Dbank銀行營銷分析6

1、編號：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第 頁2000PMBA02第六組營銷報(bào)告招商銀行營銷分析小組成員：任運(yùn)良（009177） 張荊京（009178） 余曉東（009179） 丁君海（009180） 王峰才（009181）指導(dǎo)教師：胡左浩執(zhí)筆： 全體組員招商銀行營銷分析一、前言招商銀行是中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要，1989至1998年招商銀行進(jìn)行了先后進(jìn)行了三次擴(kuò)股增資，股東單位增至108家，注冊資本達(dá)到50億元人民幣。十三年來，招商銀行采

2、取全新的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)始終居國內(nèi)銀行業(yè)前列。截止到2000年底，招商銀行的資產(chǎn)總額達(dá)2413.88億元，各項(xiàng)存款達(dá)1528.49億元，各項(xiàng)貸款達(dá)1137.36億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)稅利逾190多億元，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。伴隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來，已連續(xù)三年榮膺銀行家“世界首25家最佳資本利潤率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位。歐洲貨幣1999年“亞洲最大100家銀行”

3、排名中，招商銀行股本回報(bào)率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽(yù)。作為一家并不具有先天優(yōu)勢的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績？通過對招商銀行的營銷分析，我們也許可以找到一些答案。二、國內(nèi)銀行業(yè)整體狀況1998年末，從機(jī)構(gòu)情況看，我國銀行包括國家銀行和其他商業(yè)銀行。國家銀行進(jìn)一步分為：3家政策性銀行中國進(jìn)出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；家國有獨(dú)資商業(yè)銀行中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民

4、生銀行和廈門國際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。除政策性銀行外，余下的15家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行，其資本全部由國家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。第二類，交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預(yù)小。第一類四家國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國各地機(jī)構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預(yù)最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二

5、類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為19.72%；其次為第四類，為18.25%；第三類為16.72%；而第一類最差，平均只有2.62%。四大國有商業(yè)銀行占全國金融從業(yè)人員的80%，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的90%，金融資產(chǎn)的80%，市場份額的85%以上。它們在銀行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競爭。但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：1995年中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額合計(jì)4685.2億元，所占比例為8.58%；1996年為6673.3億元，占10.1%；1997年（截至6月）為6727.7億元，占9.3

6、5%；1999年12家股份制商業(yè)銀行和88家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達(dá)到1.68萬億元，占我國銀行業(yè)總資產(chǎn)12.84萬億元的13%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)狀況也遠(yuǎn)比四大國有商業(yè)銀行要好。如資本比率，根據(jù)巴塞爾協(xié)議規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國有商業(yè)銀行不僅未達(dá)到大于8%的要求，反而呈下降趨勢；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，中小商業(yè)銀行的資本收益率平均為17.34%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，而四大國有商業(yè)銀行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商業(yè)

7、銀行共實(shí)現(xiàn)利潤115億元，平均資本利潤率16.8%，平均資產(chǎn)利潤率1.13%，人均創(chuàng)利13.2萬元。數(shù)據(jù)雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。三、市場定位商業(yè)銀行的市場定位是指銀行對其核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，主要客戶群以及主要競爭地的認(rèn)定或確定。商業(yè)銀行的市場定位戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，選擇、確定客戶產(chǎn)品競爭地(CAP)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達(dá)到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費(fèi)者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務(wù)絕大部分仍集中在四大國

8、有商業(yè)銀行辦理。很顯然，國有大中型企業(yè)，國家級企業(yè)集團(tuán)(部委)結(jié)算往來、事業(yè)經(jīng)費(fèi)撥付等基本仍由指定銀行辦理。資金的趨利性原則在計(jì)劃指令和政策干預(yù)下不能充分發(fā)揮作用，市場競爭的不平等仍然存在。我國大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國有銀行經(jīng)營什么業(yè)務(wù)，中小金融機(jī)構(gòu)就經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。但如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當(dāng)多數(shù)的“定位單元”。對任何銀行來說，金融資源都不是無限的，即使是那些資金實(shí)力雄厚的銀行也只能在為數(shù)不

9、多的幾個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做到出類拔萃。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變?yōu)樽约旱暮诵臉I(yè)務(wù)定位。更何況，隨著技術(shù)進(jìn)步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場定位單元內(nèi)都取得決定性或主導(dǎo)性的市場份額。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的CAP組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。因而，四大國有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營效益也不甚理想。作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補(bǔ)貼，與國有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢相比，明顯處于相對劣勢地位。但不承擔(dān)國家政策性貸款業(yè)務(wù)，很少有

10、政府干預(yù)，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展的行為目標(biāo)指引下，管理嚴(yán)密、機(jī)制靈活、經(jīng)營規(guī)范、服務(wù)完善，利用競爭手段開拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠(yuǎn)較國有獨(dú)資商業(yè)銀行為甚。所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，遵循并維護(hù)與強(qiáng)大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方式、目標(biāo)客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。根據(jù)CAP模型，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行市場細(xì)分，同時(shí)結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，尋求“人無我有、人有我新、人新我特”的市場定位戰(zhàn)略。招商銀行最早也是一個(gè)以對公業(yè)務(wù)為主的批發(fā)性銀行，個(gè)人儲(chǔ)蓄雖然也有，但是份額幾乎

11、可以忽略不計(jì)，而且與對公業(yè)務(wù)一樣，那時(shí)候招商銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個(gè)地區(qū)范圍之內(nèi)。但隨著90年代初國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的“過熱”，銀行對公業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當(dāng)時(shí)招商銀行剛好完成了第二次增資擴(kuò)股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準(zhǔn)備走出深圳，走向全國的時(shí)候。招商銀行根據(jù)外部環(huán)境必須另尋出路。那時(shí)個(gè)人儲(chǔ)蓄很穩(wěn)定，個(gè)人存款在整個(gè)國家資金盤子里占了50以上，是一個(gè)相當(dāng)誘人的市場。另外個(gè)人貸款的信用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過不少企業(yè)。比如當(dāng)時(shí)深圳，一年差不多有五、六十個(gè)億的個(gè)人住房按揭就做得很火爆，風(fēng)險(xiǎn)也很小，幾乎很少人到了月份不來交錢。對這一切，招行決

12、定加強(qiáng)個(gè)人金融服務(wù)的念頭。首先搞了一個(gè)深圳儲(chǔ)蓄夜市的試點(diǎn)，大獲成功，進(jìn)而得出結(jié)論：只要有好的服務(wù)，而且人家都知道你有好的服務(wù)，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)這條路就可以走通。1995年2月招商銀行成立了針對個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的儲(chǔ)蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”實(shí)現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)通存通兌。1998年，招商銀行根據(jù)國內(nèi)信用機(jī)制的不健全，而國外在短短幾年內(nèi)，沒有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經(jīng)超過了信用卡幾十倍的情況，認(rèn)為借記卡很有可能在中國會(huì)更有前途。而恰好，“一卡通”這個(gè)載體有足夠的空間和能力來完成借記卡的任務(wù)。于是，招商銀行在信用卡上主動(dòng)示弱，而把自己全部的精力放到了獨(dú)辟蹊徑去建立一個(gè)中國最早也是

13、最好的電子借記卡網(wǎng)絡(luò)之上。實(shí)際上，在這個(gè)問題上招行對自己的優(yōu)勢和劣勢看得很清楚。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇全國性的大行，招行在這方面沒有優(yōu)勢。但是招商銀行自身的架構(gòu)卻是非常適于開發(fā)借記卡這類同樣非常講究網(wǎng)絡(luò)和信息共享的產(chǎn)品。招商銀行根據(jù)其優(yōu)勢，大力開發(fā)以電子技術(shù)為依托的安全高效的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設(shè)施，并在業(yè)務(wù)競爭中實(shí)現(xiàn)趕超的技術(shù)手段，做到柜臺(tái)業(yè)務(wù)電子化、資金結(jié)算電子化。積極引進(jìn)、應(yīng)用新科學(xué)、高技術(shù)，早起步、高起點(diǎn)、高質(zhì)量，加快電子化建設(shè)，完善信息和銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，創(chuàng)造科技優(yōu)勢。如果說在現(xiàn)實(shí)世界，招商銀行與傳統(tǒng)大行相比，在資產(chǎn)上還差

14、得很遠(yuǎn)，那么在應(yīng)用新技術(shù)和開發(fā)新的業(yè)務(wù)上，招行卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前頭。特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，目前招商銀行網(wǎng)上對公和對私業(yè)務(wù)的交易量已經(jīng)把國內(nèi)其他銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后邊。在這個(gè)新的世界里，招商銀行變成了領(lǐng)跑的“大行”。至2000年，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模突破2000億元，“一卡通”發(fā)卡突破800萬，自營存款余額突破1000億元，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)突破1萬戶，網(wǎng)上企業(yè)銀行年交易額達(dá)1000億元。四、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。現(xiàn)代金融服務(wù)，就是廣

15、泛運(yùn)用現(xiàn)代科技和物質(zhì)文明成果，全心全意為社會(huì)提供金融商品服務(wù)、金融勞務(wù)服務(wù)和金融輔助服務(wù)。所謂金融商品服務(wù)，指提供貨幣信用種類和勞務(wù)服務(wù)的項(xiàng)目；金融勞務(wù)服務(wù)，是指通過銀行員工的勞動(dòng)，滿足客戶辦理各種業(yè)務(wù)的需求，包括員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)禮儀、服務(wù)紀(jì)律、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等；金融輔助服務(wù)，是指為實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的一些設(shè)備和設(shè)施，如服務(wù)手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的條件以及金融經(jīng)濟(jì)情報(bào)和信息等。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。(一) 金融商品服務(wù)在金融商品服務(wù)方面，招

16、商銀行樹立和實(shí)踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務(wù)理念，個(gè)人理財(cái)新產(chǎn)品和新功能層出不窮，儲(chǔ)蓄服務(wù)內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，其金融服務(wù)產(chǎn)品在國內(nèi)取得多個(gè)第一。招商銀行提供的傳統(tǒng)個(gè)人金融服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括個(gè)人儲(chǔ)蓄、匯款、個(gè)人貸款、投資、理財(cái)、代理、增值。對公服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。作為一個(gè)新興的商業(yè)銀行，招商銀行在服務(wù)范圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統(tǒng)的對公服務(wù)領(lǐng)域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)，使其服務(wù)領(lǐng)域迅速擴(kuò)大。商人銀行業(yè)務(wù)于1995年率先向國內(nèi)外的企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競爭力商人

17、銀行業(yè)務(wù)的國內(nèi)銀行。招商銀行的商人銀行業(yè)務(wù)，以傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)為依托，以中國經(jīng)濟(jì)體制改革的方向?yàn)橹攸c(diǎn)，以現(xiàn)代的金融運(yùn)作方法為依據(jù)。商人銀行的業(yè)務(wù)范圍為：銀團(tuán)貸款、籌組和參與國際、國內(nèi)銀團(tuán)貸款、項(xiàng)目融資、國家外匯儲(chǔ)備轉(zhuǎn)貸款、國際金融機(jī)構(gòu)、外國政府轉(zhuǎn)貸款、國際資本市場融資、財(cái)務(wù)顧問、為國有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購兼并的財(cái)務(wù)顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。除以上業(yè)務(wù)外，招商銀行還為集團(tuán)性公司、大型企業(yè)提供從總行到分支行各層次的整體聯(lián)動(dòng)金融服務(wù)：包括運(yùn)用先進(jìn)的電子技術(shù)、卓越的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為客戶策劃、設(shè)計(jì)、組建內(nèi)部結(jié)算中心，協(xié)助客戶建立控制有力、調(diào)度方便的企業(yè)資金管理體系。

18、1989年5月，經(jīng)中國人民銀行和中國國家外匯管理局批準(zhǔn)，招商銀行在全國率先試辦離岸業(yè)務(wù)。在多年的經(jīng)營中，招商銀行離岸業(yè)務(wù)充分利用其地處深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，毗鄰國際金融中心香港的地理優(yōu)勢，一方面借鑒和學(xué)習(xí)國外離岸金融市場的做法，一方面總結(jié)積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，摸索出了一套規(guī)范的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)程，形成了較成熟的離岸業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制。經(jīng)過幾年的發(fā)展，招行離岸部內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置日趨完善，所提供的業(yè)務(wù)品種更趨多樣化，服務(wù)手段更加先進(jìn)，必將為客戶提供更加全面、高效、優(yōu)質(zhì)的各項(xiàng)服務(wù)。除傳統(tǒng)的對個(gè)人和企業(yè)的金融服務(wù)以外，招商銀行重點(diǎn)發(fā)展IT領(lǐng)域的金融服務(wù)產(chǎn)品。1995年推出的“一卡通”被同業(yè)譽(yù)為我國銀行業(yè)在個(gè)人理財(cái)方面的一個(gè)創(chuàng)舉，

19、1996年在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄全國通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)通存通兌；同年，招商銀行又開通了ATM機(jī)全國通兌網(wǎng)和POS機(jī)全國消費(fèi)網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國個(gè)人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在強(qiáng)大而先進(jìn)的科技手段支持下，招商銀行“一卡通”發(fā)卡量迅猛增長，成為招商銀行的拳頭產(chǎn)品。在中央電視臺(tái)和人民日報(bào)新聞信息中心聯(lián)合開展的“全國34個(gè)主要城市居民消費(fèi)者喜愛的品牌”查活動(dòng)中，招商銀行“一卡通”被消費(fèi)者評為喜愛的銀行卡品牌。截止2000年10月中旬，“一卡通”發(fā)卡量已超過1000萬戶，在全球近三萬家發(fā)卡銀行中，招商銀行已進(jìn)入發(fā)卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齊全穩(wěn)居全國銀行卡的首位。1998年2月

20、，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位。招商銀行網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”現(xiàn)已成為中國金融業(yè)的知名品牌，被許多中國著名企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站列為首選或唯一的網(wǎng)上支付工具?！罢猩蹄y行網(wǎng)上銀行開通”被中國中央電視臺(tái)列為1999年中國互聯(lián)網(wǎng)十件大事之一，并被中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大賽組委會(huì)評為“中國十大優(yōu)秀網(wǎng)站（金融證券類）”。1999年9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動(dòng)網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。招商銀行“一網(wǎng)通網(wǎng)上銀行”實(shí)現(xiàn)將

21、銀行服務(wù)直接送到客戶辦公室或家中的服務(wù)系統(tǒng)。它拉近客戶與銀行的距離，使客戶不再受限于銀行的地理環(huán)境、上班時(shí)間，突破空間距離和物體媒介的限制，足不出戶就可以享受到招商銀行的服務(wù)?！耙痪W(wǎng)通”包括“企業(yè)銀行”、“個(gè)人銀行”、“網(wǎng)上支付”、“網(wǎng)上證券”和“網(wǎng)上商城”。網(wǎng)上支付向客戶提供的網(wǎng)上消費(fèi)支付結(jié)算，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶、網(wǎng)上購物。招商銀行“一網(wǎng)通網(wǎng)上證券”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客戶“一卡通”或活期存折帳戶與證券保證金帳戶二合一功能，“一卡通”和招行活期存折可直接進(jìn)行深圳、上海股市的證券買賣，并享有實(shí)時(shí)（及盤后）行情查詢、資金清算、信息查詢等多項(xiàng)服務(wù)功能。(二) 金融服務(wù)在金融務(wù)服務(wù)方面，特別值得一提的是招行在

22、營業(yè)部改變我國傳統(tǒng)銀行高高在上的服務(wù)態(tài)度，為客戶提供水、報(bào)紙、雜志，領(lǐng)號后客戶可以坐著等待，使顧客真正有了“上帝”的感覺。經(jīng)過努力，招行統(tǒng)一了全行儲(chǔ)蓄服務(wù)形象；建立了一套預(yù)防和處理不合格的機(jī)制，使“在第一次就對”變成可能；1997年3月，招商銀行同時(shí)獲得英國BSI太平洋有限公司和中國船級社質(zhì)量認(rèn)證公司頒發(fā)的深圳地區(qū)儲(chǔ)蓄服務(wù)ISO9001質(zhì)量保證體系認(rèn)證書，成為中國國內(nèi)首家獲得ISO9001證書的商業(yè)銀行。1999年10月實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)儲(chǔ)蓄服務(wù)通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，管理思想和管理實(shí)踐有了質(zhì)的飛躍，整體服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量已向國際水準(zhǔn)邁進(jìn)。(三) 金融輔助服務(wù)在金融輔助服務(wù)方面，經(jīng)過十三年的拓

23、展，招商銀行已成功地進(jìn)入了國內(nèi)主要經(jīng)濟(jì)地區(qū)和中心城市，除在深圳地區(qū)有著密集的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)外，先后在上海、武漢、北京、廣州、沈陽、成都、蘭州、西安、南京、杭州、重慶、大連、南昌、長沙、無錫、宜昌、黃石、丹東、寧波、蘇州、溫州、福州、青島、天津和濟(jì)南等城市建立了分支行，在北京和香港設(shè)有代表處，還將在香港設(shè)立分行。目前全行擁有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)220多個(gè)，與世界630多家銀行建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的全國性商業(yè)銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)體系。截止1998年初，全行外匯經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)達(dá)144家；與國外40個(gè)國家和地區(qū)的571家總分行建立了代理行關(guān)系，在12個(gè)主要貨幣清算中心的23家銀行開立了美元、港

24、幣等12種貨幣30個(gè)帳戶，開通了SWIFT環(huán)球金融同業(yè)電訊，并與世界457家總分行建立了SWIFT密押關(guān)系，安裝了路透社最新外匯交易系統(tǒng)，通過境外銀行暢通了與臺(tái)灣的業(yè)務(wù)往來；全行國際業(yè)務(wù)通過快捷、安全、高效的國內(nèi)外渠道擴(kuò)展到全球各個(gè)角落。除此以外，招商銀行還通過ATM機(jī)、自助銀行、網(wǎng)上銀行等多種方式擴(kuò)展對客戶的服務(wù)。我們將在渠道部分詳述。招商銀行作為一個(gè)現(xiàn)代化的商業(yè)銀行，依靠其自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，為我國金融服務(wù)領(lǐng)域注入了新的活力。五、營銷渠道傳統(tǒng)的銀行服務(wù)渠道的擴(kuò)展以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)作為主要的手段，然而，這種物理網(wǎng)點(diǎn)的延伸需要付出很高的建設(shè)成本和維護(hù)成本。對規(guī)模較

25、小的招商銀行來說，與四大國有商業(yè)銀行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上展開競爭顯然是不大可能的。所以，招商銀行在一邊適度推廣營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一邊很早就推出二十四小時(shí)自助銀行，并實(shí)現(xiàn)全國ATM機(jī)聯(lián)網(wǎng)，在一定程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)點(diǎn)不足給客戶帶來的困難，同時(shí)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展多種網(wǎng)上服務(wù)，更使招商銀行的服務(wù)渠道大大地完善了。(一) 網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢網(wǎng)上銀行的競爭力在于低成本與個(gè)性化的服務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)銀行將通過改變銀行經(jīng)營環(huán)境，銀行的核心競爭力將發(fā)生轉(zhuǎn)移。從規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)能力，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的縮減將會(huì)成為一種趨勢。從而改變傳統(tǒng)銀行的依靠營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張方式。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行將削弱四大國有銀行的競爭優(yōu)勢，為中小商業(yè)銀行贏得競爭優(yōu)勢。中小商

26、業(yè)銀行通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，一方面改善了自身的競爭地位，另一方面也可將主要精力集中在個(gè)人金融業(yè)務(wù)上。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民的增加?；ヂ?lián)網(wǎng)已不是少數(shù)人使用的“專利”，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全球有數(shù)億個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶，截止去年四月份全球已經(jīng)登記了2500萬個(gè)因特網(wǎng)銀行帳戶，預(yù)計(jì)到2003年將達(dá)到1.2億個(gè)。那時(shí)，人們獲取信息的渠道將很大程度上來自互聯(lián)網(wǎng)。商業(yè)銀行利用對外開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以吸引大量的網(wǎng)絡(luò)讀者和訪問者。尤其是知識(shí)層次較高的潛在的顧客群，將成為各大商業(yè)銀行爭奪的焦點(diǎn)。因?yàn)楦邔哟稳巳旱慕^對數(shù)與擁有的社會(huì)總財(cái)富之間有一種正相關(guān)的函數(shù)關(guān)系。因此，目前國內(nèi)外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設(shè)點(diǎn)。他們已經(jīng)意

27、識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷不僅影響銀行的現(xiàn)期利益，還決定著銀行未來的發(fā)展。商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷至少具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、可以徹底改變過去被動(dòng)等客上門的傳統(tǒng)服務(wù)行為，主動(dòng)地適應(yīng)市場、面對客戶。2、利用網(wǎng)絡(luò)的交互式信息傳播方式，可以及時(shí)采集市場和客戶信息，并快速做出充分反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)銀行與客戶雙向互動(dòng)。3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以克服傳統(tǒng)市場營銷的時(shí)間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務(wù)?？梢哉f，隨著網(wǎng)絡(luò)化的全面健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇，因特網(wǎng)也將成為銀行服務(wù)和營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場。（二） 抓住時(shí)機(jī)及早取得了網(wǎng)絡(luò)銀行中的領(lǐng)先地位1996年，招商銀行率先推出網(wǎng)上金融服務(wù)業(yè)務(wù)：“一網(wǎng)通網(wǎng)上支付”，相繼推出

28、實(shí)現(xiàn)了個(gè)人金融服務(wù)的柜臺(tái)、ATM和客戶的全國聯(lián)網(wǎng)，初步構(gòu)造了中國網(wǎng)上銀行的經(jīng)營模式。1997年10月，工商銀行在因特網(wǎng)上建立銀行主頁，向外界宣傳工商銀行的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供業(yè)務(wù)指南。1998年3月6日，中國銀行成功的進(jìn)行了第一筆電子交易。到1999年，各大銀行都加快了網(wǎng)上銀行的工作進(jìn)程。招商銀行是目前國內(nèi)商業(yè)銀行中提供網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類最多、服務(wù)地區(qū)范圍最廣的銀行，因而對電子商務(wù)的支持也最強(qiáng)。1998年4月，招商銀行推出了網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)主要提供企業(yè)對企業(yè)（B to B）的資金結(jié)算，1998年5月，又與首都電子商城、深圳天虹商城等商家合作，開通企業(yè)對個(gè)人（B to C）的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)

29、。1997年4月，招商銀行繼中國銀行之后推出了自己的網(wǎng)站，不同的是，除了一些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的帳務(wù)查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。實(shí)際上，誰都知道1997年中國互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境很難真正讓銀行對全面開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)產(chǎn)生信心。但是同樣是看到了一絲新經(jīng)濟(jì)的影子，招商銀行暗地里卻與其他銀行采取了不同的對策。從1997年開始，招商銀行電腦部一直在進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模型探討。這對他們在后來市場機(jī)會(huì)真正出現(xiàn)的時(shí)候“一擊中的”起了關(guān)鍵的作用。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)銀行業(yè)的市場化已經(jīng)開始，不少大銀行都開始放下自己的架子，注意了服務(wù)的質(zhì)量，什么微笑服務(wù)，上門服務(wù)等等在整個(gè)銀行業(yè)已經(jīng)成了“你有、我有、他也有”的東西

30、。顯然這種簡單的服務(wù)質(zhì)量提高是沒有門檻的，對招行這樣的小行來說自己原有的平民化優(yōu)勢已經(jīng)消失了。不過，“一卡通”全國聯(lián)網(wǎng)后取得的初步成功，恰好讓招商銀行明確了一個(gè)思想能夠利用自己的優(yōu)勢建立技術(shù)領(lǐng)先的服務(wù)，或者說在服務(wù)效率上產(chǎn)生質(zhì)的提高，是一個(gè)比平民化更穩(wěn)固的也更吸引人的賣點(diǎn)。這時(shí)候，技術(shù)領(lǐng)先的概念已經(jīng)明確地刻到了招商銀行的心里。與此同時(shí)，招商銀行正在積極執(zhí)行自己“走向全國”的計(jì)劃。要盡快在激烈競爭占領(lǐng)份額，建立自己的網(wǎng)點(diǎn)似乎是一個(gè)必須的步驟。但是，很快招行就發(fā)現(xiàn)靠自己當(dāng)時(shí)那種速度的滾動(dòng)發(fā)展，最后面臨的恐怕是還沒有成長起來就被人兼并的結(jié)果。這一方面是由于自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上財(cái)大氣粗的國有四大銀行，在發(fā)展

31、速度上受到了不少限制。而更重要的是，許多基于在本質(zhì)上提高服務(wù)效率的業(yè)務(wù)，正在受到物理網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度的制約。比如，“一卡通”實(shí)現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng)了，但是客戶在許多小的城市就找不到招行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，而且雖然“一卡通”可以管理多個(gè)帳戶，但是畢竟存款還是需要到營業(yè)廳去辦理。為了解決這些問題，招商銀行可是想了不少辦法，比如借鑒國外銀行的經(jīng)驗(yàn)建立電話銀行服務(wù)等等，但從成本上和技術(shù)發(fā)展空間上總是難以讓人滿意。而更讓人著急的還不止這些，招商銀行的老本行對公業(yè)務(wù)基實(shí)一直也在努力搞創(chuàng)新。比如后來開展的“客戶終端”服務(wù)就是在企業(yè)放一個(gè)微機(jī)做客戶終端，然后通過電話線撥號連接到銀行的總機(jī)，企業(yè)就可以在這上面進(jìn)行查詢、支付

32、等活動(dòng)。這在當(dāng)時(shí)也是挺誘人的一種服務(wù)，不過一旦產(chǎn)品需要升級或者出現(xiàn)了問題，招行的麻煩就大了，企業(yè)可以在天南海北，這維護(hù)的成本恐怕一下子就把利潤沖沒了。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)幾乎救了招商銀行的命。至少通過虛擬的方式，業(yè)務(wù)拓展成本可以降低許多。而如果把互聯(lián)網(wǎng)與招商銀行在電子化特別是在內(nèi)部信息順暢流動(dòng)的優(yōu)勢相結(jié)合，招行面對的將擁有一個(gè)很大優(yōu)勢的全新天地。當(dāng)然，上面這些想法在1997年恐怕還只能稱作“暢想”。因?yàn)槟菚r(shí)候在國內(nèi)知道互聯(lián)網(wǎng)的人還少得可憐。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)其它銀行的專業(yè)人士也不是沒看見，不過，似乎只有招商銀行對此表現(xiàn)出了比較大的熱情，或者說產(chǎn)生了比較超前的意識(shí)。顯然小銀行和大銀行的思維方式是不一

33、樣的，大銀行做到一定規(guī)模了，更多的可能是在想怎樣穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。而小銀行強(qiáng)烈的危機(jī)感迫使其不得不去想一些打破原有體系的“怪招”。1998年6月，招商銀行帶著嘗試的心理在國內(nèi)第一個(gè)推出了B2C網(wǎng)上支付系統(tǒng)。不過當(dāng)時(shí)還只是限于深圳本地使用，做了幾個(gè)單間的活動(dòng)以后，發(fā)現(xiàn)每天的交易量實(shí)在是少得可憐，于是干脆沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一個(gè)月以后。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)搞了一個(gè)會(huì)議，請來全國商業(yè)系統(tǒng)的代表為他們普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，而這里面很重要的一部分就是在線銷售的概念。由于當(dāng)時(shí)招商銀行已經(jīng)支持網(wǎng)上支付的產(chǎn)品了，所以也專門邀請招行到會(huì)上做介紹。當(dāng)招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到這些知名企業(yè)面前的時(shí)

34、候，竟然受到了出乎意料的關(guān)注和歡迎。招商銀行的代表一下子成了專家級的人物。這件事情讓招商銀行堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑的信心。緊接著，招行開始壯大自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。先是把在線支付做到全國范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，到豐富個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能，逐漸把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢建立了起來。這些行動(dòng)雖然環(huán)環(huán)相加，但是仍然沒有大張旗鼓的宣傳。而與此同時(shí)，國內(nèi)大多數(shù)銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度，似乎感覺網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，至少短期內(nèi)成為了什么氣候。當(dāng)進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)全面“發(fā)燒”的1999年，這時(shí)候，招行靠著自己網(wǎng)上銀行從對公到對私業(yè)務(wù)最全；網(wǎng)上結(jié)算覆蓋全國而且還速度最快的絕對優(yōu)勢一下子成為了國內(nèi)

35、銀行業(yè)的“年度明星”。當(dāng)年“一卡通”盡管做得挺好，但是畢竟別人的信用卡做得也不錯(cuò)，怎么說也就是齊頭的感覺。但是現(xiàn)在招行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的推出，卻是“獨(dú)步天下”。實(shí)際上，招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的無形資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)的利潤收入。現(xiàn)在招行每個(gè)月在B2C方面的大概有20萬個(gè)客戶，幾萬筆的交易。不過相對對公業(yè)務(wù)而言卻有點(diǎn)小巫見大巫的感覺。當(dāng)包含網(wǎng)上信用證、實(shí)時(shí)電子匯兌等又一批新業(yè)務(wù)的企業(yè)網(wǎng)上銀行3.0版本面世的時(shí)候，招商銀行聲稱自己企業(yè)網(wǎng)上銀行的交易筆數(shù)已經(jīng)達(dá)到了18萬筆以上，交易金額超過了3200億元人民幣。應(yīng)該說，這些數(shù)字在國內(nèi)同業(yè)里面已是絕對遙遙領(lǐng)先。另外招行對私業(yè)務(wù)的45和對公結(jié)算業(yè)務(wù)的15已經(jīng)成為

36、了非柜面業(yè)務(wù)。而且這一比例還在繼續(xù)增長，顯然對招行來說這是一個(gè)好消息。因?yàn)樽约骸俺泽π贰背猿鰜淼奶摂M化建設(shè)之路，正在使其名副其實(shí)的揚(yáng)長避短擺脫了“體形”的束縛，而得以充分發(fā)揮“智力”的優(yōu)勢。由此我們就不難理解為什么今天當(dāng)國內(nèi)各大銀行，包括中國工商銀行這樣的巨人都開始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上施展拳腳的時(shí)候，招行還堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是自己未來發(fā)展的主業(yè)。如果說“一卡通”是招商銀行技術(shù)創(chuàng)新的開篇，也許，領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)就是它思維方式得到徹底解放的起點(diǎn)。在招商銀行的意識(shí)里面，第一位的是市場需求，技術(shù)是不是最先進(jìn)的并不起決定性作用。從某種意義上講，招商銀行一直追求的“技術(shù)領(lǐng)先型”更確切的稱謂應(yīng)該是“應(yīng)用領(lǐng)先型”才對。

37、效益是第一位的，業(yè)務(wù)是核心，至于技術(shù)只是用來促進(jìn)業(yè)務(wù)和效益的手段。招商銀行領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)的事實(shí)充分說明了這一點(diǎn)。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。1999年9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動(dòng)網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位。六、促銷策略現(xiàn)代企業(yè)營銷的著眼點(diǎn)已不僅僅局限于開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品、給予有吸引力的價(jià)格，而逐漸擴(kuò)展到與公司的顧客、零售商和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系與溝通（開展關(guān)系營銷）。促銷組合在公司

38、與其利益攸關(guān)者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。促銷組合包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直接營銷等五個(gè)部分。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)在強(qiáng)手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅(jiān)持的促銷組合是密不可分。招商銀行自1987年在深圳成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰(zhàn)略思想（即科技領(lǐng)先、管理先進(jìn)、服務(wù)一流、信譽(yù)卓著）展開，并根據(jù)外部環(huán)境的變化以及不斷推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，開展不同方式的促銷組合。1、整體形象的宣傳招商銀行在目標(biāo)市場對其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略： 根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場設(shè)立分行，廣布營銷網(wǎng)點(diǎn)，在全國范圍

39、內(nèi)宣傳與樹立招行的企業(yè)形象。自1990年在上海設(shè)立第一家分行以來，現(xiàn)已在全國26個(gè)省市設(shè)立了分行，極大地推動(dòng)了招行企業(yè)形象的樹立。 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。1995年招商銀行暨威士國際組織在深圳聯(lián)合舉行“一卡通”互連卡首發(fā)新聞發(fā)布會(huì)；1999年在北京國際會(huì)議中心舉辦的“99中國國際互聯(lián)網(wǎng)研討及展示會(huì)”，在會(huì)上宣傳展示了“一卡通”、網(wǎng)上購物、企業(yè)終端等業(yè)務(wù)。 舉辦宣傳促銷活動(dòng)。1998年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動(dòng)的“一卡通”全國消費(fèi)聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷活動(dòng)拉開序幕；1999年舉辦了首次全行上下聯(lián)動(dòng)、歷時(shí)三個(gè)多月、聲勢浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動(dòng) 利

40、用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)宣傳。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個(gè)月的“奔向新世紀(jì)，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動(dòng)，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個(gè)月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀(jì)”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)。 2000年在中央電視臺(tái)“黃金時(shí)段”播映“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就非凡”的形象廣告。 請國家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)的知名度。1997年在招商銀行成立十周年時(shí)，李鵬、喬石、劉華清、戴相龍等為招商銀行題。 在目標(biāo)市場的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等2、新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進(jìn)行闡述。招行“一卡通”

41、集購物消費(fèi)、電話銀行、證券電話自助轉(zhuǎn)賬、自助繳費(fèi)、網(wǎng)上支付等十余種功能。在設(shè)計(jì)“一卡通”的營銷策略時(shí)，以個(gè)人消費(fèi)者為主要目標(biāo)傳播受眾；采取電視、報(bào)刊、廣告牌、新聞發(fā)布會(huì)等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時(shí)，在各大商場及購物中心門口設(shè)立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費(fèi)用-用戶終身免費(fèi)使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點(diǎn)申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推動(dòng)戰(zhàn)略，即通過各種營銷渠道大量向市場推銷。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時(shí)間里，“一

42、卡通”的用戶已達(dá)到1000萬戶，并躍居為國內(nèi)銀行卡的前幾名。從招商銀行的促銷策略來看，該行一直以客戶為中心，以高質(zhì)量服務(wù)為宗旨，審時(shí)度勢，根據(jù)市場的變化及用戶的需求，及時(shí)推出符合用戶需求的新產(chǎn)品，并在促銷的策劃上推陳出新，可以說：卓越的品質(zhì)、服務(wù)的人性化、新穎實(shí)用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。七、總體分析以上從市場定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營銷渠道及促銷策略四個(gè)方面闡述了招商銀行成立以來的市場營銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對目標(biāo)客戶的需求，不斷地引進(jìn)新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價(jià)值。但是，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗(yàn)。國有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)

43、勢，已展開了強(qiáng)有力的營銷攻勢；根據(jù)中美達(dá)成的中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國將在五年內(nèi)向外資銀行全面開放國內(nèi)市場，屆時(shí)，中國金融界將解除一切保護(hù)、壟斷的優(yōu)勢，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。根據(jù)1999年9月的統(tǒng)計(jì)，外資銀行在我國的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)313.63億美元，貸款總額226.54億美元，負(fù)債總額為286.83億美元。其資產(chǎn)規(guī)模占我國金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，外匯業(yè)務(wù)占我國金融機(jī)構(gòu)外匯業(yè)務(wù)的16.4%，其中外匯貸款余額約占國內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國內(nèi)全部外匯存款余額的5%。外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)有較大的增長，截至9月份，外資銀行人民幣資產(chǎn)總額為64.93億元，貸款總額32.28億元，存款

44、為38.22億元，允許經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)的銀行25家，其中上海有19家、深圳有6家。中國內(nèi)地共有七家銀行進(jìn)入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行。這七家銀行的各項(xiàng)指標(biāo)在“世界1000家大銀行”中的排名見表1。表1 中國七家商業(yè)銀行各項(xiàng)指標(biāo)情況及在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國工商銀行中國銀行中國建設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行廈門國際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424-一級資本(億美元)222.13147.1259.8848.0228.169.741.63排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元)3912.132990.072031.161900.95584.54166.7912.08排名17304851稅前利潤(億美元)4.174.2512.150.953.222.420.22實(shí)際利潤增長率(%)14.1-74.220.1-83.7-48.5-29.7-14.6排名288655216666資本利潤率(%)2.53.421.2211.43014.4排名831815286840資產(chǎn)收益率(%)0.110.140.60.050.55