《連鎖經(jīng)營管理》講義2 現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

1、第2章現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn) 略連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略概述連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營的形象戰(zhàn)略導(dǎo) 言如何在激烈的市場競爭中生存并求得長期發(fā)展，這是連鎖企業(yè)及決策者面臨的重大課題。解決這一問題的根本途徑就是要在連鎖企業(yè)中樹立戰(zhàn)略觀念，并科學(xué)地制定和實(shí)施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。本章主要根據(jù)現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)和發(fā)展需要，闡述連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略的概念、制定及運(yùn)用等知識，以促進(jìn)現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的進(jìn)一步發(fā)展。學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確連鎖經(jīng)營市場、商品、品牌和形象戰(zhàn)略的主要內(nèi)容； 重點(diǎn)掌握連鎖經(jīng)營市場、商品、品牌和形象戰(zhàn)略的運(yùn)用； 掌握現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施； 了解現(xiàn)代連鎖經(jīng)營

2、戰(zhàn)略的涵義和特征。關(guān)鍵詞市場調(diào)研 目標(biāo)市場 商圈 商品定位 商品組合品牌定位 形象戰(zhàn)略 理念識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略概述連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略直接關(guān)系到連鎖企業(yè)的生死存亡，因此，連鎖企業(yè)的經(jīng)營者必須全面正確地認(rèn)識和理解連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。一、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義和特征連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是指連鎖企業(yè)在市場調(diào)研和環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，為求得長期發(fā)展，結(jié)合自身?xiàng)l件，對連鎖經(jīng)營的發(fā)展目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段所進(jìn)行的總體謀劃。它是連鎖企業(yè)長期活動的基本設(shè)計(jì)圖，主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境結(jié)合的問題。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略主要有以下五個(gè)方面特征：（一）全局性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是根據(jù)連鎖企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，追求的是整

3、個(gè)組織體系的全局效果。（二）環(huán)境性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略闡述的是連鎖企業(yè)與市場環(huán)境相聯(lián)系的方針和目標(biāo)。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對連鎖企業(yè)的影響和要求。（三）長期性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略不是僅僅為了得到短期利益，它是連鎖企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃，著眼于長期利益。（四）現(xiàn)實(shí)性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是與實(shí)際行動有關(guān)的總體設(shè)計(jì)，不是簡單的觀念和文字，它是與行動密切相關(guān)的謀劃，注重實(shí)效。（五）時(shí)代性。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略是針對特定時(shí)代的市場環(huán)境特點(diǎn)而確定的，具有很強(qiáng)的時(shí)代氣息。二、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容根據(jù)國外連鎖經(jīng)營的理論和實(shí)踐，連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容應(yīng)包括以下四個(gè)方面。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略理念1顧客

4、滿意理念。這是指連鎖企業(yè)必須擺正消費(fèi)者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者三者之間的關(guān)系，擺正生產(chǎn)與流通的關(guān)系。明確顧客滿意的價(jià)值，站在消費(fèi)者的立場上，而不是站在生產(chǎn)者、經(jīng)營者立場上考慮和處理問題，并將顧客第一，用戶至上的理念貫穿到全體員工的工作過程中，貫穿到從商品采購到最終銷售的全過程中。相關(guān)鏈接21淺談?lì)櫩蛢r(jià)值 今天的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立與客戶的新關(guān)系變得尤其重要，在打破簡單的銷售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，所建立起來的是以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，顧客價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。顧客價(jià)值是指顧客對整個(gè)公司提供的包括產(chǎn)品、服務(wù)和其他無形資產(chǎn)的感知。顧客感知可以分解為以下五個(gè)方面：1、與顧客要求一致性：向顧客提供所

5、需產(chǎn)品的能力，是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基本要求。2、產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品多樣化可以滿足顧客個(gè)性化的需求。3、價(jià)格和品牌：產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)成本是顧客價(jià)值的基本部分。4、增值服務(wù)：提供一些可以與競爭對手相區(qū)分的增值品，能獲得更加可觀的利潤。5、關(guān)系和經(jīng)歷：通過開發(fā)關(guān)系，在顧客和企業(yè)間建立更緊密的聯(lián)系。資料來源：易道培訓(xùn)網(wǎng)2大眾化理念。這是指連鎖企業(yè)把生存發(fā)展的基礎(chǔ)建立在最為雄厚，最為長久，最有發(fā)掘潛力的市場部分。這是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營作為一種多門店大規(guī)模展開的經(jīng)營方式，不能把自己的生存基礎(chǔ)建立在狹窄的局部市場，必須建立在大眾化的市場上。這就要求連鎖企業(yè)應(yīng)以大部分消費(fèi)者為目標(biāo)顧客，以大部分消費(fèi)者的基本需求為基礎(chǔ)，以大眾化

6、的價(jià)格水平出售商品，并把這三點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來，以促進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。3流通主導(dǎo)理念。這是指連鎖企業(yè)在處理生產(chǎn)與流通的關(guān)系時(shí)，要突出流通的主導(dǎo)地位，按消費(fèi)者的需求有效地開展各項(xiàng)經(jīng)營活動。隨社會生產(chǎn)力不斷地發(fā)展，市場供求關(guān)系在逐漸變化，大部分商品已處于供過于求。以“消費(fèi)者為中心”來開展生產(chǎn)經(jīng)營已成為企業(yè)經(jīng)營管理者的共識。樹立流通主導(dǎo)觀念，就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過流通領(lǐng)域的經(jīng)營管理活動來引導(dǎo)生產(chǎn)，促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。4大批量、規(guī)?；砟?。大眾化觀念決定了連鎖經(jīng)營的發(fā)展思路不是立足于個(gè)別市場和少數(shù)消費(fèi)者，這是因?yàn)閭€(gè)別市場和少數(shù)消費(fèi)者不能支持連鎖經(jīng)營的大批量經(jīng)營，也不能有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。大批量、規(guī)?；l(fā)

7、展的基本手段是多地區(qū)、多門店的發(fā)展方式，小區(qū)域單店經(jīng)營模式即使能提供消費(fèi)者所需的所有品種，規(guī)模依然很有限。因此，連鎖企業(yè)只有立足于廣闊的地域范圍，采用多門店的發(fā)展方式，才有廣闊的發(fā)展前景。5科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化理念。連鎖經(jīng)營的發(fā)展必須以科學(xué)合理的經(jīng)營管理為保障。能夠像產(chǎn)品組裝那樣發(fā)展的門店應(yīng)是科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，否則大規(guī)模發(fā)展是一句空話。樹立科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化觀念就是要求連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的全過程、全方位都要在科學(xué)的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，制定出科學(xué)合理的規(guī)范體系和標(biāo)準(zhǔn)體系，并得到有效地貫徹執(zhí)行。即問即答21為什么連鎖企業(yè)要樹立流通主導(dǎo)的戰(zhàn)略理念？連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)是指連鎖企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部

8、條件的基礎(chǔ)上所確定的長期的、全局性發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)，是連鎖企業(yè)經(jīng)營思想的具體化。連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)營活動的 “指南針”，引導(dǎo)著各部門、各環(huán)節(jié)所有員工的工作方向和速度，能協(xié)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)的關(guān)系，能激發(fā)起全體員工的積極性和潛在力量。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)不是一個(gè)單純的目標(biāo)，而是一個(gè)綜合的目標(biāo)體系。一般而言，連鎖經(jīng)營基本戰(zhàn)略目標(biāo)由經(jīng)濟(jì)收益和組織發(fā)展二大方面的內(nèi)容構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)收益或利潤是連鎖企業(yè)生存發(fā)展的基本條件，是衡量連鎖企業(yè)經(jīng)營活動效果的基本尺度，也是連鎖企業(yè)滿足各方面要求，實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的前提。通常表現(xiàn)為銷售額、總資產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模和利潤率等。這些目標(biāo)對于經(jīng)營管理者，是事業(yè)成功的標(biāo)志；對于職工，能帶來

9、工作機(jī)會的增加和報(bào)酬的提高；對于所有者，則意味著原有資產(chǎn)的增值。連鎖組織的組織發(fā)展目標(biāo)，主要包括市場發(fā)展目標(biāo)、行業(yè)地位目標(biāo)和社會發(fā)展目標(biāo)等。正確的發(fā)展目標(biāo)能引導(dǎo)連鎖總部組織職能的逐步完善，吸收更多的加盟者，連鎖企業(yè)的社會影響也會逐漸擴(kuò)大，這既反映了連鎖企業(yè)經(jīng)營管理水平，又有利于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也提高了連鎖企業(yè)本身的社會地位。連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)除了基本目標(biāo)外，還必須具有滿足所有者、經(jīng)營管理者和職工三個(gè)方面的目標(biāo)或要求。這些目標(biāo)必須與基本目標(biāo)相一致，要與基本目標(biāo)結(jié)合起來，形成一個(gè)相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)、具有內(nèi)在一致性的戰(zhàn)略目標(biāo)體系。相關(guān)鏈接22上海永樂家用電器 的戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)建于1996年的上海永樂家用電

10、器 ，是一家凈資產(chǎn)數(shù)億元的股份制大型家電連鎖零售企業(yè)，2004年底成功引入美國摩根士丹利戰(zhàn)略投資，公司躋身中國商業(yè)零售業(yè)及中國連鎖行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。永樂家電經(jīng)歷了九年家電零售業(yè)巨大變革的洗禮，從成立初年銷售額只有100萬，到2004年實(shí)現(xiàn)銷售近百億元，銷售產(chǎn)品達(dá)數(shù)萬多種，在上海、北京、天津、江蘇、浙江、廣東、深圳、福建、河南、四川、陜西等地?fù)碛屑译娺B鎖大賣場，保持了年年超常規(guī)的發(fā)展業(yè)績，成為國內(nèi)家電連鎖業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，入選2004、2005中國企業(yè)500強(qiáng)。永樂的戰(zhàn)略目標(biāo)：橫向區(qū)域市場戰(zhàn)略五步走：雄踞中國經(jīng)濟(jì)橋頭堡壟斷上海絕對份額；（19962003）占據(jù)長三角穩(wěn)固華東地區(qū)；（20022005

11、）挺進(jìn)珠三角拓展華南地區(qū)；（20032005）環(huán)圍漢中巴蜀深入華中與西南地區(qū)；（20052008）轉(zhuǎn)戰(zhàn)京津遼沈有選擇的進(jìn)入華北和東北地區(qū)，形成全國市場戰(zhàn)略布局。（20052010）縱向拓展“點(diǎn)、線、面”市場輻射戰(zhàn)略：東部沿海地區(qū)市場深耕細(xì)作布局成面；中部地區(qū)大中型城市布局成線；西部地區(qū)省會城市布點(diǎn)。資料來源：超市168網(wǎng)（三）連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略體系 連鎖企業(yè)在現(xiàn)代戰(zhàn)略理念的指導(dǎo)下，運(yùn)用相應(yīng)的戰(zhàn)略手段開展經(jīng)營活動，還需要相應(yīng)的戰(zhàn)略體系給予支持和保障，一般來說，連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略體系應(yīng)包括以下內(nèi)容：1大批量商品化經(jīng)營體系。這是指連鎖企業(yè)在商品經(jīng)營方面開發(fā)出來的體系化經(jīng)營技術(shù)，它是支撐連鎖企業(yè)規(guī)?；?jīng)營的商品

12、經(jīng)營制度和技術(shù)，包括從商品設(shè)計(jì)開發(fā)到最終提供給消費(fèi)者的所有商品經(jīng)營活動，主要可以劃分為商品開發(fā)體系和經(jīng)營技術(shù)開發(fā)體系。2標(biāo)準(zhǔn)化的門店組裝體系。這是指在大量、反復(fù)的調(diào)查研究、試驗(yàn)的基礎(chǔ)上按照科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化要求確定門店從位置、居住人口、交通條件，直到具體營業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，按照所定標(biāo)準(zhǔn)和新店址的具體條件予以組裝搭配的門店發(fā)展技術(shù)體系。主要包括新店開發(fā)所需的基礎(chǔ)條件；門店設(shè)計(jì)、布局、陳列等技術(shù)設(shè)施要求以及投資、利益分配、契約等財(cái)產(chǎn)關(guān)系規(guī)范等方面的內(nèi)容。3物流配送體系。這是連鎖系統(tǒng)中負(fù)責(zé)商品保管、加工、分類、配貨和送貨等方面工作的業(yè)務(wù)技術(shù)體系。其主要功能就是保證按各門店銷售的要求按時(shí)、保質(zhì)、保

13、量、低費(fèi)用、高效率地配送商品，以提高連鎖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。主要包括現(xiàn)代化的倉儲系統(tǒng)、情報(bào)系統(tǒng)和配送規(guī)劃系統(tǒng)等。4組織管理體系。連鎖經(jīng)營的經(jīng)營方式給連鎖系統(tǒng)的組織管理帶來了一些不同于單店企業(yè)管理的特點(diǎn)，連鎖企業(yè)管理既要分散管理，又要做到標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)開發(fā)適應(yīng)連鎖經(jīng)營的組織管理體系，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。連鎖經(jīng)營的組織管理體系主要內(nèi)容包括：組織結(jié)構(gòu)體系；業(yè)務(wù)操作體系；人力資源體系和企業(yè)文化體系等。5人才培養(yǎng)教育體系。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施需要相應(yīng)的人才來運(yùn)作，沒有人，所有的戰(zhàn)略安排均會落空，連鎖經(jīng)營的成敗最終取決于人才，因此，人才培養(yǎng)教育體系是連鎖企業(yè)最主要的戰(zhàn)略保障體系。由于連

14、鎖經(jīng)營是一種新型的經(jīng)營方式，革新性強(qiáng)，分店發(fā)展不斷有新成員進(jìn)入，需要的知識和能力與其它經(jīng)營方式有所不同，所以連鎖企業(yè)應(yīng)建立自己的教育培訓(xùn)體系，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。三、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的制定連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是連鎖企業(yè)在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)連鎖經(jīng)營的特點(diǎn)和要求，按照一定程序，經(jīng)企業(yè)經(jīng)營者和全體職工反復(fù)論證和比較后才形成的。其主要內(nèi)容如下:（一）確定戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略理念是關(guān)于連鎖企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展方向的指導(dǎo)思想，它是連鎖企業(yè)制定和實(shí)施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路和觀念，是確定戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略對策的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。連鎖企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場的發(fā)展變化和連鎖經(jīng)營特點(diǎn)，注

15、意樹立顧客滿意、大眾化、流通主導(dǎo)、大批量、規(guī)?；⒖茖W(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化等現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略理念。（二）建立戰(zhàn)略規(guī)劃組織制定戰(zhàn)略規(guī)劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有相應(yīng)的組織和人員保證，所以連鎖企業(yè)應(yīng)設(shè)置專門從事戰(zhàn)略規(guī)劃的部門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。戰(zhàn)略規(guī)劃部門的任務(wù)是:預(yù)測和研究連鎖經(jīng)營環(huán)境的變化，以及各種環(huán)境因素對連鎖經(jīng)營的影響；研究連鎖經(jīng)營目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)各種戰(zhàn)略性問題，并擬訂出連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略方案；評價(jià)和選擇所提出的各項(xiàng)戰(zhàn)略方案，并根據(jù)環(huán)境的變化，適時(shí)地進(jìn)行連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的修改和完善。（三）科學(xué)制定戰(zhàn)略規(guī)劃正確的戰(zhàn)略規(guī)劃依賴于科學(xué)的規(guī)劃程序。連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序應(yīng)按下列步驟進(jìn)行：樹立正確的戰(zhàn)略理念。進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分

16、析。確定戰(zhàn)略宗旨。確定戰(zhàn)略目標(biāo)。劃分戰(zhàn)略階段。明確戰(zhàn)略重點(diǎn)。制定戰(zhàn)略對策。評價(jià)戰(zhàn)略方案。審定批準(zhǔn)戰(zhàn)略規(guī)劃。組織戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施并在實(shí)踐中檢驗(yàn)修正。四、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施制定經(jīng)營戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略是關(guān)鍵，為了保證連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的有效實(shí)施，連鎖企業(yè)主要應(yīng)做好以下二項(xiàng)工作:（一）建立實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)經(jīng)營戰(zhàn)略是通過一定的組織機(jī)構(gòu)來實(shí)施的。經(jīng)營戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu)必須具備三個(gè)基本條件:一是目標(biāo)明確。只有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，并且能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)該目標(biāo)而努力的組織機(jī)構(gòu)，才能高效率地工作。二是相互協(xié)調(diào)。各組織層次應(yīng)該相互協(xié)調(diào)、相互信任，以保障在戰(zhàn)略實(shí)施過程中的行動一致性。三是合理授權(quán)，以調(diào)動各部門、各崗位的積極性。（二）

17、實(shí)行目標(biāo)管理和經(jīng)濟(jì)責(zé)任制為了有效地實(shí)施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，在連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，應(yīng)著重抓好以下工作:1內(nèi)容分解，層層落實(shí)。這是指將戰(zhàn)略方案的內(nèi)容和要求進(jìn)行合理分解，落實(shí)到各層次、各部門以及各崗位，以保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要可從兩方面進(jìn)行分解落實(shí):一是在空間上進(jìn)行分解，即將戰(zhàn)略方案按層次進(jìn)行分解，制定出一系列實(shí)施性分戰(zhàn)略，分別落實(shí)到高層管理人員 (企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo))，中層管理人員 (各職能業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人)以及基層崗位和個(gè)人。二是在時(shí)間上進(jìn)行分解，即將企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的總目標(biāo)按時(shí)間分解為各階段目標(biāo)，分步進(jìn)行實(shí)施。2以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心建立目標(biāo)責(zé)任制。它要遵循責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的原則，將各項(xiàng)管理工作圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)組

18、織起來，并形成一個(gè)整體。主要可從兩方面著手:一是以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心，形成的動態(tài)責(zé)任系統(tǒng)。動態(tài)責(zé)任，就是隨著時(shí)間變化而變化的責(zé)任。將不同時(shí)期的各種指標(biāo)和內(nèi)容通過分解層層落實(shí)到部門、崗位和個(gè)人，成為各單位和個(gè)人的行動目標(biāo)。二是以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心，建立靜態(tài)責(zé)任系統(tǒng)。它是按照戰(zhàn)略目標(biāo)的要求來設(shè)計(jì)和改革各項(xiàng)綜合管理和專業(yè)管理，并通過業(yè)務(wù)分解法層層分解落實(shí)到部門、崗位和個(gè)人，形成保證經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的管理系統(tǒng)。靜態(tài)責(zé)任與動態(tài)責(zé)任相結(jié)合，就形成了以戰(zhàn)略目標(biāo)為中心的責(zé)任系統(tǒng)。根據(jù)這一系統(tǒng)的要求，再分配保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的權(quán)力，形成了責(zé)權(quán)系統(tǒng)。為了檢查經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施情況并加以督促，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，這又形成利益系

19、統(tǒng)。三者結(jié)合就形成了以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)為中心的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制體系，使經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施有了可靠保證。五、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的控制連鎖企業(yè)在實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，還必須對經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行控制。所謂控制是指管理者將預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)過反饋回來的實(shí)現(xiàn)成效進(jìn)行比較，以檢查偏差的程度，并采取措施進(jìn)行修正的活動。控制是經(jīng)營戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，是保證實(shí)施結(jié)果與戰(zhàn)略目標(biāo)趨于一致的重要手段。控制過程可分為三個(gè)步驟:(一)確定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是檢驗(yàn)工作成效的基礎(chǔ)，用來確定是否達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)以及成效的大小。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既要有定性標(biāo)準(zhǔn)，又要有定量標(biāo)準(zhǔn)。(二)衡量成效。就是將實(shí)施成果與預(yù)定的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，找出兩者之間的差距及其產(chǎn)生的原因

20、。(三)糾正偏差。對通過衡量成效發(fā)現(xiàn)的問題，必須要對其產(chǎn)生的原因采取糾正措施，才能真正達(dá)到戰(zhàn)略控制的目的。糾正的措施可能是改變戰(zhàn)略實(shí)施過程中的活動、行為，也可能是改變戰(zhàn)略規(guī)劃本身。連鎖經(jīng)營的市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營的基本戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)要在激烈的市場競爭中不斷生存發(fā)展，必須根據(jù)市場發(fā)展變化和企業(yè)實(shí)際制定并實(shí)施正確的市場戰(zhàn)略。一、連鎖經(jīng)營的市場調(diào)研 市場調(diào)研是制定經(jīng)營戰(zhàn)略的前提，連鎖企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)從多方面進(jìn)行市場調(diào)研，以使所制定的經(jīng)營戰(zhàn)略切實(shí)可行，能為連鎖企業(yè)的發(fā)展指明方向。（一）市場調(diào)研的目的市場調(diào)研是指調(diào)研者通過各種方法和途徑對與經(jīng)營決策相關(guān)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析

21、結(jié)果提供給經(jīng)營管理者的所有活動的總稱。連鎖企業(yè)開展市場調(diào)研的主要目的如下：1減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是指某種不確定因素所帶來的損失。在現(xiàn)代市場中，變化多端，競爭激烈，不確定因素日益增加，連鎖企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也在不斷加大。但是，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并不完全是不可把握的，它的發(fā)展變化可以通過一定的方法與手段進(jìn)行預(yù)測。若連鎖企業(yè)通過市場調(diào)研能較好地把握經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展趨勢，及時(shí)采取預(yù)防措施，就能減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低損失。2更好地滿足消費(fèi)者的需求。連鎖企業(yè)是以消費(fèi)者滿意為中心開展生產(chǎn)經(jīng)營的，要讓消費(fèi)者滿意就必須知道目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？需要多少？什么時(shí)候需要？等信息。這些必須通過市場調(diào)研才能得到，因此，只有通過市場調(diào)研明確消費(fèi)

22、者的需求后，連鎖企業(yè)才有可能為消費(fèi)者提高物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的需求。3經(jīng)營決策的依據(jù)。市場信息是連鎖企業(yè)作出經(jīng)營決策的基本依據(jù)，連鎖企業(yè)的任何一項(xiàng)正確的經(jīng)營決策都必須建立在充分了解相關(guān)市場信息的基礎(chǔ)上，盲目決策必然會給企業(yè)帶來重大損失，甚至導(dǎo)致整個(gè)連鎖體系的崩潰。因此，連鎖企業(yè)在作出經(jīng)營決策時(shí)，應(yīng)以市場調(diào)研的客觀資料為主要依據(jù)，而不能靠拍腦袋主觀決策。（二）市場調(diào)研的要求根據(jù)連鎖企業(yè)的市場調(diào)研目的，市場調(diào)研的基本要求如下：1一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是。市場調(diào)研是連鎖企業(yè)開展經(jīng)營活動的基本依據(jù)。企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動必須與市場實(shí)際相吻合。因此，在市場調(diào)研中，結(jié)論應(yīng)建立在對大量相關(guān)數(shù)據(jù)

23、資料分析研究的基礎(chǔ)上，一切讓事實(shí)說話，做到實(shí)事求是，客觀公正，而決不能先有結(jié)論，帶著主觀框去找數(shù)據(jù)，主觀臆斷，拼湊數(shù)據(jù)，只能對經(jīng)營決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成損失。2要有發(fā)展眼光，具有一定的前瞻性。市場調(diào)研是為連鎖企業(yè)今后經(jīng)營管理活動服務(wù)的，而調(diào)查數(shù)據(jù)往往只反映了過去或當(dāng)前的市場狀況，二者必須有機(jī)結(jié)合。所以，市場調(diào)研不能就事論事，就眼前事實(shí)下結(jié)論。調(diào)研者應(yīng)樹立發(fā)展的觀點(diǎn)、前瞻性的觀點(diǎn)，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，提出事物發(fā)展的趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)。3選擇科學(xué)合理的方法和手段。進(jìn)行市場調(diào)研的方法和手段較多，各種方法和手段具不同的特點(diǎn)及適應(yīng)性。若選擇不當(dāng)，將會影響調(diào)研結(jié)論的準(zhǔn)確性和可靠性，從而影響決策。為此，

24、在進(jìn)行市場調(diào)研中，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的要求、調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容等合理選擇調(diào)研方法及手段，以提高調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。（三）市場調(diào)研的對象和內(nèi)容1目標(biāo)消費(fèi)者的狀況。連鎖企業(yè)是商品和服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營者，其向市場輸出的產(chǎn)品或勞務(wù)，最終要通過市場購買行為，到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值和使用價(jià)值。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的實(shí)際需要、支付能力和行為偏好等，選擇適合自己的商品、服務(wù)、品牌和企業(yè)。因此，連鎖企業(yè)要使自己的產(chǎn)品或勞務(wù)得到社會的認(rèn)可，必須對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研。其主要內(nèi)容如下： （1）目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。目標(biāo)消費(fèi)者是連鎖企業(yè)通過市場細(xì)分化所選擇的為其提供商品和服務(wù)的消費(fèi)者群。目標(biāo)消費(fèi)者群具有大致

25、相同的需求特點(diǎn)，這些需求特點(diǎn)是連鎖企業(yè)制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，以便正確地制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略。如連鎖大賣場的目標(biāo)消費(fèi)者是一定商圈的居民戶，他們對大賣場的需求特點(diǎn)是大眾化的日常生活商品，品種要齊全，價(jià)格要低廉，選擇余地大等。 （2）目標(biāo)消費(fèi)者的購買力。購買力的高低決定著目標(biāo)消費(fèi)者的需求狀況，而購買力又是由很多因素綜合決定的。對于生活資料，購買力調(diào)查，就是要調(diào)查研究目標(biāo)消費(fèi)者購買狀況及家庭收入等情況。對于生產(chǎn)資料，購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)主要調(diào)查基本建設(shè)的投資規(guī)模與重點(diǎn)，企業(yè)技術(shù)改造和生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大等情況。 （3）目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī)。購買動機(jī)是一種

26、基于需求而由各種刺激因素促成的心理活動，它是購買行為的先導(dǎo)，誘發(fā)并支配著購買行為。購買動機(jī)的產(chǎn)生，往往是多種因素綜合在一起促成的。由于經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、生活環(huán)境等方面的差異和變動，人們往往會產(chǎn)生不同的購買動機(jī)。如購買服裝，有些人的購買動機(jī)會出自于生理需要；有些人則會出自于愛好和興趣；還有些人會出自于從眾心理而產(chǎn)生購買動機(jī)。調(diào)研購買動機(jī)，并弄清產(chǎn)生購買動機(jī)的原因，便于連鎖企業(yè)采取相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 （4）目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者的需求包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種。所謂現(xiàn)實(shí)需求，是指消費(fèi)者已意識到、并有購買能力且準(zhǔn)備購買某種商品或勞務(wù)的需求。所謂潛在需求，是指消費(fèi)者對某種商品或勞

27、務(wù)表面上看并無需求，而實(shí)際上是由于某種原因而沒意識到或雖已意識到但還沒有形成購買的需求。調(diào)查研究目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，有助于連鎖企業(yè)認(rèn)清市場潛力，改進(jìn)經(jīng)營戰(zhàn)略，把潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而擴(kuò)大市場份額。2競爭對手調(diào)研。連鎖企業(yè)的競爭對手主要是與本企業(yè)經(jīng)營相同或相似功能商品的企業(yè)，他們在和本企業(yè)爭奪市場，影響本企業(yè)的開拓與發(fā)展。連鎖企業(yè)只有全面客觀地了解競爭對手，掌握競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。連鎖企業(yè)對競爭對手的調(diào)研，可從以下五個(gè)方面入手： （1）競爭對手的基本情況。主要包括競爭對手的地理位置、企業(yè)規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營思想、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和員工素質(zhì)等。 （2）競爭對手的

28、銷售情況。主要包括銷售規(guī)模、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)、營銷策略和廣告宣傳等。 （3）競爭對手的商品情況。包括商品結(jié)構(gòu)、商品功能、質(zhì)量、價(jià)格和包裝等。 （4）競爭對手的市場地位。包括目標(biāo)市場、市場占有率、市場覆蓋率、銷售增長率和企業(yè)信譽(yù)等。 （5）競爭對手的財(cái)務(wù)狀況。包括經(jīng)營成本、資金來源、資金占用情況和信貸能力等。3供應(yīng)商的調(diào)研 供應(yīng)商是連鎖企業(yè)的合作伙伴，又是競爭者，供應(yīng)商能否及時(shí)、穩(wěn)定、合理地為連鎖企業(yè)提供各種商品或生產(chǎn)要素，直接關(guān)系到連鎖企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動能否正常進(jìn)行。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商的狀況進(jìn)行調(diào)查研究，從而采取相應(yīng)對策。主要包括以下幾個(gè)方面： （1）供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營能力、技術(shù)

29、水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格水平等。 （2）供應(yīng)商的信譽(yù)度、知名度、品牌和經(jīng)營理念等。（3）供應(yīng)者所在行業(yè)的競爭狀況和發(fā)展趨勢。 （4）供應(yīng)商前向一體化，連鎖企業(yè)后向一體化的可能性。（5）潛在供應(yīng)者的情況等。相關(guān)鏈接23進(jìn)入家樂福跨國采購系統(tǒng)的條件如何才能成為家樂?？鐕少徬到y(tǒng)的中國供應(yīng)商，是中小企業(yè)最關(guān)心的問題之一。據(jù)家樂福高層透露，條件有四： 一、根據(jù)家樂福對產(chǎn)品的技術(shù)要求（比如家具產(chǎn)品的技術(shù)文件和草圖、服裝的技術(shù)文件），家樂福采購尋找能回應(yīng)這些技術(shù)的供應(yīng)商，進(jìn)行技術(shù)力量和生產(chǎn)能力的評估。 二、所有供應(yīng)商必須經(jīng)過工廠考察與資格認(rèn)證后，才能參與競標(biāo)的環(huán)節(jié)。 三、進(jìn)行使用情況測試，它是為了選出“性能價(jià)

30、格比”最好的產(chǎn)品。其中公開的價(jià)格談判是建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上的：投標(biāo)價(jià)格；產(chǎn)品的技術(shù)和性能指標(biāo)必須符合文件要求。 四、在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)對質(zhì)量進(jìn)行測試和監(jiān)督，以保證大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的測試和監(jiān)督工作是家樂福指定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。 此外，家樂福全球采購還對中國供應(yīng)商提出了更高層次的要求，包括企業(yè)必須具備進(jìn)取精神，同時(shí)有提高對歐洲市場認(rèn)知度的強(qiáng)烈愿望；其次，要擁有對國際市場的快速反應(yīng)能力，有能力開發(fā)符合國際市場需要的新產(chǎn)品；再次，在產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、包裝等方面下功夫，達(dá)到國際化水準(zhǔn)；企業(yè)在生產(chǎn)管理方面全面達(dá)到ISO認(rèn)證體系的標(biāo)準(zhǔn)；最后，企業(yè)擁有可持續(xù)性發(fā)展的意識，能與家樂福一起推進(jìn)可持續(xù)性發(fā)展項(xiàng)目

31、，等等。這些都是家樂福全球采購對供應(yīng)商考核的重要方面。 資料來源：民營經(jīng)濟(jì)報(bào)4商圈。商圈是指店鋪?zhàn)潼c(diǎn)為圓心，向外延伸某一距離，以次距離為半徑，形成一圓形之消費(fèi)圈。商圈之大小視其業(yè)態(tài)業(yè)種之不同而有所區(qū)分，以零售業(yè)而言，一般以方圓500M為主商圈，方圓1000M為次商圈，方圓2000M為邊際商圈。商圈的調(diào)研是綜合性的調(diào)研，其主要內(nèi)容有：該商圈人口數(shù)、職業(yè)、年齡層次調(diào)查；該商圈消費(fèi)習(xí)性、生活習(xí)慣調(diào)查；流動人潮調(diào)查；該商圈里的基本設(shè)施及競爭店調(diào)查；商圈未來發(fā)展性調(diào)查等5個(gè)方面。據(jù)國外資料表明，現(xiàn)代化的超級市場幾乎有50%的顧客來自距門店250米內(nèi)的區(qū)域，因此在考慮一家超級市場的可能地點(diǎn)時(shí)，一般都要求

32、在計(jì)劃地點(diǎn)500米半徑范圍內(nèi)，必須有1萬人以上的定居人口。即問即答22什么是商圈，其主要內(nèi)容是什么？二、連鎖經(jīng)營目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場的涵義目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)或若干個(gè)子市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，這就需要根據(jù)消費(fèi)者的需求特征把整個(gè)市場細(xì)分為一定數(shù)量的子市場，然后，根據(jù)市場狀況和企業(yè)實(shí)際選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，為目標(biāo)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。連鎖企業(yè)也不例外，應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)連鎖經(jīng)營的特征合理選擇目標(biāo)市場。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型 連鎖企

33、業(yè)選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略主要有以下三種類型： 1無差異市場戰(zhàn)略。這是一種求同存異的市場戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略只求滿足絕大多數(shù)顧客的共同性需要，不考慮整個(gè)市場需求的差異性，以整個(gè)市場中的共同需求為服務(wù)目標(biāo)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于經(jīng)營品種少、批量大，可規(guī)模生產(chǎn)和批量銷售，節(jié)省各項(xiàng)開支，降低成本，提高利潤率。其缺點(diǎn)是：不能適應(yīng)多變的市場形勢和滿足細(xì)分市場的需求，易引起消費(fèi)者心理上的不滿和反感。同時(shí)，如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場上采用此戰(zhàn)略，便會形成激烈的競爭局面，降低獲利能力。2差異性市場戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同細(xì)分市場的需求差異特點(diǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營不同的商品，采取多種市場營銷方案的市場戰(zhàn)

34、略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于目標(biāo)市場明確具體，制定方案切實(shí)可行，能分別滿足不同細(xì)分市場的不同需求，從而擴(kuò)大銷售，提高市場占有率和企業(yè)信譽(yù)。其缺點(diǎn)是：多品種、小批量的生產(chǎn)經(jīng)營會使成本提高，包括設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本都會增加，從而使商品價(jià)格上升，可能得不償失。 3集中性市場戰(zhàn)略。這是指連鎖企業(yè)在細(xì)分市場后，選擇一個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中力量進(jìn)行專業(yè)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這種戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是：寧可在這些小市場上占有大量份額，也不在整個(gè)大市場上占有小份額。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于生產(chǎn)、銷售專業(yè)化，可節(jié)省費(fèi)用，提高效率，增加盈利；同時(shí)由于企業(yè)對特定目標(biāo)市場的需求情況能較深入了解，可提供良好服務(wù)

35、，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度。這種戰(zhàn)略特別適用于資金有限、實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。它的缺點(diǎn)是：目標(biāo)市場過于集中，風(fēng)險(xiǎn)較大，當(dāng)市場需求發(fā)生變化，或有競爭對手進(jìn)入時(shí)，企業(yè)可能陷入困境。因此，選用此種戰(zhàn)略，一定要慎重。（三）連鎖企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇由此可見，三種目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略各有利弊。連鎖企業(yè)應(yīng)作何選擇，需要綜合考慮以下相關(guān)因素。1行業(yè)特性。現(xiàn)代連鎖經(jīng)營涉及到許多行業(yè)，不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特性，行業(yè)特性主要體現(xiàn)在行業(yè)的類型、生命周期、社會經(jīng)濟(jì)地位和專業(yè)化程度等方面。連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所在行業(yè)的主要特性來確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，我國連鎖經(jīng)營主要分布在零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)等行業(yè)，根據(jù)行業(yè)特性，

36、零售業(yè)可結(jié)合其它因素進(jìn)行多種選擇；而服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)則應(yīng)選擇集中性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略為主。 2企業(yè)實(shí)力。主要包括資金、規(guī)模、銷售渠道、管理能力和資源配置水平等。連鎖企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)力，對所選擇的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種的寬窄進(jìn)行評價(jià)后來選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可采用差異性市場戰(zhàn)略；若資金不足、資源有限，難以應(yīng)付整個(gè)市場需求時(shí)，則可選擇集中性市場戰(zhàn)略。 3產(chǎn)品特性。這是指消費(fèi)者感覺產(chǎn)品品質(zhì)的差異程度。如果連鎖企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)特性相似，如鹽、糖、煤氣等，競爭主要集中在價(jià)格上，適合采用無差異市場戰(zhàn)略；反之，產(chǎn)品特性差異較大，如服裝、工藝品等，則應(yīng)選擇差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。 4市場特性。這

37、是指消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為及其他各種特征的相似程度。連鎖企業(yè)可通過市場特性來分析和評估市場機(jī)會。如果市場特性大致相同，宜采用無差異市場戰(zhàn)略，反之，則要采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。 5產(chǎn)品生命周期。當(dāng)新產(chǎn)品剛投放市場處于投入期時(shí)，競爭對手較少，可采用無差異市場戰(zhàn)略，以便探求市場的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，則應(yīng)選用差異性市場戰(zhàn)略，以開拓新市場，或采用集中性市場戰(zhàn)略，以設(shè)法保住現(xiàn)有市場，推遲衰退期的到來。 6競爭對手的市場戰(zhàn)略，如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略，本企業(yè)可采用差異性市場戰(zhàn)略相對抗；如果競爭對手采用了差異性市場戰(zhàn)略，則本企業(yè)可采用集中性市場戰(zhàn)略，或者對市場進(jìn)行更有

38、效的細(xì)分。如果本企業(yè)具有與競爭對手的相對優(yōu)勢，可采用和競爭對手相同的市場戰(zhàn)略，直接與之抗?fàn)帲〉檬袌錾系膬?yōu)勢地位。三、連鎖經(jīng)營的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。市場擴(kuò)張是連鎖企業(yè)取得規(guī)模效益的基礎(chǔ)，只有通過制定并實(shí)施正確的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)才能生存發(fā)展，不斷提升競爭力，一旦市場擴(kuò)張失敗，連鎖企業(yè)就會大傷元?dú)?，乃至走向破產(chǎn)或解體。所以連鎖經(jīng)營市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在連鎖企業(yè)戰(zhàn)略管理中占有重要地位。(一)連鎖企業(yè)擴(kuò)張的基本條件連鎖企業(yè)擴(kuò)張的宏觀條件已在前章闡述過,在此主要介紹連鎖企業(yè)的自身?xiàng)l件：1具有雄厚的資本和一定的規(guī)模。無論是從經(jīng)營規(guī)模上看，還是從資金的投入上來看，開創(chuàng)連鎖經(jīng)營總是比辦單一企業(yè)要大得多。每

39、一個(gè)新門店的開發(fā)，都需要投入大量的資金，這就要求連鎖總部或加盟者有雄厚的資金、豐富的商品和良好的信譽(yù)等作為開設(shè)新門店的保障。如果連鎖總部或加盟者的實(shí)力不足，勉強(qiáng)開辦新門店，不僅不能獲得成功，無疑還會使連鎖企業(yè)陷入更加困難的境地。2具有可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化模式。連鎖企業(yè)的門店要求形象設(shè)計(jì)的統(tǒng)一、進(jìn)貨渠道的統(tǒng)一、管理體制的統(tǒng)一、經(jīng)營策略的統(tǒng)一和管理體制的統(tǒng)一，它是一種標(biāo)準(zhǔn)化的模式。如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化的模式可供復(fù)制，新設(shè)立的門店就會和連鎖總部形神俱異，無法達(dá)到理想效果。標(biāo)準(zhǔn)化模式的設(shè)計(jì)制作，并不是一個(gè)短期行為，而應(yīng)適應(yīng)企業(yè)和市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化模式可以是具有鮮明獨(dú)特風(fēng)格的樣板店，也可以是關(guān)于整個(gè)連鎖經(jīng)營體系

40、經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、商品政策和業(yè)務(wù)操作規(guī)范等內(nèi)容的經(jīng)營管理制度。3具有廣闊的市場潛力。主要包括二個(gè)方面。一是市場消費(fèi)潛力。市場消費(fèi)潛力越大，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度就越快。二是市場空間的開拓。這是連鎖企業(yè)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，嚴(yán)格地說，連鎖經(jīng)營的成功并不全是數(shù)量多寡，更重要是市場空間的開拓。因此連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，應(yīng)以市場潛力為基礎(chǔ)，注重市場空間的開拓和消費(fèi)潛力的挖掘，不斷擴(kuò)大市場范圍，提高市場占有率，以取得理想的規(guī)模效益。4連鎖總部管理能力強(qiáng)。連鎖經(jīng)營采取總部加多門店的組織體系。總部的職能是采取科學(xué)規(guī)范的方法和手段為各門店與加盟者提供強(qiáng)有力的支持及有效的管理，以保證整個(gè)連鎖體系正常有序地運(yùn)行。特別是在市場擴(kuò)張中

41、，連鎖總部擔(dān)負(fù)著市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，是連鎖擴(kuò)張的決策者、指揮者和管理者，其管理能力和素質(zhì)的高低直接關(guān)系連鎖擴(kuò)張的成敗。為此，必須大力提升連鎖總部的管理水平，以促進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。5具有良好的企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象是連鎖擴(kuò)張的重要條件。連鎖企業(yè)只有樹立了良好的企業(yè)形象，才能得消費(fèi)者的認(rèn)同，連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略才能得以貫徹執(zhí)行。特別是品牌知名度對連鎖擴(kuò)張更為重要，有了品牌知名度才能在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信賴，形成大批品牌忠誠者，產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。因此，連鎖企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力開發(fā)低成本、高效益的自有品牌，提升企業(yè)形象，為連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張創(chuàng)造條

42、件。(二)連鎖企業(yè)擴(kuò)張業(yè)態(tài)的選擇一般而言，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張業(yè)態(tài)也就是其創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)。但也要作綜合分析，如果創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的市場已高度飽和，成長已無潛力，則可考慮向其他業(yè)態(tài)擴(kuò)張。在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)的擴(kuò)張主要應(yīng)考慮向什么區(qū)域擴(kuò)張。在擴(kuò)張區(qū)域方面，連鎖企業(yè)擴(kuò)張要考慮下列兩個(gè)因素：一是所要擴(kuò)張區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖總部和分店的分布與其擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否緊密。在擴(kuò)張區(qū)域上通常采取下列方式：第一，以現(xiàn)有連鎖總部和分店為中心區(qū)域，呈同心圓方向，向四周擴(kuò)張；第二，依托與連鎖總部配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，在主要交通線交界處擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)；第三，依托連鎖總部與配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張。

43、選擇新的業(yè)態(tài)作為擴(kuò)張對象時(shí)，連鎖企業(yè)一定要對業(yè)態(tài)的生命周期進(jìn)行評估。如果創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)已實(shí)現(xiàn)了成功的連鎖擴(kuò)張，但隨著企業(yè)的成長，行業(yè)競爭的加劇，實(shí)力雄厚的連鎖企業(yè)可考慮向其他業(yè)態(tài)擴(kuò)張，使企業(yè)就走上了多業(yè)態(tài)連鎖。目前，大多數(shù)大型連鎖企業(yè)是多業(yè)態(tài)連鎖，一般包括百貨連鎖、超市連鎖、專賣連鎖和藥店連鎖等。實(shí)施多業(yè)態(tài)連鎖可使連鎖企業(yè)充分利用原有的商標(biāo)、店標(biāo)和市場形象，甚至使不同業(yè)態(tài)的連鎖互補(bǔ)，以減少風(fēng)險(xiǎn)，提高效益。(三)連鎖企業(yè)擴(kuò)張方式的選擇為了促進(jìn)連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張，選擇適宜的擴(kuò)張方式是十分必要的。連鎖企業(yè)的擴(kuò)張主要有以下五種方式可供選擇：直營式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)利用自有資金，通過構(gòu)建新門店

44、或子公司來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。若是自建連鎖門店進(jìn)行擴(kuò)張，就稱為直營式連鎖擴(kuò)張。在直營式戰(zhàn)略擴(kuò)張方式下，連鎖總部對新門店擁有絕對的資金、人事、銷售等方面的控制權(quán)。在實(shí)際操作中，直營式規(guī)模擴(kuò)張還可以進(jìn)一步分為二種類型，一是完全自主新建門店進(jìn)行擴(kuò)張，包括購買土地使用權(quán)、建造和裝修購物場所、置辦必要的經(jīng)營設(shè)備和設(shè)施、輸出管理人才和招聘員工等；二是租用式直營擴(kuò)張，即租用所在地物業(yè)業(yè)主房產(chǎn)，將其改建為分店，除不擁有房屋產(chǎn)權(quán)外，本企業(yè)擁有絕對經(jīng)營權(quán)。相比而言，第二種類型要比第一種節(jié)約很多建設(shè)資金，不僅縮短了準(zhǔn)備期，降低了資金風(fēng)險(xiǎn)，而且還有利于開辦更多的門店， 在資金充裕條件下，這是一種比較好的擴(kuò)張模式。2入

45、股式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)與其他企業(yè)通過資金或資產(chǎn)入股方式來組建新的股份制企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是本行業(yè)的同類企業(yè)，也可以是其它行業(yè)的企業(yè)，入股方式既可以是資金，也可以是不動產(chǎn)，甚至是其他有效資產(chǎn)。在新成立的股份制企業(yè)中，入股各方所占股份比例可通過談判或協(xié)商予以確定。實(shí)踐表明，入股式戰(zhàn)略擴(kuò)張所需資金較少，組建周期較短，經(jīng)營規(guī)模較大，能較快地進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，是一種比較理想的擴(kuò)張方式。并購式戰(zhàn)略擴(kuò)張。這是指連鎖企業(yè)通過資本運(yùn)作方式來實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。被并購對象必須非常有利于本連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張。并購式戰(zhàn)略擴(kuò)張又可進(jìn)一步分為合并式擴(kuò)張和收購式擴(kuò)張。合并式戰(zhàn)

46、略擴(kuò)張是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)通過資產(chǎn)合并和重組建立新的企業(yè)，合并行為既可以表現(xiàn)為市場行為（主動自愿），又可表現(xiàn)為政府行政行為（被動接受），甚至兩種行為兼而有之。 合并后的企業(yè)法人資格或保留其中一方原有企業(yè)法人資格，或完全重新確立法人資格。一般來講，主動要求擴(kuò)張的企業(yè)，在合并后擁有新企業(yè)法人資格和經(jīng)營控制權(quán)，這不僅對規(guī)?；?jīng)營較為有利，而且也最能體現(xiàn)本企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張意圖，為新連鎖企業(yè)今后的經(jīng)營管理奠定良好基礎(chǔ)。 收購式擴(kuò)張是指某一連鎖企業(yè)通過付出一定貨幣資本（或其他代價(jià)）來獲得對另一企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營控制權(quán)，從根本上“剝奪”被收購企業(yè)的法人資格進(jìn)而達(dá)到戰(zhàn)略擴(kuò)張之目的。收購方式有三種，一是通過證券市

47、場進(jìn)行股票收購，即本企業(yè)購買被收購企業(yè)股票來實(shí)現(xiàn)對被收購企業(yè)的控制；二是運(yùn)用市場規(guī)則，對非上市企業(yè)進(jìn)行談判收購；三是由政府出面進(jìn)行行政干預(yù)，實(shí)現(xiàn)對國有企業(yè)的收購。不論哪種方式，收購者都處于主動地位，并在新企業(yè)經(jīng)營中享有相當(dāng)?shù)馁Y產(chǎn)控制權(quán)和經(jīng)營決策權(quán)。聯(lián)盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。相同或相近的不同企業(yè)之間為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，獲得市場競爭優(yōu)勢，共同結(jié)成某種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如采購聯(lián)盟、服務(wù)聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟等，一般以采購聯(lián)盟較為常見。各企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟后，每個(gè)企業(yè)都可以從聯(lián)盟中獲得其自身單個(gè)企業(yè)不可能得到的聯(lián)盟利益或聯(lián)盟優(yōu)勢。在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部，由于每個(gè)企業(yè)都遵循著優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、信息互通、促銷互動、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“游戲規(guī)則”，

48、因此，每個(gè)企業(yè)也就具備了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張的基礎(chǔ)和條件，在聯(lián)盟的支持下，各成員企業(yè)的擴(kuò)張速度加快，實(shí)力增強(qiáng)。由于聯(lián)盟中各成員企業(yè)的約束具有一定的“彈性”，因此，這種聯(lián)盟又被稱為“自由聯(lián)盟”。5特許加盟式戰(zhàn)略擴(kuò)張。特許加盟是特許人與受許人之間達(dá)成的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營是特許方拓展業(yè)務(wù)、 銷售商品和服務(wù)的一種雙贏的商業(yè)模式， 它使特許經(jīng)營人能夠最充分地組合、利用自身優(yōu)勢并最大限度地吸納廣泛的社會資源，受許人則降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。因此

49、，特許加盟是世紀(jì)開店創(chuàng)業(yè)的新趨勢、新潮流，也是企業(yè)快速擴(kuò)張的有效模式，是推動未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動力。 特許加盟經(jīng)營范圍一般為專業(yè)化、小型化、快捷化的產(chǎn)品或服務(wù)，如汽車干洗連鎖服務(wù)站、飲用水連鎖配送服務(wù)中心、餐飲連鎖店、美容連鎖店、鞋業(yè)連鎖店、書店，以及各種便利店等。以上五種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式具有不同特點(diǎn)、優(yōu)劣勢和適用范圍，連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特性和企業(yè)實(shí)際等因素進(jìn)行合理選擇。在市場擴(kuò)張過程中，可以只采用某一種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式，也可以實(shí)施幾種戰(zhàn)略擴(kuò)張方式的有機(jī)組合，綜合運(yùn)用，以擴(kuò)大規(guī)模效益，促進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。(四)連鎖企業(yè)擴(kuò)張應(yīng)注意的問題連鎖企業(yè)擴(kuò)張主要是門店標(biāo)準(zhǔn)化模式的重新復(fù)制。但這種復(fù)制并不

50、是簡單重復(fù)，而是一個(gè)創(chuàng)造過程，在實(shí)際策劃過程中應(yīng)注意以下四個(gè)問題：1.盲目復(fù)制問題。在標(biāo)準(zhǔn)模式的復(fù)制之前，應(yīng)該對標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)行全面細(xì)致的分析。如果這個(gè)模式是一個(gè)正在營業(yè)的門店，更應(yīng)分析其市場競爭中的實(shí)有效益。假如現(xiàn)有門店的營業(yè)效果本身就欠佳，就要從中找出導(dǎo)致這一結(jié)果的原因，從而決定是否依此模式進(jìn)行復(fù)制。2.擴(kuò)張密度問題。如果在同一地區(qū)開出的連鎖門店過多，則連鎖企業(yè)的不同分店之間就要互相競爭，自相殘殺，其擴(kuò)張市場的經(jīng)濟(jì)效果將會大受影響，如果在同一地區(qū)開出的連鎖門店太少，分布過疏的網(wǎng)點(diǎn)有可能給競爭對手留下市場空缺，從而喪失占領(lǐng)市場空白點(diǎn)的先機(jī)。3.擴(kuò)張速度問題。即使創(chuàng)業(yè)樣板店相當(dāng)成功，連鎖企業(yè)擴(kuò)張也

51、不宜太快，新門店的開辦需要投入大量資金，而投資回收需要一個(gè)相當(dāng)長的過程，擴(kuò)張過快會使企業(yè)資金緊張，債務(wù)負(fù)擔(dān)過重。此外，擴(kuò)張除了資金的投入以外還需配送中心的支持，還需連鎖企業(yè)相關(guān)部門的組織管理。如果擴(kuò)張過快，勢必會造成連鎖經(jīng)營的物流管理系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的混亂。4.貌合神離問題。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，成功的商品經(jīng)營是形神兼?zhèn)洌瑑?nèi)容和形式有機(jī)結(jié)合的典范。其中，門店的選擇，形象的設(shè)計(jì)、促銷手段的運(yùn)用，都是“形”的范疇，影響成功與否的更為重要的因素是諸如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等“神”的內(nèi)容；連鎖企業(yè)新門店的復(fù)制同樣應(yīng)該符合上述要求。只有強(qiáng)調(diào)和重視成功的標(biāo)準(zhǔn)模式的經(jīng)營觀念和思想實(shí)質(zhì)的復(fù)制，做到形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一，

52、復(fù)制出的新門店才能大獲成功。相關(guān)鏈接24沃爾瑪宣布大舉擴(kuò)張中國市場沃爾瑪總部2006年3月20日宣布，計(jì)劃2006年在中國新開20家分店，未來5年內(nèi)將中國境內(nèi)員工總數(shù)增加15萬。據(jù)悉，沃爾瑪已為中國市場制定了全方位的擴(kuò)張計(jì)劃，大城市和中小城市擴(kuò)張將同步進(jìn)行。沃爾瑪發(fā)言人沃茨(Bill Wertz)表示，做為世界上最大的零售商，沃爾瑪正在謀求擴(kuò)大在中國的運(yùn)營規(guī)模，目前公司在中國已雇有3萬員工，經(jīng)營著56家店面。沃爾瑪是宣布在中美洲市場擴(kuò)張計(jì)劃的一周之后，宣布了該公司的中國擴(kuò)張計(jì)劃。資料來源：中國網(wǎng) 第三節(jié) 連鎖經(jīng)營的商品戰(zhàn)略 商品是連鎖企業(yè)經(jīng)營活動的物質(zhì)前提，連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的重要

53、組成部分。由于商品戰(zhàn)略的內(nèi)容較多，本節(jié)著重介紹商品定位和組合戰(zhàn)略。一、連鎖經(jīng)營的商品定位原則 連鎖經(jīng)營的商品定位是指連鎖企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和供應(yīng)商的情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最佳化。商品定位既是連鎖企業(yè)決策者對市場判斷分析的結(jié)果，同時(shí)又是連鎖經(jīng)營理念的體現(xiàn)，也是連鎖企業(yè)通過商品來設(shè)計(jì)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。一般來說，連鎖企業(yè)的商品定位應(yīng)包括商品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面的內(nèi)容。連鎖經(jīng)營商品定位的基本原則是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心。連鎖企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場的同時(shí)也就確定了企業(yè)的服務(wù)對象目標(biāo)消費(fèi)者。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求是連鎖企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝的主要目的。因此，連鎖企業(yè)

54、的一切經(jīng)營活動都應(yīng)按目標(biāo)消費(fèi)者的要求來開展，商品定位也不例外，必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大銷售，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。即問即答23商品定位與目標(biāo)市場定位有什么區(qū)別？二、影響商品定位的主要因素（一）所選擇的業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)是指企業(yè)服務(wù)于某一顧客群或顧客需求的經(jīng)營形態(tài)，一定的業(yè)態(tài)必然要求有與之相適應(yīng)的商品定位。業(yè)態(tài)是商品定位的決定因素，因此，連鎖企業(yè)在研究和決策其商品定位時(shí)，一定要把商品定位和所選擇的業(yè)態(tài)統(tǒng)一起來，要盡量通過商品定位來突出企業(yè)的經(jīng)營特色。如零售業(yè)有百貨商場、便利店、大賣場和專賣店等業(yè)態(tài)，一般來說百貨商場的商品定位主要為中高檔的日用品；大賣

55、場是消費(fèi)者日常生活所需要的全部中低檔商品；專賣店則是則是市場知名度較廣，商業(yè)信譽(yù)較高的品牌商品。（二）目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征影響連鎖企業(yè)目標(biāo)顧客消費(fèi)特性的因素很多，歸納起來主要包括心理因素、收入因素、職業(yè)因素和家庭因素等，這些因素都會影響到目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，也會改變或形成目標(biāo)顧客的購買習(xí)慣。所以，連鎖企業(yè)必須對這些因素產(chǎn)生的影響做分析研究，趨利避害，盡量利用有利因素的影響做好商品定位，擴(kuò)大銷售。例如面向收入較高目標(biāo)顧客群的專賣店，其商品應(yīng)定位在高檔、名牌、時(shí)尚和有特色。（三）所處的地理環(huán)境這是指企業(yè)經(jīng)營場所所處的方位及周圍的環(huán)境，如：鬧市區(qū)、居民住宅區(qū)、交通樞紐和文教區(qū)等，這些因素會對目標(biāo)顧客的

56、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生很大的影響，因此是企業(yè)商品定位時(shí)必須考慮的重要因素。例如，同樣是大型綜合超市，設(shè)立在市中心和郊區(qū)，由于地理位置的不同，其目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念就會有所不同，在商品定位上也應(yīng)投其所好，滿足其需求。三、連鎖經(jīng)營的商品組合商品組合是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，對構(gòu)成商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的廣度、深度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。商品組合主要包括三個(gè)要素：廣度、深度和相關(guān)性。商品組合的廣度（也稱寬度），是指連鎖企業(yè)經(jīng)營多少商品類別，擁有多少條商品線等，多者為廣，少者為狹；商品組合的深度是指連鎖企業(yè)經(jīng)營的各種商品線內(nèi)的商品項(xiàng)目的多少，多者為深，少者為淺；商品組合的相關(guān)性是指各

57、種商品在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。分析商品組合的廣度、深度和相關(guān)性，有利于連鎖企業(yè)更好地開發(fā)商品和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略。在一般情況下，擴(kuò)大商品組合的廣度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行差異性多角化經(jīng)營，可以更好地發(fā)揮連鎖企業(yè)潛在的技術(shù)、資源優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，并可分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)商品組合的深度，可以占領(lǐng)同類商品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛好，而加強(qiáng)商品組合的相關(guān)性，則可以使連鎖企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)贏得良好的聲譽(yù)。四、商品組合的定位連鎖企業(yè)通過對影響商品定位的因素分析后,應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際對商品組合進(jìn)行合理定位,即合理地確定本企業(yè)所經(jīng)營商品的深度、

58、廣度和相關(guān)度，基本程序如下：（一）確定商品組合的廣度商品組合的廣度是指商品系列的數(shù)量。一個(gè)企業(yè)商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。確定商品組合的廣度可從以下四個(gè)方面入手： 1 確定消費(fèi)者所需要的商品。這是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求特性和業(yè)態(tài)的性質(zhì)來確定的。主要有目標(biāo)消費(fèi)者日常生活所需要的基本品；不同季節(jié)所需要的季節(jié)商品，特殊節(jié)慶日所需要的商品，不同階層(包括年齡、性別、職業(yè)、文化等)消費(fèi)者所需要的不同商品等。2確定企業(yè)擬推薦的商品。這是為了提高企業(yè)的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者而確定的商品。主要包括品牌商品、特色商品和特價(jià)商品等，目的是體現(xiàn)出本企業(yè)的經(jīng)營特色，提高企業(yè)的競爭力。3確定能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利益的商品

59、。這既包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，又包括企業(yè)的社會效益。經(jīng)濟(jì)利益使企業(yè)獲得較高利潤，使企業(yè)能進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營；社會效益使企業(yè)提高知名度，樹立良好企業(yè)形象。這兩類商品企業(yè)在確定商品組合廣度時(shí)應(yīng)充分考慮到。4確定能夠激起消費(fèi)者購物熱情的商品。消費(fèi)者購買商品是需要一定氛圍的，為了刺激消費(fèi)者的購物熱情，需要營造相應(yīng)的購物氛圍環(huán)境。其中一部分是媒體廣告熱炒商品，另一部分是企業(yè)為體現(xiàn)自己經(jīng)營戰(zhàn)略而配置的商品。（二）確定商品組合的深度商品組合的深度是指商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。商品組合越深，其專業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，商品組合的深度應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求；企業(yè)所處的業(yè)態(tài)；企業(yè)的經(jīng)營能力和企業(yè)的

60、戰(zhàn)略目標(biāo)等因素來確定。如專賣店一般來說商品組合的深度較深，而便利店商品組合就較淺。（三）確定商品組合的相關(guān)度商品組合的相關(guān)度表明了各類商品在最終用途、經(jīng)營條件和銷售渠道等方面的聯(lián)系。根據(jù)商品組合的相關(guān)度來確定企業(yè)所經(jīng)營商品的種類，不僅可以方便消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的需求，而且還可以充分利用企業(yè)的各種資源，降低成本，提高效益。（四）綜合分析，進(jìn)行合理的商品定位明確了企業(yè)商品組合的廣度、深度和相關(guān)度后，就應(yīng)對它們進(jìn)行分析綜合，根據(jù)企業(yè)的資源和商圈的環(huán)境來安排各類商品的經(jīng)營比例和配置要求，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提高連鎖企業(yè)的經(jīng)營效益。如下圖所示。 圖21某超市的商品組合圖。五、商品群的組合商品群