第12章 價格策略ppt課件

1、價錢戰(zhàn)略價錢是真理的時辰定價是一切營銷活動的焦點。 雷蒙德科里前言價錢是營銷中最活潑的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要要素之一，是市場營銷組合戰(zhàn)略4Ps中一個非常敏感的要素，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營銷組合的其它要素。企業(yè)在處置定價方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有：經(jīng)常墮入價錢戰(zhàn)的泥潭；定價時過多思索本錢要素；價錢應(yīng)變性差，不能靈敏地順應(yīng)市場供求的變化；價錢與營銷組合其它要素的配合不當(dāng)?shù)鹊取?福特公司初次進入中國市場時，過于樂觀估計了市場行情，結(jié)果推出的兩個產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要緣由是價錢，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進口的同類車型。一年的冷清換來了長安福特公

2、司的驚醒，他們先將嘉年華的價錢全面降下來，使調(diào)價后的銷量到達去年同期的4倍；隨后2004款的蒙迪歐又用全新的價錢來吸引市場，各項配備與同級對手相比只高不低的情況下，其整體定價低于主要競爭對手廣州本田2.0，其整體價錢為：經(jīng)典型209800元；尊貴型229800元 。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 影響定價的要素第二節(jié) 定價的普通方法第三節(jié) 定價的根本戰(zhàn)略第四節(jié) 價錢變動及企業(yè)對策第1節(jié) 影響定價的要素一、企業(yè)目的從以下方面思索：1.定價目的 公司方面的2.定價目的 競爭對手方面的3.定價目的 顧客方面的企業(yè)定價目的一生存導(dǎo)向目的二市場占有率導(dǎo)向目的三利潤最大化目的四實現(xiàn)合理的投資報答率五質(zhì)量領(lǐng)先目的六以順應(yīng)競

3、爭為定價目的1、生存導(dǎo)向目的當(dāng)公司遇到消費才干過?；蛘呙土业氖袌龈偁幓蛘呦M者的需求改動時，它要把維持生存作為本人的主要目的。為了堅持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，公司必然要制定一個低的價錢，并希望市場是價錢敏感型的。生存比利潤更重要，不穩(wěn)定的公司普通都求助于大規(guī)模的價錢折扣，為的是能堅持公司的活力。對于這類公司來講，只需他們的價錢可以彌補變動本錢和一部分固定本錢，即單價大于單位變動本錢就暫時滿足了。 2、市場占有率導(dǎo)向目的市場占有率是公司運營情況和公司產(chǎn)品在市場上的競爭才干的直接反映，對于公司的生存和開展具有重要意義。所以，有時公司把堅持或擴展市場占有率看得非常重要。 由于，市場占有率普通比最大

4、利潤容易測定，也更能表達公司努力的方向。 普通來講，只需當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時，才適宜采用該種定價目的 。 (1) 該產(chǎn)品的價錢彈性較大，低價會促使市場份額的擴展。(2) 產(chǎn)品本錢隨著銷量添加呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，而利潤有逐漸上升的能夠。(3) 低價能阻止現(xiàn)有和能夠出現(xiàn)的競爭者。(4) 公司有雄厚的實力能接受低價所呵斥的經(jīng)濟損失。 3、利潤最大化目的以最大利潤為定價目的，指的是公司期望獲取最大限制的銷售利潤。這幾乎是一切公司的共同愿望。很多公司就是在面臨嚴(yán)峻的價錢競爭時，也還在力爭最大利潤。小公司，尤其是那些勝利地翻開銷路的中小公司，最常用這種目的。4、實現(xiàn)合理的投資報答率公司把某項產(chǎn)品

5、或投資的預(yù)期利潤程度，規(guī)定為銷售額或投資額的一定百分比，即銷售利潤率或投資利潤率。 產(chǎn)品定價是在本錢的根底上加上目的利潤，根據(jù)實現(xiàn)目的利潤的要求，公司要估算產(chǎn)品按什么價錢銷售、銷售多少才干到達目的利潤。以目的利潤作為定價目的的公司，應(yīng)具備以下兩個條件：(1) 該公司具有較強的實力和競爭力，在行業(yè)中處于指點位置。(2) 采用這種定價目的的多為新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低價高質(zhì)量的規(guī)范化產(chǎn)品。 5、質(zhì)量領(lǐng)先目的這是指公司要在市場上樹立產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先位置的目的而在價錢上做出的反響。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是普通的市場供求準(zhǔn)那么，研討和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的本錢，自然要求以高的價錢得到報答。從完善的市場體系來看，高價錢

6、的商品自然代表著或反映著商品的質(zhì)量及其相關(guān)的效力質(zhì)量。采取這一目的的公司必需具備以下兩個條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的效力。假設(shè)公司不具備以上條件，而采取高價位戰(zhàn)略，只會嚇跑顧客，失去市場。 6、以順應(yīng)競爭為定價目的企業(yè)非常注重其市場位置與行業(yè)位置，對其競爭者價錢變動的敏感性亦非常劇烈企業(yè)的定價往往根據(jù)與競爭者價錢的多方比較而作出市場假設(shè)存在指點者價錢，那么以此價錢作為參照，以一樣或低于指點者的價錢謀求市場開展企業(yè)也可以樹立產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先的價錢定位美國著名大公司定價目的公司名稱 定價主要目標(biāo) 定價附屬目標(biāo)通用汽車公司(General Motor) 20資本回收率 保持市場份額 固特異公司

7、(Good Year) 對付競爭者 保持市場地位和價格穩(wěn)定 通用電器公司(General Electric) 20資本回收率（繳稅后）、增加7銷售額 推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定 二產(chǎn)品本錢 產(chǎn)品本錢是產(chǎn)品定價的根底要素 ，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必需至少可以補償產(chǎn)品本錢，這是企業(yè)再消費的最根本條件 。本錢的構(gòu)成：1、固定本錢2、變動本錢3、總本錢4、平均本錢5、邊沿本錢本錢是定價的下限，本錢可分為兩種類型：固定本錢和可變本錢。 又稱間接本錢，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的本錢。又稱直接本錢。指隨產(chǎn)量的變動而變化的本錢。 總本錢=固定本錢+可變本錢三需求價錢彈性產(chǎn)品的最高價錢取決于產(chǎn)品的市場

8、需求，最低價錢取決于產(chǎn)品的本錢。需求又受價錢和收入變動的影響。1 價錢與供需關(guān)系 市場機制象一只無形的手，推價錢和供應(yīng)量、需求量在平衡點動搖。供應(yīng)需求平衡點平衡價錢價錢數(shù)量2 需求的價錢彈性價錢變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價錢彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E1增加減少E1不變不變E1減少增加誤區(qū)：誤區(qū)之一：價錢是消費者最敏感的要素，降價就能添加銷售量。誤區(qū)之二：產(chǎn)品定價一定不能低于本錢，否那么就會虧損。 誤區(qū)三：以為“讓利必得市誤區(qū)四：價錢優(yōu)勢就等于低價錢四競爭態(tài)勢在不同競爭條件下企業(yè)本身的定價自在度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種情況

9、：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭壟斷競爭。1、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價錢的接受者而不是價錢的決議者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價錢接受者，而是強有力的價錢決議者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價錢，而且它們相互依存、相互影響； 4、在純粹壟斷獨家運營的條件下，賣主完全控制市場價錢。 四商品的特點1.商品的種類不同種類的商品對價錢有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價錢選購品：如保健品；適用價值和功能能否與價錢相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的安康，政府定價專營奢侈品：如頂級跑車；反響位置和聲威比價錢

10、更重要2.規(guī)范化程度規(guī)范化的程度直接影響商品的價錢決策規(guī)范化程度高的商品價錢變動的能夠性普通低于非規(guī)范化或規(guī)范化程度低的商品。3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性普通情況下，容易腐爛、蛻變和不宜保管的商品，價錢變動的能夠比較高。生鮮食品等4.時髦性時髦性強的商品價錢變化比較顯著。時髦的頂峰價高時髦的低谷價低思索：請舉例闡明時髦產(chǎn)品在時髦高潮和低谷時的價錢變化5.產(chǎn)品壽命周期的階段劃分 成熟投入生長衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤實際曲線處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價錢戰(zhàn)略的影響可以從兩方面思索：一是商品生命周期的長短對定價的作用。如時髦產(chǎn)品，市場變化快，增長快，衰退也快，所以要在時髦頂峰合理定價，最大限

11、制地獲利。二是不同商品生命周期階段的影響。導(dǎo)入期：價錢高生長期：價錢有所回落成熟期：價錢趨于穩(wěn)定衰退期：價錢最低或上升五企業(yè)情況企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強的企業(yè)在價錢制定上余地大，可以選擇薄利多銷或打價錢戰(zhàn)；實力弱的企業(yè)在價錢制定上處于被動位置。企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費者堅持良好關(guān)系的可以適時調(diào)整價錢并得到消費者的了解和認(rèn)可。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和才干：擁有熟習(xí)消費運營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價錢實際知識和一定實際才干的銷售人員時企業(yè)制定出較有利的價錢和適當(dāng)調(diào)整價錢的必要條件。第二節(jié) 定價方法一、本錢導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法一、本錢導(dǎo)向定價法 本錢

12、加成定價法 目的利潤定價法 盈虧平衡定價法 變動本錢定價法 二、需求導(dǎo)向定價法 認(rèn)知價值定價法 反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 競爭價錢定價法 密封招標(biāo)定價法 拍賣定價法一、本錢導(dǎo)向定價法 是以本錢為根據(jù)的定價方法，主要有：1. 加成定價法完全本錢加成定價法進價加成定價優(yōu)點：計算簡便，表達了以產(chǎn)品價值為根底來定價的原理。采用這種方法確定的價錢，可以保證獲得正常的利潤率，從而可以保證消費運營的正常進展。缺陷：在于不能反映市場需求情況和競爭情況。完全本錢加成定價法水果商店價錢=單位完全本錢1+本錢加成率 單位完全本錢=單位變動本錢+單位固定本錢 本錢加成率毛利率=售價-進價/進貨價錢

13、進價加成定價百貨商店、雜貨店產(chǎn)品售價=進貨價錢/1-加成率加成率毛利率=售價-進價/進貨價錢單位本錢10元假設(shè)想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式 單位本錢進貨價定價= 1估計利潤假設(shè)想要20%呢？12.5元假設(shè)想50%呢？20元單價=固定本錢+目的利潤估計銷量 +單位變動本錢2.目的利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量銷售量來制定價錢的方法。 以上兩種定價方法的共同特點是：以產(chǎn)品的本錢為根底，在本錢的根底上加上一定的利潤來定。所不同的只是對利潤確實定方法略有差別。它們的共同缺陷是沒有思索市場需求和市場競爭情況。 此方法重點

14、是在思索變動本錢的回收后盡量補償固定本錢。3.目的奉獻定價法 單位邊沿奉獻=單價單位變動本錢老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧例：假設(shè)某廠消費甲產(chǎn)品的消費才干為10 000臺，固定本錢為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8 000臺，售價1 000元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談訂貨2 000臺，要求把價錢降低到920元。試確定該項訂貨能否可以接受?假設(shè)接受，利潤有何變化? 解：設(shè)Q為消費產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定本錢，Cv為變動本錢，那么由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺又第二次訂貨的價錢P=920

15、Cv=850 該項定貨可以接受。由于 (920-850)*2000=140000元故假設(shè)接受訂貨，利潤比原來添加140 000元。 留意： 當(dāng)市場價錢低于企業(yè)產(chǎn)品的總本錢，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動本錢定價。只需變動本錢小于市面價錢，企業(yè)即可獲得一定的邊沿奉獻來彌補企業(yè)的固定本錢，由于不論企業(yè)消費能否進展，固定本錢一樣要支付，假設(shè)停產(chǎn)，損失更大，變動本錢是定價的極限。如產(chǎn)品的市面價錢曾經(jīng)低于企業(yè)的變動本錢，生意就不能做了，由于在這種情況下，做多虧多，不如不做。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價

16、錢。主要有兩種方法： 了解價值定價法 需求差別定價法 反向定價法1.認(rèn)知價值定價法這是件珍貴，他以為它值多少？底價1萬元我以為它值3萬，他情愿賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價值定價法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。聯(lián)想昭陽筆記本電腦的定價方法作為我國第一個國有品牌的筆記本電腦，聯(lián)想昭陽為了擴展銷售，采用了以下定價方法： 1用戶感受價值定價法 筆記本電腦高端產(chǎn)品是指配置了最先進的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盤、內(nèi)存等。在用戶心目中，具有這樣配置的電

17、腦價錢應(yīng)在3萬元左右，假設(shè)是國外名牌，即使超越35萬元，也能接受。 聯(lián)想昭陽事先對消費者進展了價風(fēng)格查和價錢測試，摸透了用戶的這種心思,把聯(lián)想昭陽的高端產(chǎn)品83系列定價在28萬-33萬元之間。 2本錢加成定價法 聯(lián)想筆記本電腦的中端產(chǎn)品定價，是在本錢加成的根底上，制定比市場上同等配置產(chǎn)品低1000元一3000元的價錢。 3差別定價法 筆記本電腦往往幾十臺、上百臺地被行業(yè)定購，聯(lián)想筆記本電腦針對大行業(yè)用戶的需求特點，采用了差別定價法。對不同行業(yè)、不同銷售地點、不同銷售時間、不同購買數(shù)量、不同用途的顧客，制定不同的價錢。這一定價方法有力地促進了銷售，采用差別定價的訂單占聯(lián)想筆記本電腦銷量的20左右

18、。2 需求差別定價法(1) 需求差別定價法是一種利用需求價錢彈性原理，根據(jù)在不同的時間、地點和不同細(xì)分市場上的顧客對價錢的靈敏度不同，對一樣本錢的同一產(chǎn)品實行不同的價錢，以優(yōu)化企業(yè)的顧客群，實現(xiàn)利潤最大化的定價方法。 (2) 需求差別定價法的方式有以下幾種： 不同顧客，即對不同顧客在銷售同一產(chǎn)品是實行不同的價錢或針對不同的顧客在同一價錢下，享用不同的配套效力，如對大客戶與普通客戶的區(qū)別。 不同方式，即對不同方式的產(chǎn)品采用不同的價錢與本錢差別不成比例。 不同時間，即對同一產(chǎn)品在不同時間制定不同的價錢，如根據(jù)淡、旺季決議價錢。 不同地點，即同一產(chǎn)品在不同地點銷售的價錢有所不同。 顧客的差別定價1顧

19、客細(xì)分定價工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品方式差別定價1產(chǎn)品式樣定價價錢：98元價錢：48元裝有調(diào)光開關(guān)本錢15元普通開關(guān)本錢5元價錢與各自本錢不成比例方式差別定價278元198元籠統(tǒng)定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價2001甲A聯(lián)賽四川全興大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價銷售時間差別定價明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客普通人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按間隔單程、來回程、聯(lián)程、按出票時

20、間預(yù)購、既購美國波斯頓一家法林結(jié)合公司就開發(fā)了一種自動降價商店。例如，假設(shè)一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價，過了天仍未售出，再降，再過6天，降價。到第天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈悲機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)拍快，所以往往不等商品降到最低價錢就已被搶購一空。(3) 需求差別定價法的優(yōu)、缺陷。這種定價的優(yōu)點在于可以對不同的市場需求情況有針對性地制定價錢，其價錢特別有競爭性；其缺陷在于由于需求的差別性要素很多，在短時間內(nèi)很難予以正確的估算和準(zhǔn)確的把握，因此容易產(chǎn)生誤差。 (4) 需求差別定價法的運用條件如下： 該產(chǎn)品是可

21、以進展市場細(xì)分的，且細(xì)分子市場可以顯示不同的需求程度。 各細(xì)分子市場之間是有間隔的，有進入壁壘。 競爭對手不能在需求付高價的子市場將產(chǎn)品以低價售給顧客。 細(xì)分市場和管理市場的本錢不應(yīng)超越從價錢差別化過程中獲得的差別。 差別化該當(dāng)符合顧客的心思和國家的有關(guān)法律規(guī)定。 三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為根據(jù)的定價方法。1.隨行就市定價法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價錢為規(guī)范制定本企業(yè)的商品價錢。在競爭猛烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可防止風(fēng)險。通行價錢定價戰(zhàn)略老板，A公司的定價是20元B 公司是25元我們就訂23元吧2.招標(biāo)定價法10萬元10.5

22、萬元9.9萬元11萬元工程招標(biāo)招標(biāo)定價法即由招標(biāo)競爭的方式確定商品價錢的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的買賣中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，招標(biāo)人競爭招標(biāo)，密封遞價，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價錢。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。表122 報 價 方 案 表 如某企業(yè)參與一次建筑工程承包招標(biāo)，企業(yè)根據(jù)對競爭者的分析，對招標(biāo)單位的要求以及企業(yè)本身條件的分析，設(shè)計了幾種不同報價以及中標(biāo)概率，結(jié)果如表122所示。 第3節(jié) 定價的根本戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價折扣定價地域定價心思定價差別定價產(chǎn)品組合定價一、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 撇脂定價 浸透定價 適中定價二、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 產(chǎn)品大類定價 替代品定價 互補品定價 分級定價 副產(chǎn)品定價 組合定價三、地域定價戰(zhàn)略 FOB產(chǎn)地定價 一致運送定價 分區(qū)運送定價 基點定價 免收運費定價四、心思定價戰(zhàn)略 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 習(xí)慣定價 招徠定價五、折扣定價戰(zhàn)略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣 價錢折讓 推行津貼六、差別定價戰(zhàn)略 按不同銷售地點 按不同銷售時間 按不同顧客 按產(chǎn)品方式或部位 二、折扣定價戰(zhàn)略 折扣定價戰(zhàn)略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價風(fēng)格整戰(zhàn)略。 數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務(wù)折扣 也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小