某公司的營銷策劃方案

1、 第一部分 血脈清市場的營銷策略一、血脈清市場營銷策略的指導(dǎo)思想在中國企業(yè)面前擺著三大挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表的新經(jīng)濟(jì)運動的興起，給世界經(jīng)濟(jì)和企業(yè)競爭帶來了深刻的變化，正在改變過去的市場游戲規(guī)則。企業(yè)營銷已轉(zhuǎn)向知識營銷與科技營銷的時代，營銷表現(xiàn)在實踐中，已由以前的粗放式經(jīng)營到精耕細(xì)作式動作，以滿足消費者日益增長的需要。這就要求企業(yè)必需具備專業(yè)化戰(zhàn)略營銷部署和個性化、差異化的營銷策略，同時要求營銷人員具備一定知識水平和營銷技能。血脈清營銷團(tuán)隊正是立足現(xiàn)實 ，以消費者利益為出發(fā)點，以高科技生物技術(shù)服務(wù)人類的健康事業(yè)，以差異化的組合營銷策略，去卻迎接醫(yī)藥保健行業(yè)中的新挑戰(zhàn)。市場營

2、銷沒有固定的模式，它受市場不同時期，產(chǎn)品特性，消費者行為等多種因素的制約，這就要求我們注重運用，創(chuàng)新發(fā)展，把握趨勢，指導(dǎo)血脈清市場。二、消費者調(diào)研1、消費者的區(qū)域差異性。2、消費者的保健需求。3、消費者的消費心理：第一，由盲目性變?yōu)槔硇?。第二，輕廣告重口碑。4、目標(biāo)消費群體：第一，患心腦血管疾病等中老年人。第二，健康、亞健康人群。第三，高血脂、高血粘、高血壓人群。三、市場調(diào)研（SWOT分析）市場調(diào)研是產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、管理、制定營銷企劃方案的基礎(chǔ)工作，只有將市場調(diào)研工作細(xì)化、量化、具體化之后，才能制定出符合市場需求和變化的營銷方案，保證調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。消費者研究，市場需

3、求研究、產(chǎn)品研究，競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究。四、定位策略“血脈清”保健油的定位策略是讓人們改變傳統(tǒng)食用油的觀念，使健康人與患有高血脂、高血粘、高血壓、心腦血管疾病患者共同通過食用“血脈清”保健油后能吃出一個健康身體，達(dá)到健康目的?！把}清”食用油的定位策略是讓人們改變傳統(tǒng)習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)，通過食用“血脈清、米糠紅花、雙亞、葵花沙棘營養(yǎng)調(diào)和油”系列產(chǎn)品，達(dá)到有病治病、無病防病、強(qiáng)身健體的健康目的。五、產(chǎn)品策略以血脈清保健品為主，以食用油為輔，形成系列產(chǎn)品。1、500ml 1000ml包裝為基礎(chǔ)。2、以贈送手提袋、禮品包裝為促銷包裝。六、價格策略血脈清的價格體系打

4、破了制約保健市場的一大瓶頸價格杠桿，目的是滿足人們因保健需求而經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重導(dǎo)致的矛盾，同時也是向其它食用油同類產(chǎn)品發(fā)動攻勢的有力武器，以求取得更大的市場占有率，來滿足消費者日益增長的需求。批發(fā)價： 零售價： 七、渠道策略1、商業(yè)渠道商業(yè)渠道在進(jìn)行全國市場推廣時，一是跨省市直營，在各地設(shè)公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣古c銷售。二是在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商完成銷售，目前主張兩條腿走路原則。A、經(jīng)銷商的選擇，商業(yè)渠道為達(dá)到長遠(yuǎn)運作市場、品牌共同發(fā)展的目標(biāo)，公司對選擇經(jīng)銷商提出了較嚴(yán)格的要求：a、經(jīng)銷商要具有對公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感，具有負(fù)責(zé)的態(tài)度，具有敬業(yè)精神，并有相關(guān)準(zhǔn)銷手續(xù)

5、。b、經(jīng)銷商要具備經(jīng)營和市場開拓能力，具有較強(qiáng)的批發(fā)和零售能力。c、經(jīng)銷商要具備一定的經(jīng)濟(jì)實力和一定的商業(yè)信譽(yù)。d、經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所。 B、市場操作相關(guān)手續(xù)的辦事：處埠（準(zhǔn)銷）證，衛(wèi)生許可證、物價批文、廣告批文等。C、商業(yè)渠道人力資源的準(zhǔn)備和培訓(xùn)D、鋪貨。E、廣告促銷。F、終端促銷。G、社區(qū)促銷。2、 終端工作終端，一個消費者經(jīng)常光顧而又感到陌生，讓商家心動而又絞盡腦汁的名詞，其內(nèi)涵和外延隨著時代的變革和發(fā)展，不斷地豐富和擴(kuò)展。在整合營銷的今天更是身價百倍，并成為商家啟動、占領(lǐng)和鞏固市場的一把有利武器。終端是市場行為中很重要的部分，是實現(xiàn)銷售的最后一個環(huán)節(jié)，也是企

6、業(yè)產(chǎn)品服務(wù)與消費者“見面”的場所，有效地建設(shè)終端，對實現(xiàn)提升市場銷售起著至關(guān)重要的作用。A、終端促銷的基本方法終端促銷就是銷售渠道的最末端，是銷售的最終目的，終端市場促銷擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，所謂承上，就是上聯(lián)公司，批發(fā)商；所謂啟下，就是下聯(lián)消費者。它包括了所有與顧客溝通，說明顧客購買的必要性或附隨的其它促銷活動。促銷活動有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等。B、終端導(dǎo)購技巧終端導(dǎo)購是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端，還是軟終端的操作，必須與市場的發(fā)展相適應(yīng)，與其它宣傳手段相呼應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特點，創(chuàng)造性開展工作，形成產(chǎn)品營銷的特色終端。終端導(dǎo)購的內(nèi)容是加強(qiáng)營業(yè)員、醫(yī)生，終端促銷人員對產(chǎn)品主要機(jī)理、功能、

7、技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出產(chǎn)品高科技性。同時與同類產(chǎn)品相比較，找出不同之處和我們的優(yōu)點，讓消費者在短時間內(nèi)能明白并接受。終端導(dǎo)購方式主要是通過情感溝通獲得營業(yè)員或醫(yī)生、促銷人員對我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到推薦我們產(chǎn)品的目的。八、推廣策略1、外部環(huán)境處理我們的商品屬于處地企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品，不管你有沒有違法，由于地方保護(hù)等原因，當(dāng)?shù)馗骷壊糠侄枷霃哪闵砩蠐泣c好處。因此我們必須找保護(hù)傘，必須處理好外部關(guān)系，對于真正起作用的主管部門要打點好，并建立起比較牢固的關(guān)系。2、終端銷后咨詢服務(wù)工作。售后咨詢服務(wù)工作關(guān)系到消費者的切身利益， 是消費者與商家的一種溝通方式，反映出一個企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，銷后咨詢

8、服務(wù)工作的完善，已成為眾多商家爭搶顧客的一種手段，在市場營銷過程中起到良好的作用。3、售后咨詢服務(wù)專家聘請標(biāo)準(zhǔn) a、內(nèi)科退休醫(yī)生，從事內(nèi)科臨床工作多年以上，有豐富經(jīng)驗。b、語言表達(dá)能力強(qiáng)、性格溫和、有愛心、有耐心、有責(zé)任、有親和力。九、市場策略在做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立北京、無錫、上海三地樣板市場，在8月市場啟動的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)同經(jīng)銷商的聯(lián)系，進(jìn)一步加強(qiáng)同終端的溝通，扎扎實實做好市場啟動期的工作，保證各種宣傳工作能落實到位。第二部分 血脈清市場的推廣策略一、產(chǎn)品與市場分析1、功能定位A、顯著降低血清膽固醇和甘油三脂。服用一個療程即可見效，TC（總膽固醇）下降10%，TG（甘油三脂）下降2

9、0%，有效率高達(dá)93%以上。B、降低血液粘度。C、抑制血小板凝聚。D、抗動脈粥樣硬化、抗血栓形成。E、治療高血脂癥、防止動脈硬化、冠心病、心絞病、心梗、腦中風(fēng)、腦萎縮、腎性高血壓、肥胖癥等，有效改善眩暈、頭脹、頭痛、胸悶、氣短、胸痛、健忘、反應(yīng)遲鈍、肢體麻木等癥。2、市場容量A、據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計，我國目前高血脂血癥患者已超過2億，發(fā)病率13%以上，每天還在以2萬人左右的速度遞增，并且有進(jìn)一步年輕化的趨勢。B、醫(yī)學(xué)界深入研究證實：控制血脂過高是防止冠心病、腦血栓等腦血管疾病的根本途徑。隨著人們生活水平提高，工作節(jié)奏加快，心腦血管疾病發(fā)病率逐年上升，嚴(yán)重威脅中老年人的生命健康。其發(fā)病率、死亡率高（占總

10、死亡人數(shù)的40%以上）、致殘率高、復(fù)發(fā)率高的特點，給社會家庭的患者帶來極大的痛苦和負(fù)擔(dān)。C、可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們對防治心腦血管疾病重要性，認(rèn)識逐步提高以及健康觀念的不斷更新，降脂類產(chǎn)品，市場將呈現(xiàn)迅速增長態(tài)勢。3、目標(biāo)市場A、37至70歲以中老年人 ，尤其是40到65歲之間人群。B、以腦力勞動者為主，知識分子、干部、企業(yè)家、白領(lǐng)階段、離退休人員等。C、有吸煙嗜好者、肥胖者、高血壓、梗阻性肝病患者；工作緊張，情緒易波動者，多食肥膩厚味者。D、有各種心腦血管疾病前兆的人群。E、血脂高、血粘度高以及心腦血管疾病患者人群。F、健康、亞健康的人群。4、競爭分析A、競爭品種特征： 健康類

11、：深海魚油 / 清華紫光卵磷脂 / 蘇康油丸 / 舒脂康 / 沙棘籽油 / 鴻洋神/ 龍壽丹 /天海康/天賜康。藥品類：力平脂/ 普恩復(fù) /步長腦心通 /血脂康 /脂必妥 /魚油烯康丸 /月見草油*降脂類產(chǎn)品品牌眾多，但沒有大品牌。*藥品類作用以擴(kuò)張血管和稀釋血液為主，不能從根本上著手治療，而且市場推廣消極，缺乏宣傳力度。*降脂類西藥，普遍副作用大。*降脂類中藥，普遍功效不明顯。*對心腦血管疾病防治的關(guān)鍵“一級預(yù)防，降脂療法”，重視不足，宣傳不夠。B、競爭優(yōu)勢*功效顯著，經(jīng)臨床驗證，有明確檢驗指標(biāo)。*見效快，一療程即可明顯見效。*中藥制劑，藥食兼用，無任何毒副作用，適宜長期服用。*新創(chuàng)著名品牌

12、，可信度高， 質(zhì)量穩(wěn)定。*強(qiáng)調(diào)降脂療法是預(yù)防心腦血管疾病的根本途徑，具有很大的市場空間。5、廣告策略A、充分強(qiáng)調(diào)“血脈清”的防治機(jī)理和作用，尤其是對中風(fēng)、冠心病等不同病癥的預(yù)防作用。B、強(qiáng)調(diào)心腦血管病防治當(dāng)中，降脂療法是根本的途徑，可以大幅度降低其發(fā)病率、殘廢率并減少急性發(fā)作。C、強(qiáng)調(diào)心腦血管病“四高一多”的特點，即發(fā)病率高、死亡率高、殘致率高、復(fù)發(fā)率高，并發(fā)癥多，引起社會廣泛重視。D 、突出宣傳防治心腦血管病，一級預(yù)防是重點。E、強(qiáng)調(diào)降脂在降脂療法中的重要性。F、充分宣傳“血脈清”的功效和優(yōu)勢，即“血脈清”的競爭優(yōu)勢。同時宣傳血脈清系列營養(yǎng)調(diào)和油及飲食革命問題，吃出健康的身體。6、媒體策略A

13、、以足量有關(guān)防治的信息傳播為主，以品牌形象宣傳為輔，直接面對中老年病人，對中青年人群不做重點考慮。B、廣告創(chuàng)意、制作是由公司統(tǒng)一完成，規(guī)范管理。C、選擇傳播的媒體必須分別與目標(biāo)市場的各類群體有關(guān)，而不是只看價格。D、基本用量與飽和用量：為使媒體有效到達(dá)各類群體以形成基本銷量并達(dá)到市場的認(rèn)可，廣告投 資必須達(dá)到基本用量。投資過少未使市場認(rèn)可反而浪費，同時它避免針對某一群體多宣傳，超過飽和用量投資所形成的浪費，其特征是在電視某一時段或某一種報紙過多投入。 E、強(qiáng)調(diào)短程操作為主，盡快見效。F、媒體執(zhí)行過程中及促銷活動中，不可破壞“血脈清”品牌形象。G、對媒體投入要精打細(xì)算，防止造成“廣種薄收”的局面

14、。二、市場推廣策略1、如何啟動市場A、建議重點以當(dāng)?shù)匕l(fā)行的權(quán)威報媒的夾報宣傳為啟動市場的主要形式。推薦使用科學(xué)時報利用報媒的權(quán)威性、信息容量豐富，可信度高， 到位率高，直接面對目標(biāo)人群促銷宣傳等優(yōu)勢，大量、多頻次的進(jìn)行宣傳。這種方式投入較低，促銷效果直接、明顯。B、中老年人電臺收聽率高的特別節(jié)目的利用很重要。C、有關(guān)中老年人的電視特別節(jié)目作專題宣傳作用比較快，但要適量，成本較高。D、科普文章、新聞炒作和電臺專題組合，加強(qiáng)功效輸出。E、電臺30秒與報媒欄花廣告適當(dāng)投入，以提高知名度和功能概念輸出。F、店堂柜臺促銷要加強(qiáng)。可選取58個點實行導(dǎo)購促銷，坐診服務(wù)，依城市大小作數(shù)量選擇。做好一般店堂營業(yè)

15、員工作，促進(jìn)其加強(qiáng)口頭推薦。適當(dāng)設(shè)立專柜。G、督促業(yè)務(wù)人員充分做好日常各店堂內(nèi)的廣告，占取有利的視覺位置，充分利用海報、臺卡、條幅、POP等簡單、高效的宣傳形式，加強(qiáng)終端管理。H、適當(dāng)開展居民小區(qū)義診活動，組織少量但準(zhǔn)備工作充分的大型義診活動，加以整合，合理安排。并開展專家講座、產(chǎn)品展銷會等多種形式的促銷活動。讓消費者充分接受面對面的迅息傳播和感受親切、隆重、熱情的服務(wù)。I、設(shè)立熱線咨詢，做好專家咨詢。同時積累病例與公司的交 流，迅速拓展咨詢服務(wù)的直接感召力。Z、根據(jù)“血脈清尋找高人即血脂高、血粘高、血壓高的人。誰指標(biāo)高，就送給誰”、“血脈清能讓人們吃出來一個健康身體”、“能吃出健康的產(chǎn)品血脈

16、清”、“血脈清向人們掀起一場食用油的革命”的廣告文案做好平面廣告創(chuàng)意設(shè)計制作，巧妙組合投入廣告。2、效益預(yù)測以零售額的20%，做為終端讓利，廣告設(shè)入平均為零售額的15%20%，毛利可達(dá)零售額的20%25%，即進(jìn)貨額的50%以上。保健品的市場操作中的廣告不是平均操作，而應(yīng)針對不同時期，不同祈求對象，采取相應(yīng)的媒體組合（如入市期投入要加大），從而獲得穩(wěn)定，長期的市場效益。（詳見市場營銷指導(dǎo)手冊）三、血脈清市場宣傳的終端支持策略1、廣告支持A、強(qiáng)有力的電視廣告支持：a、媒體：中央電視臺和10家衛(wèi)星電視臺。b、內(nèi)容：產(chǎn)品廣告和新聞報道。c、特點：高覆蓋面：中央電視臺及10家衛(wèi)視臺（含衛(wèi)視落地率前四名：

17、山東衛(wèi)視臺、四川衛(wèi)視臺、浙江衛(wèi)視臺、貴州衛(wèi)視臺）。高效互補(bǔ)中央臺、衛(wèi)視臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互補(bǔ)充，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共振效應(yīng)。強(qiáng)檔熱效：衛(wèi)視臺全部集中在周末白天的收視率的熱點欄目投放，收視率高度保障。權(quán)威監(jiān)督：由中國最權(quán)威的監(jiān)播機(jī)構(gòu)央視調(diào)查咨詢中心負(fù)責(zé)監(jiān)播，保證播出效果。d、全面效果：提示血脈清品牌。提升產(chǎn)品可信度。為代理商創(chuàng)造良好的市場推廣環(huán)境。激發(fā)各區(qū)域代理商共同啟動市場。B、高效的報紙廣告支持：a、科學(xué)時報、中國企業(yè)報、現(xiàn)代保健報、保健時報24版，（每季度至少一次）的產(chǎn)品宣傳。b、南方周末、中國經(jīng)營報、科技日報、人民日報市場報不定期產(chǎn)品廣告和信息發(fā)布。C、廣告發(fā)布時間：2001年8月1日至2002年8

18、月1日 2002年4月20日至20002年8月20日D、按每公斤至少一元的廣告投入，若年售4000噸即廣告投入400萬元人民幣。F、預(yù)算：共計8001000萬人民幣，2、廣告用品與宣傳資料A、科學(xué)時報、科技時報、中國企業(yè)報等權(quán)威報媒整張（四版）報樣，并根本各地市場需要增印。B、其它廣告用品：海報、臺卡、橫幅、POP單頁、產(chǎn)品宣傳手冊。C、科普文章、新聞炒作、電臺專題講座等文字資料。D、5 秒、15秒、30秒電視品牌，5分鐘電視專題，30秒電臺品牌等聲像廣告用品。E、向代理商提供“血脈清”質(zhì)量保證。F、為代理商提供市場營銷指導(dǎo)手冊。3、營銷經(jīng)驗交流A、由公司市場部負(fù)責(zé)收集，綜合各區(qū)域市場的優(yōu)秀營

19、銷方案，并向全國推廣先進(jìn)地區(qū)具有實效的市場開發(fā)成功經(jīng)驗。B、定期開展市場調(diào)研，提供決策依據(jù)和策略調(diào)整建議。C、開辦血脈清全國市場營銷實踐交流期刊。D、全國市場病例資料（文字、聲像）共享 。4、市場保護(hù)A、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。B、公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少沖貨風(fēng)險。C、鼓勵、支持區(qū)域代理商合理的打假行為。D、在市場啟動三個月后（9097天），加快市場保證金。E、加強(qiáng)對各區(qū)域代理商市場行為（投入、渠道）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機(jī)制。5、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)組織、建立、健全全國性的代理商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系和消費者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系 ，加強(qiáng)指導(dǎo)和服務(wù)。6、全國及地方重大公關(guān)活動由公司統(tǒng)一策劃

20、，與相關(guān)地區(qū)代理商配合執(zhí)行。第三部分 血脈清市場的招商策略上海金磊保健食品有限公司經(jīng)鄭州金磊藥業(yè)有限公司授權(quán)為“血脈清”系列產(chǎn)品全國營銷總代理，在全國范圍內(nèi)征召“血脈清”區(qū)域獨家代理商。一、代理區(qū)域1、省級代理。2、市級代理。二、獨家代理資格要求1、具備法人資格及相關(guān)的經(jīng)營資格。2、具有較成熟的保健食品營銷經(jīng)驗。3、有投資經(jīng)營的決心和長遠(yuǎn)合作的態(tài)度。4、具有一定的經(jīng)濟(jì)實力。三、獨家代理商確認(rèn)程序1、認(rèn)真詳細(xì)閱讀招商書，并確認(rèn)有關(guān)細(xì)節(jié)。2、來電、來函或來人咨詢有關(guān)情況。3、填報區(qū)域代理投標(biāo)書并在一月內(nèi)傳真或寄往公司市場部。4、對部分城市我公司將派人實地考察和面談。5、經(jīng)過我公司綜合評價后，將在月

21、日答復(fù)貴公司，并與貴公司簽訂區(qū)域代理合同書。四、特約經(jīng)銷商的考核條件1、真誠、長遠(yuǎn) 合作態(tài)度。2、專業(yè)的市場隊伍和豐富的保健食品營銷經(jīng)驗。3、良好的通路到達(dá)能力和控制能力。4、具有一定的經(jīng)濟(jì)實力和良好的經(jīng)營信譽(yù)。五、區(qū)域市場劃分六、產(chǎn)品規(guī)格與價格體系 注：年終返利在每年6月底，12月底返給。七、市場效益分析1、設(shè)定A、人口為100萬的中等城市。B、適用人群占人口比例為17.89。 (國家衛(wèi)生部98年統(tǒng)計資料)。C、以5%以上的大量廣告投入，儀器促銷支持品牌信譽(yù)度，完全有把握占有30%以上的市場份額。D、先進(jìn)儀器促銷，自有專賣店銷售或直銷。占總額的30%。 (獲取毛利=零售價-出廠價=？元/瓶)

22、 E、大型零售網(wǎng)點，連銷經(jīng)營占總額的70%。 (獲取毛利= ？-？=？元/瓶) 2、利潤分析A、實際毛利=30%？+70%？+2%返利=？元/瓶 B、毛利率=？=？%（即：經(jīng)銷商每銷售100萬，可獲毛利30.5萬） C、市場容量：100萬 ？%（？5）=？萬（注：按每人每年服用一個療程計算）D、市場銷量=市場容量25%30%=290萬（注：25%為實際服用人群 ，30%為市場占有率）3、當(dāng)年可獲利年銷量=90萬毛利率30.5%=88.45萬元八、公司政策支持 1、10家衛(wèi)視臺的產(chǎn)品廣告和新聞報道。2、中國經(jīng)營報、中國企業(yè)報、南方周末不定期產(chǎn)品廣告和信息發(fā)布。 3、科學(xué)時報、現(xiàn)代保健報24版產(chǎn)品宣傳。 4、開辦血脈清全國市場營銷實踐交流期刊。5、先進(jìn)儀器的促銷支持和大力度的終端溝通促進(jìn)工作，配合廣告攻勢和市場推廣。6、提供“血脈清”質(zhì)量保證。7、全國市場病例資料（文字、聲、像）共享。8、建立產(chǎn)品編碼體系、實行動態(tài)發(fā)貨，對貨物流向和銷售進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和監(jiān)控。9、其它產(chǎn)品上市時的優(yōu)先經(jīng)銷權(quán)。 10、為經(jīng)銷商提供一整套成功市場操作規(guī)范。九、具體操作細(xì)則1、簽訂合同時，