《市場營銷學》課程 課件

1、 市 場 營 銷 學市場營銷學課程教學組本科市場營銷、工商管理專業(yè)核心課程2造就偉大領(lǐng)導！打造億萬富翁！世界首富：比爾蓋茨3超一流的人才做營銷！4市場營銷你無悔的選擇選我所愛，愛我所選選擇之前要謹慎，選擇之后要堅持就怕有想法而沒有做法開足馬力，揚帆遠航5小故事：要求有三個人要被關(guān)進監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長給他們?nèi)齻€一人一個要求：美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄；法國人浪漫，要一個美麗的女子相伴；猶太人機靈，要一部與外界溝通的電話。 6三年過后：第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子

2、，肚子里還懷著第三個。最后出來的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長的手說：“這三年來我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200，為了表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！”7啟示：這個故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的生活。今天的生活是由三年前我們的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們?nèi)旰蟮纳睢Ｎ覀円x擇接觸最新的信息，了解最新的趨勢，從而更好的創(chuàng)造自己的將來。8營銷人的六大優(yōu)越性1.收入沒上限2.每天面臨新挑戰(zhàn)3.發(fā)揮自主性4.失敗長才干5.求大于供6.投入產(chǎn)出比高(二老板)9營銷人的九個類型“三手”:推銷高手 公關(guān)強手 渠道能手“三才”:調(diào)研專才 傳播人才 策劃怪才“三師”:戰(zhàn)略軍

3、師 培訓導師 理論大師10課程簡介課程有關(guān)說明開課目的與任務(wù)學科特點研習方法參考文獻課程設(shè)計考核辦法11課程有關(guān)說明課程代碼: 40533161課程名稱: 市場營銷學英文課名: Marketing 學時: 60學時學分: 4學分先修課程: 管理學原理、西方經(jīng)濟學適用專業(yè): 工商管理、市場營銷課程性質(zhì): 學科基礎(chǔ)必修課（考試課）12開課目的與任務(wù)通過學習，使學生能夠系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場營銷理論以及現(xiàn)代市場營銷理念指導下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略和方法，培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力，為后續(xù)專業(yè)課的開設(shè)奠定基礎(chǔ)。13學科特點經(jīng)驗性。 “市場營銷”不是純理論，而是成功企業(yè)成功經(jīng)驗的總結(jié)。不能生搬硬套，死記硬背。

4、問題中心。帶著問題學習，并以解決問題為落腳點?？鐚W科性。微觀經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學、傳播學、語言學、美學、數(shù)學、信息學等等。行業(yè)與產(chǎn)品差異性。如制造業(yè)與服務(wù)業(yè)、消費品與工業(yè)品，從理論到實踐差別很大。14研習方法問題意識：聯(lián)系身邊發(fā)生的營銷問題思考，將理論與問題比照對應。批判意識：首先要批判所學習的理論，尤其是教材上的理論；其次要批判個別企業(yè)的營銷實踐；再次要批判自己的思維與知識體系。做一個批判家，不斷進步。生活實踐：“生活是學習，學習是生活；學校是社會，社會是學校。”15參考文獻：四報:經(jīng)濟日報中華工商時報 中國經(jīng)營報參考消息一刊：大型營銷實戰(zhàn)月刊銷售與市場雜志。一網(wǎng)：國際互聯(lián)網(wǎng)。一小

5、書：市場營銷教材。菲利普柯特勒的市場營銷管理是同類教材中的精品。一大書：企業(yè)實踐與市場現(xiàn)實，這是無文字的書。一個優(yōu)秀企業(yè)就是一本好書。這需要終生閱讀。16課程設(shè)計內(nèi)容：為某產(chǎn)品或服務(wù)項目制定營銷策劃方案。時間：一周方式：在調(diào)查研究搜集占有有關(guān)資料的前提下，參考相關(guān)實例，撰寫并提交營銷策劃書。 17考核辦法權(quán)重：平時作業(yè)、出勤占30%；期末考試占70%。題型：填空、單選、多選、判斷、簡答、論述、案例分析。第一章 市場營銷與市場營銷學19第一章 市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示20學

6、習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。 21第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能22一、 市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家23 總結(jié)：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。（1）市場是建立在社會

7、分工和商品生產(chǎn) 基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2） 現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件： 買方、賣方（產(chǎn)品或服務(wù)）、交易條件（3）市場的發(fā)展本質(zhì)上是一個由買方?jīng)Q定，而由賣方推動的動態(tài)過程。其中，買方需求是決定性的。（4）市場人口購買力購買欲望。故事：不受公馬“勾引”的母馬李光弼史思明24案例：如何把木梳賣給和尚？甲：1把。找到廟中的每個和尚，歷盡千辛萬苦，遭受和尚責罵也沒人買，偶遇一個小和尚，一邊曬太陽一邊撓頭皮，于是靈機一動，遞上木梳乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風吹散了，于是對主持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，您應在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接?0座廟，于是主持買

8、了10把木梳。丙：1000把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機說：“凡來進香參觀者，多有虔誠之心，寶剎理當有所回饋，一來給香客做紀念保佑其平安，鼓勵其多做善事；二來樹立口碑，提高寶剎的聲譽，會使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻積善梳三字，便可做贈品?！敝鞒致牶蟠笙玻敿促I下1000把。25重要啟示：甲的銷售方式靠坑蒙拐騙只能維持一時；乙的銷售方式找到產(chǎn)品的功用、利益就可以取得一定的銷售業(yè)績；丙的銷售方式挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，幫助其解決危機問題則能暢銷天下。營銷一定要以客戶為中心，以需求為導向。26行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信

9、息溝通27政府市場資源市場制造商市場消費者市場中間商市場服務(wù)資金服務(wù)資金稅收 商品服務(wù) 資金稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)稅收資源稅收商品現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu)28二、 市場營銷的含義1.市場營銷的定義2.市場營銷的相關(guān)概念291.市場營銷的定義（1）AMA的定義（2）1990年JMA的定義（3）菲利普科特勒的定義（4）比較通俗易懂的理解30（1）AMA的定義1960年的定義 市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。1985年的定義 市場營銷是（個人和組織）對思想（或主意、計策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造

10、達到個人和組織目標的交換。2004年的定義 營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。31（2）1990年JMA的定義市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個人、當?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細致觀察、而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。32（3）菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。33菲利普科特勒的定

11、義要點：市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。34（4）比較通俗易懂的理解營銷是什么？營銷干什么？35 產(chǎn)品/服務(wù) 價值提供過程君子愛財取之有道有利益地來滿足需求例：打開顧客心門的溝通技巧是怎樣寫成的？市場需要營銷是什么？錢舍得36趙本山賣拐是不是營銷？37 營銷干什么？市場探測目標市場戰(zhàn)略營銷組合策略（4P） 市場環(huán)境研究(我你他天下） 購買行為研究 市場細分目標市場市場定位 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）營銷=推銷？ 廣 告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)

12、系鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系 營銷冰山推銷營銷管理計劃組織控制38 戰(zhàn)略性4P + 戰(zhàn)術(shù)性 4P + 2P + 1P產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）市場探測（probing）劃分（partitioning）目標優(yōu)選（Prioritizing）市場定位（Positioning）政治力量（Political Power）公共關(guān)系（Public relations）人（People）39 營銷視野 營和銷誰更重要？ 營銷營銷，先營而后銷；營70%，銷30%。電影：英雄書：誰動了我的奶酪蒙牛牽手“超級女生”農(nóng)夫山泉與樂百氏40例：“超級女生”的成功策劃4

13、1 一個“超級女聲”，她創(chuàng)造了中國熒屏十年來最大的財富神話：1400萬的冠名收入、7場總決選2000萬的廣告收入、3000萬元的短信收入。除了這些直接的收入，主辦方湖南電廣傳媒股價上漲1.24億元、贊助商蒙牛實現(xiàn)2.5億元純利。財富神話42農(nóng)夫山泉&樂百氏天然水純凈水兩碗水實驗：43營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 44課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。 45

14、企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野營銷在我們的生活中無處不在146 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在我們的生活中無處不在247營銷在一切事情中 一切事情都需要營銷 小故事：機 會 A在合資公司做白領(lǐng)，覺得自己滿腔抱負沒有得到上級的賞識，經(jīng)常想：如果有一天能見到老總，有機會展示一下自己的才干

15、就好了！ A的同事B，也有同樣的想法，他更進一步，去打聽老總上下班的時間，算好他大概會在何時進電梯，他也在這個時候去坐電梯，希望能遇到老總，有機會可以打個招呼。 48營銷在一切事情中 一切事情都需要營銷他們的同事C更進一步。他詳細了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業(yè)的學校，人際風格，關(guān)心的問題，精心設(shè)計了幾句簡單卻有份量的開場白，在算好的時間去乘坐電梯，跟老總打過幾次招呼后，終于有一天跟老總長談了一次，不久就爭取到了更好的職位。 愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者創(chuàng)造機會。機會只給準備好的人，這準備二字，并非說說而已。49 善待自己的四類顧客（1）老板（頂頭上司）：幫助老板達成目標，同時讓他感覺良

16、好值得信賴（忠誠與能力）。士氣比武器重要，忠誠比能力重要?。?）下屬：幫助下屬達成他們要的結(jié)果，同時讓他感覺良好(關(guān)心、尊重、公平)（3）客戶：幫助客戶解決問題，同時讓他感覺良好（尊重、關(guān)心、物超所值）（4）自己：要得到什么樣的結(jié)果？最重要過程感覺快樂？不在于失去什么，而在于-還擁有什么？502.市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用512.市場營銷的相關(guān)概念（1）需要、欲望和需求；（2）產(chǎn)品和服務(wù)；（3）效用、費用和滿足；（4）交換、交易和關(guān)系；（5）市場營銷與市場營銷者52（1）需要、欲望和需求需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感

17、受狀態(tài)。欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。53（2）產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。例1：快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）例2：計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。54（3）效用（價值）、費用和滿足效用是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。 價值是“在最低的獲取、擁

18、用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？55（4）交換、交易和關(guān)系（1）獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的。 56（4）交換、交易和關(guān)系（2）交換是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易有兩種方式：貨幣交易與非貨幣交易。一項交易通常要

19、涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。 57建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價和價值適當按時交貨財務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價準時付款交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖58（4）交換、交易和關(guān)系（3）變交易營銷為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷：是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自的目的的營銷方式。核心內(nèi)容：與顧客建立長期合作關(guān)系。途徑：長期承諾；提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格；加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各

20、方面聯(lián)系。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。宗旨：與其他關(guān)聯(lián)方實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。59交易型的重點關(guān)系型的重點銷售導向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別 60（5）市場營銷與市場營銷者在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱

21、之為預期顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。61營銷者和預期顧客環(huán)境供應商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量62專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克63四、 市場營銷與企業(yè)職能“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能” “營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。 因為：沒有顧客就沒有企業(yè) 顧客決定企業(yè)的本質(zhì) 營銷是企業(yè)

22、的核心職能市場營銷的目標是減少推銷，甚至使推銷成為多余。64專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克65營銷備忘1顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。66營銷備忘2顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服

23、務(wù)，使他們和我們都得益。資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第62頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。67第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展68一、 市場營銷學的形成大約在1900年1930年創(chuàng)建于美國當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域69二、 市場營銷學的發(fā)展19291933年資本主義大危機生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域70三、 市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費者為中心的觀念71四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展20世紀三、四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播 1978-1983年，是市場營銷學再次被引進中國的啟蒙階段 1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 1995年以后，是市場營銷理論研究與應用深入拓展時期 72第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎(chǔ)二、宏觀與微觀市場營銷三、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)73一