經(jīng)濟法課件：第八章 廣告法

1、廣 告 法一、廣告基礎(chǔ)理論二、廣告法概述三、中國廣告管理體制四、廣告活動五、廣告準則六、廣告的審查七、廣告法律責(zé)任八、比較廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等法律問題 “廣”者，“廣博、廣大、廣泛”之意；“告”者，“告訴、告知”之意?！皬V告”，就是“廣而告之”，即向公眾通知某事，以引起注意或遵守某項規(guī)定，但這僅是人們在日常生活中對廣告的一種理解。 廣告有廣義和狹義之分 狹義的廣告是指以營利為目的的商業(yè)廣告，亦稱“經(jīng)濟廣告”。廣告法第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?廣義的廣告不僅包括商業(yè)廣告，而且包括非營

2、利性的政治廣告、社會廣告、文化廣告等。 廣告的概念公益廣告廣告活動的四個環(huán)節(jié)、主體設(shè)計制作代理發(fā)布廣告活動的四個環(huán)節(jié)：廣告活動的三個主體： 廣告主廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者 廣告法是國家為了規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用而制定的，有關(guān)調(diào)整廣告管理、廣告審查、廣告經(jīng)營發(fā)布活動和處理廣告糾紛的法律規(guī)范的總和。廣 告 法廣 告 法 律 體 系金字塔形的廣告法律體系：一部廣告法一部廣告管理條例十幾部行政規(guī)章成百的規(guī)范性文件其他法律法規(guī)中有關(guān)廣告的規(guī)定我國廣告法體系：1、基本法：中華人民共和國廣告法1995年2月1日實行。2

3、、行政法規(guī)：國務(wù)院1987年的廣告管理條例；國家工商行政管理局的廣告管理條例實施細則（1988年制定，1998年和2000年兩次修訂。）3、部門規(guī)章：由國家工商總局，或工商總局與其他單位聯(lián)合發(fā)布的針對廣告的規(guī)章。如：藥品廣告管理辦法、化妝品廣告管理辦法、煙草廣告管理暫行辦法4、除了廣告法和廣告行政法規(guī)、行政規(guī)章之外，與廣告相關(guān)的一些法律。廣告法的基本原則(一)真實、合法的原則(二)保護消費者合法權(quán)益的原則(三)守法的原則(四)公平、誠實信用的原則廣告經(jīng)營單位的審查責(zé)任是一項基本的法定義務(wù)，也是一項法定制度；是廣告市場發(fā)展的必然要求；前提是熟悉、掌握廣告法規(guī)有關(guān)廣告的行政許可證廣告經(jīng)營許可證 事

4、業(yè)單位、廣電、報刊；有效期；延期戶外廣告 城管、工商固定形式印刷品廣告廣告審查機關(guān)的審查a、醫(yī)療廣告，省級衛(wèi)生管理部門負責(zé)審查批準；b、保健食品廣告。由國務(wù)院412號令設(shè)定。食品藥品監(jiān)督部門批準。c、藥品廣告。由廣告法、藥品管理法設(shè)定。食品藥品監(jiān)督部門批準。d、醫(yī)療器械廣告，由廣告法設(shè)定。衛(wèi)生部門批準。e、煙草廣告。禁止在大眾媒體、公共場所發(fā)布煙草廣告，其他地方發(fā)布經(jīng)工商部門審批。f、農(nóng)藥、獸藥廣告，農(nóng)業(yè)部門審批。 第一是證明文件是否真實、完備 合法廣告的兩個基本要求：1、主體資格證明（經(jīng)營范圍） 營業(yè)執(zhí)照 醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證 （醫(yī)療美容）廣告證明文件2、生產(chǎn)批文 藥品 保健食品 特殊用途化妝

5、品 醫(yī)療器械 其他廣告證明文件3、廣告批文 藥品、保健食品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、開放式基金廣告的宣傳推介核準 煙草、特殊用途化妝品、房地產(chǎn)廣告廣告證明文件4、有關(guān)內(nèi)容的其他證明文件 有關(guān)專利、商標的； 有關(guān)獲獎； 廣告中使用他人名義的； 其他內(nèi)容的證明文件。廣告證明文件第二是廣告內(nèi)容是否真實、合法 合法廣告的兩個基本要求：1、虛假的認定 廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)不存在 廣告宣傳的主要內(nèi)容與事實不符 廣告內(nèi)容合法真實、準確、合法*廣告的真實性準則要求：1）廣告不能含有虛假杜撰、夸大失實的內(nèi)容，不能欺騙消費者；2）廣告不能含有含混不清、令人誤解的內(nèi)容，不能誤導(dǎo)消費者。3) 要求廣告主能夠?qū)V告的真實性提

6、供證明。 特別要求對以下事項的介紹、描述必須真實、客觀、準確:1）商品的質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者及產(chǎn)地、允諾等。2）服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾等。 （二）廣告形式的一般準則1、廣告應(yīng)具有可識別性（植入廣告）能夠使消費者辨明其為廣告。 新聞廣告問題：新聞廣告大眾傳播媒介以新聞采編、新聞報道的名義經(jīng)營與發(fā)布廣告，收取廣告費用或進行有償新聞的行為。2、廣告的語言文字標準(1998年國家工商局廣告語言文字管理暫行規(guī)定) 電影：瘋狂的石頭（三）特殊商品、服務(wù)廣告的準則1、藥品、醫(yī)療器械廣告藥品管理法（2001年）NO60規(guī)定“藥品廣告必須經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準，并發(fā)給藥品廣告

7、批準文號； 未取得藥品廣告批準文號的，不得發(fā)布。處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行針對公眾對象的廣告宣傳?！贬t(yī)療器械廣告管理辦法NO5規(guī)定“發(fā)布醫(yī)療器械廣告，必須持有經(jīng)過國家醫(yī)藥管理局或省、自治區(qū)、直轄市醫(yī)藥管理局或同級醫(yī)藥行政管理部門核發(fā)的醫(yī)療器械廣告證明。未有證明的，不得發(fā)布廣告?！?1）不得含有法律禁止的內(nèi)容2）藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政部門或省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準的說明書為準。3）國家規(guī)定的應(yīng)當在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”的字

8、樣。4）麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。2、農(nóng)藥廣告*3、煙草廣告是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。1）煙草廣告的發(fā)布限制 結(jié)合煙草廣告管理暫行辦法：（1）禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；（2）禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。（3）在國家禁止范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)或其授權(quán)的機關(guān)批準。（4）直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級以上的廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準。2）煙草廣告的發(fā)布

9、標準煙草廣告中不得有下列情形：（1）吸煙的形象；（2）未成年人形象；（3）鼓勵、慫恿吸煙的語言、文字、畫面；（4）表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的等等。*3）關(guān)于變相發(fā)布煙草廣告（1）禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊文章，變相發(fā)布煙草廣告；“鶴舞白沙 我心飛翔” 1997年1月7日至22日江蘇省煙草公司吳江市公司每天連續(xù)兩次在吳江市電視臺發(fā)布“姑蘇滄浪亭，吳江最鐘情”“吳江市煙草專賣局長陳XX偕全體員工向關(guān)心支持煙草事業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)和社會各界表示衷心感謝，并在春節(jié)來臨之際向大家致以誠摯的問候”的廣告。 （2）其他商品、服務(wù)的商標名稱及服務(wù)項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，

10、該商品、服務(wù)的廣告必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。（3）利用煙草經(jīng)營者名稱、煙草制品商標為活動冠名的，不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布帶有冠名內(nèi)容的賽事、演出等廣告。（4）煙草經(jīng)營者利用廣播、電視、電影、報紙、期刊發(fā)布非商業(yè)廣告時，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢。4、食品、酒類、化妝品廣告1）廣告內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項；2）不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語 “黃金搭檔”廣告:黃金搭檔.asf“孩子個子長高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色細膩紅潤有光澤、服用黃金搭檔確實有效、補足鈣鐵鋅硒維生素”虛假廣告“

11、南方國際廣場”房地產(chǎn)廣告案 “南方國際廣場”經(jīng)批準的土地面積為13150平方米，土地用途為商住，土地性質(zhì)為商品房，該地塊上51250平方米住宅及25625平方米單身公寓可進入市場銷售。 當事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方國際廣場”樓盤畫冊4000套，印刷費用為人民幣176000元。當事人利用該樓盤畫冊宣傳“南方國際廣場”房地產(chǎn)項目，并對B座平面圖提供了“律師事務(wù)所”、“商務(wù)辦公室”、“小型貿(mào)易公司”、“駐深辦事處”、“高科技公司”、“建筑設(shè)計公司”、“會計師事務(wù)所”等多種商業(yè)經(jīng)營用房的裝飾設(shè)計方案及效果圖；在最后一頁結(jié)尾注明：“本畫冊資料僅供參考，所有圖則及細節(jié)均以有關(guān)政府部

12、門最終審批及正式法律文件為準。 2、不得使用絕對化用語（最高級、國家級、最佳、極品、第一品牌） 國家機關(guān)名義國旗、國徽、國歌廣告內(nèi)容合法英X利房地產(chǎn)廣告案 英X利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)項目，委托深圳市XX科技發(fā)展有限公司、深圳市XX資訊有限公司以短信群發(fā)的方式發(fā)布內(nèi)容為“科技地產(chǎn)投資風(fēng)暴強勢登陸!英達利科技園全新現(xiàn)樓每平米三千余元，高升值帶租約回報8%，政府掛牌園區(qū)，皇崗口岸物業(yè)，投資自用皆宜”的短信廣告共490000條，每條費用為0.08元，廣告發(fā)布費用共為人民幣39200元。 英X利房地產(chǎn)廣告案 當事人在印刷品廣告中，聲稱英達利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)項目是“政府基地”、“政府科技園區(qū)”、“政府的科技園

13、區(qū)”具有政策傾斜、企業(yè)入駐率穩(wěn)定等優(yōu)勢”，使用政府機關(guān)名義作宣傳。 （9000）違反了廣告法第七條規(guī)定：廣告內(nèi)容應(yīng)當有利于人民的身心健康，維護國家的尊嚴和利益。 重慶詩仙太白酒廠廣告語“市政府接待專用酒” 違反 廣告法第七條規(guī)定，廣告不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義 違反 廣告法第7條第3款明文指出：廣告不得“使用國家級、最高級、最佳等用語” 在招商銀行各營業(yè)大廳擺放的宣傳單中，南方航空稱自己是“國內(nèi)運輸飛機最多、航線網(wǎng)絡(luò)最密集、年客運量最大的航空公司”，并聲稱擁有“里程積累機會最多、增值最快的常旅客俱樂部明珠俱樂部”。3、廣告中有贈送內(nèi)容的，應(yīng)當標明贈送的品種和數(shù)量 “買200送22

14、0”4、禁止使用解放軍、武警的名義發(fā)布廣告5、不得以新聞形式發(fā)布廣告6、不得貶低其他生產(chǎn)者、經(jīng)營者的商品、服務(wù)廣告內(nèi)容合法我國廣告法禁止貶低式廣告 百事可樂、肯德基與麥當勞 活性水與純凈水（法院判決民事賠償）但允許客觀公正的對比廣告 貶低與對比7、其他法律法規(guī)禁止的內(nèi)容 廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允許或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當清楚、明白。 北京曝光十大涉嫌廣告，勁霸男裝榜上有名“勁霸男裝”違法廣告“勁霸男裝”原廣告詞為“入選盧浮宮的中國男裝品牌”，現(xiàn)經(jīng)過修改，廣告詞前已加上了“2003年中法文化年中華民族服飾展演”的背景交待。第三

15、十七條 違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。 違法廣告的法律責(zé)任第三十八條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告

16、主的真實名稱、地址的，應(yīng)當承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任。 違法廣告的法律責(zé)任民事法律責(zé)任 針對虛假及第四十七條規(guī)定的其他情形廣告主廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的連帶責(zé)任與全部責(zé)任違法廣告的法律責(zé)任虛假廣告賠償案被告：視聽導(dǎo)報，原告：吉林省三誼廣告裝潢有限公司。廣告主：福建港信公司（虛假營業(yè)執(zhí)照）長春市中級人民法院判決：被告報社于本判決生效后十日內(nèi)賠償原告三誼公司23621772元 吉林省高級人民法院 判決賠償：7086530元 金蝶虛假廣告訴訟案2001年中，金蝶推出K/3人力資源管理軟件，并獲得了國

17、家人事部人事信息中心出具的一份推薦函，該推薦函中宣稱：金蝶K/3人力資源系統(tǒng)支持ORACLE數(shù)據(jù)庫等內(nèi)容。隨后，金蝶公司公司也印刷了上萬份該推薦函，并發(fā)給自己的分支機構(gòu)、經(jīng)銷商及客戶。 2004年，蘭州金蝶（經(jīng)銷商）銷售給客戶一套金蝶K/3人力資源系統(tǒng)，客戶在招標時明確要求所采購軟件須支持ORACLE數(shù)據(jù)庫，金蝶K/3最終中標。但發(fā)現(xiàn)金蝶K/3系統(tǒng)根本不支持ORACLE。 蘭州金蝶認為金蝶公司的廣告涉嫌虛假宣傳，并給自己造成了一定的損失，將金蝶公司告上了蘭州市中院。2006年12月25日，蘭州市中院對該案件作出一審判決，法院認為中國金蝶虛假宣傳產(chǎn)品性能，遂判令中國金蝶賠償蘭州金蝶有關(guān)經(jīng)濟損失6

18、萬元。二審維持原判。最高人民檢察院、公安部關(guān)于經(jīng)濟犯罪案件追訴標準的規(guī)定 六十七、虛假廣告案（刑法第222條） 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，涉嫌下列情形之一的，應(yīng)予追訴： 1、違法所得數(shù)額在十萬元以上的； 2、給消費者造成的直接經(jīng)濟損失數(shù)額在五十萬元以上的； 3、雖未達到上述數(shù)額標準，但因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰二次以上，又利用廣告作虛假宣傳的； 4、造成人身傷殘或者其他嚴重后果的。 刑事責(zé)任的追訴標準杭州華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告案杭州華夏醫(yī)院虛假醫(yī)療廣告案1、2005年5月，楊國坤、楊元其、楊文秀和杭州華夏醫(yī)院負責(zé)人黃元敏簽訂了引入“免疫

19、平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)”的合作協(xié)議，以“香港國際類風(fēng)濕病研究院”的名義，承包了杭州華夏醫(yī)院風(fēng)濕科。 2、2005年7、8月間，華夏醫(yī)院分別在都市快報和浙江省電視臺體育健康頻道(現(xiàn)為浙江電視臺民生休閑頻道)分別發(fā)布醫(yī)療廣告。廣告內(nèi)容為“華夏醫(yī)院首家引進香港國際類風(fēng)濕病研究院獨創(chuàng)的免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)，治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強直性脊柱炎，手術(shù)安全可靠，無痛苦，術(shù)后無需長期服藥。用療效說話，讓患者見證。只需一次手術(shù)，還你終身健康”。 此時，華夏醫(yī)院醫(yī)療廣告證明已經(jīng)失效。 3、廣告發(fā)布后，有33位患者慕名而來，先后在杭州華夏醫(yī)院接受“免疫平衡調(diào)節(jié)微創(chuàng)手術(shù)”。手術(shù)費用在6000至8000元之間。沒想到，術(shù)后這些

20、患者非但沒有治愈，還不同程度地出現(xiàn)聲音嘶啞、咳嗽、惡心等癥狀，其中有14名患者經(jīng)鑒定為九級傷殘2006年3月，浙江省工商行政管理局在認定華夏醫(yī)院發(fā)布的醫(yī)療廣告為虛假廣告，對華夏醫(yī)院進行處罰，同時發(fā)出通告，禁止全省各媒介單位發(fā)布上述虛假廣告。浙江省工商行政管理局認為該醫(yī)院已經(jīng)涉嫌刑事犯罪，依法將該案移送省公安廳處理。 司法機關(guān)認定華夏醫(yī)院的違法所得為25萬元，從給33位患者造成的直接經(jīng)濟損失超過50萬元的數(shù)額，且給患者造成了身體損害。 2006年9月，四名涉案被告陸續(xù)被當?shù)鼐叫淌戮辛艉蟊粰z察機關(guān)批準逮捕。2007年11月9日，江干區(qū)人民法院作出一審判決，以犯虛假廣告罪，判處華夏醫(yī)院院長黃元敏有期徒刑一年六個月，緩刑二年，并處罰金人民幣三萬元；華夏醫(yī)院風(fēng)濕科投資人楊文秀有期徒刑一年二個月，緩刑一年六個月，并處罰金人民幣三萬元；華夏醫(yī)院風(fēng)濕科投資人楊國坤有期徒刑一年二個月，并處罰金人民幣二萬元；華夏醫(yī)院風(fēng)濕科承包管理負責(zé)人楊元其有期徒刑一年，并處罰金人民幣二萬元；華夏醫(yī)院等被告賠償29名患者150