某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行報(bào)告

1、徐州市銅山新區(qū)財(cái)富灣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行報(bào)告江 蘇 金 石2010年5月28日一.市場(chǎng)認(rèn)知二.項(xiàng)目認(rèn)知三.銷(xiāo)售突破四.營(yíng)銷(xiāo)突圍五.VI表現(xiàn)六.金石優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)“脈搏”找準(zhǔn)市場(chǎng)與產(chǎn)品切入點(diǎn)讓我們贏(yíng)在“起跑線(xiàn)”上一.市場(chǎng)認(rèn)知1.銅山新區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展自然環(huán)境與人文環(huán)境完美結(jié)合，養(yǎng)生宜居福地。 銅山新區(qū)位于徐州市南部，根據(jù)最新一輪的徐州市總體規(guī)劃表明，徐州市的發(fā)展重心將向南和東南部轉(zhuǎn)移，為銅山新區(qū)發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，隨著徐州市發(fā)展重心的南移，銅山新區(qū)將成為徐州城市南部的以商業(yè)、科教、居住為主的綜合性區(qū)域，成為徐州城市重要的組成部分。在“東進(jìn)南擴(kuò)”的城市整體規(guī)劃指導(dǎo)思想之下，徐州的城市規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)

2、大，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度也將進(jìn)一步加大。銅山新區(qū)受城市整體規(guī)劃及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的影響，更加刺激了銅山縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，城市外沿的拓展改善了新區(qū)的整體居住條件。老城區(qū)新城區(qū)銅山新區(qū)礦大新校區(qū)規(guī)劃中的北京路商業(yè)區(qū)銅山縣行政中心泉山森林公園師范大學(xué)銅山新區(qū)由于其獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境，區(qū)域內(nèi)高校林立，人文氣息濃郁，屈居居住條件，逐漸越來(lái)越受到購(gòu)房者的青睞。別墅區(qū)銅山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)轄區(qū)面積180平方公里，常住人口25.6萬(wàn)人。是蘇北地區(qū)成立最早、面積最大、產(chǎn)業(yè)最先進(jìn)、管理最現(xiàn)代的開(kāi)發(fā)區(qū)之一。開(kāi)發(fā)區(qū)擁有一個(gè)科教集聚區(qū)、三個(gè)現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)和一個(gè)現(xiàn)代物流區(qū)，總建設(shè)面積100多平方公里，各園區(qū)均建有高標(biāo)準(zhǔn)互通網(wǎng)狀公路與2

3、06、104國(guó)道和霍連高速公路相連接。2.銅山房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析銅山，房地產(chǎn)市場(chǎng)一直保持著較快的發(fā)展勢(shì)頭區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析/一級(jí)市場(chǎng)土地市場(chǎng)的走勢(shì)： 2008年土地市場(chǎng)成交量達(dá)到高峰，導(dǎo)致目前的二級(jí)市場(chǎng)仍在去化08年的土地供應(yīng)。2009年上半年雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖，但是土地市場(chǎng)在下半年才有了起色，但是總供應(yīng)量仍不足上年的一半。2009年，由于供應(yīng)量減少且處于樓市回升階段，開(kāi)發(fā)商資金充裕，2010年近前五個(gè)月的土地成交量就超過(guò)08年全年總量的一半。年份上市量銷(xiāo)售量剩余量銷(xiāo)售率2008年28702716886011816758%2009年65052646872818179872%2010年到4月為止2

4、866171920789453967%2009年銅山縣二級(jí)市場(chǎng)的總成交量處于徐州市二級(jí)市場(chǎng)成交量的中端位置，但是較徐州市區(qū)區(qū)域成交比重則具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)明銅山新區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，其獨(dú)特的人文和自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯。小結(jié)： 08年銅山樓市整體銷(xiāo)售率較低，部分項(xiàng)目推遲房源上市步伐，整體上市量較低，在2009年市場(chǎng)急速反彈期間，銷(xiāo)售率快速上升，開(kāi)發(fā)商推盤(pán)數(shù)量和上市面積增加，同時(shí)08年推遲上市的房源也跟著市場(chǎng)步伐大量推出。致使2009年上市量高于2008年上市量的一倍多，整體銷(xiāo)售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2008年的銷(xiāo)售水平。至2010年上半年國(guó)家調(diào)控政策效果逐漸落實(shí)和4月份一系列的調(diào)控政策的頒布，政府打壓房

5、市態(tài)度堅(jiān)決，觀(guān)望情緒增加，整體銷(xiāo)售步伐放緩。3.宏觀(guān)層面對(duì)市場(chǎng)的影響政策作為一只無(wú)形的手,對(duì)左右市場(chǎng)起著巨大的作用。2010年4 月，房地產(chǎn)行業(yè)有史以來(lái)最嚴(yán)厲的調(diào)控政策出臺(tái)90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款。 分析：此次調(diào)控，對(duì)改善型購(gòu)房和投資購(gòu)房起到很大的抑制作用，市場(chǎng)觀(guān)望氣氛不斷增強(qiáng)。政策出臺(tái)的必然性09年底，在不到一個(gè)

6、月時(shí)間里，連出五道政令，從土地、稅收、信貸對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行全方位調(diào)控，被成為史上最密集的組合拳調(diào)控。2009年12月14日，國(guó)四條1.增加普通商品住房的有效供給。 2.繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房。 3.加快保障性安居工程建設(shè)。 4.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。 2009年12月17日，關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)土地出收支管理的通知土地出讓款首次繳納比例不低于50%，全部交清期限不超過(guò)一年。2009年12月23日，二手房交易營(yíng)業(yè)稅調(diào)整1.不足5年非普通商品房全額征稅2.超過(guò)5年非普通商品房或不足5年普通商品房，差額征稅2010年1月10日，國(guó)十一條1.增加保障性住房和普通商品住房有效供給2.合理

7、引導(dǎo)住房消費(fèi)抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求二套房貸首付不低于40%3.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和市場(chǎng)監(jiān)管4.加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)5.落實(shí)地方各級(jí)人民政府責(zé)任要點(diǎn)主要內(nèi)容實(shí)行有史以來(lái)最為嚴(yán)厲的差別化住房信貸政策90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款。為出臺(tái)進(jìn)一步嚴(yán)格稅收政策留下空間財(cái)政部、稅務(wù)總局要加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個(gè)人房產(chǎn)

8、收益的稅收政策。限制不良記錄開(kāi)發(fā)商貸款和融資，通過(guò)影響開(kāi)發(fā)商資金鏈迫使其配合調(diào)控對(duì)存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門(mén)暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。在2011年換屆敏感時(shí)期將調(diào)控效果與問(wèn)責(zé)掛鉤對(duì)穩(wěn)定房?jī)r(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會(huì)發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任。打擊捂盤(pán)惜售和價(jià)格操縱對(duì)取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷(xiāo)售備案的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開(kāi)全部銷(xiāo)售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售。增加居住用地有效供應(yīng)房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市，要增加居住用地的供應(yīng)總量。要依法加快處置閑置房地產(chǎn)用地，對(duì)收回的閑置土地，要優(yōu)先安排用于普通住

9、房建設(shè)。調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)保障性住房、棚戶(hù)區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的地區(qū)，要大幅度增加公共租賃住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和限價(jià)商品住房供應(yīng)。加快保障性安居工程建設(shè)確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬(wàn)套、各類(lèi)棚戶(hù)區(qū)改造住房280萬(wàn)套的工作任務(wù)三架馬車(chē)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)政策周期研判2010年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保八已沒(méi)有懸念經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)有明顯改善，消費(fèi)和出口對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用穩(wěn)步回升，投資對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較去年8%的高點(diǎn)大幅回落。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保八確定能實(shí)現(xiàn)的情況下，2010年底之前，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)投資的依賴(lài)度將相對(duì)有限人民幣升值周期從人民幣被低估程度和

10、漸進(jìn)式升值方式來(lái)看，人民幣升值周期將至少在一年以上。在人民幣升值期間減弱不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)升值預(yù)期將有利于減少房地產(chǎn)行業(yè)的熱錢(qián)流入量，防止房?jī)r(jià)泡沫的再次膨脹。此次房地產(chǎn)調(diào)控本質(zhì)上已經(jīng)成為一項(xiàng)政治任務(wù)在2011年的政府換屆敏感時(shí)期將成為一項(xiàng)重要的考核業(yè)績(jī)。2010年經(jīng)濟(jì)能夠保持相對(duì)快速增長(zhǎng)的情況人民幣升值周期至少會(huì)在一年以上，熱錢(qián)有可能大量進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，導(dǎo)致房?jī)r(jià)更加脫離居民的承受能力。我們預(yù)計(jì)此次調(diào)控政策在2010年底之前都將得到嚴(yán)格的執(zhí)行。因此2011年形勢(shì)判研08年底以來(lái)的經(jīng)濟(jì)刺激政策效果逐漸消失，固定資產(chǎn)投資將出現(xiàn)回落；國(guó)際貿(mào)易盈余在人民幣升值以及歐美國(guó)家消費(fèi)儲(chǔ)蓄結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的情況下將相對(duì)更加平衡，

11、對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用將有所減弱；房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)2010年的打壓，對(duì)經(jīng)濟(jì)的引擎作用以及帶動(dòng)的相關(guān)消費(fèi)大大減少；2010年GDP基數(shù)將相對(duì)較大。在消費(fèi)無(wú)法短時(shí)間內(nèi)大幅提升的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)又將扮演經(jīng)濟(jì)引擎的角色。小結(jié)：2011年房地產(chǎn)行業(yè)重新進(jìn)入上升通道在房地產(chǎn)又成為經(jīng)濟(jì)引擎的情況下，目前的調(diào)控政策將適度放寬執(zhí)行，整個(gè)行業(yè)將得以逐漸復(fù)蘇，具體復(fù)蘇力度將取決于以下因素：市場(chǎng)供求狀況 由于2010年的嚴(yán)格調(diào)控，必然會(huì)在抑制需求的同時(shí)大量抑制房地產(chǎn)投資，在2011年將表現(xiàn)為供應(yīng)進(jìn)一步短缺和被抑制需求的大量釋放，我們預(yù)計(jì)屆時(shí)市場(chǎng)上供不應(yīng)求的矛盾將更為突出。人民幣升值預(yù)期 人民幣升值將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在201

12、1年升值預(yù)期將依然存在CPI 在經(jīng)濟(jì)減速的情況下，CPI出現(xiàn)惡化的情況可能性將較低我們預(yù)判2011年房?jī)r(jià)最晚在二季度將重新進(jìn)入上升通道，并且由于供不應(yīng)求矛盾仍較為突出，在某些偶然性因素的影響下，2010年被壓抑的需求存在集中爆發(fā)的可能，屆時(shí)有可能再現(xiàn)09年的火熱行情，但由于目前房?jī)r(jià)，特別是一線(xiàn)城市，基數(shù)已較高，因此房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)將較小。4.區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝核心競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)南洋國(guó)際項(xiàng)目地址銅山新區(qū)長(zhǎng)江路一號(hào)開(kāi)發(fā)商徐州新銅城置業(yè)發(fā)展有限公司 占地面積74295.8 總建面261746.72 容積率3.5 物業(yè)形態(tài)高層、公寓、寫(xiě)字樓 、商業(yè)主力戶(hù)型90130平方米銷(xiāo)售均價(jià)目前均價(jià)42

13、00元/平方米職業(yè)私營(yíng)業(yè)主教師公務(wù)員工廠(chǎng)職工其他比例40%20%20%10%10% 南洋國(guó)際作為北京路與南京路板塊最大的公寓住宅及商業(yè)配套項(xiàng)目，由于價(jià)格在銅山區(qū)域相對(duì)較低，項(xiàng)目自身規(guī)劃配套齊全，深受區(qū)域內(nèi)私營(yíng)業(yè)主的青睞，由于其臨近銅山縣政府，周邊學(xué)校林立，教師與公務(wù)員客戶(hù)占有一定得比例?？腿罕壤治雒娣e區(qū)間90100100110110120130140140150150以上戶(hù)型套數(shù)138997163829比重28%20%1%33%16%2%一期住宅項(xiàng)目面積區(qū)間：南洋國(guó)際項(xiàng)目主要還是以90多平方米兩房與130多平方以上米三房為主。項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)圖賣(mài)點(diǎn)分析：項(xiàng)目配套齊全，物業(yè)形態(tài)多樣：集酒店、寫(xiě)字樓

14、、停車(chē)場(chǎng)、購(gòu)物、商貿(mào)、公寓為一體的徐州首個(gè)城市綜合體。涵蓋國(guó)際品牌購(gòu)物中心、超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、美食總匯、主力品牌店。融購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)于一體。 地理位置優(yōu)越：位于北京路商圈核心區(qū)域，周邊整體規(guī)劃配套齊全。北京路直通老城區(qū)，同時(shí)距離新城區(qū)較近，交通路網(wǎng)完善，項(xiàng)目升值潛力大。營(yíng)銷(xiāo)推廣分析項(xiàng)目采用戶(hù)外大牌、網(wǎng)站宣傳、道旗、報(bào)紙廣告、精神堡壘、條幅、SP活動(dòng)、短信、電臺(tái)、DM派單等宣傳方式。南洋國(guó)際的主力客戶(hù)群基本固定，項(xiàng)目推廣中大都以DM派單和掛條幅為主，二者費(fèi)用相對(duì)低廉，而且靈活性。針對(duì)性強(qiáng)。陽(yáng)光豪庭陽(yáng)光豪庭項(xiàng)目地址銅山新區(qū)北京路與長(zhǎng)江路交叉口南200米開(kāi)發(fā)商徐州海鵬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積

15、約100畝總建面50000平方米 物業(yè)形態(tài)高層、小高層主力戶(hù)型100平方米、130平方米銷(xiāo)售均價(jià)未銷(xiāo)售登記客戶(hù)客群分析： 周邊居民占巨大多數(shù)，項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)宅遷安置居民占一部分，和部分教師、銅山縣政府科員、工廠(chǎng)職工。賣(mài)點(diǎn)分析：地理位置優(yōu)越：位于北京路沿線(xiàn)，距離北京路商業(yè)圈較近，周邊學(xué)校林立，商業(yè)規(guī)劃完善，升值潛力大。 項(xiàng)目融入環(huán)保科技、節(jié)能：徐州首席高科技環(huán)保低碳宜居社區(qū)，科技、環(huán)保、人性化“三心”社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推廣分析： 道旗、網(wǎng)站陽(yáng)光豪庭項(xiàng)目體量較小，位于南洋國(guó)際項(xiàng)目正對(duì)面。項(xiàng)目在北京路南洋國(guó)際沿線(xiàn)掛設(shè)道旗，可以很方便的占用南洋國(guó)際的客戶(hù)資源。國(guó)基城邦國(guó)基城邦項(xiàng)目地址銅山新區(qū)大學(xué)路88號(hào)開(kāi)發(fā)商徐州國(guó)

16、際投資置業(yè)有限公司占地面積367335總建面60000容積率1.4物業(yè)形態(tài) 高層、小高層、聯(lián)排、疊加主力戶(hù)型110、120平方米銷(xiāo)售均價(jià)均價(jià)5400元/平方米項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)：賣(mài)點(diǎn)分析：項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目高品質(zhì)，景觀(guān)設(shè)計(jì)合理，因地制宜，小，采用徐精裝修電梯廳和電梯轎廂，品牌電梯，設(shè)豪華門(mén)廳。液晶可視對(duì)講系統(tǒng)、高科技雙回路的紅外線(xiàn)報(bào)警系統(tǒng)、紅外線(xiàn)周界報(bào)警系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，超豪華會(huì)所，自身商業(yè)配套。贈(zèng)送面積：贈(zèng)送大面積綠化空間，可以改成房間，增加使用面積。低碳、節(jié)能：贈(zèng)送直飲水系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)推廣分析推廣方式：房展會(huì)、報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站、大牌、道旗、公交車(chē)體、站牌廣告、SP活動(dòng)、電臺(tái)、短信項(xiàng)目整體

17、以高檔品質(zhì)為主力賣(mài)點(diǎn)，而且項(xiàng)目60%的客戶(hù)是礦大、師大、建筑學(xué)院教師這些高收入、高素質(zhì)人群，項(xiàng)目采取報(bào)紙和大牌的宣傳，通長(zhǎng)舉辦SP活動(dòng)同客戶(hù)面對(duì)面交流，推薦項(xiàng)目。5. 客 群 分 析誰(shuí)在銅山新區(qū)購(gòu)房區(qū)域市場(chǎng)客群職業(yè)分析 隨著徐州市南擴(kuò)的發(fā)展加快，南區(qū)生活配套、基礎(chǔ)設(shè)施也逐漸的完善，銅山新區(qū)的發(fā)展也進(jìn)一步加快，其獨(dú)特的宜居生態(tài)環(huán)境和濃郁的人文氣息，使銅山新區(qū)成為徐州居民特別是南區(qū)居民購(gòu)房的心儀區(qū)域。區(qū)域內(nèi)高端物業(yè)備受周邊高教的教師，私營(yíng)老板，政府官員等高素質(zhì)，高收入人群的青睞；銅山開(kāi)發(fā)區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)，也增加了周邊拆遷戶(hù)、工廠(chǎng)職工對(duì)周邊物業(yè)的需求，同時(shí)由于新區(qū)房屋價(jià)格相對(duì)較低，一批難以承受市區(qū)高房

18、價(jià)，同時(shí)看好銅山新區(qū)發(fā)展的中青年階層在銅山新區(qū)紛紛落戶(hù)。區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域分析銅山新區(qū)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，仍以銅山新區(qū)及周邊人群為主力客戶(hù)群，同時(shí)由于銅山新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)日漸完善，南區(qū)購(gòu)房客戶(hù)也占有一定的比例。區(qū)域市場(chǎng)年齡分析新區(qū)市場(chǎng)購(gòu)房人群主要是以3050歲的中年為主力的改善性需求購(gòu)房人群，同時(shí)2030歲的購(gòu)房人群主要是以婚房為主。區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域分析面積90以下90100101120121140141160161200201以上比例15%25%18%25%3%5%9%從意向客戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，目前客戶(hù)對(duì)于90小戶(hù)型的需求較多，多為首次置業(yè)及婚房需求客群；120左右的改善型需求也較明顯，由于契稅等因素的影響；

19、對(duì)于144-160需求不多，但是對(duì)于201以上的別墅型需求不少。小結(jié)：90120的主力客戶(hù)群大都為首次改善置業(yè)型，這類(lèi)客戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的能力，年齡段主要集中在30-35歲，購(gòu)置物業(yè)，易感性化和沖動(dòng)這類(lèi)客戶(hù)群以工作在周邊或市縣區(qū)的新徐州人居多；120160 主力客戶(hù)群為改善型，年齡段主要集中在30-55歲目標(biāo)客戶(hù)具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為中產(chǎn)階級(jí)及以上收入人群；以改善型的老徐州人和在徐州奮斗多年的新徐州人為主，也會(huì)吸納部分看好徐州發(fā)展的安徽、河南等地投資客；170以上客戶(hù)群為享受型，這部分客戶(hù)屬于高端客戶(hù)的最上層，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不受限擁有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)和多套物業(yè)看重居住生活品質(zhì)、社區(qū)文化和鄰居檔次等軟環(huán)境年

20、齡段主要集中在35-55歲，消費(fèi)行為相對(duì)低調(diào)的人群這類(lèi)客戶(hù)注重居住品質(zhì)，置業(yè)決策看重自己的感覺(jué)和判斷，朋友建議在決策中分量不大。認(rèn)識(shí)高度決定項(xiàng)目高度二.項(xiàng)目認(rèn)知1.SWOT分析S:優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目緊鄰無(wú)名山公園，楚河濱河休閑廣場(chǎng)，自然環(huán)境優(yōu)美；毗鄰銅山縣政府行政區(qū)域，規(guī)劃前景較好；11路、56路公交直達(dá) ；周邊學(xué)校林立，廣播電視大學(xué)，九州大學(xué)、春暉中學(xué)、新區(qū)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)，人文氣息濃郁，教育配套齊全；項(xiàng)目配套四星級(jí)酒店，周邊規(guī)劃配套商業(yè)規(guī)劃配套；位于行政商貿(mào)文化綜合中心與規(guī)劃城區(qū)商業(yè)區(qū)連接，前景較好，升值潛力巨大;本案戶(hù)型以110平米以下為主力戶(hù)型。W:劣勢(shì)分析地塊周?chē)藲獠蛔?，商業(yè)氛圍不足，醫(yī)療

21、配套、金融配套不齊全，距離傳統(tǒng)銅山新區(qū)商業(yè)中心上海路與學(xué)府路交匯處較遠(yuǎn)；地塊閑置時(shí)間稍長(zhǎng)，銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)一定得影響；周邊村莊建筑破舊，影響項(xiàng)目整體形象；距離熱電廠(chǎng)較近會(huì)帶來(lái)污染；地價(jià)以及周?chē)鷥r(jià)格因素制約本案價(jià)格制訂。O:機(jī)會(huì)分析T:威脅分析項(xiàng)目周邊整體規(guī)劃發(fā)展前景較好競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目南洋國(guó)際商業(yè)配套的 以及投入對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)配套是一次完善；周邊學(xué)校教師，對(duì)面工業(yè)園區(qū)的職工蔣會(huì)成潛在客戶(hù)群。市場(chǎng)調(diào)控政策頻出，消費(fèi)信心和消費(fèi)能力缺失；2010年潛在市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)壓力隨之加大；城市格局趨勢(shì)偏向北京路與南京路周邊，本區(qū)域規(guī)劃滯后。2.本案產(chǎn)品分析本案1#、2#、3#共3幢樓已開(kāi)始施工，具體房源如下：戶(hù)型編號(hào)

22、戶(hù)型面積套數(shù)面積合計(jì)樓號(hào)房號(hào)套數(shù)比面積比A12室2廳95.95726908.41#10518.75%17.13%2室2廳95.953#1022室2廳95.953#105A23室2廳115.7728330.41#10618.75%20.66%3室2廳115.73#1013室2廳115.73#106A32室2廳100.94727267.681#10418.75%18.02%2室2廳100.943#1032室2廳100.943#104B12室2廳96.86242324.641#1026.25%5.77%B22室2廳100.8242419.21#1036.25%6.00%B32室2廳103.84242

23、492.161#1016.25%6.18%C12室2廳91.46484390.082#10212.50%10.89%2室2廳91.462#103C23室2廳130.46243131.042#1016.25%7.76%C23室2廳127.46243059.042#1046.25%7.59%合計(jì)38440322.64本案4#、5#幢樓因規(guī)劃調(diào)整，由原19層調(diào)整為24層，預(yù)計(jì)調(diào)整后面積為：31036.8平方米。本案單身公寓共21層，1-2層為配套，3-21層為住宅，預(yù)計(jì)住宅面積為：12958平方米。小結(jié)：本案住宅項(xiàng)目預(yù)計(jì)面積為1#、2#、3#+4#、5#+單身公寓=40322.64+31036.8+

24、12958=84317.44平方米。戶(hù)型分析：優(yōu)勢(shì)：1、2室戶(hù)型為主 導(dǎo)，占1#、2#、3#號(hào)樓總面積的64%左右； 2、戶(hù)型方正，可利用率高； 3、南北通透，通風(fēng)和采光俱佳。劣勢(shì)：1、高層產(chǎn)品，兩梯三戶(hù)和兩梯四戶(hù)，得房率相對(duì)較低低； 2、戶(hù)型本身沒(méi)有采取偷面積手法，給客戶(hù)的實(shí)惠感較少； 3、外立面顏色較淺，整體效果一般。無(wú)飄窗產(chǎn)品建議：1、調(diào)整規(guī)劃的4#、5#樓，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，采用一些偷面積手法；2、項(xiàng)目外立面建議產(chǎn)用深色系，給人感覺(jué)大氣、莊重；3、建議在4#、5#號(hào)樓做一層底商，增加項(xiàng)目商業(yè)配套；4、建議將4#、5#號(hào)樓之間的項(xiàng)目主入口，設(shè)計(jì)成酒店大堂式入口，增加業(yè)主的尊貴感及榮譽(yù)感；5

25、、單身公寓建議做精裝修銷(xiāo)售，同時(shí)每戶(hù)增加飄窗設(shè)計(jì)，增加使用面積。圖列：酒店大堂入口：外立面效果圖：偷面積圖列：飄窗圖列：三.銷(xiāo)售突破我們的目標(biāo)12個(gè)月=4.4個(gè)億目標(biāo)細(xì)分：1、首期實(shí)現(xiàn)快速資金鏈回流，為公司后續(xù)開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備資金；2、一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)95%銷(xiāo)售；3、整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)5300元/平方米；4、樹(shù)立中漢地產(chǎn)品牌；5、“好剛用在刀刃上”，合理、高效使用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用?？傮w銷(xiāo)售策略：1、以低于區(qū)域標(biāo)桿樓盤(pán)的價(jià)格入市，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，逐步提升價(jià)格，成為區(qū)域標(biāo)桿；2、控制每次推盤(pán)數(shù)量，采取“少、快、好、高”的策略：少少量推出，快快速銷(xiāo)售，好市場(chǎng)反應(yīng)好，高抬高價(jià)格；3、少量戶(hù)外傳播先行，售樓處啟用后開(kāi)始在大眾媒體集中

26、發(fā)力；4、以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)，不斷獲得市場(chǎng)關(guān)注。階段銷(xiāo)售細(xì)分：1、截止到2010年5月，區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期在4200元/平方米，預(yù)計(jì)本案售樓處7月對(duì)外公開(kāi)，正式銷(xiāo)售在8月左右，對(duì)1#、2#、3#幢樓的銷(xiāo)售安排如下：推盤(pán)時(shí)間樓號(hào)套數(shù)戶(hù)型戶(hù)型面積面積合計(jì)均價(jià)銷(xiāo)售額2010年8月21日1#（1-10層）60A、B戶(hù)型95.95-115.76140.94500276340502010年9月18日1#（11-24層）84A、B戶(hù)型95.95-115.78597.264850416967112010年10月23日2#（1-10層）40C戶(hù)型91.46-130.464408.4475020939900201

27、0年11月20日3#（1-14層）84A戶(hù)型95.95-115.78752.524950433249742011年2月26日3#（15-24層）60A戶(hù)型95.95-115.76251.85100318841802011年3月26日2#（11-24層）56C戶(hù)型91.46-130.466171.76530032710328合計(jì)38440322.644915.11 1981901432、根據(jù)目前施工進(jìn)度，4#、5#及單身公寓的銷(xiāo)售時(shí)間暫時(shí)定于2011年上半年。3、4#、5#優(yōu)越的位置，景觀(guān)視野俱佳，預(yù)期銷(xiāo)售均價(jià)為5500元/平方米。4、單身公寓采取“買(mǎi)房送裝修”的策略引爆市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，預(yù)期

28、銷(xiāo)售均價(jià)為6000元/平方米。價(jià)格策略：低開(kāi)高走，分階段推出，逐步拉動(dòng)房?jī)r(jià)，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。分析：1.區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多；2.本案閑置時(shí)間較長(zhǎng)，資金迅速回籠，對(duì)后期持續(xù)開(kāi)發(fā)提供有力保障；3.區(qū)域未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)多，為價(jià)格走高創(chuàng)造條件；4.銅山新區(qū)市場(chǎng)房?jī)r(jià)整體偏低，為后期價(jià)格走高創(chuàng)造條件。優(yōu)惠策略：鑒于目前的銀行貸款政策以及確保資金的迅速回籠，鑒于采取以下優(yōu)惠形式：1、對(duì)于一次性付款和按揭貸款的優(yōu)惠幅度進(jìn)行區(qū)分，一次性付款約定付清全款的時(shí)間，逾期不享受一次性付款優(yōu)惠待遇；2、買(mǎi)房送智能鍋爐，因本案無(wú)集中供暖，贈(zèng)送鍋爐解決客戶(hù)供暖問(wèn)題；3、舉行SP活動(dòng)，老帶新活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)繁殖計(jì)劃；4、單身公寓推出“買(mǎi)房

29、送裝修”，作為一個(gè)引爆點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。四.營(yíng)銷(xiāo)突圍不可強(qiáng)攻 只能智取財(cái)富灣項(xiàng)目核心價(jià)值主張：地段優(yōu)勢(shì)：水景+環(huán)境 相較同板塊的南洋國(guó)際、陽(yáng)光豪庭項(xiàng)目，本案最大的優(yōu)勢(shì)為其地段的環(huán)境優(yōu)勢(shì)：水岸邊、公園旁，環(huán)境純美、幽靜、宜居。 本案南向坐擁銅山新區(qū)的城市生態(tài)水域楚河，為此版塊內(nèi)最具生態(tài)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。目前楚河正進(jìn)行綜合整治，沿河親水景觀(guān)帶優(yōu)美、愜意，非常打動(dòng)人心。且本案坐落于寬闊的彭祖路上，目及遠(yuǎn)眺處，郁郁蔥蔥，河水潺潺，營(yíng)造出全然有別于南洋國(guó)際和陽(yáng)光豪庭的獨(dú)特視覺(jué)感受，是本案的核心賣(mài)點(diǎn)。由此，提煉本案廣告主推廣語(yǔ) ：楚河畔的景，公園里的家 營(yíng)銷(xiāo)策略：三大步確保項(xiàng)目成功推售第一步：“水景+環(huán)境”區(qū)

30、域板塊內(nèi)突圍 以生態(tài)環(huán)境牌拔高項(xiàng)目形象、檔次。第二步：震撼價(jià)值展示 以高規(guī)格的售樓處及地界包裝、生活體驗(yàn)區(qū)直擊客戶(hù)內(nèi)心。第三步：聚焦活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 以一系列的活動(dòng)事件加深客戶(hù)的關(guān)注度和認(rèn)同度。營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)： 借水造勢(shì)。以系列廣告及新聞全方位解讀水岸生活的不可比擬性。智者樂(lè)水篇楚河改造篇暢想未來(lái)篇獨(dú)享新鮮水岸生活第一招：突圍方案第二招：全方位價(jià)值展現(xiàn)1.硬件展示：硬件展示：1.售樓處：大氣、注重細(xì)節(jié)和品位 因本案售樓處設(shè)置在銅鏡博物館內(nèi)，因此建議利用中式元素進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，色調(diào)上以金色為主，大氣、尊貴 售樓處功能分區(qū)建議：接待區(qū) 要點(diǎn)：咨臺(tái)與銷(xiāo)售人員工作區(qū)分開(kāi)，售樓員應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的工作區(qū)，避免售樓員一字

31、排開(kāi)直面客戶(hù)。模型區(qū) 要點(diǎn)：客戶(hù)一進(jìn)售樓處就可看到樓盤(pán)模型展示。展示區(qū) 要點(diǎn)：展示區(qū)不一定要全部集中，可略分散，但背景墻、展板、等離子電視、建筑材料等展示應(yīng)主題鮮明、層次清晰。洽談區(qū) 要點(diǎn)：安靜；洽談區(qū)應(yīng)能觀(guān)賞室外美景，使人愿意多停留。簽約區(qū) 要點(diǎn)：簽約、收錢(qián)應(yīng)為一條龍服務(wù)，簽約區(qū)、財(cái)務(wù)室應(yīng)比鄰而設(shè)。服務(wù)區(qū) 要點(diǎn)：包括會(huì)議室、資料儲(chǔ)藏室、銷(xiāo)售經(jīng)理辦公室、開(kāi)發(fā)商人員辦公室。2.樣板房：打動(dòng)力 單身公寓因其戶(hù)型小、投資比重更大，建議做成精裝修房。因此建議先期在實(shí)體二樓制作四套不同戶(hù)型的樣板房，以深度吸引客戶(hù)。樣板房參考圖片硬件展示：3.地界包裝：個(gè)性化、標(biāo)志性 包括精神堡壘、道旗、售樓處主入口引導(dǎo)

32、牌、工地圍墻、看樓通道導(dǎo)示系統(tǒng)等，做到調(diào)性統(tǒng)一、新穎別致、清晰易識(shí)。第二招：全方位價(jià)值展現(xiàn)2.軟件展示購(gòu)房服務(wù)體驗(yàn)：為項(xiàng)目客戶(hù)帶來(lái)前所未有的“購(gòu)房服務(wù)體驗(yàn)”，在體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)，讓客戶(hù)體驗(yàn)到尊貴感。軟件展示購(gòu)房服務(wù)體驗(yàn)：金石銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)體系保證服務(wù)的培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)度所處階段培訓(xùn)課程基礎(chǔ)能力培訓(xùn)建筑學(xué)常識(shí)，銷(xiāo)售代表現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售引導(dǎo)；如何成為銷(xiāo)售明星、客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)溝通、客戶(hù)心理分析；電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、逼定技巧、如何達(dá)成交易；客戶(hù)投訴及危機(jī)管理、打造超級(jí)團(tuán)隊(duì)；專(zhuān)業(yè)禮儀培訓(xùn)商務(wù)禮儀/銷(xiāo)售禮儀;職業(yè)禮儀規(guī)范;現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)技巧;項(xiàng)目基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)跑盤(pán)指引（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及樓盤(pán)分析數(shù)據(jù)搜集）;項(xiàng)目產(chǎn)品及賣(mài)點(diǎn)分析;項(xiàng)目專(zhuān)題培訓(xùn)（規(guī)劃及建

33、筑設(shè)計(jì)/園林設(shè)計(jì)/工程/房地產(chǎn)法規(guī)/按揭/現(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)管理/物業(yè)管理等專(zhuān)題講解并答疑）;蓄水期掌握來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)詳細(xì)情況、了解其購(gòu)買(mǎi)意向并進(jìn)行分析逐個(gè)擊破;根據(jù)客戶(hù)反饋及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)講內(nèi)容;開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期選房流程;認(rèn)購(gòu)書(shū)條款解釋及填寫(xiě);買(mǎi)賣(mài)合同正本及附件的條約解釋;清盤(pán)期針對(duì)剩余房號(hào)和客戶(hù)關(guān)注情況，以實(shí)景現(xiàn)房為賣(mài)點(diǎn)，一對(duì)一攻破。軟件展示購(gòu)房服務(wù)體驗(yàn)：人性化服務(wù)讓客戶(hù)從踏入項(xiàng)目社區(qū)的那一刻起處處體驗(yàn)著熱情周到的服務(wù)。人性化服務(wù)停車(chē)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)安排保安引導(dǎo)客戶(hù)停車(chē)；將停車(chē)位適當(dāng)放大，方便客戶(hù)停車(chē)。售樓處銷(xiāo)售、保安、保潔及其他服務(wù)人做到“來(lái)有問(wèn)聲去有送聲”，注重微笑服務(wù)，細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)客人的尊重；保安統(tǒng)一配備對(duì)講機(jī)設(shè)備及安

34、全棍，給客戶(hù)安全感及信心；售樓處設(shè)置功夫茶展示表演區(qū)，為客人提供茶水飲料，提升服務(wù)品質(zhì)。樣板房客戶(hù)看樓過(guò)程中銷(xiāo)售人員陪同提供看樓及返回銷(xiāo)售中心的全程服務(wù)；全程由銷(xiāo)售人員講解，把客戶(hù)帶入展示區(qū)及樣板房；樣板房大門(mén)口設(shè)置保安，每個(gè)房間安排一名保潔，樣板房入戶(hù)門(mén)口放置自動(dòng)鞋套機(jī)。第三招：主動(dòng)出擊 蓄水期的媒體廣告推廣：市場(chǎng)分析：7月份市場(chǎng)情況尚不明朗，利用售樓處啟用強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，需大量配合廣告投放，以吸引關(guān)注。項(xiàng)目分析：開(kāi)盤(pán)期定在8月下旬，目前為形象導(dǎo)入階段。費(fèi)用比例：總推廣費(fèi)用的50% 媒體6月 7月 8月（中旬）道旗工地圍墻精神堡壘戶(hù)外大牌車(chē)體廣告 報(bào)廣電視臺(tái)蓄水期的媒體廣告推廣：媒體6月7月8月（

35、中旬）電臺(tái)短信網(wǎng)站SP活動(dòng)售樓處啟用儀式+銅鏡展+功夫茶表演售樓處前綠化廣場(chǎng)露天燒烤 市場(chǎng)分析：依市場(chǎng)反應(yīng)度情況而動(dòng)，因前期已樹(shù)立了形象，奠定了市場(chǎng)，因此媒體推 廣相較蓄水期時(shí)的高密度應(yīng)有所減少。 項(xiàng)目分析：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期的廣告宣傳主要以產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，建議參加9月份徐州秋季房博會(huì)。電視臺(tái)和報(bào)社的房展會(huì)均全額返還廣告費(fèi)用。費(fèi)用比例：總推廣費(fèi)用的40%開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期的媒體廣告推廣：媒體8月（下旬）9月10月11月12月1月2月3月 報(bào)廣房展會(huì)電視臺(tái)房展會(huì)電臺(tái)短信網(wǎng)站SP活動(dòng)首批房源正式公開(kāi)+抽獎(jiǎng)活動(dòng)中秋節(jié)猜燈謎暨答謝會(huì)，冷餐+禮品（首批客戶(hù)及二批意向客戶(hù)）重陽(yáng)節(jié)聯(lián)合廣播電臺(tái)夕陽(yáng)

36、紅節(jié)目于售樓處門(mén)前廣場(chǎng)舉行老年歌唱比賽感恩節(jié)給各位業(yè)主寄上感恩卡圣誕+元旦雙節(jié)同慶，贈(zèng)送業(yè)主電影票活動(dòng)業(yè)主新春聯(lián)誼會(huì) 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期的媒體廣告推廣:媒體4月5月6月7月8月 報(bào)廣電視臺(tái)SP活動(dòng)業(yè)主放風(fēng)箏大賽單身公寓樣板房公開(kāi)品鑒會(huì)啤酒節(jié)活動(dòng)“威海游”抽獎(jiǎng)回饋活動(dòng)小區(qū)景觀(guān)征名有獎(jiǎng)活動(dòng) 清盤(pán)期媒體廣告推廣：2011年底上房推廣方案：老帶新優(yōu)惠、清盤(pán)一口價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)策略；業(yè)主上房 贈(zèng)送裝修大禮包費(fèi)用比例：總推廣費(fèi)用的10%活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議：1.售樓處啟用+銅鏡展+品茶會(huì)+路演時(shí)間：7月17日目的：正式啟用宣傳推廣工作，打響知名度，建立品牌形象。參與人員：銅山縣政府官員、開(kāi)發(fā)公司代表、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家代表、媒體記者、前期積累客戶(hù)等?；顒?dòng)內(nèi)容：由銅山縣政府官員、開(kāi)發(fā)商代表共同為售樓處剪彩揭幕，剪彩后售樓處門(mén)前演出加回答問(wèn)題，聚集人氣引入售樓處領(lǐng)取禮品。售樓處內(nèi)同時(shí)進(jìn)行銅鏡古董展出及功夫茶表演?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議：2.售樓處前廣場(chǎng)露天燒烤美食節(jié)時(shí)間：8月8日目的：借機(jī)積累客戶(hù)，展示優(yōu)美的項(xiàng)目周邊環(huán)境，自然感受參與人員：項(xiàng)目首批房源積累客戶(hù)（數(shù)量不宜過(guò)多）活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合巴西烤肉店，為意向客戶(hù)呈現(xiàn)全新生活品位感受?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議：3.首批房源開(kāi)盤(pán)+抽獎(jiǎng)時(shí)間：8