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文檔簡(jiǎn)介
1、克里斯坦森提出的“顛覆性創(chuàng)新”概念,引發(fā)了廣泛共鳴,同時(shí)也造成一種觀念一一“顛覆” 似乎代表進(jìn)步,代表不可逆,代表無法阻擋的未來。于是,當(dāng)某種新的商業(yè)模式一旦創(chuàng)立并 有所反響,就會(huì)導(dǎo)致大量追隨者蜂擁而入,還會(huì)遭遇大量投資者“圍追堵截”。商業(yè)模式創(chuàng)新,尤其是顛覆性模式創(chuàng)新,仿佛成為創(chuàng)業(yè)者的最高境界和投資者的最高追 求。部分投資者在評(píng)估創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值時(shí),甚至從不過問財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。對(duì)未來,他們重點(diǎn)關(guān)注商 業(yè)模式和管理團(tuán)隊(duì);對(duì)現(xiàn)狀,他們關(guān)注的是客戶占有量、活躍度以及粘性。但現(xiàn)實(shí)情況是,很多擁抱新模式的投資者不僅未能獲得預(yù)期回報(bào),而且蒙受了巨大的經(jīng) 濟(jì)損失。商業(yè)模式及其價(jià)值評(píng)估商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和分享
2、價(jià)值的基本邏輯與原理。一種全新商業(yè)模式,對(duì)不 同利益相關(guān)者的價(jià)值并不相同:對(duì)某些利益相關(guān)者是價(jià)值創(chuàng)造的模式創(chuàng)新,可能對(duì)其他利益 相關(guān)者是價(jià)值攫取,甚至還有可能是價(jià)值破壞。所以,我們應(yīng)該從企業(yè)和社會(huì)兩個(gè)層面來衡 量商業(yè)模式的價(jià)值。從企業(yè)層面商業(yè)模式創(chuàng)新的直接價(jià)值為模式創(chuàng)新者(包括追隨者)整體能獲得潛在價(jià)值的總和。計(jì) 算創(chuàng)新模式價(jià)值的基準(zhǔn)是新模式所對(duì)應(yīng)的原模式:直接價(jià)值=新模式的預(yù)期價(jià)值-原模式的價(jià)值-新模式創(chuàng)新的總成本新模式的預(yù)期價(jià)值取決于商業(yè)模式的客戶定位、價(jià)值主張、收入來源及成本結(jié)構(gòu)。新模 式往往對(duì)應(yīng)一個(gè)原有模式,比較兩種模式之間的差異,可以判斷新模式創(chuàng)造價(jià)值的空間或規(guī) 模,也可以評(píng)估新模式
3、對(duì)原有模式的替代潛力,或是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。值得注意的是,商業(yè)模式創(chuàng)新的全部直接價(jià)值并不能被創(chuàng)新領(lǐng)先者獨(dú)享。模式創(chuàng)新的領(lǐng) 先者在直接價(jià)值中能夠獲得的份額,取決于先發(fā)優(yōu)勢(shì)大小、進(jìn)入壁壘高低等因素。從社會(huì)層面商業(yè)模式創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值等于直接價(jià)值減去其他利益相關(guān)者,包括被替代或顛覆的企業(yè)、 政府以及其他社會(huì)公眾蒙受的損失。如果社會(huì)價(jià)值大于零,我們稱這種商業(yè)模式為價(jià)值創(chuàng)造型模式。如果社會(huì)價(jià)值等于零,則定義為價(jià)值攫取型。即商業(yè)模式創(chuàng)新者與被替代者間是零和關(guān) 系,創(chuàng)新使價(jià)值在不同利益主體之間重新分配,但價(jià)值總量沒有增加。如果社會(huì)價(jià)值小于零,則為價(jià)值破壞型。這種模式創(chuàng)新或者損人不利己,或者給他人帶 來的損失
4、遠(yuǎn)大于給自身帶來的收益。多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新者并不關(guān)心創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值。其實(shí),即便不考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,創(chuàng) 新者也應(yīng)該足夠重視這一點(diǎn)。如果其他利益相關(guān)者蒙受損失,創(chuàng)新模式必定會(huì)遭遇反抗,進(jìn) 而給創(chuàng)新者帶來損失。比如,淘寶網(wǎng)若任由假貨橫行,其國際化過程必將遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面 的法律糾紛,這些都會(huì)影響新模式的前景或運(yùn)行成本。此外,對(duì)于不同的商業(yè)模式創(chuàng)新,政府公共政策應(yīng)該有所區(qū)別:對(duì)價(jià)值破壞型模式:政府應(yīng)該通過稅收、準(zhǔn)入等政策加以限制。對(duì)價(jià)值攫取型模式:基本規(guī)則是叢林法則,但政府有責(zé)任保證公平競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)價(jià)值創(chuàng)造型模式:政府應(yīng)該鼓勵(lì)、補(bǔ)貼等。需要指出,創(chuàng)新性商業(yè)模式的價(jià)值幾乎難 以做到精準(zhǔn)定量評(píng)估,但是在清晰概
5、念和邏輯支撐下的定性評(píng)價(jià),依然對(duì)戰(zhàn)略決策非常重要。從價(jià)值視角評(píng)估平臺(tái)模式潛力1、淘寶原有模式及其價(jià)值:在c2c互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展之前,c2c業(yè)務(wù)在農(nóng)村主要以集市的方式存 在,在城鎮(zhèn)主要以小商品批發(fā)市場(chǎng)方式存在。商家與客戶之間在小范圍內(nèi)互動(dòng),產(chǎn)品選擇空 間小,條件艱苦,盈利有限。c2c平臺(tái)定位于雙邊客戶:一邊是商家,包括個(gè)體創(chuàng)業(yè)者及小 企業(yè);另一邊是買家,主要是對(duì)價(jià)格比較敏感的個(gè)人客戶,也包括部分機(jī)構(gòu)客戶。價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造:c2c平臺(tái)為無法在實(shí)體平臺(tái)開店的小商家,特別是農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地 區(qū)的商家,創(chuàng)造了成本更低的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展機(jī)會(huì),可以使其超越時(shí)間和空間的限制,接觸到在 傳統(tǒng)模式下完全無法接觸的客戶;為消
6、費(fèi)者提供了更為豐富、成本更低的產(chǎn)品選擇。既創(chuàng)造 了新的供給,也創(chuàng)造了新的需求,與傳統(tǒng)實(shí)體平臺(tái)上的商家僅僅存在少量替代關(guān)系。收入來源:平臺(tái)通過廣告、支付及基于數(shù)據(jù)的信貸等低成本金融服務(wù)、物流支持、數(shù)據(jù) 挖掘和向部分商家收費(fèi),實(shí)現(xiàn)多重收入來源。成本結(jié)構(gòu):主要是平臺(tái)設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)行與優(yōu)化以及營銷等相關(guān)的固定成本和可變成本。 前期成本較高,但雙邊客戶一旦超越臨界規(guī)模,觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),平臺(tái)就可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、 范圍經(jīng)濟(jì)贏得巨大的成本優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著,先發(fā)創(chuàng)新者可能贏家通吃,因而平臺(tái)創(chuàng) 造的價(jià)值能夠?yàn)樯贁?shù)領(lǐng)先者瓜分。可以判定,c2c平臺(tái)不僅直接價(jià)值為正,社會(huì)價(jià)值同樣為正,屬于價(jià)值創(chuàng)造型平臺(tái),政 府應(yīng)該
7、給予鼓勵(lì)與支持。而以阿里天貓為代表的b2c平臺(tái),則與實(shí)體平臺(tái)產(chǎn)生比較多的替代, 在價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí),也包含較大的價(jià)值攫取過程,導(dǎo)致許多實(shí)體店經(jīng)營陷入困境。2、滴滴與滴滴平臺(tái)對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)出租車公司模式:司機(jī)必須向出租車公司繳納定額的“份錢” 才能獲得職業(yè)運(yùn)營資格,并接受出租車公司管理。出租車公司向政府繳納稅收,并接受政府 規(guī)制。多數(shù)司機(jī)通過“掃大街”隨機(jī)發(fā)現(xiàn)客戶。高峰時(shí)客戶找車難,非高峰時(shí)司機(jī)發(fā)現(xiàn)客戶 難。當(dāng)然,也有司機(jī)能通過出租車公司的呼叫中心獲得客戶需求信息。多數(shù)城市的出租車較 為低端、規(guī)格基本一致,客戶多樣化、多層次的需求難以得到有效滿足。滴滴平臺(tái)的雙邊客戶:包括擁有汽車及閑暇,并希望能利用
8、汽車資產(chǎn)增加收入者;渴望 便利出行但缺少合適交通工具者。價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造:通過滴滴出租車、專車、快車、順風(fēng)車、智能巴士、代駕和企業(yè) 用車等滿足不同層次需求的產(chǎn)品,將乘客需求和司機(jī)服務(wù)通過平臺(tái)連接起來,緩解城市交通 擁堵,提升城市運(yùn)力,為城市交通提供整體解決方案。相對(duì)傳統(tǒng)模式,滴滴平臺(tái):創(chuàng)造了新的供給,通過低成本中介服務(wù),使市場(chǎng)上可供使用的資源總量及其多樣性顯著 增加,消費(fèi)者的便利性、舒適性等需求得到更有效的滿足。創(chuàng)造了新的需求,改變了產(chǎn)權(quán)觀念和生活、工作方式,使部分消費(fèi)者和企業(yè)不再以擁有 為目標(biāo),降低了固定成本和資源閑置的概率。為滴滴司機(jī)不僅創(chuàng)造了利用閑置汽車資源增加收入的機(jī)會(huì),也提供了信息
9、服務(wù)與支持, 使其不需要像出租車司機(jī)一樣“掃大街”,降低了發(fā)現(xiàn)客戶的成本。通過拼車、順風(fēng)車等,具有潛在緩解交通擁堵,改善城市環(huán)境等外溢效應(yīng)。平臺(tái)收入來源:主要是滴滴司機(jī)向平臺(tái)繳納的費(fèi)用,但這個(gè)費(fèi)用與出租車的“份子錢” 不同。份子錢本質(zhì)是出租車司機(jī)為了獲得極為稀缺的牌照資源而繳納的固定許可費(fèi)。而滴滴 司機(jī)向平臺(tái)按照實(shí)際成交額比例繳納的費(fèi)用,更多可以視為信息服務(wù)費(fèi)。另外,平臺(tái)可以通 過與o2o相關(guān)的社區(qū)推廣、廣告和數(shù)據(jù)挖掘獲得收入。但相對(duì)于出租車模式,平臺(tái)模式未來 可能存在收入流失:消費(fèi)者與特定地域的汽車擁有者建立聯(lián)系后,滴滴可能會(huì)被拋棄。平臺(tái)成本:除了包含平臺(tái)的設(shè)計(jì)與運(yùn)行成本之外,最重要的是改變
10、消費(fèi)者生活習(xí)慣與理 念,以及在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出所需要的營銷投入。由于消費(fèi)者存在跨地域的交通需求,所以跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為正,即在特定平臺(tái)上的車(司 機(jī))越多、訂車成功率越高,乘客越多;乘客越多,越能吸引更多的車進(jìn)駐平臺(tái)。而且規(guī)模 收益遞增。從直接價(jià)值層面看,滴滴平臺(tái)的價(jià)值為正。但滴滴攫取了出租車司機(jī)的部分收入,剝奪 了出租車公司的部分利潤(rùn),也減少了政府的稅收,存在顯著的價(jià)值攫取效應(yīng)。但是,目前還 不能判斷滴滴的社會(huì)價(jià)值為零。政府對(duì)滴滴等平臺(tái)的基本政策,應(yīng)該是規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為,創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)平臺(tái)之間 通過補(bǔ)貼方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)給予嚴(yán)格限制。因?yàn)檠a(bǔ)貼拼的是財(cái)力,而非技術(shù)和模式,從長(zhǎng)期看 一定會(huì)損害消費(fèi)
11、者福利。對(duì)于平臺(tái)與出租車公司之間的競(jìng)爭(zhēng),政府應(yīng)該通過向平臺(tái)征稅,以 保證不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng)能夠在公平環(huán)境中進(jìn)行。3、團(tuán)購傳統(tǒng)模式:消費(fèi)者根據(jù)對(duì)周邊商圈的了解和個(gè)人偏好決定餐館選擇;餐館經(jīng)營者根據(jù)自 身?xiàng)l件決定餐飲特色和客戶定位,通過區(qū)位選擇、口碑和其他傳統(tǒng)營銷手段等奠定市場(chǎng)地位。平臺(tái)定位:主要定位于對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者和擁有閑置空間資源的餐館。價(jià)值主張:通過構(gòu)建有影響力的平臺(tái),將價(jià)格優(yōu)惠信息傳遞給消費(fèi)者,以幫助餐館節(jié)約 營銷成本,為消費(fèi)者贏得價(jià)格優(yōu)惠。平臺(tái)收入來源:主要是價(jià)差、廣告等。平臺(tái)成本:包括平臺(tái)設(shè)計(jì)、運(yùn)行、優(yōu)化的固定和可變成本;營銷成本等。平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造:消費(fèi)者通過平臺(tái)得到的是價(jià)格優(yōu)惠;餐
12、館從平臺(tái)得到的是通過價(jià)格優(yōu)惠 吸引來的,并不忠誠且始終需要優(yōu)惠吸引的消費(fèi)者。由于客戶工作和生活習(xí)慣的限制,平臺(tái) 難以通過控制低價(jià)服務(wù)的時(shí)間來提高人力資源和空間資源的利用率。未參與團(tuán)購的餐館則出 現(xiàn)部分客戶流失,可能考慮調(diào)整定價(jià)策略,進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間下 降。比較滴滴與餐飲團(tuán)購平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn),對(duì)滴滴司機(jī)而言,平臺(tái)的信息服務(wù)對(duì)降低發(fā)現(xiàn)乘客 成本非常重要,而且具有外溢效應(yīng),提升了社會(huì)價(jià)值。但對(duì)餐飲消費(fèi)者而言,除了價(jià)格發(fā)現(xiàn) 以外,其他信息搜尋的成本幾乎可以忽略。團(tuán)購平臺(tái)作為一個(gè)整體,更多是利用對(duì)下游消費(fèi) 者的聚合能力,從餐飲企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值中攫取價(jià)值,而非為餐飲企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。平臺(tái)的收
13、益可以說源于幫助部分餐館節(jié)約了營銷成本,但團(tuán)購并不能改變消費(fèi)者的生活 方式和習(xí)慣,只是轉(zhuǎn)移了需求,沒有創(chuàng)造新的需求。所以,團(tuán)購平臺(tái)必然提高未參與平臺(tái)其 他餐館的營銷成本。從動(dòng)態(tài)角度看,平臺(tái)加劇了餐館之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),使價(jià)格成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 的核心利器,破壞了生態(tài)系統(tǒng)的多樣性,進(jìn)而影響客戶的長(zhǎng)期價(jià)值。團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)入壁壘較低,餐飲平臺(tái)消費(fèi)者規(guī)模受地域限制,具有顯著的地區(qū)性,因而很 難快速產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。所以,團(tuán)購平臺(tái)勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)激烈,自身的運(yùn)營與營銷成本非常高。綜合起來看,團(tuán)購平臺(tái)相對(duì)于原有模式(即沒有平臺(tái)時(shí))能夠給消費(fèi)者帶來的價(jià)值是很 有限的:消費(fèi)者短期享受到了價(jià)格減讓,但長(zhǎng)期可能影響服務(wù)和菜品質(zhì)量,以及餐館的多樣 性。平臺(tái)收益也源于餐館的利益讓渡,但在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,收益要超過平臺(tái)自身的 成本實(shí)屬不易。而餐館作為一個(gè)整體,則是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最為受傷的一方,所得絕不足以 彌補(bǔ)對(duì)其他兩方的付出。餐飲團(tuán)購平臺(tái),基本屬于價(jià)值破壞型平臺(tái),投資者須謹(jǐn)慎介入。從上述
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