市場營銷---感知與學(xué)習(xí)課件

1、第2章 感知與學(xué)習(xí)目 錄2.1 消費者的感覺2.2 消費者的注意2.3 消費者的知覺2.4 消費者的學(xué)習(xí)2.1 消費者的感覺根據(jù)信息處理的觀點，消費者處理信息經(jīng)歷三個階段：接觸階段、關(guān)注階段和理解階段，見消費者信息處理模型（圖21）。2.1 消費者的感覺2.1.1感覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚等）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。感覺具有如下特點：第一，感覺反映直接接觸的事物。第二，感覺反映事物的個別屬性。第三，感覺是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。2.1 消費者的感覺總之，感覺以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結(jié)果，是客觀事物的主觀映像。1）感覺的分類（1）視覺（2）

2、聽覺（3）嗅覺（4）觸覺（5）味覺2.1 消費者的感覺2）感覺適應(yīng)感覺適應(yīng)可分為視覺適應(yīng)、聽覺適應(yīng)、嗅覺適應(yīng)、味覺適應(yīng)和觸覺適應(yīng)。一般說來，下列因素會導(dǎo)致感覺適應(yīng)：（1）強度。（2）持續(xù)性。（3）是否容易辨別。（4）接觸。（5）相關(guān)性。2.1 消費者的感覺2.1.2感覺閾限感覺閾限是人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需的強度或感受強度變化所需的臨界值，是測量人的感覺系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo)，用剛能引起感覺或差別感覺的刺激量的大小表示。1）絕對閾限絕對閾限是能被感覺器官覺察的刺激的最小量。2）差別閾限差別閾限是感覺器官辨別變化或辨別兩種刺激之間差別的能力。2.2 消費者的注意注意是指信息加工行為對特定

3、刺激的投入程度。2.2.1注意的分類根據(jù)消費者有無目的以及是否需要意志努力，可以將注意分為無意注意、有意注意、有意后注意等三種形式。1）無意注意2）有意注意3）有意后注意以上三種注意形式并存于消費者的心理活動中。它們之間既交替作用，又相互轉(zhuǎn)化。2.2 消費者的注意2.2.2吸引消費者注意的策略注意在消費者的心理活動中具有重要作用。它可以維持和增加心理活動的強度，也可以降低或減弱心理活動的效率。首先，可以通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意。其次，可以通過明確消費目標(biāo)，培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意。最后，消費者自覺排除外部干擾，加強意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。

4、2.3 消費者的知覺2.3.1知覺的過程知覺的過程一般由五個環(huán)節(jié)組成，稱為知覺鏈。第一個環(huán)節(jié)是外界環(huán)境，指環(huán)境中作為知覺來源的客觀事物的各種屬性、特征、位置及其分布。第二個環(huán)節(jié)是中介物，指將環(huán)境中客觀事物的各種屬性傳遞到人的感覺器官的媒介物，有空氣、光、壓力等。第三個環(huán)節(jié)是刺激物通過中介物與感受器之間相互作用的過程。第四個環(huán)節(jié)是神經(jīng)沖動通過傳入神經(jīng)系統(tǒng)向大腦傳遞各種外界信息的過程。第五個環(huán)節(jié)是大腦對傳入皮層相應(yīng)投射區(qū)的信息進(jìn)行整合處理的過程。2.3 消費者的知覺2.3 消費者的知覺2.3.2知覺的性質(zhì)1）知覺的選擇性引起消費者知覺選擇的原因：首先，源于感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。其次，消

5、費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。此外，防御心理也潛在地支配著消費者對商品信息的知覺選擇。2）知覺的理解性3）知覺的整體性4）知覺的恒常性2.3 消費者的知覺2.3.3知覺的結(jié)果消費者知覺的結(jié)果是形成一種印象，這種印象可以反映在很多方面。1）認(rèn)知的價格消費者對產(chǎn)品價值的知覺，最重要的是反映在心理價格上。2）認(rèn)知的品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)是影響消費者購買決策很重要的因素，不過消費者不一定能夠以相當(dāng)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)，真正影響消費者決策的往往是消費者對產(chǎn)品的主觀認(rèn)知。2.3 消費者的知覺3）認(rèn)知的風(fēng)險大部分的決策都會有不確定性，消費者的決策也一樣

6、。不確定性意味存在著某一程度的風(fēng)險。一般而言，消費者所面對的風(fēng)險主要包括功能風(fēng)險、實體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險以及時間風(fēng)險。4）認(rèn)知的定位與形象消費者所認(rèn)知的定位與形象主要可以包括三部分：公司形象、品牌形象與商店形象。消費者根據(jù)他所獲得的各種信息以及過去的經(jīng)驗來加以組織、解釋后形成對公司的印象。品牌形象是營銷人員所關(guān)心的另一個消費者知覺的結(jié)果。品牌的形象與品牌權(quán)益密切相關(guān)。2.4 消費者的學(xué)習(xí)對于消費者的學(xué)習(xí)觀念，主要是基于心理學(xué)的理論所進(jìn)行的探討，因此有些部分或許會和我們一般日常習(xí)慣上所認(rèn)為的學(xué)習(xí)有所不同。在探討學(xué)習(xí)這一主題上有三種主要的觀點：第一種觀點是認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點。另一種觀點是

7、行為學(xué)習(xí)觀點。除上述兩種觀點外，有一種綜合以上兩種觀點形成的第三種學(xué)習(xí)理論代理學(xué)習(xí)觀點，也稱為模仿對象學(xué)習(xí)觀點。2.4 消費者的學(xué)習(xí)三者關(guān)系如圖所示2.4 消費者的學(xué)習(xí)2.4.1認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主張學(xué)習(xí)包含復(fù)雜的內(nèi)心處理信息過程。信息處理模式是指消費者從環(huán)境中獲取信息后進(jìn)行處理的一連串過程。信息處理模式的重心是放在記憶上的，因為在信息處理上記憶扮演著極為關(guān)鍵的角色，記憶會影響消費者的知覺過程。2.4 消費者的學(xué)習(xí)1）記憶的過程記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程，可分為識記、保持、回憶或再認(rèn)等環(huán)節(jié)。2.4 消費者的學(xué)習(xí)2）記憶的分類記憶的分類方法有多種，本節(jié)以兩種分類為

8、基礎(chǔ)介紹記憶的類型及特點。（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，把記憶分為形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶和動作記憶。形象記憶，指以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。情景記憶，指以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內(nèi)容的記憶。語義記憶，又稱為語詞邏輯記憶，指以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶。情緒記憶，指以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。動作記憶，又稱運動記憶，是以過去經(jīng)歷過的身體的運用狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容的記憶。2.4 消費者的學(xué)習(xí)（2）根據(jù)信息輸入到提取所經(jīng)過的時間長短以及信息的編碼方式的差別，把記憶分為感覺記憶、短期記憶和長期記憶。根據(jù)信息加工的觀點，這三種類型也稱作記憶系統(tǒng)，它可以用記憶

9、信息三級加工模型表示，見圖25。2.4 消費者的學(xué)習(xí)感覺記憶，指感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人類記憶信息加工的第一個階段。短期記憶，也稱為操作記憶或工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的編碼記憶。長期記憶，指信息在人腦中長久保持的記憶，也稱為永久性記憶。2.4 消費者的學(xué)習(xí)2.4.2行為學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論，又稱為刺激反應(yīng)理論。這主要是因為行為學(xué)習(xí)理論著重于特定外在刺激與所觀察到的反應(yīng)之間的關(guān)系。行為學(xué)習(xí)理論最獨特的特性在于其著重于個體的外在環(huán)境，而非著重于個體的內(nèi)在心理歷程。2.4 消費者的學(xué)習(xí)1）經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射理論是否可以應(yīng)用在消費者行為上呢？從經(jīng)典性條

10、件反射中，我們可以提取出三個與消費者行為較為密切相關(guān)的觀念。（1）重復(fù)性（2）刺激泛化（3）刺激辨別2.4 消費者的學(xué)習(xí)2）工具性條件反射理論行為學(xué)習(xí)理論還包括工具性條件反射。工具性條件反射又稱操作條件反射，是個體學(xué)會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并能避免負(fù)面結(jié)果的行為。經(jīng)典性條件反射包括兩個緊密聯(lián)系的刺激的配對，而在工具性條件反射中，反應(yīng)是為了獲得某一目標(biāo)而刻意發(fā)生的，并且比較復(fù)雜。工具性條件反射發(fā)生的方式有三種。工具性條件反射理論在營銷和消費行為上的應(yīng)用是很普遍的。2.4 消費者的學(xué)習(xí)2.4 消費者的學(xué)習(xí)2.4.3代理學(xué)習(xí)理論代理學(xué)習(xí)是結(jié)合了認(rèn)知學(xué)習(xí)與行為學(xué)習(xí)兩種理論的一種特殊的學(xué)習(xí)方式。代理學(xué)習(xí)又稱模仿對象的學(xué)習(xí)，也稱為觀察學(xué)習(xí)，是指一個人因為觀察了其他人（模仿對象）的行為和該行為所產(chǎn)生的結(jié)果后，所產(chǎn)生的行為變革。2.4 消費者的學(xué)習(xí)代理學(xué)習(xí)主要包括三種模仿對象學(xué)習(xí)方式（Peter and Olson，1996）：外顯模仿對象學(xué)習(xí)、隱喻模仿對象學(xué)習(xí)和口頭模仿對