虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的研究3600字

1、虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購置行為影響的研究3600字 摘 要：隨著Web2.0思想的深化，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)社區(qū)化趨勢(shì)，成為廣闊網(wǎng)民體驗(yàn)與交流的平臺(tái)。在消費(fèi)類的非商業(yè)虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者分享購置某種商品后使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，為其他消費(fèi)者提供相關(guān)信息。因此社區(qū)為企業(yè)進(jìn)展有效地口碑傳播提供了另一條途徑。本研究從虛擬社區(qū)評(píng)論的視角，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑及技術(shù)承受理論，從消費(fèi)者的角度來討論影響消費(fèi)者購置意愿的因素，建構(gòu)一個(gè)適用于虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購置行為影響的關(guān)系模型，提出研究假設(shè)。經(jīng)過問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)分析得出相關(guān)結(jié)論，并為企業(yè)在虛擬社區(qū)中施行營銷活動(dòng)提供思路。 關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)口碑 購置行為 信任 構(gòu)造方程模型一

2、、導(dǎo)言據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明，截至2022年12月底，我國使用虛擬網(wǎng)站的用戶規(guī)模為2.75億，較上年底提升了12.6%。網(wǎng)民中虛擬網(wǎng)站用戶比例較2022年略有提升，到達(dá)48.8%。在消費(fèi)類的非商業(yè)虛擬社區(qū)中，消費(fèi)者一方面在這平臺(tái)上分享購置某種商品后使用體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，另一方面在購置某種商品前通過該平臺(tái)得知其他消費(fèi)者提供的關(guān)于該種商品的相關(guān)信息。因此社區(qū)為企業(yè)理解消費(fèi)者需求、增進(jìn)消費(fèi)者忠實(shí)度提供了另一條途徑；也為企業(yè)在線口碑營銷提供了更多可能和更大的時(shí)機(jī)，通過社交行為采集用戶信息、分析消費(fèi)者偏好，利用社區(qū)的高關(guān)注度和參與性，進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)性及影響力，對(duì)企業(yè)開展有不可預(yù)測(cè)的推動(dòng)力

3、。希望通過本次研究，一方面豐富完善虛擬社區(qū)及網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究，為該領(lǐng)域注入新的活力和內(nèi)容，另一方面將虛擬社區(qū)的研究成果歸納綜合到企業(yè)營銷的理論框架下，為企業(yè)在虛擬社區(qū)中施行營銷活動(dòng)提供思路。二、模型構(gòu)建和假設(shè)提出本文通過研究多個(gè)前人的根本模型根底上，將主要變量互相之間的影響引入模型，再加之本文的研究重點(diǎn)企業(yè)口碑營銷這一因素，通過運(yùn)用SPSS軟件和AMOS軟件對(duì)原模型進(jìn)展檢驗(yàn)和修正，得到最終的模型。模型中包含了4個(gè)變量：調(diào)節(jié)變量企業(yè)口碑營銷；前因變量第三方口碑傳授者和虛擬社區(qū)社會(huì)性；中介變量承受者感知和品牌信任；結(jié)果變量購置意愿和購置行為。1.企業(yè)口碑營銷企業(yè)要想品牌在短時(shí)間內(nèi)吸引到消費(fèi)者的眼

4、球，可以通過在社區(qū)上舉辦品牌話題炒作和在線品牌活動(dòng)，借助對(duì)品牌話題的不斷維護(hù)和引導(dǎo)，整個(gè)話題討論一直圍繞著主題，深化了網(wǎng)民對(duì)品牌的印象，產(chǎn)品和品牌的準(zhǔn)確信息精準(zhǔn)地傳遞到目的消費(fèi)者；同時(shí)參與者就成為了企業(yè)的營銷系統(tǒng)中的一員，有關(guān)品牌的信息借由他們通過多種方式散播。因此本研究假設(shè)：H1企業(yè)口碑營銷越明顯將顯著正影響第三方口碑傳授者2.第三方口碑傳授者當(dāng)消費(fèi)者購置某種商品的實(shí)際狀況和預(yù)期不一致時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生需求認(rèn)知，主動(dòng)開場(chǎng)搜索相關(guān)信息，這時(shí)第三方口碑傳授者扮演了重要的角色。當(dāng)傳授者的才能越強(qiáng)、與社區(qū)其他成員的關(guān)系強(qiáng)度越高，社區(qū)中消費(fèi)者就會(huì)越依賴和信任口碑傳授者；尤其是在傳授者提供正面的價(jià)值觀時(shí)，他們

5、更傾向于聽取對(duì)方的意見、建議。這樣不僅會(huì)使成員對(duì)社區(qū)中信息和資料的獲取更加便利，也減少了許多信息的不確定性；而且另一方面還可以消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)、好心和才能的信任。因此本研究的假設(shè)：H2第三方口碑傳授者形象越好將顯著正影響承受者感知H3第三方口碑傳授者形象越好將顯著正影響成員對(duì)品牌的信任3.虛擬社區(qū)社會(huì)性虛擬社區(qū)的社會(huì)性特征影響著社區(qū)成員的心理。社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)性越強(qiáng)，社區(qū)成員對(duì)社區(qū)就會(huì)越有歸屬感，成員在社區(qū)中的活潑性也會(huì)隨之進(jìn)步，信任感也隨之加強(qiáng)，他們就會(huì)更愿意與社區(qū)其別人員溝通交流，分享購置使用后的經(jīng)歷。這樣一方面就會(huì)使員對(duì)社區(qū)中信息和資料的獲取更加便利，減少了許多信息的不確定性；另一方面消費(fèi)者在

6、購置前會(huì)主動(dòng)搜索有關(guān)該品牌、產(chǎn)品或者效勞的相關(guān)資訊來降低購置風(fēng)險(xiǎn)提供了有利的平臺(tái)，往往也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)、好心和才能的信任。因此本研究的假設(shè)：H4虛擬社區(qū)的社會(huì)性特征越明顯將顯著正影響承受者感知H5虛擬社區(qū)的社會(huì)性特征越明顯將顯著正影響成員對(duì)品牌的信任4.承受者感知消費(fèi)者之所以會(huì)主動(dòng)搜索有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息，絕大多事是因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)專業(yè)的知識(shí)，對(duì)購置風(fēng)險(xiǎn)不確定。假如社區(qū)成員對(duì)社區(qū)中信息和資料的獲取更加便利，使用社區(qū)中的功能來獲得信息和資料及成員之間溝通交流更加容易，許多信息的不確定性降低，就可以更加理解一個(gè)企業(yè)的品牌，增加對(duì)該品牌的信任。心理學(xué)中的期待理論曾提出過：在風(fēng)險(xiǎn)存在情況下，對(duì)待同

7、一事物消費(fèi)者更在意失去，因此當(dāng)獲取的信息充分時(shí)會(huì)促使消費(fèi)者有購置意愿。因此本研究的假設(shè)：H6承受者感知程度越強(qiáng)將顯著正影響成員對(duì)品牌的信任H7承受者感知程度越強(qiáng)將顯著正影響成員的購置意愿5.品牌信任品牌的可信度是影響消費(fèi)者的態(tài)度及購置意愿的重要因素之一。由于信息不對(duì)稱，在交易中處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)者有充分的理由疑心商家可能在交易中存在損害自己利益的時(shí)機(jī)主義行為，這將降低消費(fèi)者購置服裝的意愿。建立良好的品牌信任度、美譽(yù)度將有助于進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任，從而進(jìn)步購置意愿。因此本研究提出假設(shè)：H8虛擬社區(qū)中成員對(duì)品牌的信任程度越高將顯著正影響成員的購置意愿6.購置意愿當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購置意愿時(shí)，還是處于

8、一種心理狀態(tài)并沒有付諸行動(dòng)。只有購置意愿累計(jì)到達(dá)一個(gè)值時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購置行為。因此本研究提出假設(shè)：H9虛擬社區(qū)中成員購置意愿程度越高將顯著正影響成員的購置行為三、數(shù)據(jù)搜集與分析1.問卷設(shè)計(jì)和測(cè)量本研究主要設(shè)計(jì)了測(cè)度企業(yè)口碑營銷、虛擬社社區(qū)社會(huì)性、第三方口碑傳授者、承受者感知、品牌信任、購置意愿和購置行為七個(gè)變量的問卷。其中的前因變量、中介變量和結(jié)果變量主要來自Hemdes Freslleda Chaudhury Doney Cannonl、袁登華、唐嘉庚、陳蓓蕾等人的研究。通過對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)展分析，其中構(gòu)建信度Construct Reliability，CR均大于臨界值0.6；測(cè)度模型的內(nèi)部一致

9、性指標(biāo)Cronbach 系數(shù)均大于臨界值0.7。說明問卷的信度、效度較好，形成了正式的問卷。 2.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果測(cè)度模型的整體擬合優(yōu)度驗(yàn)證結(jié)果見表3，其中RMSEA低于0.1為好的擬合，低0.05表示為非常好的擬合。GFI、AGFI和IFI這幾項(xiàng)指標(biāo)到達(dá)0.9時(shí)，認(rèn)為該模型具有較好的擬合結(jié)果，在0.8到0.9之間時(shí)，認(rèn)為該模型的擬合效果是可以承受的。絕對(duì)擬合優(yōu)度指數(shù)CFI及RMSEA說明測(cè)度模型的擬合優(yōu)度很理想。采用構(gòu)造方程模型檢驗(yàn)研究中提出的模型及假設(shè)，詳細(xì)分析結(jié)果見下列圖。四、對(duì)企業(yè)在虛擬社區(qū)進(jìn)展口碑營銷的建議1.重視產(chǎn)品的質(zhì)量企業(yè)想要消費(fèi)者傳播正面的口碑，必須創(chuàng)造讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。只有

10、加強(qiáng)管理，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造主動(dòng)的口碑宣傳者，鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播正面信息。同時(shí)在確保消費(fèi)者滿意的過程中，可通過虛擬社區(qū)采集用戶信息、分析消費(fèi)者偏好以到達(dá)最好的效果。2.尋找、培養(yǎng)虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖對(duì)某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與看法，會(huì)在相當(dāng)程度上影響詢問者的購置決策。企業(yè)需要在運(yùn)作過程中，最大限度地改善和促進(jìn)與他們的關(guān)系，促其成為口碑營銷的重要生力軍；同時(shí)培養(yǎng)那些具有產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的顧客的忠誠度。他們憑借自己所擁有的專業(yè)知識(shí)很容易贏得其他社區(qū)成員的信賴。3.正確處理負(fù)面口碑通常負(fù)面口碑信息多來自于不滿意購置者的抱怨，因此企業(yè)首先要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞，其次要理解購置者抱怨的原因。企業(yè)要和消費(fèi)者建立暢通的溝通渠道，安排營銷人員關(guān)注社區(qū)成員動(dòng)態(tài)，借此得知產(chǎn)品或效勞的改良方向；加強(qiáng)危機(jī)管理才能，一旦商品出現(xiàn)了影響范圍比擬大的問題，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)通過公開的、統(tǒng)一的信息渠道以統(tǒng)一的口徑向公眾解釋問題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，防止負(fù)面信息的蔓延。4.增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)企業(yè)可以通過在虛擬社區(qū)平臺(tái)下品牌話題炒作、在線品牌活動(dòng)等方式進(jìn)展主動(dòng)營銷，使