解析品牌個性塑造(1)

1、 解析品牌個性塑造孟慶強韓雪1前言 抽著萬寶路，男人們就仿佛感覺到牛仔們躍馬揚鞭、縱橫馳騁的陽剛之氣；飛利浦的一句“讓我們做得更好”加上才華橫溢、精美絕倫的 制作，不知愛煞多少現(xiàn)代派青年；“?！迸瓶照{(diào)，由名字開始（短促有力的單名在品牌中極為少見），從美國宇航中心到中國小家庭，營造了一個個專家的權(quán)威感覺。這些品牌以個性鮮明的品牌形象，加之高科技之優(yōu)勢，占據(jù)了廣大市場，贏得了廣大消費者的青睞。特別在中國市場上，他們雖缺乏日本電器捷足先登、占盡先機的優(yōu)勢，雖缺乏中國本土電器的天時、地利、人和的優(yōu)勢，但仍在短時間內(nèi)憑借其品牌優(yōu)勢，來勢洶洶，勢不可擋。而我國國內(nèi)大多數(shù)各企業(yè)在其營銷活動過程中恰恰忽視了品

2、牌個性的作用。他們一般從自己的主觀出發(fā)來制定企業(yè)市場策略，沒有分析目標(biāo)市場的特點，使其營銷活動及其產(chǎn)品都缺乏獨特的個性，給人以模模糊糊的印象，從而在消費者心目中形成“千人一面”的感覺，使企業(yè)營銷努力事倍功半。2一、何為品牌個性 當(dāng)我們談起某個人時，都會對這個人有一個大致的看法，包括他的年齡、職業(yè)、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗、還是穩(wěn)重等等。同樣，當(dāng)我們看到某品牌及其產(chǎn)品時，也會對這個品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、的、熱情的還是保守的，他與其他競爭品牌的差異在哪里，他有哪些特

3、點，等 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌是由諸多要素組合而成的，消費者最初只能認(rèn)識到品牌的名稱、標(biāo)識、口號等視覺效果的東西，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品和品牌理念都已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費群體也相對穩(wěn)定，這時品牌就跟一個人從不成熟進(jìn)入成熟一樣，具有了自己的獨特氣質(zhì)和特點，也就是品牌的個性。所以，品牌個性就是品牌的獨特氣質(zhì)和特點，是品牌的人性化表現(xiàn)。 品牌具有了個性，也就是自己成熟的表現(xiàn)，同時也會吸引那些“氣味相投”的消費者，形成認(rèn)同自己個性的消費群體，并形成忠誠度。比如年輕人都喜歡喝可口可樂，因為它代表著活力、激情，跟自己的個性比較符合；成功的商

4、業(yè)人士都喜歡坐奔馳車，因為它代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。3二、影響品牌個性的因素 品牌個性的塑造，猶如胚胎移植一樣，是一個高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播過程，必須整體把握綜合運作影響品牌的各種因素，使之加強消費者對品牌個性的認(rèn)知。這些因素基本上可以分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。 （一）與產(chǎn)品相關(guān)的因素 著名雕塑大師米開朗基羅曾說，雕刻石早已存在大理石中，他只是將它展示出來。用在產(chǎn)品上，我們則可認(rèn)為，品牌個性也來自產(chǎn)品本身。這正如廣告大師李奧貝納所說，每個產(chǎn)品都具有“與生俱來的戲劇性”，而廣告人的任務(wù)就是將它挖掘出來。4 產(chǎn)品類別 與產(chǎn)品類別相關(guān)的特征是品牌個性的一大驅(qū)動力。例如，提起

5、銀行，老一輩的人往往會想到高高的柜臺和柜臺里冷若冰霜的面孔。如今物換星移，銀行或保險公司會傾向于定位成典型的“銀行家”個性（稱職、嚴(yán)肅、男性、成熟、上層階級）。 包裝 包裝很容易直接凸顯品牌個性。一種牛肉汁品牌成為強壯結(jié)實的代名詞，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非常結(jié)實的罐形包裝。碧浪洗衣粉的包裝傳達(dá)了這樣一個生動有力的概念，該品牌具有“以先進(jìn)科技為保證的有效清潔能力”。 價格 高價位的品牌可能會被認(rèn)為是富有的、風(fēng)格化的、略帶勢利的。而低價位的品牌會被認(rèn)為是節(jié)儉的、樸實的、略帶落伍的形象。 產(chǎn)品屬性 寶潔公司的舒膚佳香皂，其產(chǎn)品概念是“殺菌性潔膚”，這與傳統(tǒng)香皂的香味、泡沫及護(hù)膚的屬性

6、明顯不同，這很容易建立起關(guān)愛、以家庭為重的品牌個性。5（二）與產(chǎn)品無關(guān)的因素 使用者形象 使用者形象可以以典型使用者（會使用這一品牌的人）或是理想化的使用者（如同廣告中所描述的）為基礎(chǔ)的。在中國市場上，虎牌啤酒通過理想中的使用者而塑造其個性。它以“新人類，新感覺”的訴求，表征著虎牌啤酒的目標(biāo)消費者新一代的中國青年的生活形態(tài)和價值觀。他們有良好的教育水平，對工作熱誠，對生命有理想；為求成功，勇于挑戰(zhàn)自我，不斷往上攀登，充滿拼搏精神。6 公共關(guān)系 公共關(guān)系特別是有特色、富有創(chuàng)意的活動事件、贊助等或很好地傳達(dá)品牌個性。豐田公司推出的“凌志”為了強調(diào)其高品質(zhì)，在上市時策劃一個大型的時尚盛會“時尚的贊禮

7、”，以高格調(diào)、現(xiàn)代、驕傲的姿態(tài)將它隆重介紹給公眾。近千名娛樂界、新聞界、攝影界和設(shè)計界的名師都欣然赴會，共享全新凌志 的高貴風(fēng)華。7廣告風(fēng)格雀巢 “奇巧”的廣告創(chuàng)意始終帶著幽默，傳給品牌一個好的“性格”休閑和輕松。象征符號 象征符號對品牌的個性有很強的影響力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱的首字母“”變形為一只鳥的雙翼，飛越城鄉(xiāng)、山水、時空。名人背書 在眾多世界名表中，“歐米茄”一直走名人背書的策略路線，以強調(diào)其代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇。他精心挑選一些國際性的名人作為形象大使，比如國際超級名模辛迪.克勞馥，好萊塢國際影星皮爾斯 .布魯斯南等。另外，品牌的個性還與公司形象、企業(yè)總裁特

8、質(zhì)、產(chǎn)品上市時間長短等都有關(guān)系。掌握了以上影響品牌個性的因素，在品牌個性塑造的過程中，結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)受眾的特點，加以綜合運用，以便塑造出獨具一格的品牌個性。8三、品牌個性塑造的基本要點當(dāng)然，塑造出的品牌個性也有優(yōu)劣之分，好像人的個性或“開朗的”，或“詼諧的”，或“固執(zhí)的”，或“好勝的”，等等。作為一個成功的品牌，其塑造出來的個性，應(yīng)具有以下幾個基本點：在與消費者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是品牌追求的最高層面品牌的形象只能形成認(rèn)可，而個性則可以形成“非它不取”的崇拜，因此個性應(yīng)比形象“更上一層樓”。9品牌人格化 廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略（）理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點

9、，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。像威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不一定看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，企業(yè)應(yīng)培植品牌應(yīng)有的威信（），使消費者保持對品牌長期的好感，從而在競爭中確立自家品牌的優(yōu)勢地位。品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形、聲音行為等。企業(yè)通常可以通過樹立品牌代言人、對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化等，建立品牌個性。10塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格， 令人心動，且“藥效持久” 其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性品牌個性賦予了產(chǎn)品以生命，產(chǎn)品不再是物，而好像是一個人，是你我

10、所認(rèn)識的一個朋友一樣，它有了性格。在品牌個性塑造的過程中，企業(yè)應(yīng)注意：不同地區(qū)、不同國度有著不同的價值觀和生活方式。因此，賦予品牌的個性應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣相一致，“一刀切”的做法雖然省事，但容易導(dǎo)致使企業(yè)陷入困境。所以品牌的個性化并非一成不變，它應(yīng)隨著時間、地點的變化而變化。雀巢咖啡，在這方面就做的相當(dāng)成功。它將咖啡這一純西方的飲料帶進(jìn)了每一個國度，甚至是為主的國度，并迅速讓人們接受了它。比如，在日本市場上，年代后雀巢咖啡利用個性形象，以“了解差異性的男人”為主題的廣告運動表達(dá)了這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨練后的“了解差異性的男人”所創(chuàng)造出來的，營造了“雀巢咖啡讓忙于

11、工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氛圍。11 在中國市場上，年代初，雀巢咖啡抓住中國人對西方文化和生活方式等一切都感到新鮮這一心態(tài)，咖啡作為西方文化和生活方式最典型的代表物，反復(fù)強調(diào)其“味道好極了”，以引發(fā)中國人嘗一嘗的念頭；而 進(jìn)入 年代，根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)社會的變化國內(nèi)競爭激烈，年輕人壓力日趨增大的工作環(huán)境，以及人們所追求的成功欲望，以賦予雀巢咖啡“好的開始”的個性形象為重點訴求。雀巢咖啡的成功就在于能與各 地當(dāng)時的文化、價值觀念、生活形態(tài)、消 費者的偏好巧妙的結(jié)合起來，賦予品牌特定的個性形象，利用廣告手段來塑造個性形象，使消費者對自己的產(chǎn)品的認(rèn)識由模糊不清變成清晰，并留下深刻的印象，從而達(dá)到

12、影響消費者購買行為的作用。12 然而，我國許多企業(yè)在自己的經(jīng)營活動中雖也多多少少采用了一些市場營銷的方法，但在具體的操作過程中，他們往往從自己的角度出發(fā)，認(rèn)為消費者應(yīng)該怎么樣，來設(shè)計、制定自己的營銷策略，忽視了消費者的心理和行為，忽視了品牌個性行為對消費行為的強大影響作用。這也說明了為什么我國大多數(shù)企業(yè)的品牌面對激烈的市場競爭缺乏強有力的競爭力，往往處于被動地位。13四品牌個性的表現(xiàn)方式 首先，深層次的是一個企業(yè)的企業(yè)文化、價值觀，這在表面看起來跟品牌個性沒太大關(guān)系，其實是一種誤解。一個品牌，包括他的產(chǎn)品本身、核心價值、服務(wù)都是企業(yè)管理理念的折射，一個保守的企業(yè)不可能創(chuàng)造出一個動感時尚的品牌。

13、這就跟人一樣，一個人的價值觀、道德觀將直接影響他的態(tài)度、行為、語言等要素，自私的人缺乏對社會的責(zé)任感和使命感，不可能成為見義勇為者，同樣，惟利是圖的企業(yè)不可能塑造出一個具有高度美譽度和忠誠度的品牌。 其次，品牌訴求、廣告語、宣傳文章是公司通過各種媒體對外宣傳自己品牌的“語言”，因此，語言的風(fēng)格就非常的重要，就跟我們說話時，有的人含蓄，有的人直爽，還有的人幽默或者深沉，每一種方式都是其個性的體現(xiàn)。14 然后，產(chǎn)品的包裝、色彩的選擇、企業(yè)標(biāo)識、卡通形象、廣告形象代言人都反映出一個品牌的個性。比如力士洗發(fā)水的品牌定位是高檔與高雅，具有高貴的氣質(zhì)，因此它的廣告代言人都是國際明星，比如張曼玉、章子怡，這些明星的氣質(zhì)和形象與它的品牌定位非常的一致。 最后，一個企業(yè)的行為也能反映出他的獨特個性。企業(yè)的促銷策略、服務(wù)方式、推廣方式、渠道策略、內(nèi)部管理都能反映出一個品牌的個性，因此，品牌個性的塑造是全方位的，而不是僅限于產(chǎn)品和銷售本身。15結(jié)語