《市場調(diào)研與預(yù)測》教學(xué)資源情境41收集市場信息資料

1、通過二手資料的收集，你獲得了哪些有用的信息？為了實現(xiàn)預(yù)期調(diào)查目標(biāo)，應(yīng)收集哪些信息？這些信息可以通過哪些途徑獲得？還有哪些信息是你想得到而沒有獲取到的？復(fù)習(xí)回顧：單元三：選擇市場調(diào)查方法李 春 俠各小組結(jié)合自己所選行業(yè)討論調(diào)查目標(biāo)；為了達到預(yù)期目標(biāo)，整理歸類應(yīng)收集的信息；選擇目標(biāo)信息的收集方法。任務(wù)布置：資料的類別是調(diào)研人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接向有關(guān)被調(diào)查對象獲取的資料，具有針對性、實用性強的特點，但需要花費較多的人力和財力。第二手資料又稱現(xiàn)成資料，是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料的總稱。對市場調(diào)研者而言，第二手資料是已經(jīng)他人收集的、即已經(jīng)存在的信息。 第二手資料第一手資料二

2、手資料調(diào)查法 能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和為實地調(diào)查提供背景資料；可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點，為正式調(diào)查創(chuàng)造條件；可以為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息支持；作為配合和支持資料。1、選擇二手資料調(diào)查法的緣由2、二手資料調(diào)查法的優(yōu)缺點優(yōu)點：收集比較容易，花費代價小；來源比較多，涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構(gòu)發(fā)布的資料；收集資料快捷，節(jié)省時間 缺點：適用性差，需匯集、整理和分析；有些二手資料的精確度欠佳；加工、審核工作較難；對調(diào)查者的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧要求較高。 實地調(diào)查法 形象調(diào)查 如明確消費者對公司及其產(chǎn)品的看法和認識。產(chǎn)品使用調(diào)查 如調(diào)查和了解消費行為模式，即了解不同消費群體在需要、態(tài)

3、度、行為、意見等方面的差異。價格調(diào)查 如調(diào)查價格變動的范圍和幅度，以及消費者對所提出的價格變動的可能反應(yīng)。銷售渠道調(diào)查 如調(diào)查分銷商的數(shù)量和位置。廣告調(diào)查 如調(diào)查媒介接觸行為及接觸某個具體電視或雜志、報紙的消費群體的基本情況。應(yīng)用領(lǐng)域?qū)嵉卣{(diào)研的不同方法訪問調(diào)查法主要有入戶當(dāng)面訪問、攔截訪問、 訪問、郵寄訪問。 （1）訪問法（2）觀察法觀察調(diào)研法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。 觀察法主要用于外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。外型觀察是對消費者的動作、穿著、外型進行觀察；店鋪觀察是對商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度等進行觀察，也

4、可以針對某一產(chǎn)品或某個要求到各有關(guān)店鋪進行觀察。類似的觀察如果在展覽會、展銷會、看樣訂貨會上進行既方便又可靠。在了解消費者購買行為、購買動機、購買偏好時也經(jīng)常采用；流量觀察在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價值時經(jīng)常采用。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、流速，以便分析設(shè)店的價值。（3）實驗法實驗調(diào)查法是指市場調(diào)查人員有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以確定市場中各種因素的因果關(guān)系而使用的信息收集方法。實驗法一般適用于調(diào)查什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、式樣等受顧客喜歡的產(chǎn)品試驗和不同的產(chǎn)品價格、包裝、營銷策略對銷售量影響的銷售試驗。常用于產(chǎn)品

5、試驗和銷售試驗。抽樣調(diào)查法 1、抽樣調(diào)查的原因 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計和推斷的一種調(diào)查方法。2、適用情況不可能進行全面調(diào)查的對象，只能采用抽樣調(diào)查；不必要進行全面調(diào)查的對象，采用抽樣調(diào)查；可作全面調(diào)查的對象，為了節(jié)約人力、物力和調(diào)查費用，也可采用抽樣調(diào)查；對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進行檢驗和修證；對某些總體的假設(shè)進行檢驗，也可以用抽樣調(diào)查來進行。調(diào)查方法的選擇考慮的因素調(diào)查項目的伸縮性：調(diào)查內(nèi)容只要求一般回答可采用郵寄問卷調(diào)查法，需靈活改換題目，深入探討的內(nèi)容采用面談法較好；需要調(diào)查資料的范圍：所需掌握資料范圍廣泛

6、，可采用郵寄問卷調(diào)查法，項目簡單用電話法。調(diào)查表及問卷的復(fù)雜程度：復(fù)雜，要求較高，可用留置問卷調(diào)查法；一般較簡單的可用郵寄問卷調(diào)查法。資料的時效性：急需，電話或面談；不急可選其他。調(diào)查成本的大小：取決于調(diào)查方案的需要及人財物。 一、文獻調(diào)查法1.文獻調(diào)查法的作用能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和為實地調(diào)查提供背景資料；為實地調(diào)查提供現(xiàn)場設(shè)計的依據(jù)，據(jù)此進行資料對比、鑒別、證明實地調(diào)查的可靠性?？捎靡赃M行趨勢分析和對總體進行推斷。現(xiàn)成資料在某種情況下可以代替實地調(diào)查。2.文獻調(diào)查法的步驟辨別所需信息；尋找信息源：有效地檢索；收集第二手資料：記錄詳細來源；辨別所收集資料與所需資料的差別：編排整理并過濾信息資料；補

7、充完整所需資料；分析并處理信息，提出調(diào)查報告。 3.文獻調(diào)查法的方法有償收集無償收集購 買交 換查 找索 取接 受最基本的方法內(nèi)部查找外部查找4.文獻調(diào)查法的要求由內(nèi)到近，由遠至近，由易到難的原則；應(yīng)預(yù)先確定一個收集計劃；收集的面要廣，資料要盡可能全面；收集的資料要有針對性和時效性； 5.文獻資料的優(yōu)缺點優(yōu)點收集比較容易，花費代價小；來源比較多，涉及面廣；比較可靠，特別是政府機構(gòu)發(fā)布的資料；收集資料快捷，節(jié)省時間 缺點適用性差，需匯集、整理、分析；有些第二手資料的精確度欠佳； 由于第二手資料原是為其他目的而收集的，因此在用于某個特定目的時有一定的局限性。表現(xiàn)為資料在以前收集時的收集方法（樣本、

8、資料、收集工具等）、時間等與目前研究課題的要求有差別。故在使用第二手資料時一定要判斷其有效性。 判斷資料有效性的標(biāo)準(zhǔn)樣本的代表性與普遍性要好；數(shù)據(jù)必須來源于同一經(jīng)濟過程；數(shù)據(jù)的層次性好； 正確、可靠。 6.資料的來源（1）內(nèi)部資料生產(chǎn)經(jīng)營活動方面的資料營銷方面：企業(yè)各種營銷決策、合同、廣告等；生產(chǎn)方面：生產(chǎn)完成情況、工時定額、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量等；設(shè)計技術(shù)方面：圖紙、文件、數(shù)據(jù)、會議等；財務(wù)方面：成本、利潤、負債、資金、財務(wù)制度等；設(shè)備方面：設(shè)備文件、安裝測試、使用、維修、改裝、更新等；物資供應(yīng)方面：庫存、制度等。其他的內(nèi)容還有計劃統(tǒng)計、勞動工資、培訓(xùn)、后勤、公關(guān)、橫向聯(lián)合等。市場環(huán)境方面的資料顧

9、客方面：產(chǎn)品購買者、使用者、市場細分、購買動機與行為、購買量等；市場容量方面：市場大小、增長速度、趨勢等；競爭方面：同行與替代企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)市場、策略、優(yōu)劣等；配銷渠道方面：銷售成本、運輸成本、中間商情況等；宏觀環(huán)境方面：經(jīng)濟形勢、政策、環(huán)境、行業(yè)技術(shù)等； 對內(nèi)部資料的分析目的在于了解企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營狀況：現(xiàn)狀、問題、原因、對策以及與外界信息的關(guān)聯(lián)度。在資料分析中可大量使用圖表，如比例圖、矩形圖、曲線、表格等，將資料中包含的信息清晰地表示出來。分析的方法主要采用對比法：與企業(yè)的目標(biāo)比較發(fā)現(xiàn)差距與過去比較發(fā)現(xiàn)變化規(guī)律與同行業(yè)比較發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢與顧客愿望比較發(fā)現(xiàn)機會 （2）外部資料系統(tǒng)地使用索引、

10、文摘、指南和其他檢索工具；外部資料的種類：政府資料、工商研究機構(gòu)的信息來源、行業(yè)內(nèi)部資料、其他信息來源。 ：完全市場研究手冊：中國市場調(diào)查自由報告區(qū)：市場調(diào)查研究網(wǎng)站二、定性調(diào)研更充分地定義要研究的問題及要檢驗的假設(shè)；試答結(jié)構(gòu)性問卷并熟悉消費者的觀點和詞匯；使研究者能熟悉研究問題的環(huán)境；獲得對正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究所要進行的主題的深度了解。定性研究方法是在很小的樣本范圍內(nèi)進行的深度的、非正規(guī)的訪談，旨在進一步辨明問題，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。1.定性研究方法的作用2.焦點訪談法Groupfocus groups discussions，就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個

11、裝有單面鏡或錄音錄象設(shè)備的房間內(nèi)（在隔壁的房間里可以觀察座談會的進程），在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。 （1）概念（2）特點是主持人與多個被調(diào)查者相互影響、作用的過程 。數(shù)個顧客或?qū)＜遥?-10人）被請來就某個特定的問題進行集體討論。一般進行34次。 （3）焦點訪談法實施步驟做好準(zhǔn)備工作確定會議主題，設(shè)計詳細的座談提綱。簡明、集中。確定會議主持人。經(jīng)驗豐富。選擇參加人員。相似形和對比性。812人左右。選好座談會的場所和時間。安靜、輕松。確定座談會的次數(shù)。準(zhǔn)備好座談會所需的演示和記錄用具。事先必要練習(xí)?？刂坪迷L談會的全過程要善于把握座談會的主題。做好與會者之

12、間的協(xié)調(diào)工作。做好座談會記錄。 做好座談會的各項工作及時整理、分析座談會記錄。回顧和研究座談會情況。做必要的補充調(diào)查。分析和解釋結(jié)果。 4.焦點訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點資料收集快、效率高。資料較為廣泛和深入。結(jié)構(gòu)靈活。能將調(diào)查與討論相結(jié)合。可進行科學(xué)監(jiān)測。 缺點對主持人的要求較高。容易造成判斷錯誤。資料分析和說明困難。隱私、保密等問題不宜。時間限制深入細致的交流。 （4）焦點訪談法的應(yīng)用消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為；產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法；獲取對新產(chǎn)品概念的印象；研究廣告創(chuàng)意；獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映。 示 例市場上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。

13、它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費者在購買瓶裝水時，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類別消費，還是只認品牌？對這一點的確認關(guān)系到對XX純凈水進行廣告策劃時以哪一方面作為訴求點的問題。同時消費者在瓶裝水飲用習(xí)慣、購買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等方面的信息，對該產(chǎn)品以何種方式投放到何種媒介，都有重要的參考價值。 調(diào)查背景調(diào)查內(nèi)容消費者對瓶裝水概念的分類理解；消費者對瓶裝水品牌的認知和忠誠度；消費者對瓶裝水的消費習(xí)慣；消費者的媒體接觸習(xí)慣；消費者對該產(chǎn)品品牌的認知。參加人員及研究方法由于年齡差距較大的消費者在生活和消費習(xí)慣方面會存在較大差異，故在不能增加座談會組數(shù)的情況下，建議參加人員的年齡段適當(dāng)

14、縮小，共分兩組（男性組和女性組），每組8人，具體條件為年齡在20-30歲，家庭收入在2000元，在兩周內(nèi)購買過瓶裝水者。座談會時間為每場1.5小時，聘請經(jīng)驗豐富的主持人主持，并設(shè)計錄員2名，督導(dǎo)員1名，同時將對座談會現(xiàn)場錄音、錄像。會議地點、日程安排、報價（省略） 3.深層訪談法（1）概念是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測性調(diào)查。 （2）技術(shù)階梯前進：沿著一定問題的線索進行訪談，使調(diào)查者有機會了解被訪者的思想脈絡(luò)。隱蔽問題探詢：將重點放在個人的“痛點”而不是社會的

15、共同價值觀上，以了解與個人深切相關(guān)的問題。象征性分析：通過反面比較來分析對象的含義。要想知道“是什么”，先要想法知道“不是什么”。 4.案例研究是對少量的典型的被調(diào)查對象進行深入的調(diào)查研究以發(fā)現(xiàn)帶普遍意義的問題的方法。如某食品公司想研究該公司成功的地區(qū)銷售經(jīng)理應(yīng)具有的特點。研究之初，研究者對市場相似但銷售成績完全不同的兩個地區(qū)的銷售經(jīng)理進行了跟蹤調(diào)查。通過訪談、觀察他們的實際工作，還進行了一系列的個人性格方面的測驗，從而發(fā)現(xiàn)這兩個經(jīng)理各自的特點及相互之間的差別。 5.定性調(diào)研的局限性調(diào)查的樣本量小，不一定代表要研究的目標(biāo)總體；結(jié)果性不強，難以作統(tǒng)計檢驗。只能用于對所研究的問題進行深入了解以及形

16、成進一步研究的建設(shè)等。 三、調(diào)查法1.面談訪問法（1）特點面對面地訪談，需事先設(shè)計好問卷或調(diào)查提綱；可通過個別面談和集體座談的方式進行；個別面談：適于內(nèi)容簡單的調(diào)查，如商品需求、購買習(xí)慣等以及取得個人或家庭特性方面的資料。集體座談：適于較為復(fù)雜的問題，如對價格走向及未來狀況進行分析判斷等?？煞譃閮煞N形式正式訪問：將所調(diào)查的項目設(shè)計成問卷表格；非正式訪問：了解被調(diào)查者的態(tài)度、情緒、感情等。 （2）面談訪問法的優(yōu)點富有靈活性提問的次序可根據(jù)被調(diào)查者的情況而變化；可解釋、啟發(fā)、激勵被調(diào)查者；可在啟發(fā)中發(fā)生新的信息，提出新的問題；可隨時回避或調(diào)換題目。資料較全面、準(zhǔn)確通過解釋，避免誤解，更能符合調(diào)查項

17、目的需要：特別是開口問題；被調(diào)查者的回答更符合他的社會地位；回收率較高；可對被調(diào)查者環(huán)境和背景有所了解，利于判斷資料的真實性；能借助背景資料激起被調(diào)查者興趣：圖表、照片、產(chǎn)品樣品等；可隨調(diào)查者的需要逐漸發(fā)現(xiàn)新的調(diào)查對象（3）面談訪問法的缺點費用較高：差旅費等；主觀因素影響大，對調(diào)查者要求高；調(diào)查效率受被調(diào)查者的影響大；控制困難：考核調(diào)查人員是否認真負責(zé)困難破壞樣本的隨機性隨意終止調(diào)查編造調(diào)查結(jié)果等；面對面的調(diào)查，有的被調(diào)查者會產(chǎn)生被質(zhì)問的感覺，應(yīng)付了事。 （4）面談訪問法的適用情況調(diào)查對象的范圍小，問題相對集中；所調(diào)查的問題相對復(fù)雜，需作深入探討；及時性的調(diào)查任務(wù)，沒有事先擬定調(diào)查問卷；問卷很

18、長，不僅僅了解一般的態(tài)度和傾向，需進一步了解思想感情和生活方式。（5）面談訪問過程開始階段做好準(zhǔn)備工作接近訪談對象擬訂提綱準(zhǔn)備訪談物品模擬訪談?wù)娼咏鼈?cè)面接近訪談階段防止偏題追尋引導(dǎo)中立立場用語準(zhǔn)確結(jié)束階段檢查、再征求意見，感謝兩種形式入戶訪問攔截訪問 固定點攔截 中心地調(diào)查（廳堂測試）入戶訪問尋找受訪戶登 門抽取受訪者訪 問檢 查致 謝預(yù)約入戶訪問過程攔截訪問抽 樣攔 截介紹說明訪 問致 謝拒訪攔截訪問流程2.電話調(diào)查法（1）優(yōu)點費用低、時間短、調(diào)查面較廣、有一定靈活性、易控制。 （2）缺點總體欠完整：一般只適用于企事業(yè)單位；不易取得被調(diào)查者的合作；問題難以深入：交談的時間不能太長，詢問的問

19、題無法深入，較適用于探索性初步調(diào)查。無法顯示照片、圖表等背景資料；難以判斷所收集資料的有效性：不能觀察被調(diào)查者的表情和態(tài)度。 （3）提高電話調(diào)查效率的方法提前寄一封信或卡片以提醒被調(diào)查者將要發(fā)生的電話詢問及目的。 電話調(diào)查法常用于普遍性的急需問題，在試探性調(diào)查階段用得較多 3.郵寄問卷調(diào)查法（1）優(yōu)點調(diào)查區(qū)域較廣，適宜大范圍的調(diào)查。可消除調(diào)查者的偏見和錯誤，調(diào)查結(jié)果較為客觀；被調(diào)查者有充裕的時間回答問題，可提高質(zhì)量。費用較低；真實性強，結(jié)果更符合調(diào)查項目。 （2）缺點回收率低，使得樣本的代表性降低：524%被調(diào)查者對該調(diào)查不感興趣；問卷過長或太復(fù)雜，使被調(diào)查者無時間或無能力回答；選擇的調(diào)查對象

20、不當(dāng)；所需的時間較長，資料容易失去時效性；結(jié)構(gòu)性問題的影響問題次序的影響；容易造成理解誤差；問卷不宜過長，開口問題要少：回收率與長度成反比；容易造成偏見，只適于被調(diào)查者有一定文字理解力和表達力的對象，對文盲和半文盲不宜采用。答卷者可能不是目標(biāo)被調(diào)查者者，失去代表性； 3.增加郵寄問卷回收率的方法容易回答，且主題被人們關(guān)注。 具體方法：跟蹤：采用跟蹤信提前通知：采用電話或信件價值激勵：贈送新產(chǎn)品樣品、禮品、購物優(yōu)惠券或咨詢費附上回寄信封并貼足郵票增加主辦單位的權(quán)威性學(xué)校政府企業(yè)政府學(xué)校企業(yè)國外國內(nèi)（4）郵寄問卷的說明信主要內(nèi)容調(diào)研的目的為什么他被選中為什么他應(yīng)回答問題吸引被調(diào)查者回答問題的方式自

21、我重要感染力社會價值對研究承辦者的幫助綜合上述方法 4.日記調(diào)查法是一種連續(xù)反映調(diào)查項目時間序列的調(diào)查方法。 （1）優(yōu)點可得到連續(xù)性的資料，反映調(diào)查項目的動態(tài)情況；資料具體可靠，對于分析判斷總體有利； （2）缺點成本較高；調(diào)查的內(nèi)容有一定限制；較長時間的堅持對被調(diào)查者來說有一定的困難。5.留置問卷調(diào)查法是面談法和郵寄問卷調(diào)查法的結(jié)合。 （1）優(yōu)點比郵寄問卷調(diào)查法回收率高被調(diào)查者有比較充裕的時間回答理解偏差少受調(diào)查者主觀因素影響少 （2）缺點調(diào)查費用高，與面談法差不多時間較長調(diào)查區(qū)域范圍有限 6.調(diào)查方法的選擇（1）考慮的因素調(diào)查項目的伸縮性：調(diào)查內(nèi)容只要求一般回答可采用郵寄問卷調(diào)查法，需靈活改

22、換題目，深入探討的內(nèi)容采用面談法較好；需要調(diào)查資料的范圍：所需掌握資料范圍廣泛，可采用郵寄問卷調(diào)查法，項目簡單用電話法。調(diào)查表及問卷的復(fù)雜程度：復(fù)雜，要求較高，可用留置問卷調(diào)查法；一般較簡單的可用郵寄問卷調(diào)查法。資料的時效性：急需，電話或面談；不急可選其他。調(diào)查成本的大?。喝Q于調(diào)查方案的需要及人財物。 （2）比較法常根據(jù)調(diào)查的目的，先確定基本要求或判定標(biāo)準(zhǔn)，如調(diào)查方法的靈活性、資料范圍、費用、詢問表長短、復(fù)雜性、速度等，然后按不同的要求進行對比評分，再分別匯總記分、對比，依此作出選擇。 例：某公司為制定戰(zhàn)略決策欲開展一次市場調(diào)研，有三種方案可供選擇，需通過綜合評定法進行選擇。 步 驟根據(jù)調(diào)查

23、目的要求，確定評價項目：問卷回收率、及時性、準(zhǔn)確性、費用等四項；確定四項指標(biāo)對調(diào)查目的的重要程度：加權(quán)系數(shù)分別為0.3、0.2、0.4、0.1。對各方法滿足要求的程度作出評分標(biāo)準(zhǔn)：采取百分制，選取若干名熟悉市場的調(diào)查人員。計算評委評分的平均值。將此平均值與加權(quán)系數(shù)相乘，得出每一項的平均分。計算三種方法得分總和并選出最高的為所選調(diào)查方法。 方法回收率及時性準(zhǔn)確性費用綜合得分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分19027701480326067928525.59018602470774.5360186012702890967詢問法調(diào)研者被調(diào)查者事實、意見觀察法調(diào)研者現(xiàn)實、事實被觀察現(xiàn)場4.觀察

24、法觀察調(diào)研法是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一類方法。 （1）觀察法的涵義觀察法的概念觀察法的具體做法觀察者到現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查對象的直接觀察法；利用儀器對被調(diào)查對象行為進行測錄的行為記錄法；通過一定的途徑，觀察事物發(fā)生變化后的痕跡，收集有關(guān)信息的痕跡觀察法等。 （3）觀察法的記錄方式定量記錄定性記錄模糊記錄（4）觀察法的注意要點觀察點的選取，要符合一般的抽樣原則；做好準(zhǔn)備工作：需事先設(shè)計好各種記錄、計數(shù)表格；為了真實，觀察時盡量不要被觀察對象發(fā)現(xiàn)；事先安排好分工、配合；防止零散收集資料：動態(tài)對比分析；在同一時間內(nèi)最好只觀察一件事物

25、。 （5）觀察法的適用范圍時間緊迫，采取其它的方法來不及；需對行為過程作詳細了解；檢查調(diào)查結(jié)果，提高精確度等。 2.觀察法的實施步驟明確觀察對象及地點；選擇記錄結(jié)果的方法；選擇要觀察活動的特征；培訓(xùn)觀察者：保證一致性、批評性和準(zhǔn)確性； 3.觀察法的優(yōu)缺點優(yōu) 點數(shù)據(jù)結(jié)果具有較高的準(zhǔn)確性；資料較為深入詳細；防止了主觀臆測和推斷；不依賴于被調(diào)查者的交流能力。 缺 點費用高，時間長；存在觀察誤差；知其然而不知其所以然；受時間和空間等條件限制 。4.觀察法的應(yīng)用對市場商品需求情況的觀察分析對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析對商品庫存情況的觀察分析對商品生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的觀察分析對廣告效果的觀察分析5.觀察資料的

26、處理分析一般工作審查、分組、匯總計算、列表。 深入分析X2檢驗、t檢驗、F檢驗、符號檢驗、串檢驗。 例1：符號檢驗。某洗衣機公司在市內(nèi)24個（m=24）商店設(shè)有觀察點，在廣告前后進行幾天的觀察，然后計算出每個觀察點幾天的平均銷售量，令廣告前各個觀察點的銷售量為y0，廣告后各觀察點的銷售量為y1，現(xiàn)對廣告是否起到了促銷作用作檢查，先作如下統(tǒng)計： 若正號觀察點為N個，負號觀察點為x個，零號觀察結(jié)果不再考慮。觀察結(jié)果為：正號為18個（N=18），負號為5個（x=5），零號為1個?，F(xiàn)作檢驗：H0：廣告前后銷售量無差別；H1：廣告有利銷售。=0.05屬單側(cè)檢驗，查二項概率表：P（Nx）=0.048x不是

27、隨機的偶然誤差，而是本質(zhì)差異，即廣告對該廠的洗衣粉銷售明顯地增加。若在大樣本的情況下,可通過標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布來檢驗。 例2；串檢驗。在數(shù)據(jù)整理分析之前，需先要判斷數(shù)據(jù)排列是否具有隨機性，才能使用有關(guān)的檢驗方法。串是相同符號的幾個數(shù)據(jù)，其中正良好，負相反。如下面一觀察結(jié)果：+ - + + - - - + + - - + - - - + +這是9個串，H0：正負號排列次序為隨機性；H1：非隨機性；正號數(shù)n1=8，負號數(shù)n2=9，串?dāng)?shù)r=9，=0.05，查串檢驗表，從其表F1查出r1=5，從F2表查出r2=14，說明否定域是r5及r14，今r=9，接受H0。從直觀上講，r過小、過長的連續(xù)正負號，是某種規(guī)

28、律在起作用，非隨機；r過大，正負號變化頻繁，接近周期，也是規(guī)律，非隨機。這種串檢驗適用于小樣本。若大樣本要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布作Z檢驗。 五、實驗法某超市經(jīng)營A、B、C、D、E、F六種巧克力，價格都比較接近，但A、B兩種比較受歡迎。公司擬提高這兩種牌子的價格，又擔(dān)心市場占有率下降。品牌價 格市場占有率%變化前后前后A17182520-5B17183023-7C1717594D161615183E161610122F161615183市場實驗的設(shè)計確定實驗市場，有兩種方法：選某一特定地區(qū)和特定時間進行實驗；在設(shè)定一個實驗市場的同時，設(shè)置一個比較市場。確定因變量和自變量；實驗外變量及其控制：良好的抽樣方法；確定實驗重復(fù)次數(shù)。1.實驗法的涵義及特點概念實驗調(diào)研法是從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調(diào)研對象的影響程度，用以決定企業(yè)市場策略的一種方法。 實驗法的特點資料客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差；可針對調(diào)查事項的需要合理設(shè)計，使結(jié)果更精確；可主動地調(diào)整變量并測算其結(jié)果；實驗結(jié)果存在誤差；市場效果和措施在其他市場不一定可行或推