雪花啤酒產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度調(diào)查ppt課件

1、“雪花啤酒產(chǎn)品稱心度、品牌忠實(shí)度調(diào)研報告2003.09.27Copyrighits2002安徽電視臺大客戶效力中心目 錄 第一部分 本次工程根本情況第二部分 “雪花產(chǎn)品稱心度研討 一、產(chǎn)品稱心度研討行程 二、“雪花及競爭品牌產(chǎn)品稱心度第三部分 “雪花品牌忠實(shí)度研討 一、消費(fèi)行為分析 二、品牌心思映射 三、雪花品牌忠實(shí)度 第一部分：本次工程根本情況 1、研討背景與目的 啤酒消費(fèi)的季節(jié)性特征逐漸淡化 ； 啤酒市場逐漸走出價錢為主要競爭戰(zhàn)略的初級階段 目的是經(jīng)過調(diào)查了解各個品牌的產(chǎn)品稱心度和品牌忠實(shí)度情況，為廠家運(yùn)作安徽市場提供參考。 2、研討內(nèi)容 研討消費(fèi)者對雪花啤酒的產(chǎn)品稱心度以及對雪花品牌忠實(shí)

2、度。 3、研討方法 調(diào)查范圍：合肥市 調(diào)查方法： 入戶問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組質(zhì)化訪談相結(jié)合的方法。 4、調(diào)查實(shí)施 1消費(fèi)者調(diào)查樣本量： 本次問卷調(diào)查總樣本量為320名塑箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者樣本160名，紙箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者160名 2焦點(diǎn)小組訪談 ： 樣本量：16個塑箱消費(fèi)者8名，中檔產(chǎn)品消費(fèi)者8名 5、消費(fèi)者問卷調(diào)查樣本構(gòu)成 消費(fèi)者樣本性別構(gòu)成 消費(fèi)者樣本年齡比例 消費(fèi)者樣本收入構(gòu)成 消費(fèi)者樣本文化層次構(gòu)成 6、特別闡明： 本次調(diào)研截止日期：2003年9月10日 在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中，我們將量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)進(jìn)展相應(yīng)整合，不另作闡明； 第二部分：“雪花啤酒產(chǎn)品稱心度 一、“雪花啤酒產(chǎn)品稱心度研討行程 1、產(chǎn)品

3、稱心度目的的重要性分值 1主要目的確實(shí)定 產(chǎn)品的口味、口感、香味、泡沫、外觀包裝、促銷中獎、店主引薦促銷人員有禮貌、價錢及購買便利性作為啤酒產(chǎn)品稱心度的調(diào)查目的。 特別闡明：由于市場上主要品牌均覆蓋了，高、中、低檔產(chǎn)品，本次研討主要針對中、低檔產(chǎn)品，高端產(chǎn)品并未涉及。 2主要目的的賦值 根據(jù)金鵑公司調(diào)查重要程度的規(guī)范，為了測算每項(xiàng)目的的重要性情況，我們對各項(xiàng)目的的重要程度進(jìn)展了如下賦值Xi： 很重要重要較重要普通不太重要不重要很不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%03主要目的重要分值的計(jì)算 根據(jù)各項(xiàng)目的不同注重級度及選擇數(shù)量的多少，測算各項(xiàng)目的的重要分值，即： F i*

4、Y1 m n i=1其中f：目的的重要性分值m：樣本數(shù)量X：重要程度分值Y：重要程度的樣本量2、產(chǎn)品各項(xiàng)目的稱心度研討方法 1稱心情況的七個級度 根據(jù)消費(fèi)心思學(xué)的研討，稱心情況的七個級度及簡單分值如下Xi： 很稱心稱心較稱心普通不太稱心不稱心很不稱心6040200-20-40-602主要目的的絕對稱心分值 Sdi*Y1m ni=1其中Sd：目的稱心程度M：樣本數(shù)量X：稱心級度的分值 Y：稱心級度的樣本量 3、主要目的的相對稱心分值 S = f * Sd 其中S：相對稱心分值f：目的的重要性分值Sd：目的絕對稱心分值 4、產(chǎn)品稱心度的測算公式 CSM = S /n=各目的稱心分值之和/目的個數(shù)

5、其中S：目的相對稱心分值n ：目的個數(shù)二、“雪花及競爭品牌產(chǎn)品稱心度 【塑箱裝產(chǎn)品】 1、塑箱產(chǎn)品主要目的的重要性分值 排序測試目的重要性分值1啤酒口味0.942啤酒口感0.873啤酒色澤0.824開瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干凈、精巧0.707購買便利0.698促銷中獎機(jī)率高0.699價錢0.6810店主引薦0.492、塑箱產(chǎn)品各項(xiàng)目的的稱心分值 “雪花塑箱啤酒主要目的稱心情況的調(diào)查結(jié)果： 啤酒口味啤酒香味開瓶后的泡沫啤酒色澤啤酒口感價錢購買便利塑箱、啤酒包裝干凈、精巧促銷中獎機(jī)率高店主引薦很不稱心0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不稱心0人0人0人2人2人4人0

6、人2人2人2人不太稱心2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人普通18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人較稱心30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人稱心68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很稱心44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人“龍津塑箱啤酒主要目的稱心情況的調(diào)查結(jié)果： 啤酒口味啤酒香味開瓶后的泡沫啤酒色澤啤酒口感價錢購買便利塑箱、啤酒包裝干凈、精巧促銷中獎機(jī)率高店主引薦很不稱心0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不稱心4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太稱心4人6人0人0人0人4人

7、4人6人24人16人普通10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人較稱心10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人稱心74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很稱心60人38人54人38人44人14人34人16人16人20人對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要目的的絕對稱心分值最高分：60分如下： 對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要目的的相對稱心分值如下： 3、塑箱產(chǎn)品稱心度 雪花塑箱CSM = 各目的相對稱心分值之和/目的個數(shù) 19.4龍津塑箱CSM = 各目的相對稱心分值之和/目的個數(shù) 21 根據(jù)評價稱心情況的七個級度：區(qū)間分隔 消費(fèi)者對“雪花

8、啤酒的稱心情況處于較稱心程度； “龍津啤酒的稱心情況處于稱心程度。 4、塑箱產(chǎn)品目的稱心情況比較 1口味稱心度 啤酒口味的細(xì)分目的，主要以啤酒的苦味、辣味作為測評選項(xiàng)，請消費(fèi)進(jìn)展稱心度評判。 A、啤酒的苦味 經(jīng)過數(shù)據(jù)測算，雪花塑箱口感苦味的稱心度分值為3.00，龍津塑箱為3.10。 B、啤酒的辣味 經(jīng)過數(shù)據(jù)測算，雪花塑箱辣味的稱心度分值僅為2.78，龍津塑箱為3.07。 2口感稱心度 啤酒口感的細(xì)分目的，主要以啤酒入口的勁、爽、殺口力、余味、后勁作為測評選項(xiàng)。 啤酒的余味是雪花塑箱產(chǎn)品影響消費(fèi)者稱心度的主要緣由。 3色澤稱心度 啤酒色澤的細(xì)分目的，主要以啤酒的清、亮、純、正作為測評選項(xiàng)。 經(jīng)過

9、對酒體色澤的細(xì)分研討，消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品的色澤認(rèn)知差別性不大。 4開瓶后泡沫稱心度 啤酒開瓶后泡沫的細(xì)分目的，主要以泡沫的細(xì)膩、豐富、色澤和掛杯作為測評選項(xiàng)。 消費(fèi)者對雪花啤酒泡沫豐富的評價高于龍津，其他細(xì)分目的，差別不大。 5、塑箱產(chǎn)品稱心度矩陣分析 得分低 重要目的 得分高得分高 相對稱心度目的錦上添花區(qū)次要改良區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)亟待改良區(qū)表注：紅色：雪花塑箱 黑色：龍津塑箱 ：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色澤 一一：開瓶后的泡沫 一：啤酒香味 ：塑箱、酒瓶干凈、精巧 ：購買便利 ：促銷中獎機(jī)率高 ：價錢 ：店主引薦 經(jīng)過矩陣分析： “競爭優(yōu)勢區(qū)就產(chǎn)品而言，雪花、龍津均有本人穩(wěn)定的消費(fèi)群體，相比較

10、，龍津在產(chǎn)品目的的稱心度較為領(lǐng)先。 “亟待改良區(qū)兩個品牌的促銷中獎機(jī)率、包裝干凈整潔和產(chǎn)品價錢的目的均集中在該區(qū)域。 特別留意，雪花塑箱的購買便利性明顯高于龍津塑箱，購買便利性是雪花塑箱的競爭優(yōu)勢之一，廠商應(yīng)經(jīng)過扎實(shí)的市場任務(wù)繼續(xù)堅(jiān)持這一優(yōu)勢。 6、塑箱產(chǎn)品稱心度對消費(fèi)行為的影響 1消費(fèi)者忠實(shí)購買一種品牌啤酒的主要緣由 2消費(fèi)者引薦一種品牌啤酒的緣由 消費(fèi)者在購買和引薦時，對產(chǎn)品本身質(zhì)量的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的附加利益，故啤酒產(chǎn)品謀求市場占有最大化的根本保證是尋求最廣泛消費(fèi)者接受的產(chǎn)品質(zhì)量。 【紙箱裝產(chǎn)品】 1、紙箱產(chǎn)品主要目的的重要性分值 2、紙箱產(chǎn)品各項(xiàng)目的的稱心分值 對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯

11、示，主要目的的絕對稱心分值最高分：60分如下： 對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要目的的相對稱心分值如下： 3、紙箱產(chǎn)品稱心度 雪花超純CSM = 各目的相對稱心分值之和/目的個數(shù) 18.07 特制雪花CSM = 各目的相對稱心分值之和/目的個數(shù) 18.87 零點(diǎn)小麥CSM = 各目的相對稱心分值之和/目的個數(shù) 15.38龍津純CSM = 各目的相對稱心分值之和/目的個數(shù) 18.74 龍津純生CSM = 各目的相對稱心分值之和/目的個數(shù) 18.43根據(jù)評價稱心情況的七個級度：區(qū)間分隔 各品牌紙箱產(chǎn)品的稱心度分值在020之間，消費(fèi)者對“特制雪花和“龍津純的稱心情況較高。 4、紙箱產(chǎn)品目的稱心情況比較

12、 1口味稱心度 啤酒口味的細(xì)分目的，主要以啤酒的苦味、辣味作為測評選項(xiàng)，請消費(fèi)進(jìn)展稱心度評判。 A、啤酒的苦味 B、啤酒的辣味 2口感稱心度 3色澤稱心度 4開瓶后泡沫稱心度 5、塑箱產(chǎn)品稱心度矩陣分析 得分低 重要性目的 得分高得分高 相對稱心度目的亟待改良區(qū)競爭優(yōu)勢區(qū)次要改良區(qū)錦上添花區(qū)得分低 重要性目的 得分高 得分高 相對稱心度目的 表注：紅色：特制雪花 黑色：龍津純生：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色澤 一一：開瓶后的泡沫 一：啤酒香味：酒瓶包裝干凈、精巧 ：購買便利 ：促銷中獎機(jī)率高 ：價錢 ：促銷人員有禮貌經(jīng)過矩陣分析： “競爭優(yōu)勢區(qū)特制雪花在“口味和“酒瓶的包裝上超越龍津純生，其

13、他產(chǎn)品目的根本沒有差距。 “亟待改良區(qū)兩個品牌的促銷中獎機(jī)率、價錢和促銷人員有禮貌的目的均集中在該區(qū)域。 6、塑箱產(chǎn)品稱心度對消費(fèi)行為的影響 1消費(fèi)者忠實(shí)購買一種品牌啤酒的主要緣由 2消費(fèi)者引薦一種品牌啤酒的緣由 第三部分 “雪花品牌忠實(shí)度研討品牌忠實(shí)度研討流程圖 品牌忠實(shí)度描畫詞投射心思位置價值滿足引薦率品牌預(yù)購率品牌稱心度產(chǎn)品稱心度品牌心思映射消費(fèi)行為分析價值感知質(zhì)量認(rèn)知品牌差別化指點(diǎn)位置品牌信任金鵑品牌忠實(shí)度研討模型市場浸透率金鵑品牌忠實(shí)度模型簡介 1、品牌忠實(shí)度Pn 公式一 PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中： Pn：品牌

14、忠實(shí)度 (A1,A2,)消費(fèi)行為，A1：市場浸透率 A2：產(chǎn)品稱心度 (B1,B2,B3)消費(fèi)行為，B1：品牌稱心度 B2：反復(fù)購買率 B3：品牌引薦率(C1,C2,C3)心思映射， C1：心思位置 C2：超值滿足 C3：品牌信任 f1：消費(fèi)行為市場影響權(quán)重f2：消費(fèi)行為品牌影響權(quán)重f3：消費(fèi)心思影響權(quán)重F：啤酒產(chǎn)品品牌忠實(shí)修正指數(shù)參照行業(yè)閱歷值及市場各品牌實(shí)踐表現(xiàn)Pn的區(qū)間：OPn1其中： 0Pn0.2 無品牌忠實(shí)度階段 0.2Pn0.4 慣性忠實(shí)階段 0.4Pn0.6 敏感忠實(shí)階段 0.6Pn0.8 蜜月忠實(shí)階段 0.8Pn1 承諾忠實(shí)階段 無品牌忠實(shí)慣性忠實(shí)階段蜜月忠實(shí)階段敏感忠實(shí)階段承

15、諾忠實(shí)階段品牌忠實(shí)度階梯模型一、消費(fèi)行為分析 1、市場浸透率MPR 合肥啤酒市場浸透率前五位的是：龍津、雪花、一品天柱、古泉、青島，雪花的市場浸透率到達(dá)42%。 2、產(chǎn)品稱心度 根據(jù)本篇報告的第一部分，取雪花產(chǎn)品的稱心度分值算數(shù)平均分17.93作為雪花產(chǎn)品稱心度總值。 3、品牌稱心度 經(jīng)過加權(quán)平均，雪花的總體稱心情況為3.23分，對照稱心度測評表，消費(fèi)者對于雪花品牌總體評價處于稱心。 4、品牌預(yù)購率 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在最近一段時間內(nèi)，購買過或飲用過雪花的消費(fèi)者中47.11%的消費(fèi)者表示會繼續(xù)購買。 5、引薦率 從消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.1%的消費(fèi)者明確表示情愿自動向他人引薦雪花。 二、品牌心思映射 1、品牌心思位置 1位置認(rèn)知 2品牌差別 調(diào)查結(jié)果顯示，僅有7.55%的消費(fèi)者以為雪花啤酒和其他品牌的啤酒沒有差距。 2、價值滿足 1質(zhì)量認(rèn)知 超越60的飲用過或是購買過的