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文檔簡介

1、目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc32467 一、網絡的營銷及顧客忠誠度概述 PAGEREF _Toc32467 1 HYPERLINK l _Toc5871 (一) 網絡的營銷的概念 PAGEREF _Toc5871 1 HYPERLINK l _Toc23664 (二) 顧客忠誠度的概念 PAGEREF _Toc23664 1 HYPERLINK l _Toc6882 (三)網絡上的顧客購買的行為特性分析 PAGEREF _Toc6882 1 HYPERLINK l _Toc18780 1、追求購物的便捷性 PAGEREF _Toc18780 2 HYPERL

2、INK l _Toc31858 2、 自主性增強注重個性化 PAGEREF _Toc31858 2 HYPERLINK l _Toc29648 二、在網絡營銷的下顧客忠誠的特征和內涵 PAGEREF _Toc29648 2 HYPERLINK l _Toc14150 三、網絡的營銷條件下顧客忠誠度的雙重性 PAGEREF _Toc14150 3 HYPERLINK l _Toc7653 (一) 培育忠誠顧客更加困難 PAGEREF _Toc7653 3 HYPERLINK l _Toc3573 (二) 顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感 PAGEREF _Toc3573 3 HYPERLINK

3、l _Toc27950 四、影響顧客滿意度的因素 PAGEREF _Toc27950 3 HYPERLINK l _Toc12214 (一)顧客滿意 PAGEREF _Toc12214 3 HYPERLINK l _Toc15406 (二)顧客信任 PAGEREF _Toc15406 4 HYPERLINK l _Toc31879 (三)服務質量和產品質量 PAGEREF _Toc31879 4 HYPERLINK l _Toc9322 (四) 樹立較為良好的企業(yè)形象 PAGEREF _Toc9322 5 HYPERLINK l _Toc25448 五、提高顧客忠誠度的對策 PAGEREF _

4、Toc25448 5 HYPERLINK l _Toc28202 (一) 利用網絡的體驗營銷,培育部分顧客忠誠 PAGEREF _Toc28202 5 HYPERLINK l _Toc29603 (二) 建立信譽提高顧客的信任 PAGEREF _Toc29603 6 HYPERLINK l _Toc15143 (三)建立完整的顧客信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc15143 7 HYPERLINK l _Toc16706 結語 PAGEREF _Toc16706 7 HYPERLINK l _Toc11185 參考文獻 PAGEREF _Toc11185 8網絡營銷中的顧客忠誠度研究XXX(法

5、本 xxx)內容摘要:2010年網絡的營銷基礎繼續(xù)擴大,網絡的營銷開始嶄露頭角,正逐漸彰顯出影響力。隨著網絡的營銷的發(fā)展,消費者面臨著更多的選擇。對于企業(yè)來說,顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度。由于網絡的營銷存在虛擬化,因此要建立網上顧客的信任,提高顧客滿意和忠誠度,降低他們的購買感知風險,滿足甚至超出顧客的期望,讓他們獲得最大的利益。本文在研究網絡的營銷中顧客忠誠特點的基礎上對網絡的營銷中顧客忠誠的影響因素進行了分析,并提出針對性的對策。關鍵詞:網絡的營銷 顧客忠誠度 對策一 網絡的營銷及顧客忠誠度概述網絡的營銷的概念網絡的營銷基礎是國際互聯(lián)網絡,利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔

6、助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場HYPERLINK /view/2009111.htm營銷方式。簡單的說,網絡的營銷就是以互聯(lián)網為主要手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動?;\統(tǒng)地說,網絡的營銷就是以互聯(lián)網為主要手段(包括EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網、HYPERLINK /view/179659.htmIntranet的企業(yè)內部網及Internet的國際互聯(lián)網)開展的營銷活動。意義上的網絡的營銷是指個人或組織基于開放的便捷互聯(lián)網絡,對服務和產品所做的一系列的經營性活動,從中達到滿足個人或者組織需求的全部過程。 顧客忠誠度的概念顧客的忠誠度指的是HYPERLINK /wiki/);/=FB%23%3F顧

7、客的忠誠程度,這是個量化的概念。顧客的忠誠度指的是由于服務,價格和質量等諸多的因素的影響,從而致使顧客對某一個企業(yè)的服務或產品產生的感情,形成了偏愛心理并長期的重復性購買這個企業(yè)的服務或者產品的程度。美國的資深營銷專家Jill Griffin稱:顧客的忠誠度指的是顧客對于某個品牌或者某個企業(yè)的偏好心理和偏愛心理而經常性的重復購買的程度。(三)網絡上的顧客購買的行為特性分析網絡上的用戶是網絡的營銷的主要消費群體,這些人的購買行為定義了網絡的營銷的方面的發(fā)展趨勢,想要做好網絡市場的營銷工作,就必然要對網絡消費者的群體特征進一步的分析,以便對其采取相應的對策和方案。1、追求購物的便捷性方便的快捷購物

8、方式指的是網絡的顧客首先要考慮的因素之一。首先,網絡上的購物較為傳統(tǒng)的和普遍的購物方式,時間上必須具有便捷性,網絡上的虛擬購物市場可以達到一天24小時全天候為顧客提供銷售方面的服務,從而為顧客提供極大的便利。其次,商品的挑選也具有一定的便捷性,顧客可以在網絡這個虛擬購物廣場上貨比百家甚至千家,方便快速的搜索全國乃至全世界的相關類型的商品信息,挑選到滿意的供貨商和滿意的產品,極大地節(jié)省了成本以及物力和人力。自主性增強注重個性化有些網絡顧客選擇網上購物時因為他們不喜歡面對面的從售貨員那里買東西,他們討厭售貨員過分熱情而造成的壓力,互聯(lián)網對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個絕好的去處,他們可以在網上反

9、復比較,選擇合適的商品,在毫無干擾的情況下做出購買決策。也有一些人處于隱私的考慮,不愿意到街上購買易于引起敏感問題的商品。同時,他們在購物時更愿意表現(xiàn)個性,渴望進行多種選擇。二、在網絡營銷的下顧客忠誠的特征和內涵顧客的忠誠指的是在網絡經濟時代的電子銷售環(huán)境之下,在線德顧客對于其網站品牌或電子零售企業(yè)的忠誠度,也是指顧客的重復選擇電子銷售商的網站上購買某一些特定的某些產品的行為或產品。從網絡上的顧客的角度來講,只有這個群體對網站感到有興趣,相信它和喜愛它并愿意與其建設較為穩(wěn)定的關系,也就是建設起了所謂的“顧客忠誠”時,才會有機會重復的訪問網站并購買其相關的產品。網絡的世界中具有多樣性、交互性、虛

10、擬性和易變性,以及網絡方面技術的日益成熟,穩(wěn)定的特征,這也將決定網站或者企業(yè)品牌的顧客忠誠度有著更難管理建設和更易管理建設的既辯證統(tǒng)一又矛盾的特征。由于在網絡的市場空間中,顧客們的選擇性非常多,網絡的鏈接速度也非常的快,顧客的頻率也較大。另外,網上得市場指的是一個虛擬的世界,在這樣一種無人交流的模式中,既觸摸不到真實具體的產品,又看不到實實在在的店面和笑容可掬的服務人員,這樣來說,很難讓網絡上的顧客產生歸屬感和親切感。所以,網絡上的顧客忠誠度在保持和建設方面都比傳統(tǒng)的商業(yè)模式方面的困難。但是由于相關網絡的技術對網站的商品提供了非常巨大的技術支持,可以便于部分企業(yè)對部分客戶進行數(shù)據管理。另外,企

11、業(yè)也可以在任何的地點、任何時間與任何的人,無論是原有的顧客還是潛在顧客,進行溝通和交流。網站也將暢通無阻。在這個方面,網絡時代的管理和建設顧客忠誠度又具有了比以往更加容易的特點。三、網絡的營銷條件下顧客忠誠度的雙重性顧客對某一個企業(yè)或者品牌的忠誠度完全取決于幾個因素:第一,轉移相關的成本;第二,替代產品的可獲得性;第三,顧客能夠感知到購買得風險;對此品牌過去消費時的滿意度?;谶@一部分的分析框架,筆者認為,在網絡的營銷條件下,顧客的忠誠度具有雙重的特征。培育忠誠顧客更加困難顧客轉移的成本指的是顧客由消費得一種品牌轉移到了另一種品牌所發(fā)生的費用及成本,主要包括了:貨幣的成本、心理的成本和精力的成

12、本。在較為傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費者的轉移成本相對來說是非常的大的。然而,在網絡營銷的背景下,網絡上的顧客可以在電腦屏幕前輕輕的一按鼠標,在幾秒鐘的時間之內就可以獲取成千上萬條有關其所需要產品的價格、功能、品牌、特征和形狀等相關的信息。這樣他們的搜尋成本便會降得很低,品牌的轉換成本也也將會隨之降低,就可以頻繁的并輕而易舉的轉換其品牌。由于網絡上的有關品牌的信息量和商品種類非常的多,相關的替代商品也比較容易獲取。因此,顧客們很可能會不停地轉換品牌以期望獲得更大的收益。另外,競爭市場的白熱化使得各個企業(yè)和品牌都在想方設法的去爭奪這個市場,爭取相關的客戶。再有,即使網絡上的顧客們對于過去消費過的某個企

13、業(yè)或是品牌感到滿意,但也由于搜尋的成本非常的低,他們便也會嘗試尋求一個令自己更加滿意的企業(yè)或品牌。所有上述這些對于企業(yè)如何培育忠誠的顧客來說都是非常嚴峻的挑戰(zhàn),增加了培育的難度,也從而降低了網絡上的顧客們的忠誠度。顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感 正如前面所講,顧客的忠誠感與其感知相關的購買風險有一定的關系。感知到的購買風險指的是顧客能夠感覺到的購買某種服務或者是某種產品所可能帶來的風險。主要包括: 身體風險,心理風險、財物風險、社會風險和時間風險。由于通過在網絡上無法接觸到商品的實體,目前的技術也很難完全的過濾掉部分過時或者是虛假的信息,再加上網絡上監(jiān)管法規(guī)制度方面的不完善,部分消費者在網絡

14、上購物也可能面臨著較大的購買風險,特別是有關的商品質量方面的風險。因此,從這個角度來分析,消費者為了能夠降低其購買的風險,也很有可能購買曾經消費過的品牌產品,這樣就傾向于對某個企業(yè)或是品牌的忠誠,也更加容易增強品牌的忠誠感。四、影響顧客滿意度的因素(一)顧客滿意 顧客滿意是顧客通過對某種產品或服務的可感知效果與其期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。當可感知效果低于期望,顧客就不會滿意;當可感知效果與期望相匹配,顧客會感到滿意;而可感知效果超過期望,顧客會覺滿意達到一定的程度得高度滿意或驚喜。當顧客滿意達到一定程度時,顧客的忠誠度將迅速上升。國際著名營銷學大師菲力普科特勒認為:“滿意是指一個人通過對一

15、個產品或服務的可感知的效果與他的期望相比較后形成的感覺狀態(tài)?!苯浹芯空J為在網絡購物過程中,顧客滿意受到五個次級因素的影響,分別是產品相關信息及其質量、網站的方便性、網站的交流、網站對顧客的關懷和網站的外觀。在網絡的營銷條件下,因為互聯(lián)網為顧客提供了大量的選擇,他們可以通過網上獲得成千上萬種能夠滿足他們需求的產品或者服務。在這種競爭極度激烈的情況下,滿意度與忠誠度的相關性較大,越高等級的滿意度越能加強顧客忠誠度。 (二)顧客信任 信任是使顧客產生忠誠的前提條件。顧客信任被定義為顧客對企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客對企業(yè)沒有產生信任,那么顧客就不會長久的購買此企業(yè)的服務和產品。當顧客

16、信任某個企業(yè)或者某個產品時,顧客的情感忠誠就會發(fā)揮的淋漓盡致。網絡的營銷中的信任問題主要體現(xiàn)在以下方面:沒有保證其顧客的信息安全方面,網絡上面的顧客最為憂心的問題在于他們的信用卡密碼及其賬戶等被盜用或是泄露;沒有準確及時地履行契約,那么,對于網絡上的商家而言,相關實體方面的服務合同的履行或配送是一個非常之重要的問題;交易的過程中存在的某些欺詐行為,保證了交易公平性對許多中介性質的企業(yè)。因此,顧客信任進一步的受到企業(yè)信譽、網絡安全和互動交流等次級因素的影響,這些因素因此間接的影響著網絡顧客忠誠的形成與維護。 (三)服務質量和產品質量服務作為產品整體概念中的一個重要部分,將會是整個產品的銷售中不可

17、缺少的一個環(huán)節(jié)。在網絡上的競爭越演越烈的情況下,除了產品本身要具備過硬的質量以外,優(yōu)質的服務也將會是影響顧客滿意度的重要因素。因為相對優(yōu)質的服務質量除了能讓顧客們有滿意和舒服的感覺之外,也將會有力的起到了挽留顧客們的作用。網絡上的服務質量方面的提高,也可以改善在網絡上顧客對于產品的認識和了解,從而提高了顧客總體的滿意度,從而將顧客的購買傾向提高,列如:更強的增加使用量、良好的口碑宣傳和重復購買意愿等,購買的傾向方面的提高又將會導致忠誠的行為,最終也將帶來財務績效和盈利方面的提升。相對于較高的服務質量確是難以復制和模仿的,服務質量的不可替代性也能夠大大的增強顧客們的忠誠度。在市場的經濟條件下,產

18、品非常豐富,消費者的選擇空間非常大,而消費者考慮最多的是產品的質量。也就是說,顧客所忠誠的更多的是企業(yè)所提供的產品價值,而不是企業(yè)本身。產品價值是顧客對提供物的一種感知效用,這種效用是產生于顧客自己的判斷,是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的代價之間的比較。樹立較為良好的企業(yè)形象企業(yè)的形象指的是企業(yè)實力的另外一種重要的表現(xiàn)形式。企業(yè)的形象是企業(yè)多層次和多方面的綜合競爭能力,也將是企業(yè)的一項較為重要的無形資產,良好的企業(yè)形象一旦形成,就可以轉化成巨大的物質力量,從而產生強大的“品牌”效應,這樣更易于推廣新的產品,擴大和穩(wěn)定消費的群體,占領部分的市場;還要設計企業(yè)的各種外觀,形成企業(yè)

19、獨特的視覺形象,樹立企業(yè)的外在形象;同時,培養(yǎng)企業(yè)的文化,提高企業(yè)的經營理念。這是也是一種內在的動力,將會影響企業(yè)內部的各個方面,并擴及消費者和社會公益活動。除此之外,企業(yè)還應多做一些相關的公益活動,為社會多做一些貢獻,給顧客們留下較為深刻印象,將內在的品質和外在的形象有機的結合,努力的擴大產品的知名度和企業(yè)的形象。一旦讓顧客覺得企業(yè)的形象好的話,在感情上也就已經傾向于本企業(yè)的服務和產品。 五、提高顧客忠誠度的對策(一) 利用網絡的體驗營銷,培育部分顧客忠誠利用網絡的體驗營銷是以一引導和創(chuàng)作并滿足消費者的體驗需求為目標,以有形產品為載體,以服務產品為舞臺,通過整合各種營銷的方式,營造顧客忠誠度

20、的一個動態(tài)的過程。利用網絡的體驗營銷的核心理念是:不僅要為顧客們提供滿意的服務和產品,還要為他們創(chuàng)造一個有價值的體驗。顧客的體驗包括感覺行為,情感和感官以及聯(lián)想等諸多的方面,這種體驗一般都是在實際的場景中獲得的,企業(yè)也可以通過以下措施把由顧客充分的參與和體驗移植到了網絡上。1、在網絡上建設使用服務和產品的虛擬環(huán)境,組織網絡上的顧客參與企業(yè)的相關活動。在虛擬商品中或虛擬的服務企業(yè),在實際的環(huán)境中與銷售的過程有些不同,顧客們不能身臨其境的去逛商場,也不能夠出謀和感覺該商品。因此,企業(yè)就需要在網絡上提供一種較為相似的購物環(huán)境,使顧客對產品可以盡可能的多獲得一些個性化和實物的印象。2、讓顧客在網絡上面

21、體驗選購服務和產品的或制作的樂趣,選擇個性化的服務和產品或制作的過程中,企業(yè)可以通過讓顧客們“親自動手” 的方式來幫助顧客們完成或者形成某一種感興趣的體驗,比如某一種特殊商品的制作于提供新奇獨特的服務等等。3、充分的保持住企業(yè)的相關服務能夠讓顧客感到更加的愉快。較為良好的服務應是主動的服務,而并不是被動的假設一切都已經安排妥當。要給予顧客自從開始都最后都擁有美好的心情的消費體驗,為了能夠確保顧客擁有較為滿意的消費體驗,企業(yè)可以提供一些比較簡便的在線式自助服務,比如:故障排除手冊或技術支持等方面的服務,能夠使顧客可以自行解決在消費當中而產生的自己無法解決的問題。提供出充分的供給顧客在購物中的參考

22、的信息與工具,用這個方式便捷準確的完成其購買的過程。建立信譽提高顧客的信任信任是顧客忠誠度產生的重要前提條件,只有真正的為顧客的權益著想才能夠獲取顧客對產品和企業(yè)的信任,從而贏得顧客的忠誠。提供一個值得信賴的信息和有意義的相關內容 顧客得到的服務和產品將直接的影響顧客方面的忠誠度,企業(yè)并不但要時刻注重企業(yè)形象方面的宣傳,還必須秉著對顧客負責任的態(tài)度,設計出有更加有意義的網站內容,并且提供較為高質量的服務信息,定期對部分的內容進行更新和更換,促使顧客能夠經常的訪問該網站,并最終使其成為網站的在線忠誠顧客。保護顧客的網上安全首先,網上顧客最為擔心的問題是他們的信用卡密碼和賬戶信息等被盜用或是泄露。

23、因此企業(yè)將要投入足夠的力量來保證網上支付的安全。其次,顧客還非常關心和注重自己的隱私安全。企業(yè)也要注意保護顧客的私人隱私,發(fā)布相關的隱私政策,企業(yè)如何保護他們的信用卡信息,將其明確的告訴顧客他們在網站購物或者注冊的時侯提供的相關個人信息也將被如何的處理以及向所有的顧客保證如果在網站上購物的時侯因欺詐或其他犯罪邢飛而蒙受的損失,可以獲得相應的賠償,從而讓顧客更加放心的在其網站上購物消費。3、及時準確地履行契約為了讓顧客們感到信服,更多的是依賴于兌現(xiàn)諾言方面的行動,從而讓顧客們信任并產生對企業(yè)和產品的忠誠度。對于網絡上的企業(yè)而言,實體的商品的服務和配送合同的履行是一個非常重要的問題。如何的把顧客指

24、定的商品以及時送達到指定的地點,并非一件非常容易的事情。這就要求企業(yè)將其網下的后勤與網上的業(yè)務、服務系統(tǒng)緊密的結合。完善的售后服務體系購買的商品不僅僅是購買其商品的本身,而且也將包括售出的商品前后與此有關的所有先關的服務。完備的客戶服務的體系包括:售前服務、售中服務和售后服務,各個環(huán)節(jié)的服務銜接和實施;對于可能分布在本地或是異地以及多個地區(qū)的客戶服務請求能夠及時的響應;監(jiān)督與投訴的系統(tǒng);企業(yè)內部的服務和規(guī)范以及部分文檔的建立;服務方向的改進以及提高機制:服務方面的在服務過程當中的相關記錄等等。防止交易中的欺詐行為這一點對于很多的中介性質的企業(yè),例如:拍賣網,就相當?shù)闹匾?。在有陌生的人進行與之交

25、易的時候,對方的信用是顧客們非常注的問題。企業(yè)必須要保證在交易的時候,是公平,公正,并且可靠的。例如:eBay建立了一套比較完善的信用評級制度。在每一次交易的完成后,賣方與顧客之間都要對對方進行系統(tǒng)的評價,并且會在網站上公開評級的結果。同時,eBay還針對每一筆交易都進行了擔保,從而防止顧客或者賣方被對方欺騙。這樣可以較為有效的監(jiān)督各個成員的交易行為,在交易中得到了保障,顧客也就自然會回頭再次光臨該網站。(三)建立完整的顧客信息系統(tǒng)讓顧客滿意的最為重要的基礎是能夠建立一套較為完整的顧客信息系統(tǒng),以便能夠隨時的了解部分顧客的狀態(tài)和動態(tài)。只有能夠清晰的掌握顧客的特征和動態(tài),企業(yè)才能夠更好地為每一位顧客提供其所需要的服務或是產品,才能夠讓每一位顧客都感到滿意和便利,并逐漸的形成對企業(yè)和品牌的忠誠度。網絡的發(fā)展為顧客的信息系統(tǒng)的建立提供了一個非常便利的條件,網絡的營銷的各種各樣的工具可以幫助企業(yè)以最有效和最低成本的方式來搜集顧客的各種相關信息。企業(yè)和品牌也可以應用各種的網絡的營銷工具系統(tǒng)來管理利用和挖掘消費者信息資料,對于消費者的了解和認識達到了細致而深入的程度;然后能夠充分運用這些相關的信息,準確的調整服務和產品的相關內容,滿足每一位顧客獨特的愛好和要求。網絡的營銷工具能夠幫助企業(yè)和品牌將顧客的所有相關信息系統(tǒng)化、總結歸納并加以運用,

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