服務(wù)營(yíng)銷學(xué)專題培訓(xùn)講義全

1、WORD.WORD.67/67WORD.服務(wù)營(yíng)銷參考書目服務(wù)營(yíng)銷（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中國(guó)人民大學(xué) 2001年服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（意大利）G. 佩里切里著對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2001年服務(wù)營(yíng)銷海洋牛海鵬編著企業(yè)管理 1996年互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格羅夫喬比 . 約翰著機(jī)械工業(yè)2001年第一章服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)服務(wù)的定義1.用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感（1960年，AMA）直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)（Regan,1963）。2.可被獨(dú)立識(shí)

2、別的不可感知活動(dòng)，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974）3.是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或者一系列活動(dòng)（Lehtinen 萊特楠1983）4.指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者與其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯）5.一種涉與某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我們給服務(wù)下的定義 服務(wù)是具有無(wú)形特征

3、卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖（蕭斯塔克）二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類1.高接觸性服務(wù) 顧客在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù)2.中接觸性服務(wù) 顧客只是部分地或在局部時(shí)間參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù)3.低接觸性服務(wù) 在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。科特勒的分類1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類 以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)）2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性

4、大小分類 要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車修理服務(wù)）3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類 個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)根據(jù)服務(wù)分類和管理過(guò)程結(jié)合的分類根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類1.作用于人的有形服務(wù)（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）人體處理在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，顧客需要在場(chǎng)以接受這樣的服務(wù)所帶來(lái)的預(yù)期效益2.作用于物的有形服務(wù)（航空貨運(yùn)、草坪修理）物體處理被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人則不需在場(chǎng)3.作用于人的無(wú)形服務(wù)（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些活動(dòng)）腦刺激處理顧客的意識(shí)必須在場(chǎng)4.作用于物的無(wú)形服務(wù)（

5、保險(xiǎn)、咨詢）信息處理一旦要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了。根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類1.連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) 保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù) 廣播電臺(tái)、警察保護(hù)3.間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) 擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)服務(wù)4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù) 郵購(gòu)、接頭收費(fèi)。根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以與對(duì)顧客需求的滿足程度劃分1.服務(wù)提供者與顧客的選擇余地小 公共汽車服務(wù)2.顧客需求得到充分滿足但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度小 服務(wù)、旅館服務(wù)3.服務(wù)提供者的選擇余地大但難以滿足單個(gè)顧客的需求 教師大課堂講課4.顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿足 美容、建筑設(shè)計(jì)

6、、律師服務(wù)、醫(yī)療保健等。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分1.需求波動(dòng)較大的服務(wù) 保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù)2.需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù) 電力、天然氣、）3.需求波動(dòng)大并超出供應(yīng)能力的服務(wù) 交通運(yùn)輸、飯店和賓館根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分1.在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織（電影院、燒烤店）2.在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客（直銷、出租汽車服務(wù)）3.在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易（信用卡公司）4.在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織（汽車服務(wù)、快餐店）5.在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客（郵寄服務(wù)）5.在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織遠(yuǎn)距離交易（廣播網(wǎng)、公司）。三、服務(wù)的特征1.不可感知性（intangibility

7、） 特質(zhì)與組成服務(wù)的元素、使用服務(wù)后的利益2.不可分離性（inseparability）3.差異性（heterogeneity）服務(wù)人員、顧客4.不可貯存性（perishability）5.缺乏所有權(quán)（absence ownership）四、服務(wù)業(yè)的分類流通服務(wù)業(yè) 商業(yè)（包括國(guó)際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) 金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) 文藝；教育；科學(xué)研究；新聞；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生

8、；環(huán)境保護(hù)；慈善事業(yè)等公共服務(wù)業(yè) 政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等。第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換（AMA1985年）市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需求市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是營(yíng)銷觀念。二、營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中的作用營(yíng)銷上有困難拒絕接受營(yíng)銷觀念不需要營(yíng)銷技巧需求量過(guò)大缺乏競(jìng)爭(zhēng)計(jì)算成本困難道德限制素質(zhì)太低三、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別產(chǎn)品特點(diǎn)不同顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)

9、服務(wù)過(guò)程與顧客的管理人是產(chǎn)品的一部分 服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)質(zhì)量控制問題產(chǎn)品無(wú)法貯存 與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多時(shí)間因素的重要性分銷渠道不同借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成階段第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)與潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估第三階段（80年代中期現(xiàn)在）：理論突破與實(shí)踐階

10、段提出了7P理論。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）人（prople）指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客服務(wù)人員的分類 接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、總機(jī)話務(wù)員等 影響者，即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究人員等 隔離者，即二線的非營(yíng)銷策劃人員，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）有形展示（physical evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍服務(wù)環(huán)境的布置服務(wù)環(huán)境防噪音水平服務(wù)設(shè)施和用品有形線索服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）服務(wù)過(guò)程(process) 所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)

11、制和慣例整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過(guò)程的組織機(jī)制，服務(wù)過(guò)程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)提供服務(wù)圍服務(wù)質(zhì)量服務(wù)檔次服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)擔(dān)保服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)品牌服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）定價(jià)(price)服務(wù)收費(fèi)的檔次服務(wù)收費(fèi)的打折服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配服務(wù)的差異收費(fèi)服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）渠道（place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度服務(wù)渠道服務(wù)渠道涉與的地區(qū)和行業(yè)促銷(promotion)服務(wù)廣告服務(wù)業(yè)的人員推銷服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn)服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳服

12、務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程第一，服務(wù)信息的收集和處理第二，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定第四，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定第五，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合的策劃第六，營(yíng)銷方案的實(shí)施和控制第七，營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。一、服務(wù)信息的收集和處理外部環(huán)境信息 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營(yíng)或提供的服務(wù)、企業(yè)市場(chǎng)定位，區(qū)位經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對(duì)象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會(huì)

13、員方式等）、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)能力，對(duì)企業(yè)依賴程度等）部環(huán)境信息 企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)的種類與消費(fèi)者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化與經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)營(yíng)銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 人力資源、資金實(shí)力與規(guī)模、企業(yè)與品牌社會(huì)信譽(yù)、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)的歷史與經(jīng)驗(yàn)、資源是否獨(dú)占、企業(yè)的對(duì)外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)與相對(duì)優(yōu)勢(shì)、整體優(yōu)勢(shì)與局部?jī)?yōu)勢(shì)，分清并把握企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。二、企

14、業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析成功的可能性二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析市場(chǎng)威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)威脅水平三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)的確定服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。樹立特色，形成差異。四、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)也包括社會(huì)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) 企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等社會(huì)目標(biāo) 擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。第一章服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié)服務(wù)業(yè)概況第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理過(guò)程第五節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的核心理念一、顧

15、客滿意滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種顧客期望是在顧客過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的90年代以來(lái)，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營(yíng)手段。顧客滿意度的涵個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài) 物質(zhì)滿意層面、精神層面、社會(huì)滿意層次企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中的所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)

16、價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方面、企業(yè)的營(yíng)銷行為方面、企業(yè)的外在視覺形象方面、企業(yè)的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務(wù)方面。顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意度是一種很難測(cè)量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn)顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)與重復(fù)購(gòu)買率產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買百分比顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力二、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、

17、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和部市場(chǎng)等關(guān)系營(yíng)銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以與不斷擴(kuò)大關(guān)系的圍關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別比較容交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷側(cè)重的營(yíng)銷手段傳統(tǒng)4P營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)程質(zhì)量顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度十分敏感不十分敏感營(yíng)銷部門與生產(chǎn)、人事部門接觸的戰(zhàn)略意義不很重要很重要行業(yè)類型非耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品生產(chǎn)資料產(chǎn)品服務(wù)業(yè)第二章服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷決策的外部各種因素和力量的集合人口環(huán)境 人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 、加劇、一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

18、技術(shù)環(huán)境 創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)政治和法律環(huán)境 、 社會(huì)和文化環(huán)境 文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。服務(wù)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn) 客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。二、營(yíng)銷的微觀環(huán)境服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)者 服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公眾第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與其影響力消費(fèi)者的巨大變化 越來(lái)越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化；人口老齡化趨勢(shì)；城市空心化與郊區(qū)住宅化新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 制造商成為某些服務(wù)提供者、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)

19、為核心的戰(zhàn)略新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展 服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與其影響力政府管制與行業(yè)限制的變化 政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘、地理限制、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)圍等）；政府直接通過(guò)法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的禁令經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化 國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化私有化或市場(chǎng)化 私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新 以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和圍出現(xiàn)完全改變

20、 技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) 公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任 服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，消除欺詐、歧視、短期行為，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)

21、會(huì) 更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)； 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由； 服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消； 以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)； 利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力； 經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售； 大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理與品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） 在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 集中的顧客服務(wù)部門的建立（如顧客通過(guò)航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)得到服務(wù)） 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間

22、的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化； 對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化； 通過(guò)大眾媒介來(lái)創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國(guó)界的品牌知名度和品牌偏好； 連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷研究部分成為可能。第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)

23、發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域人口因素 影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以與接受教育的經(jīng)歷等 各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) 家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) 家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。地理因素 氣候不僅是決定休閑旅游需求

24、的主要因素之一，而且也說(shuō)明了其目的地模式的成因 人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū)文化因素 影響人們的旅游態(tài)度，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值還是具有毒性作用，影響對(duì)目的地產(chǎn)品的未來(lái)需求；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低。比較價(jià)格 價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān)個(gè)人移動(dòng)性 在國(guó)旅游中，汽車帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素政府和法規(guī)因素 旅游營(yíng)銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī)大眾傳播媒介 倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的意

25、義。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息二手資料調(diào)研 利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等一手資料調(diào)研 對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、金融與法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研方法詢問法 先擬訂調(diào)查提綱，然后通過(guò)口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料觀察法 調(diào)查人員憑借自己的眼睛或

26、借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，常用于顧客注意力的調(diào)查、顧客購(gòu)買品種、數(shù)量、替代品的調(diào)查試驗(yàn)法試驗(yàn)法 把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過(guò)觀察分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析成功的可能性1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析市場(chǎng)威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)威脅水平2、SWTO分析方法分析企

27、業(yè)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) 2、SWTO分析方法SO戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)部弱點(diǎn)。WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié)企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響未來(lái)企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么？第二章服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)服

28、務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響服務(wù)企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷決策的外部各種因素和力量的集合人口環(huán)境 人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口地區(qū)分布經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 、加劇、一、服務(wù)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境 創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營(yíng)管理 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)政治和法律環(huán)境 、 社會(huì)和文化環(huán)境 文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。服務(wù)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的特點(diǎn) 客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。二、營(yíng)銷的微觀環(huán)境服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)者 服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公

29、眾第二章服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與其影響力消費(fèi)者的巨大變化 越來(lái)越善變，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求，其消費(fèi)行為更加理性、個(gè)性化；人口老齡化趨勢(shì)；城市空心化與郊區(qū)住宅化新的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 制造商成為某些服務(wù)提供者、非商業(yè)組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略新的經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展 服務(wù)連鎖店與特許經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)、租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與其影響力政府管制與行業(yè)限制的變化 政府已經(jīng)消除了對(duì)航運(yùn)、鐵路、銀行、證券、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的限制或把限制降低到最低限度（進(jìn)入壁壘、地理限制、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)圍等）；政府直接通過(guò)

30、法律迫使行業(yè)協(xié)會(huì)解除或放松對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的禁令經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)的全球化 國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定推動(dòng)著服務(wù)業(yè)的國(guó)際化私有化或市場(chǎng)化 私有化發(fā)生在一些國(guó)有航空公司、電信服務(wù)、天然氣等公共服務(wù)企業(yè)，它的結(jié)果是國(guó)家對(duì)某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與其影響力計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新 以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和圍出現(xiàn)完全改變 技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。一、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境與其影響力服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng) 公共服務(wù)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由于壟斷一直成為公眾抨擊的對(duì)象。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從

31、生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。服務(wù)企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對(duì)服務(wù)的每一個(gè)方面的需要，并通過(guò)開展質(zhì)量改進(jìn)活動(dòng)來(lái)滿足顧客的要求，同時(shí)建立實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)系統(tǒng)來(lái)評(píng)價(jià)顧客對(duì)他們得到的服務(wù)的滿意程度。營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任 服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，消除欺詐、歧視、短期行為，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)較少的政府管制和行業(yè)限制帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 更容易進(jìn)入特定的產(chǎn)品市場(chǎng)； 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面更多的自由； 服務(wù)傳遞的許多地理限制被取消； 以有效方式進(jìn)行差異化服務(wù)的激勵(lì)； 利用大眾媒體對(duì)專業(yè)服務(wù)進(jìn)行促銷的能力； 經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展

32、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售； 大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理與品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地。二、動(dòng)態(tài)的服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)新技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 創(chuàng)造出新的或經(jīng)改進(jìn)的服務(wù)（如自助式服務(wù)） 在自助服務(wù)的業(yè)務(wù)中顧客的參與更多 集中的顧客服務(wù)部門的建立（如顧客通過(guò)航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費(fèi)得到服務(wù)） 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，通過(guò)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷人員可以同顧客一起，對(duì)他們之間的溝通方式進(jìn)行個(gè)性化定做，此外還可以對(duì)機(jī)器與顧客的相互作用進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)為實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 運(yùn)輸和儲(chǔ)存；安裝；維護(hù)、修理和升級(jí)；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。二、動(dòng)態(tài)的

33、服務(wù)環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化； 對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化； 通過(guò)大眾媒介來(lái)創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國(guó)界的品牌知名度和品牌偏好； 連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷研究部分成為可能。第二章服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境構(gòu)成第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境要素分析第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析影響旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社會(huì)文化因素和社會(huì)態(tài)度、相對(duì)價(jià)格、移動(dòng)性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的國(guó)家，因各種各樣的公務(wù)目的而離家旅行人數(shù)非常多，這些是旅游業(yè)

34、的重要組成部分 人們經(jīng)濟(jì)收入（人均可任意支配收入）提高也會(huì)極大影響休閑旅游領(lǐng)域一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析人口因素 影響旅游市場(chǎng)的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結(jié)構(gòu)、年齡以與接受教育的經(jīng)歷等 各個(gè)人口群的總?cè)藬?shù)是計(jì)算任何市場(chǎng)的預(yù)計(jì)客流量的基礎(chǔ) 家庭中子女?dāng)?shù)量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導(dǎo)致了許多單身家庭和單親家庭的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象也在改變著需求的性質(zhì) 家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數(shù)量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 老齡化增加了老年旅游的規(guī)模 人們受教育程度越高，旅行的次數(shù)就越多。一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析地理因素 氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說(shuō)明

35、了其目的地模式的成因 人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū)文化因素 影響人們的旅游態(tài)度，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值還是具有毒性作用，影響對(duì)目的地產(chǎn)品的未來(lái)需求；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所處的位置的價(jià)值高低。一、案例：旅游營(yíng)銷的環(huán)境分析比較價(jià)格 價(jià)格強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)因素，又與社會(huì)文化態(tài)度相關(guān)個(gè)人移動(dòng)性 在國(guó)旅游中，汽車帶給個(gè)人的移動(dòng)靈活性在過(guò)去20年已經(jīng)成為決定旅游數(shù)量和性質(zhì)的主要因素政府和法規(guī)因素 旅游營(yíng)銷者必須了解交通運(yùn)輸法規(guī)、旅行社和飯店、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)和關(guān)于環(huán)境的新法規(guī)大眾傳播媒介 倡導(dǎo)某些行為模式，促銷有異國(guó)風(fēng)情的休假地，這些對(duì)人們產(chǎn)生旅游需求有著積極的

36、意義。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。調(diào)查收集與服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息二手資料調(diào)研 利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經(jīng)濟(jì)類圖書、報(bào)刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會(huì)出版的資料等一手資料調(diào)研 對(duì)包括行業(yè)本身的參與者、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、金融與法律法規(guī)的制定者等進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。實(shí)地調(diào)研方法詢問法 先擬訂調(diào)查提綱，然后通過(guò)口頭、電訊、電腦網(wǎng)絡(luò)或書面形式向被調(diào)查者了解情況、收集信息資料觀察法 調(diào)查人員憑借自己的眼睛

37、或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，常用于顧客注意力的調(diào)查、顧客購(gòu)買品種、數(shù)量、替代品的調(diào)查試驗(yàn)法試驗(yàn)法 把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，有目的地控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素的變化，通過(guò)觀察分析，研究某市場(chǎng)現(xiàn)象著這些因素影響下的變動(dòng)情況。組要調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品是否受歡迎。二、服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調(diào)查收集相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的信息；第二，預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結(jié)果。1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析成功的可能性1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)威脅分析市場(chǎng)威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì)威脅水平2、SWTO分析方法分析

38、企業(yè)外環(huán)境形成的機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weakness) 2、SWTO分析方法SO戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)。ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去回避或減少外部威脅。WO戰(zhàn)略：即利用外部機(jī)會(huì)去改進(jìn)部弱點(diǎn)。WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)部弱點(diǎn)，避免外部威脅。四、歸納環(huán)境分析結(jié)果環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的概括和總結(jié)企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境各個(gè)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響未來(lái)企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅，他們出現(xiàn)的概率是多大企業(yè)適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么？第四章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)服務(wù)

39、目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)服務(wù)定位第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義概念 識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義 可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) 有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)起個(gè)名字進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、種族等。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料

40、是很容易獲取的按心理因素細(xì)分 生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購(gòu)買模式。三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)按地理因素細(xì)分 地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大按行為細(xì)分顧客利益強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買者本身購(gòu)買者和使用者特征細(xì)分經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無(wú)使用者細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)按行為細(xì)分按促銷反應(yīng)細(xì)分按服務(wù)要素細(xì)分按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異

41、化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則可測(cè)量可進(jìn)入可盈利性一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng)。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場(chǎng)。五、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法（104頁(yè)）平行細(xì)分法 選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)交叉細(xì)分法 按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積立體細(xì)分法 所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。第四章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

42、第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)服務(wù)定位第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅?gòu)買力指標(biāo)法。購(gòu)買力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)/總市場(chǎng)人數(shù)+0.5*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例/總市場(chǎng)實(shí)際工資比例+0.3*細(xì)分市場(chǎng)的銷售額/總市場(chǎng)的銷售額該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售額=X* BPI一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 替代服務(wù)的狀況 購(gòu)買者的議價(jià)能力 供應(yīng)商的議價(jià)能力一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估公司的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的

43、目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)即使公司具備必要的能力，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷 不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)（多數(shù)謬誤）差異營(yíng)銷 同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整 優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。集中營(yíng)

44、銷 進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿足這個(gè)市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二）80/20/30法則 在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半在底部的30%非贏利顧客喪失掉了服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤(rùn)收入為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的往往是那些中等規(guī)模的客戶：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本。第四章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)

45、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)服務(wù)定位第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶的思想定位的作用：創(chuàng)造差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則重要性原則顯著性原則溝通性原則獨(dú)占性原則可支付性原則盈利性原則三、定位與服務(wù)特征定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對(duì)顧客極為重要的需求定位與服務(wù)的不可感知性特征：定位可以使無(wú)形的服

46、務(wù)變得有形化，它通過(guò)實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無(wú)形的利益。定位與服務(wù)特征定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。四、定位層次行業(yè)定位組織定位 以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位、以企業(yè)杰出人物定位、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位個(gè)別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。部分行業(yè)相對(duì)位置圖五、服務(wù)定位的過(guò)程明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

47、 成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其術(shù)優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)企業(yè)可以從價(jià)值鏈分析來(lái)尋找和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競(jìng)爭(zhēng)者的“超值”，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析方法銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析五、服務(wù)定位的過(guò)程選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價(jià)值 企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮：哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？ 哪種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？哪些定位對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？ 哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）市場(chǎng)份額質(zhì)量領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)先靈活領(lǐng)先

48、企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）關(guān)系領(lǐng)先聲譽(yù)領(lǐng)先知識(shí)領(lǐng)先全球領(lǐng)先折扣領(lǐng)先價(jià)值領(lǐng)先五、服務(wù)定位的過(guò)程顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 企業(yè)應(yīng)通過(guò)一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來(lái)鞏固市場(chǎng)相一致的形象。防止定位誤區(qū) 定位過(guò)低 定位過(guò)高 定位混亂六、定位策略避強(qiáng)定位 避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法競(jìng)爭(zhēng)定位 以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法重新定位 企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)采用成功定位的特征 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 定位必須是獨(dú)一不二的。七、市場(chǎng)定位的方法 定位圖七、市場(chǎng)定位方法

49、排比圖第五章服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、服務(wù)產(chǎn)品概念核心利益：無(wú)差別的顧客真正所購(gòu)買的服務(wù)和利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式期望價(jià)值：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益，它是形成產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵潛在價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用（核心服務(wù)）是什么有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加價(jià)值和潛在價(jià)值，從而吸引顧客購(gòu)買有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行

50、服務(wù)特色化戰(zhàn)略。三、服務(wù)包核心服務(wù)：指顧客可感知與得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益與期望價(jià)值組成便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品與有形產(chǎn)品與相關(guān)的輔助服務(wù)支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。服務(wù)包第五章服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、基本服務(wù)涵 基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)

51、包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)基本服務(wù)的特性 可靠性 可感知性 反應(yīng)能力 依賴感 為顧客著想。評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）便利性服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1、地點(diǎn) 2、部裝修 3、支持性設(shè)備 4、建筑的適當(dāng)性 5、設(shè)施布局 6、便利性 7、類型 8、選擇評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1、服務(wù)人員的培訓(xùn)2、全面性3、穩(wěn)定性4、一致性通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來(lái)評(píng)價(jià)基本服務(wù) 企業(yè)形象，公司的整體形象以與整體魅力； 技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性； 功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。二、擴(kuò)展服務(wù)它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化

52、，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素。擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃市場(chǎng)對(duì)象穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng)以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作。評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（一）支持性服務(wù)1、服務(wù)態(tài)度2、氣氛3、等候4、地位5、舒適感6、性和安全性7、便利評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（二）服務(wù)的易接近性 1、服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 2、辦公時(shí)間與其安排 3、辦公室、演示室和柜臺(tái)的安排 4、服務(wù)的工具、設(shè)備和文件 5、

53、顧客的數(shù)量與知識(shí)水平評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（三）相互作用 1、客戶與服務(wù)人員的相互溝通 2、客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用 3、客戶與同企業(yè)各個(gè)系統(tǒng)如等候系統(tǒng)、帳單系統(tǒng)、傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用 4、客戶在同一過(guò)程中，顧客之間的相互作用。評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（四）顧客參與 1、填寫表格的數(shù)量和難易程度 2、客人真誠(chéng)地與服務(wù)者交換意見企業(yè)形象 1、是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者 2、品牌價(jià)值多大營(yíng)銷溝通 1、廣告等促銷方式的有效性 2、企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心口碑 1、大眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 2、有一定數(shù)量的共鳴顧客。擴(kuò)展服務(wù)的管理判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型擴(kuò)展

54、服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來(lái)計(jì)劃的基礎(chǔ)，它要與服務(wù)概念、服務(wù)要素、服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來(lái)計(jì)劃基本服務(wù)，研究開發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過(guò)程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服務(wù)成為可接近的規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通，建立一種鞏固顧客忠誠(chéng)的服務(wù)產(chǎn)品品牌企業(yè)的準(zhǔn)備。第五章服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新一、品牌的含義和作用品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（科特勒）品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來(lái)源服務(wù)品牌可以確立公司的市場(chǎng)

55、優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（一）服務(wù)品牌的定位 在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化服務(wù)品牌名稱決策 獨(dú)特性、恰當(dāng)性、可記憶性、靈活性品牌的傳播 增加品牌的知名度。這一點(diǎn)對(duì)于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作（二）品牌的傳播 建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、細(xì)。品牌危機(jī)的處理 按公司的危機(jī)管理程序冷靜處理危機(jī)。如果當(dāng)品牌真正無(wú)可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)

56、新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹新品牌品牌改造 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來(lái)進(jìn)行第五章服務(wù)產(chǎn)品策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新某酒店的產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過(guò)程，或針對(duì)同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目服務(wù)產(chǎn)品的長(zhǎng)度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)

57、性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。某零售商店的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線寬度決策擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 跨國(guó)咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場(chǎng)分額 采取差異化策略針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)也采取同樣的方式保持或縮小產(chǎn)品線寬度 采用集中策略意圖擴(kuò)大對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)的公司現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢(shì)是加寬服務(wù)產(chǎn)品線產(chǎn)品組合決策（二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 向下延伸 向上延伸 雙向延伸產(chǎn)品線延伸向下延伸 公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場(chǎng)原因 1、公司在

58、高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊； 2、公司發(fā)現(xiàn)高檔市場(chǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢 3、公司最初步入市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 4、公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入風(fēng)險(xiǎn) 1、新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過(guò)吸引高檔市場(chǎng)的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 2、公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)。產(chǎn)品組合決策（三）產(chǎn)品線填充 在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線圍增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 獲取增量利潤(rùn)； 充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商； 充分利用剩余的生產(chǎn)能力 爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司 設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空

59、隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品 新服務(wù)產(chǎn)品，提供某一市場(chǎng)上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) 產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品革新，即對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 形式改變（風(fēng)格變化）服務(wù)創(chuàng)新的選擇三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思 新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源：企業(yè)科技人員、市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)、推銷員、專利員以與企業(yè)部廣大職工營(yíng)銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；鼓勵(lì)企業(yè)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思；將所收集的產(chǎn)

60、品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層與有關(guān)部門，征求修改意見，使其容更加充實(shí)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（二）篩選 建立評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)以比較各個(gè)不同的構(gòu)思；標(biāo)準(zhǔn)為：是否有市場(chǎng)、市場(chǎng)多大？市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術(shù)、服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力？這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致？開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)？ 確定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對(duì)這些構(gòu)思進(jìn)行打分。三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）形成產(chǎn)品概念 概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 概念測(cè)試，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)商業(yè)分