優(yōu)衣庫品牌營銷策略分析研究工商管理專業(yè)

1、摘要優(yōu)衣庫是日本迅銷公司的核心品牌，它從崛起到迅速占領(lǐng)中國服裝業(yè)市場的歷程堪稱為一段品牌的佳話，對優(yōu)衣庫品牌的研究在學(xué)術(shù)界很早之前就有了眾多學(xué)者進(jìn)行研究分析。在研究優(yōu)衣庫的發(fā)展歷史和成功經(jīng)驗(yàn)的過程中，離不開對其營銷策略的分析。優(yōu)衣庫的出現(xiàn)，開啟了一個(gè)新的潮流，擴(kuò)寬了傳統(tǒng)服裝界的概念，成為了時(shí)代的寵兒。優(yōu)衣庫將經(jīng)營理念擴(kuò)展到大眾對服裝的消費(fèi)概念，并針對年輕一代推出一系列的新款。本文在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，概況了優(yōu)衣庫在華營銷環(huán)境分析，之后對優(yōu)衣庫的在華現(xiàn)狀提出對其營銷策略的探討。其中包括優(yōu)衣庫企業(yè)發(fā)展以及企業(yè)文化形成的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會環(huán)境等宏觀環(huán)境因素以及對其消費(fèi)者以及同行業(yè)競爭者等的等

2、微觀因素的分析，從而發(fā)現(xiàn)這些策略中存在的問題。最后，歸納出了快時(shí)尚品牌對我國服裝行業(yè)的啟示。關(guān)鍵詞:優(yōu)衣庫；營銷策略；營銷環(huán)境；啟示AbstractUniqlo is the core brand of Japanese Fast Sales Company. Its process from rising to rapidly occupying the Chinese clothing market can be called a good story of a brand. The research on Uniqlo brand has been studied and analyze

3、d by many scholars long ago in the academic circles. In the process of researching the development history and successful experience of Uniqlo， the analysis of its marketing strategy is indispensable. The emergence of Uniqlo has opened a new trend， broadened the concept of traditional clothing indus

4、try， and become the darling of the times. Uniqlo has extended its business philosophy to the concept of mass consumption of clothing， and launched a series of new models for the younger generation. Based on the analysis of relevant literature， this paper summarizes the analysis of Uniqlos marketing

5、environment in China， and then puts forward its marketing strategy for Uniqlos current situation in China. These include the development of Uniqlo enterprises， the political environment for the formation of corporate culture， macro-environmental factors such as economic， technological and social env

6、ironment， and the analysis of micro-factors such as its consumers and competitors in the same industry， so as to find out the problems in these strategies. Finally， the inspiration of Fast Fashion Brand to Chinas apparel industry is summarized.Key words: Uniqlo; Marketing strategy; Marketing environ

7、ment; Enlightenment1.引言1.1研究的背景 隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展腳步也越來越快。在2011年，中國的GDP總量成為僅次美國的全球第二，國民的消費(fèi)能力有了很大的提升?，F(xiàn)如今，中國的服裝消費(fèi)市場已經(jīng)躋身全球最大的消費(fèi)市場之一，消費(fèi)水平的提高絕定了人們的意識也在提高，中國的消費(fèi)者觀念逐漸成熟。所以，大眾開始對產(chǎn)品有所要求，這是中國服裝消費(fèi)者的一次轉(zhuǎn)變，也是這一轉(zhuǎn)變，預(yù)示著中國消費(fèi)觀念將不斷升級，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將逐漸發(fā)生變化。 Booms B H, Bitner MJ. Mark2ting strategies and organization strustures f

8、orservice firms J . Marketing of serices, 2016(4) : 47-51.與此同時(shí)，這一變意味著服裝行業(yè)的激烈競爭將拉開帷幕，企業(yè)不僅不要在品牌上下功夫，更要應(yīng)對顧客消費(fèi)觀念的差異性進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分，消費(fèi)者的需求尤為重要，但公司的運(yùn)營模式是否具有可持續(xù)性也更待挖掘。中國的品牌起步較晚，縱觀中國的服裝產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其實(shí)在發(fā)展上還是有所進(jìn)步的，只是企業(yè)欠缺一定的發(fā)展資金和經(jīng)驗(yàn)，一般的服裝零售品牌，都是擁有自己的物流配送，并擁有連鎖的服裝店，好的品牌一般都會在商場或廣場等地方建設(shè)直營店進(jìn)行售賣，也會鼓勵(lì)加盟，這種方式拓展產(chǎn)業(yè)速度飛快，接近于SPA經(jīng)營模式運(yùn)營體系，但

9、發(fā)展并不成熟。所以，優(yōu)衣庫品牌與中國本土的品牌相對比，我國的服裝業(yè)還有很長一段路要走。在20世紀(jì)70年代的中國，當(dāng)時(shí)社會對商品的需求就是質(zhì)量過硬。那時(shí)候大眾使用的服裝布料較為吸汗，所以一度被推廣。但21世紀(jì)的今天，大眾對服裝的需求已經(jīng)不再是將耐用性作為首選，而是在個(gè)性上有了很大的追求。并且，由于消費(fèi)者的差異性，每個(gè)層次都有每個(gè)層次群體不同的選擇需求。所以在這樣新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，服裝業(yè)不再以服裝本身為主體，而更多應(yīng)以消費(fèi)者為主體來提供消費(fèi)者所需要的服務(wù)和產(chǎn)品，從而與消費(fèi)者建立起更加緊密的聯(lián)系，才能更大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展(如圖1.1 ，1.2所示)。表1.1 國際快時(shí)尚品牌在華開店情況品牌名稱

10、品牌來源國在華開首家店鋪截止2017年底在華店鋪數(shù)量擴(kuò)店區(qū)域UNIQLO日本2002年近500家較為青睞一線城市ZARA西班牙2006年約170家朝三四線及縣城區(qū)域下沉MANGO西班牙2002年約200家重點(diǎn)分布在北上廣深等大都市C&A荷蘭2007年75家主要分布在上海，北京，鄭州等地H&M瑞典2007年370家37%的門店分布在三四線城市GAP美國2010年145家全部在一二線城市NEWLOOK英國2014年約100家集中在第2季度開業(yè)，基本分布一線城市UR法國2006年約120家重點(diǎn)分布在華東，華南數(shù)據(jù)來源:根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料整理表1.2 2015年度服飾品牌TOP50中各類型占比商務(wù)裝童裝內(nèi)

11、衣休閑時(shí)尚潮流快時(shí)尚6%6%10%20%26%32%數(shù)據(jù)來源: 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料整理1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀為了讓企業(yè)的發(fā)展更加適應(yīng)國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，日本做了很多關(guān)于企業(yè)國際化的準(zhǔn)備和研究，西方國家相較于別的國家來說這一方面較為成熟，在運(yùn)用對外投資的理論時(shí)更加得心應(yīng)手。 BarbaraM.H，F(xiàn)ast Fashion In A Flat World Global Sourcing Stmategic J.International Business&Economics Research Journal, 2017 (9): 55-63.如壟斷優(yōu)勢的理論和國際生產(chǎn)折衷的理論等

12、等，最值得一提的就是在二戰(zhàn)后的企業(yè)國際化演變過程，不僅在國際化的過程中，清楚明白所要面臨的幾個(gè)因素，如環(huán)境，國情等，再將適應(yīng)當(dāng)?shù)匾蛩氐钠髽I(yè)從國外進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這樣就能使在國內(nèi)不好發(fā)展的企業(yè)起死回生。而國際化的經(jīng)營其主要的目的也是將核心的競爭力進(jìn)行轉(zhuǎn)移從而獲取更高的利潤。 Constantinides E. The 4S web-marketing mix modelJ. Electronic CommerceRescarch andApplications, 2016 (1) : 57-76.企業(yè)在經(jīng)營過程中會碰到很多經(jīng)營上的壁壘，考慮到經(jīng)營上的問題，就將企業(yè)最為有價(jià)值的一部分放置到對此最有優(yōu)勢的

13、國家，這樣才能讓企業(yè)的競爭優(yōu)勢提高，形成一條最為合適的經(jīng)驗(yàn)曲線。在企業(yè)全球化的過程中，很多新生企業(yè)也開始接軌國際，很多企業(yè)從創(chuàng)立初期就開始向國際化發(fā)展，但企業(yè)的年齡對企業(yè)是否有資格進(jìn)行國際化并沒有太大關(guān)系，畢竟有的企業(yè)幾百年下來都沒有這方面的行動。所以1990年開始，西方的跨國企業(yè)開始逐漸增加，以日本的眾多企業(yè)為最有競爭力，這給研究者們提供了很多的研究基礎(chǔ)。 Lauterborn R. New Marketing Litancy: 4Ps Passe C Words Take OverJ . AdvetisingAge, 1990 (4) : 45-46.2005年，研究者們對企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究

14、，發(fā)現(xiàn)其企業(yè)選擇國際化的原因是國家的市場份額不足以被瓜分，所以競爭難以維持，加之行業(yè)在全球的競爭力逐年增強(qiáng)，這都驅(qū)使著企業(yè)的國際化。舒爾茨，勞特博恩。整合營銷傳播M。內(nèi)蒙古:內(nèi)蒙言人民社，2017.西方國家在企業(yè)國際化上的研究是具有代表性的，因?yàn)檠芯繒r(shí)間較早，也有研究基礎(chǔ)，針對日本優(yōu)衣庫的研究也有很多，但針對優(yōu)衣庫對中國服裝行業(yè)的影響等此類文章較少。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀進(jìn)入21世紀(jì)后，國外跨國公司紛紛進(jìn)入中國市場，中國企業(yè)也開始走出國門，因此對于企業(yè)國際化經(jīng)營的研究有了成熟的基礎(chǔ)，研究也逐漸多了起來。北大的宋亞飛(2000年)對我國跨國直接投資領(lǐng)域進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，探索比較了我國企業(yè)海外發(fā)展

15、的各方面，并總結(jié)了進(jìn)入模式和動因;中國社會科學(xué)院魯桐2006年實(shí)地考察了16家在英國的中資企業(yè)，并對其國際化經(jīng)營進(jìn)行研究，認(rèn)為中國企業(yè)的國際化經(jīng)營還處于起步階。唐興通.社會化媒體營銷大趨勢-策略與方法M.北京:清華大學(xué)出版社，2017.面對國內(nèi)中小企業(yè)眾多，唐興通(2017年)提出中小企業(yè)研發(fā)能力弱、升級換代速度慢，難以適應(yīng)激烈的國際競爭，創(chuàng)新意識和品牌意識差影響著國際化步伐，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新是中小企業(yè)國際化的必由之路。謝紅，周旭東.服裝快速反應(yīng)系統(tǒng)M .北京中國紡織出版社，2018:21-27. 總體來看，國內(nèi)研究企業(yè)國際化經(jīng)營的人很多，主要研究企業(yè)海外發(fā)展背景、動因、戰(zhàn)略及進(jìn)入模式等方面，但對

16、于日本企業(yè)國際化經(jīng)營的研究不多，尤其是優(yōu)衣庫國際化經(jīng)營及對中國服裝企業(yè)啟示的研究較少。1.3研究目的和意義二戰(zhàn)后，日本企業(yè)在得到美國政府和集團(tuán)的大力扶持下，日本產(chǎn)品開始逐漸走向國際化，當(dāng)前的國際舞臺上，活躍著各類日企商人的影子，而優(yōu)衣庫就是日本企業(yè)國際化的典型代表，中國屬于發(fā)展中國家。馮小賢.服裝零售管理中的時(shí)問成本控制模式研究D.東華大學(xué)，2018.因此，優(yōu)衣庫創(chuàng)造出的商業(yè)神話和成功經(jīng)驗(yàn)值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。我國作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國和人口消費(fèi)國，然而服裝行業(yè)在全球的影響力和競爭力都表現(xiàn)的不夠強(qiáng)勁，極少有中國品牌能夠走出國門，影響世界。劉爍.快時(shí)尚品牌營銷策略分析及對我國服裝企業(yè)的啟示D

17、，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2016.這是因?yàn)槲覈鄶?shù)服裝企業(yè)由于資金不充裕，無法投入長期資金來推廣產(chǎn)品，和設(shè)計(jì)屬于自己品牌理念的款式，企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)量多規(guī)模普遍較小的局面，因此市場競爭力不強(qiáng)。另一方面，由于大部分服裝企業(yè)依賴我國勞動力成本低的優(yōu)勢，使得所出產(chǎn)的產(chǎn)品，無法具有較高的先進(jìn)性。因此，我國服裝企業(yè)想要走出國門，困難重重。綜上所述，探究優(yōu)衣庫的潛在價(jià)值和成功的理念，然后結(jié)合中國的實(shí)際國情，探索一條適合中國服裝行業(yè)發(fā)展的道路。讓中國產(chǎn)品提高質(zhì)量，走國際化進(jìn)程，在國際競爭中做大做強(qiáng)。1.4研究主要方法(1)文獻(xiàn)分析法(2)比較研究法2.優(yōu)衣庫品牌概述及在華營銷環(huán)境分析2.1優(yōu)衣庫品牌概述2.1.1

18、優(yōu)衣庫品牌背景介紹 優(yōu)衣庫(UNIQLO)的全名為UNIQUE CLOTIING WAREIOUSE，是日木迅銷集團(tuán)(FAST RFTAII.ING旗下的最具實(shí)力的服飾品牌。迅銷集團(tuán)成立于1963年，到目前為止，是日本境內(nèi)最大的服裝零售企業(yè)。公司在1984 年建立了優(yōu)衣庫，在創(chuàng)建之初，優(yōu)衣庫還僅僅是一家從事西服銷售的小門店。經(jīng)過三十五年的發(fā)展，如今優(yōu)衣庫已經(jīng)成為了亞州甚至國際上都是鼎鼎大名的快時(shí)尚服裝品牌。公司到目前為止，擁有著全球第四大、亞洲第一的平價(jià)服裝品牌，其服裝產(chǎn)品熱銷全球并漸漸成為了時(shí)尚潮流的代名詞。2.1.2優(yōu)衣庫在華發(fā)展現(xiàn)狀 (1)前期調(diào)研與尋找合作伙伴 優(yōu)衣庫品牌還未成熟前，就

19、將中國設(shè)為品牌發(fā)展的基地，1988年，優(yōu)衣庫在香港有了第一個(gè)采購點(diǎn)，這成為了優(yōu)衣庫品牌發(fā)展的第一步，后繼續(xù)前進(jìn)，成立了一家合資企業(yè)，為了商品的供應(yīng)能更為快速。姚遠(yuǎn).我國大型網(wǎng)上零售介業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究D東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2017.1996年優(yōu)衣庫又成立了一家宏利綿針織公司，該公司坐落于山東，而后的幾年中，優(yōu)衣庫陸陸續(xù)續(xù)又成立了幾所生產(chǎn)管理所，在一線城市有了自己的根基，然后調(diào)派日本擁有超過30年紡織經(jīng)驗(yàn)的工匠來華進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和支持，這些工匠各個(gè)都是高端人才，不僅有過硬的技術(shù)，還有極強(qiáng)的生產(chǎn)管理意識，這是工廠最為需要的，有這么一批人，能將工廠的發(fā)展空間擴(kuò)大，產(chǎn)品的質(zhì)量問題更是得到了保障。 (2)正式

20、進(jìn)入中國市場為了搶占中國的市場，迅銷公司于2001年展開了與中國企業(yè)的合作，為了能更好地在中國發(fā)展，迅銷集團(tuán)將子公司建立在了上海，作為中國的總部，但由于進(jìn)去中國市場較為倉促，并沒有做好準(zhǔn)備工作，市場調(diào)研不夠深入，導(dǎo)致優(yōu)衣庫在中國的銷售屢屢受挫，在日本8年的成功完全只針對日本市場，從國情和市場結(jié)構(gòu)來看，日本和我國都大不相同，中國的市場龐大，從不缺乏物美價(jià)廉的商品，優(yōu)衣庫的價(jià)格戰(zhàn)并沒有優(yōu)勢，且因?yàn)檫^低的價(jià)格導(dǎo)致產(chǎn)品失去質(zhì)量則更為不應(yīng)該，所以2005年創(chuàng)造出了全年無盈利的低谷期，這就使得優(yōu)衣庫開始發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑負(fù)責(zé)人的能力，2005年，優(yōu)衣庫將中國區(qū)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)換，新的負(fù)責(zé)人對中國市場進(jìn)行了重新定位，開

21、啟了新的發(fā)展思想，走上了真正發(fā)展的道路。優(yōu)衣庫首先將消費(fèi)人群定位在中產(chǎn)階級，將價(jià)格調(diào)整至比日本高10%-15%左右，提升了價(jià)格的產(chǎn)品也不再以低質(zhì)量的形態(tài)出現(xiàn)，優(yōu)衣庫開始越來越追求服裝質(zhì)量，這樣的轉(zhuǎn)變讓優(yōu)衣庫開始逐漸被消費(fèi)者所接受，也因此打下了后期發(fā)展的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫至今為止全球已有店鋪3500家，大城市基本建立了直營店，而沒有建立直營店的城市，都以互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行覆蓋，其價(jià)格比在實(shí)體店都優(yōu)惠，市場銷路增加，空間增大，優(yōu)衣庫在未來的規(guī)劃中提到，將繼續(xù)拓展中國市場，將店鋪數(shù)量突破至1000家，并以此目標(biāo)不斷努力(如圖2.1)。表3.1 優(yōu)衣庫在華開店情況省份開店數(shù)甘肅1海南1寧夏2貴州3江西5安徽6廣

22、西6河北8河南8吉林8黑龍江9山西10重慶10福建14湖北19遼寧21四川21天津21山東26浙江34江蘇39北京51上海60廣東72數(shù)據(jù)來源:優(yōu)衣庫2016年年報(bào)2.2優(yōu)衣庫營銷宏觀環(huán)境分析2.2.1.政治環(huán)境分析2008年的美國金融危機(jī)給大多數(shù)的企業(yè)都帶來了一定的壓力優(yōu)衣庫同其他市場的企業(yè)一樣，在金融危機(jī)的背景下，都受到了一定的影響。但面對壓力，優(yōu)衣庫并沒有向其他行業(yè)一樣思想消極，而是將利用優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展企業(yè)本身。從優(yōu)衣庫的角度來看，金融危機(jī)方便企業(yè)進(jìn)行一些海外的投資，對一些經(jīng)濟(jì)困難即將瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)行收購。將銷售額大幅度提升成為優(yōu)衣庫未來一年中的經(jīng)營目標(biāo)，將優(yōu)衣庫做成全球第一，不僅僅是將

23、服裝的品牌做大做強(qiáng)那么簡單，更是要將品牌深入人心，提升顧客購買的可能性，這個(gè)目標(biāo)在中國實(shí)施的可能性最大，所以優(yōu)衣庫也開始中國的市場進(jìn)行爭奪。何玲玲，中外“快時(shí)尚”現(xiàn)狀、趨勢及發(fā)展策略分析J，市場研究2016 (11) : 22-24.但中國市場龐大，并不僅僅是一家企業(yè)想到這一點(diǎn)，很多一線的大品牌源源不斷進(jìn)入中國，瓜分了中國市場，但這并不足以滿足一些品牌的目標(biāo)，所以紛紛對中國市場的拓展有了進(jìn)一步的規(guī)劃，這就意味著優(yōu)衣庫的競爭壓力巨大，不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)的銷售上，更是在每一次門店的選址和建設(shè)。同時(shí)，還有更多來自于資源分配方面的問題也是優(yōu)衣庫所要處理的根本問題。2.2.2.對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析在社會信息

24、化逐漸普及的今天，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解渠道也越來越多，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的透明度便大，這也就致使消費(fèi)者對待消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)觀念也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從當(dāng)下的消費(fèi)狀況來看，消費(fèi)者更傾向于購買一些性價(jià)比較高的產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的附加值，這在現(xiàn)階段對實(shí)體產(chǎn)業(yè)還是有所影響的，因?yàn)橄M(fèi)者的購買主場將逐漸轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)調(diào)查分析得出的數(shù)據(jù)來看，2013年相較于2012年總產(chǎn)值上漲了7.7%，創(chuàng)歷史新低，受本輪經(jīng)濟(jì)周期的影響，社會零售市場環(huán)境仍然疲弱，消費(fèi)者意愿未見明顯復(fù)蘇，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的增長動力受到一定影響。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2013年，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大

25、幅放緩7.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，男裝零售額出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)者的消費(fèi)能力有了顯著提高，這是優(yōu)衣庫在中國市場的機(jī)遇，同時(shí)，更多產(chǎn)品同質(zhì)化服裝品牌的產(chǎn)生，使競爭強(qiáng)度加劇，優(yōu)衣庫想獲得更好的市場表現(xiàn)，獲取更多的利潤，必須在營銷策略上有所改變(如圖2.2 ，2.3)。 表2.2 2005年-2015年我國GDP值 單位: 億元年份GDP產(chǎn)值2005187319200621631420072194392008319516200934908120104130302011489301201254036720133932442014643974201

26、5689052數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局 2.2.3.技術(shù)環(huán)境分析一家企業(yè)的物流技術(shù)與否直接決定了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營狀況和營銷成果，優(yōu)衣庫所采用的就是企業(yè)全程參與的”SPA”經(jīng)營模式，整個(gè)流程從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始就一路跟進(jìn)，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)再到庫存環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在企業(yè)的把空中。整個(gè)企業(yè)的物流發(fā)展留出了極大的空間給物流供應(yīng)商，這樣就能讓優(yōu)衣庫擁有更多議價(jià)的優(yōu)勢，物流技術(shù)的發(fā)展也給別的企業(yè)一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會，讓更多企業(yè)學(xué)會如何使用”SPA”經(jīng)營模式，但這樣從另一方面來說也是給優(yōu)衣庫增加了競爭的強(qiáng)度(如圖2.3所示)。 表2.3 2016年我國網(wǎng)民與手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量 單位:十萬年份200520062007200820092

27、010201120122013201420152016網(wǎng)民規(guī)模111137210298384457513564618649688731手機(jī)網(wǎng)民61750118244303356420500557620695數(shù)據(jù)來源:CNNIC信息技術(shù)的發(fā)展從很大程度上影響了優(yōu)衣庫的營銷決策，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給消費(fèi)者的是更多的選擇空間和便利的消費(fèi)方式，這對實(shí)體企業(yè)帶來了很大的影響，實(shí)體企業(yè)收到?jīng)_擊，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)增設(shè)線上購買的渠道來給公司開拓新的盈利方式，還應(yīng)當(dāng)在營銷上多做功夫，在消費(fèi)者對比的過程中給顧客帶來更好的服務(wù)，如價(jià)格上的體驗(yàn)，加強(qiáng)公司的售后能力，在每一個(gè)環(huán)節(jié)留住客戶，這樣潛在顧客就有可能放棄某一個(gè)渠

28、道或品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對零售業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，但也為優(yōu)衣庫線上銷售帶來了優(yōu)渥的條件，開創(chuàng)了一條新的銷售渠道，也有了新的利益增長點(diǎn)，實(shí)體轉(zhuǎn)換至網(wǎng)店的過程中會有更多企業(yè)源源不斷地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)行直銷的企業(yè)也會大大增加，雖然優(yōu)衣庫在技術(shù)路徑上有很大的優(yōu)勢，但進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分還是很難達(dá)到的，這對于優(yōu)衣庫來說是一次很大的技術(shù)革命。2.2.4.社會文化環(huán)境分析近年來，互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度越來越陸奧，電子商務(wù)作為一種商業(yè)模式也逐漸被企業(yè)所接受和利用，但產(chǎn)業(yè)模式的改變勢必會影響人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)了解越多，意識就會越發(fā)成熟，每個(gè)門店在這樣轉(zhuǎn)變的過程中更應(yīng)該更新企業(yè)的營銷模式，跟進(jìn)社會的腳步，合

29、理利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行推廣，將企業(yè)的精粹用產(chǎn)品傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能建立起對品牌的認(rèn)可和依賴.李潔.西班牙“快時(shí)尚”品牌ZARA營銷策略研究J. 廣告大觀:理論版，2015 (1) : 45-47.優(yōu)衣庫也需要更新技術(shù)，學(xué)會對消費(fèi)者的種類進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分出消費(fèi)者所處的年齡階層和需求是什么，再根據(jù)地域進(jìn)行產(chǎn)品的采購，這需要企業(yè)對消費(fèi)者的研究更為深入，要立足于消費(fèi)者的需求，這樣才不會限制優(yōu)衣庫的市場發(fā)展。2.3優(yōu)衣庫在華競爭環(huán)境分析2.3.1供應(yīng)商 優(yōu)衣庫的供應(yīng)商主要有三方面: (1)原材料供應(yīng)商 這類型的供應(yīng)商，優(yōu)衣庫可以大批量采購原材料，單次甚至可達(dá)四億多件的規(guī)模，為企業(yè)節(jié)約了采購費(fèi)用。然而

30、，另一方面也為兩家公司的合作帶來了議價(jià)空間，如果兩公司針對某一情況的談判結(jié)果順利，他們的合作就會遭到終止，最終甚至可能對優(yōu)衣庫進(jìn)行價(jià)格壓制。 (2)門店供應(yīng)商 在沿海一線城市的核心區(qū)域或是核心商圈的物價(jià)水平處于高位運(yùn)行，特別是北京、上海。優(yōu)衣庫門店選址都在各大城市核心商圈內(nèi)，雖然所需支付的費(fèi)用高昂，但是能夠吸納而來的顧客同比也更多，這對公司的發(fā)展更有利。并且，由于優(yōu)衣庫是做服裝零售，種類繁多，顧客流量較大，因此需要大面積門店作為營業(yè)載體，加大了門店供應(yīng)商的議價(jià)能力。 (3)雇員 由于中國經(jīng)濟(jì)增速都在逐年提升，因此，市場勞動力價(jià)格不斷地在攀升。對于優(yōu)衣庫的全體員工而言，比起同行業(yè)其他公司，并沒有

31、具有很高競爭力的待遇，而且還面臨著由于工作壓力較大等各種原因跳槽率高的情況。這將優(yōu)衣庫所面對的供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。2.3.2購買者 從以往的案例來看，如果買家的綜合實(shí)力較為強(qiáng)勁，那么他們就會和優(yōu)衣庫進(jìn)行合作時(shí)，運(yùn)用自身的影響力將價(jià)格壓低，或者迫使企業(yè)提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。這無疑都是對優(yōu)衣庫的一種變相不公平交易。在服裝零售領(lǐng)域，消費(fèi)者議價(jià)能力表現(xiàn)在兩個(gè)方面，分別為: (1)在社會化媒體盛行的今天，消費(fèi)行為較過去發(fā)生了巨大變化，加上技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者掌握了商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者不再相信產(chǎn)品的廣告信息，而是主動通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索、歸納。 (2)優(yōu)衣庫自身的產(chǎn)品同很多品牌的產(chǎn)品

32、相似，消費(fèi)者在同等價(jià)位的情況下，能夠自由選擇多鐘品牌進(jìn)行對照。通過這兩方面的示例說明，消費(fèi)者的議價(jià)能力以及大幅度提高，如果優(yōu)衣庫在價(jià)格上無法讓顧客青睞，那么消費(fèi)者將可能把目光投向其他價(jià)格更實(shí)惠的品牌中。2.3.3潛在進(jìn)入者由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦的凡客誠品，公司正式成立于2007年10月18日，先后獲得聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC等多輪投資。產(chǎn)品涵蓋女裝、男裝、童裝、鞋、配飾、化妝品、家居等七大類，對全國1100座城市實(shí)行貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，大眾對產(chǎn)品種類進(jìn)行了不斷豐富，企業(yè)開始越來越關(guān)注用戶的體驗(yàn)感。因此，VANCL通過親民手段，達(dá)到其他企業(yè)無法做到的高度

33、和力度，因此近些年在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)逐步成為我國網(wǎng)絡(luò)服裝類商品銷售的領(lǐng)頭軍。根據(jù)全球著名會計(jì)師事務(wù)所德勤審計(jì)后，他們一致認(rèn)為，凡客誠品是近年來亞太地區(qū)發(fā)展速度最為迅的品牌，且公司的發(fā)展速度和規(guī)模正在穩(wěn)步提升。根據(jù)相關(guān)資料顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中居于榜首。韓都衣舍成立于2008年，企業(yè)創(chuàng)立之初的宗旨是致力于為都市時(shí)尚消費(fèi)群體提供高品質(zhì)的流行服飾。作為中國互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，韓都衣舍憑借樣式繁雜、更新?lián)Q代快以及性價(jià)比較高的特點(diǎn)贏得社會廣泛的口碑。2010年獲得十大網(wǎng)貨品牌以及最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商的榮譽(yù)，2011年獲得國際知名風(fēng)投IDG的1000萬美金投資

34、，2012年一2013年連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓、京東等平臺女裝銷量第一，截止2013年底，公司有40余個(gè)業(yè)務(wù)部門，員工人數(shù)超過2300人。韓都衣舍獨(dú)創(chuàng)的單品全程運(yùn)營體系是傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升運(yùn)營效率的成功案例，入選清華大學(xué)MBA教學(xué)案例庫。2014年，韓都衣舍成功簽約韓國巨星、國民女神全智賢為品牌形象代言人，韓都衣舍認(rèn)為，全智賢在來自星星的你中飾演的千頌伊，是韓劇史上最有靈氣、最至情至性的一位女主角。21集里她總共展示了145個(gè)造型，長裙、短裙、風(fēng)衣、夾克。 通過這些內(nèi)容可以分析得知，凡客誠品和韓都衣舍都是依托網(wǎng)絡(luò)渠道迅速發(fā)展起來的休閑服飾企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面都較優(yōu)衣庫更強(qiáng)，并且有可能隨著公司做大

35、以后，開設(shè)門店的想法，因此優(yōu)衣庫在未來在華的競爭中，需要時(shí)刻提防這兩家競爭實(shí)力較大的公司，搶占了他們原有的市場份額，另一方面，又要防止新一批企業(yè)的崛起。此外 由于不存在貿(mào)易壁壘等不合理的貿(mào)易手段，社會上各方面的資本和大企業(yè)隨時(shí)都有可能染指服裝零售領(lǐng)域的市場，這對優(yōu)衣庫的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，十分不利。2.3.4代替品威脅 優(yōu)衣庫自成立之初，就將自己的品牌定義成休閑服飾。但是隨著公司規(guī)模的不斷發(fā)展，以及市場對新鮮事物的喜愛程度，這就決定了優(yōu)衣庫門店里，絕不僅僅只有銷售休閑服飾，也將觸角伸到運(yùn)氣動服飾和商務(wù)男裝、淑女裝的零售領(lǐng)域，這在市面上就存在了很多品牌和所銷售的款式和優(yōu)衣庫是高度匹配的。 李敏，快速時(shí)

36、尚品牌消費(fèi)者的購買決策影響因素J，東華大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2017(2) : 208-215.比如在運(yùn)動服飾中不僅有阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國際品牌，還有李寧、安踏等國產(chǎn)品牌;在商務(wù)男裝里有七匹狼這樣的上市公司，也有利郎、勁霸等實(shí)力較為突出的中小企業(yè);至于淑女裝的品牌，那大街小巷遍地都是。因此，一旦某一天消費(fèi)者對休閑服飾的喜愛度或是需求減少了，這些品牌都有可能在未來某一天將優(yōu)衣庫完全替代。 3.優(yōu)衣庫營銷策略分析3.1產(chǎn)品策略3.1.1產(chǎn)品定位 優(yōu)衣庫一直以來都倡導(dǎo)服裝百搭，所以優(yōu)衣庫引進(jìn)的都是在搭配上較為簡單的基礎(chǔ)服裝，比如襯衫，T恤等，都是生活中隨處可見的搭配單品，尺碼都不缺，所以顧客在購

37、買的時(shí)候往往可以直接進(jìn)行搭配，并全套購買，十分方便，這就滿足了大多數(shù)不會搭配的人群需求，優(yōu)衣庫善于對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位所以得到了很多消費(fèi)者的支持。 優(yōu)衣庫在服裝的時(shí)尚元素上也投注了很大的心血，這一點(diǎn)和大多數(shù)品牌還是一樣的，雖然優(yōu)衣庫還是以基礎(chǔ)款為主打產(chǎn)品，但是每一件基礎(chǔ)款上都會進(jìn)行一定程度的添加，將一些當(dāng)下較為流行的因素注入服裝設(shè)計(jì)中。優(yōu)衣庫在追尋時(shí)尚的道路上不斷努力，先后在幾個(gè)時(shí)尚大都市開設(shè)了了幾個(gè)研發(fā)中心，之所以將研發(fā)中心定在這里，也是因?yàn)檫@四個(gè)城市集合了前世界最多的高端品牌，并且經(jīng)常進(jìn)行時(shí)裝周，在這里建立研發(fā)中心，能更快接收到關(guān)于時(shí)尚的資訊和方向，這方便優(yōu)衣庫對季度的時(shí)尚元素進(jìn)行選擇和判斷

38、。在優(yōu)衣庫發(fā)展的過程中，企業(yè)還開放了消費(fèi)者的訴求一欄，接受消費(fèi)者在消費(fèi)后的反饋，整理之后再與時(shí)尚因素相結(jié)合，做出更加貼近市場特性的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上不斷更新，不僅有時(shí)尚元素，更是抓住了當(dāng)季的流行色，所以帶給了消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，也因此成為了消費(fèi)者們在基礎(chǔ)款購買時(shí)的首選。優(yōu)衣庫設(shè)計(jì)的服裝有著簡單大方的既視感，雖然在時(shí)尚這方面沒有很強(qiáng)烈的感覺，但是所設(shè)計(jì)的衣服因此就顯得更加耐看，并不容易過時(shí)，優(yōu)衣庫的衣服款式容易搭配，購買時(shí)給消費(fèi)者提供了很大的便利，品牌深入人心，這和優(yōu)衣庫的品牌定位有很大的關(guān)系。3.1.2產(chǎn)品組合 優(yōu)衣庫能擁有比現(xiàn)在更為廣闊的銷售空間，是因?yàn)閮?yōu)衣庫在其產(chǎn)品組合的制定上十

39、分用心，產(chǎn)品組合的四大因素對優(yōu)衣庫的產(chǎn)品銷售、經(jīng)濟(jì)收入增加都有著密切的關(guān)系。其主要因素有：產(chǎn)品系列中的長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性等。產(chǎn)品組合的寬度指的是豐富產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的種類就是增加了優(yōu)衣庫的市場空間，而產(chǎn)品的長度多是指將企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行多元化，讓產(chǎn)品能從每個(gè)角度更為貼近消費(fèi)者，也能滿足各類消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這些因素組成的產(chǎn)品制定賦予了企業(yè)品牌新的定義，市場的需求千變?nèi)f化，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品制定能快速適應(yīng)市場對品牌的要求等等。其企業(yè)應(yīng)多投入些精力到產(chǎn)品的種類要求，使得產(chǎn)品更加多元化，被更多的消費(fèi)者所喜愛。其企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，而各類產(chǎn)品服飾下又分了更多種類，例如裙子的類目下又分為長裙、連衣裙等，都提

40、高了產(chǎn)品組合的寬度，也大幅度增加了產(chǎn)品的銷售范圍。除此之外，優(yōu)衣庫還應(yīng)該注意產(chǎn)品長度和深度的調(diào)節(jié)，在不同風(fēng)格款式的服裝上適當(dāng)加入時(shí)代潮流的元素，使得服裝能滿足不同場合的搭配需求，更加方便消費(fèi)者出行計(jì)劃。優(yōu)衣庫逐步建立了高端產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中部分高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就是優(yōu)衣庫與國外設(shè)計(jì)師吉爾桑達(dá)合作而生產(chǎn)的，所以該系列產(chǎn)品的銷售價(jià)格相較于其他產(chǎn)品銷售價(jià)格較高，屬優(yōu)衣庫里的高端服飾，這個(gè)系列的產(chǎn)品服飾說明優(yōu)衣庫開始跨入世界時(shí)尚的品牌大流，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品越來越能滿足不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。3.1.3產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)衣庫對于新產(chǎn)品的開發(fā)項(xiàng)目非常重視，所以，在進(jìn)行開發(fā)高科技面料項(xiàng)目中，特別聘請了同行業(yè)的專業(yè)人士來為

41、此項(xiàng)目提供指導(dǎo)意見，更是在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上選擇了與著名的東麗公司進(jìn)行合作，東麗公司是日本最為著名的纖維產(chǎn)商，在衣服的創(chuàng)新上毫不含糊，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同開研發(fā)了“熱溫技術(shù)”系列的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的特點(diǎn)就是保暖，是專門應(yīng)對冬季新品二進(jìn)行研發(fā)的，這種面料不僅能滿足消費(fèi)者在保暖上的需求，更是解決了消費(fèi)者最為頭疼的靜電問題，這款面料應(yīng)用頗多，還能防止衣物變形.是優(yōu)衣庫推出的冬季產(chǎn)品中的最受消費(fèi)者的喜愛的。除此之外，優(yōu)衣庫還在夏季衣服面料上下了很大的功夫，研發(fā)出了適合夏季穿的服飾面料，這種面料的透氣功能很好，在炎炎夏日中穿著還有排汗的功能，這是別的企業(yè)所不具備的，這就給了消費(fèi)者一個(gè)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。優(yōu)衣庫在面料上下

42、的功夫相較于其他品牌服裝企業(yè)來說是更加有勁的，優(yōu)衣庫更加擅長結(jié)合消費(fèi)者的意見來對面料進(jìn)行研發(fā)，而不會盲目選用其他公司研發(fā)的面料，光是這一點(diǎn)就說明了優(yōu)衣庫的用心，其更加善于利用本身的優(yōu)勢與其他面料生產(chǎn)商合作，而且為了能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到高品質(zhì)服飾的前提下都會考慮消費(fèi)者的需求，從而開發(fā)生產(chǎn)出更舒適的面料。這也成了自主開發(fā)面料是優(yōu)衣庫的經(jīng)營特色之一。3.2價(jià)格策略3.2.1長期定價(jià)為了長期的定價(jià)考慮，優(yōu)衣庫還需要給產(chǎn)品添加一些特色，一個(gè)有特色的商品首先能吸引消費(fèi)者的眼球，其次就是用質(zhì)量留住消費(fèi)者，所以在產(chǎn)品的特性上還有更多研發(fā)空間，只有讓顧客覺得買下去值得，才能讓顧客對商品進(jìn)行自愿消費(fèi)，再加上優(yōu)衣庫給

43、產(chǎn)品所加的特色是市場上不能說絕無僅有但能代替的產(chǎn)品少之又少，所以競爭力較強(qiáng)，在產(chǎn)品的定價(jià)上就更加有優(yōu)勢，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格制定環(huán)節(jié)對公司來說是很重要的，因?yàn)閮r(jià)格的高低直接決定了公司的盈利多少，所以，結(jié)合其競爭對手得價(jià)格制定和生產(chǎn)成本來說，最應(yīng)當(dāng)運(yùn)用的長期定價(jià)方法有尾數(shù)定價(jià)法和滲透定價(jià)法。以下將對兩種方法進(jìn)行解析 優(yōu)衣庫與同類快時(shí)尚服裝品牌同樣都使用滲透定價(jià)法，這是一種將相同品類的產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)銷售來吸引消費(fèi)者的方式，產(chǎn)品價(jià)格越低越能夠吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，這種低價(jià)出售產(chǎn)品的方式能夠讓企業(yè)擴(kuò)大銷售范圍，擁有更多的消費(fèi)群眾而讓企業(yè)從中獲得更多盈利。但優(yōu)衣庫與其他快時(shí)尚服裝品牌相比，除了一樣都把產(chǎn)品價(jià)格降低

44、以外，優(yōu)衣庫同時(shí)也很重視產(chǎn)品的質(zhì)量，相較于優(yōu)衣庫來說，其他品牌服裝的質(zhì)量卻不盡人意。而且優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價(jià)格與其他快時(shí)尚服裝品牌相比更親民(如圖3.1所示)。表3.1 優(yōu)衣庫商品售價(jià)比較表類別日本售價(jià)香港售價(jià)中國大陸售價(jià)女童松緊褲裙1500 59999折換人民幣計(jì)算120.883.599女裝刺繡花式T恤1500129149折換人民幣計(jì)算120.8108.8149女裝橫條船領(lǐng)T恤1500129149折換人民幣計(jì)算120.8108.8149女裝家居服套裝1990199149折換人民幣計(jì)算160.2167.9149男裝修身直筒牛仔褲3990299299折換人民幣計(jì)算321.2252.3299數(shù)據(jù)來源:優(yōu)

45、衣庫公司內(nèi)部資料 尾數(shù)定價(jià)的使用讓優(yōu)衣庫在價(jià)格定制的時(shí)候能更為貼近消費(fèi)者的心理，尾數(shù)定價(jià)的方法是優(yōu)衣庫常用的定價(jià)方式之一，這種方式相較于其他企業(yè)來說更能體現(xiàn)出優(yōu)衣庫對消費(fèi)者心理的把控，在價(jià)格制定的時(shí)候不采用整數(shù)進(jìn)行定價(jià)而是采用零頭來進(jìn)行定價(jià)，這就是心理學(xué)常說的心理定價(jià)，以零頭定價(jià)容易給消費(fèi)者一種這件商品十分便宜的心理錯(cuò)覺，從而增加購買的可能性，但在營銷中，尾數(shù)定價(jià)并不適合用在所有商品上，很多企業(yè)并不采用這樣的方法，其方法僅僅適用于低價(jià)的商品，優(yōu)衣庫能使用尾數(shù)定價(jià)法，極大原因是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的定位就是大眾消費(fèi)，前來購物的消費(fèi)者群體幾乎對商品價(jià)格較為敏感，極其容易被刺激消費(fèi)，所以這種方法對優(yōu)衣庫很多時(shí)

46、候都適用。3.2.2 短期差別定價(jià)優(yōu)衣庫的生產(chǎn)成本過高很大的因素在于勞動力和生產(chǎn)材料的價(jià)格都有著明顯的提高，優(yōu)衣庫按照目前的情況來看，如果要想在生產(chǎn)成本過高的情況下獲得收益，其最簡單的方式便是改變銷售方式，而目前最為適合的銷售方式就是提高產(chǎn)品的定價(jià)。劉寶成，張雯.“快時(shí)尚”服裝零售品牌營銷策略研究J .中國商貿(mào)，2018(7) : 38- 39.在每一次新品上市的時(shí)候，就將產(chǎn)品的定價(jià)調(diào)高，再對產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，這能使優(yōu)衣庫在短期內(nèi)獲得更多的利潤。采取這種撇脂定價(jià)的銷售方式（表4.2），就是在新產(chǎn)品抬價(jià)銷售后，對產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷或者優(yōu)惠活動。從而吸引更多的顧客來進(jìn)行購買，優(yōu)衣庫在銷售方式上與其競

47、爭對手的銷售方式截然不同，其競爭對手的降價(jià)銷售前期都是以產(chǎn)品原價(jià)銷售為主，在過季后的幾個(gè)月再依次對產(chǎn)品開始折扣銷售，對于此類品牌庫存中的已過季產(chǎn)品更是進(jìn)行了低折扣銷售進(jìn)行清倉處理。優(yōu)衣庫則是利用消費(fèi)者大都數(shù)看到折扣時(shí)的沖動性消費(fèi)心理，將新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候就開始進(jìn)行促銷，并將當(dāng)季的產(chǎn)品價(jià)格壓到比原價(jià)稍低一點(diǎn)的位置，這樣就激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，從而讓產(chǎn)品的銷售額不斷提高，如此下去，產(chǎn)品將擴(kuò)大規(guī)模并獲得廣泛的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠減少產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)低下而造成庫存過多的情況。優(yōu)衣庫與眾不同的產(chǎn)品銷售方式，讓其在產(chǎn)品的市場上擁有了很多的競爭優(yōu)勢。3.3渠道策略3.3.1門店分析 優(yōu)衣庫截止2016年的數(shù)據(jù)顯示

48、，其旗下的497家門店主要分布城市都在我國的一二線城市中，三四線城市的建設(shè)雖然在逐步擴(kuò)展中，但店鋪數(shù)量還是偏少，所以優(yōu)衣庫在我國的市場還沒有完全打開，所以優(yōu)衣庫的發(fā)展空間很大，為了讓門店品牌能被更多消費(fèi)者所認(rèn)識，優(yōu)衣庫還十分注重門店的裝修建設(shè)，不僅在選址上和眾多快時(shí)尚品牌一樣選擇了商業(yè)的核心地帶，在北京的幾個(gè)商業(yè)廣場都有優(yōu)衣庫的身影，優(yōu)衣庫的每一次選址都和快時(shí)尚品牌做鄰居，雖然在服裝的時(shí)尚元素上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些品牌，但去勝在優(yōu)衣庫的價(jià)格上，因?yàn)閹准业晗喔舨贿h(yuǎn)，讓消費(fèi)者有了對比的參照物，才能讓優(yōu)衣庫的價(jià)格顯得更有優(yōu)勢，這樣消費(fèi)者才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的服裝品質(zhì)其實(shí)并不比其他品牌差，物美價(jià)廉是消費(fèi)者購買意識趨

49、于成熟后的購物標(biāo)準(zhǔn)之一一。優(yōu)衣庫和眾多快時(shí)尚離得如此近的原因不僅僅是因?yàn)檫@些，更是因?yàn)樵诮嚯x方便優(yōu)衣庫更快學(xué)習(xí)到更為先進(jìn)的設(shè)計(jì)元素，并將這些潮流更快用于自身的產(chǎn)品中，也確保了優(yōu)衣庫在產(chǎn)品上的活力。 為了給消費(fèi)者一個(gè)更好的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能更加自由舒適地進(jìn)行購物，優(yōu)衣庫在門店的選擇上也有標(biāo)準(zhǔn)，不僅每一家店的面積都在千平方米以上，且在門店的裝修和布局上都采用簡單大氣的風(fēng)格，這樣的店鋪不單單可進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，更多也是貼近了優(yōu)衣庫本身作為一個(gè)倉儲式的超市的特點(diǎn).在陳列上，其服裝的陳列也有一定的擺放規(guī)則，各類商品擺放在緊密的貨架上給消費(fèi)者提供了很大的方便，各種款式商品的擺放規(guī)范不僅展現(xiàn)出了品牌的文化

50、，更是讓消費(fèi)者在視覺上有更為干凈整潔的印象，加長了消費(fèi)者在購物時(shí)的時(shí)間，同樣也刺激了消費(fèi)者的購物欲望.所以優(yōu)衣庫借用這樣的陳列方式，降低了產(chǎn)品需要倉庫的成本，從而降低了產(chǎn)品的成本。且優(yōu)衣庫在擺放上每個(gè)都是有規(guī)劃的，這樣極大方便了員工的工作，也方便了消費(fèi)者對產(chǎn)品的尋找。 優(yōu)衣庫為了給消費(fèi)者更加輕松和愉快的購物體驗(yàn)，全店采用的都是自助購物模式，消費(fèi)者在購買的時(shí)候可以自由挑選自己喜歡的服飾，且能購買不同款式的不同尺碼商品，店鋪還有試衣間，可以挑選以后進(jìn)試衣間看是否合適，如果不會進(jìn)行搭配，店鋪的員工也會主動推薦和幫忙搭配，如果找不到尺碼，店員也會第一時(shí)間幫忙找到尺碼，這就給了消費(fèi)者更為貼心的消費(fèi)體驗(yàn).

51、店鋪是最為貼近消費(fèi)群體的，在這個(gè)地方能第一時(shí)間搜集到消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和對產(chǎn)品的需求，品牌往往直接設(shè)立直營店進(jìn)行銷售信息的搜集，其強(qiáng)大的系統(tǒng)能夠快速反饋給總部，這樣就能讓總部更為方便地對信息進(jìn)行分析和整理，從而能更為準(zhǔn)確地進(jìn)行決策來調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和產(chǎn)量。3.3.2網(wǎng)絡(luò)渠道分析 除了開設(shè)線下門店外，優(yōu)衣庫還盯準(zhǔn)了中國不斷擴(kuò)張的在線購物群體，開拓了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。2009年4月，優(yōu)衣庫就同時(shí)在中國開設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店和淘寶旗艦店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，由于線上購物更加的方便，越來越多的消費(fèi)者傾向選擇網(wǎng)絡(luò)購物，優(yōu)衣庫在網(wǎng)上開店后，也吸引了大量的消費(fèi)者，同時(shí)，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷也取得了成功，2009 年，

52、優(yōu)衣庫被選入中國“百強(qiáng)網(wǎng)商”。此外，2015年，在天貓“雙十一”活動中，優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)旗艦店整體銷售額突破6億，成為了當(dāng)天服飾類商家銷售額最多的品牌。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)將會是未來的發(fā)展趨勢，迅銷集團(tuán)也注意到了這一點(diǎn)，曾表示努力將以在線銷售為一大主力軍，將其占比由從前的5%提高至30%左右。3.4.1廣告活動分析廣告是一家企業(yè)必要的宣傳手段，優(yōu)衣庫一直采用的也是這樣的促銷手段，利用廣告進(jìn)行信息的傳遞，是最快最便捷的促銷方式，優(yōu)衣庫的仲裁柳井正對這一塊的重視程度極高，所以在進(jìn)行廣告促銷的時(shí)候，通常較為注重廣告在話題上面的延展性和創(chuàng)新性，一則充滿新意的廣告能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇和關(guān)注

53、，比如優(yōu)衣庫在某次宣傳新品牛仔褲的時(shí)候，就采用了設(shè)計(jì)劇情來進(jìn)行廣告宣傳的方式，4分鐘的廣告雖然沒辦法在電視上播放，但是在網(wǎng)絡(luò)上吸引了幾千萬的粉絲駐足關(guān)注，這樣的劇情式設(shè)計(jì)讓廣告枯燥的特性被打破，也讓觀眾更加愿意花費(fèi)耐心去觀看，在觀看的過程中，因?yàn)榕Ｗ醒澰诿餍巧砩系男Ч^好，展現(xiàn)出了牛仔的功能，所以給消費(fèi)者留下了很深的印象，這樣的廣告宣傳方式就像是給觀眾們寫了一封有意思的情書，打破了傳統(tǒng)模式的廣告宣傳又向前邁了一大步。3.4.2促銷活動分析 店鋪頻繁進(jìn)行促銷活動是優(yōu)衣庫一直以來的營銷模式，促銷在營銷中是重要的組成部分之一，企業(yè)往往會通過對產(chǎn)品進(jìn)行促銷來刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。但優(yōu)衣庫并沒有花費(fèi)大量的

54、資金用于廣告宣傳，相較于其他企業(yè)來說，優(yōu)衣庫注重的不是時(shí)裝展和廣告，只是會設(shè)計(jì)一些較為新奇的廣告宣傳，但并不多，主要的資金投入還是在門店的品牌宣傳和門店產(chǎn)品的促銷上。因?yàn)閮?yōu)衣庫的銷售都是以大賣場的形式進(jìn)行的，所以在賣場中打廣告對于優(yōu)衣庫來說是更為合適的宣傳模式，且消費(fèi)者在進(jìn)入賣場的時(shí)候，直接看到服裝的上身效果就是一種最為直接的宣傳，往往放在門口模特身上的服裝都經(jīng)過巧妙搭配，能給消費(fèi)者最為時(shí)尚的既視感， 優(yōu)衣庫還采取了饑餓營銷，在每個(gè)新品上市的時(shí)候?qū)⒉煌漠a(chǎn)品分配到不同的店里，這樣就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生急迫的購買欲望，以此來提升店鋪的銷量。在上文也曾提過的促銷活動，優(yōu)衣庫時(shí)長推出限時(shí)活動，時(shí)間僅僅只有

55、一周或者幾天，且在促銷的產(chǎn)品中，不僅有老的商品，也有新款，這樣既能清理存貨，也能吸引顧客購買，是兩全的促銷方式 。4.快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫對我國服裝品牌的啟示4.1產(chǎn)品啟示4.1.1注重產(chǎn)品定位 一個(gè)企業(yè)的品牌好壞決定了企業(yè)的形象和實(shí)力，企業(yè)需要對品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位，品牌的定位也同時(shí)決定了消費(fèi)者的群體，在消費(fèi)者心中，一個(gè)好的企業(yè)品牌能夠深入人心，印象深刻，也能使得消費(fèi)者準(zhǔn)確辨認(rèn)出該品牌和其他品牌的差異。一個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確定位對企業(yè)的發(fā)展來說是有很大推動作用的，如果品牌定位沒有和市場的需求達(dá)成一致導(dǎo)致品牌定位失敗，一個(gè)品牌如果沒有很好的定位那么就會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌有確切的了解，優(yōu)衣庫的品牌定位就是

56、百格，消費(fèi)者在看到優(yōu)衣庫的時(shí)候就會不由自主聯(lián)想到百格，那么這家企業(yè)在品牌上的推廣就是成功的，反之則寸步難行，企業(yè)會因?yàn)槠放票皇熘毁N上一些相應(yīng)的標(biāo)簽，如香奈兒這款產(chǎn)品，人們首先想到的詞語便是雅致，這就是企業(yè)品牌深入人心的表現(xiàn).想要建立品牌在消費(fèi)者心中的位置并不是一天兩天就能完成的事情，所以企業(yè)在品牌的建立初期需要對其進(jìn)行準(zhǔn)確的定義，再將品牌貫穿于連鎖商店的每一個(gè)角落中和宣傳的每一個(gè)活動中，才能逐漸讓消費(fèi)者在潛移默化中，記住這個(gè)品牌。4.1.2注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)設(shè)計(jì)師的風(fēng)格，會直接和產(chǎn)品的各方面元素掛鉤，所以服裝品牌想要發(fā)展，必須將目光投放到設(shè)計(jì)師的選擇和培養(yǎng)中去，但我國的現(xiàn)狀便是缺乏關(guān)于服裝行

57、業(yè)的設(shè)計(jì)人才，這才使得國內(nèi)的品牌無法和國外的高端品牌相比較，不僅缺乏競爭優(yōu)勢，還沒有關(guān)于服裝元素的敏銳嗅覺，所以當(dāng)下我國的服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)開始對服裝設(shè)計(jì)人才進(jìn)行挖掘和培養(yǎng)。外國的服裝行業(yè)擁有較為專業(yè)的設(shè)計(jì)人才，但其聘用至企業(yè)并長期依賴對一家企業(yè)的長期發(fā)展并沒有多大的好處，如果想要更加穩(wěn)定發(fā)展，可通過招聘或一些服裝設(shè)計(jì)大賽來進(jìn)行人才的選拔，一場比賽能考驗(yàn)一個(gè)設(shè)計(jì)師較為專業(yè)的知識掌握程度，還有對時(shí)尚元素的敏感度，這對人才的發(fā)掘有很大的幫助，其次，設(shè)計(jì)師升級，將企業(yè)原有的設(shè)計(jì)師送至國外學(xué)習(xí)培訓(xùn)，將國外的經(jīng)驗(yàn)和對時(shí)尚的理解帶回國內(nèi)運(yùn)用于企業(yè)，找到適合的買手，打造屬于自己的品牌特色。4.1.3加強(qiáng)品牌建設(shè)

58、至今為止，國內(nèi)的很多服裝零售業(yè)對品牌和產(chǎn)品的定位都不夠準(zhǔn)確，并不能明白自己產(chǎn)品的核心概念是什么，都一味跟風(fēng)，并沒有對市場進(jìn)行研究，這樣的僅僅只停留在模仿他人品牌的定位是失敗的，消費(fèi)者如果選擇了這個(gè)品牌，那么也只是因?yàn)樵趦r(jià)格上相較于高端品牌來說較為低廉僅此而已。服裝行業(yè)在當(dāng)下的社會發(fā)展中競爭越來越激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)同化的概率也越來越大，想要在這樣眾多的服裝品牌中能被消費(fèi)者所看重，就需要讓消費(fèi)者能更加清楚地感受到品牌的概念，在企業(yè)所處的市場中分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢再進(jìn)行定位，系統(tǒng)打造屬于自己的品牌，然后再將品牌投入推廣。4.2營銷啟示4.2.1以消費(fèi)者為導(dǎo)向立足消費(fèi)者的心理需求才能使企業(yè)能更加長期且

59、穩(wěn)定地走下去，消費(fèi)者隨著時(shí)代的進(jìn)步住進(jìn)有了成熟的消費(fèi)意識，開始不再重視產(chǎn)品的本身價(jià)值而更加注重產(chǎn)品的附加值，如在購買產(chǎn)品時(shí)的購物體驗(yàn)和購物環(huán)境等，都是消費(fèi)者所注重的。優(yōu)衣庫的企業(yè)文化就是日本的企業(yè)文化，相較于員工的培養(yǎng)上還是十分嚴(yán)格的，所以優(yōu)衣庫對員工的培訓(xùn)投入也相當(dāng)多，只有在員工的培訓(xùn)上下功夫，才能讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更加完美，和中國企業(yè)不同的是，優(yōu)衣庫并不對客戶進(jìn)行過度熱情的推銷，而是更加注重顧客的自主選擇性，過度熱情會讓客戶產(chǎn)生抵觸感，容易給品牌不好的口碑，所以優(yōu)衣庫還是很明白顧客的心理需求的，這就是為什么優(yōu)衣庫的各方面一直走在前面的原因。隨著消費(fèi)者日益提高的追求，優(yōu)衣庫也將顧客的消費(fèi)心態(tài)做出

60、了細(xì)分，最初的消費(fèi)要求就是在消費(fèi)者在數(shù)量上的需求，再往上走就是消費(fèi)者開始最產(chǎn)品的質(zhì)量開始有所要求，要求產(chǎn)品不僅質(zhì)量過關(guān)還需要產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)用.最后就是現(xiàn)在消費(fèi)者較為凸顯的對產(chǎn)品個(gè)性化的要求，不僅要求產(chǎn)品加入時(shí)尚元素，還要保障消費(fèi)者所購買的產(chǎn)品不與其他服裝樣式撞衫，真正立足于消費(fèi)者才是最難的階段，那就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，培養(yǎng)消費(fèi)者慢慢成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。4.2.2穩(wěn)定的供貨渠道和合作商 優(yōu)衣庫對材料方面的要求是非常嚴(yán)格的，一般情況下優(yōu)衣庫在選擇合作對象時(shí)往往會通過對供應(yīng)商材料的品質(zhì)以及貨物運(yùn)輸時(shí)間的長短來進(jìn)行合作。再與多家供應(yīng)商建立良好且穩(wěn)定的合作關(guān)系，且要求供應(yīng)商嚴(yán)格按照合同來進(jìn)行原材料的供應(yīng)工作