強(qiáng)與較多客戶資源的合作伙伴、代理商的合作,通過各類型激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)其發(fā)揮自身的市場拓展能力優(yōu)勢,幫助電信做好各類型業(yè)務(wù)拓展。6)總部簽框架分支切入。與客戶總部簽著全業(yè)務(wù)合作協(xié)議,并根據(jù)與總部簽訂的協(xié)議,山各分支機(jī)構(gòu)所在地在第-?時(shí)間幵展?fàn)I銷,落實(shí)協(xié)議內(nèi)容,加快用

36、戶入網(wǎng)。7)固移捆綁融合切入。對(duì)于原固網(wǎng)業(yè)務(wù)客戶,發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢,主動(dòng)向客戶推介IMS服務(wù)、無線寬帶等融合業(yè)務(wù),并通過固網(wǎng)、移動(dòng)交叉營銷,向客戶突出降低總體通信成本、提升工作效率等優(yōu)勢,以此切入客戶。8)行業(yè)拓展應(yīng)用切入。對(duì)于具有明顯行業(yè)特點(diǎn)及信息化需求的行業(yè)客戶,通過為客戶提供適合其行業(yè)特點(diǎn)的融合行業(yè)應(yīng)用,嵌入其工作流程,使G3手機(jī)成為客戶工作的必須工具,促使客戶規(guī)模轉(zhuǎn)網(wǎng)。9)ICT融合項(xiàng)目切入。對(duì)于已使用中國電信ICT業(yè)務(wù)的客戶,加強(qiáng)ICT業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)的交叉營銷,根據(jù)客戶需求幫助客戶解決部分移動(dòng)終端或通信費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)存量保有與增量拓展的雙重目標(biāo)。10)資源互補(bǔ)、合作切入。對(duì)于已掌握用戶發(fā)展

37、渠道資源、服務(wù)資源且與我們互為客戶的單位,通過雙方資源的互換與合作,成功實(shí)現(xiàn)在客戶內(nèi)部的融合業(yè)務(wù)切入,并使其成為我公司的業(yè)務(wù)發(fā)展渠道。11)跨域一站服務(wù)切入。對(duì)于在全國多處設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的客戶,發(fā)揮融合業(yè)務(wù)一站服務(wù)優(yōu)勢,為客戶提供一點(diǎn)受理、一點(diǎn)交費(fèi)、統(tǒng)一資費(fèi)、統(tǒng)一補(bǔ)貼模式的一站式服務(wù)及方案,贏得市場競爭。12)整體營銷降本增效切入。抓住客戶降低總體通信成本的需求,以總機(jī)服務(wù)、固移業(yè)務(wù)交叉補(bǔ)貼、多業(yè)務(wù)組合營銷切入,幫助客戶算清省錢帳,降低客戶總體通信支出的同時(shí),提升我公司的整體收入。2.2中國移動(dòng)某分公司政企客戶服務(wù)營銷SWOT分析對(duì)于某移動(dòng)公司來講,要想精準(zhǔn)制定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營銷策略,必須基于客觀和

38、全面的服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析。在服務(wù)營銷理念中,戰(zhàn)略分析方法采用和傳統(tǒng)市場營銷一脈相承的SWOT分析法,即內(nèi)因分析SW (優(yōu)勢S、劣勢W)和環(huán)境分析0T (機(jī)會(huì)0、威脅T)。由于中國移動(dòng)某分公司與中國電信某分公司為集團(tuán)客戶群提供的產(chǎn)品更具同質(zhì)化,經(jīng)過對(duì)比,得出中國移動(dòng)某公司在市場競爭中的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。2.2.1優(yōu)劣勢分析(SW)（1)優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢:中國移動(dòng)某分公司終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，早于中國電信，可謂先發(fā)制人,早已滲透入政企各行各業(yè)的客戶心中。本身中國移動(dòng)的標(biāo)識(shí)品牌就深得廣大消費(fèi)者信賴 ,客戶早已形成對(duì)移動(dòng)的認(rèn)可和忠誠。產(chǎn)品優(yōu)勢:政企客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品能提高中小企業(yè)使用信息化服務(wù)的安全性、穩(wěn)

39、定性和可靠性。集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相對(duì)成熟、客戶比效容易接受,市場開拓容易見成效。客戶資源優(yōu)勢:近十年的大客戶服務(wù)營銷積累作為牢固基礎(chǔ),沉淀了大量的企業(yè)客戶資源與政府關(guān)系資源。團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢:通過多年運(yùn)營,已建立一套可靠的保障體系,包括一個(gè)專業(yè)運(yùn)營的分公司,一支業(yè)務(wù)熟練的高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍,一套精簡高效、貼合實(shí)際的信息化應(yīng)用運(yùn)營管理制度和流程,以及覆蓋運(yùn)營、業(yè)務(wù)、管理的整套信息化應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)及IT支撐系統(tǒng)。價(jià)格優(yōu)勢：移動(dòng)進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營，因良好的員工素質(zhì)以及高效的運(yùn)營機(jī)制，可以提供比中國電信、中國聯(lián)通價(jià)格更低、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。（2）劣勢分析信息化產(chǎn)品劣勢：中國移動(dòng)自2009年進(jìn)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營以來前期的網(wǎng)絡(luò)鋪陳和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

40、都沒有顯著優(yōu)勢。恰恰通信行業(yè)服務(wù)特性是依托網(wǎng)絡(luò)規(guī)模來實(shí)現(xiàn),所以給推廣全業(yè)務(wù)經(jīng)營造成了硬件壁壘。經(jīng)驗(yàn)劣勢：中國移動(dòng)某分公司接觸移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營才剛滿五年,在移動(dòng)業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)以及資費(fèi)推薦都有很大空間的學(xué)習(xí)和提升。在移動(dòng)市場存在嚴(yán)重的競爭歷史,移動(dòng)公司一直業(yè)務(wù)重心在移動(dòng)終端業(yè)務(wù)方向,而且由于政策的規(guī)劃不到位,錯(cuò)過了移動(dòng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展時(shí)期,在移動(dòng)公司已經(jīng)搶占了 80%左右的移動(dòng)市場后才進(jìn)入,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大難度很大,營銷經(jīng)驗(yàn)缺乏,使得移動(dòng)業(yè)務(wù)到目前為止,依然呈現(xiàn)明顯劣勢狀態(tài)。2.2.2環(huán)境分析(OT)機(jī)會(huì)分析有線寬帶的需求增長強(qiáng)勁,在固定住宅用戶的普及率仍不到70%,人均普及率更只有7%,市場空間同樣巨大。同時(shí)

41、,寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本的下降,以及用戶新的需求的產(chǎn)生。（4)威脅分析全業(yè)務(wù)競爭威脅:中國移動(dòng)某分公司和中國電信某分公司正在積極整合市場資源,加大固網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)的投入力度。電信的優(yōu)勢在于移動(dòng)終端,但隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快,中國移動(dòng)受到了很大的沖擊,其占有的市場份額也將受到挑戰(zhàn)。移動(dòng)終端接入作為信息化應(yīng)用的基礎(chǔ),市場競爭趨向激烈。隨著工信部686號(hào)文將在2011年底到期,將開放三大電信基礎(chǔ)運(yùn)營商在有線寬帶領(lǐng)域的全面競爭。除此之外,預(yù)計(jì)政府將加快推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的進(jìn)度,廣電行業(yè)也將借助“三網(wǎng)融合”政策進(jìn)入有線寬帶領(lǐng)域。綜上分析，得出如下結(jié)果表2-3中國移動(dòng)某分公司政企客戶服務(wù)

42、營銷體系SWOT總結(jié)潛在機(jī)會(huì)潛在威脅存線寬帶的需求增長強(qiáng)勁,市場空間同樣巨火。寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本的下降;某市政府提出建設(shè)智慧企業(yè)，推進(jìn)政企客戶的信息化建設(shè)通信行業(yè)進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，競爭對(duì)手中國電信信息化產(chǎn)品起步較早，技術(shù)成熟，市場競爭趨向激烈；現(xiàn)在通信行業(yè)的收入由話音收入轉(zhuǎn)向流量收入，發(fā)展方向需要調(diào)整；存在優(yōu)勢存在劣勢業(yè)務(wù)和產(chǎn)品品牌優(yōu)勢；客戶資源優(yōu)勢，資費(fèi)價(jià)格優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)劣勢，競爭對(duì)手中國電信信息化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋X圍更廣；中國移動(dòng)ICT項(xiàng)目起步較晚，部分技術(shù)水平有待提高2.3中國移動(dòng)某分公司政企客戶服務(wù)營銷改進(jìn)策略2.3.1中國移動(dòng)某分公司服務(wù)營銷的存在問題與國內(nèi)的其他運(yùn)營

43、商不同，中國移動(dòng)某分公司的問題更多的表現(xiàn)在發(fā)展上，即如何占有更多的市場份額，如何提供更完美的信息化產(chǎn)品，滿足不同客戶需求，如何提高員工素質(zhì)，提升員工的創(chuàng)造價(jià)值。雖然近年來中國移動(dòng)某分公司通過服務(wù)營銷組合的戰(zhàn)略，使得中國移動(dòng)某分公司的服務(wù)形象及服務(wù)質(zhì)量得到了大幅的提升，但還存在以下幾點(diǎn)不足：（1）服務(wù)內(nèi)容缺乏明顯的細(xì)化差異化 。 目前只有全球通用戶可享受到明顯的差異化服務(wù)內(nèi)容。新神州行形象通過葛優(yōu)重定位后也比較明朗，提升了對(duì)農(nóng)村市場的占領(lǐng)。動(dòng)感地帶的服務(wù)差異化程度較低。比如神州行下有大眾卡、相思卡、家園卡，幾個(gè)類型的子品牌且造成用戶的混亂，甚至將子品牌與三大品牌混淆。中國移動(dòng)應(yīng)對(duì)不同子品牌的服務(wù)

44、體系進(jìn)行梳理，增加差異化的服務(wù)程度。（2）缺乏對(duì)社會(huì)渠道的有效管理中國移動(dòng)某分公司代理點(diǎn)數(shù)量繁多，合作關(guān)系松散；中國移動(dòng)某分公司對(duì)二級(jí)代辦、代銷點(diǎn)缺乏有效的管理手段，造成價(jià)格混亂、惡性削價(jià)競爭和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不止，代辦、代銷點(diǎn)服務(wù)水平參差不齊，嚴(yán)重?fù)p害了中國移動(dòng)公司的企業(yè)形象。 其中較為明顯的是二級(jí)、三級(jí)及以下渠道網(wǎng)點(diǎn)，只是代理移動(dòng)卡類的銷售從中掙得一點(diǎn)利潤差，由于市場的競爭加劇，造成了互相削價(jià)，且對(duì)移動(dòng)的服務(wù)、品牌、形象造成了負(fù)面影響。（3）對(duì)服務(wù)一線的員工缺乏系統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)中國移動(dòng)某分公司針對(duì)一線人員的培訓(xùn)都集中在業(yè)務(wù)培訓(xùn)，如服務(wù)規(guī)X培訓(xùn)等，缺乏相應(yīng)營銷知識(shí)的培訓(xùn)，尤其是銷售技巧、客

45、戶心理研究等。對(duì)合作營業(yè)廳等緊密型渠道人員的培訓(xùn)更是少之又少，僅限于對(duì)新業(yè)務(wù)的解釋，在培訓(xùn)力種類方面的培訓(xùn)非常缺乏，且大部分培訓(xùn)僅流于程序化。（4）缺乏從后臺(tái)到前臺(tái)的服務(wù)過程管理根據(jù)有關(guān)調(diào)查，中國移動(dòng)服務(wù)過程中10%的問題出在一線，30%的問題出在系統(tǒng)支撐，60%的問題出在跨部門溝通與管理，尤其體現(xiàn)在營業(yè)廳與后臺(tái)支撐部門的溝通協(xié)調(diào)上。在服務(wù)流程管理上，中國移動(dòng)過于重視對(duì)前臺(tái)線的管理，忽視了對(duì)系統(tǒng)支撐和跨部門溝通的流程管理。建議中國移動(dòng)采取從客戶界面端存在的問題回溯到內(nèi)部管理的方式，有針對(duì)性的改進(jìn)內(nèi)部流程和系統(tǒng)平臺(tái)。2.3.2中國移動(dòng)服務(wù)營銷問題的解決方案（1）發(fā)展優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)發(fā)展增值業(yè)務(wù)關(guān)鍵在

46、于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，業(yè)務(wù)創(chuàng)新要以用戶需求為向?qū)?。生活方式?jīng)Q定用戶需求，所以發(fā)展增值業(yè)務(wù)要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，從用戶的生活方式入手。移動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新要以滿足市場需求和滿足用戶多元化、綜合化的需求為最終目標(biāo)。所以研究客戶的需求，進(jìn)行客戶細(xì)分，為用戶提供針對(duì)性的業(yè)務(wù)是增值業(yè)務(wù)發(fā)展的根本保障。語音業(yè)務(wù)對(duì)用戶來說，是必不可少的，給運(yùn)營商發(fā)揮的空間有限。但是增值業(yè)務(wù)屬于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的附加值，其目的是為了滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需求，以及對(duì)更便捷、更高效的生活方式的追求。業(yè)務(wù)本身的好壞，能否滿足用戶需求直接決定業(yè)務(wù)的市場推廣效果。（2）進(jìn)行組合營銷首先，業(yè)務(wù)組合有利于中國移動(dòng)拓展市場，避免用戶分流。中國移動(dòng)是多業(yè)務(wù)經(jīng)營，如

47、何使其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)的用戶同時(shí)也成為其他業(yè)務(wù)的用戶對(duì)中國移動(dòng)非常重要。業(yè)務(wù)組合策略為中國移動(dòng)提供了一個(gè)很好的辦法。業(yè)務(wù)組合提供的優(yōu)惠能吸引用戶嘗試并且使用中國移動(dòng)的其他業(yè)務(wù)，同時(shí)又不退訂當(dāng)前業(yè)務(wù)。比如手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)很容易擴(kuò)展為鈴音下載或者網(wǎng)上炒股業(yè)務(wù)，這種策略可以在有效地避免用戶分流的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步的拓展市場。一方面有利于新業(yè)務(wù)的推廣，另一方面也有利于提高原有業(yè)務(wù)平均每月每戶話費(fèi)收入，為中國移動(dòng)產(chǎn)品的組合營銷與組合品牌設(shè)計(jì)提供思路。其次，有利于提高用戶忠誠度。在現(xiàn)階段，由于用戶普及率提高，電信業(yè)已經(jīng)邁入了成熟期，行業(yè)增長速度趨緩。如何讓持續(xù)、穩(wěn)定保持增長是擺在各個(gè)運(yùn)營商面前的一個(gè)嚴(yán)峻問題。特別是中國移

48、動(dòng)處于由全業(yè)務(wù)向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型期，通過多業(yè)務(wù)的組合、多項(xiàng)資源的整合更好的滿足用戶需要，在競爭中制勝就變得非常重要。通過業(yè)務(wù)的組合與捆綁有利于老用戶嘗試新業(yè)務(wù)，從而提高用戶忠誠度。因此，組合營銷策略受到前所未有的重視。第三章政企客戶部服務(wù)營銷策略實(shí)施及解決方案服務(wù)營銷策略實(shí)施是為了提升企業(yè)的競爭力,不斷優(yōu)化服務(wù)流程和加強(qiáng)市場策略的完備性。根據(jù)中國移動(dòng)某分公司的SWOT分析,針對(duì)現(xiàn)存的一些政企客戶營銷策略的不健全,依然以服務(wù)營銷組合策略為主線,特提出修正建議。3.1市場定位策略根據(jù)中國移動(dòng)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值量大小不同,可以簡化地將用戶分為低端用戶和高端用戶,實(shí)施忠誠度計(jì)劃時(shí)要細(xì)分這兩類

49、客戶,抓住其忠誠度主要影響因素,做到有的放矢低端客戶大致可以分為兩部分群體,一部分群體是對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)需求量本身就不大,這部分群體比例雖不大,但是忠誠度相對(duì)高,且忠誠度維護(hù)成本不高;另外一部分是一批有很大需求欲望但受經(jīng)濟(jì)支付能力所限的群體,其為典型的資費(fèi)敏感型,這批用戶在初期需要以低價(jià)策略滿足其基本業(yè)務(wù)需求,隨著其經(jīng)濟(jì)支付能力增強(qiáng),開始及時(shí)灌輸其原來尚未滿足的業(yè)務(wù),并加入忠誠度培養(yǎng)及業(yè)務(wù)捆綁等策略,順利實(shí)現(xiàn)將該類用戶消費(fèi)類型在中國移動(dòng)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化,這部分客戶忠誠度維護(hù)成本較高,且風(fēng)險(xiǎn)也較大,企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注高端用戶對(duì)于資費(fèi)不是非常敏感,但對(duì)質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注高,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的心理滿足預(yù)期較高,需要中國移動(dòng)

50、提高服務(wù)質(zhì)量來鞏固這些客戶,這部分用戶是中國移動(dòng)實(shí)施客戶忠誠度的戰(zhàn)略要點(diǎn)良好的客戶服務(wù)是建立高端客戶忠誠度最佳方法通過建立一套通暢的客戶服務(wù)流程,讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑,針對(duì)企業(yè)重要大客戶還要采取積極主動(dòng)提供/貼心式服務(wù)。另外,還要考慮到企業(yè)對(duì)低端客戶采取的價(jià)格刺激會(huì)對(duì)高端用戶產(chǎn)生一定心理沖擊,中國移動(dòng)加大類似積分贈(zèng)送等方式給予適當(dāng)回饋具體實(shí)施時(shí),針對(duì)低端用戶和高端用戶,可以考慮分別制定不同業(yè)務(wù)組合,用戶組合,業(yè)務(wù)和其他服務(wù)相捆綁的空間結(jié)合方式,還可以考慮諸如積分計(jì)劃等。3.2 集團(tuán)信息化產(chǎn)品的捆綁策略中國移動(dòng)給集團(tuán)客戶市場提供的核心產(chǎn)品是移動(dòng)通話和生產(chǎn)/辦公信息化的實(shí)現(xiàn),有形產(chǎn)品則主要體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡!無線應(yīng)用終端設(shè)備與設(shè)施,附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上,如終端的客戶服務(wù)!便利性等等方面從核心產(chǎn)品(產(chǎn)品自身的質(zhì)量)進(jìn)行分析,在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面,移動(dòng)擁有比聯(lián)通和電信更優(yōu)的通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面以及技術(shù)更為先進(jìn)!廣泛的行業(yè)應(yīng)用應(yīng)用產(chǎn)品;從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看,移動(dòng)在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競爭力,將無形服務(wù)有形化,實(shí)現(xiàn)顧客自助辦理業(yè)務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度如為集團(tuán)客戶增設(shè)自動(dòng)話費(fèi)查詢!銀行劃撥等便利的繳費(fèi)和查詢渠道以及情景化的無線行業(yè)應(yīng)用終端可以讓客戶體驗(yàn)等等同時(shí)在產(chǎn)品上創(chuàng)新,面向相關(guān)行業(yè)推出了“藍(lán)海商務(wù)”“農(nóng)信通”“銀信