私域流量運營破局：品牌商如何玩轉去中心化直播

1、2020年8月20日，微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓在“長三角產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會暨2020億邦零售數(shù)字化進化者大課”上，發(fā)表了本次主題演講。私域直播運營已經(jīng)發(fā)生了四重變化：從帶貨到按需定制，從散播到品牌提供代運營，從粗放推廣到精細化運營，從單一連接到多維嘗試。直播作為一個非常有效的工具，無論是在進行存量的連接、私域的增值，還是公域獲客上都非常有效，可以實現(xiàn)用離用戶最近的抓手來幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶的轉換。由于疫情，直播成為私域流量運營的一個最新的商業(yè)生機，但并非做了直播便能獲得銷量。經(jīng)過了疫情的歷練，零售企業(yè)越來越冷靜地看待直播。如今，策劃一場直播，需要有大量的籌備、組織、打通組織內部協(xié)調，整個過程的

2、工作量堪比籌劃一場小晚會。在今年3月份之后，零售企業(yè)在組織一場直播的時候，最大的轉變表現(xiàn)為如下四點：第一點，從帶貨走向因需定制。第二點，從散播變成是品牌商代運營機制的直播服務。第三點，從粗獷式的推廣走向精細化的運營。第四點，從單一用戶連接走向了多渠道。從帶貨走向因需定制原來品牌做一場直播不會考慮直播的受眾，更多考慮的是直播的主播和商品。所以轟轟烈烈地準備完一場直播后，獲取的用戶卻很少。直播用戶運營在很多企業(yè)接觸直播初始化階段幾乎是盲區(qū)，而今天已經(jīng)不再是粗放式的做直播策劃。每次在做直播策劃之前會先明確這一場直播的“目標受眾”。用戶可以通過多維度進行分類。有的企業(yè)喜歡用生命周期進行分類，針對不同周

3、期的用戶提供不同的內容策劃;有的企業(yè)則喜歡用戶價值進行分類，針對整個定點用戶提供內容策劃和定制。如今企業(yè)獲新渠道也非常多，有的是通過終端導購，有的通過廣告，而走在數(shù)字前沿的企業(yè)已經(jīng)走出了店，甚至通過異業(yè)合作方式獲取用戶。當品牌用戶特別有共性的時候，整個直播內容就能實現(xiàn)精準轉化。與此同時，直播的主題今天也有了非常多的演繹。從最早開始只做打折、做清貨，到今天直播也被注入了新品發(fā)布、會做爆款合集，也會做一些超級VIP返款日的特惠，基于用戶的需求來做直播的主題和商品閉環(huán)。品牌商提供全方位的代運營服務今天有些企業(yè)有自己的直播團隊，有些企業(yè)則可能沒有?，F(xiàn)在最常見的零售企業(yè)做直播，提供的是兩種代運營能力的輸

4、出。第一種代運營能力：輸出品牌組織規(guī)模非常大的直播培訓團隊。通過終端直播的實操歷練，把一個個直播能力進行模塊化，進行最小顆粒度拆分，把每一個終端導購員變成帶貨KOC。導購員學會這個能力之后，她可能成為決定一個門店轉化率最高點的那個人。而輸出這種能力的就是品牌，所以我們把它叫做第一種代運營能力的提供。第二種代運營能力：內容再運營。品牌來做整個內容的輸出，做整場直播從策劃到組織、執(zhí)行、落地的整個鏈路。而終端只需要把用戶引過來。這是今天非常多企業(yè)里面有成熟的制度支撐整個直播營銷能力，往區(qū)域、門店落的一套打法。在這種能力下，還需要一些制度作為保障。這個制度保障包括了精準流量追蹤體系、明確價值激勵和追客

5、溯源的系統(tǒng)追蹤能力。如今，很多品牌可能在終端都是通過和代理商一起經(jīng)營C端用戶。如果把所有的業(yè)績都引導到總部進行成交，而這個成交又和每一位經(jīng)營者沒有其他的關系，很少有經(jīng)營者愿意對流量進行貢獻。其實要解決這個問題的話，就理解數(shù)字營銷在某種程度上來說是一個B2B、B2C的過程，總部把能力給經(jīng)營者，經(jīng)營者再服務好C端。在這個能力之上總部除了提供直播策劃，還會為了引流提供C端營銷補貼。這是品牌商給的第一層能力。第二層能力是什么呢?有時候直播依賴爆款的提升，而爆款又是沒有完全利潤的商品，雖然零售商愿意推，但會面臨賣了也不賺錢的情況。這時候，品牌主提供毛利補貼，在未來代理商進貨的時候或者下次訂購的時候，提供

6、足夠的利潤返點，調動起所有的代理商的激情。此外我們還發(fā)現(xiàn)，在過去，我們考核一場直播是看當天的數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在直播所追蹤的更多核心指標是事前的，所有對直播需要進行的流量側指標都被定點到區(qū)、定點到人，甚至定點到每一個導購員的質保，以此保證直播開始前就知道一場流量的盛宴會達到什么樣的水平。這些制度是半年來很多零售企業(yè)經(jīng)過跌摸滾爬，得出的保障直播效果機制。私域直播精細化運營一場直播要做好，除了要有流量之外，也一樣可以有鎖銷、鎖客的行為。在蓄水階段會有一些爆款、抽獎和明星海報調動C端用戶的眼球、注意力。除此之外，還加入了互聯(lián)網(wǎng)平臺玩法，比如直播前關注，用戶可以獲取專屬權益，從而進行流量蓄水。專屬權益指的是完

7、成了某一個任務的用戶才能得到的福利，其中包含了定金膨脹、爆款有限購買權等。還有參加爆款商品預售，我們提前進行流量蓄水，跟提前獲得一些銷售福利進行綁定。在開播之后，直播間里會推出互動活動，快速聚集直播間流量。這里我們可以給大家分享一個能夠在直播過程中留住用戶的公式“332”?！?32”意味著一個產(chǎn)品的介紹不要超過3分鐘，每一個商品的連續(xù)性不要超過3個，每3個商品之后一定要加一個2分鐘的抽獎或者游戲。只有這樣的閉環(huán)才能看到直播間流量持續(xù)往上走，而不是來了之后就退出。所以，直播過程中需要通過非常多的游戲策劃，來保證整個直播間的流量持續(xù)穩(wěn)定。多觸點多重連接的嘗試直播流量有很大一部分來自于私域，品牌自有

8、流量包含了社群、微信、導購朋友圈或者公眾號。除此之外我們也進行了一些探索，從其他渠道獲取流量，比如可以通過朋友圈廣告、品牌的跨界連麥。朋友圈廣告我們在跟林清軒進行直播探索的時候就嘗試了朋友圈廣告的打通，然后我們發(fā)現(xiàn)了一組很好玩的數(shù)據(jù)。我們在直播開始前和直播開始后分別在朋友圈投了三類廣告：第一類廣告投的是促銷，告訴用戶今天的直播間商品是全年價格最優(yōu)。第二類是林清軒的創(chuàng)始人孫來春先生，告訴看到廣告的用戶，今天是CEO到達現(xiàn)場，所以會帶來一些勁爆的產(chǎn)品。第三類打出了林清軒的口號，讓肌膚發(fā)光的秘密。我們把三種不同的主題都分別在朋友圈里面進行測試。我們以為效果最好的會是促銷，事實上效果最好的是讓肌膚發(fā)光

9、的秘密，無論是用戶的點擊，還是用戶的領券、消費，這是最高的創(chuàng)意。為什么林清軒會有這一條創(chuàng)意帶來最高的點擊?因為品牌是一個企業(yè)最重要的核心競爭力。對于林清軒來說，他的用戶更加認可種在心里的那句話，讓肌膚發(fā)光的秘密。當他看到這句話的時候就產(chǎn)生了跟整個產(chǎn)品和活動的聯(lián)動關系。品牌的跨界連麥我們在今年6月16日首次推出了微盟零售節(jié)，讓不同的品牌在兩個直播間里面分別進行直播，但是在某一個固定時間點，會讓他們兩個人之間進行聯(lián)播。當時我們請到笑果文化明星來到直播間與品牌進行連麥。后來我們也會嘗試讓品牌和品牌之間進行連麥，連麥背后是去嘗試對于每一個品牌來說品牌私域流量有沒有可能通過一些相似畫像的用戶進行私域流量的打通，進行異業(yè)合作。系統(tǒng)+流量兩大要素，為直播保駕護航剛才提到的是直播內容的重要性，這些內容都是在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，因此也離不開系統(tǒng)跟流量。直播系統(tǒng)能力直播間里有大量的砍價、互動、抽獎，甚至是用戶的觀看時長等于領取多少優(yōu)惠券的營銷工具，可以在直播間里面幫助品牌去留存用戶。溯源能力溯源能力即是讓每一位導購員拉來的員工，