中國(guó)電信營(yíng)銷講座課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷講座市場(chǎng)營(yíng)銷涵義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷組合第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷涵義（一）定義市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向作用下，通過(guò)滿足市場(chǎng)需求進(jìn)而獲取盈利的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。 企業(yè)需要打造的三支隊(duì)伍：管理隊(duì)伍技術(shù)隊(duì)伍營(yíng)銷隊(duì)伍現(xiàn)象1：追求生產(chǎn)要素價(jià)格低廉現(xiàn)象2：追求產(chǎn)品與眾不同 問(wèn)題：為什么？ 產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的一般規(guī)律企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律現(xiàn)象1：企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大 單個(gè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張 連鎖擴(kuò)張 內(nèi)部交易成本低于外部交易成本現(xiàn)象2：產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟 縱向一體化問(wèn)題1：成本優(yōu)勢(shì)怎樣形成？問(wèn)題2：如何看待中國(guó)企業(yè)？利 潤(rùn) 趨 勢(shì)機(jī)會(huì)利潤(rùn)越來(lái)越??；技術(shù)利潤(rùn)無(wú)限空間；管理利潤(rùn)潛力巨大；規(guī)模

2、利潤(rùn)日益重要；整合利潤(rùn)前景廣闊。 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，低利化趨勢(shì)越明顯，因而其生產(chǎn)效率、生產(chǎn)規(guī)模也就越大，反之亦反。公司利潤(rùn)源擴(kuò)大銷售第一利潤(rùn)源；降低成本第二利潤(rùn)源；整合物流第三利潤(rùn)源。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、滿足市場(chǎng)需求是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)；（1）發(fā)現(xiàn)需求； 中小企業(yè)重點(diǎn)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未被滿足的需求。大企業(yè)看不上的；為大企業(yè)配套的。（2）創(chuàng)造需求 把潛在的需求轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。即引導(dǎo)需求。大企業(yè)具有這種能力。 英特爾微軟（3）滿足需求 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格支付 以上要素是相互矛盾的，關(guān)鍵在于核心是真正了解顧客需求，真正滿足顧客需求。美國(guó)西南航空公司澳大利亞黃尾葡萄酒2、充分發(fā)掘和利用企業(yè)資源

3、參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)資源包括：人、財(cái)、物、信息、時(shí)間、士氣和信譽(yù)等。其中最重要的資源是人力資源；最珍貴的資源是人才；最稀缺的資源是企業(yè)家資源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵成敗關(guān)鍵內(nèi)在有效性外在競(jìng)爭(zhēng)性泰羅的效率來(lái)源（點(diǎn)）福特的效率來(lái)源（線）新世界的效率來(lái)源（面） 結(jié)論： 90%以上的效率來(lái)源于系統(tǒng)，總體優(yōu)勢(shì)不僅僅從部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)，更重要的是從全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整合中來(lái)。內(nèi)部資源整合的目的效率（1）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的一般規(guī)律 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)形象。 （2）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的一般階段壟斷競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)（3）競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性弱肉強(qiáng)食你死我亡產(chǎn)業(yè)發(fā)展史；朋友與老虎競(jìng)合（4）競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì) 1、由確立企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向確立產(chǎn)

4、業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移； 2、確立企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位。（5）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源獨(dú)特的資產(chǎn)和能力：時(shí)機(jī)和技術(shù)建立和鞏固進(jìn)入障礙：長(zhǎng)期獨(dú)占行業(yè)或者市場(chǎng)部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：大量資源的高度集中；形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)合關(guān)系出現(xiàn)，聯(lián)手分割市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)大的成員或全球聯(lián)盟來(lái)創(chuàng)造平衡競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)建立資本實(shí)力以擠跨小企業(yè)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第四領(lǐng)域（資本實(shí)力）創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)太大、代價(jià)昂貴企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新而躍入新行業(yè)/市場(chǎng)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第二領(lǐng)域（時(shí)機(jī)/技術(shù)）企業(yè)在價(jià)格和質(zhì)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)高質(zhì)量、低價(jià)格的商品導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第一領(lǐng)域（成本/質(zhì)量）企業(yè)試圖抬高進(jìn)入/模仿障礙以限制競(jìng)爭(zhēng)者

5、企業(yè)建立力量摧毀其它競(jìng)爭(zhēng)者的要害導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第三領(lǐng)域（建立進(jìn)入或?qū)W習(xí)障礙）3、不違法經(jīng)營(yíng) 守法經(jīng)營(yíng)違法經(jīng)營(yíng)不違法經(jīng)營(yíng)滿足需求、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和不違法經(jīng)營(yíng)的關(guān)系市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)不違法經(jīng)營(yíng)？為什么要研究市場(chǎng)需求？什么叫鉆法律的空子？問(wèn)號(hào)的位置代表著什么？什么叫揚(yáng)長(zhǎng)避短？第二講：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的涵義 營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成SWOT分析處在企業(yè)之外，但是又可對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的因素就是企業(yè)的環(huán)境因素；這種影響既可能是積極的，為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)；也可能是消極的，給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件三個(gè)層面；一、營(yíng)銷環(huán)境的涵義二、企業(yè)所面臨的環(huán)境內(nèi)部條件企業(yè)環(huán)境供應(yīng)商現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、手微觀環(huán)境政法人口科技全球化文化宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口流動(dòng)文化碰撞融合規(guī)則趨向統(tǒng)一技術(shù)進(jìn)步加快市場(chǎng)全球化經(jīng)濟(jì)國(guó)際化企業(yè)外部環(huán)境正在從相對(duì)靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的方向變化（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)國(guó)際化可以導(dǎo)致資源更加容易地跨國(guó)流動(dòng)；市場(chǎng)全球化正在消除各種市場(chǎng)進(jìn)入的障礙；技術(shù)創(chuàng)新速度的加快大大地提高老企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的難度和新企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越的容易程度；信息、通信和運(yùn)輸技術(shù)的現(xiàn)代化提高了企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿和互動(dòng)的速度；WTO規(guī)則使得市場(chǎng)規(guī)則趨向一致；單一企業(yè)趨向連鎖發(fā)展；產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)趨向供應(yīng)鏈管理；三大文化版塊的碰撞、融合；人口流動(dòng)在中國(guó)表現(xiàn)突出。（二）微觀環(huán)境構(gòu)成消費(fèi)者分析WHO誰(shuí)是用戶和潛在用戶？WHAT他們想要什么？W

7、HERE他們?cè)诤翁庂?gòu)買？WHEN他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買？WHY他們?yōu)槭裁促?gòu)買？HOW他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買決策？競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的走向可能是什么？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？ 能否開創(chuàng)一片藍(lán)海？渠道成員分銷商分析誰(shuí)是渠道成員？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄儗?shí)現(xiàn)目標(biāo)？供貨商分析供貨商對(duì)企業(yè)的制約作用：（1）供貨商能否根據(jù)企業(yè)的要求按時(shí)、按量、按質(zhì)地提供原、輔材料，這影響著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大；（2）供貨商所提供的原、輔材料價(jià)格，決定著企業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響企

8、業(yè)的盈利水平。供貨環(huán)境分析（續(xù)）分析要點(diǎn)：（1）是否存在其它的進(jìn)貨渠道。以便遏制供貨商提高售價(jià)的傾向；如是供貨商處于壟斷地位的話，則供貨商則處于有利地位，甚至是決定供貨價(jià)格的能力。（2）尋找替代品的可能性。（3）企業(yè)后向一體化的可能性。即企業(yè)投資生產(chǎn)原材料，向后延伸。 結(jié)論如果供貨商處在壟斷地位；企業(yè)既無(wú)法找到原材料的替代品；又無(wú)法向后延伸；那只能是對(duì)供貨商俯首稱臣。 （三）企業(yè)條件分析 企業(yè)能力營(yíng)銷能力，制造能力，研發(fā)能力，財(cái)務(wù)能力。 企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)等企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)企業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)可控制因素；微觀環(huán)境是企業(yè)不可控

9、制、但可影響的因素；宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制、不可影響、只能適應(yīng)的因素。三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strengthes 劣勢(shì)Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities威脅Threats（一）外部環(huán)境分析 影響因素機(jī)會(huì)威脅宏觀環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)；人口；技術(shù)；政治；法律；政府；文化；社會(huì)責(zé)任；全球化經(jīng)濟(jì)。微觀環(huán)境因素：行業(yè)總體情況；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；當(dāng)前客戶；潛在客戶；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；分銷渠道；供應(yīng)商。（二）企業(yè)條件分析 因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)營(yíng)銷能力：公司信譽(yù)；市場(chǎng)份額；產(chǎn)品質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量；定價(jià)效果；分銷效果；促銷效果；銷售員能力；地理復(fù)蓋區(qū)域。財(cái)務(wù)能力：資金來(lái)源；資金成本；現(xiàn)金流量；資金數(shù)量；資金安全性。制造能力：設(shè)

10、備；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；生產(chǎn)能力；工人素養(yǎng)；交貨能力；技術(shù)和制造工藝。研發(fā)能力：新產(chǎn)品開發(fā)能力；技術(shù)創(chuàng)新能力。組織管理能力：有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)；有奉獻(xiàn)精神的員工；創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)家精神；適應(yīng)性；企業(yè)文化。（三）SWOT分析總結(jié)1、有哪些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)可以利用？（1）找出公司的優(yōu)勢(shì)；（2）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（3）可以利用的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)。2、如何改善公司的劣勢(shì)以及防備威脅？（1）找出劣勢(shì)與威脅；（2）改善措施和預(yù)防手段。第三講：市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷一、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是對(duì)用戶有用的任何事物。產(chǎn)品的更新?lián)Q代五、產(chǎn)品生命周期（二）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟

11、期和衰退期四個(gè)發(fā)展階段。 理解要點(diǎn) 產(chǎn)品都有一個(gè)有限的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同。產(chǎn)品銷售要經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造戰(zhàn)略。 二、企業(yè)定價(jià)定價(jià)依據(jù)價(jià)格構(gòu)成影響因素定價(jià)目標(biāo)（一）定價(jià)依據(jù)：產(chǎn)品成本與市場(chǎng)供求（二）價(jià)格構(gòu)成成本、利潤(rùn)、稅金（三）價(jià)格影響因素競(jìng)爭(zhēng)供求價(jià)格政策經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促銷力度（四）定價(jià)目標(biāo)獲利性目標(biāo)銷售量目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)威望目標(biāo)生存目標(biāo)三、渠道（一）定義產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的通道或環(huán)節(jié)。（二）類型間接渠道與直接渠道1、間接銷售制造商代理商（

12、批發(fā)商）零售商消費(fèi)者；制造商經(jīng)銷商（批發(fā)商）零售商消費(fèi)者；制造商零售商消費(fèi)者。2、直接銷售制造商用戶。包括推銷員直銷、傳銷、郵寄、電話直銷、電視直銷、網(wǎng)上銷售。四、促銷廣告促銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷1、廣告廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。（一） 廣告廣告的特征： 付費(fèi)非人員直接溝通 2、廣告促銷要點(diǎn)（5M）Mission-Money-Message-Media-Measurement 確定廣告目標(biāo)信息性目標(biāo)說(shuō)服性目標(biāo)提醒性目標(biāo) 廣告預(yù)算決策 廣告信息決策信息的發(fā)掘信息的選擇信息的表達(dá)2、 廣告促銷要點(diǎn) 廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類型選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時(shí)機(jī) 評(píng)價(jià)廣告效果溝通效果評(píng)估信息能否傳達(dá)銷售效果評(píng)估銷售量是否增長(zhǎng) （二）公共關(guān)系 （一）定義 指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會(huì)上樹立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開宣傳的促銷方式。（二）目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵(lì)全體員工（二）公共關(guān)系 （三）具體手段新聞宣傳贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)聽取和處理公眾意見建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系積極參加社會(huì)活動(dòng)建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)系營(yíng)銷新理念企業(yè)的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的兩個(gè)經(jīng)營(yíng)對(duì)外對(duì)內(nèi)經(jīng)營(yíng)顧客經(jīng)營(yíng)員