消費心理學簡單課件.pptx

1、消費心理學1第1章 消費心理學概論第一節(jié)消費心理學 一、消費：消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。二、 消費者的含義： 所謂“消費者”，是指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的個人或集團，泛指現(xiàn)實生活中的人們。 三、心理的本質(zhì)：心理學定義心理是人腦的機能，是客觀現(xiàn)實的主觀反映。四、消費心理： 消費心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。 五、消費心理學的研究對象：消費心理學是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和一般規(guī)律的科學。 2第二節(jié)消費心理學的研究內(nèi)容一、消費心理學研究的內(nèi)容 ：在消費者購買行為中，消費者的心理活

2、動是由哪些因素引起的；消費者的全部心理活動過程是怎樣發(fā)展的；消費者的個性心理特征是怎樣表現(xiàn)的；以及商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動如何適應(yīng)消費者的心理活動等等。二、對消費者購買行為心理過程和心理狀態(tài)的研究，包括以下三個方面的內(nèi)容：1. 消費者對商品或勞務(wù)的認識過程、情緒過程和意志過程以及三個過程的融合交匯與統(tǒng)一。 2. 消費者心理活動的普遍傾向。 3. 消費者需求動態(tài)及消費心理變化趨勢。 3第三節(jié) 消費心理學的形成與發(fā)展一、 消費心理學的三個發(fā)展階段 1. 早期萌芽階段2. 中期應(yīng)用階段3. 后期變革階段 二、消費者心理研究的發(fā)展趨向 1. 研究角度趨向多元化 2. 研究參數(shù)趨向多樣化 3. 研究方法趨向定量

3、化除了上述方面以外，近期的消費者心理與行為研究內(nèi)容更為全面，理論分析更加深入，學科體系更趨完善，研究成果在實踐中得到越來越廣泛的應(yīng)用。以上趨勢表明，有關(guān)消費者心理與行為的研究已經(jīng)進入更成熟的發(fā)展階段。4第四節(jié) 消費心理的研究方法一、研究消費心理應(yīng)遵循的四個原則 1. 客觀性原則2. 發(fā)展性原則 3. 聯(lián)系性原則4. 綜合性原則二、研究消費心理常用的方法：主要有觀察法、實驗法、訪談法、投射法、問卷法等。三、消費者的心理調(diào)研 1. 消費者研究2. 產(chǎn)品與消費者心理調(diào)研 3. 價格與消費者心理調(diào)研 4. 廣告與消費者心理調(diào)研 5. 銷售服務(wù)與消費者心理調(diào)研5 第章小結(jié)心理學是研究人的心理過程和個性心

4、理產(chǎn)生、發(fā)展、變化規(guī)律的科學。心理的實質(zhì)就是：心理是人腦的機能，是大腦對客觀現(xiàn)實的主觀反映；反映不是消極被動的，是有主觀能動性的；反映是在社會實踐中實現(xiàn)的，正確與否要受實踐的檢驗。消費心理學是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具有明顯的科學性和社會性。對它進行研究，有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展；有助于企業(yè)根據(jù)消費者的需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭能力；有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學地進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費；有助于推動我國盡快加入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。6第2章 消費者的心理

5、活動過程第一節(jié) 消費者對商品的認識過程一、 消費者對商品的認識形成階段消費者對商品的認識形成階段，是指消費者通過自己的各種感覺器官，獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理過程。二、消費者對商品的認識深化階段 在認識的形成階段，消費者獲得了對商品本身直觀形象的了 解。但這僅僅局限在商品的表面，消費者要進一步加深對商品的 認識，還會利用記憶、聯(lián)想、注意、想像、思維等心理活動來完 成和深化其認識過程。三、心理活動是消費者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸因素中的首要因素。消費者在尋找、購買和使用商品與勞務(wù)的過程中，隨時隨地受到各種心理機能或心理要素的支配。 7第二節(jié) 消費者的

6、情感過程 一、 消費者的情緒和情感 情緒和情感是消費者對于客觀事物能否滿足自己的消費需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，它是消費者對客觀事物與自己需要之間關(guān)系 的反映。二、 情感變化的兩極性 消費者的情感是多種多樣的，喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼是人的七種主要情感。但是在消費活動中，消費者的情感絕非僅限于七種，而是豐富多彩、變化多端的。然而不論何種情感，不管怎樣變化其表現(xiàn)形式都可以分為最基本的兩種類型，即表現(xiàn)為肯定和否定的對立性質(zhì)和表現(xiàn)為積極的增力作用和消極的減力作用，這就是情感的兩極性。 8第三節(jié) 消費者的意志過程 一、意志的概念 意志就是指消費者自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行動，克服各種困難，

7、實現(xiàn)預(yù)定目標的心理過程。二、消費者意志過程的基本特征 (1)有明確的購買目的。 (2)與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。 (3)調(diào)節(jié)購買行為全過程。三、消費者心理活動的意志過程 在購買活動中，消費者的意志表現(xiàn)為一個復(fù)雜的作用過程，其中包括作出購買決定、執(zhí)行購買決定和體驗執(zhí)行效果三個相互聯(lián)系的階段。四、意志品質(zhì) ： 所謂“意志品質(zhì)”，是指意志過程所呈現(xiàn)的基本質(zhì)量特征。比如表現(xiàn)為意志堅強或意志薄弱等。 9第四節(jié) 消費者的興趣 一、消費者的興趣 興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的心理傾向。 二、興趣的分類 1. 根據(jù)興趣所包含的基本內(nèi)容，可以把興趣分為物質(zhì)興趣和精神興趣。 2. 根據(jù)興趣持續(xù)時間

8、長短，可以把興趣分為短暫興趣和穩(wěn)定興趣 3.根據(jù)人的意識參與興趣的成分或程度，可以把興趣分為情趣和志趣 4.根據(jù)興趣的作用，可以把興趣分為積極興趣和消極興趣。 10第四節(jié)消費者一般心理過程的綜合考察一、消費者心理活動三個過程的關(guān)系 消費者心理活動的認識、情緒和意志過程是統(tǒng)一的、密切聯(lián)系和互相滲透的三個方面，尤其在購買活動中，它們的相互關(guān)系是顯而易見的。 二、消費者心理過程的實質(zhì)是客觀現(xiàn)實在消費者頭腦中的動態(tài)反映。依照反映的形式和性質(zhì)不同，這一過程又可具體分為認識過程、情感過程和意志過程三個方面。作為相對獨立的心理要素，三個過程有著各自獨特的作用機制和表現(xiàn)形式，并在消費者的心理與行為活動中發(fā)揮著

9、特殊的影響和制約作用。11 第章小結(jié)消費者心理過程的實質(zhì)是客觀現(xiàn)實在消費者頭腦中的動態(tài)反映。依照反映的形式和性質(zhì)不同，這一過程又可具體分為認識過程、情感過程和意志過程3個方面。作為相對獨立的心理要素，3個過程有著各自獨特的作用機制和表現(xiàn)形式，并在消費者的心理與行為活動中發(fā)揮著特殊的影響和制約作用。消費者的認識過程是通過一系列心理機能的活動共同完成的。構(gòu)成認識過程的心理機能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象等。 12第3章 消費者的需求和購買動機第一節(jié)消費者需要的內(nèi)涵一、 消費需求的特征1. 消費需求的多樣性2. 消費需求的發(fā)展性3. 消費需求的層次性4. 消費需求的伸縮性 5. 消費需求的

10、周期性 6. 消費需求的互補性和互替性 二、企業(yè)利用消費者心理需求而采取的方法1. 觀察法2. 調(diào)查法3. 資料分析法13第二節(jié)消費者需要的基本內(nèi)容一、消費者需要的種類劃分、按照需要的產(chǎn)生原因劃分，可以分為自然的需要、社會的需要，或 生理的需要、心理的需要。 、按照需要的內(nèi)容劃分，可以分為物質(zhì)的需要和精神的需要。 、按照需要的層次劃分，可以分為生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要。、 按照需要滿足的對象劃分，可以分為公共需要和個人需要。 、按照需要的實現(xiàn)程度劃分，可以分為現(xiàn)實需要和潛在需要。二、消費者需要的基本內(nèi)容1. 對商品基本功能的需要。2. 對商品安全性能的需要。3. 對商品消費便利的需要

11、。4. 對商品審美功能的需要。5. 對商品情感功能的需要。6. 對商品社會象征性的需要。7. 對享受良好服務(wù)的需要。14 第三節(jié)現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢一、現(xiàn)代消費者面臨的消費環(huán)境的變化1科學技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。2發(fā)展中國家市場化進程的加速和發(fā)達國家區(qū)域聯(lián)盟的建立，促進了世界經(jīng)濟一體化和國際大市場的形成。3電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來了強烈沖擊。 4現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達，迅速縮小了地域間的空間距離，促進了國際交往的增加 。二、消費與生活方式相統(tǒng)一的趨勢 1. 消費與勞動生活方式的統(tǒng)一。2. 消費與家庭生活方式的統(tǒng)一。

12、3. 消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一。15第四節(jié)消費者的購買動機一、動機：心理學將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標的心理動力。二、動機在激勵人的行為活動方面具有下列功能： 、發(fā)動和終止行為的功能、指引和選擇行為方向的功能、維持與強化行為的功能 三、消費者動機的特征 1. 主導(dǎo)性。2. 可轉(zhuǎn)移性。3. 內(nèi)隱性。 4. 沖突性。四、消費者購買動機的類型按照需要的層次不同，可以分為生存性動機、享受性動機和發(fā)展性動機；按照動機形成的心理過程不同，可以分為情緒性動機、理智性動機和惠顧性動機；按照動機作用的形式不同，可以分為內(nèi)在的、非社會的動機，以及外在的、社會性動機。 16第章小結(jié)在影響消費者行為的

13、諸多心理因素中，需要和動機占有特殊、重要的地位，與行為有著直接而緊密的聯(lián)系。這是由于人們的任何消費行為都是有目的的，這些目的或目標的實質(zhì)是為了滿足人們的某種需要或欲望。需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生同心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。消費者的需求有多樣性和差異性、層次性和發(fā)展性、層次性和周期性、可變性和可誘導(dǎo)性幾種。17第章社會環(huán)境、文化與消費心理4.1 社會環(huán)境一、社會環(huán)境的構(gòu)成1社會物質(zhì)環(huán)境2社會制度環(huán)境3社會精神環(huán)境二引起和影響社會行為的因素：1.社會因素。包括地理因素、生物因素、心理因素和文化因素。2.社會過程。包括接觸與互動、暗示與模仿、競爭與沖突、順應(yīng)與同

14、化、合作與互動。3.社會組織。包括行為規(guī)則、制度組織、社會解組。4.社會控制。包括有計劃控制、無計劃控制。5.社會變遷。包括尋常變遷、非常變遷、社會進步、變遷阻礙。184.2 社會文化環(huán)境與消費心理一、文化的概念文化是一個社會群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價值觀、規(guī)范、風俗、習慣等構(gòu)成的復(fù)合體。二、 亞文化的概念所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特的價值觀念、生活方式和行為規(guī)范。三、中國傳統(tǒng)文化的基本精神1、講究中庸之道。 2、注重人倫。 3、看重面子。4、重義輕利。 194.3 社會群體與消費心理一、 消費者群體的概念群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)

15、合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。二、消費者群體與消費心理1少年兒童群體的消費心理與行為2青年群體的消費心理與行為3中年群體的消費心理與行為4老年群體的消費心理與行為 204.4 家庭因素對消費心理的影響一、 家庭消費的基本特征1廣泛性2差異性3階段性4相對穩(wěn)定性二、家庭決策類型1妻子主導(dǎo)型。 、丈夫主導(dǎo)型。3、共同做主型。4、各自做主型。 三、 家庭生命周期家庭生命周期是一個家庭在建立和發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模及主人的工作狀況等因素綜合而成的。 21 第章小結(jié)本章主要分析了影響消費者心理的社會環(huán)境方面的因素，包括社會文化、亞文化、消費者群體、家庭生命

16、周期、社會階層等。文化是一個社會群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價值觀、規(guī)范、風俗、習慣等構(gòu)成的復(fù)合體。對于企業(yè)的營銷人員來說，了解不同國家、不同民族的文化是非常重要的。文化具有以下幾方面的特點：文化是后天習得的；文化的影響是無形的；社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性；社會文化的規(guī)范性。中國傳統(tǒng)文化的特點有：講究中庸之道；注重人倫；看重面子；重義輕利。22第章消費時尚、消費習俗與消費心理5.1 消費流行及其分類一、消費流行的概念消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。 二、消費流行的特點1、驟發(fā)性。2、短暫性。 3、一致性。 4、集中性。 5、地域性

17、。 6、梯度性。 7、變動性。 8、群體性。 9、相關(guān)性。 10、回返性。 11、周期性。 三、 消費流行的方式從消費流行的起源來看，消費流行有以下3種方式：、滴流。、橫流。、逆流。 235.2 消費流行規(guī)律與消費心理導(dǎo)向一、 影響消費流行的因素1社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平2消費者的心理需求3消費者的收入水平4消費者的文化背景5宣傳因素二、 消費流行規(guī)律1流行初發(fā)期2流行發(fā)展期3流行盛行期4流行衰減期 5流行過時期三、 消費心理導(dǎo)向1消費心理的變化趨勢2消費心理互動245.3 消費習俗與消費心理一、 消費習俗的概念與特征消費習俗是世代相傳而形成的習慣，是社會風俗的重要組成部分。它是指一個地區(qū)或民族的

18、人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約定俗成的消費習慣，主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習慣。1社會性 2獨特性3非強制性 4長期穩(wěn)定性二、消費習俗的類別1物質(zhì)消費習俗2社會文化消費習俗三、消費習俗對購買行為的影響1由消費習俗所引起的購買行為具有普遍性2消費習俗不同于社會流行3由消費習俗所引起的購買行為具有無條件性 25第章小結(jié)本章主要分析了消費流行、消費習俗與消費行為之間的關(guān)系，探討了消費流行的特點與發(fā)展規(guī)律。消費流行是指在一定時間和范圍內(nèi)眾多顧客追求某種商品或時尚的消費趨勢。隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀念不斷變化，消費內(nèi)容越來越豐富多彩，消費流行變化的節(jié)奏越來越

19、快，生活方式越來越現(xiàn)代化。消費習俗是指人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中的約定俗成的消費習慣，對消費心理有很大影響。 26第六章商品名稱、商標、包裝與消費心理6.1 商品名稱與消費心理一、 商品名稱的心理功能商品名稱就是對產(chǎn)品的命名，是通過使人們能夠理解、便于記憶的語言文字來反映商品的性質(zhì)、特點、用途、性能等。 1反映特性2便于記憶3引人注意4啟發(fā)聯(lián)想二、 商品命名的心理策略1、借效用。 2、借地名。 3、借外形。 4、借名方。 5、借比喻。 6、借名字。 276.2 商標設(shè)計與消費心理一、商標的功能、商標是商品的標記。它代表商品的性質(zhì)，以區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品。商標一般由名稱、詞匯、符號、標記圖案

20、組合而成。與之類似的另一個概念叫品牌，品牌是企業(yè)的標記，表示企業(yè)的性質(zhì)。商標一般是標注在商品表面（如包裝上）或通過商品廣告、企業(yè)廣告來顯示。、商標的心理功能可以歸納為3點，一是提示功能，二是刺激功能，三是傳播功能。二、6 商標設(shè)計、使用的心理策略商標設(shè)計靈活性很大，一般用文字、圖形、符號、字母等組合而成。商標的設(shè)計應(yīng)獨具特色，也要符合基本要求。286.3 商品包裝與消費心理一、 商品包裝的作用1保護商品2便于運輸、貯存和攜帶3便于使用4美化商品、促進銷售二、 包裝設(shè)計的心理策略1差別包裝2方便包裝3類似包裝4配套包裝5再用途包裝6附贈品包裝7禮品包裝8紀念包裝9等級包裝10廉價包裝或無包裝29

21、第章小結(jié)商品的名稱、品牌、色彩、外形設(shè)計、包裝技術(shù)等越來越被消費者所重視，并在消費者的購買決策中起著決定性作用。本章系統(tǒng)分析了商品品牌、色彩與包裝及其對消費者心理的影響和作用，力圖說明：只有把商品的名稱、品牌、色彩與包裝看成是企業(yè)營銷決策與戰(zhàn)略策劃的重要組成部分，牢牢把握消費者心理及其喜好與變化，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。30第章新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、推廣的心理策略一、（.） 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略新產(chǎn)品突出的是一個“新”字。用市場和企業(yè)兩個標準來衡量，對市場來說，新產(chǎn)品是第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品；對企業(yè)來說，新產(chǎn)品是企業(yè)第一次生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品。二、 新產(chǎn)品的分類依據(jù)對市場、企業(yè)的不同，新產(chǎn)品

22、可分為4種。1全新產(chǎn)品2重新定位的產(chǎn)品3新引進的產(chǎn)品4連續(xù)性新產(chǎn)品三、 產(chǎn)品設(shè)計的策略1產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)思想必須適應(yīng)消費的變化2產(chǎn)品功能設(shè)計要符合消費者的生理要求3產(chǎn)品造型設(shè)計要符合消費者的審美要求4產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計要符合人體工程學的要求5產(chǎn)品個性設(shè)計要符合消費者的個性特征6產(chǎn)品時式設(shè)計要適應(yīng)社會消費潮流317.2 新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略一、新產(chǎn)品開發(fā)是指研制新產(chǎn)品的過程。這是一項很復(fù)雜的工作，其程序可分為創(chuàng)意階段、概念階段、產(chǎn)品試制階段和市場策略階段。二、 新產(chǎn)品開發(fā)的市場策略和方向1新產(chǎn)品開發(fā)的心理策略2新產(chǎn)品開發(fā)的市場策略3新產(chǎn)品開發(fā)的方向（1）多功能化 （2）微型化。 （3）簡單化。（4）自動

23、化。 （5）標準化。 （6）節(jié)能化。（7）多樣化。 （8）美觀化。 327.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略一、 消費者采用新產(chǎn)品的一般規(guī)律1創(chuàng)新擴散理論2新產(chǎn)品推廣的主要信息渠道（）大眾傳播媒介（）人際傳播（）親身經(jīng)驗。3新產(chǎn)品接受者的類型和特點4消費者接受新產(chǎn)品的幾個階段（1）知曉。（2）興趣。 （3）評估。 （4）試用。 （5）采用。 33 第章小結(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣是企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。新產(chǎn)品在市場營銷原理中是指對企業(yè)或?qū)κ袌龆杂行乱獾娜魏萎a(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)大致經(jīng)歷下列過程：產(chǎn)品構(gòu)思一甄別構(gòu)思產(chǎn)品概念形成和測試財務(wù)分析產(chǎn)品試制市場試銷和商品化。遵循消費者心理規(guī)律是新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的必要條

24、件之一。適應(yīng)消費變化、適應(yīng)個性特征、講究科學合理、符合審美情趣和社會潮流是新產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的心理策略。 34第章消費者的價格心理8.1 商品價格的心理功能研究價格心理的目的，在于掌握消費者對價格及其變動的心理反應(yīng)與活動規(guī)律，從而制定既符合消費者的心理要求，又能增加企業(yè)效益的合理價格。一、 影響市場價格的客觀因素1商品價值2商品供求關(guān)系3貨幣價值4市場競爭5國家政策6國際市場價格二、 影響市場價格的社會心理因素1價格預(yù)期心理2價格攀比心理3價格觀望心理4傾斜心理和超補償心理358.2 消費者的價格心理一、 消費者的價格心理表現(xiàn)價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由

25、消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。消費者的價格心理表現(xiàn)為以下幾個方面。1習慣心理2敏感心理3傾向心理4感受性心理二、消費者的價格判斷1消費者判斷價格的途徑2影響價格判斷的因素368.3 商品定價的心理策略一、商品定價的心理策略1新產(chǎn)品定價的心理策略2市場銷售過程中的定價心理策略（1）非整數(shù)定價心理策略。 （2）習慣價格與方便價格心理策略。 （3）折讓價格心理策略。（4）聲望定價心理策略。（5）分檔定價心理策略。 二、 商品調(diào)整定價的心理策略1商品降價的心理策略2商品提價的心理策略37第章小結(jié)消費者的價格心理是消費者在購買活動中對商品價格認識的心理反應(yīng)。它主要分為以下幾種： 習慣

26、心理，即消費者根據(jù)自己的購買經(jīng)驗，對某些商品的價格反復(fù)感知，從而決定是否購買的習慣性反應(yīng)。 敏感心理，即消費者對價格變動的反應(yīng)程度。 傾向心理，即消費者在購買過程中對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。 感受性心理，即消費者對商品價格高低的感知程度。38第章店面店貌與消費心理一、（.）商店的名稱與消費心理1商店招牌命名的心理作用2商店招牌命名的心理方法二、商店櫥窗設(shè)計與消費心理1櫥窗設(shè)計的心理作用（1）激發(fā)購買者興趣。 （2）促進購買者欲望。 （3）增強購買信心。 2櫥窗設(shè)計的心理方法（1）突出顯示商品，經(jīng)常變換陳列。 （2）塑造優(yōu)美整體形象，滿足藝術(shù)享受。 （3）利用景物渲染，滿足感情需要。 399

27、.2 商店內(nèi)部設(shè)計與消費心理一、商場及柜臺布置1、商場布置。 2、商業(yè)柜臺布置要求： 方便顧客的觀看； 方便顧客的挑選； 方便商品的擺設(shè)； 有利于美化整體購物環(huán)境； 方便顧客的行動； 能有效地利用營業(yè)空間，增加展示商品的機會。 二、購物場所的音響 經(jīng)營單位播放的廣告信息，這里主要包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟示等； 播放的背景音樂，為了調(diào)節(jié)購物環(huán)境和氣氛，調(diào)動顧客的購物情緒； 某些柜臺的售貨員演示商品的性能而產(chǎn)生的音響 。40第章小結(jié)商店外部形象包括：商店的選址，商店周圍的建筑特色以及建筑物的周圍環(huán)境、櫥窗設(shè)計等各種因素。商店要時刻為顧客著想，要千方百計方便顧客。目前，許多商場銷售出現(xiàn)滯銷

28、或滑坡，不是經(jīng)營不善，也不是店址不好，而是缺乏提供方便人們購物、方便人們行動的一些其他服務(wù)形式。因此搞好店面店貌的設(shè)計，給消費者一個好的第一印象顯得格外重要。41第章營銷溝通與消費心理一、（.）營銷人員與消費者的交互心理影響1營銷人員對消費者心理的影響2消費者對營銷人員心理的影響二、營銷人員與消費者之間沖突的調(diào)解1產(chǎn)生沖突的原因（1）營銷人員與消費者雙方情緒的影響。 （2）消費者要求退換商品時，雙方產(chǎn)生爭執(zhí)，導(dǎo)致沖突。 （3）營銷人員不能正確對待消費者提出的意見，從而引起雙方的沖突。2避免或消除沖突的方法（1）提高營銷人員的思想修養(yǎng)，增強自我控制能力。 （2）營銷人員要時刻為消費者著想，維護消

29、費者的利益。 （3）營銷人員要學會處理消費者不同意見的方法。 4210.2 推銷過程中的心理研究一、 推銷過程的階段心理與推銷模式推銷過程可分為若干個階段，每一階段都有其心理活動過程。推銷模式就是根據(jù)推銷活動的特點和推銷對象購買活動各階段的心理演變及應(yīng)采取的策略所歸納出的一套程序化的標準推銷形式。二、 心理因素分析與推銷策略的運用1推銷障礙的心理因素及對策從購買心理角度分析，推銷障礙主要有一般障礙、真正障礙和隱蔽障礙三種。2對上述三種推銷障礙所應(yīng)采取的策略3推銷對象的逆反心理因素分析4推銷人員與推銷對象距離問題的分析與建議5“十分鐘推銷法”的分析 4310.3 營業(yè)員接待消費者的技巧一、判斷購買心理的八個要素1尋找目標2發(fā)生興趣3引起聯(lián)想4產(chǎn)生欲望5比較判斷6確定目標7決定購買8購后感受二、 營業(yè)員接待顧客的八個步驟1等待時機2接觸搭話3出示商品4商品說明5參謀推薦6促進信任7收取貨款8話別送行44第章小結(jié)成功的營銷人員必須具備一定的專業(yè)素質(zhì)和良好的心理素質(zhì)，才能使營銷過程得以順利進行。營銷人員的綜合素質(zhì)是營銷活動取得成功的關(guān)鍵。營銷人員的綜合素質(zhì)主要包括營銷人員的職業(yè)素質(zhì)和心理素質(zhì)兩個方面。營銷人員的職業(yè)素質(zhì)直接影響營銷工作的總體成效，心理素質(zhì)直接關(guān)系到營銷人員與消費者的交往溝通過程能否順利實現(xiàn)。 45第章銷售服務(wù)心理一、（.） 銷售服務(wù)的概念銷售服務(wù)是指產(chǎn)