品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書

1、-. z.唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書免費(fèi)第一部分：市場與項(xiàng)目分析第一節(jié)：市場分析1、宏觀市場環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個價值回歸”、利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模

2、、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以、等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。（） 取消福利分房，代之以住房貨幣化；（） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；（） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。（） 中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決

3、農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。（） 中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。（） 一個強(qiáng)大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢將日益明顯。（） 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（） 中國今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動將勿庸置疑。、微觀市場分析：未來幾年，影響房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有：（） 大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線

4、、繞城線、大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。（） 借鑒城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。（） 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。（） 城市擴(kuò)容，

5、2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人，2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人，相應(yīng)地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。（） 城運(yùn)會的舉辦，將有效推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（） 外地地產(chǎn)企業(yè)如*、新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入，一方面導(dǎo)致更激烈的競爭，另一方面也會激活市場，為房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。、區(qū)域市場環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一

6、個區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟(jì)不活躍。四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨(dú)到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項(xiàng)投資計(jì)劃正在實(shí)施中，假以時日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業(yè)，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。第二節(jié)：項(xiàng)目分析：

7、1、地段分析：唐朝碧閣位于市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、319、廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，經(jīng)濟(jì)適用房”和四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運(yùn)作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮明反差。2、 周邊環(huán)境分析：唐朝

8、碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進(jìn)駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年以后才能成型。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴(yán)重影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚

9、不起來。規(guī)劃有市場是好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項(xiàng)目的氣勢和美觀。3、 項(xiàng)目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來看，部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)，是一個高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項(xiàng)目競爭力分析：房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位展開的，上有維一星城、夢澤園、巴黎香榭、名都花園等市高檔盤，下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、

10、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項(xiàng)目。處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項(xiàng)目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項(xiàng)目。若不然，則本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體會分離成兩個群體分別進(jìn)入上層和下層，形成市場逃逸”現(xiàn)象。市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場，別人也會分化你的市場，誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客

11、戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢：這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項(xiàng)目獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，以部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理，建立獨(dú)有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無敵，形成以唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但

12、華盛在操盤經(jīng)驗(yàn)、社會關(guān)系背景、資金實(shí)力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較強(qiáng)的競爭力。第四節(jié)：項(xiàng)目分析：步驟：項(xiàng)目弱點(diǎn)分析：關(guān)心的問題步驟2、收入、利潤、資源的機(jī)遇分析機(jī)遇是分析步驟3：強(qiáng)項(xiàng)評價企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)步驟4：可能的經(jīng)營威脅威脅分析第五節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析如下圖：第六節(jié)：項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)因素一覽表第七節(jié)：市場空間分析我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項(xiàng)目作為對比品牌

13、:A：維一星城 B：夢澤園 C：名都花園D：巴黎香榭E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園H：白沙花園I：華天新城 J：順天城 K：君臨天廈L：名城M：金泉小區(qū) N：定王臺新府O：同升湖P：山水芙蓉Q：德政園 R：咸嘉新村 S：南明苑T：金帆小區(qū)空間分析圖如下：由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價格的主要因素，但已不是惟一因素，項(xiàng)目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項(xiàng)目價格的合理性。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點(diǎn)應(yīng)相當(dāng)接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。在整個房地產(chǎn)市場空間中，中價位

14、的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應(yīng)均較為熱烈，面對的目標(biāo)市場群體主要針對中產(chǎn)階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、進(jìn)取，公共關(guān)系處理上圓潤練達(dá)，成長性非常好。唐朝碧閣在純粹的部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下：該市場空間前景廣闊、成長性高，將是未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價作為市場空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。第二部分 項(xiàng)目總體定位在今日地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目

15、的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個性和特色。2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找靶子，而定位就是將箭”射向靶子。3. 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定

16、位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。綱舉目，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。4、 定位形成競爭優(yōu)勢在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚?xiàng)目的分析，對唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。作為一個有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生

17、活方式？*你要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。如下圖：在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？如何確立社區(qū)的核心價值觀？如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？項(xiàng)目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。對項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場細(xì)分，并明確目標(biāo)市場。市場細(xì)分：每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的

18、服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。目前，房地產(chǎn)市場可細(xì)分為如下市場：頂級豪宅市場：無代表樓盤，市場容量很小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。豪宅市場：以維一、夢澤園為代表，有一定市場，但市場規(guī)模小高檔高價市場：以名都、巴黎香榭為代表，有市場，但尷尬，不上不下，市場游離高質(zhì)中價市場：以華聯(lián)、海華為代表，市場規(guī)模大，購買力強(qiáng)高質(zhì)低價市場：以華盛、頤美園為代表，市場規(guī)模大，購買力強(qiáng)中檔住宅市場：以白沙花園、鑫天花園為代表，有一定的市場，推廣難度大低檔住宅市場：以長征花園、林苑小區(qū)為代表，主要針對區(qū)域市場，市場規(guī)模可

19、以。經(jīng)濟(jì)適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最大，人氣烙人。唐朝碧閣確定高質(zhì)中檔盤為其市場空間，該市場中項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是有一定規(guī)模、追求品質(zhì)、園林景觀營造較好、提供較全面的人性化物業(yè)管理、溫馨、舒適、會所功能較齊備。在這一市場中，有高質(zhì)中價和高質(zhì)低價兩個子市場，3000元/ m均價是其分水嶺，海華、華聯(lián)屬于高質(zhì)中價，因有其獨(dú)特的地段或景觀優(yōu)勢，而頤美園和華盛屬于高質(zhì)低價，在地段、景觀、周邊配套上稍遜于上述兩盤。以唐朝碧閣的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價市場，即其均價不能突破3000元/m。目標(biāo)市場：從唐朝碧閣的市場細(xì)分看，其目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國

20、是一個新崛起的強(qiáng)大的階層，購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。中產(chǎn)階級也是一個相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、推銷員和私營業(yè)主等，都屬于這一個階層，通常稱為白領(lǐng)階層”。選擇目標(biāo)市場就是要找出*一特定群體的共性，這一個特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂物以類聚，人以群分”，所謂英雄所見略同”，所謂惺惺相惜，志趣相投”。一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主

21、具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)道不合，不相與謀”、話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。中產(chǎn)階級可分為多個不同類別的層面：1. 新生代老一代2. 積極進(jìn)取保守3. 儒雅低俗4. 朝氣、活力平靜5. 新潮、前衛(wèi)守舊6. 至歲歲以上歲以下7. 有車打算買車無買車打算8. 喜居鬧市偏愛環(huán)境、新鮮空氣9. 廣交朋友喜歡獨(dú)處10. 忠、義孝、悌根據(jù)唐朝碧閣在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在新生代”更符合項(xiàng)目的特征。新生代即將成為一個龐大的消費(fèi)群體，他們將主宰中國的未來，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個性鮮明，希望獲得身

22、份與地位，渴望被社會認(rèn)同、受到尊重，表現(xiàn)在消費(fèi)心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是顯示”心理的驅(qū)動。在地產(chǎn)市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂有錢人”、高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。這是一個巨大的市場空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無窮。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，窮得只剩下錢”。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進(jìn)取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強(qiáng)。主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：歲已經(jīng)獲得成

23、功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：歲以上還在追求更大成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個詞、三個字：一個是新”，一個是成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主成功：正在追求成功的人士已經(jīng)獲得成功的人士還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，確立項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢。在這樣在定位下，項(xiàng)目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味

24、、文化、生活形態(tài)的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項(xiàng)目營銷推廣過程中，以晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。這一推廣主題與金鹿山莊以白云山麓的一抹風(fēng)雅”為標(biāo)題，配以抒情寫意的繪畫插圖，達(dá)到排隊(duì)抽簽爭購的效果，以及與現(xiàn)代城尋找密碼正確的客戶”創(chuàng)造現(xiàn)代房地產(chǎn)神話有異曲同工之妙。第三部分：營銷推廣總體思路唐朝碧閣部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定速戰(zhàn)速決”的

25、指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決，但整個項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。因此，項(xiàng)目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品市場品牌形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。項(xiàng)目切入市場之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對項(xiàng)目認(rèn)識不足，其購買決策會相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對項(xiàng)目的信心。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。其后即開始著手市場動員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的

26、推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會滾滾而來。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因?yàn)樵诖藭r，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條客戶帶客戶”的現(xiàn)實(shí)的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四

27、者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。置業(yè)會是吸納和儲備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會員寄送會刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。唐朝碧閣體量大，必須做好多級市場的開發(fā)，第

28、一市場：市場，應(yīng)占銷售總量的70%，第二市場：省其他地州市市場，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場：省外市場，應(yīng)占銷售總量的5%。因項(xiàng)目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不方便，所以必須考慮三個層面的賣場設(shè)計(jì)：第一賣場：選擇市區(qū)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營銷中心按1：1的比例建造仿真樣板房。第二賣場：樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點(diǎn)心，并可考慮對誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。第三賣場：巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市人流量大的公共場所

29、進(jìn)行節(jié)假日流動展示，平日其組員可進(jìn)行外展作業(yè)，有針對性地拜訪客戶，并派送項(xiàng)目宣傳資料。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價以目標(biāo)利潤定價法與競爭導(dǎo)向定價法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷售均價應(yīng)在25002800元/m2之間，起價要低，實(shí)施低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。項(xiàng)目銷售周期暫定為3年，自2001年5月中旬起，分為七個階段：第一階段：品牌導(dǎo)入期：2001.52001.9第二階段：部認(rèn)購期：2001.92001.10第三階段：開盤期：2001.102001.11第四階段：成長期：2001.112002.4第五階段：成熟期：2002.520

30、02.10第六階段：平穩(wěn)期：2002.112003.5第七階段：衰退期：2003.62004.5第四部分營銷理論和戰(zhàn)略一、 營銷運(yùn)動中的三種力”在商品的營銷過程中，有三種力”，即產(chǎn)品力”、形象力”、銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運(yùn)動的全過程。營銷力學(xué)”提示的是營銷的在競爭能力，而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。商品綜合競爭能力是以最弱的力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。猶如將產(chǎn)品力”、形象力”、銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市

31、場的份額，因此，有力”就會有利”，力”多大，則利”也有多大。結(jié)合唐朝碧閣的市場營銷推廣運(yùn)動，營銷力學(xué)實(shí)際上涵括了營銷運(yùn)動的各個環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計(jì)、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計(jì)等多種因素。在營銷過程中，力”的大小相等和均衡是最

32、經(jīng)濟(jì)的，不會出現(xiàn)過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，力”不會完全相等，總會有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著*種因素的突然變異（放大或減弱），會打破力”與力”之間的平衡，造成力”的此消彼長。因此，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些力”，均衡這些力”，使力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。營銷的力”有兩種來源：力和外力，力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，力就會固化其中，力有顯性和隱性之分，顯性力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展

33、方向及政策優(yōu)勢等。隱性力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。產(chǎn)品的力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為造力”，從外界獲取稱為借力”。造力”就是產(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計(jì)、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計(jì)等，造力”的主要手段是包裝和策劃。借力”是把別人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、

34、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。任何一個產(chǎn)品市場都存在一種均力”，均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。力的大小稱為力度，從到分為等，市場均力就是。力度、均力、產(chǎn)品檔次及市房地產(chǎn)價格現(xiàn)狀之間的關(guān)系如圖： 高檔 3500元以上名都花園中高檔 2500-3500元 新華聯(lián)家園中檔 1800-2500元 華盛花園中低檔 1200-1800元 白沙花園低檔 1200元以下三湘小區(qū)力度產(chǎn)品檔次價格現(xiàn)狀典型案例產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及

35、應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列項(xiàng)主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。我們現(xiàn)

36、在來計(jì)算錦鴻的產(chǎn)品合力。唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施6、周邊、交通2、包裝。產(chǎn)品力3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =4.9產(chǎn)品合力產(chǎn)品力4.9按照這樣的產(chǎn)品合力,唐朝碧閣只能定價2500元以下；要想定價2500元以上,產(chǎn)品合力必須達(dá)到6。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。唐朝碧閣的價格期望值在2500-2800元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達(dá)到要求，尤其是地段、品

37、牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強(qiáng)。商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進(jìn)度及效益受到影響。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大，三者相互作用現(xiàn)在我們來計(jì)算錦鴻豪苑的營銷合力。先計(jì)算形象力，形象力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)

38、分析和判斷）：企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、市場地位、官方關(guān)系、媒介關(guān)系、職能部門關(guān)系、關(guān)系企業(yè)、企業(yè)知名度。圖示如下形象力2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /103.4期望值6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強(qiáng)。銷售力力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：售樓組織，售樓人員，銷售渠道，價格策略，廣告策略、促銷策略，人員推廣策略，銷售流程設(shè)計(jì)，銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計(jì)。如圖所示：銷售力+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /104.3期望值6，不能滿足要求。形象力目前是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力

39、迅速加強(qiáng)。營銷合力4.9+3.4+4.3 /34.2期望值6。綜合競爭能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品力、形象力、銷售力均須達(dá)到6以上，才可能完成預(yù)期目標(biāo)。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強(qiáng)化，否則將會拖銷售進(jìn)度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。二、營銷組合的四個營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個要素?，F(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個下面都有若干特定的變量，如圖示：營銷計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略

40、，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的場所。因此，必須加強(qiáng)各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道

41、和促銷的各個要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：三、麥肯錫架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有第一流管理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個基本要素，并將這些要素設(shè)計(jì)成架構(gòu)，前三個要素-戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)-被認(rèn)為是成功的硬件，后四個要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念-是軟件，如圖示：麥肯錫架構(gòu)一個成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司

42、首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。還具有四個要素，第一個是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司部每一個成員所接受的文化。第二個要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能-如財(cái)務(wù)分析和營銷計(jì)劃-即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實(shí)踐的驅(qū)使動力和信條。我們將借用麥肯錫架構(gòu)，來規(guī)劃唐朝碧閣的營銷活動，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)

43、及樹立共同的價值觀念。四、營銷中的八個 ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有個重要的”是需要理解并運(yùn)用的，這個”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者?！笨梢杂靡痪湓挶硎鰹椋菏裁礄C(jī)構(gòu)在什么時間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。的實(shí)質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示：五、營銷二字真訣：推”和拉”推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會，如圖示：推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費(fèi)者

44、打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧閣推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。六、產(chǎn)品的三個層次任何一個產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。第五部分營銷要素的確定在對上一部分所述

45、的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各種理論的基本營銷要素進(jìn)行確定，則，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。第一節(jié) 營銷組織的架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨(dú)立的組織，這個組織按架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立：一、 戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為全新城市形象的一個重要組成部分，成為質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示小區(qū)，為高層次的中產(chǎn)階級提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。二、 結(jié)構(gòu)營銷組織應(yīng)精簡、高效、團(tuán)結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。三、 系統(tǒng)：應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、

46、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。四、 作風(fēng)：愛崗敬業(yè)，積極進(jìn)取，忍辱負(fù)重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。五、 技能：營銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識和技能：房地產(chǎn)、市場營銷、消費(fèi)心理、工作的計(jì)劃性、識別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。六、 人員：營銷人員的基本要求：、 歲左右，女歲左右。、 大專以上文化。、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。、 熱情、誠實(shí)、精明、刻苦。七、 共同的價值觀念、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。、 與公司共同成長。、

47、 通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。、 努力付出，總有回報。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個產(chǎn)品層次一、 核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。二、 有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、俱樂部。第三節(jié) 營銷組合一、 產(chǎn)品：、品牌：唐朝碧閣。、質(zhì)量：優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，華森設(shè)計(jì)，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計(jì)，中海物管管理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。、戶型：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但面積偏大。、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)潮流

48、。、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計(jì)，立體綠化，人車分流，景觀序列。、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會所設(shè)施，地下水池及屋頂水箱分級送水，雙電源加自備發(fā)電機(jī)組，設(shè)備陽臺及立體養(yǎng)花槽。8、環(huán)境：第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。大面積的中心綠化廣場應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動及社交場所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細(xì)琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。9、外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨(dú)特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。10、

49、包裝：包裝是一個相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有計(jì)劃的、有意識的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項(xiàng)主要工作。1、物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個層次，即附加產(chǎn)品的一個主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點(diǎn)之一，因此物業(yè)管理要在有絕對創(chuàng)新，從項(xiàng)目、容、實(shí)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費(fèi)及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)管理營造出項(xiàng)目特有的社區(qū)文化。12、配套設(shè)施：

50、應(yīng)做到細(xì)致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項(xiàng)目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。13、周邊的配套：周邊配套不完善。14、交通：交通不夠便捷。二、 價格：目標(biāo)價格：如果開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達(dá)到6，則定價可在2500-2800元。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達(dá)到6以上，而且各因素的力度比較均衡。每套房的價格略有差別，主要定價指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。戶型及面積不作為定價依據(jù)。起價：低開高走，起價宜定在2000元左右，根據(jù)工程進(jìn)度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚(yáng)。各戶型分別定價，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。樓層加價：每

51、層加價50-100元。進(jìn)度加價：比同期銀行利率要略高。三、 渠道：、 銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。、 市場覆蓋及劃分：唐朝碧閣項(xiàng)目規(guī)模大，僅僅依托市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個市場層面：本地市場本省各地州市市場；省外市場。市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應(yīng)手地運(yùn)用，局面也好控制，基本的市場狀況看得清。因此，市場是基本市場，是第一市場。本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，對于地市單位或個人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。因此，地市市場可看作潛力市場，是第二市場。省外

52、市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實(shí)的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強(qiáng)，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機(jī)會，不能完全放棄，可視作第三市場。我們應(yīng)實(shí)施第一市場戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場，同時兼顧第二市場，爭取第三市場。各市場方向及策略：第一市場：本地市場70銷售量：目標(biāo)消費(fèi)者：中產(chǎn)階級家庭；主要營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)、人員推銷，購房動機(jī)：居住、置業(yè)、投資。第二市場：本省其它地州市：共個子市場，2銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：計(jì)劃移民者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機(jī)：個人：移民、投資、辦公；單位

53、：投資、辦公、辦事處。第三市場：省外市場，銷售量，目標(biāo)消費(fèi)者：擬投資者；主要營銷手段：太公釣魚，愿者上鉤，購房動機(jī)：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。在我們對每一層面市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動機(jī)之后，制定相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。四、 促銷現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進(jìn)行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。營銷溝通組合，由四種主要工具組成：、 廣告：由一個特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。、 銷售促進(jìn)：鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。、 公共宣傳：即

54、在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺、電視臺、或舞臺節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對一個產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。、 人員推銷：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭述促成交易。每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本：1. 廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有獨(dú)特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到：公開展示；普及性；增強(qiáng)的表現(xiàn)力；非人格化。廣告用于建立一個產(chǎn)品的長期形象，另一方面它能促進(jìn)快速銷售。廣告就傳達(dá)給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個顯露點(diǎn)只需較低的成本，是一種有效的方法。2. 人員推

55、銷：人員推銷在購買過程的*個階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具，與廣告相比，人員推銷有三個明顯特性：個人面對面接觸；培植友誼和關(guān)系；必要的反應(yīng)。3. 銷售促進(jìn)：盡管銷售促進(jìn)工具-贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個明顯特征：溝通信息，引起注意；誘導(dǎo)和刺激；邀請。公司使用銷售促進(jìn)工具來產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進(jìn)能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。4. 公共宣傳：對宣傳的要求基于它的三個明顯的特性：高度可信性；消除防衛(wèi)；戲劇性。一個深思熟慮的公共宣傳活動，同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。在產(chǎn)

56、品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。在導(dǎo)入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進(jìn)在促進(jìn)早期試用上是有效的，人員推銷的費(fèi)用相對高昂。在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強(qiáng)有力，促銷活動可以減少，因?yàn)檫@時所需的刺激已較少了。在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進(jìn)以起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。第六部分營銷戰(zhàn)略總體規(guī)劃概述一、 項(xiàng)目概況：唐朝碧閣，總建筑面積約18萬平方米。二、 品牌名稱：唐朝碧閣。三、 產(chǎn)品定位：市高質(zhì)低價的優(yōu)

57、質(zhì)生活社區(qū)。四、 概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。五、 主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：歲以上不還在追求成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：歲以下正在追求成功的人士六、定位立足點(diǎn)：新”、成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主成功：正在追求成功的人士已經(jīng)獲得成功的人士還在追求更大成功的人士定位思想：同質(zhì)化時代，差別化營銷。社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此這般，在唐朝碧閣，其：

58、生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的七、推廣方題定位： 晚上一起打橋牌？八、價格定位：起價2000元/m，均價2500-2800元/m，提供付款優(yōu)惠和按揭。九、渠道定位：公司自組營銷部銷售或聘請代理公司代理銷售。下設(shè)事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。十、營銷人員：18人十一、市場定位：第一市場：市承擔(dān)70%銷售量第二市場：省13個地州市承擔(dān)25%銷售量第三市場：省外市場承擔(dān)5%銷售量十二、目標(biāo)消費(fèi)者定位：中產(chǎn)階級家庭；基本條件：可變現(xiàn)資產(chǎn)10萬元以上，月收入2000元以上；十三、購房動機(jī)；1、 居??；2、 投資；3、 辦公；十四、工程周

59、期：二年半，自2001年5月2003年10日。十五、營銷周期：30個月，自2001年10月至2004年5月。十六、營銷階段劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：2001.52001.9第二階段：部認(rèn)購期：2001.92001.10第三階段：開盤期：2001.102001.118%銷售量第四階段：成長期：2001.112002.415%銷售量第五階段：成熟期：2002.52002.1035%銷售量第六階段：平穩(wěn)期：2002.112003.530%銷售量第七階段：衰退期：2003.62004.512%銷售量十七、營銷手段；使用促銷的四種基本工具。1、 公共宣傳；2、 廣告；3、 人員推銷；4、 銷售促進(jìn)；十

60、八、訴求的方式：理性訴求和感性訴求相結(jié)合，前期以理性訴求為主，后期以感性訴求為主。十九、溝通模式：AIDA模式：注意興趣欲望行動；二十、銷售收入目標(biāo)：5億元。二十一、營銷成本目標(biāo)（促銷費(fèi)用預(yù)算，不含銷售提成）：1500萬元。第七部分 營銷溝通策略第一節(jié) 公共宣傳策略公共宣傳是一種重要的促銷工具，它是以不計(jì)費(fèi)的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛力在顧客閱讀、看到、聽到，以達(dá)到幫助實(shí)施銷售的特定目的的活動，公共宣傳的效果有時是驚人的。唐朝碧閣將以公共宣傳作為最主要的促銷工具，項(xiàng)目的所有主要信息、新聞、事件都將由公共宣傳來傳遞、報道。唐朝碧閣公共宣傳的目標(biāo)是樹立公司和品牌的形象，提高品