“日出海上”銷售執(zhí)行案

1、WORD32/32“日出海上”銷售執(zhí)行案價(jià)格方案（一）價(jià)格表確定時(shí)間：12月23日具體價(jià)格表與制定方法附后。（二)價(jià)格控制“分期推出，低開高走”通過分期推出，視銷售情況逐步調(diào)高銷售價(jià)格.(三)價(jià)格公布 對于優(yōu)先選房客戶：不公布價(jià)格，只公布價(jià)格圍； 對于優(yōu)先定房客戶：采取一房一價(jià)方式，預(yù)定某個(gè)房號只公布該房號的價(jià)格，價(jià)格的公布由現(xiàn)場經(jīng)理或主管嚴(yán)格控制。一旦有客戶要定房，銷售人員須請示經(jīng)理或主管該房號的價(jià)格。銷售控制（一）部咨詢期（從現(xiàn)在取得預(yù)售證）“優(yōu)先排號和優(yōu)先定房相結(jié)合”1、優(yōu)先排號客戶自愿交納1000元誠意金，就可以獲得一個(gè)優(yōu)先選房權(quán)號。優(yōu)先選房協(xié)議本附后。 2、優(yōu)先定房 客戶自愿交納50

2、00元誠意金，就可以獲得優(yōu)先定房，選定的房號開發(fā)商為客戶保留到約定的時(shí)間。 優(yōu)先定房協(xié)議本附后。（二）正式認(rèn)購期（取得預(yù)售證以后）“分批推出、均衡銷售”整個(gè)一期分兩批推出，均衡好房和相對較差房的銷售速度，以保證項(xiàng)目銷售率和銷售價(jià)格都達(dá)到一個(gè)最佳點(diǎn)。具體分兩批推出：第一批：1棟A單元 2棟A單元 3棟A單元 4棟A、C單元 5棟B單元 6棟A、C單元 7棟B單元 8棟B單元第二批：剩余其它單位；相關(guān)合作單位選定包括合作廣告公司、禮儀公司、裝飾公司以與各種媒體關(guān)系等的選定。（一）合作廣告公司選定與廣告準(zhǔn)備 (12月25日確定)廣告公司選定工程流程：廣告平面設(shè)計(jì)工作態(tài)度廣告報(bào)價(jià)平面創(chuàng)意項(xiàng)目廣告代理內(nèi)

3、部招標(biāo)確 定公司考察發(fā)布項(xiàng)目信息注：廣告公司的確定關(guān)系到項(xiàng)目廣告宣傳的正常啟動(dòng)，也是項(xiàng)目廣告宣傳思路清晰，切實(shí)有效，最大限度發(fā)揮項(xiàng)目宣傳費(fèi)用效力的有力保障，此項(xiàng)工作應(yīng)在項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備初期就開始進(jìn)行。廣告準(zhǔn)備工作流程廣告主題構(gòu) 思平面設(shè)計(jì)專業(yè)制作版位預(yù)定廣告核對 與審查打稿分色菲林廣告方案撰寫注：項(xiàng)目廣告對于銷售起決定性作用，在塑造形象、吸引目標(biāo)客戶方面舉足輕重。因此，對于廣告制定，一定要提前準(zhǔn)備，認(rèn)真審核，以配合項(xiàng)目入市，一舉成功。（二）合作裝飾公司選定主要是考慮到本項(xiàng)目1單位較多，一般1單位由于面積小，裝修麻煩；同時(shí)考慮到此類單位一般多為外地人購買，他們沒有時(shí)間和精力裝修，提供裝修套餐服務(wù)可以

4、增強(qiáng)一定的吸引力。選定工作流程與廣告公司一樣。合作裝飾公司主要是為本項(xiàng)目提供裝修套餐服務(wù)，為達(dá)到預(yù)期效果，合作裝飾公司一定要選擇一家實(shí)力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多種裝修套餐方案供選擇。合作裝飾公司關(guān)系到客戶是否有信心選擇套餐服務(wù)，進(jìn)而影響到其購買決心，因此，合作裝飾公司的選定應(yīng)慎重。但是特別注意的是：本項(xiàng)目提供裝修套餐而不是裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)房，一定要客戶與裝修公司簽訂合同，裝修維護(hù)是一個(gè)長期過程，開發(fā)商應(yīng)該回避這個(gè)問題。確定時(shí)間：2005年2月底 (三)合作禮儀公司選定：主要是為了開盤典禮以與一些銷售節(jié)點(diǎn)舉行活動(dòng)順利進(jìn)行，選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富，有較多成功案例的公司作為合作公司，可使

5、項(xiàng)目的開盤儀式或活動(dòng)熱烈而隆重。選定時(shí)間：即時(shí)性選定（四）合作媒體選定：媒體是本項(xiàng)目發(fā)布信息、傳達(dá)信息的重要手段，對于項(xiàng)目的銷售推廣起著決定性作用。因此，應(yīng)選擇受眾面廣，影響面寬的媒體作為項(xiàng)目的合作媒體。晚報(bào)日報(bào)應(yīng)是本項(xiàng)目的主要合作媒體選擇。銷售資料準(zhǔn)備（一）樓書1、規(guī)格：10P2、數(shù)量：2萬本3、費(fèi)用：4萬元4、時(shí)間：2005年1月2日初稿； 2005年1月6日定稿； 2005年1月12日制作完成；（二）折頁（用于酒店放置）1、規(guī)格：4P2、數(shù)量：4萬份3、費(fèi)用：2萬元4、時(shí)間：同樓書（三）展板（主要用于明珠廣場展銷處）1、數(shù)量：4塊2、費(fèi)用：3、時(shí)間：2004年12月28日初稿； 2005

6、年12月30日定稿； 2005年1月31日制作完成；宣傳推廣（一）項(xiàng)目形象定位“濱海極品休閑小戶”濱海突出本項(xiàng)目近海地理位置特點(diǎn)；極品透視出本項(xiàng)目品質(zhì)涵，樹立起項(xiàng)目高檔品味；休閑小戶小戶型住宅加上休閑特點(diǎn)，對于度假和養(yǎng)老型客戶具有吸引力；定位于此，主要是利用本項(xiàng)目戶型偏小，關(guān)于銷售時(shí)機(jī)一般而言，房地產(chǎn)市場的銷售旺季在10月次年5月之間，這是由的氣候條件所決定。為充分利用和把握春節(jié)前后這個(gè)最好銷售從以上分析結(jié)合本項(xiàng)目自身的情況，我們認(rèn)為：2003年4月是本項(xiàng)目開始銷售的良機(jī)。但從項(xiàng)目自身的情況來看，配合銷售，以下幾方面的工作是否完成是銷售開始的前提：現(xiàn)場包裝已經(jīng)完成，可供使用。包括售樓處、示單位

7、、工地包裝、區(qū)域包裝等。售樓處銷售接待中心已經(jīng)裝修完畢，各種售樓物料（模型、展板、桌椅等）已經(jīng)安裝擺放完畢，可供銷售人員進(jìn)場銷售。示單位公開發(fā)售前裝修完畢，可供客戶參觀。鑒于示單位在銷售中的重要作用，宜越早完成越好。工地包裝工程形象進(jìn)度達(dá)到一定程度，有工程隊(duì)進(jìn)場施工，給人一種緊施工感覺，堅(jiān)定客戶的購買信心；工地主體上彩旗和條幅安裝完畢，制造一種歡快熱烈的氣氛，刺激客戶認(rèn)知熱情；工地圍墻設(shè)計(jì)施工完畢，與售樓處和諧統(tǒng)一，形成一個(gè)強(qiáng)力“賣場”。區(qū)域包裝京通高速和京哈高速的廣告碑已經(jīng)安裝完畢，各條選定路段的彩旗或燈箱已經(jīng)布置安裝完畢。各種銷售關(guān)系已經(jīng)建立完畢售樓資料、物料、人員培訓(xùn)已經(jīng)安排就緒：售樓資

8、料、物料已經(jīng)完成：資料：“三證一書”的準(zhǔn)備售樓書的設(shè)計(jì)與材料選用標(biāo)準(zhǔn)宣傳折頁的設(shè)計(jì)與材料選用標(biāo)準(zhǔn)購樓須知、價(jià)格表、付款方式的制定和準(zhǔn)備認(rèn)購書、樓宇買賣合同等資料的制定和準(zhǔn)備其他所需資料的確定和準(zhǔn)備物料：看板、展板的物料準(zhǔn)備售樓處模型的準(zhǔn)備售樓處保安的選聘售樓處的辦公用品準(zhǔn)備售樓處其他所需物料的設(shè)定和準(zhǔn)備銷售人員培訓(xùn)完畢銷售人員的招聘和培訓(xùn)完畢，銷售人員的素質(zhì)好壞直接影響到項(xiàng)目的銷售，因此，銷售人員的選定應(yīng)在培訓(xùn)完畢后擇優(yōu)錄取，以保證項(xiàng)目銷售能順利進(jìn)行。預(yù)售證的辦理已經(jīng)完結(jié)預(yù)售證是公開發(fā)售的基本條件，本項(xiàng)目在公開發(fā)售前預(yù)售證必須完全辦妥。關(guān)于認(rèn)知渠道承前所述，本項(xiàng)目銷售啟動(dòng)的關(guān)鍵在于聚集人氣，沒

9、有認(rèn)知就沒有人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目人氣首選要通暢項(xiàng)目的認(rèn)知渠道。按照市場上的通行做法，則是運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行多方位、立體化、多維度的項(xiàng)目訴求和傳導(dǎo)，擴(kuò)大潛在的認(rèn)知群體。但我們認(rèn)為這種做法僅是一個(gè)方面，比較單一。且在這種傳導(dǎo)方式下，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)認(rèn)知的狀態(tài)，因而有一個(gè)較為漫長的過程，人氣的聚集也難以達(dá)到迅速、熱烈的銷售要求，相應(yīng)會(huì)造成項(xiàng)目面臨一個(gè)漫長的銷售周期，而且還增加了項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本。因而我們建議立足于本項(xiàng)目相對質(zhì)素較高的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，在一定量的廣告宣傳基礎(chǔ)上，導(dǎo)入其他認(rèn)知途徑，化消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)知為主動(dòng)認(rèn)知，增大被消費(fèi)者認(rèn)知的機(jī)率，力求在短時(shí)間聚集起本項(xiàng)目人氣，初步構(gòu)思做法如下：流動(dòng)車體廣告建議

10、本項(xiàng)目在300路和門附近公交車上做車體廣告，一來車體廣告較為醒目，容易為人認(rèn)知；二來300路公交車路線，幾乎橫跨主要繁華區(qū)域，流動(dòng)的圍大，潛在的認(rèn)知面廣；但需要著重強(qiáng)調(diào)的是，本車體廣告的版面設(shè)計(jì)應(yīng)具備較高的品味和較強(qiáng)的沖擊力。大北窯展銷處此點(diǎn)已在上篇加以論述，故從略。展銷會(huì)主要是指舉辦現(xiàn)場展銷會(huì)和參加大型房地產(chǎn)展銷會(huì)?，F(xiàn)場展銷會(huì)容易積聚人氣，制造緊熱烈的銷售氣氛，堅(jiān)定消費(fèi)者的信心，引發(fā)成交的迫切性?，F(xiàn)場展銷會(huì)一般伴隨著相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。參加大型房地產(chǎn)展銷會(huì)亦是一種很好擴(kuò)大樓盤知名度的形式，它參與人數(shù)多，影響面大，帶有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。房地產(chǎn)供需雙方直接進(jìn)行交易，亦是買家賣家之間交流溝通的一個(gè)有益場

11、所，根據(jù)我們的了解，前些年的展銷會(huì)主要起的是宣傳作用，但近年來，展銷會(huì)已開始有一定的成交作用了。關(guān)于銷售質(zhì)素人氣易散不易聚，消費(fèi)者的選擇空間日益增大，對項(xiàng)目的忠誠度就相對脆弱，加強(qiáng)項(xiàng)目銷售質(zhì)素的營造是保持項(xiàng)目人氣的重要手段。針對本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)放在售樓處、示單位和示環(huán)境的營造上，尤其是示環(huán)境。售樓處展示位置設(shè)立建議設(shè)在與占地130畝地塊一路之隔的占地50畝地塊如示意圖中的B地塊。占地面積以2000M2的商業(yè)街形式建造，其中售樓處占500平方米，設(shè)有洗手間、BB天地、洽談區(qū)、接待區(qū)。部裝飾花崗巖地面，展板XX塊，29寸彩電一臺，VCD一臺，樓盤模型一個(gè)，售樓電腦一部，辦公和洽談家

12、俱建議以乳白色為基調(diào)，綠色作輔色。具體方案應(yīng)以裝飾公司設(shè)計(jì)稿為準(zhǔn)。示環(huán)境做示環(huán)境已經(jīng)成為目前市場的一個(gè)趨勢，它可以充分完善銷售的質(zhì)素，營造一種溫馨舒適的銷售環(huán)境，并可以展示項(xiàng)目的部分景觀，以增強(qiáng)買家的信心。提前把小區(qū)配套的商業(yè)街做好，使客戶看到了未來小區(qū)的前景，而且把售樓處設(shè)在商業(yè)街，既節(jié)省了售樓處建設(shè)投入，又營造出一種成熟的社區(qū)氛圍，一舉兩得。為了營造更強(qiáng)烈示效果，強(qiáng)力沖擊市場，增強(qiáng)客戶的信心和欲望，我們主把示環(huán)境提升一些，做得更真更好，因此，我們建議提前做出2萬平方米標(biāo)準(zhǔn)住宅。這2萬平方米住宅在戶型設(shè)計(jì)方面盡量包括本項(xiàng)目的全部戶型結(jié)構(gòu)，以便讓客戶現(xiàn)場實(shí)地考察未來之家，以項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的高品質(zhì)

13、打動(dòng)客戶，刺激他們的購買欲望。先做示環(huán)境的好處是：充分展現(xiàn)開發(fā)商的強(qiáng)大實(shí)力，利于拓展出項(xiàng)目的品牌空間。讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)小區(qū)環(huán)境實(shí)景，從而堅(jiān)定消費(fèi)者的購買信心。燕郊目前還沒有項(xiàng)目真正營造示環(huán)境，本項(xiàng)目一旦做出來，將會(huì)引起轟動(dòng)，形成市場焦點(diǎn)，引發(fā)認(rèn)知熱潮，有力促進(jìn)銷售。深入挖掘環(huán)境的附加值，有助于提升項(xiàng)目的預(yù)售價(jià)格。讓每一個(gè)參觀過項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶都主動(dòng)成為本項(xiàng)目的推銷員，以人推人，豎立起自身的口碑效應(yīng)。示單位從目前市場的實(shí)際發(fā)展情況來看，示單位的作用逐漸由早期的展示裝修標(biāo)準(zhǔn)向展示家居裝飾轉(zhuǎn)變，以引導(dǎo)消費(fèi)的作用傾斜。是一個(gè)包括空間美化、家居擺設(shè)、品味塑造在的系統(tǒng)化裝飾工程。其對項(xiàng)目銷售的極大促進(jìn)作用已

14、可在眾多項(xiàng)目的實(shí)際操作中可見一斑，此處不再贅述。本項(xiàng)目的示單位亦可引以為鑒，在彰顯高格調(diào)的裝飾效果同時(shí)，還應(yīng)盡量突出自身實(shí)用率較高的特點(diǎn)。銷售推廣構(gòu)思總結(jié)本推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認(rèn)知渠道來聚集項(xiàng)目人氣，第二步是靠現(xiàn)場銷售質(zhì)素的沖擊來鞏固人氣；兩者互動(dòng)形成一個(gè)增強(qiáng)性循環(huán)，從而促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售。從以上的思路出發(fā)，通暢認(rèn)知渠道和營造現(xiàn)場銷售質(zhì)素兩個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相連、環(huán)環(huán)相扣的，不可脫節(jié)、缺一不可。因而在實(shí)際操作過程當(dāng)中，應(yīng)加以動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控，確保實(shí)施到位。市場推廣時(shí)間計(jì)劃表項(xiàng)目開發(fā)的建設(shè)進(jìn)度與銷售進(jìn)度總方案我們已在本報(bào)告第二部分第六節(jié)中進(jìn)行了敘述，這里不再重復(fù)，本項(xiàng)中只列出了項(xiàng)目第一期市

15、場推廣時(shí)間表供發(fā)展商參考。市場推廣時(shí)間計(jì)劃表工作事項(xiàng)容與要求2002年2003年參與方9月10月11月12月1月2月3月4月售樓處售樓處設(shè)計(jì)出平面圖和參考效果圖片，開發(fā)商和代理商共同確認(rèn)構(gòu)思、設(shè)計(jì)定稿甲乙方售樓處施工土建施工和部裝修土建與裝修施工甲乙方、施工隊(duì)售樓處完善家私物品購買完成甲乙方示環(huán)境與單位示環(huán)境提前做出一棟住宅或商業(yè)街完成到位甲乙方示單位設(shè)計(jì)出平面效果圖和參考圖片，開發(fā)商和代理商共同確認(rèn)構(gòu)思、設(shè)計(jì)定稿甲乙方示單位施工在設(shè)計(jì)方、代理商監(jiān)理下按計(jì)劃進(jìn)度施工土建、裝修施工甲乙方、裝修隊(duì)示單位完善家私物品購買完成甲乙方形象包裝樓盤主體包裝包括條幅、氣球等的構(gòu)思制作構(gòu)思定稿完成甲乙方、禮儀

16、公司項(xiàng)目區(qū)域包裝包括廣告牌、錦旗、導(dǎo)示牌、拱門等的構(gòu)思制作構(gòu)思定稿完成甲乙方、禮儀公司選定禮儀公司配合地盤包裝、宣傳完成甲方地盤看板禮儀公司按策劃方案實(shí)行構(gòu)思定稿完成甲乙方、廣告公司地盤外墻禮儀公司按策劃方案實(shí)行構(gòu)思定稿完成甲乙方、禮儀公司其他配合包裝工作所需的細(xì)部處理完成甲方、禮儀公司銷售材料準(zhǔn)備印刷品包括樓書、生活指南、宣傳單頁、戶型冊初稿完成甲乙方、廣告公司售樓資料包括價(jià)格表、購樓須知、樓宇認(rèn)購書、付款方式等構(gòu)思定稿完成乙方銷售文件預(yù)售許可證、買賣合同書、按揭銀行的確定完成甲方展示品包括展板、全景噴繪燈箱等完成甲乙方、禮儀公司效果圖制作包括項(xiàng)目整體鳥瞰、組團(tuán)庭院、整體環(huán)藝效果圖完成、甲方

17、售樓員培訓(xùn)教材撰寫切實(shí)反映項(xiàng)目情況，便于了解完成乙方促銷禮品如雨傘、鑰匙扣、名片夾等完成甲方、禮儀公司模型包括小區(qū)模型和戶型模型完成甲乙方、模型公司現(xiàn)場辦公用品包括飲水機(jī)、計(jì)算器、筆記本、工作牌、資料袋、服裝等完成甲乙方其他配合銷售現(xiàn)場所需如形象保安的選聘等完成甲乙方售樓員培訓(xùn)售樓員招聘與初步確認(rèn)完成乙方自我培訓(xùn)周邊市場感性認(rèn)識完成乙方講座培訓(xùn)售樓知識與辦法完成乙方話術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目樓盤知識問答完成乙方操作培訓(xùn)摸擬交易完成乙方上崗考試口試和筆試與最后確認(rèn)完成乙方廣告準(zhǔn)備廣告發(fā)布方案公司出策劃文案，經(jīng)開發(fā)商確認(rèn)確認(rèn)與定稿甲乙方廣告平面設(shè)計(jì)廣告公司按策劃方案進(jìn)行菲林制作，經(jīng)開發(fā)商確認(rèn)完成廣告公司新聞炒作

18、開盤前進(jìn)行文字上或其他方式上的新聞炒作完成甲乙方、廣告公司開盤展示物業(yè)形象，吸引客戶入市完成甲乙方 項(xiàng)目廣告推廣方案廣告的目的地產(chǎn)廣告一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌，促成項(xiàng)目銷售，二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累，地產(chǎn)商在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)，必須注重強(qiáng)化企業(yè)形象的滲透，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。廣告訴求的方法目前市房地產(chǎn)業(yè)的競爭，不僅僅是項(xiàng)目品牌的競爭，更是一種以住宅產(chǎn)品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭，因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身，它通過對樓盤的形象塑造，反映出一種生活狀態(tài)和生活方式。樓盤廣告應(yīng)站在廣告受眾的角度去訴求。在導(dǎo)入概念前，應(yīng)作周詳?shù)氖袌稣{(diào)研，全面了解項(xiàng)目受眾，尤其是目標(biāo)客戶的文化素養(yǎng)

19、和生活方式，以便做到廣告訴求有的放矢，從而鎖定目標(biāo)客戶。總的來說，好的樓盤廣告就是要達(dá)到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會(huì)關(guān)系與價(jià)值觀，要具有豐富的文化底蘊(yùn)。推廣手法樓盤的推廣手法就是項(xiàng)目采用何種推廣工具，如何組合多維度地沖擊市場，達(dá)到廣告推廣之目的。本項(xiàng)目由于處在市認(rèn)知度較低的燕郊房地產(chǎn)市場，而本項(xiàng)目目標(biāo)客房戶又主要針對市場。因此，喚起市場對本區(qū)域和本項(xiàng)目的認(rèn)知欲和認(rèn)同度是本項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵，而要達(dá)到這種效果，僅靠單一的推廣工具（如報(bào)紙）是不能很好的達(dá)到預(yù)期效果，基于此，我們建議本項(xiàng)目的項(xiàng)目廣告推廣采用組合拳，靈活運(yùn)用多種推廣工具，多維度，多層次地推廣本項(xiàng)目，全面滲透整個(gè)市場，具體地說就是：

20、以市車體廣告以與京通快速路大型廣告牌為基礎(chǔ)，以報(bào)紙廣告為推廣主要工具，輔以電臺電視臺廣告，立體的多維度地推廣本區(qū)域和本項(xiàng)目。下面我們對報(bào)紙，電臺電視臺廣告作一些初步分析，具體方案有待與廣告公司商定。推廣工具簡述報(bào)紙廣告目前地產(chǎn)廣告的主流報(bào)紙廣告媒體，除青年報(bào)外，還有精品購物報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)，在投放比例與投放總量上，青年報(bào)遠(yuǎn)比其它幾種報(bào)紙要高，目前市場已基本將青年報(bào)作為地產(chǎn)廣告的主要發(fā)布對象，在本項(xiàng)目報(bào)紙廣告的推廣策略上，建議采取集中式投放策略，即報(bào)紙廣告全部選用青年報(bào)一種媒體，這樣做有三重好處：有利于降低樓盤開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。青年報(bào)作為閱報(bào)率第一位的報(bào)紙，其所覆蓋面應(yīng)該說較其它幾種報(bào)紙等

21、更為廣泛，選取一種媒體投放，廣告的信息量相對較大，也較集中，對客戶的影響力也就增大，實(shí)現(xiàn)了集約化經(jīng)營。有利于降低樓盤開發(fā)成本集中式投放策略使得廣告總量相對遍地開化量少，這對于地產(chǎn)廣告來說，少一次廣告，就少幾萬甚至幾十萬的廣告費(fèi)用，而一個(gè)樓盤，就目前來說銷售周期基本在1年左右，樓盤在整年廣告中的總的次數(shù)將是一筆不小的開支，少一些次數(shù)，則降低了開發(fā)成本。有利于保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性，特別是權(quán)威性，并能迅速塑造樓盤和企業(yè)的品牌形象。集中式投放策略有助于將廣告的費(fèi)用和計(jì)劃合理安排，并保持持續(xù)廣告刺激，尤其在制定序列廣告上更是如此。青年報(bào)的公信力和影響力，是其它報(bào)紙無法比擬的，通過對本項(xiàng)目的正面廣

22、告宣傳和軟性文章炒作，必能在公眾心目中形成一個(gè)良好的市場形象，并最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)。具體的報(bào)紙廣告草案將在后面闡述。電臺、電視臺電臺電臺廣告的作用是強(qiáng)記，通過播音員對樓盤的概述，起到讓聽眾對樓盤有一個(gè)認(rèn)知的模糊印象。如果配合相關(guān)的節(jié)目播出，加上有獎(jiǎng)問答，則相對更具吸引力。在受眾的有效性上，由于電臺收聽的人數(shù)相對較少，僅在上下班高峰期，且聽眾相對難以把握，而聽眾中的有效客戶群體就更難以估計(jì)。所以，電臺廣告的效果很難把握。在使用頻次方面，有人曾作為統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ铰牨姸?，六次的效果最佳，在選取電臺做廣告，每天播放次數(shù)與總體播放時(shí)間上，則應(yīng)綜合考慮。在電臺廣告的策略上，雖然費(fèi)用較低，建議毋須作太

23、多考慮。如果需要在電臺中播出廣告，則建議選擇在地產(chǎn)氣氛較濃（如房地產(chǎn)展銷會(huì)）期間，同相關(guān)電臺作一個(gè)專題節(jié)目；或在長假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期間，在幾天時(shí)間（包括前幾天）作一項(xiàng)頻次較高，時(shí)間較短的廣告，在播出時(shí)間的選擇上，如果是地產(chǎn)交易會(huì)時(shí)間一樣，則選取在大多數(shù)人去看參展的路上或看完參展回來的路上，如上午9：0011：00，下午2：003：30，4：306：00；如果是節(jié)假日，則選擇在這天的黃金時(shí)段，并指定順序播出廣告，相信會(huì)有良好的效果（黃金時(shí)段和指定順序是電臺已經(jīng)確定好的時(shí)段和順序）。電視臺電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊，配合優(yōu)美的畫面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的居家

24、形象和生活方式，達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果。在受眾的有效性上，由于電視收看的人數(shù)比電臺收聽的人數(shù)要多，且在有效受眾程度上，電視的效果也比電臺要好，但是電視廣告的制作和播出費(fèi)用均比電臺要高，在頻道的選取上也存在一個(gè)難以取舍的因素，建議在開盤前半個(gè)月在電視臺黃金時(shí)間播出，具體頻率與次數(shù)視情況而定。報(bào)紙廣告簡案找得到北廣告總體構(gòu)思一個(gè)好的廣告只有為目標(biāo)客戶這一特定的消費(fèi)人群所認(rèn)知并引起強(qiáng)烈共鳴方能起到促進(jìn)銷售的作用。所以我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可，它應(yīng)該找得到北，有的放矢方能事半功倍。從此目的出發(fā)，本項(xiàng)目的廣告定位應(yīng)是“工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地”市首家純樣工薪豪宅的定位，點(diǎn)明本項(xiàng)目的功能

25、和價(jià)值，體現(xiàn)自身的核心差異，給市場以鮮明的沖擊。故本項(xiàng)目的銷售廣告應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)定位，并結(jié)合項(xiàng)目的地段因素、價(jià)格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多側(cè)面、多視角進(jìn)行系列廣告的創(chuàng)意，同時(shí)在廣告上應(yīng)著重對發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)建的知名度進(jìn)行更深層面的提升。水落石出廣告的總體目標(biāo)通過準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計(jì)劃和精妙的策略、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，使本項(xiàng)目以極具親和力的形象出現(xiàn)在市場和消費(fèi)者面前；一舉打響項(xiàng)目的知名度，進(jìn)而提升和鑄造項(xiàng)目的美譽(yù)度，從而極促進(jìn)本項(xiàng)目物業(yè)的銷售，大幅提高項(xiàng)目的利潤率。聚焦鏡廣告宣傳焦點(diǎn)我們見慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可；而有的廣告卻能興風(fēng)作浪，覆雨翻云？拔開四處

26、濫殤的廣告迷霧，優(yōu)秀廣告的本質(zhì)赫然突顯：突出自身優(yōu)勢，合理表現(xiàn)差異，容有的放矢?；谝陨戏治?，本項(xiàng)目的廣告宣傳焦點(diǎn)應(yīng)集中在以下幾個(gè)方面上：項(xiàng)目價(jià)位優(yōu)勢比市郊低近一半的價(jià)格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領(lǐng)們怦然心動(dòng)付款方式更輕松靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢 本項(xiàng)目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂趣。升值潛力大從本物業(yè)的投資出租以與和周邊各物業(yè)的價(jià)格性能比來看，升值空間大獵槍上的準(zhǔn)星廣告對象定位我們的廣告對象定位是：CBD一般工薪階層拆遷戶給父母購買者燕郊二次置業(yè)人仕以與一些高新企業(yè)管理層房地產(chǎn)投資者其他身份購房者區(qū)域定位市，以CBD以與CBD東部圍為主要宣傳輻射圍。我們的創(chuàng)意廣

27、告語與文案構(gòu)思我們到底用什么去征服人心、占領(lǐng)市場、制造銷售熱潮？優(yōu)秀的廣告是達(dá)到以上目的重要手段之一。對此，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于順勢而為；以本物業(yè)特性與目標(biāo)客戶之間的有機(jī)聯(lián)系規(guī)律為原則，公司群策群力，集思廣益，力求象煉金術(shù)士一般鍛打出以下幾個(gè)廣告文案構(gòu)思與廣告創(chuàng)意金句。僅供開發(fā)商決策參考。創(chuàng)業(yè)篇形式：報(bào)刊廣告容：借工薪階層創(chuàng)業(yè)的需要來反襯項(xiàng)目的地段優(yōu)勢和價(jià)位優(yōu)勢，以充分利用“CBD商務(wù)中心”的市場熱點(diǎn)效應(yīng)。主打標(biāo)題：“燕京新城”工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。價(jià)格篇形式：報(bào)刊廣告容：借項(xiàng)目所處區(qū)域強(qiáng)大價(jià)位優(yōu)勢來訴求項(xiàng)目的投資價(jià)值，以充分挖掘項(xiàng)目綜合素質(zhì)所形成的價(jià)格性能比效應(yīng)。主打標(biāo)題：住宅的價(jià)格，洋房的享受

28、物業(yè)篇形式：報(bào)刊廣告容：全面報(bào)道項(xiàng)目在地段、價(jià)位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢，突出本項(xiàng)目形成明星物業(yè)的現(xiàn)實(shí)潛力，引導(dǎo)客戶主動(dòng)認(rèn)知本項(xiàng)目。主打標(biāo)題：京東新篇 工薪領(lǐng)地情人看刀媒體運(yùn)用組合的選擇廣告投放之前，慎重選擇媒體誰愿意把大筆的廣告費(fèi)拿去打水漂呢？經(jīng)過優(yōu)化、分析、比較、檢驗(yàn)預(yù)測，我們認(rèn)為應(yīng)確定的主要廣告媒體是：青年報(bào)、精品購物報(bào)理由：是在市和本項(xiàng)目目標(biāo)客戶聯(lián)系較為緊密的媒體。青年報(bào)是向全國發(fā)行的市第一大報(bào)。其發(fā)行圍廣，發(fā)行量大，具權(quán)威性和較大影響力。市場項(xiàng)目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強(qiáng)于精品購物報(bào)等其它媒體。精品購物報(bào)是近年來的后起之秀。其閱讀對象多為知識界、文化界人士，

29、中層管理人員、各行業(yè)一般白領(lǐng)階層，金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目標(biāo)客戶定位，針對性強(qiáng)。晚報(bào)、晨報(bào)可作為后備補(bǔ)充媒體選擇，以增強(qiáng)本項(xiàng)目媒體的靈活性。不戰(zhàn)而屈人之兵隱性廣告運(yùn)用隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報(bào)道硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又會(huì)花費(fèi)大量費(fèi)用的硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛，在媒體上動(dòng)輒百萬甚至千萬計(jì)，但廣告效果很多卻差強(qiáng)人意。合理的利用廣告媒體是一種藝術(shù)，更是一種高級戰(zhàn)術(shù)。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會(huì)在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀；對于征服廣大潛在消費(fèi)者，往往極易得手，并顯示出巨大威力。因此，在某種意

30、義上，是我們在引誘消費(fèi)者犯“錯(cuò)誤”。都是文章惹的禍，人們會(huì)如是說?；诩訌?qiáng)項(xiàng)目推廣的立體滲透效應(yīng)，減少發(fā)展商廣告投入費(fèi)（隱性廣告成本相對低廉），操作得當(dāng)易行并為實(shí)施報(bào)刊廣告計(jì)劃推波助瀾。從這四個(gè)方面考慮，我們建議應(yīng)當(dāng)周密進(jìn)行營銷和廣告策略的整合，在適當(dāng)時(shí)機(jī)啟動(dòng)隱形廣告計(jì)劃。大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)隱性廣告實(shí)戰(zhàn)構(gòu)思第一波：項(xiàng)目銷售前期，分別組織約20名報(bào)紙、電視臺、電臺、刊物記者，編輯與文化界、房地產(chǎn)界專業(yè)人士舉辦招待會(huì)；同時(shí)約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應(yīng)與進(jìn)行市場預(yù)測。第二波，項(xiàng)目主營銷期，分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會(huì)的形式對項(xiàng)目進(jìn)行充

31、分炒作，進(jìn)一步升溫，加大刊播力度。同時(shí)，配合廣告編發(fā)專欄文章，系列地進(jìn)行報(bào)道剖析項(xiàng)目的優(yōu)勢與閃光點(diǎn)，展現(xiàn)項(xiàng)目的無與倫比的投資和過渡價(jià)值。第三波，項(xiàng)目持銷期，在青年報(bào)、精品購物報(bào)兩個(gè)主要的媒體上刊登總結(jié)性、鳴性文章幾篇足矣。手筋系列廣告創(chuàng)意特別要點(diǎn)廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點(diǎn)：時(shí)時(shí)注意廣告訴求的強(qiáng)烈針對性。進(jìn)行潛移默化的心理誘導(dǎo)，避免直白淺露的兜售。報(bào)紙廣告的平面設(shè)計(jì)，在形式上應(yīng)注意形成強(qiáng)烈的視覺沖擊；巧妙地構(gòu)思，精當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中的核心線索項(xiàng)目的主要優(yōu)勢和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯(lián)系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。各分銷網(wǎng)點(diǎn)，售樓處盡量統(tǒng)一視覺識別。注意“五一”勞動(dòng)節(jié)的廣告形式注意“中

32、秋”、“國慶”的廣告形式皰丁解牛廣告設(shè)計(jì)特別要點(diǎn)注重發(fā)展商的品牌宣傳視覺形式應(yīng)強(qiáng)烈、富于沖擊力，大氣。盡量單純簡煉，不可過多羅列、堆砌。設(shè)計(jì)語言充分到位。注意特殊字體、圖形運(yùn)用。畫面精湛，品位、檔次上與一般性設(shè)計(jì)拉開距離。形式與容完美統(tǒng)一。推廣費(fèi)用預(yù)算與總體安排推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目的推廣需要一定費(fèi)用的支持，才能有效地保證銷售順利進(jìn)行。推廣費(fèi)用過高，既浪費(fèi)又相對減少了項(xiàng)目的利潤。推廣費(fèi)用過低，又可能造成項(xiàng)目的銷售受阻，延長項(xiàng)目的銷售周期，增加了其他的費(fèi)用，換言之，也相對減少了項(xiàng)目的利潤，而且銷售周期過長，市場變換快，會(huì)增加許多不確定影響因素，最終可能導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷。因此，項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，是銷售過程中不

33、可缺少的組成部分。從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，由于本項(xiàng)目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到市場的認(rèn)同，因此，本項(xiàng)目第一期推廣時(shí)要投入一定量的廣告費(fèi)用，才能達(dá)到宣傳本項(xiàng)目并且樹立項(xiàng)目市場形象之效果，而一旦本項(xiàng)目形成了良好的市場形象和品牌口碑，則后續(xù)開發(fā)投入的廣告宣傳可以適當(dāng)減少，從某種程度上看，先期投入相對多的費(fèi)用對于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實(shí)，一旦本項(xiàng)目啟動(dòng)不好，前期投入再少也是血本無歸，應(yīng)引起發(fā)展商高度關(guān)注。我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費(fèi)用，又要保證項(xiàng)目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢多做事，基于對本項(xiàng)目規(guī)模以與我們實(shí)際操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用控制在總銷售額的1.3%左右，即

34、：推廣費(fèi)用=總銷售額1.3%推廣費(fèi)用總體安排合理安排推廣費(fèi)用，有利于發(fā)揮費(fèi)用的最大效用，保證項(xiàng)目銷售的順利進(jìn)行，我們根據(jù)多年銷售經(jīng)驗(yàn)，對項(xiàng)目的幾個(gè)銷售階段進(jìn)行合理的推廣費(fèi)用安排具體如下：市場籌備期占推廣費(fèi)用的20%部導(dǎo)入期占推廣費(fèi)用的30%強(qiáng)銷期占推廣費(fèi)用的40%掃尾期占推廣費(fèi)用的10%廣告計(jì)劃由于本項(xiàng)目尚未啟動(dòng)，具體的廣告計(jì)劃我們將在下一步工作中進(jìn)行闡述，此處從略。項(xiàng)目促銷方案本促銷方案只是針對本項(xiàng)目一期而言，如果本項(xiàng)目銷售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開發(fā)銷售，則具體促銷方案視情況而定。開盤初期開盤典禮活動(dòng)方案設(shè)計(jì)目的展示發(fā)展商實(shí)力，制造現(xiàn)場熱烈濃重的氣氛，吸引市場關(guān)注，堅(jiān)定客戶的消費(fèi)信心和欲望，使本

35、項(xiàng)目在市場關(guān)注下隆重開盤。開盤典禮形式類型容全套型專業(yè)禮儀公司物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級音響、彩旗、空氣球、表演臺、背景牌、鮮花花藍(lán)、彩帶、胸花等。邀請名人或有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩。邀請藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場表演。簡單型一般禮儀公司物件包括：簽名本、禮儀小姐與服裝、音響、地毯。方案實(shí)施宣傳開盤之日前1-2天在青年報(bào)打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強(qiáng)勢氣氛。開盤之日前一星期在青年報(bào)上進(jìn)行一次炒作文章，容為全面介紹本項(xiàng)目與其特點(diǎn)，并告知開盤信息。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布開盤相關(guān)信息。開盤儀式操作時(shí)間主要容上午9點(diǎn)以前各種物件準(zhǔn)備、調(diào)式完畢9點(diǎn)至10點(diǎn)參加人員到場簽名，領(lǐng)取

36、一份紀(jì)念品（特定）10點(diǎn)以后開盤儀式正式開始：金潮公司領(lǐng)導(dǎo)致辭并宣布開盤請到場的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話請被邀名人講話請被邀藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行表演進(jìn)行剪彩活動(dòng)正式接受認(rèn)購說明：詳細(xì)方案與禮儀公司商議待定。如果采取簡單儀式，則2、3、4、5步驟省略。人員組織與管理金潮公司選定一名負(fù)責(zé)人進(jìn)行全盤指揮安排，參與人員包括售樓部全體人員與金潮公司若干工作人員。為使本典禮有計(jì)劃、有準(zhǔn)備，井井有條地進(jìn)行，對于負(fù)責(zé)人選擇相當(dāng)重要，一定是金潮公司授權(quán)能全權(quán)負(fù)責(zé)的工作人員，以保證工作的效率而不至于因各種原因延誤時(shí)機(jī)。以下的有關(guān)促銷活動(dòng)，金潮公司方面的負(fù)責(zé)人選擇也一樣。零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購活動(dòng)方案設(shè)計(jì)容以一段時(shí)間作為零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購時(shí)限，基

37、本上設(shè)在正式部認(rèn)購前，建議選在正式部認(rèn)購日前半個(gè)月。a.部籌碼認(rèn)購伴隨一定的優(yōu)惠活動(dòng).b.籌碼認(rèn)購金為人民幣壹仟元整。c.采取朦朧銷售手法，在籌碼認(rèn)購期間，不公布價(jià)格只發(fā)售籌碼，但可給籌碼認(rèn)購者一個(gè)大概價(jià)格區(qū)域，考察認(rèn)購者對價(jià)格認(rèn)知度和認(rèn)同度。d.選出一定數(shù)量的房號作為籌碼認(rèn)購對象，被選單位應(yīng)該是質(zhì)素好的和質(zhì)素差相結(jié)合，以免客戶有上當(dāng)感。同時(shí)選擇單位限定在一定數(shù)量，從本項(xiàng)目單位數(shù)來看，建議選擇50-100套作為籌碼認(rèn)購對象。e.部認(rèn)購登記開始將按認(rèn)購籌碼的先后進(jìn)行選擇樓層、朝向等。并限購一定數(shù)量，根據(jù)實(shí)際情況作調(diào)整。選中房號者，籌碼認(rèn)購金自行轉(zhuǎn)為預(yù)定金一部分，未選中合適房號者，籌碼認(rèn)購金將金額

38、退還。f.視認(rèn)購籌碼情況，增加1-2次的分批認(rèn)購籌碼，盡量吸納市場份額。g.籌碼認(rèn)購期滿后，在部認(rèn)購登記開始前確定1-2日為集體認(rèn)購日，一般選在開盤當(dāng)日，根據(jù)籌碼認(rèn)購情況，集中安排登記認(rèn)購，分段進(jìn)行認(rèn)購。目的通過部認(rèn)購籌碼活動(dòng)，達(dá)到以下幾個(gè)目的：a.試探市場反應(yīng)，引起市場關(guān)注。b.部籌碼認(rèn)購伴隨一定的優(yōu)惠，必將吸引眾多的潛在客戶，可充分挖掘市場潛力。c.制造火爆銷售場面，對后期銷售造成良好開局，再者對其他看樓者有著強(qiáng)烈刺激作用，增加其即興購買欲望，聚集起項(xiàng)目旺盛人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。d.通過籌碼認(rèn)購可以檢驗(yàn)價(jià)格定位是否可行，哪種戶型、面積受歡迎，并據(jù)此制定出切實(shí)可行的部認(rèn)購價(jià)，適合市場以遵循

39、低開高走的銷售常規(guī)，為日后提價(jià)預(yù)留空間。通過籌碼認(rèn)購，可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的主要客戶來源，并據(jù)此制定出以后廣告宣傳推廣目標(biāo)性和針對性避免廣告宣傳的盲目性。方案實(shí)施宣傳：試探市場反應(yīng)，引起市場關(guān)注。a.在部登記日前一星期在青年報(bào)上登廣告宣布認(rèn)購籌碼事宜。b.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布消息操作：見附后的本項(xiàng)目零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購須知與零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購登記書。人員組織和管理人員由全體銷售人員和金潮公司相關(guān)人員（財(cái)務(wù)）組成。視情況金潮公司預(yù)備若干人員以作隨時(shí)機(jī)動(dòng)，應(yīng)付突發(fā)場面?，F(xiàn)場管理為售樓經(jīng)理組織和調(diào)配。配置保安人員5名左右現(xiàn)場維持秩序。把售樓員分成10組，按1-10序號進(jìn)行登記，即1組登記1，11，21等，2組登記2，12，

40、22等，可視實(shí)際情況進(jìn)行分組，人多時(shí)分多組，人少時(shí)分少組?？蛻魬{籌碼認(rèn)購書到金潮公司財(cái)務(wù)處繳定金，蓋章生效。第二節(jié) 銷售中期展銷會(huì)包括現(xiàn)場展銷會(huì)和大北窯展銷會(huì)方案設(shè)計(jì)容時(shí)間：現(xiàn)場展銷會(huì)在公開發(fā)售日起半個(gè)月時(shí)間舉行，視情況在重大節(jié)假日（如國慶、中秋節(jié)等）安排舉行，中街展銷會(huì)在公開發(fā)售日起半個(gè)月時(shí)間舉行與現(xiàn)場展銷會(huì)互動(dòng)，視實(shí)際情況可考慮延長展銷時(shí)間，在重大節(jié)日也可視情況舉行。地點(diǎn)：現(xiàn)場展銷會(huì)設(shè)在現(xiàn)在售樓處，大北窯展銷會(huì)設(shè)在大北窯銷售處。在現(xiàn)場和大北窯展銷處推介本項(xiàng)目并且促成成交，最大限度吸納市場份額。在展銷期伴隨一定的優(yōu)惠，如一定折扣，首20名買家送裝修等。配置看樓車一輛，方便大北窯展銷會(huì)客戶到現(xiàn)

41、場看樓。目的配合相關(guān)促銷措施的實(shí)施，大力引導(dǎo)消費(fèi)者到現(xiàn)場或大北窯展銷會(huì)現(xiàn)場，制造本項(xiàng)目緊銷售的氣氛。通過兩處展銷，暢通認(rèn)知渠道，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，盡可能引導(dǎo)目標(biāo)客戶了解本項(xiàng)目并激發(fā)其購買欲望。利用大北窯目標(biāo)客戶出現(xiàn)頻率高的特點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶盡可能認(rèn)知本項(xiàng)目并到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場，堅(jiān)定其購買信心。方案實(shí)施宣傳在公開發(fā)售日前1-2天在青年報(bào)上打廣告，把開盤信息與展銷會(huì)活動(dòng)的有關(guān)信息傳達(dá)給客戶。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)播相關(guān)信息。操作在展銷會(huì)前，一切安排就緒，包括：現(xiàn)場氣氛營造（充氣拱門、條幅、彩旗等的安裝）。大北窯展銷處布置完成（位置選定、裝修設(shè)計(jì)、展場物料準(zhǔn)備、展板、模型設(shè)計(jì)安放）。看樓車時(shí)間與線路確定。根據(jù)實(shí)際情況，選定看

42、樓車最佳路線，要求在道路繁忙時(shí)也不塞車，以免耽誤看樓時(shí)間。設(shè)定看樓車時(shí)間為每半小時(shí)一班，方便客戶來往，免除客戶的交通顧慮，視情況增多一班看樓車。人員組織和管理人員組成：由全體銷售人員和金潮公司相關(guān)人員組成。管理：由銷售經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)和調(diào)配人員，金潮公司相關(guān)人員由銷售經(jīng)理統(tǒng)一管理。客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)容在銷售達(dá)到50%時(shí)，舉行一次客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)。參加活動(dòng)的人員是購買本項(xiàng)目的客戶。地點(diǎn)在售樓處門前。獎(jiǎng)品設(shè)四種類型：冰箱、彩電、洗衣機(jī)、微波爐，平均價(jià)格為500元左右。保證每個(gè)客戶都能中獎(jiǎng)。目的制造現(xiàn)場熱鬧火爆氣氛，刺激潛在客戶的購買情緒?？梢猿浞终故景l(fā)展商關(guān)心客戶，樹立起發(fā)展商良好的市場形象。可以借助準(zhǔn)

43、業(yè)主口碑，達(dá)到“以人推人”的銷售效果。也可以向市場宣布項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，引發(fā)潛在客戶強(qiáng)烈的認(rèn)同度，增強(qiáng)他們的購買信心。方案實(shí)施宣傳在活動(dòng)前幾天在青年報(bào)上發(fā)布感性質(zhì)的廣告，并發(fā)布客戶抽獎(jiǎng)的信息，引起市場關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。操作客戶通知完成（在活動(dòng)日前一星期通知相應(yīng)客戶）。客戶抽獎(jiǎng)券的初步設(shè)計(jì)燕京新城抽獎(jiǎng)券NO 客戶名稱 內(nèi)部登記號 活動(dòng)現(xiàn)場安排妥當(dāng)（包括音響、表演臺、抽獎(jiǎng)程序與有關(guān)事項(xiàng)說明牌，獎(jiǎng)品擺放等）。人員調(diào)配妥當(dāng)（每個(gè)人的職責(zé)分工明確）活動(dòng)正常進(jìn)行。早上十點(diǎn)鐘：金潮公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致辭，然后進(jìn)行一些節(jié)目表演（最好請專業(yè)藝術(shù)團(tuán)體表演來活躍現(xiàn)場氣氛）。十一點(diǎn)鐘：抽獎(jiǎng)開始，憑認(rèn)購書登記后，客

44、戶到售樓處先后換取抽獎(jiǎng)券，然后到抽獎(jiǎng)處抽獎(jiǎng)。人員組織和管理人員組成：全體銷售人員與金潮公司若干人員。人員管理：領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券在售樓中心，由銷售人員承擔(dān)相關(guān)任務(wù)，由銷售經(jīng)理管理。抽獎(jiǎng)處由金潮公司相關(guān)人員承擔(dān)任務(wù)，由金潮公司有關(guān)負(fù)責(zé)人管理。須特別注明：加強(qiáng)保安員人數(shù)，維持現(xiàn)場秩序。售樓中心和抽獎(jiǎng)現(xiàn)場分工合作，各司其職，金潮公司應(yīng)派一有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)工作，全盤統(tǒng)一指揮。盡管本次活動(dòng)應(yīng)作一定的投入，但是其宣傳效果和造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過媒體廣告，而且可以豎立起項(xiàng)目和發(fā)展商的口碑，是一個(gè)名利雙收的活動(dòng)，我們建議發(fā)展商酌情考慮。第三節(jié) 銷售后期客戶聯(lián)誼會(huì)或懇談會(huì)方案設(shè)計(jì)容在銷售達(dá)到30%舉辦一次聯(lián)誼會(huì)，可以增加發(fā)展商

45、和客戶之間的交流，聽取客戶反映意見，即時(shí)調(diào)整銷售策略，可視情況在銷售額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)舉行。時(shí)間一般選取在重大節(jié)假日，如中秋、圣誕、元旦等節(jié)日，利用節(jié)日氣氛進(jìn)行渲染。聯(lián)誼會(huì)的形式可以是酒會(huì)、茶話會(huì)、新年會(huì)等多種形式。地點(diǎn)一般選在較有名氣，上一定檔次的酒店舉行，顯示發(fā)展商的實(shí)力和信心。如金潮公司有自己的較高級會(huì)議場所亦可。目的穩(wěn)定準(zhǔn)業(yè)主的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)“以人推人，客戶帶客戶”的銷售效果。加強(qiáng)開發(fā)商與客戶之間的交流，增強(qiáng)項(xiàng)目的親和力，還能堅(jiān)定其他潛在客戶的信心。同時(shí)，發(fā)展商還可以聽取準(zhǔn)業(yè)主的建議和反映的問題，與時(shí)調(diào)整策略，為進(jìn)一步銷售順利創(chuàng)造條件。利用熱鬧而隆重的聯(lián)誼會(huì)，可以進(jìn)行一次新聞炒作和渲染，增強(qiáng)

46、項(xiàng)目的市場影響力，樹立起發(fā)展商良好的社會(huì)形象和口碑，為進(jìn)一步創(chuàng)造品牌打下基礎(chǔ)。方案實(shí)施宣傳在聯(lián)誼會(huì)前一星期在各媒體上發(fā)布相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。操作時(shí)間選定（根據(jù)銷售的實(shí)際情況，確定舉行會(huì)議的具體時(shí)間）?？蛻敉ㄖ戤叄ㄔ诼?lián)誼會(huì)前一星期前通知完畢，預(yù)留一定的口碑傳播時(shí)間）地點(diǎn)確定（精心選擇聯(lián)誼會(huì)地點(diǎn)，最好在交通方便的酒店舉行，以方便客戶來往）。人員調(diào)配妥當(dāng)（銷售人員和金潮公司相關(guān)人員各自分工的職責(zé)分配妥當(dāng)，其中主持人可考慮請一知名主持，以增強(qiáng)此活動(dòng)的影響力和號召力）。出席嘉賓確定（有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和名人出席與出場次序確定，保證活動(dòng)有計(jì)劃進(jìn)行）。人員組織和管理人員組織：由全體銷售人員和金潮公司相

47、關(guān)人員組成。人員管理：由金潮公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)，鑒于本次活動(dòng)社會(huì)影響較大，應(yīng)作為一個(gè)重要活動(dòng)對待，金潮公司應(yīng)組織一批精干隊(duì)伍參加活動(dòng)，并且保證活動(dòng)有條不紊地按計(jì)劃進(jìn)行。費(fèi)用具體待定。拍賣會(huì)方案設(shè)計(jì)容在銷售后期，剩余單位不多時(shí)進(jìn)行一次拍賣活動(dòng)。時(shí)間視實(shí)際情況待定。地點(diǎn)在售樓中心現(xiàn)場。選出幾套剩余單位參與拍賣會(huì)，以一個(gè)相對較低的價(jià)格起拍，吸引客戶參與?？梢赃x派相關(guān)人員參與競拍，哄抬房價(jià)制造搶購氣氛，最終達(dá)到所有單位售出預(yù)期價(jià)格，如太低價(jià)格無人競拍，可考慮自己競拍回收。目的在銷售相對低潮時(shí)舉行此活動(dòng)，可以重新吸引市場關(guān)注，延續(xù)銷售熱潮。以較低價(jià)格吸引眾多潛在客戶參與，聚集旺盛人氣，制造現(xiàn)場銷售熱烈

48、氣氛，刺激消費(fèi)情緒。利用本次活動(dòng)可以迅速消化積壓單位，并且可以進(jìn)行一次新聞炒作，以擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。方案實(shí)施宣傳在拍賣活動(dòng)前一星期通過各媒體發(fā)布相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。操作活動(dòng)安排就緒（包括拍賣會(huì)所需桌椅安放、拍賣單位選定、活動(dòng)有關(guān)事項(xiàng)說明制作等）。人員調(diào)配妥當(dāng)（參與活動(dòng)的有關(guān)人員安排妥當(dāng)，特別是參與競拍，控制氣氛的有關(guān)人員選配一定要精心組織，否則會(huì)適得其反。）有關(guān)嘉賓確定（參與活動(dòng)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公證部門人員，最重要是要選一個(gè)拍賣高手現(xiàn)場主持，能起到煽風(fēng)點(diǎn)火、事半功倍的效果）人員組織和管理人員組織：部分銷售人員和金潮公司相關(guān)人員組成。人員管理：金潮公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組織管理。費(fèi)用具體待定?！?/p>

49、一口價(jià)”銷售在銷售后期，視情況把本項(xiàng)目的剩余單位或者部分剩余單位，按一個(gè)較低的統(tǒng)一價(jià)格不分好壞一起推出，利用客戶撿便宜心理，制造搶購熱潮，盡快消化剩余單位。價(jià)格方案項(xiàng)目價(jià)格制定原則實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目合理利潤有人曾經(jīng)作過如此比喻：一個(gè)樓盤的價(jià)格制定出來后，客戶在選購自己滿意的房屋時(shí)，如果客戶對其價(jià)格的反應(yīng)是“只購買而不抱怨”，則說明樓盤定價(jià)偏低，客戶認(rèn)為購樓是一種價(jià)廉物美的投資（或消費(fèi)）行為；如果客戶“只贊譽(yù)而不購買”，則說明客戶對樓盤確實(shí)喜歡，但其過高的價(jià)格讓客戶難以承受，客戶覺得發(fā)展商是持價(jià)待沽；但如果客戶“既購買又抱怨”，則說明發(fā)展商搔到客戶的痛處，價(jià)格恰能反應(yīng)出房屋的價(jià)值所在，客戶對發(fā)展商是既愛又

50、恨，買到房屋，但又心痛自己的“錢包”，這種價(jià)格就制定得非常合理。項(xiàng)目價(jià)格制定的過程，從客戶的購房心態(tài)上來說，就是要找到讓客戶產(chǎn)生這種“既購買又抱怨”的價(jià)格空間的過程，而此時(shí)樓盤的銷售，無論是在銷售進(jìn)度上還是整體項(xiàng)目的利潤空間上，都達(dá)到一種良性互動(dòng)的結(jié)果。本項(xiàng)目在目前還未正式推出的前提下，要尋找到客戶的這種“既買又罵”的價(jià)格空間，最好的一種方法就是通過對項(xiàng)目進(jìn)行利潤分析，結(jié)合本地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的整體利潤回報(bào)，找到適合自己的利潤空間，然后確定項(xiàng)目的價(jià)格。然而，此種定價(jià)僅僅確定的是項(xiàng)目區(qū)域性的社會(huì)平均利潤，針對具體的本項(xiàng)目來說不一定合適，畢竟房價(jià)定得太低會(huì)使整體利潤水平有限，浪費(fèi)了投資的心血和商機(jī)；房

51、價(jià)定得太高，又必然導(dǎo)致較低的成交量和較長的銷售周期，項(xiàng)目的資金回收就會(huì)太慢，這同樣也會(huì)使投資利潤水平下降。只有制定合適的價(jià)格，在合理利潤的基礎(chǔ)上順利實(shí)現(xiàn)房屋的銷售，才是項(xiàng)目定價(jià)的根本。本項(xiàng)目前期如果經(jīng)過精心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和制作，無論是外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、小區(qū)規(guī)劃還是物業(yè)管理，都經(jīng)過細(xì)心雕琢，甚至包括銷售管理和營銷推廣都經(jīng)過精心的研究，這就使得項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)合理利潤的條件下隱含著較高的附加值因素，從創(chuàng)造樓盤更多的附加值出發(fā)，應(yīng)能為項(xiàng)目帶來明顯的附加值效應(yīng)，項(xiàng)目的定價(jià)也從符合樓盤的附加值因素出發(fā)，也就符合樓盤開發(fā)投資的根本需要。實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配根據(jù)我方初步調(diào)查，僅就多層住宅來說，發(fā)現(xiàn)同

52、一項(xiàng)目最高價(jià)與最低價(jià)差額不等，有些樓盤的差額還相當(dāng)懸殊，如匯福佳苑，最高價(jià)與最低價(jià)相差達(dá)300元/M2，這對于最高價(jià)也僅只有1398元的多層來說，此種定價(jià)明顯存在不太合理成份；此種定價(jià)導(dǎo)致低價(jià)樓層一搶而光，而高價(jià)樓層銷售緩慢。匯福佳苑的銷售實(shí)際也證明了這點(diǎn)。雖然定價(jià)與整體宣傳推廣和營銷策略有關(guān)，但是，一旦部分單位價(jià)格定得過低，銷售的重心就發(fā)生了偏轉(zhuǎn)，客戶搶購?fù)甑蛢r(jià)單位后，其它單位就會(huì)由于價(jià)格差異明顯過大而消弱客戶購買的積極性，也就是在買方市場條件下出現(xiàn)的購買惰性心理，這種情況會(huì)緩慢發(fā)展，客戶會(huì)在此種心理下，一直等到發(fā)展商降價(jià)為止，導(dǎo)致樓盤主力單位因銷售速度過緩而降低了整體的銷售速率，影響銷售的

53、黃金時(shí)期，破壞了樓盤的整體形象，進(jìn)而影響利潤。實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格的合理分配，是指在合理考慮樓層價(jià)差、位置差、戶型面積差、朝向差、景觀差等基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶的購房心理，將房屋單位進(jìn)行合理的加權(quán)定價(jià)，并綜合各項(xiàng)有利和不利的因素，最終確定各單位價(jià)格的一種方法。它是一種較為科學(xué)的定價(jià)方法，既考慮房屋的結(jié)構(gòu)和位置特點(diǎn)，又考慮客戶的需求和心理特點(diǎn)，兩者有效的結(jié)合，盡量滿足不同客戶的差異化需求，實(shí)現(xiàn)樓盤無差異營銷。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配，是為滿足本項(xiàng)目目前營銷定價(jià)需要的原則之一。而由于為滿足不同的營銷需求，會(huì)有同一樓層一口價(jià)，整棟一口價(jià)等樓盤定價(jià)策略，因其適用環(huán)境和營銷的條件不同，且為非主流定價(jià)，不符合本項(xiàng)

54、目目前需要，在此不作討論。要有整體性和系統(tǒng)性樓盤定價(jià)強(qiáng)調(diào)一種整體性和系統(tǒng)性，是指針對發(fā)展商來說，樓盤的銷售不應(yīng)看作是將項(xiàng)目分割成一套套單體進(jìn)行銷售，銷售一套，即完成一份，而應(yīng)該將樓盤看作一個(gè)整體，面對的客戶不是具體的每一個(gè)人，而是市場，是在市場上尋求合適的定位群體，形成一個(gè)整體對整體的理念。在具體銷售的過程當(dāng)中，樓盤營銷采取如低開高走的價(jià)格策略，分期分批推出等策略，則是將這種整體進(jìn)行有計(jì)劃、系統(tǒng)性地實(shí)施的過程。有利銷售原則樓盤定價(jià)的最終目的是銷售，定價(jià)的過程則要考慮銷售的需要。如層間差價(jià)，到底取多少合適，頂層和底層采取一樣的價(jià)位還是略有差價(jià)，以便于頂層或底層不會(huì)產(chǎn)生“積壓”問題，還有，每棟兩頭

55、單位和同層中間單位的價(jià)格是否應(yīng)略有差額，以免銷售后期剩下的單位形成一種“把大山”的格局，使樓盤后期銷售剩下的單位給人的感覺是被挑選過的，有這樣或那樣的缺點(diǎn)的單位，如果是處在這種格局下，那么發(fā)展商就處在一種雖沒有降價(jià)，但給人一種不得不降的嫌疑。樓盤定價(jià)的合理性，從銷售上很容易反映出來，良好的定價(jià)，應(yīng)該是在銷售的各個(gè)階段，各種戶型位置的樓盤銷售速度大致相等（排除戶型設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量等在因素影響），基本不會(huì)形成樓盤后期銷售單位都是一些難啃的“硬骨頭”。畢竟，只有實(shí)現(xiàn)100%的銷售，才是最大限度地實(shí)現(xiàn)了樓盤的利潤。項(xiàng)目價(jià)格制定方法成本法成本法是一種“量出為入”的定價(jià)模式，即發(fā)展商通過項(xiàng)目在開發(fā)過程中的所

56、有投入，包括地價(jià)、征地拆遷費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)以與各項(xiàng)市政稅費(fèi)支出、廣告推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)等相加，得出每平方米的工程成本，并考慮適當(dāng)?shù)睦麧櫤髮Ψ课葸M(jìn)行的一種定價(jià)方法。它能夠真實(shí)地反映房屋的價(jià)值，是一種典型的以產(chǎn)（成本）定銷（價(jià)格）的銷售思想。依照成本法所制定的樓盤價(jià)格最為接近樓盤的價(jià)值，它能保證房屋的價(jià)格不會(huì)過分偏離商品的價(jià)值規(guī)律，表現(xiàn)出一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷思想。然而，由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長，市場變化快、風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn)，以與由于發(fā)展商對樓盤經(jīng)營理念的不同，在附加投入上會(huì)各不一樣，產(chǎn)生的附加值也各不一樣，加上項(xiàng)目在設(shè)計(jì)、定位、營銷推廣上的區(qū)別，就使得房屋僅以成本法定價(jià)不能滿足像本項(xiàng)目這類精品樓盤的需要。但是我們考慮到本項(xiàng)目是燕郊項(xiàng)目，在市場推廣尚有地域概念影響且市場對燕郊認(rèn)同度較低，本項(xiàng)目一期更主要的目的是樹立市場形象和品牌，過高的定價(jià)可能會(huì)打消客戶的認(rèn)知欲，進(jìn)而會(huì)使銷售乏力，對后續(xù)開發(fā)有一定影響。因此，我們建議本項(xiàng)目一期采用成本法，以一個(gè)合理的利潤入市，憑低價(jià)打開市場知名度。市場比較法市場比較法是目前應(yīng)用較多的一種定價(jià)方法，它同房地產(chǎn)評估學(xué)中“市場比較法”較為類似，即選取周邊位置較為接近，性質(zhì)一樣的樓盤，通過對戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、園林設(shè)計(jì)、交通、配套、規(guī)模、檔次、裝修等情況進(jìn)行綜合比較，得出各項(xiàng)目的優(yōu)劣并打分，