第3章消費者的個性心理傾向

1、第三章消費者的個性心理傾向 主要內(nèi)容： 一、 揭示消費者的態(tài)度形成的規(guī)律及其對消費者行為的影響；探討改變消費者態(tài)度的途徑與策略。 二、闡明消費者行為的驅(qū)動力，需要與動機的含義與類型；介紹動機調(diào)查的基本方法。 三、揭示消費者興趣的含義與類型；探討激發(fā)消費者興趣的方法及其營銷價值。 第一節(jié) 消費者的態(tài)度與行為【109】一、態(tài)度和態(tài)度的構成（一）態(tài)度的定義 態(tài)度是個體對某一對象所持有的評價與行為傾向。（二）態(tài)度的構成 1.認知 指消費者對態(tài)度對象的評價。 2.情感 指消費者對態(tài)度對象的情感體驗。情感因素是態(tài)度的核心 .3.意向 指消費者作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)。即購買意向。 第一節(jié) 消費者的態(tài)度

2、與行為【109】二、消費者態(tài)度的形成 （一）態(tài)度形成的一般規(guī)律1.模仿與服從（1）模仿在營銷中，生產(chǎn)商、營銷商要選擇受人尊敬的、敬愛的、美麗的人物作為廣告的載體，以利于費者模仿學習，形成認可、接受該產(chǎn)品(勞務)的態(tài)度。（2）服從，又稱為順從,是指一個人按社會要求、群體規(guī)范或別人的意志而作出的行為。 第一節(jié) 消費者的態(tài)度與行為【109】2.同化 是指在思想、感情和態(tài)度上主動地接受他人的影響。3. 內(nèi)化 是指真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點。（二）消費者態(tài)度形成的特點71 1. 消費態(tài)度是消費者接受各種事物的信息后經(jīng)過思考判斷而形成的2.消費需要是形成消費者態(tài)度的一個重要因素3. 消費者所屬的階層、

3、民族、家庭、亞文化以及生態(tài)環(huán)境對消費態(tài)度形成的影響 第一節(jié) 消費者的態(tài)度與行為【109】4.消費態(tài)度受消費經(jīng)驗的影響三、消費者的態(tài)度與購買行為 (一)態(tài)度對消費者行為的影響第一，這種態(tài)度會影響消費者對產(chǎn)品和品牌的評價與判斷。 第二，它會影響消費者的對學習興趣和效果 。 第三，它影響消費者的購買意向，進而影響購買行為 。(二)根據(jù)態(tài)度預測購買行為的限制消費者態(tài)度與行為不一致的原因1中間因素的影響第一節(jié) 消費者的態(tài)度與行為【109】 (1)購買動機 (2)購買能力 (3)情景因素 (4)時滯問題 (5)社會壓力 2態(tài)度測量與預測中的技術性問題(1)態(tài)度測量方法不當 (2)態(tài)度與所要預測的行為不對應

4、 (3)態(tài)度可能表現(xiàn)為不同的行為。 (4)態(tài)度主體與所要預測的行為主體不一致 四、消費者態(tài)度的改變（一）認知失調(diào)理論 1.概念（1）認知失調(diào) 就是指個體所持有的認知要素處于彼此相對立、相矛盾的狀態(tài)。（2）認知要素 既包括思想、態(tài)度、信念，也包括人們所感知到的行為。第一節(jié) 消費者的態(tài)度與行為【109】2.認知要素間的關系與失調(diào)狀態(tài)（1）相互一致和諧調(diào)； （2）相互沖突和不諧調(diào)失調(diào)狀態(tài)（3）相互無關3.減少不諧調(diào)的具體途徑 （1）改變認知要素中不諧調(diào)的某一方。（2）增加新的認知因素（擴大認知范圍）。（3）強調(diào)某一認知要素的重要性，降低另一要素的重要性。理論理解案例 觀潮歸來 4.消費者經(jīng)常會面臨三

5、種認知沖突或矛盾（1）趨近一趨近型沖突 當消費者同時面臨兩種或兩種以上具有吸引力的選擇，而由于自身資源條件的限制只能從中作出一種選擇時，這種沖突就會發(fā)生 。對策 一是要通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌；二是要在購買之后，通過進一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費者相信自己購買決策的正確和明智。 （2）趨近一回避型沖突 在這種情況下，消費者面臨同一購買行為既有積極后果，又有消極后果的沖突。 對策 一是不斷改進和完善產(chǎn)品，減少直至消除產(chǎn)品使用可能產(chǎn)生的消極后果。此外，企業(yè)也可以通過營銷傳播直接調(diào)整消費者的認知或行為來減少這種沖突。 （3）回避一回避型沖突 有

6、時候，消費者會發(fā)現(xiàn)自己面臨著一種困境，他們必須作出某種不情愿的選擇，不管哪一種選擇，都是消費者希望回避的 。對策 強調(diào)產(chǎn)品的某種特殊利益，或者從其他方面給予補償，來減輕這方面的沖突。 （二）勸導勸導就是指勸導者有意識地向目標對象傳遞經(jīng)過考慮設計的信息，希望能夠借此改變對方的態(tài)度。 1.提高信息源的信譽 當信息由具有較高信譽的信息源進行傳播時，會更有說服力。(1)信息源的專業(yè)知識(2)信息源的可靠性 可靠性是指信息源在接收者的心目中具有何種程度的客觀性和誠實性，也就是消費者對信息傳遞者所隱藏動機的判斷。 (3)信息源的魅力 魅力指的是信息源對目標群體的吸引力。 綜上可見：在改變消費者態(tài)度的過程中

7、，應該讓人感到你說得在行，是一位專家；說得中肯，不是別有用心；說得動聽，具有高度的吸引力。 2.有效地組織和傳遞信息(1)選擇合適的信息內(nèi)容的表達方式a.理性訴求 理性訴求主要是展示或告知產(chǎn)品所能帶給消費者的功能和利益。b情感訴求 c性訴求 d幽默訴求 f恐懼訴求 只有當恐懼訴求引起的恐懼感適度時，它才是最有效的。 (2)利用信息結構的合理組織a.單面論證 僅僅陳述產(chǎn)品的優(yōu)點。 單面論證的優(yōu)點是簡單明了，沒有相反信息的干擾。然而，它的缺點是，容易讓人產(chǎn)生偏激或隱瞞信息的感覺。b雙面論證 指同時指出產(chǎn)品的優(yōu)點和不足，但又巧妙地表明產(chǎn)品的不足是微不足道的 。雙面論證的好的一面是可以取信于人，使受眾

8、對信息和信息源產(chǎn)生可信感，但同時，它可能降低信息的沖擊力，從而影響傳播效果 c.怎樣合理使用兩種論證 第一 ，參照對象的觀點。第二、參照對象的文化和閱歷水平(3)信息形式文字和圖像形式的信息在影響和改變消費者態(tài)度方面各有利弊，因此在大多數(shù)時候需要將兩種形式結合起來加以利用。 3.把握消費者的特性以改變態(tài)度1）滿足消費者需要和動機的信息容易被接受。（2）自信心弱者的態(tài)度容易被改變。（3）把握消費者原有態(tài)度的特點。對相差較大的態(tài)度要分階段來改變。其策略有：a.得寸進尺效應 指在提出一個較大要求之前，先提出一個小的要求，從而使消費者對較大要求的態(tài)度發(fā)生改變，接受性相應增大的現(xiàn)象。 b.失尺得寸效應

9、當消費者拒絕了一個較大的要求之后，對較小要求的接受性可能會增大。4.把握情境與消費者態(tài)度的改變 （1）選擇適當?shù)臅r間、地點和時機。（2）適當?shù)男畔⒅貜?。?）及利用群體規(guī)范、社會文化因素等方面的影響。 5.預防逆反心理的產(chǎn)生 逆反心理是指在勸導過程中所出現(xiàn)的非常規(guī)性質(zhì)的逆向反應。 （1）超限逆反 指同樣的刺激物在刺激時間過長，刺激強度過大時所引起的逆向反應。 （2）情境逆反 指由不適當?shù)?引導時機和場合所引起的逆向反應。 （3）信度逆反 指由經(jīng)驗積累而產(chǎn)生的對信息源的懷疑所帶來的逆向反應。（4）歸因逆反 指因?qū)駥д叩膭訖C產(chǎn)生懷疑而出現(xiàn)的逆反心理。（5）自主逆反 指當外界壓力使對象感到其 自主

10、地位受到威脅時所產(chǎn)生的逆向反應。（6）禁果逆反 指由簡單而無充足理由的禁止 所帶來的逆向反應。 試 驗（之二）席慕容化學課里 有一種試紙遇酸變紅 遇堿變藍我多希望在人生里能有一種試紙可以 先來替我試出 那交纏在我眼前的種種 悲 歡第二節(jié) 消費者的需求【129】案例：百事AM的失敗百事AM 20世紀80年代末，百事發(fā)現(xiàn)了以前未曾開發(fā)的消費者群：早餐喝可樂的消費者。百事沒有在這一領域進行廣泛的市場研究，但它認識到許多年輕人在吃早餐時飲用的是含咖啡因的可樂而不是咖啡，于是公司推出了百事AM，一種“含糖并含兩倍咖啡因 ”的飲料。不幸的是，百事沒有意識到雖然有些人早餐飲用百事，但并沒有對一種新的附屬品牌

11、的需求。品牌專家兼營銷作家羅伯特說“如果消費者不知道他有一種需求，就很難提供什么解決方案，有時公司可以生產(chǎn)出一種需求，但這樣做太昂貴了?！睕]有人知道自己需要百事AM，所以沒有人買它。此外，許多專家還認為，由于產(chǎn)品的名字指明了它應該在什么時候使用，所以市場規(guī)模就被限制在特定場合的使用上。又一個糟糕的構想，又一次的失敗。 一、消費者需要的概念和特征（一）需要的定義 需要是指人在沒有得到某些基本滿足時的感受狀態(tài)。需要的特點：第一，需要都是有對象的。第二，需要轉(zhuǎn)化為欲望時才更具體化。第三，人的主導需要是有差異的。第四，需要是發(fā)展的。第五，人的需要有時需要借助于誘因來喚醒和誘導。（二）消費者的需要 指消

12、費者對某一商品和勞務形式存在的消費品的欲望和要求。消費需求的分類：1.按照需要的起源分為生理需要、心理需要。2.按照需要的對象分為物質(zhì)需要、精神需要。3.按照需要的形式分為生存、享受和發(fā)展的需要。4.按照需要的層次分為生理需要、安全需要。 愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。5. 按照需要的商品性能分為（1）對產(chǎn)品基本功能的需要。（2）對產(chǎn)品安全性的需要。（3）對產(chǎn)品便利性的需要。（4）對產(chǎn)品審美功能的需要。（5）對產(chǎn)品情感功能的需要。（6）對產(chǎn)品象征性的需要。二、消費需求的特征（一）消費需求的多樣性（二）消費需求的發(fā)展性（三）消費需求的層次性。（四）消費需求的伸縮性。（五）消費需求的

13、周期性。（六）消費需求的互補性和互替性。三、掌握消費者心理需求的方法。（一）觀察法（二）調(diào)查法包括問卷法、訪問法、電話調(diào)查法和小組討論法（三）資料分析法第三節(jié)消費者的購買動機【137】一、動機、購買動機的概念1.動機 動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定方向進行的內(nèi)在心理動力。2.購買動機 指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。3.需要轉(zhuǎn)化為動機的條件（1）只有當需要的程度達到一定強度后才能引起動機，進而引起、推動后阻止人的某種活動。（2）需要產(chǎn)生之后，還必須有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生購買動機。二、購買動機類型從概括綜合的角度劃分，可分為（一）生理性購買動機 滿足生理的需

14、要。（二）心理性購買動機滿足社會性性、精神性需要。具體的分類，可分為：1.求實購買動機 注重商品和勞務的實際使用價值。2.求新購買動機 注重商品的新穎奇特。3.求美購買動機 注重商品的欣賞價值和藝術價值。4.求廉購買動機 注重商品的價格低廉。5.求名購買動機 追求名牌、仰慕傳統(tǒng)商品的名望。6.儲蓄購買動機 注重占有一定量的緊俏商品。7.自我表現(xiàn)購買動機 以顯示地位、身份和財富為主要目的。8.好勝購買動機。9.癖好性購買動機 滿足個人的特殊愛好為目的。10.惠顧購買動機 以表示信任而購買商品為特征。三、購買動機調(diào)查法（一）投射法 超過表面的防御，根據(jù)無意識的動機作用，探詢個性深蘊的方法。常用的方

15、法有：1.詞（語言）聯(lián)想法 給被試一個有許多意義無關的詞組成的詞表，讓被試看到詞后說出最先聯(lián)系到的詞。通過對反應詞以及反映時間的分析，了解被試對刺激詞的印象、態(tài)度和需要。（1）自由聯(lián)想法 讓被試自然、任意地說出聯(lián)想到的詞。（2）控制聯(lián)想法 讓被試說出按某種要求聯(lián)想到的詞。例如，看到“冰箱”一詞，讓被試說出聯(lián)想到的商標名稱，如“海爾”、“海信”等。（3）連續(xù)聯(lián)想法 讓被試說出第一個聯(lián)想詞后，連續(xù)說出第二個、第三個聯(lián)想詞。如，看到“電視機”一詞后，被試首先想到“錄象機”，接著又想到“東芝”牌。2.角色扮演法 不讓被試直接說出自己對某種商品的動機和態(tài)度，而是通過他對別人對這種商品的動機和態(tài)度的描述，

16、間接暴露出自己的真實動機和態(tài)度。3.示意圖法 要求被瀏覽某圖片，之后讓他說自己對明圖片內(nèi)容的理解。 4.造句測驗法（二）推測試驗法使被試對具有特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動的是非等加以想象和說明，從中了解被試對特定商品的印象。第四節(jié) 消費者的興趣【204】一、興趣的一般概念（一）定義 興趣是指一個人積極探究某種事物的認識傾向。（二）需要與興趣的關系 需要有可能轉(zhuǎn)化為興趣；興趣更容易轉(zhuǎn)化為需要，并以需要的實現(xiàn)來體現(xiàn)和滿足。二興趣對消費者行為的影響（一）有助于消費者為未來的購買活動做準備。（二）能使消費者縮短購買決策過程，盡快做出購買行為。（三）可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用。三、消費者興趣的差異（一）指向性差異 （二）廣泛性差異（三）持久性差異（四）效能性差異（五） 遷移性差異四、消費者興趣的類型 (一)按興趣程度細分1.癖好型 2. 固定型 3. 新奇型 (二)按商品特征細分1.對新商品的消費興趣。2.對于商品新式樣的興趣。 3.消費者主動尋求商品新式樣、新風格的興趣。 4.對于被禁止或被限制的商品總抱有好奇心和探究興趣。五、消費者興趣特點的實踐意義（一）開發(fā)令消費者感興趣的產(chǎn)品，可以較長時問吸引消費者注意，容易調(diào)動消費者的積極情緒，減少營銷推廣的阻力。（二）由于消費者興趣具有遷移的特點，產(chǎn)品開發(fā)、服務項目的提供應該具有連續(xù)不斷的創(chuàng)新，滿