(5年高職)渠道管理教材教學(xué)課件匯總完整版電子教案全書課件(最新)

1、渠道管理教材第一章 渠道管理認(rèn)知目錄1.1營銷渠道及其功能1.2營銷渠道管理1.3中間商引例 營銷渠道與我們的生活密切相關(guān) 當(dāng)你在偏遠(yuǎn)山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當(dāng)你在逛街的時候從自動販賣機(jī)去除可口可樂，當(dāng)你在環(huán)游世界的時候坐在氣氛相同、快速便捷的麥當(dāng)勞餐廳，你會體會到營銷渠道的價值。 營銷活動的核心是使產(chǎn)品或服務(wù)被使用或消費(fèi)，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。而營銷渠道正是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。因此，營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理面臨的重要問題之一，其設(shè)計(jì)、開發(fā)的渠道將直接影響所有其他營銷策略的實(shí)施。一個成功的科學(xué)的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市

2、場，為制造商及中間商帶來極大的現(xiàn)實(shí)及長遠(yuǎn)意義。引例 營銷渠道與我們的生活密切相關(guān)1.1營銷渠道及其功能 小李是某所職業(yè)院校市場營銷專業(yè)學(xué)生，畢業(yè)后就去國內(nèi)某大型食品股份有限公司營銷中心任職，從事公司旗下某品牌休閑食品的營銷渠道開發(fā)與管理工作。在正式上崗前，公司需要對新進(jìn)員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，使其熟悉營銷渠道開發(fā)與管理工作的相關(guān)業(yè)務(wù)及其流程，以便更好地開展工作。小李認(rèn)為，自己是營銷專業(yè)畢業(yè)生，在學(xué)校已經(jīng)全面、系統(tǒng)地接受過市場營銷知識與技能方面的培訓(xùn)，還有必要再受訓(xùn)嗎？于是他帶著一種挑戰(zhàn)的心理開始了公司為期一周的崗前培訓(xùn)。項(xiàng) 目 概 述1.1營銷渠道及其功能 營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁、溝通產(chǎn)品與

3、顧客的媒介。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進(jìn)市場與顧客見面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。企業(yè)不同，營銷渠道的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)也就不同。因此，在崗前培訓(xùn)的第一天，公司有必要根據(jù)自己的需要，向相關(guān)人員介紹企業(yè)營銷渠道的內(nèi)涵，營銷渠道的作用與功能，企業(yè)營銷渠道的運(yùn)作流程和快速消費(fèi)品企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和形式等。項(xiàng) 目 分 析1.1營銷渠道及其功能 一、營銷渠道的概念營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)接起來所形成的渠道。一條營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！盃I銷渠道”一詞源自英文“Cha

4、nnels of Distribution”。也有人將其譯為“分銷渠道”、“分銷通道”、“流通渠道”、“銷售通路”等等1.1營銷渠道及其功能 海闊天空1-1 企業(yè)和企業(yè)家們?nèi)绾慰辞?通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。 “統(tǒng)一”集團(tuán) 世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直就銷售不出去。 寶潔公司 企業(yè)應(yīng)該全力以赴地發(fā)現(xiàn)分銷渠道，渠道越多，企業(yè)離市場越近。 營銷大師 菲利普科特勒1.1營銷渠道及其功能二、營銷渠道的作用1提高效率減少交易次數(shù)，降低交易成本2協(xié)調(diào)矛盾幫助解決制造商與消費(fèi)者間的矛盾，讓銷售更順暢3

5、協(xié)同銷售中間商協(xié)助制造商更好的完成銷售工作4分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)中間商與制造商共同分擔(dān)市場開發(fā)、資金等風(fēng)險(xiǎn)5提高競爭力得渠道者得天下，渠道為王提高效率減少交易次數(shù)，降低交易成本1.1營銷渠道及其功能1.1營銷渠道及其功能協(xié)同銷售中間商協(xié)助制造商更好的完成銷售工作國美成華為旗艦產(chǎn)品MATE7主力銷售渠道 在2014年初提出“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略后，國美在采購、商品、技術(shù)和服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)了線上、線下資源共享，推動了供需對接的新型供需鏈發(fā)展模式的優(yōu)化升級。而國美線上線下1.3億會員的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，可協(xié)助廠商挖掘和分析用戶的差異化需求，使得商場生產(chǎn)產(chǎn)品更貼近市場需求，成為具有良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。同時，國美還加大

6、力度建設(shè)手機(jī)終端體驗(yàn)廳，預(yù)計(jì)2015年，包括蘋果、微軟、聯(lián)想、華為、小米、酷派等品牌在內(nèi)的終端體驗(yàn)區(qū)將覆蓋國美全國1600余家門店。1.1營銷渠道及其功能提高競爭力得渠道者得天下，渠道為王軒尼詩入川收購文君酒意在渠道 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場上，遠(yuǎn)不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。1.1營銷渠道及其功能三

7、、營銷渠道的功能談判風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)匹配融資調(diào)研促銷服務(wù)物流付款訂貨1.1營銷渠道及其功能四、營銷渠道的流程渠道的功能流有1、實(shí)體流2、所有權(quán)流3、促銷流4、洽談流5、融資流6、風(fēng)險(xiǎn)流7、訂貨流8、支付流9、信息流營銷渠道的流程與流向1.1營銷渠道及其功能企業(yè)對渠道功能流的管理實(shí)踐寶 潔 沃 爾 瑪 模 式1.1營銷渠道及其功能 渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。通常，渠道結(jié)構(gòu)主要包括渠道的長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。五、營銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道長度是指從制造商到最終消費(fèi)者之間所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的數(shù)量多少，可將營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)分為零級渠道，一層渠道、二層渠道

8、和三層渠道4種。長 度 結(jié) 構(gòu)寬 度 結(jié) 構(gòu)營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層級使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，其營銷渠道成為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經(jīng)銷其商品，則成為窄渠道。系統(tǒng) 結(jié) 構(gòu)渠道長度是指從制造商到最終消費(fèi)者之間所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的數(shù)量多少，可將營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)分為零級渠道，一層渠道、二層渠道和三層渠道4種。根據(jù)渠道成員之間聯(lián)系的緊密程度，渠道系統(tǒng)可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類。1.1營銷渠道及其功能營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)零 級一 級二 級三 級（一）長度結(jié)構(gòu)1.1營銷渠道及其功能（1）直接渠道不足：

9、投入大；花費(fèi)高；銷售范圍也受到限直接渠道即上述零級渠道，是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的商品。優(yōu)點(diǎn)：對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的商品，可以有針對性地滿足顧客需要；制造商直接向消費(fèi)者介紹商品，有利于提高價值溝通效果；可以降低流通費(fèi)用，掌握價格的主動權(quán)，積極參與競爭1.1營銷渠道及其功能 小米網(wǎng)絡(luò)直銷的天花板2013年10月15日，小米公司今年新推出的手機(jī)產(chǎn)品小米3開始第一輪網(wǎng)上購買。小米宣稱10萬臺小米手機(jī)3售罄：用時86秒。其火爆程度，連春節(jié)購買火車票都趕不上。 小米主要通過自建的小米商城來銷售自己的手機(jī)產(chǎn)品，是第一個主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售的手機(jī)制造商。日前，小

10、米CEO雷軍稱，小米2013年上半年?duì)I收達(dá)到132.7億元，小米是繼淘寶系、京東商城之后中國第三大電商企業(yè)。典型案例：1.1營銷渠道及其功能（2）間接渠道不足：中間商的介入使制造商與消費(fèi)者之間溝通不便間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者的渠道。它是消費(fèi)品銷售的主要方式。優(yōu)點(diǎn)：中間商介入使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通成本和時間，降低了產(chǎn)品價格；有利于渠道成員的專業(yè)化分工；1.1營銷渠道及其功能典型案例：美的空調(diào)批發(fā)商為主導(dǎo)的渠道模式 美的空調(diào)在國內(nèi)每個省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。美的這種渠道模式的

11、形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。淡季時，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。在此模式中，批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨，一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負(fù)責(zé)制定批發(fā)價格和零售指導(dǎo)價，但并不強(qiáng)制批發(fā)商遵守。 1.1營銷渠道及其功能海闊天空： 長、短渠道優(yōu)缺點(diǎn)渠道類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧長渠道市場覆蓋面廣；占有的分銷資源多；可以借用分銷渠道的資源；適用于顧客密度較小、較分散的區(qū)域控制程度低，管理難度大；服務(wù)難度大，容易

12、造成渠道成員之間的矛盾適合粗放型生產(chǎn)資料、一般消費(fèi)品及工業(yè)品的經(jīng)營；加強(qiáng)層級管理，加強(qiáng)渠道傳播；短渠道市場密集；企業(yè)對渠道的控制程度高；適宜時尚商品、專用商品以及顧客密度較大的市場區(qū)域企業(yè)的外部組織承擔(dān)了大部分分銷渠道的職能；需要大量的資源投入；市場覆蓋面較窄執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的深度分銷管理；教育、引導(dǎo)分銷渠道成員承擔(dān)部分分銷職能；網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)以及現(xiàn)代物流技術(shù)的運(yùn)用渠道類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技能技巧寬渠道同一層次的分銷渠道成員較多，利于保證商品的價格體系；市場密集度高競爭激烈；極容易爆發(fā)分銷渠道沖突完整的分銷渠道管理、控制和利益分配戰(zhàn)略；良好的分銷政策執(zhí)行能力和兌現(xiàn)能力窄渠道同一層次的分銷渠道成員較少；多

13、為壟斷性獨(dú)家經(jīng)營競爭程度不高，不利于企業(yè)和分銷渠道的進(jìn)步；市場覆蓋率較低增加賣點(diǎn)，增強(qiáng)分銷渠道的核心競爭力，成為窄渠道的領(lǐng)袖1.1營銷渠道及其功能海闊天空： 寬、窄渠道優(yōu)缺點(diǎn)1.1營銷渠道及其功能（二）寬度結(jié)構(gòu)營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層級使用同種類型中間商數(shù)目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經(jīng)銷其商品，其營銷渠道成為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經(jīng)銷其商品，則成為窄渠道。1.1營銷渠道及其功能營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)主要有以下3種類型密集型：制造商使用盡可能多的中間來完成分銷活動。選擇型：即制造商精心挑選一些中間商從事分銷活動。獨(dú)家型：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選擇一家最合適的中間

14、商分銷本企業(yè)的產(chǎn)品。1.1營銷渠道及其功能海闊天空： 三種典型分銷模式的優(yōu)劣勢比較1.1營銷渠道及其功能傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由各個獨(dú)立的制造商、中間商和消費(fèi)者構(gòu)成的渠道。這種渠道系統(tǒng)是一種多層次的渠道，渠道成員之間是一種松散的關(guān)系。傳統(tǒng)營銷渠道模式存在著很多弊端，隨著營銷環(huán)境的變化，目前正面臨著挑戰(zhàn)。整合渠道系統(tǒng) 整合渠道系統(tǒng)是渠道成員采取不同程度的聯(lián)合或一體化經(jīng)營而形成的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。根據(jù)整合的方向，主要有垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)等類型。（三）系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1.1營銷渠道及其功能1.垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式合同式由制造商和中間商構(gòu)成的一個統(tǒng)一渠道體系。在這種渠道系統(tǒng)中，某

15、一渠道成員擁有其他渠道成員的產(chǎn)權(quán)，或者擁有相當(dāng)實(shí)力，或者是一種契約關(guān)系。垂直渠道系統(tǒng)1.1營銷渠道及其功能 公司式垂直渠道系統(tǒng)：即一家企業(yè)擁有自己的渠道成員，并進(jìn)行統(tǒng)一管理的渠道系統(tǒng)。 （1）公司式垂直渠道系統(tǒng)1.1營銷渠道及其功能 管理式垂直渠道系統(tǒng)：這是以某個核心企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力來協(xié)調(diào)分銷過程的各個環(huán)節(jié)而形成的渠道系統(tǒng)。（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)寶潔“全程助銷”模式1.1營銷渠道及其功能 合同式垂直渠道系統(tǒng)：為了獲得比獨(dú)立行動時能得到的更大的經(jīng)濟(jì)效益，不同層次的渠道成員之間以合同為基礎(chǔ)形成了合同式的渠道系統(tǒng)。我國汽車銷售的4種渠道模式我國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷的。到了20世

16、紀(jì)90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。（3）合同式垂直渠道系統(tǒng) 總代理制 區(qū)域代理制 特許經(jīng)銷制 品牌專賣制1.1營銷渠道及其功能 水平渠道系統(tǒng)是由兩家或多家企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，共向開拓新的市場機(jī)會而形成的渠道系統(tǒng)。 水平渠道系統(tǒng)最典型的實(shí)現(xiàn)模式連鎖經(jīng)營，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的渠道模式。 自20世紀(jì)90年代以來，連鎖經(jīng)營作為一種新興的零售商業(yè)模式，已經(jīng)在我國各行業(yè)蓬勃興起。2.水平渠道系統(tǒng)1.1營銷渠道及其功能 復(fù)合渠道系統(tǒng)又稱多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)

17、同時利用多種類型的渠道銷售其產(chǎn)品的系統(tǒng)，即多種流通模式并存，既有直營也有間接分銷。3.復(fù)合渠道系統(tǒng)聯(lián)合利華渠道模式1.1營銷渠道及其功能隨著消費(fèi)者細(xì)分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的流通模式不足以覆蓋所有或大部分的消費(fèi)群以及零售賣場、網(wǎng)點(diǎn)；廠家在營銷渠道變革的過程中，原有的渠道體系和新導(dǎo)入的渠道體系同時存在市場研究結(jié)果表明，高端消費(fèi)者通過多渠道購物的趨勢十分明顯，對采用復(fù)合渠道的企業(yè)具有較高的滿意度和忠誠度；網(wǎng)絡(luò)營銷等新興渠道的快速發(fā)展，是企業(yè)采用復(fù)合渠道成為可能復(fù)合渠道系統(tǒng)快速發(fā)展的原因視頻：二十年電子商務(wù)的飛速發(fā)展謝謝大家！第一章 渠道管理認(rèn)知目錄1.1營銷渠道及其功能1.2營銷渠道管

18、理1.3營銷渠道中間商1.2營銷渠道管理通過一天的培訓(xùn)，小李對企業(yè)營銷渠道的功能及結(jié)構(gòu)有了全面的了解，但是要在今后的工作中完成好渠道開發(fā)和管理崗位的相應(yīng)工作，小李還需要對企業(yè)營銷渠道管理工作的內(nèi)容及主要工作流程做一個全面、系統(tǒng)的認(rèn)知，以便于他在今后的工作過程中明確自身的責(zé)權(quán)利。項(xiàng) 目 概 述1.2營銷渠道管理渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。隨著企業(yè)間競爭的不斷加劇，企業(yè)間的渠道競爭也在不斷升溫。所謂“得渠道者得天下”，那么企業(yè)應(yīng)該怎樣做好營銷渠道的管理與控制，從而在企業(yè)競爭中脫穎而出呢？雖然不同企業(yè)營銷渠道

19、管理的重點(diǎn)和手段不盡相同，但主要工作內(nèi)容離不開計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制這四方面。項(xiàng) 目 分 析1.2營銷渠道管理營銷渠道管理屬于現(xiàn)代營銷管理，是指企業(yè)對營銷渠道的取得、開發(fā)、保持和利用等方面所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等活動，是通過協(xié)調(diào)營銷渠道成員間的管理，以充分開發(fā)渠道資源、挖掘渠道潛力，調(diào)動渠道成員的積極性，提高產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)制造商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的效率和效益，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套理論、方法、工具和技術(shù)的總稱。一、營銷渠道管理的含義渠道管理渠道的開發(fā)、維護(hù)、控制1.2營銷渠道管理二、營銷渠道管理的特點(diǎn)1營銷渠道管理屬于跨組織管理 2 營銷渠道管理有一個跨組織的目標(biāo)體系3 在管理方式上，營

20、銷渠道管理較少依靠制度或權(quán)力，較多依靠合同或契約。1.2營銷渠道管理動畫 蘇姍基生的苦惱1.2營銷渠道管理第一，企業(yè)（制造商）缺乏對營銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力。第二，企業(yè)缺乏對營銷渠道的調(diào)整和把握能力。第三，企業(yè)缺乏對營銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。第四，傳統(tǒng)經(jīng)銷商普遍存在經(jīng)營意識落后、管理差的問題。第五，唯量論帶來的價格混亂和竄貨問題。第六，經(jīng)銷商不具備對品牌的運(yùn)作能力和市場的控盤能力。第七，經(jīng)銷商開發(fā)市場的運(yùn)營能力、推廣新產(chǎn)品的積極性不夠。第八，經(jīng)銷商不能正確樹立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念。海闊天空 目前我國營銷渠道管理存在的主要問題1.2營銷渠道管理第九，渠道成員對廠家的忠誠

21、度下降，廠商之間的信用度在惡化。第十，大型超市連鎖化發(fā)展帶來復(fù)雜的零售終端管理問題。第十一，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、電視購物等新型的營銷渠道應(yīng)運(yùn)而生，終端業(yè)態(tài)和營銷模式的復(fù)雜性加大了渠道管理的難度。第十二，雖然渠道費(fèi)用投入加大，但是渠道成員的利潤卻在減少，與消費(fèi)者的溝通在下降。第十三，成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)的利潤空間少，渠道成員積極性不高。第十四，企業(yè)的營銷渠道管理體系不完善，經(jīng)銷商對終端的管控缺乏。海闊天空 目前我國營銷渠道管理存在的主要問題1.2營銷渠道管理三、營銷渠道管理的流程確定渠道目標(biāo)確定渠道戰(zhàn)略和策略企業(yè)的總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略渠道調(diào)查與分析渠道與渠道策略調(diào)整渠道效率評估渠道控制渠道策略實(shí)施營

22、銷渠道管理流程1.2營銷渠道管理（1）渠道調(diào)查與分析（2）確定渠道目標(biāo)（3）確定渠道戰(zhàn)略和策略渠道策略的實(shí)施涉及的內(nèi)容包括：渠道成員的選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)利與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽訂和執(zhí)行、物流運(yùn)輸配送計(jì)劃的實(shí)施以及渠道這一超級組織的領(lǐng)導(dǎo)、激勵與協(xié)調(diào)。1.渠道戰(zhàn)略規(guī)劃2.渠道策略實(shí)施1.2營銷渠道管理渠道控制包括兩個重要方面：一是對渠道策略能否在實(shí)施中得到有效的貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控；二是對渠道中各渠道的參與者可能從事的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)控。這兩個方面的控制相互補(bǔ)充。一是與企業(yè)過去的表現(xiàn)相對比；二是與競爭者的表現(xiàn)相對比；三是與企業(yè)的渠道任務(wù)相對比。3.渠道控制4.渠道效果評估5.

23、渠道與渠道策略調(diào)整、創(chuàng)新1.2營銷渠道管理1.渠道系統(tǒng)扁平化。2.渠道建設(shè)中心轉(zhuǎn)向終端市場。3.渠道關(guān)系伙伴化。4.渠道重心向下游下沉。5.渠道格局一體化。6.渠道激勵內(nèi)涵化。海闊天空 中國營銷渠道管理發(fā)展趨勢謝謝大家！第一章 渠道管理認(rèn)知目錄1.1營銷渠道及其功能1.2營銷渠道管理1.3營銷渠道中間商1.3營銷渠道參與者通過兩天的培訓(xùn)，小李對營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，以及營銷渠道管理工作的主要工作內(nèi)容有了一定的認(rèn)識，但是這些渠道結(jié)構(gòu)和功能的充分表現(xiàn)和渠道管理工作的具體實(shí)施效果都里不帶營銷渠道參與者。不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)，不同的營銷渠道功能，就需要不同的營銷渠道成員來擔(dān)當(dāng)。因此，公司認(rèn)為有必要向新進(jìn)

24、的學(xué)員培訓(xùn)營銷渠道參與者方面的知識，目的是讓其充分認(rèn)識營銷渠道參與者的類型、功能和特點(diǎn)，便于營銷渠道開發(fā)與管理人員選擇適合企業(yè)需要的渠道參與者。項(xiàng) 目 概 述1.3營銷渠道參與者可以這樣講，沒有營銷渠道參與者，就沒有商品的流通，也就沒有商品的銷售。因此，營銷渠道參與者在渠道中據(jù)有舉足輕重的地位。但不同的營銷渠道參與者在渠道中所起的作用是不同的，因此，有必要弄清楚渠道參與者的種類、特點(diǎn)和功能，以便在實(shí)際工作中更好地物色營銷渠道參與者。項(xiàng) 目 分 析1.3營銷渠道中間商 中間商是那些在渠道中執(zhí)行談判功能及其他功能，取得產(chǎn)品所有權(quán)和幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的獨(dú)立的組織。按照銷售對象，中間商可以分為批發(fā)商和

25、零售商。通常，批發(fā)商和零售商都是渠道系統(tǒng)中重要的成員。一、中間商1.3營銷渠道中間商批發(fā)包括將產(chǎn)品銷售給那些為了轉(zhuǎn)售或?yàn)榱松虡I(yè)用途而購買產(chǎn)品的組織的活動。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商。批發(fā)商的類型1.批發(fā)商商人批發(fā)商（經(jīng)銷商）1代理批發(fā)商2制造商的批發(fā)機(jī)構(gòu)以及零售商的采購辦事處31.3營銷渠道中間商商人批發(fā)商，又稱為經(jīng)銷商是指自己進(jìn)貨，取得所經(jīng)營商品的所有權(quán)后再出售的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。商人批發(fā)商的功能 商人批發(fā)商的類型（1）商人批發(fā)商1、組織貨源 2、儲備商品 3、資金融通 4、輔助生產(chǎn) 5、提供信息 1、綜合批發(fā)商 2、大類批發(fā)商3、專業(yè)批發(fā)商1.3營銷渠道中間商代理批發(fā)商是參與了商品

26、買賣的談判，但不擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)的批發(fā)商。與商人批發(fā)商相比，代理批發(fā)商對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)較少，只是在買賣雙方之間起媒介作用，通過促成交易來嫌取傭金。（2）代理批發(fā)商銷售代理商 制造商代理商 代理商的類型采購代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人1.3營銷渠道中間商動畫 制造代理商與銷售代理商的不同1.3營銷渠道中間商制造商的分銷機(jī)構(gòu)以及零售商的采購辦事處部是賣方或買方自營批發(fā)業(yè)務(wù)的內(nèi)部組織。制造商的銷售機(jī)構(gòu)與辦事處。為了改進(jìn)存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)，有些制造商設(shè)立了自己的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處。零售商的采購辦事處。很多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，這些辦事處的作用與代理商類似，只不過辦事處不是

27、一個獨(dú)立的外部組織，而是零售商的一個內(nèi)部構(gòu)成部分。（3）制造商的銷售機(jī)構(gòu)以及零售商的采購辦事處1.3營銷渠道中間商經(jīng)銷商代理商雙方關(guān)系與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系經(jīng)營地位以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時需以廠商的名義簽訂利潤來源獲得經(jīng)營利潤（差價）賺取傭金(提成)庫存保持適當(dāng)?shù)膸齑娲砩虅t多半只有樣品而無存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營自主性經(jīng)營活動過程不受或很少供貨商限制經(jīng)營活動完全受供貨商指導(dǎo)和限制所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)對稱性與供貨商責(zé)權(quán)對等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務(wù)在售后服務(wù)方面，

28、一般是自己承擔(dān)在售后服務(wù)方面，一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任售后責(zé)任發(fā)生索賠事件時，一般是自己承擔(dān)發(fā)生索賠事件時，則一般在合同中注明不負(fù)責(zé)任海闊天空 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別1.3營銷渠道中間商零售是指直接向最終消費(fèi)者銷售商品或提供服務(wù)，供個人或家庭用于非商業(yè)性用途的活動。不論是制造商、批發(fā)商還是零售商都可以從事零售業(yè)務(wù)，但零售商僅指那些以零售作為主營業(yè)務(wù)，零售量在其銷售量中占主要部分的中間商。2.零售商1.3營銷渠道中間商零售商的作用 針對消費(fèi)者進(jìn)行營銷。 方便顧客購買。零售商的類型 商店零售商無店鋪零售商2.零售商1.3營銷渠道中間商百貨商店。通常指經(jīng)營商品種類多且對大類商品實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營的零售店

29、。很多百貨商店部經(jīng)營日用品、化妝品、食品、服裝、家電等各類產(chǎn)品，但花色品種沒有專業(yè)店多。這種商店對各類商品都進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，可為顧客提供種類繁多的商品和周到的服務(wù)?！景咐堪倌昀系晡鳡査拱儇洠?）商店零售商美國西爾斯百貨1.3營銷渠道中間商超級市場。超級市場主要經(jīng)營食品、家庭日用品等商品，所有商品實(shí)行開架銷售，顧客自我服務(wù)，并集中到收銀臺付款。【視頻】沃爾瑪公司的經(jīng)營理念（1）商店零售商1.3營銷渠道中間商零售額排名公司名稱總部2010年集團(tuán)收入（百萬美元）2010 年零售銷售額（百萬美元）2010年集團(tuán)凈收入 （百萬美元）主要業(yè)態(tài)1沃爾瑪（Wal-Mart Stores, Inc.）美國$4

30、21,849 $418,952 $16,993 大型超市/購物廣場/超級百貨商店2家樂福（Carrefour S.A.）法國$121,519 $119,642 $754 大型超市/購物廣場/超級百貨商店3特易購（Tesco plc）英國$94,244 $92,171 $4,131 大型超市/購物廣場/超級百貨商店4麥德龍（Metro AG）德國$89,311 $88,931 $1,243 現(xiàn)購自運(yùn)/倉儲會員店5美國克羅格公司（The Kroger Co.）美國$82,189 $82,189 $1,133 普通超市6德國施瓦茨集團(tuán)（Schwarz Unternehmens Treuhand KG

31、）德國$79,119 $79,119 暫無數(shù)據(jù)折扣商場7美國好市多公司（Costco Wholesale Corp.）美國$77,946 $76,255 $1,323 現(xiàn)購自運(yùn)/倉儲會員店8美國家得寶公司（The Home Depot, Inc.）美國$67,997 $67,997 $3,338 家居商場9美國沃爾格林公司（Walgreen Co.）美國$67,420 $67,420 $2,091 藥店10德國阿爾迪南北商業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟（Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG）德國$67,112 $67,112 暫無數(shù)據(jù)折扣商場海闊天空 2011全球10強(qiáng)零售商排名1.3營銷渠道中

32、間商專業(yè)店。這種商店專門經(jīng)營某一種類的商品或服務(wù)。其經(jīng)營的商品類別雖少，們花色品種比較齊全。專業(yè)商店可以根據(jù)經(jīng)營的商品種類劃分：如花店、書店等，也可以根據(jù)服務(wù)的對象劃分，如老人用品店、兒童商店等。專賣店。是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者對品牌的選擇。（1）商店零售商1.3營銷渠道中間商便利店。即設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。這種商店經(jīng)營的商品大多為日用易耗品，價格較高，但營業(yè)時間長、商品周轉(zhuǎn)率高，可以滿足顧客方便購買的需要，顧客往往在這種商店進(jìn)行“補(bǔ)充”式購買。折扣商店。這種商店銷售的商品價格較低、銷量大，由于經(jīng)營的是全國性品牌品質(zhì)量

33、并不差。倉儲商店。即采用會員制的一種折扣店。這種商店往往使用倉庫式貨架來陳列大包裝的商品，提供的服務(wù)較少，價格很低，主要針對機(jī)關(guān)團(tuán)體進(jìn)行銷售。（1）商店零售商1.3營銷渠道中間商購物中心。一般來說，占地面積小于10萬平方米的成為購物中心，大于這個數(shù)字且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的成為摩爾（Mall），是不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種與功能在一定空間構(gòu)成的集合體。（1）商店零售商BlueWater購物中心1.3營銷渠道中間商無店鋪零售商是不設(shè)置實(shí)體店面進(jìn)行經(jīng)營的零售商。無店鋪零售商主要類型：（2）無店鋪零售商直復(fù)零售1直接零售2自動售貨3（3）零售組織零售組織主要有連鎖商店、特許專營機(jī)構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)等類型?！景咐縑

34、ANCL網(wǎng)絡(luò)直銷男士服裝謝謝大家！模塊二 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃目錄2.1渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知2.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素2.3設(shè)計(jì)、評估并選擇營銷渠道方案任務(wù)一 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知1、何種情況下進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 步驟一：明確營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的原則在了解了營銷渠道戰(zhàn)略及營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的含義之后，需進(jìn)一步明確進(jìn)行渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)與要求：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)到最大程度的顧客滿意。因此，營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃必須遵循以下原則：（一）以顧客為導(dǎo)向的原則（二）協(xié)調(diào)共享原則（三）利益最大化原則（四）穩(wěn)定可控原則 營銷渠道戰(zhàn)略是指廠商或其他渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)

35、會和自身的資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的通路規(guī)劃。營銷渠道戰(zhàn)略一般具有以下特征：（一）引導(dǎo)性（二）全局性（三）長遠(yuǎn)性（四）競爭性 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。步驟二：營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)都需要進(jìn)行市場交換。而供需雙方在時間及空間上存在著差異，這就需要企業(yè)設(shè)計(jì)營銷渠道。一般來說，企業(yè)需要進(jìn)行渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的情形有：（1）企業(yè)剛新建時，產(chǎn)品所處的生命周期階段發(fā)生變化時（2）當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或市場發(fā)生變化時（3）企業(yè)營銷渠道政策發(fā)生變化時（4）產(chǎn)品價格政策出現(xiàn)重大變化時（5）競爭格局發(fā)生變

36、化時等等2、營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的程序 在完成步驟一的兩個任務(wù)之后，小李應(yīng)當(dāng)按照圖2-1所示步驟，進(jìn)行具體的分析操作，合理規(guī)劃新市場營銷渠道第一步，分析營銷渠道的顧客服務(wù)水平規(guī)劃營銷渠道時，應(yīng)先考慮并分析目標(biāo)顧客的服務(wù)需求水平，具體包括購買批量、等候時間、空間的便捷性、產(chǎn)品品種及相關(guān)服務(wù)支持等因素。第二步，確定營銷渠道目標(biāo)企業(yè)確定的營銷渠道的目標(biāo)一般包括：購買便利、銷售支持、售后服務(wù)、成本效益、順暢、開拓市場、提高市場占有率、擴(kuò)大品牌知名度模塊二 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃目錄2.1渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知2.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素2.3設(shè)計(jì)、評估并選擇營銷渠道方案1、分析影響營銷渠道方案的宏觀因素 宏觀環(huán)境是企業(yè)生

37、存和發(fā)展的前提，任何一個企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營活動極大地受到宏觀環(huán)境的制約和影響，企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也同樣受到包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、技術(shù)等多種前提因素的影響。（詳見圖2-5）宏觀因素政治與法律因素國家的政治體制經(jīng)濟(jì)管理體制人口因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)周期市場競爭社會文化因素步驟一：政治與法律因素分析 分析政治和法律因素時，主要從政治因素包括國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制等方面，另外一項(xiàng)即國家的方針政策兩方面進(jìn)行分析；法律因素分析時，主要分析企業(yè)從事的市場營銷活動的合法性，這樣才能受到國家法律的保護(hù)。步驟二：人口因素分析 人口的多少直接決定市場的潛在容量，從而影響

38、營銷渠道的設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)人員除了要分析總?cè)丝谕?，還要分析人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度、流動性等人口特性。步驟三：經(jīng)濟(jì)因素分析 經(jīng)濟(jì)因素分析，主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)周期、市場競爭三個方面進(jìn)行細(xì)致的分析。步驟四：社會文化因素分析 社會文化因素是無形的，但是其影響深刻、覆蓋面廣，主要從消費(fèi)習(xí)俗、價值觀念、生活方式、宗教信仰等方面進(jìn)行分析。2、分析影響營銷渠道方案的微觀因素 企業(yè)所處的微觀環(huán)境對其渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響，它是企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向。步驟一：分析企業(yè)自身情況步驟二：分銷商因素步驟三：消費(fèi)者因素模塊二 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃目錄2.1渠道戰(zhàn)略規(guī)劃認(rèn)知2.2渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的影響

39、因素2.3設(shè)計(jì)、評估并選擇營銷渠道方案完成本任務(wù)，需要以下步驟：1、設(shè)計(jì)初步的營銷渠道戰(zhàn)略方案步驟1：規(guī)劃營銷渠道結(jié)構(gòu)布局 營銷渠道的結(jié)構(gòu)布局，這一步驟主要是從銷售地點(diǎn)的空間范圍、分布密度以及相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)特征等角度來進(jìn)行分析。 （1）營銷渠道的空間范圍 （2)營銷渠道的空間密度 （3)主要營銷渠道成員的背景步驟2：設(shè)計(jì)營銷渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)包括長度設(shè)計(jì)、寬度設(shè)計(jì)以及多渠道組合設(shè)計(jì)（一）營銷渠道的長度設(shè)計(jì)1、列出備選方案 由于渠道的長度不同，其優(yōu)劣勢存在著很大差異，這里的方案并不一定是全部方案，可能方案的確定由渠道長度的優(yōu)劣勢決定的。（1）選擇零層渠道（直接銷售）的原因 啟動容易 周轉(zhuǎn)迅

40、速 強(qiáng)化銷售 控制價格（2）選擇一層渠道的原因 -層渠道與零層渠道相比，交易次數(shù)大大減少。 -層渠道與多層渠道相比，渠道長度大大地縮短。（3）選擇多層渠道的原因 不可能所有制造商都是自己把產(chǎn)品賣給零售商，也不可能所有零售商都是直接向制造商采購商品，無論是制造商還是零售商，都需要有為其服務(wù)的中介。批發(fā)商從無到有，是社會分工和歷史進(jìn)步的結(jié)果。（2）列出備選方案的具體類型 每一種長度的營銷渠道都有很多種類型，渠道長度的設(shè)計(jì)不僅在于選擇了多長的渠道，還在于選擇某種長度渠道的類型。各種營銷渠道的成員的具體形態(tài)如表2-6所示表2-6各種營銷渠道成員的具體形態(tài)直接渠道零層渠道直接銷售上門銷售、辦公室銷售、家

41、庭銷售會、寄放銷售、傳銷直效營銷目錄營銷、直達(dá)信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報(bào)刊營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷廠家自營商店連鎖專賣店、零售門市部間接渠道一層渠道零售渠道百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店等多層渠道批發(fā)零售渠道商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、零售商的采購辦事處（二）營銷渠道的寬度設(shè)計(jì) 營銷渠道的長度確定之后，需要確定營銷渠道的寬度。渠道的寬窄直接影響甚至決定營銷渠道的效率。而設(shè)計(jì)營銷渠道的寬度需要對營銷渠道寬度的主要類型進(jìn)行分析在營銷渠道長度確定之后，需要確定營銷渠道的寬度。渠道寬度是指渠道的每一個層次上所需中間商的數(shù)量。渠道寬窄直接影響甚至決定著營銷渠道的效率。而設(shè)計(jì)營銷渠

42、道的寬度需要對營銷渠道寬度的主要類型進(jìn)行分析。 1密集分銷 2選擇分銷 3獨(dú)家分銷營銷渠道寬度類型分析（三）多渠道組合的設(shè)計(jì) 企業(yè)是否需要采用多渠道，關(guān)鍵在于企業(yè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度大的可采用相同的渠道銷售不同商品；相反，對于實(shí)施多元化戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考慮使用多種營銷渠道。此外，也可以根據(jù)客戶規(guī)模不同或者銷售地區(qū)的不同而使用不同的營銷渠道。1、集中型組合方式2、選擇型組合方式3、混合型組合方式步驟3：形成可行的渠道方案如果將營銷渠道結(jié)構(gòu)的上述營銷渠道布局和營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)兩方面的內(nèi)容進(jìn)行組合，就可以指定出企業(yè)營銷渠道中所存在的各種可行的方案。如果企業(yè)的營銷渠道目

43、標(biāo)是向目標(biāo)顧客提供較多的服務(wù)，那么長而寬的渠道結(jié)構(gòu)式很難達(dá)到這以目標(biāo)的，因?yàn)殚L而寬的渠道結(jié)構(gòu)使企業(yè)無法對營銷渠道進(jìn)行有效的控制，向最終消費(fèi)者提供更多的服務(wù)很難得到中間商的有效執(zhí)行。2、評估并選擇最佳營銷渠道方案步驟1：選擇合適營銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性2可控性 3適應(yīng)性步驟2：確定評估方法，選擇最佳渠道方案1財(cái)務(wù)法 財(cái)務(wù)法認(rèn)為影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個最重要的變量是財(cái)務(wù)。財(cái)務(wù)法從企業(yè)角度出發(fā)，分析計(jì)算不同渠道結(jié)構(gòu)所發(fā)生的財(cái)務(wù)效益和費(fèi)用，計(jì)算財(cái)務(wù)評價指標(biāo)，考察其盈利能力或投資收益率，借以判別不同渠道結(jié)構(gòu)的可行性。2交易成本法 交易成本法就是利用交易成本來分析選擇營銷渠道的結(jié)構(gòu)。該方法是以成本為標(biāo)準(zhǔn)，

44、通過分析渠道的交易成本，來確定制造商應(yīng)該選擇垂直一體化渠道來完成所有的渠道任務(wù)，還是應(yīng)該選擇獨(dú)立中間商來完成部分渠道任務(wù)。3 、因素評價法的步驟如下。 (1)明確地列出營銷渠道選擇的重要因素。 (2)以百分?jǐn)?shù)形式對每個重要因素賦值，以反映它們的相對重要性，各因素權(quán)重之和為1。 (3)對每種渠道選擇以每個重要因素按110的分?jǐn)?shù)打分。 (4)通過權(quán)重與相應(yīng)的因素分?jǐn)?shù)相乘，得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)。 (5)將備選的渠道方案按總分高低排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為合適的選擇。 例如，一家洗衣機(jī)制造商決定在某市采用二階渠道模式?？疾旌?，擬訂3種方案是比較可行的。洗衣機(jī)公司希望有關(guān)零售商占有理

45、想的地理位置、有一定的經(jīng)營規(guī)模、前來光顧的顧客流量較大、在消費(fèi)者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠家合作關(guān)系融洽、主動進(jìn)行信息溝通、貨款結(jié)算信譽(yù)好。3個方案中的零售商在這些方面都有一定優(yōu)勢，但是沒有一家十全十美。因此，洗衣機(jī)公司采用因素評價法對3個方案進(jìn)行打分評價，見表2-11第三章 渠道成員選擇目錄1選擇渠道成員2開發(fā)渠道成員3管理渠道成員信用說明：渠道成員的選擇，就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司分銷目標(biāo)的分銷伙伴的過程。渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)渠道成員選擇的流程明確企業(yè)的分銷目標(biāo)與策略確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化和分配渠道任務(wù)開發(fā)渠道成員：搜尋、拜訪、洽談、確定最終

46、形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系具體文字性說明補(bǔ)充內(nèi)容企業(yè)在選擇渠道成員時，應(yīng)把握以下幾個原則：（一）到達(dá)目標(biāo)市場的原則;（二）形象匹配原則 ;（三）角色分工原則;（四）突出產(chǎn)品銷售原則;（五）共同愿望原則渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇渠道成員的原則案例分析：案例解讀渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)同步案例3-1： 恒大冰泉發(fā)力渠道一、根據(jù)形象匹配原則，你認(rèn)為恒大冰泉可能選擇哪些終端賣點(diǎn)？二、恒大冰泉在發(fā)力渠道時制定了2014年過百億元的銷售目標(biāo)，并確定銷售目標(biāo)2年后為200億元，3年后為300億元，體現(xiàn)了渠道成員選擇的哪個原則？渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）選擇中間商的經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)從控制內(nèi)容進(jìn)行評價渠道中間商的可控制性，就是要指

47、出企業(yè)可以從哪些方面對渠道中間商進(jìn)行控制?？刂苾?nèi)容從控制程度進(jìn)行評價渠道中間商的可控制性，就是要指出企業(yè)對渠道中間商進(jìn)行控制需要達(dá)到是什么程度。控制程度從控制方式上評價渠道中間商的可控制性，就是要分析企業(yè)可采取什么方法、在哪些方面控制渠道中間商。控制方式渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（二）企業(yè)對中間商控制性標(biāo)準(zhǔn)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（三）中間商的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 對渠道中間商的適應(yīng)性評價主要是分析、評估渠道中間商對企業(yè)原有分銷渠道的適應(yīng)能力以對渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力。 （1）適應(yīng)原有渠道能力評價渠道中間商對企業(yè)原有分銷渠道適應(yīng)能力，既可通過拜訪來了解渠道中間商的經(jīng)營理念和發(fā)展思路，也可通過實(shí)地考察來了解渠道中間商的

48、基礎(chǔ)設(shè)施及其人員素質(zhì)，以判斷其融入企業(yè)原有分銷渠道的難易程度和所需時間。（2）對渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力 評價渠道中間商對企業(yè)分銷渠道環(huán)境變化的應(yīng)變能力，可通過調(diào)查來了解渠道中間商的發(fā)展歷史及特殊事件，以便判斷其處理危機(jī)的能力和應(yīng)變能力。海闊天空3-1： 榮事達(dá)智能吊頂加盟條件 1、認(rèn)同榮事達(dá)品牌發(fā)展理念及企業(yè)文化，執(zhí)行品牌統(tǒng)一管理，維護(hù)品牌形象。 2、同意簽署并執(zhí)行加盟條件，嚴(yán)格遵守經(jīng)營合約，擁有良好的商業(yè)信譽(yù)，遵守國家有關(guān)法律、法規(guī)及有關(guān)各項(xiàng)管理制度。 3、了解行業(yè)，有一定的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和管理水平。有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，良好的心態(tài)和明確的運(yùn)作思路，善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。 4、具備當(dāng)?shù)匾欢ǖ娜嗣}和社會、行業(yè)

49、資源，在當(dāng)?shù)赜休^好的口碑。 5、店面裝修符合公司規(guī)范，位置良好，做到形象統(tǒng)一，有一定的管理能力和配備相關(guān)工作人員。 6、接受統(tǒng)一的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及運(yùn)營管理，接受公司產(chǎn)品經(jīng)營體系的檢查與監(jiān)督。 7、積極參與公司產(chǎn)品推廣及品牌市場宣傳、促銷活動。 8、可定期向公司總部反饋當(dāng)?shù)氐蹴斒袌鲂畔ⅲ瑢偛康墓ぷ魈岢鲆庖姾徒ㄗh。渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)同步案例3-2：新產(chǎn)品與老渠道 1、本案例中，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候還是優(yōu)先選擇了已有的經(jīng)銷商，請從渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)方面簡要分析原因。 2、如果你是企業(yè)的老板，現(xiàn)在需要為新的產(chǎn)品選擇新的經(jīng)銷商，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還可以采用哪些措施來吸引并獲取新

50、的渠道成員，請舉例說明。？謝謝大家！第三章 渠道成員選擇 目錄1選擇渠道成員2開發(fā)渠道成員3管理渠道成員信用具體文字性說明補(bǔ)充內(nèi)容 開發(fā)渠道成員，就是搜尋和確定未來在營銷渠道活動中可能的合作伙伴。渠道成員開發(fā)關(guān)乎企業(yè)營銷目標(biāo)的達(dá)成，具有重要的意義：（一）擴(kuò)大終端市場通路；（二）形象傳播功能；（三）信息搜集和傳送功能；（四）提供快捷、溫情服務(wù)開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）一、渠道成員開發(fā)的目的和意義開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）二、渠道成員開發(fā)的流程01020304（1）工具書；（2）媒體廣告；（3）專業(yè)性的批發(fā)市場；（4）廣告公司咨詢；（5）刊登招商廣告；（6）舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會；（7）網(wǎng)上招募；（8

51、）顧客和中間商咨詢；（9）經(jīng)銷商大會開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）01一、拜訪前的準(zhǔn)備工作：1、信息資料的準(zhǔn)備；2、語言準(zhǔn)備；3、心理準(zhǔn)備；4、著裝的準(zhǔn)備；5、拜訪計(jì)劃的準(zhǔn)備開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）02二、拜訪的方式：1、上門拜訪；2、信函拜訪；3、電話拜訪；4、委托拜訪三、拜訪的事由：1、尋求合作；2、市場調(diào)研；3、提供顧客服務(wù)；4、走訪用戶一、渠道成員選擇洽談的原則1、平等自愿原則2、互利互惠原則3、針對性原則4、鼓動性原則開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）二、渠道成員洽談的策略：1、追求優(yōu)惠的心理2、挑挑毛病的心理3、獨(dú)家銷售的心理4、從眾銷售心理5、炫耀心理三、渠道成員選擇洽談中的異議 當(dāng)分銷渠道成員

52、提出異議時，渠道開發(fā)人員應(yīng)尊重中間商的異議，盡量避免與中間商發(fā)生爭吵；應(yīng)設(shè)法破解有關(guān)異議的原因，謹(jǐn)防卷入各種無關(guān)異議中。03與渠道商談判的五大階段：開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）文化與素質(zhì)： 與渠道商的談判應(yīng)用“攻城為下，攻心為上”的策略。30分鐘決定成敗、一次分輸贏。與渠道商進(jìn)行談判一般會經(jīng)歷下述五個階段：1、摸底階段這是探聽對方虛實(shí)，了解對方意圖的必經(jīng)階段；2、報(bào)價階段這是公開展示自己的需求，雙方交鋒的階段；3、磋商階段這是雙方針鋒相對，討論、比較、權(quán)衡各自利益，向共同方向走進(jìn)的階段；4、成交階段成交都是在一個短暫的時間里完成的，被稱為“適當(dāng)?shù)男睦硭查g”。5、認(rèn)可階段這是謀求法律上的認(rèn)可，為后續(xù)

53、履約打下基礎(chǔ)。 渠道成員異議處理：開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）小試牛刀： 渠道成員異議是在渠道成員開發(fā)中，渠道商對廠家所進(jìn)行的宣傳表現(xiàn)出的懷疑和不確定。下面請針對渠道商所提出的異議進(jìn)行相應(yīng)地處理。 1、你們的市場銷售模式是什么樣的？你們的市場銷售模式和其他品牌比較有什么優(yōu)勢？ 2、有很多品牌提供免費(fèi)上樣，你們?yōu)槭裁礇]有？ 3、你們的支持政策太小了。 4、你們的款式不多，而且樣式很普通，競爭沒有什么優(yōu)勢呀！一、評分法1、列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；2、對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；3、根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；4、將每個成員在每一個因素上的得

54、分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分； 5、將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分； 6、將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）04二、銷售量分析法三、銷售費(fèi)用分析法1、總銷售費(fèi)用比較法2、單位商品銷售費(fèi)用比較法3、費(fèi)用效率分析法開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員） 三、渠道成員開發(fā)人員的素質(zhì)要求（一）渠道開發(fā)人員的工作職責(zé)渠道開發(fā)人員要執(zhí)行和完成企業(yè)的渠道規(guī)劃與布局。其具體的工作職責(zé)主要有：1、區(qū)域市場的分析2、收集競爭品牌的渠道分布3、談判達(dá)成試銷協(xié)議4、建（進(jìn)）店協(xié)議的簽訂5、督促意向商家和簽約商家打款6、配合渠道商行市場

55、開發(fā)和品牌宣傳開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員） 三、渠道成員開發(fā)人員的素質(zhì)要求（二）渠道開發(fā)人員的能力要求1、營銷渠道的規(guī)劃、開發(fā)能力2、月度（季度）任務(wù)完成的催款能力3、廣告宣傳策劃、執(zhí)行能力4、與經(jīng)銷商的溝通能力5、區(qū)域市場的信息收集和分析能力6、具備抗壓能力和團(tuán)隊(duì)合作能力1、積極的心態(tài)2、主動的心態(tài)3、空杯的心態(tài)4、雙贏的心態(tài)5、包容的心態(tài)6、自信的心態(tài)7、行動的心態(tài)8、給予的心態(tài)9、學(xué)習(xí)的心態(tài)10、老板的心態(tài)開發(fā)渠道成員（網(wǎng)絡(luò)成員）渠道開發(fā)人員的十大必備心態(tài)：文化與素質(zhì)： 謝謝大家！第三章 渠道成員選擇目錄1選擇渠道成員2開發(fā)渠道成員3管理渠道成員信用具體文字性說明補(bǔ)充內(nèi)容管理渠道成員信用 渠

56、道信用風(fēng)險(xiǎn)是指渠道中任一成員的貨款由于渠道上另外成員的原因不能及時收回或不能收回而給該成員造成的可能損失。分銷渠道成員之間由于價格、促銷、服務(wù)、交易方式和市場競爭等多種因素引發(fā)的沖突極有可能給企業(yè)帶來巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)。同時，信用風(fēng)險(xiǎn)易于在渠道成員之間進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁的這一特性，又在無形中使風(fēng)險(xiǎn)加劇，給渠道成員特別是上游成員的信用風(fēng)險(xiǎn)管理帶來極大的困擾與壓力。一、渠道信用風(fēng)險(xiǎn)的含義案例解讀分析與啟示此案例給予我們許多啟示，其中最重要的是就是如何處理老客戶拖欠的方法。浙江公司的做法是非常值得借鑒的，通過債務(wù)專項(xiàng)資信調(diào)查，可以較為準(zhǔn)確地判斷客戶的真實(shí)施欠原因，如果不是故意拖欠，根據(jù)客戶經(jīng)營發(fā)展趨勢，可以給予合

57、理的延遲期限。如果發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營狀況惡化，正在轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，必須立即追討，挽回極有可能產(chǎn)生的壞帳損失。案例介紹管理渠道成員信用同步案例3-6：老客戶也會發(fā)生信用風(fēng)險(xiǎn)01020304管理渠道成員信用二、渠道成員資信評估與信用管理的步驟 資信調(diào)查指專業(yè)機(jī)構(gòu)對企業(yè)的注冊登記情況、股權(quán)結(jié)構(gòu)、人力資源、經(jīng)營業(yè)績、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)聲譽(yù)、以往信用情況等進(jìn)行調(diào)查研究，必要的時候進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果出具信用報(bào)告并對其信用等級給予評定。 對渠道成員的資信調(diào)查可以從信用評估機(jī)構(gòu)、銀行、會計(jì)報(bào)表以及其他機(jī)構(gòu)入手，采用直接調(diào)查法以及間接調(diào)查法進(jìn)行，并最終形成渠道成員資信報(bào)告。企業(yè)資信調(diào)查報(bào)告的一般格式大致為：綜

58、述、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營狀況、付款記錄、注冊資料、股東背景和管理人員等。01管理渠道成員信用 資信評估，通常也被稱為信用評估，是對各類企業(yè)所負(fù)各種債務(wù)能否如約還本付息的能力和可信任程度的綜合評估，是對債務(wù)償還風(fēng)險(xiǎn)的綜合評價。02分配渠道任務(wù)信用管理是指對在信用交易中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理，通過制定信用管理政策，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門的業(yè)務(wù)活動，以保障應(yīng)收帳款安全和及時的回收，有效的控制風(fēng)險(xiǎn)和用最經(jīng)濟(jì)合理的方法綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，使風(fēng)險(xiǎn)降低到最小程度。企業(yè)的信用管理注重對客戶信息的收集和評估、信用額度的授予、債權(quán)的保障、應(yīng)收帳款的回收等各個交易環(huán)節(jié)的全面監(jiān)督?；谄髽I(yè)的信用管理，對渠道成員的信用額度、信用期限、現(xiàn)金折

59、扣政策、可接受的支付方式等方面進(jìn)行規(guī)定。03分配渠道任務(wù)在渠道開發(fā)和運(yùn)作過程中，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生無處不在，從接觸客戶到選擇客戶的環(huán)節(jié)、與客戶談判到確定信用條件的過程、與客戶簽約到尋求債權(quán)保障的過程、發(fā)貨過程中實(shí)施退貨跟蹤的過程、對到期賬款實(shí)行早期催收的過程。收款失效導(dǎo)致企業(yè)面臨追賬問題的過程。因此企業(yè)要采用有效的風(fēng)險(xiǎn)防范手段，規(guī)范交易流程。04分配渠道任務(wù)案例解讀結(jié)合上述案例，試回答下面的幾個問題：一、你對長虹佳華的一體化分銷有何評價？二、什么是渠道信用？長虹佳華又是如何管理渠道信用的？案例介紹管理渠道成員信用同步案例3-7： 長虹佳華的一體化分銷？管理渠道成員信用三、管理渠道成員信用的方法（一

60、）建立專門的信用風(fēng)險(xiǎn)管理部門；（二）建立完善的信用調(diào)查機(jī)制；（三）定期對渠道成員的信用額度進(jìn)行審核；（四）有效控制發(fā)貨；（五）置留所有權(quán)；（六）貿(mào)易暫停；（七）堅(jiān)持額外擔(dān)保；（八）巡訪客戶；案例解讀結(jié)合上述案例，試回答下面的幾個問題：一、娃哈哈在刺激渠道成員合作意愿方面是如何做的？二、娃哈哈是如何保障渠道成員間的利益平衡的？三、娃哈哈在防范渠道信用風(fēng)險(xiǎn)上有什么很好的經(jīng)驗(yàn)？案例介紹管理渠道成員信用同步案例3-8： 娃哈哈渠道的成功與困惑？謝謝大家！4.1 制定渠道政策第四章 渠道激勵與控制引例：加多寶如何掌控渠道 加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，所經(jīng)營的“加多寶”是涼茶行業(yè)的第一大品