教育行業(yè)報(bào)告課件

1、教育行業(yè)整體概述01 教育品牌在微博的表現(xiàn)02 教育興趣用戶(hù)分析03 04教育行業(yè)的官微運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景分析目錄ContentE d u c a t i o ni n d u s t r yo v e r v i e w010203教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)2017年中國(guó)教育市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)9萬(wàn)億元經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，人才需求愈加旺盛，教育投入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，龐大的人口福利和支付意愿?！岸ァ闭咧W(xué)前教育迎來(lái)戰(zhàn)略拐點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)與K12教育/職業(yè)教育深入融合驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)2683434546158411,1171,6012,5023,1804,2933,71828.1%32.2%35.5%36.7%32

2、.8%43.3%56.3%27.1%16.9%15.5%201020112012201320142015201620172018E2019E2020E交易規(guī)模（億）同比增長(zhǎng)率互聯(lián)網(wǎng)教育持續(xù)快速發(fā)展2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2502億元人民幣，同比增長(zhǎng)56.3%，但相比 線(xiàn)下整體教育行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)教育占比仍然較低，尚有巨大的發(fā)展空間。教育用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步攀升1.44億在線(xiàn)教育用戶(hù)2017年6月，在線(xiàn)教育用戶(hù) 規(guī)模達(dá)到1.44億，在線(xiàn)教育 市場(chǎng)迅速發(fā)展。1.8億K12教育用戶(hù)我國(guó)處于K12教育階段的人 口高達(dá)1.8億，隨著“二胎”政策實(shí)施，K12適齡人 口數(shù)量將進(jìn)一步增加。3.88億職業(yè)

3、教育用戶(hù)預(yù)期 2020 年，中等職業(yè)教 育、高等職業(yè)教育和繼續(xù)教育 用戶(hù)將分別達(dá) 2350 萬(wàn)人、1480 萬(wàn)人、3.5 億人。E d u c a t i o nb r a n d p e r f o r m a n c eo nW e i b o3.403.613.763.924.111.541.591.651.721.841.001.503.002.502.003.504.504.002017年 Q12017年 Q22017年 Q32017年Q42018年 Q1MAUDAU單位：億微博平臺(tái)影響力不斷攀升活躍用戶(hù)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高。截至2018年3月，微博月活躍人數(shù)突破4億，共4.11億

4、；日活躍用戶(hù)達(dá)到1.84億。微博月活躍人數(shù)(MAU)與日活躍人數(shù)（DAU）增長(zhǎng)趨勢(shì)微博微博是少數(shù)獨(dú)立于BAT體系之外的頭部應(yīng)用教育行業(yè)在微博有強(qiáng)影響力明星音樂(lè)媒體美女時(shí)尚美食電影財(cái)經(jīng)時(shí)政讀書(shū)作家旅游搞笑幽默電視劇區(qū)域博主游戲電商攝影情感教育動(dòng)漫互聯(lián)網(wǎng)段子手綜藝節(jié)目體育美妝微博月閱讀量超十億的垂直領(lǐng)域有45個(gè)教育行業(yè)是月閱讀量過(guò)百億的25個(gè)垂直領(lǐng)域之一教育行業(yè)藍(lán)V賬號(hào)接近3.7萬(wàn)， 整體教育興趣用戶(hù)高達(dá)1.48億;微博教育行業(yè)藍(lán)V賬號(hào)接近3.7萬(wàn)，是用戶(hù)教育信息獲取的主要渠道教育行業(yè)藍(lán)V需要把握粉絲用戶(hù)， 提升品牌官微與粉絲運(yùn)營(yíng)，有效 將粉絲用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)用戶(hù)。3.68萬(wàn)藍(lán)V賬號(hào)1.48億整

5、體興趣用戶(hù)V教育藍(lán)v數(shù)量與粉絲量均穩(wěn)步增長(zhǎng)26,11130,29936,84216.0%21.6V數(shù)量同比增長(zhǎng)6,7506,7917,4530.6%9.7%201605201705藍(lán)V平均粉絲數(shù)量201805同比增長(zhǎng)隨著教育市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及微博平臺(tái)影響力的提升，微博教育藍(lán)V用戶(hù)以及其粉絲數(shù)量持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)2016年5月-2018年5月教育行業(yè)藍(lán)V數(shù)量呈現(xiàn) 較高的增速2016年5月-2018年5月教育行業(yè)藍(lán)V平均粉絲數(shù)量 保持穩(wěn)步增長(zhǎng)21%+藍(lán)V賬號(hào)增速16倍同比增速提升2016年5月-2018年5月教育藍(lán)V數(shù)量及趨勢(shì)2016年5月-2018年5月

6、教育藍(lán)V平均粉絲數(shù)量及趨勢(shì)在2018年上半年期間，3.68萬(wàn)教育行業(yè)藍(lán)V發(fā)布的包括品速、超粉、粉條等在內(nèi)的信息流廣告博文中，平均每條可以獲得幾倍于普通運(yùn)營(yíng)博文的互動(dòng)數(shù)，廣告推廣可以大幅度增強(qiáng)品牌曝光，激發(fā)粉絲參與度。平均每條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是普通博文10.1倍平均每條評(píng)論數(shù)是普通博文7.8倍平均每條點(diǎn)贊數(shù)是普通博文5.8倍教育行業(yè)廣告博文的傳播力度優(yōu)于普通運(yùn)營(yíng)博文藍(lán)V廣告 vs 非廣告博文 互動(dòng)表現(xiàn)對(duì)比轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊多媒體類(lèi)博文閱讀量、互動(dòng)量表現(xiàn)更好，粉絲參與熱情高13.64.04.4純文本圖片視頻帶話(huà)題倍數(shù)2017年5月-2018年5月教育行業(yè)藍(lán)V各形式博文平均 閱讀量從形式上看，帶話(huà)題的博文的平均閱讀

7、量最高，是 純文本博文的4.4倍；15.46.16.3純文本視頻帶話(huà)題圖片倍數(shù)2017年5月-2018年5月教育行業(yè)藍(lán)V各形式博文平均 互動(dòng)量（轉(zhuǎn)評(píng)贊）帶圖片的博文更能帶動(dòng)網(wǎng)友參與熱情更高，平均互動(dòng)量是純文本的6.3倍；教育官V發(fā)布博文內(nèi)容時(shí)，可注重?cái)y帶話(huà)題、圖片和視頻， 實(shí)現(xiàn)更好的傳播與溝通效果。藍(lán)V原創(chuàng)博文數(shù)量占優(yōu)，傳播效果更佳，有利于品牌宣傳閱讀量：303億次轉(zhuǎn)發(fā)博文原創(chuàng)博文平均閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)博文原創(chuàng)博文平均互動(dòng)量轉(zhuǎn)發(fā)量：1946萬(wàn)次評(píng)論量：850萬(wàn)次點(diǎn)贊量：2270萬(wàn)次原創(chuàng)博文的平均閱讀量是轉(zhuǎn)發(fā)博文的2.3倍原創(chuàng)博文的平均互動(dòng)量是轉(zhuǎn)發(fā)博文的3.8倍2017年5月-2018年5月2017年5

8、月-2018年5月原創(chuàng)博文占整體發(fā)博比例78%原創(chuàng)博文更吸引用戶(hù)互動(dòng)原創(chuàng)博文一年累計(jì)帶來(lái)百億級(jí)閱讀以及千萬(wàn)級(jí)互動(dòng)教育行業(yè)藍(lán)V可進(jìn)一步加大原創(chuàng)博文比例78%22%原創(chuàng)博文數(shù)量占比轉(zhuǎn)發(fā)博文數(shù)量占比E d u c a t i o n a li n t e r e s tu s e r a n a l y s i s微博教育用戶(hù)年齡分布2.2%9.8%13.2%19.3%23.6%20.0%11.6%60后70后80后85后90后95后00后微博教育用戶(hù)性別分布整體教育興趣用戶(hù)人群屬性性別方面，男性興趣用戶(hù)占比略高于女性用戶(hù)85后、90后和95后等年輕用戶(hù)教育興趣用戶(hù)的主力，約占60%以上，更具消費(fèi)潛

9、力51.02%48.98%省份分布1線(xiàn)17.8%2線(xiàn)19.1%3線(xiàn)21.1%4線(xiàn)及以下38.7%港澳臺(tái) 2.8%海外 0.9%整體教育興趣用戶(hù)人群屬性城市分布地域方面，四線(xiàn)及以下城市占比達(dá)38.7%，二三線(xiàn)城市占比亦在20%以上省份方面，北京占比高達(dá)10.3%，廣東達(dá)8.7%，浙江、江蘇、山東、上海占在6%以上。1.6%17.2%16.4%24.7%32.6%34.7%41.5%51.9%64.3%微博等社交媒體傳單、海報(bào)、報(bào)刊雜志周?chē)送扑]品牌官網(wǎng)和APP 專(zhuān)業(yè)教育社區(qū)和論壇 公交站臺(tái)/地鐵站廣告牌商家信息推送（電話(huà)、郵件、短信等）路演和講座其它數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年微博教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷，

10、樣本量=144764.3%的用戶(hù)通過(guò)微博，微信等社交媒體獲取教育培訓(xùn)信息75.9%微博等社交媒體K12微博等社交媒體早教教學(xué)73.4%其中早教和K12興趣用戶(hù)對(duì)通過(guò)微博等社交媒 體獲取信息的方式粘性最大，占比超過(guò)70%51.9%的用戶(hù)傳統(tǒng)紙媒和傳單仍然是培訓(xùn)教育信息來(lái)源的重要渠道請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)了解教育培訓(xùn)相關(guān)信息的渠道是？用戶(hù)獲取教育培訓(xùn)相關(guān)信息的最主要渠道整體結(jié)果與教育類(lèi)別做交叉分析68.9%18.9%在線(xiàn)教學(xué)為主，實(shí)體教學(xué)為輔僅在線(xiàn)教學(xué)實(shí)體教學(xué)為主，在線(xiàn)教學(xué)為輔 僅實(shí)體教學(xué)以上均沒(méi)有實(shí)體為主78.1%早教教學(xué)22.1%在線(xiàn)為主職業(yè)培訓(xùn)微博用戶(hù)接受教育形式的傾向近80%的早教用戶(hù)傾向于實(shí)體、面對(duì)

11、面的交流形式職業(yè)資格和技能培訓(xùn)相較于其他教育類(lèi)型，職業(yè)技能 用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)教育的選擇更積極整體結(jié)果與教育類(lèi)別做交叉分析數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年微博教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷，樣本量=1447請(qǐng)問(wèn)您更傾向于以下哪種教育培訓(xùn)方式？1.5%4.0%6.7%實(shí)體教學(xué)為主在線(xiàn)教學(xué)為輔數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年微博教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷，樣本量=1447教育類(lèi)廣告形式對(duì)用戶(hù)吸引力的分析最吸引人的廣告形式TOP3請(qǐng)問(wèn)能吸引您注意力的教育培訓(xùn) 廣告形式有哪些？專(zhuān)家直播互動(dòng)留學(xué)培訓(xùn),職業(yè)培訓(xùn)打折優(yōu)惠K12除TOP3外，留學(xué)和職業(yè)培訓(xùn)興趣用戶(hù)還尤 其喜歡直播互動(dòng)的廣告形式，K12用戶(hù)更關(guān) 注打折信息；從具體類(lèi)別來(lái)看整體結(jié)果與教育類(lèi)別做

12、交叉分析25.4%34.1%34.6%43.5%49.6%戶(hù)外（地鐵/公交）廣告大面積鋪開(kāi)打折優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)合熱門(mén)節(jié)日和大型考試時(shí)間宣傳（母親節(jié)、兒童節(jié)、高考等）知名教育專(zhuān)家直播互動(dòng)有故事情節(jié)（感動(dòng)、有趣、創(chuàng)意）的視頻數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年微博教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷，樣本量=1447打動(dòng)微博用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的分析請(qǐng)問(wèn)微博廣告中有哪些內(nèi)容能引導(dǎo)您 付款/參加該教育培訓(xùn)？名師K12 、外語(yǔ)培訓(xùn)速成留學(xué)培訓(xùn)大V推薦除TOP3外，K12和外語(yǔ)培訓(xùn)用戶(hù)尤其關(guān)注廣 告內(nèi)容中是否有名師；留學(xué)培訓(xùn)用戶(hù)中，速成和喜愛(ài)的大V推廣也 是促成用戶(hù)付款的主要形式。最能引導(dǎo)付款的微博廣告內(nèi)容TOP3整體結(jié)果與教育類(lèi)別做交叉分析3

13、5.0%38.8%39.0%39.3%46.0%限時(shí)折扣（即時(shí)在線(xiàn)注冊(cè)享優(yōu)惠等）名師輔導(dǎo)個(gè)性化定制（1V1輔導(dǎo)、北美優(yōu)質(zhì)外教等）售后保障（未達(dá)成目標(biāo)即退款承諾）行業(yè)頂尖實(shí)力從具體類(lèi)別來(lái)看41.3% 的微博教育培訓(xùn)興趣用戶(hù)平均每月為學(xué)習(xí)花費(fèi)500元以上;15.8% 的微博教育培訓(xùn)用戶(hù)平均月收入在8000元以上，中產(chǎn)階級(jí)是教育培訓(xùn)的主要消費(fèi)者；數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年微博教育培訓(xùn)行業(yè)調(diào)研問(wèn)卷，樣本量=1447整體教育用戶(hù)的收入與消費(fèi)分布情況低收入：無(wú)收入和人民幣3,000以下；低消費(fèi)：（每月用于教育培訓(xùn)）人民幣100以下和人民幣100-500中等收入：人民幣3,000-7,999元；元；高收入：人民幣

14、8,000-14,999元和人民幣15,000元或以上； 高消費(fèi)： （每月用于教育培訓(xùn)）人民幣500-1,000元和人民幣1,000元或以上；27.2%14.5%10.0%5.8%低收入高消費(fèi)25.7%16.8%中等收入高消費(fèi)高收入高消費(fèi)低收入低消費(fèi)中等收入低消費(fèi)高收入低消費(fèi)41.3%教育月平均消費(fèi)500元以上15.8%月平均收入8000元以上0%5%10%15%20%25%30%60后70后80后85后90后95后00后早教K12外語(yǔ)教學(xué)職業(yè)培訓(xùn)留學(xué)培訓(xùn)高等教育與興趣教育數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心高等與興趣95后 28.3%早教85后-90后 49.6%各類(lèi)別教育興趣用戶(hù)年齡分析各類(lèi)型教育興趣用

15、戶(hù)大多 集中在85后-95后之間高等教育與興趣教育的95后用戶(hù) 表現(xiàn)出較大優(yōu)勢(shì)，品牌將推廣用 戶(hù)鎖定在大學(xué)生群體有助于實(shí)現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)效果最佳化早教的85后用戶(hù)占了1/4的份額，85后-90后占據(jù)1/2份額，品牌制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)可側(cè)重于年輕父母數(shù)據(jù)來(lái)源：微博數(shù)據(jù)中心不同類(lèi)別教育用戶(hù)關(guān)注興趣點(diǎn)畫(huà)像此圖說(shuō)明教育類(lèi)別和用戶(hù)興趣的相關(guān)性；教育類(lèi)別離興趣之間的距離表示興趣強(qiáng)度，距離越近，說(shuō)明越感興趣。搞笑星座科技攝影時(shí)尚美女服裝健康動(dòng)漫 文學(xué)體育游戲設(shè)計(jì)購(gòu)物醫(yī)療育兒財(cái)經(jīng) 美容媒體互聯(lián)網(wǎng)電商早教外語(yǔ)音樂(lè)寵物高等與興趣K12留學(xué)數(shù)碼職業(yè)培訓(xùn)汽車(chē) 旅游早教用戶(hù)對(duì)醫(yī)療、購(gòu)物、服裝興趣較大，最為關(guān)注育兒；高等教育與興趣教

16、育用戶(hù)對(duì)媒體、寵物、游戲較為關(guān)注；外語(yǔ)教學(xué)對(duì)音樂(lè)、搞笑、互聯(lián)網(wǎng)、攝影、設(shè)計(jì)興趣較大；K12和留學(xué)培訓(xùn)用戶(hù)興趣較為接近，共同關(guān)注時(shí)尚、美女、數(shù)碼、科技等，職業(yè)培訓(xùn)對(duì)健康、汽車(chē)、旅游、財(cái)經(jīng)、美容更為關(guān)注。影視 美食W e i b oo p e r a t i o na n dm a r k e t i n gs c e n a r i oa n a l y s i s打造專(zhuān)區(qū)場(chǎng)景3品牌官微進(jìn)行持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出有助于深化品牌受眾，打造原創(chuàng)話(huà)題專(zhuān)區(qū)，形成獨(dú)有價(jià)值同時(shí)培養(yǎng)品牌簇?fù)砥沸Ш弦唤鑴?shì)IP情景化營(yíng)銷(xiāo)緊抓痛點(diǎn)傳播矩陣場(chǎng)景2品牌借勢(shì)熱播IP，聯(lián)合明星出 擊，整合優(yōu)勢(shì)資源，迅速提升品 牌知名度與曝光量

17、場(chǎng)景1多方賬號(hào)形成互動(dòng)式傳播矩陣， 造勢(shì)借勢(shì)雙管齊下，將宣傳核心 內(nèi)容軟性傳達(dá)至受眾六種方式場(chǎng)景4根據(jù)不同培訓(xùn)教育類(lèi)型興趣用戶(hù)的痛 點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，有的放矢場(chǎng)景5藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)需要場(chǎng)景化設(shè)定，畫(huà)面感更能感染用戶(hù)場(chǎng)景6教育行業(yè)品牌在進(jìn)入成熟期后，走向 效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與品牌形象合一的新階段教育培訓(xùn)行業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的六種方式介紹6月23日山東大學(xué)發(fā)布 了一條招生微博，各高 校官微紛紛留言自夸參 與“搶人大戰(zhàn)”，引 發(fā)興趣用戶(hù)強(qiáng)互動(dòng)， 火 速助攻山大上熱搜；之 后媒體和品牌的傳播矩 陣也可佐證， 微博教育 興趣用戶(hù)的高活躍度利 于傳播相關(guān)信息，打造 輿論聲量。高校藍(lán)V報(bào)考日造勢(shì)并借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，見(jiàn)證用戶(hù)興趣

18、的強(qiáng)激發(fā)傳播矩陣7W+轉(zhuǎn)發(fā)廣州日?qǐng)?bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞中國(guó)之聲 人民網(wǎng)清南師兄貓撲北京青年報(bào)中國(guó)新聞周刊vivoclub雅思學(xué)習(xí)干貨將普通話(huà)題運(yùn)營(yíng) 成超級(jí)話(huà)題#雅思特訓(xùn)營(yíng)#僅靠粉絲參與累計(jì)獲得閱讀2344.2萬(wàn) 討論3.5萬(wàn)雅思、托福等留學(xué)語(yǔ)言類(lèi)培訓(xùn)作為單 價(jià)較高的產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化過(guò)程意 味著需要更多的價(jià)值提供和服務(wù)lookalike擴(kuò)充粉絲二次觸達(dá)博文互動(dòng)率測(cè)試博文內(nèi)容優(yōu)化后博文2倍打造專(zhuān)區(qū)良好的運(yùn)營(yíng)有助于深化品牌受眾，培養(yǎng)品牌粉絲簇?fù)沓掷m(xù)內(nèi)容優(yōu)化體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性話(huà)題專(zhuān)區(qū)增強(qiáng)粉絲歸屬感優(yōu)化內(nèi)容提高互動(dòng)培養(yǎng)粉絲參與話(huà)題構(gòu)建，沉淀同質(zhì)內(nèi) 容，形成品牌專(zhuān)區(qū)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)UGC生產(chǎn) 以及廣泛傳播課程信息推送視頻教學(xué)博文熱點(diǎn)借勢(shì)朗播雅思，日常通過(guò)圖片、視 頻等形式有效傳播品牌層次和營(yíng) 銷(xiāo)信息，吸引粉絲緊抓痛點(diǎn)入門(mén)難vs提升難，不同痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同營(yíng)銷(xiāo)策略北大青鳥(niǎo)為大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)課程進(jìn)行超粉投放工作兩年以上，需要自我