管理學定價策略課件

1、網(wǎng)絡(luò)市場的價格特征成本的降低較低的價格 充足的價格彈性頻繁的價格變動更細微的價格上漲價格差異大成本的降低 采購成本的降低訂單管理自動化和科學化節(jié)省大量人力和避免人為因素 用電子方式生產(chǎn)和處理一張發(fā)票的平均成本是$10，而在網(wǎng)下交易中，該成本為$100小額銀行業(yè)務(wù)交易的平均在線成本為$0.15至$0.20，而非在線成本達$1.50世界最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商Cisco Systems允許客戶在網(wǎng)上進行訂購，網(wǎng)站帶來的文書工作的減少為公司每年節(jié)省數(shù)億美元與供應(yīng)商信息共享生產(chǎn)成本的控制 遠程虛擬生產(chǎn) 縮短生產(chǎn)周期 實時訂購和即時庫存（Just-in-time invertory）營業(yè)開支（Overhea

2、d）客戶服務(wù)（Customer service）一家非在線電話中心的客戶服務(wù)費平均為$15至$20客戶在網(wǎng)上實行自助服務(wù)的平均費用為$3至$5 印刷與郵寄（Printing and mailing）數(shù)字產(chǎn)品分銷成本（Digital product distribution costs） 較低的價格成本的降低購物代理商（Shopping agents） 反向拍賣（Reverse auctions）免稅區(qū)（Tax-free zones）風險資本（Venture Capital）競爭（Competition）高價格彈性（High price elasticity）書籍和CD航空公司處理剩余機票頻繁的

3、價格變動（Frequent price changes）競爭購物代理商改動價格簡單易行提供數(shù)額更小的總額折扣在網(wǎng)上開展試驗十分簡單更細微的價格上漲（Smaller price change increments）一項研究表明，最細微的非在線價格變動為$0.35，而最細微的在線價格變動為$0.01 價格敏感的消費者可能對一個很小的具有競爭力的價格優(yōu)勢做出反應(yīng)購物代理商根據(jù)價格排列它們的經(jīng)銷成果在網(wǎng)上改動價格更容易 思考：互聯(lián)網(wǎng)是否導致網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的價格戰(zhàn)？顧 客 價 值 的 決 定 因 素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本 決定顧客購買的

4、可能性實質(zhì)上是顧客認定的價值什么時候消費者對價格不敏感？獨特價值效應(yīng)獨特的產(chǎn)品特征會降低購買者的價格敏感度，增加購買者的購買意愿替代品知名度效應(yīng)如果市場中只有一種產(chǎn)品且沒有替代品,則此產(chǎn)品的價格敏感度較低,反之價格敏感度較高。分擔成本效應(yīng) 當產(chǎn)品的購買決定者與實際支付者不是同一人時對價格的敏感度低。什么時候消費者對價格不敏感？價格-質(zhì)量效應(yīng)消費者通常利用價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量,因此,質(zhì)量判斷的困難可能會降低消費者的價格敏感度存貨效應(yīng)如果產(chǎn)品不易儲存,價格敏感度就會低什么時候消費者對價格不敏感？價格無差異區(qū)間效應(yīng)所有產(chǎn)品都有其無差異區(qū)間,即在一定范圍內(nèi)的價格變化，并不影響購買者的購買意愿.例如：購買

5、房子高檔消費品17%工業(yè)零件10%金融產(chǎn)品則低于10%軟件供應(yīng)商Zilliant進行的實驗對四種產(chǎn)品降價7%，其中3種產(chǎn)品銷量增加了5-20%，第4種產(chǎn)品銷量增加100%。什么時候消費者對價格不敏感？總支出效益開支在顧客收入中所占的比重越小,價格敏感度越低最終利益效應(yīng)開支在最終產(chǎn)品的全部成本費用中所占的比例越低,價格敏感度越低積累投資效應(yīng)如果產(chǎn)品與以前購買的產(chǎn)品合在一起使用,價格敏感度就會越低Priced dispersion is not narrowthe observed spread between the highest and the lowest price for a give

6、n product傳統(tǒng)環(huán)境中音像制品最高與最低價之間的差額平均為30%網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中書籍的在線價格差為33光盤的價格差為25 同一種商品的在線高、低價格間的差異大于非在線高、低價格間的差異 網(wǎng)上商品價格差異大的原因Branding調(diào)查顯示，5的網(wǎng)站獲得了75的點擊率，使網(wǎng)絡(luò)成為一個贏家通吃的市場 由于品牌的重要性，品牌實力最強的網(wǎng)站花費數(shù)百萬美元吸引客戶。Amazon撥出24的收入或在客戶身上人均花費29美元用于促銷 而巴諾書店僅從其利潤中抽取4%用于實體門店的促銷忠于品牌的客戶基礎(chǔ)使Amazon的定價比其他在線零售商高出7%至12% How goods are priced online不同的定

7、價方法Delivery optionsTime-sensitive shoppersSwitching costsSecond-generation shopping agents網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略個性化定價策略免費價格策略實時定價策略促銷定價策略使用次數(shù)定價心理定價策略差別定價策略1、個性化定價策略2、免費價格策略完全免費限制性免費部分免費完全免費限制性免費部分免費3、實時定價策略網(wǎng)絡(luò)增加了產(chǎn)品的透明度,有利于購買者進行比較和選擇,迫使企業(yè)采取更為即時的定價策略.拍賣定價策略拍買定價策略拍賣定價傳統(tǒng)拍賣需要在一個專門的拍賣市場進行,由于受到拍賣時間和空間的限制,并未成為一種市場制定價格的主要方

8、式,而且傳統(tǒng)上,拍賣方式交易成本相當高.網(wǎng)絡(luò)拍賣提供一種新的,虛擬的,不受時空限制的交易場所,可以在短時間內(nèi)聚集大量的買家,使交易可以在更大范圍內(nèi)進行,提高了拍賣的產(chǎn)品種類和成功率,并降低交易成本.拍賣定價對企業(yè)有利嗎？根據(jù)調(diào)查分析，由顧客主導定價的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導定價獲取利潤低根據(jù)拍賣網(wǎng)站eBaycom的分析統(tǒng)計，在網(wǎng)上拍賣定價產(chǎn)品，只有20產(chǎn)品拍賣價格低于賣者的預(yù)期價格，50產(chǎn)品拍賣價格略高于賣者的預(yù)期價格，剩下30產(chǎn)品拍賣價格與賣者預(yù)期價格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95的產(chǎn)品成交價格賣主比較滿意 拍賣定價拍買定價（反向拍賣）4、促銷定價策略折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣超低價

9、特賣策略限時搶購策略捆綁銷售策略集團購買優(yōu)惠策略心理定價策略超低價特賣限時搶購捆綁銷售集體競價（團購）5、使用次數(shù)（租賃）定價策略尤其適用于數(shù)字產(chǎn)品對企業(yè)來說無庫存費用，也無產(chǎn)品磨損對顧客來說費用降低、無需擔心升級和維護問題6、心理定價不僅要考慮經(jīng)濟學方面的問題,還要考慮與價格有關(guān)的心理方面的問題。Value $22.00Sale $14.999.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6消費者心理與定價零頭定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價消費者心理與定價整數(shù)定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3

10、000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份消費者心理與定價聲望定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？消費者心理與定價招徠定價一檔 二檔 三檔 四檔 80元 150元 350元 1000元體現(xiàn)品質(zhì)差別消費者心理與定價參考定價行為金融學的發(fā)現(xiàn)實例1兩則鼓勵現(xiàn)金支付的廣告*產(chǎn)品,信用卡支付120元,現(xiàn)金支付減收2元*產(chǎn)品,現(xiàn)金支付118元,信用卡支付加2元撿到1000元和丟了1000元的感受損失恐懼實驗顯示,同樣的金錢,人們從損失中獲得的痛苦遠大于從盈利中獲得的快樂不同條件下，收益相同，投資者的感受是否相同實例2：一個人資產(chǎn)增值了10%,但通貨膨脹

11、率是15%資產(chǎn)不變,生活費用增加5%資產(chǎn)減少5%,而通貨膨脹率不變收益相同不等于感受相同如何在具體實施提價和減價過程中，減少消費者的反感,增加消費者感知的價值?實例3:第一個賭局有80%的概率得到4000元,20%的概率什么也沒有第二個賭局是確定得到3000元確定性效應(yīng)人們對利得具有風險規(guī)避的傾向?qū)嵗?:第一個賭局有80%的概率損失4000元,20%的概率沒有損失第二個賭局是確定損失3000元反射性效應(yīng)人們在面對損失時具有風險偏好三個啟示利得要拆分六折促銷八折促銷,再送贈品,然后參加摸獎?chuàng)p失要合并汽車與汽車收音機概率性問題心臟病藥品的促銷每年因為心臟病,發(fā)生死亡的概率是4%每年因為心臟病,發(fā)生

12、死亡的概率在心臟病患者中是68%7、差異定價(細分定價)案例：亞馬遜差別定價實驗2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態(tài)定價實驗。它根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，某種碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表示興趣的老顧客的報價為26.24美元。亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。但這一差別定價策略實施不到一個月，有人即發(fā)現(xiàn)了這一秘密，并在一個音樂愛好者社區(qū)公布此事，即可引起軒然大波。Value Segment PricingNot all customers provide equal

13、value to the firm. Pareto Principle: 80% of a firms business usually comes from the top 20% of customers.The sellers goal is to keep A+, A customers brand loyal and to move all groups up to a higher level of value. Pricing strategies can help.Giving high-value customers the first shot at discounts w

14、ill reinforce their loyalty. small grouployal customersmay not be price sensitive差異定價(細分定價)Web-based technology + database marketing make this pricing strategy much more practical Ex: Online music retailer CDNow offers lower prices on selected products to loyal customers,These customers receive an e-mail message directing them to a special Web page to view and buy these featured products. 中國移動對短信的差別定價為何引起強烈不滿？中國移動在移動短信的收費標準移動短信在網(wǎng)內(nèi)外的收費標準不同，即移動網(wǎng)內(nèi)是元，發(fā)給聯(lián)通手機或小靈通是元。 同樣是發(fā)短信，為什么網(wǎng)內(nèi)外采取了不同的定價方式？某些運營商辯解稱，是由于向外網(wǎng)發(fā)送短信提高了成本，這些成本包括互聯(lián)互通的設(shè)施成本等。根據(jù)電信專家楊培芳等人的研究，互聯(lián)互通的設(shè)施成本可以忽略不計，連百分之一都不到。按顧客一般人、教師、學生