支付寶廣告宣傳片與營銷思路變革研究分析 財務管理專業(yè)

1、支付寶廣告宣傳片與營銷思路變革研究場景營銷的策略分析摘要近年來隨著我國電子商務的大力發(fā)展，第三方支付行業(yè)也取得了令人驚嘆的發(fā)展成果。其中行業(yè)巨頭支付寶在其十幾年的發(fā)展中，不斷地影響著人們的生活和消費模式，在人們的日常生活甚至工作中都扮演著不可或缺的角色。當然，支付寶的蓬勃發(fā)展除了其平臺本身功能的優(yōu)秀和服務的完善，還離不開其令人難忘的廣告宣傳片和高明前衛(wèi)的營銷手段。在當前互聯(lián)網+的大時代里，支付寶的每一條廣告宣傳片都以迅猛的態(tài)勢在短短幾天內占據各大社交網絡和門戶網站的頭條位置，更是在街頭巷尾人們的談論焦點之中，而這種如火如荼的盛況源于支付寶引人注目的廣告宣傳片，和不斷創(chuàng)新的營銷手段。本文就以支付

2、寶近年來的廣告宣傳片為例，賞析其宣傳片中的核心亮點以及其相應的營銷方式的變革，并為其他第三方支付平臺今后的營銷發(fā)展提供可行有效的思路及建議。關鍵詞：第三方支付，支付寶，廣告宣傳片，營銷思路AbstractThe development of electronic commerce in our country has made great progress, represented by pay treasure to third party payment platform, its unique advantages in online payment industry occupies

3、the important position. Pay treasure to more than ten years of development, constantly affects peoples life and consumption patterns, in Peoples Daily life and even work play an indispensable role.Alipay, of course, in addition to its booming platform itself function perfection of good and services,

4、 also cannot leave the unforgettable advertisement propaganda and clever marketing. In the great age of the current Internet +, pay treasure to each advertising propaganda of rapid trend in just a few days to occupy the major social networks and web portal headlines, but also in the streets, people

5、talk about focus, at the height of the grand from alipay eye-catching advertising propaganda, and innovative approach to marketing. This article is to pay treasure to advertising promotion in recent years, for example, appreciation of its AD the core point and its corresponding change in the way of

6、marketing, and other third-party payment platform for the future of the development of marketing ideas and Suggestions to provide feasible and effectiveKey words : Third party payment, Alipay, advertising, marketing ideas緒 論 HYPERLINK javascript:; 支付寶作為我國目前使用最廣泛、用戶最多的第三方支付平臺，是電子商務活動鏈上的重要一環(huán)。其過去十幾年的時間

7、中，發(fā)展迅猛，業(yè)務遍布全球，不斷地影響著人們的生活和消費模式，在人們的日常生活甚至工作中都扮演著不可或缺的角色。這樣令人驚嘆的驕人成績使我們開始好奇支付寶是怎么做到的，因此，本文將以支付寶近年來的廣告宣傳片和營銷思路為例，進行分析研究，同時以期為其他第三方支付平臺提供有效可行的營銷發(fā)展建議。一、 第三方支付平臺簡介（一）我國電子商務的興起發(fā)展 HYPERLINK javascript:; 通過互聯(lián)網絡開展進行的商務交易活動就是電子商務。 HYPERLINK javascript:; 眾所周知，未來世界經濟貿易的發(fā)展方向就是電子商務，它的蓬勃發(fā)展將給社會生活和經濟領域帶來不可估量的巨大利益。我國

8、電子商務的興起始于20世紀90年代初，近十年來我國電子商務獲得了迅速發(fā)展，(1)1993-1998年起步階段 1997年， HYPERLINK javascript:; 誕生了中國第一家垂直互聯(lián)網企業(yè)浙江網盛科技股份有限公司。中國第一筆互聯(lián)網網上交易在1998年實現。(2)1999-2002年初步發(fā)展階段。1999年3月8848等B2C網站正式開通，網上購物進入實際應用階段。 HYPERLINK javascript:; (3)2003-2006年加速發(fā)展階段 全球采購、卓越、淘寶、當當、阿里巴巴、慧聰，這幾個互聯(lián)網浪潮里的焦點成了家喻戶曉的名字。 HYPERLINK javascript:;

9、 在B2B、B2C、C2C領域，許多網絡商家迅速發(fā)展并積累了大量的電子商務運營管理經驗和資金。 HYPERLINK javascript:; (4)2007年后持續(xù)發(fā)展階段 在此期間，我國電子商務形成了獨特的網絡交易方式，網民數量和物流快遞行業(yè)都以迅猛之勢發(fā)展， HYPERLINK javascript:; 電子商務行業(yè)優(yōu)勝劣汰進程加快，企業(yè)之間競爭激烈，平臺化局面基本成型。1第三方支付平臺列舉隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，對于消費者來說，在線購物，在線交易已經變成了日常生活中的一部分。 HYPERLINK javascript:; 但是對于商家來說，一些傳統(tǒng)的付款方式都使得買家必須去銀行或郵局進行

10、處理，但是如果貨到付款,又產生了一定的物流成本和交易風險。 HYPERLINK javascript:; 2所以，在這種情況下，第三方在線支付平臺應運而生。 HYPERLINK javascript:; 第三方在線支付平臺平臺提供者在網上商家和銀行之間通過使用數據連接器建立連接,實現從消費者到商家、金融機構的在線支付、資金流轉與結算、數據查詢與統(tǒng)計等。第三方支付平臺使得電子商務交易中退換貨、誠信等風險有效地降低，為企業(yè)從事各種電子商務貿易和其它服務提供全力支持。 HYPERLINK javascript:; 作為電子支付產業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié),第三方支付企業(yè)一方面需要對接銀行,進行資金清算、服務客

11、戶、 HYPERLINK javascript:; 處理問題等一系列的工作,另一方面,又需要連接眾多商家和購買者使客戶的網上交易能順利完成。 HYPERLINK javascript:; 目前我國第三方支付服務主要分為兩大類:一是第三方支付網關模式沒有內部交易功能的銀行網關代理;二是有內部交易功能的電子交易平臺支付模型。 HYPERLINK javascript:; 商業(yè)銀行通過其建立支付網關，通過獲取銀行網關的在線支付指令進入后臺處理系統(tǒng)，進行相關的資金處理。最典型的是EBAY使用的Paypal支付工具，Paypal是目前全球近40個國家最受歡迎的免費信用卡工具。3國內當下比較熱門的第三方支

12、付工具例如易寶(YeePay)、支付寶(AliPay)、財富通、快錢、首信易、環(huán)訊、chinapay、云網、百付寶、好支付、安付通、PayPal貝寶、匯付天下、微博錢包、網銀在線、Applepay、銀聯(lián)網上支付等等。支付寶簡介 HYPERLINK javascript:; 支付寶是目前國內使用范圍最廣、用戶最多的第三方支付平臺,其支付解決方案是“簡單、安全、快速”，產品和服務的核心是“信任”。旗下有兩個獨立的品牌支付寶和支付寶錢包。自2004年成立以來，支付寶已與200多家金融機構開展戰(zhàn)略合作，為數百萬小型商家提供一系列在線支付服務。 HYPERLINK javascript:; 截至2015

13、年6月底，支付寶用戶數量已超4億。 HYPERLINK javascript:; 覆蓋在線消費的同時,支付寶也在大力發(fā)展各種線下生活場景。此外，其國際市場擴張也在加速。目前,超過30多個境外國家和地區(qū)，近2000個簽約商戶支持支付寶付款,覆蓋14種主要貨幣。目前，支付寶有超過2億的理財用戶。2015年7月,支付寶手機APP新增了“朋友”功能來創(chuàng)建一個基于場景的關系鏈,滿足用戶在不同場景中的溝通需要。 HYPERLINK javascript:; 到目前為止,支付寶實名用戶已超6億人,超過2.7億支付寶錢包活躍用戶,每天手機端支付量超4500萬筆,自2014年第二季度以來，支付寶已成為全球最大的

14、移動支付平臺。僅在2014年雙十一一天，支付寶就有1.97億筆的手機支付交易數量。因其尖端的技術、穩(wěn)妥的風格、敏銳的市場洞察力，支付寶已被各大銀行及其他合作伙伴廣泛認可。 HYPERLINK javascript:; 同時,支付寶已與國內外180多家銀行和機構如VISA、MasterCard國際組織等開展了深入的戰(zhàn)略合作,是金融機構在電子支付領域中最為信任的合作伙伴。二、支付寶廣告宣傳片回顧（一）“鄭棒棒的故事”2011年6月23日,新浪微博發(fā)布鄭棒棒廣告篇，僅23日至29日短短六天內,播放量就超100萬。短片中，年過半百的主人公鄭棒棒在風雪中等待貨主5天，沒有任何收入。妻子還躺在病床上，他卻

15、有心無力無暇顧及。工友意欲分貨，他斷然阻止。冒著嚴寒，發(fā)著高燒的他每天在風雪中挑著貨物外出尋找貨主,5天后，千尋萬覓的貨主終于到來，他才松了一口氣，急忙奔赴醫(yī)院照顧妻子。短片沒有當紅耀眼的明星，沒有華麗炫目的背景，但它向我們詮釋了一個令人深省的人性真理:信守承諾。就是這樣一部簡單而直白的短片，觸動了數百萬人的心靈。因此，鄭棒棒的固執(zhí)守諾立刻成為視頻網站的熱門頭條，新浪微博和騰訊微博播放量驚人，更是成為街頭巷尾人們熱議的話題。“啤酒哥的故事”2011年12月，一則啤酒哥的故事短片在網上瘋傳。該短片是依據河南商報的一則新聞為原題材拍攝的，“啤酒哥”是一個名叫羅嵩山的、以推銷啤酒為生的普通打工仔,承

16、諾每年要向生活困難的四胞胎捐助400元。2003年，因“非典”影響，他入不敷出，晚捐款5個月，就按照當時的銀行利率自罰了38.4元。對一個普通打工仔來說，每年400元已經不是小數目,尤其還是在“非典”這個特殊時期。與此前第一支宣傳片中鄭棒棒所面臨的困境相似，他們其實就算選擇放棄也不會受到任何指責。然而對他們來說，有一種信念：一旦承諾，必須堅守。（三）“鑰匙阿姨的故事” HYPERLINK javascript:; 基于“支付寶，知托付”這一品牌理念,第三支宣傳片“鑰匙阿姨的故事”發(fā)布。一把鑰匙開的是門,而對于“鑰匙阿姨”來說,手中三十多把鑰匙承載的是鄰居對她的信任,無論大事小事,只要有人遇到困

17、難,“鑰匙阿姨”就會一馬當先鼎力相助。此外，通過“鑰匙阿姨”的故事，支付寶的品牌定位也得到了進一步的發(fā)展。 HYPERLINK javascript:; 這個短片根據真實故事改編一貫講故事的風格,但在風格上有所創(chuàng)新,不是簡單的悲情講述,而是通過積極的調性來強調真實故事帶給我們的感動。支付寶在向觀眾講述一個真實的故事，也是在傳達一種信任理念。盡管這部電影沒有提到支付寶,“關鍵阿姨”,影片的主角,成為了代表“知道信任”的品牌精神所倡導的支付寶。片尾出現的“承載6億用戶信任的第三方支付平臺”也透露著支付寶意圖通過這條宣傳片向大眾傳達的理念對于支付寶六億多的用戶來說，支付寶“知托付”這把鑰匙是沉甸甸的

18、分量。（四）“十年賬單日記”在網友熱烈討論的2014年支付寶的十周年廣告宣傳片中，短片并未聚焦于支付寶十年來功能的變化或者界面的改版，只是通過展現一個普通白領十年來的工作、相親、戀愛等重要的人生經歷，并與支付寶賬單相聯(lián)系，在女生的成長過程中也側面展現了支付寶的十年變化。 HYPERLINK javascript:; “生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然后消失，消失之后又浮現?！倍唐衅蒸斔固剡@段對記憶之于生命的意義詮釋，為支付寶品牌注入了一絲哲學內涵，畫面清新唯美，背景音樂輕松舒緩，女主角的旁白文案，則透過非常具體的場景還原，將觀者帶入時空隧道，回憶自己這十年來的生活

19、變化，自己與支付寶的故事，從而引發(fā)觀眾的心理共鳴和情感認同。最終展現“支付寶，十年知托付”的廣告主題，給人留下難忘的印象。支付寶宣傳片的營銷思路分析 HYPERLINK javascript:; 在國內第三方支付市場上，支付寶占據了半壁江山。2011年,品牌全新升級，之前一直沿用的Slogan“因為信任，所以簡單”，更換為“支付寶，知托付”。之后相繼推出的幾支宣傳片都以感性傳播的方式在網上通過網友自發(fā)傳播。就傳播效果而言，鄭棒棒的故事盡管很普通很不起眼，但是他的一句“缺錢不缺德”卻令人動容，兩周內播放量超1000萬次，啤酒哥的故事在一周內突破千萬播放量，之后幾支宣傳片也都以迅猛之勢占據各大頭條

20、熱門版塊。幾條宣傳片都是從感性的角度出發(fā)來向大眾傳播“支付寶，知托付”的品牌內涵，并未與其產品有直接的聯(lián)系。宣傳片的創(chuàng)意并不新鮮，早已有不少觀眾指出是仿照臺灣大眾銀行，同樣是以情感溝通的方式，向消費者傳達品牌想要承載的精神內涵。但是憑借適當的人物選取、準確的切入角度和優(yōu)秀的執(zhí)行力，支付寶的宣傳片不難觸碰到這個浮躁的社會中每個人敏感的初心。隨著我國電子商務的蓬勃發(fā)展，并在政府下發(fā)第三方在線支付牌照后，在線支付企業(yè)相繼加大了在人才、資金、產品建設等方面的投入，其服務的細分市場也更加多元，這就致使第三方支付企業(yè)蜂擁而至同時產品產生嚴重的同質化，市場競爭更加激烈。這就勢必要求品牌轉變營銷思路，從理性訴

21、求到感性訴求，抓住消費者的心，建立品牌認同，增加品牌忠誠度。而在我國的本土品牌中，勇敢嘗試采用情感訴求的企業(yè)寥寥無幾。截至目前，執(zhí)行到位策略精準的廣告也沒多少。不得不佩服支付寶的勇氣。第三方支付平臺想要在激烈競爭和具有挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境中獲得消費者的肯定與認可并非易事。與眾多產品千篇一律的功能性訴求相比而言，支付寶選擇一條感性訴求的道路，我們從其連續(xù)發(fā)布的幾支宣傳片中不難看出其超前大膽的品牌推廣策略與蘊含的深刻品牌內涵。支付寶相關負責人之前在接受采訪時，明確表示這些宣傳片不會剪輯成TVC在電視投放，只會借助互聯(lián)網的自主傳播，讓用戶自由判斷片子是否值得分享。支付寶認為通過較為軟性的手段傳播，更為符

22、合其品牌形象建設的策略。既然是要用戶以感性來理解支付寶的品牌主張，在目前的廣告環(huán)境中，通過傳統(tǒng)媒體投放的方式顯然是無法期望消費者保持感性的，必定對廣告有排斥心理。而通過互聯(lián)網，由用戶自發(fā)傳播，讓用戶在放松的心態(tài)下感受宣傳片所要表達的精神，要容易得多。產品之上即品牌，從產品上升到建立品牌的社會價值認同，是每個國際大品牌的發(fā)展必由之路。在第三方支付市場支付寶已占據半壁江山，大眾的熟知程度也是其他企業(yè)無法趕超的。是時候在產品推廣之外，樹立強大的品牌形象，向消費者傳達其精神內涵，建立價值認同，鞏固忠誠。什么是好的營銷？在我看來，好的營銷是既接地氣又有情懷，一種令人發(fā)自內心想去接近想去了解的親切感。如果

23、第一支廣告片鄭棒棒的故事講的是重誠信、講承諾;那么第二支廣告片啤酒哥的故事和第三支鑰匙阿姨的故事則是將守護承諾做到底，第四支十年賬單日記直擊用戶內心期望引發(fā)共鳴。支付寶這一路走來旨在升華自己“知托付”的品牌精神加強品牌認同。但品牌形象的建立，非一日之功，對支付寶來說，這都才剛剛開始。而“信賴與托付”是否能成為所有支付寶用戶都擁有并且認同的理念，將是支付寶目前面臨最大的挑戰(zhàn)。從另一個角度看，如此相似雷同的營銷方式會否引起消費者的視覺疲勞？支付寶內部人員透露，接下來每一次的營銷都會有新的嘗試，方式也會不斷更新，力求給大眾帶來不同的體驗與感悟。支付寶用這種新的營銷方式把品牌從理性呆板的物質經濟世界帶

24、到一個溫暖生動的大眾感性空間，巧妙地達成了企業(yè)傳播品牌內涵、文化與價值認同的目的。第三方支付平臺營銷思路建議第三方支付的發(fā)展與企業(yè)的營銷策略是分不開的。必須形成獨特強勢的“核心競爭力”，才能迅速高效從“營銷”過渡到“贏銷”。由此，第三方支付平臺可以在以下方面進行營銷思路創(chuàng)新:第一，產品方面精準定位，深化市場細分。不同的電子商務模式導致了各種在線支付需求。如何在付款環(huán)節(jié)準確定位是一個值得思考的問題。而當前市場的多元化和企業(yè)間競爭的激烈性則使得第三方在線支付企業(yè)必須積極尋找未開發(fā)的細分市場，以期在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。 HYPERLINK javascript:; 第三方支付企業(yè)可以依據自身的資源

25、產品優(yōu)勢準確定位,形成獨特有效多元的細分市場,避免企業(yè)間的同質化競爭。4第二，價格方面形成差異化定價，發(fā)展增值服務?？蛻袅康脑黾幽転槠髽I(yè)帶來成本優(yōu)勢并轉化為競爭優(yōu)勢。為了獲得這一優(yōu)勢，它需要第三方在線支付平臺來收集龐大的客戶群。因此，早期的搜索或競爭對客戶至關重要。在這一點上，低價格是一種常見的手段。通過低廉的價格吸引大量用戶關注并使用,還可以根據平臺的規(guī)模大小和當前周期,采取不同的收費模式。第三，渠道方面加強行業(yè)協(xié)作，創(chuàng)新支付模式。我國在線支付行業(yè)雖發(fā)展迅猛，但還是存在一些局限性，因此可以適當借鑒國外成功經驗,深化與銀行之間的合作關系,保持密切聯(lián)系,通過借助銀行的服務品牌和渠道來促進自身創(chuàng)新

26、,形成有中國特色的本地化的支付模式。此外，多元化支付模式也是值得考慮的一方面。 HYPERLINK javascript:; 在提供網上支付服務的同時，提供如電話支付和虛擬支付等其他的支付方式，形成一個全方位立體多元的支付系統(tǒng)。最后，促銷方面創(chuàng)新促銷手段，提高服務水平。由于激烈的第三方支付行業(yè)競爭，市場的集中度仍然較低，第三方支付平臺存在大量風險投資、商業(yè)模式不夠清晰等一系列問題，這就要求企業(yè)不斷進行商業(yè)創(chuàng)新，開發(fā)新的利潤增長點。這對于那些處于促銷階段的第三方在線支付平臺來說尤其重要。此外,對于在線支付服務過程中不可忽視的用戶的安全顧慮問題,更是企業(yè)應當完善的服務方面，當前如eBay賣家保障基金制度、 HYPERLINK javascript:; 支付寶的“你敢用，我敢賠”聯(lián)盟，勇敢提出風險賠償承諾,此舉無疑極大地刺激了消費者的使用興趣，讓消費者可以放心大膽地使用， HYPERLINK javascri