2010年鄭州建業(yè)壹號城邦營銷傳播提案

1、 房資網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料下載！ 最新版房地產(chǎn)營銷策劃大全， 天高幾許問城邦建業(yè)壹號城邦2010年營銷傳播提案奢侈品？城堡？還是其他？炬作思考的道路，與三年來建業(yè)壹號城邦走過的道路一樣曲折。這不是一個上手就可以操作的項目，只因，這是一個超常規(guī)的項目，是一個在不可能的環(huán)境中創(chuàng)造可能的項目。建業(yè)壹號城邦，高價及高價下的各項質(zhì)素，要求她必須：1、在激烈的市場競爭中，準(zhǔn)確占位，并找到屬于自己的客戶群；2、在惡劣的區(qū)域環(huán)境里，找到屬于自己的惟一和第一；3、在未知的政策變動中，一擊即中，一戰(zhàn)成名。換言之，就是賣得更快+賣得更貴+賣得更出名只有在這個目標(biāo)下的營銷推廣才是更有價值的一個例子。同樣位置欠佳價格洼地、

2、同樣的建筑形態(tài)、同樣的內(nèi)核大于外在、同樣的品牌影響力、同樣強大的老業(yè)主基礎(chǔ)。09年項目銷售新記錄：單日銷售264套、單日成交金額達46億元！均價近50000，大大超過周邊35000的均價浦東星河灣：只用了一天的時間，創(chuàng)造銷售額達46億！ 上海星河灣：1、星河灣的規(guī)劃及開發(fā)模式：沿襲兵營式小高層規(guī)劃，覆蓋率低、樓間距大，均好性強，豪裝車庫，五星級酒店會所，金鑰匙物管2、星河灣產(chǎn)品品質(zhì)：沿襲廣州、北京星河灣模式，超豪華精裝修，大量運用珍貴的石材、名牌廚具衛(wèi)具和名貴燈具；別墅化戶型設(shè)計，大面寬、別墅式層高，景觀最大化，功能分區(qū)奢侈化；名貴石材名貴燈飾廚柜高級地柜及吊柜菲林格爾/德國ALNO廚房電器伊

3、萊克斯的冰箱，廚具用的是德格 Teka德國米勒浴缸德國豪式按摩浴缸德國當(dāng)代潔具主臥的馬桶用的是TOTO智能坐廁，次臥用的是杜拉維特的；大理石臺面配洗面盆連水龍頭，阿波羅淋浴房等TOTO/杜拉維特/德國當(dāng)代龍頭漢斯格雅/德國當(dāng)代名貴廚具衛(wèi)具3、星河灣的客戶：多為浙江、上海人，高度認(rèn)同星河灣品牌和產(chǎn)品價值，用于自住兼保值；有部分客戶為星河灣忠誠的粉絲；4、星河灣的營銷：廣告注重圈層精準(zhǔn)營銷，著重紙媒，宣導(dǎo)品牌和圈層；充分利用北京、廣州星河灣的老客戶開展圈層營銷活動。目錄 ContentsPART 1分析 Analyse1.1、市場局勢 Market analysis1.2、市場競爭 Compete

4、1.3、項目概況 Project Analysis1.4、目標(biāo)客群 Object Clien PART 2核心 Core2.1、 定位 Strategies2.2、 傳播核心 Orientation2.3、 核心演繹 Strategies PART 3策略Strategies3.1、 營銷原則 Marketing Principles 3.2、 產(chǎn)品策略 Product Strategy3.3、 營銷策略 Marketing Strategy3.4、 推廣策略 PromotionStrategy3.5、 公關(guān)策略 PR StrategyPART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics4.1、總策略Genera

5、l Strategy 4.2、推廣階段 Offensive 4.2、階段執(zhí)行 Medium Budget PART 5創(chuàng)意 IdeaPART 1 分析篇1.1、市場局勢 Market analysis1.2、市場競爭 Compete1.3、項目概況 Item Survey1.4、目標(biāo)客群 Object Clien1.1 市場局勢宏觀背景金融方面：從2010年1月18日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。四大銀行調(diào)整貸款利率，由原來的70%調(diào)整至85%。貸款方面：對二次以上置業(yè)者，要求首付提高到四成，并不再享受利率優(yōu)惠。首次置業(yè)貸款將提高至3成。土地方面：加大對閑置土地的監(jiān)管

6、。小結(jié)：國家加大房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控，對于改善性住房和投資市場影響較大。對于豪宅市場，尤其是鄭州的豪宅市場“暫時”無太大影響。市場局勢微觀環(huán)境（銷售現(xiàn)狀）1、到3月，總的趨勢是“供不應(yīng)求”2、成交均價上漲372元3、供應(yīng)量減少，將在今年逐步加大。3、90以下為主導(dǎo)，大戶型稀缺市場局勢微觀環(huán)境（鄭州土地現(xiàn)狀）1、地王頻出，地王頻出：冉屯路沿線5個地王，成交均價在每畝446630萬元之間。鑫苑地王更是以每畝690萬的天價拿下了博物院東側(cè)項目。名企歸來：華潤置地旗下超智資源有限公司以底價獲得銘功路太康路地塊。該土地用地面積65170平米，建筑面積404056平米，住宅面積20萬平米。土地方面：在09年供不

7、應(yīng)求局面下，市場供應(yīng)量逐步加大，市場供求關(guān)系杠桿將發(fā)生改變。市場小結(jié)1、鄭州市場在2010年，將從“供不應(yīng)求”到“供大于求”轉(zhuǎn)變；2、地王頻出，市場持續(xù)火爆，帶動市場均價上揚、消費者心理價 位提升。1.2 競爭分析在售未售1藍堡灣銀基王朝3怡豐森林湖1英地天驕華庭2鑫苑地王4普羅旺世3天倫莊園4聯(lián)盟6期21125423342010年競爭格局5鑫苑現(xiàn)代城主要競爭對手界定：1、聯(lián)盟6期2、藍堡灣3、英地天驕華庭4、鑫苑地王5、銀基王朝重點個案分析：聯(lián)盟新城6期西班牙院子價格：1200014000元目前狀況：5月入市建筑體量：108812平米容積率：1.08建筑形態(tài)：電梯洋房主要賣點：聯(lián)盟新城品牌、

8、區(qū)位、西班牙風(fēng)格建筑、聯(lián)盟住宅產(chǎn)品收官之作藍堡灣價格：7000元目前狀況：一期剩余376套近30天銷售48套未來動作：下半年推出2期，體量1012萬平米剩余貨量：7.87萬平米主力戶型：145180三房 180215四房容積率：3.15建筑形態(tài)：高層推廣語：全球貴重資產(chǎn)主要賣點：正弘品牌、現(xiàn)房、地段、東風(fēng)渠、artdeco建筑、花崗巖原石建筑 新古典園林、全天候酒店式服務(wù)英地天驕華庭價格：預(yù)計7000元目前狀況：4月入市未來動作：6月排號，7月開盤一期貨量：116629平米容積率：3.5主力戶型：79135建筑形態(tài)：高層推廣語：一代天驕 靜享華庭主要賣點：地段、國貿(mào)商圈、動物園、新古典主義建筑

9、、東風(fēng)路景觀、實驗中學(xué)、 農(nóng)大附中、九中銀基王朝價格：7100元目前狀況：1期2批房源排號，近30天銷售78套未來動作：4期8月入市剩余房源：1050套，7萬平米容積率：6主力戶型：91-119的2-3房，140-1604房建筑形態(tài)：高層主要賣點：銀基品牌、金水大道、新區(qū)橋頭堡、便捷交通、準(zhǔn)現(xiàn)房、120米樓間距、 500米景觀中軸、60畝皇家園林、千萬樣板區(qū)項目名稱物業(yè)類型總建面容積率當(dāng)前均價近期銷售套數(shù)普羅旺世 別墅、多層、小高層、高層 56萬平方米 1.509839元/m2 近三十天銷售1套，可售75套怡豐森林湖聯(lián)排別墅、花園洋房50萬平方米 1.056272元/m2別墅10000元/m2

10、近三十天銷售16套，可售523套天倫莊園別墅、洋房500畝預(yù)計6月入市古德佳苑89172平米多層洋房剩余259套1.5912350元/m23.20日開盤其他競爭對手一覽競爭小結(jié)從大局來看：1、別墅產(chǎn)品稀缺，且主要分布在北區(qū)；2、類別墅產(chǎn)品，作為別墅替代品，價格與城郊別墅相近；3、近期銷售火爆，在未來半年內(nèi)將陸續(xù)推出大量城市豪宅。從競爭市場來看：1、外在價值高鄭州高端豪宅項目享有著鄭州最為集中、豐厚的各類稀缺資源：2、內(nèi)在價值低但就各項目內(nèi)在品質(zhì)、園林而言，只有藍堡灣可作為研究對象。景觀資源：依托鄭東新區(qū)CBD的自然景觀、花園路東風(fēng)路的自然景觀。商圈資源：毗鄰鄭州國貿(mào)商圈地段資源：無論金水路、花

11、園路還是農(nóng)業(yè)路，都擁有著鄭州最好的地段資源。高檔配套資源：配套檔次較高，酒吧、餐飲、酒店、娛樂場所密集，國際化生活氛圍濃厚，市場對這些項目區(qū)域的認(rèn)同度極高。前景看好：包括鑫苑東區(qū)項目在內(nèi)的眾多項目，均被市場高度關(guān)注。地段、周邊環(huán)境價值 項目品質(zhì)價值鄭州豪宅市場看似如火如荼，但資源、地段、前景等因素成為客戶買單的最主要原因，而其內(nèi)在品質(zhì)與價格不成正比。并且，低密度、小高層物業(yè)形態(tài)成為市場空白，為建業(yè)壹號城邦提供最佳機遇。1.3 項目分析優(yōu)勢點（Strength）建業(yè)品牌，是項目高價的重要支撐點。ARTDECO建筑風(fēng)格,與紐約帝國大廈、洛克菲勒中心、克萊斯勒大廈、上海金茂大廈一脈傳承，厚重、華麗的

12、外表下是近百年歷史沉淀。容積率低至1.95，40%綠化率，40米限高，是本案的提升性利益點，從觀賞到社區(qū)獨享使得其它依托外部景觀的項目相形遜色?；◢弾r石材、高科技應(yīng)用及延續(xù)ARTDECO的精工品質(zhì)，以實力給予市場十足信心，并將因此使銷售迅速升溫歐洲宮廷園林、私家精裝修園林，不只是高價，更是高品質(zhì)帶來的極致享受。優(yōu)勢點（Strength）5. 成熟城市生活，帶來生活便利。6. 實驗中學(xué)外國語學(xué)校、東風(fēng)路小學(xué)、森林半島建業(yè)小哈佛等提供良好教育 資源。7. 建業(yè)物業(yè)，金牌物業(yè)帶來的服務(wù)。關(guān)鍵詞：城市、低密度、歷史沉淀（建業(yè)、建筑）、高品質(zhì)、歐洲宮廷園林建業(yè)壹號城邦，有成為高端豪宅的可能。劣勢點（We

13、akness）1. 區(qū)域環(huán)境差，與競爭對手相比劣勢明顯，提供巨大障礙2. 所處區(qū)域非優(yōu)勢地段，客戶產(chǎn)生心理抗性3.價格洼地，周邊樓盤價格在50006000之間，帶來巨大價格抗性4.高端配套少，與高端消費群體存在心里落差6、 交通條件差，在市場中造成較深影響關(guān)鍵詞：環(huán)境、配套、價格洼地建業(yè)壹號城邦，怎樣突破區(qū)域環(huán)境及價格的壁壘？機會點（Opportunity）1.鄭州豪宅市場缺乏將項目做到極致的相對創(chuàng)造2、 低密度、小高層類型產(chǎn)品空白，提供良好機遇3、 北區(qū)別墅物業(yè)較為集中，為項目攔截客戶提供基礎(chǔ)。威脅點（Threat）鄭東新區(qū)、城市中心區(qū)豪宅密集，供量較大，地段、前景因素將左右客戶進行比選政策

14、暫時對高端市場影響較小，但長遠來看，將從市場上影響到客群判斷。關(guān)鍵詞：頂尖品質(zhì)豪宅真空、競爭對手多建業(yè)壹號城邦，在機會與威脅中，如何把握？項目內(nèi)在品質(zhì)價值 地段、環(huán)境價值1.4 目標(biāo)客群并非單純?yōu)榫幼≠徺I而是作為資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán)來考慮資源客戶價值構(gòu)架區(qū)域整體資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán)稀缺規(guī)劃、發(fā)展前景長期升值其它：環(huán)境、產(chǎn)品、配套等外界條件不支持時，依靠自身努力需時間顯現(xiàn)更了解和依托城市價值（忙碌的一代富人）特性專門的客戶屬性較強的尊貴感需求第一代富人：時間和節(jié)檢習(xí)慣實質(zhì)上是生活方式變化的引導(dǎo)房屋不是他們的必需品；他們會先看誰在買這個房子，是否與自己匹配很注重發(fā)展商品牌，重視區(qū)域，但越高端的樓盤客戶的區(qū)

15、域性越弱他們其實非常理性；但在某些局部地方會感性：覺得這就是自己所需的：如園林、對保安的感覺等。他們的購房觀他們不會容忍教育，只能體驗和受引導(dǎo)。不關(guān)注普遍渠道。對一般的活動缺乏興趣，除非夠吸引喜歡更照顧自己一點的活動（經(jīng)濟活動，讓手下聽）。喜歡給一個交流的圈子。對于廣告活動的反應(yīng)他們的共性：1、如果踮起腳能得到更高品牌，絕不甘心俯下身來。2、對于價格并不敏感，而是虛榮心與經(jīng)濟地位，決定其價值觀念。3、只購買與其身份對位的品牌。由此，我們的目標(biāo)客群界定：1、領(lǐng)導(dǎo)者：擁有別墅，多次置業(yè)，更追求品牌的塔尖消費者；2、追隨者：在購買別墅、類別墅及豪宅間游離的高端消費者。需要身份對位的尖端品牌帶來的贊譽

16、與體驗結(jié)論分析市場分析項目分析供不應(yīng)求到供大于求的市場轉(zhuǎn)變；地王頻出，市場火爆，市場均價上揚，消費者心理價位提升；下半年競爭異常激烈，將進入白熱化的爭奪戰(zhàn)；市場價格提升，更高站位獲得價值認(rèn)同項目內(nèi)在品質(zhì)達到真正豪宅標(biāo)準(zhǔn)；環(huán)境差，與價格不對等；交通差，客戶對本區(qū)域印象較差；高端配套不足；價格洼地，周邊樓盤價格較低；環(huán)境無力支撐高價位競爭環(huán)境競品大多利用外在資源，內(nèi)在品質(zhì)不足；別墅稀缺，在選無可選時購買城市豪宅；低密度、小高層物業(yè)形態(tài)稀缺；競爭形勢嚴(yán)峻，需要建立差異化的形象目標(biāo)客群洞察需要補齊資產(chǎn)架構(gòu)中；對于價格并不敏感；身份對位的品牌，帶來全新體驗；領(lǐng)導(dǎo)者帶動，追隨者跟隨全新的高度極致的內(nèi)核代言

17、豪宅市場方向最大化項目內(nèi)在價值，使項目成為市場中的唯一和第一，從而消除對于外在環(huán)境的抗性。將建業(yè)18年品質(zhì)積淀發(fā)揮至極致，以此為項目價格打下堅實基礎(chǔ)。PART 2 核心篇2.1、 定位 Strategies2.2、 傳播核心 Orientation2.3、 核心演繹 Strategies 從價格角度，豪宅的價格必然構(gòu)成了一個城市的價值屋脊從客戶角度，豪宅的客戶必然是社會財富金字塔的頂層。從產(chǎn)品角度，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當(dāng)?shù)牟豢蓮?fù)制性從品牌來看，豪宅的品牌必然建立市場上絕對領(lǐng)導(dǎo)者的地位豪宅的定義作為建業(yè)里程碑式的第三代豪宅，在自然資源缺失的背景下壹號城邦如何界定自身的優(yōu)勢？建業(yè)市場豪宅類別中原極

18、致豪宅領(lǐng)導(dǎo)者后無來者城市豪宅標(biāo)桿豪宅新尺度無與倫比聯(lián)盟新城奠定了中原高端居住文化的建筑觀與現(xiàn)代主義居住觀森林半島奠定了中原高端居住文化的別墅觀與環(huán)境觀壹號城邦即將引領(lǐng)中原高端物業(yè)的再度變革壹號城邦地位：行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的扛旗之作市場：相對兩類競爭者的均好性品質(zhì)：中原城市豪宅的最高品質(zhì)客群：與其身份對位的品牌要求地段：消除地段、區(qū)位抗性形象訴求核心價值一座城市的樓王項目定位：每一個項目都有一座樓王，但一座城市必須有自己的樓王。廣州有星河灣、上海有檀宮。將項目的核心利益集中在樓王之上，領(lǐng)起品牌、品質(zhì)、園林、建筑等核心利益，最大化聚焦市場關(guān)注、擴大影響力，絕對性占據(jù)高端豪宅市場。一座城市的樓王昭示著時代發(fā)

19、展的必然，社會的趨勢，洞察及消費者的動向別墅用地限制報建，將衍生以城市豪宅為主的代替品第一點相對于效外別墅而言，項目擁有著豐富的城市資源相對于城市豪宅而言，則是過硬的產(chǎn)品素質(zhì)面對兩類競爭者項目都表現(xiàn)出了均好性壹號城邦是富人們擁有別墅之后最好的選擇富人的行動版圖正在轉(zhuǎn)變，從出城，到回城第二點鄭州的豪宅越賣越多，空置率卻急劇上升，眾多社區(qū)“孤島”、“空心化”趨勢明顯，鄭東新區(qū)、北環(huán)以北的高端物業(yè)最為嚴(yán)重 隨著鄭州城市化進程的加快，郊區(qū)的自然資源正在負(fù)增長，而城市的環(huán)境資源恰恰在正增長。當(dāng)代富人忙碌的3件事：發(fā)展企業(yè)、與政府打交道、教育接班人。而這一切，都離不開城市核心資源的掌握。回歸城市，成為了必

20、然的趨勢。南陽路，是城市資源帶的分配站，建業(yè)壹號城邦，是富豪回歸城市的第一站！第三點站在城市的北回歸線上，南陽路擔(dān)當(dāng)起鄭州過去與現(xiàn)在的融合與貫通在地理上，它是城市的中軸帶在發(fā)展上，它是時代的分水嶺南陽路亦將全面搬遷城中村，大力改造工業(yè)用地不但在金水區(qū)綜合服務(wù)商圈中擔(dān)當(dāng)著重要城市軸帶角色，更會成為未來鄭州發(fā)展，調(diào)度、貫通城市的資源帶出則兼濟天下，入則獨領(lǐng)風(fēng)騷，形成眾星拱照之勢金水區(qū)定位于綜合服務(wù)商圈，以文化路、經(jīng)三路和南陽路為軸線，重點發(fā)展商貿(mào)業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化娛樂業(yè)、教育科研業(yè)和都市型產(chǎn)業(yè) 鄭州市城市總體規(guī)劃（20082020年）南陽路擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹俺星皢⒑蟆边@幾個字。過去，它見證著東擴北移的城市進

21、程現(xiàn)在，它承擔(dān)著城市中心和外部區(qū)域的軸帶角色產(chǎn)品消費者趨勢強大的內(nèi)核城市回歸潮城市資源軸綜所上述綜上，建業(yè)壹號城邦核心廣告語世界擁戴壹城邦從案名來看，城邦，自古希臘開始，就是王的附庸。從項目定位來看，樓王，自然接受市場追逐，萬民擁戴。從客戶心理需求來看，擁戴與其身份和心理對位，滿足虛榮心。項目定位一座城市的樓王資源定位城市北回歸線 中央?yún)^(qū)首府推廣用語世界擁戴壹城邦品牌定位中原豪宅代言項目價值體系PART 3 營銷篇3.1、 營銷原則 Marketing Principles 3.2、 產(chǎn)品策略 Product Strategy3.3、 營銷策略 Marketing Strategy3.4、 推

22、廣策略 PromotionStrategy3.5、 公關(guān)策略 PR Strategy科學(xué)細分市場，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群；建立產(chǎn)品形象宣傳與客戶特定消費需求心理之間聯(lián)系；窄眾傳播信息傳播范圍上即已建立區(qū)隔感；高品位活動營銷；營銷原則營銷總綱產(chǎn)品線：改造門庭，彰顯王氣營銷線：分批推售，高開平走推廣線：以母帶子，平地驚雷公關(guān)線：圈層傳播，體驗營銷 二：細節(jié)建議一：策略核心【產(chǎn)品線】營造產(chǎn)品高端形象觀感+細節(jié)+配套+ 奢侈感產(chǎn)品建議：改造門庭，彰顯王氣1、現(xiàn)場氛圍營造2、放大公共空間的建筑尺度3、增加私有化的象征物件4、增加奢華感-打造豪華會所5、增加項目的智能系統(tǒng)6、打造標(biāo)桿型樣板房1、現(xiàn)場氛

23、圍營造時尚感、奢華感、身份感全新現(xiàn)代體驗式CLUB營銷營銷club開放+ Baccarat水晶展覽，奢侈嫁接 充分利用聲、光、電系統(tǒng)，全方位刺激客戶感官系統(tǒng)，結(jié)合藝術(shù)品展覽，給客戶洗腦定制化的營銷服務(wù)，其核心是服務(wù)的專業(yè)性。大客戶經(jīng)理接待制，以及大客戶管家第一接待制，是服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)的體現(xiàn)。賣場營造出舒適、輕松、高貴的環(huán)境；服務(wù)人員問候客戶時，使用帶有客戶姓氏的尊稱，讓客戶體驗到尊貴感。 一時一客，專人專屬，首任責(zé)任制，一跟到底。制作客戶習(xí)性跟蹤記錄本，記錄每個上門以及進行客戶的習(xí)性特征。根據(jù)客戶的工作習(xí)性以及作息，提供人性化的銷售服務(wù)，讓客戶滿意。這里不是售樓處，這里是CLUB將artdeco

24、奢華風(fēng)格進行到底，超出一般豪宅的尺度將電梯門高擴至2800毫米/公共空間道路適當(dāng)加寬2、放大公共空間的建筑尺度3、增加私有化的象征物件私家門牌獨立電梯刷卡4、增加奢華感-打造豪華會所中央背景音樂系統(tǒng)；全方位遠程遙控系統(tǒng)；中央吸塵系統(tǒng)；中央空氣凈化系統(tǒng)；周界防范系統(tǒng)；藝術(shù)品安全監(jiān)控系統(tǒng)5、增加項目的智能系統(tǒng)“人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。 ”奢侈品營銷摘錄6、打造前所未有的樣板房壹號城邦的樣板房，將是中原最奢華、最有品位、最與眾不同的藝術(shù)空間樣板房融入藝術(shù)品的概念：純正的血統(tǒng)：頂尖設(shè)計師的artdeco作品；（噱頭一）領(lǐng)先的理念：領(lǐng)先市場的設(shè)計水平；（噱頭二）繁復(fù)的工藝：苛刻的

25、施工標(biāo)準(zhǔn)； （噱頭三）豐富的內(nèi)涵：頂級品牌的內(nèi)部裝飾；（噱頭四）LV系列室內(nèi)陳列品；阿瑪尼全套家具；范思哲浴室配件。局部繁復(fù)工藝的展示（如墻體圖案、地板圖案等）專業(yè)的講解：專業(yè)的樣板房講解人員；樣板房手冊；將樣板房的內(nèi)涵告知客戶、告知市場。四：客戶策略五：互動策略三：價格策略二：銷售策略【營銷線】一：營銷目標(biāo)年度目標(biāo) 全面啟動項目，11月開盤，完成總貨量的80，實現(xiàn)銷售550套。 營銷階段劃分4月中旬5月11.6年底籌備期蓄水期開盤熱銷期項目入市售樓部開放項目開盤備注：重要節(jié)點結(jié)合項目工程進度和客戶情況適當(dāng)調(diào)整；10月初樣板房開放年終回款銷售策略：內(nèi)部認(rèn)購，分批積累，渠道為王，高開平走推貨策略

26、價格策略服務(wù)策略渠道策略4月中旬5月11.69月內(nèi)部排號公開排號10月初6月高端定制式體驗活動渠道拓展（通過內(nèi)部排號，實現(xiàn)每月30套房源的認(rèn)購） （1）優(yōu)勢資源前置，分批推出貨源，VIP優(yōu)先認(rèn)籌 （2）集中開盤，組合分批推售，靈活加推。 針對項目開盤時間較晚，蓄客時間較長，回款時間較短的實際情況。 本項目的營銷總思路為有效儲備誠意客，從6月開始舉行小型產(chǎn)品品鑒會，分批逐個釋放； 在正式開盤階段集中推售，集中快速成交，以市場的熱度帶動后期項目的銷售和回款。1、推貨策略壹號城邦戶型配比一房兩房三房四房1號樓91套（其中復(fù)式17套）22套2套（其中復(fù)式2套）2號樓1套81套（其中復(fù)式15套）3號樓1

27、2套（其中復(fù)式12套）52套5號樓22套34套（其中復(fù)式12套）56套6號樓44套2套（其中復(fù)式2套）7號樓1套81套（其中復(fù)式17套）8號樓44套42套8套9號樓24套23（其中復(fù)式1套）10號樓2124（其中復(fù)式1套）總計（套）68套341套（其中復(fù)式73套）227套（其中復(fù)式17套）51套（其中復(fù)式6套）總套數(shù)：687套一房兩房三房四房戶型配比9.90%49.63%33.04%7.43%2）貨源組合考慮因素戶型配比全面組合全面的戶型配比將有效的挽留各種戶型面積需求的意向客戶。部分優(yōu)勢戶型前置，優(yōu)勢戶型推售優(yōu)勢戶型的推出可以提升價格，從實際上滿足客戶升值的預(yù)期，提高項目的市場形象和客戶對項

28、目的信心。在69月內(nèi)部認(rèn)購期，推出6#、9#各一半房源，共83套房源房源；公開認(rèn)購期，推出1、2、3、7、10號樓，共468套；保留5#整棟，10#復(fù)式戶型，共136套；2010年銷售房源建議2#7#3#5#1#9#8#10#6#開盤房源內(nèi)部認(rèn)購房源保留房源內(nèi)部認(rèn)購方式建議建業(yè)至尊會員卡5萬元/張 項目推廣期較長，競爭對手入市將帶來客戶的分流；從6月內(nèi)部小型產(chǎn)品推介會后，推出建業(yè)至尊會員卡，入會費50000元/張作為客戶篩分的方法,有效把握目標(biāo)客戶;凡辦理至尊卡的會員，購卡費可抵扣房款，且限購一套物業(yè)。可享受購房折扣優(yōu)惠。可退卡，僅限開盤后。策略總綱：1、高開平走，小幅提升，年度實現(xiàn)均價為85

29、00元/。2、合理組合，靈活促銷。3、提升表單價，擴大優(yōu)惠幅度，保證足夠談判空間 執(zhí)行建議1、表單價和實現(xiàn)價間預(yù)留7%10%的優(yōu)惠空間。2、常規(guī)優(yōu)惠3%6%，預(yù)留特惠階段4%的額外優(yōu)惠空間。2、價格策略3、客戶渠道1、建業(yè)老客戶資源挖掘：在建業(yè)至尊紅酒會及老業(yè)主中找到擁有購買力的客戶，并邀請他們優(yōu)先參觀樣板房、營銷活動、賦予他們優(yōu)先的預(yù)約權(quán)益2、新的渠道資源拓展；企業(yè)家俱樂部、豪車俱樂部、機構(gòu)投資客戶的拓展（銀行、基金機構(gòu)等）、頂級奢侈品客戶資源拓展、高爾夫球會、車友會、紅酒商、珠寶商等資源拓展 。合作方式活動聚集、客戶組織、資源共享、利益驅(qū)動豪車俱樂部VIP璀璨PARTY企業(yè)家俱樂部酒會.4

30、、服務(wù)策略銷售服務(wù)星級顧問式銷售服務(wù) 豪宅客戶對其身份的保密性一般都有高要求，因此在銷售流程的安排上，要充分考慮私密性?？蛻艚?jīng)理：客戶經(jīng)理就是銷售代表，要求都具有本科以上學(xué)歷，懂英語，知識面廣；聘請五星級酒店或航空公司的專業(yè)培訓(xùn)師在儀容儀表、禮儀、言行舉止、接待用語等方面進行嚴(yán)格培訓(xùn)，并有制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行。貴賓級服務(wù)：專用洽談室，豪華裝修，一方面體現(xiàn)獨特的尊貴感，另一方面滿足客戶的私密性要求。客戶經(jīng)理的服務(wù)能力升級：對于成交客戶，客戶經(jīng)理可以提供全省范圍內(nèi)的一對一服務(wù)，如陪同客戶考察樓盤、為客戶傳遞合同等。設(shè)置銷售參與點，讓客戶動起來視覺動起來在會所、售樓處或樣板房內(nèi)放入著名藝術(shù)家的作

31、品，讓客戶體驗一場藝術(shù)大餐觸覺動起來在樣板房里設(shè)置影音室，讓客戶親身感受影音效果帶來的享受聽覺動起來在樣板房中全程放風(fēng)格相宜的音樂嗅覺動起來在廚房，浴室等空間設(shè)置嗅覺體驗點，如咖啡豆的味道與香水等味道5、互動策略老爺車外形的看房車，新穎、別致，讓客戶產(chǎn)生時尚的共鳴。5、互動策略三：推廣規(guī)劃四：媒體策略二：推廣思路一：推廣策略【推廣線】傳播策略：神秘感，震撼力策略1:借助建業(yè)企業(yè)品牌，迅速樹立強勢開發(fā)品牌，打造差異化競爭平臺，占領(lǐng)和引導(dǎo)市場。策略2:建立超越市場豪宅平面的形象，絕對的中原標(biāo)桿豪宅姿態(tài)策略3:整體推廣營造出神秘感，開盤即以強大的產(chǎn)品力震撼客戶推廣策略：以母帶子，平地驚雷強化一個定位

32、：一座城市的樓王明確一個主題：世界擁戴壹城邦傳播調(diào)性：王者駕臨，舍我其誰主打品質(zhì)牌品質(zhì)形象廣告項目價值深度傳播高舉形象牌18年建業(yè)專業(yè)豪宅開發(fā)商壹號城邦中原城市豪宅代言項目兩個“重點”重點傳播品質(zhì)生活重點營造豪宅服務(wù)畜客期開盤期開盤后階段性傳播推廣策略思路項目推廣規(guī)劃推廣階段5月 至 9月10月 至 11月11月 至 12月開盤前開盤期開盤后溝通主題世界擁戴壹城邦推廣目的推廣節(jié)點內(nèi)部認(rèn)購7-8月項目續(xù)客為開盤造勢9月下旬樣板房開放公開認(rèn)籌11月項目正式開盤開盤后持續(xù)強化銷售客戶維系及拓展12月底項目跨年答謝業(yè)主形象廣告結(jié)合項目亮點進行價值傳播以建業(yè)品牌為切入進行炒作形象廣告亮相廣告訴求注重產(chǎn)品

33、品質(zhì)的訴求，從室外環(huán)境到豪華裝修；強調(diào)服務(wù)品質(zhì)的提升整合傳播推廣策略規(guī)劃品牌造勢活動造勢傳播造勢以建業(yè)品牌作為切入點進行炒作，凸顯：壹號城邦即將成為又一個傳奇開展一場高層次的、具有國際影響力的文化交流活動，匯聚高端客戶資源，形成圈層口碑傳播通過整合的傳播手段分層次激活目標(biāo)受眾戶外、平面為主；渠道定點配合；舉措一：全省亮相動用建業(yè)全省城市戶外廣告牌資源，統(tǒng)一更換為壹號城邦形象廣告。機場等高端媒體資源的運用舉措二：覆蓋高端媒體選取主流高端雜志占據(jù)主要版面位置，連打四期；在大河報、鄭州晚報本地主流報紙，以軟文連續(xù)四期報道；機場廣告投放、建業(yè)生活投放舉措三：后續(xù)媒體渠道的持續(xù)對前期媒體渠道進行梳理，選

34、取媒體效果較好媒體作為推廣載體，以軟文為主。媒體策略：覆蓋高端，集中爆破二：活動建議一：策略核心【公關(guān)活動線】圈層傳播，體驗營銷公關(guān)策略每月一事件公關(guān)造話題18年華章建業(yè)集團18周年慶老業(yè)主聯(lián)誼會營銷活動1目的：聯(lián)誼老業(yè)主，項目推廣鋪墊時間：2010.5地點：弦潤華廈大酒店參加人員：建業(yè)老業(yè)主、特邀媒體記者、社會名流；活動形式：晚會+酒會；營銷活動2目的：新品發(fā)布信息告之，吸納誠意客戶時間：2010.6起，場次按月舉行地點：鄭州及各地（洛陽、平項山）市星級酒店參加人員：建業(yè)老業(yè)主、特邀媒體記者、社會名流；活動形式：1、（重要場次）使用全息投映技術(shù)，全面介紹項目；2、項目的介紹、展示；3、餐會/

35、酒會一座城市的樓王壹號城邦產(chǎn)品說明會時光的筑作-ARTDECO藝術(shù)大師丁乙家具展?fàn)I銷活動3目的：借助藝術(shù)作品展覽，吸引客戶深入了解項目時間：2010.7地點：弦潤華廈大酒店參加人員：建業(yè)老業(yè)主、特邀媒體記者、社會名流；時光的筑作-ARTDECO藝術(shù)大師丁乙家具展毛主席第三任保健醫(yī)生徐濤、護士吳旭君，為本月簦記的客戶進行一對一保健診斷。營銷活動4目的：借助第一國醫(yī)名氣，吸引關(guān)注時間：2010.8地點：弦潤華廈大酒店/森林半島活動內(nèi)容：診斷數(shù)量控制在20人御醫(yī)名流見面會目的：新品發(fā)布，客戶體驗，以最豪華的樣板房完美展示引爆市場時間：2010.9地點：樣板房內(nèi)、銷售中心參加人員：部分已成交業(yè)主、誠意

36、客戶、特邀媒體記者、社會名流；活動方式：1、人數(shù)控制在50人內(nèi)，提前預(yù)約席位；2、在樣板房參觀、酒會；豪門夜宴-樣板房名流鑒賞會營銷活動5樣板房名流鑒賞會豪門夜宴-名流鑒賞夜?fàn)I銷活動6目的：借助奢侈品及名人的號召力，加強客群對項目的購買意欲時間：2010.10地點：弦潤華廈大酒店活動內(nèi)容：1、競投意大利松露，邀請法國米其林三星大廚師烹調(diào)，與當(dāng)月簦記客戶戶共享2、并與著名經(jīng)濟學(xué)家“郎咸平”，一起就餐目的：開盤活動；凸顯壹號城邦作為“城市樓王” 品牌形象時間：2010.11地點：銷售中心參加人員：部分已成交業(yè)主、誠意客戶、特邀媒體記者、社會名流；營銷活動7 “建業(yè)壹號城邦PORSCHE保時捷國際生

37、活巡禮”邀請香港保時捷車隊（30輛古典車型）到壹號城邦進行鑒賞會，并在金水區(qū)核心地段進行大張旗鼓的巡游活動，以證言壹號城邦“一座城市的樓王”之市場標(biāo)桿地位。活動設(shè)計車隊巡游-30輛經(jīng)典款式保時捷名車經(jīng)由香港運抵鄭州，從花園口出發(fā)，經(jīng)北環(huán)駛?cè)胍继柍前睿M行簡單的接駕儀式，再出發(fā)在文化路，經(jīng)三路進行巡游，車隊在鄭州途經(jīng)著名地標(biāo)景點、繁華市中心、居住區(qū)進行車隊巡禮，最后車隊由南陽路折返壹號城邦。PORSCHE名車巡游 活動說明：保時捷名車名模鑒賞 活動說明：保時捷名車名模鑒賞-在主會場的入口處，30輛經(jīng)典款式保時捷名車與30名模特一起迎接尊貴的嘉賓進場。名車美人爭奇斗艷，給嘉賓帶來一場震撼的視覺沖擊

38、，體現(xiàn)了精品只賦予貴人鑒賞。環(huán)節(jié)亮點：30名模特為2009年上海車展最佳模特，30輛保時捷名車分別位于入口處兩旁一字排開，配合現(xiàn)場燈光效果營造出一條車的星光大道。PART 4 執(zhí)行篇4.1、總策略General Strategy 4.2、推廣階段 Offensive 4.2、階段執(zhí)行 Medium Budget 總策略簡述建業(yè)品牌帶動項目品牌項目品牌建立市場形象渠道活動吸引高端客戶戰(zhàn)役安排：第一階段：利用建業(yè)品牌的深厚沉淀，為項目高價奠定基礎(chǔ)，掀起關(guān)注熱潮。告訴受眾：建業(yè)18年的巔峰之作將要面市？第二階段：在市場的逐步關(guān)注中，順勢推出項目品牌，較高密度的將項目形象一一拋出：建業(yè)壹號城邦是什么！

39、提升客戶心理預(yù)期，為順利銷售奠定堅實基礎(chǔ)。第三階段：開盤階段，邀請客戶體驗樣板房，以現(xiàn)場震撼力打動客戶，實現(xiàn)順利開盤【年度傳播推廣策略】開盤階段項目品牌形象建業(yè)品牌形象 5月 6/7/8/9月 10/11/12月壹號城邦橫空出世話題營造形成關(guān)注 體驗壹號城邦 壹號城邦是什么 是如何打造的【年度傳播推廣階段】第一階段 企業(yè)品牌形象1、時間跨度：2010年5月中旬2010年5月下旬2、推廣目的：強勢引爆市場，為項目高姿態(tài)入市奠定基礎(chǔ)3、推廣核心：建業(yè)品牌形象期，形成市場心理區(qū)隔，市場信心鼓動， 積累首批客戶4、推廣主題：建現(xiàn)在，見未來 昨天的不可能，明天的可能 對昨天的苛責(zé)，才是對未來的負(fù)責(zé)5、媒

40、體策略：大河報，建業(yè)生活第二階段 項目品牌形象1、時間跨度：2010年6月2010年9月下旬2、推廣目的：建立項目形象，區(qū)隔市場3、推廣核心：項目品牌形象期，從項目品質(zhì)、建筑、園林、超低密度4、推廣主題：世界擁戴壹城邦 不奪天工，不稱奢華 不經(jīng)砥礪，不謂傳奇 不琢尺度，不為杰作 不達極致，不言極品5、媒體策略：戶外、燈箱、大河報、建業(yè)生活、短信、廣播、 工地圍墻、機場廣告第三階段 開盤期1、時間跨度：2010年10月2010年11月2、推廣目的：開盤階段3、推廣核心：樣板房開放、開盤4、推廣主題：不入城邦，怎知豪宅皆尋常 不識得別墅的華貴，豈明白城邦的可貴？ 不懂得奢侈的揮霍，豈知道奢華的氣魄

41、？ 不見過城邦的雍容，豈能知豪宅的平庸？ 5、媒體策略：戶外、燈箱、大河報、建業(yè)生活、短信、廣播、 工地圍墻、機場廣告銷售目標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購公開認(rèn)籌開盤銷售價格執(zhí)行價格摸底推廣主題建現(xiàn)在，見未來 世界擁戴一城邦 不入城邦，怎知豪宅皆尋常媒體配合大河報：短信：項目即將入市，活動 圍墻：5月10日廣播：5月5日6月6日售樓部包裝：5月底大河報：6月9月短信：項目入市圍墻：6月上旬廣播：6月10日9月30日戶外：6月9月大河報：910月短信：樣板房開放、公開認(rèn)籌圍墻：9月中旬廣播：9月中旬開盤戶外：9月中旬開盤報廣：開盤前短信：銷售信息，活動信息圍墻：產(chǎn)品+項目形象營銷活動老業(yè)主聯(lián)誼會6月9月：產(chǎn)品說明會

42、7月：丁乙家具藝術(shù)展8月：御醫(yī)名流見面會9月底：樣板房開放10月：業(yè)主運動會渠道配合建業(yè)至尊紅酒會建業(yè)至尊紅酒會圣安德魯斯球會建業(yè)老業(yè)主奔馳、寶馬車友會建業(yè)至尊紅酒會圣安德魯斯球會建業(yè)老業(yè)主奔馳、寶馬車友會單位推介會周邊縣市礦產(chǎn)資源挖掘洗車行、金融場所聯(lián)系2010年營銷計劃總表6月9月10月11月5月PART 5 創(chuàng)意篇【logo設(shè)計】【方向一】【方向二】【方向三】【方向四】【建業(yè)品牌形象】風(fēng)格1：風(fēng)格2：【啟動期形象】領(lǐng)略了巔峰之后，方能如此動容習(xí)慣了擁有之后， 方能如此驚世建業(yè)壹號城邦世襲100年磅礴血脈傲立于商都的北回歸線上，大度奢華，驚世之臻，唯王者可鑒泱泱寬宏氣度，巍巍尊品駕臨讓城市

43、臣服 讓世界擁戴以天工造天物建業(yè)壹號城邦，銳革開基，造天立極，積18年之底蘊，打造出近乎完美的極品豪宅1000余天歷練圖志， 5大洲際覓選良材， 只選擇堪當(dāng)百年風(fēng)雨的棟梁只物色承載得起變幻的器石花崗巖石材，精質(zhì)金屬的天賦靈犀于匠造升華中而奢華跨世界之界，建業(yè)壹號城邦，集18年巨匠建筑之大成，融匯Art-deco尊貴血統(tǒng)與裝飾精神之藝術(shù)與誕生于1925年的紐約帝國大廈一脈相承在復(fù)興中超越，融入尖端生活科技淬煉時光的筑作，重現(xiàn)久違的奢華以氣度量尺度低調(diào)的40米層高，高昂的40%綠地率超低密度的敞闊規(guī)劃，胸襟廣闊超寬綽的樓間距設(shè)計，進退有度讓城市王者的格局，從容開闊在實驗中學(xué)外國語學(xué)校旁，孕育優(yōu)雅與

44、五星級弦潤大酒店為鄰，禮遇榮耀從容，修為，為真正的杰作。以極致造極品建業(yè)壹號城邦，遵循當(dāng)代巔峰豪宅構(gòu)筑法則，將歐洲宮廷古典園林的穩(wěn)重、有序原版植入生活，再現(xiàn)皇家公園式的精裝修園林庭院，對園林藝術(shù)之縱容，對空間鋪陳之匠心無不是極盡巧思，絲絲入扣從此，皇室的審美有了新秩序【啟動期戶外】【開盤期創(chuàng)意1】【開盤期創(chuàng)意2】【開盤期戶外】THANKs廣州市珠江新城華強路之三富力盈力大廈南塔414單元TEL：（020）38012545 38013762FAX： （020）38013762ET 參與本案主力成員葉桂凡 FIO ET創(chuàng)意行銷運營總監(jiān)曾任陽獅Publicis ，宣亞BBDO創(chuàng)作總監(jiān)，運營總監(jiān)等要職10年品牌創(chuàng)意經(jīng)驗，善於策略性的創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)；優(yōu)異的團隊管理與組織能力;行業(yè)經(jīng)驗豐富，先後曾服務(wù)：河南建業(yè)、保利地産、 NISSAN，LEE， OTIS，Sugus，中國銀行、中國移動、美的、張裕，TCL等。曾獲創(chuàng)意獎項：ONESHOW，全國廣告節(jié)廣告金獎，廣州日報杯獎等。運營擔(dān)當(dāng)20年廣告創(chuàng)作經(jīng)驗。曾任職李奧貝納廣告公司北京/上海創(chuàng)意總監(jiān)、靈智廣告公司香港/新加坡創(chuàng)意總監(jiān)、靈智廣告公司廣州副總經(jīng)