設(shè)定產(chǎn)品與品牌策略ppt課件

1、Setting the Product and Branding Strategyby byMilton M. PressleyUniversity of New Orleans設(shè)定產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略1The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less.Kotler on Marketing掌握顧客最正確的方法是持續(xù)地思索如何給予顧客物超所值的產(chǎn)品2摘要 一產(chǎn)品是行銷組合中的首要且最重要的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略需協(xié)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌及包裝與標(biāo)籤等決策的制定。P 5243

2、The Product and the Product MixProductPhysical goods實(shí)體產(chǎn)品Services服務(wù)Experiences經(jīng)驗(yàn)Events事件Persons人物Places地點(diǎn)Properties一切物Organizations組織Information資訊Ideas理念Figure 14.1: Components of the Market Offering市場(chǎng)提供物的組成要素P 4864摘要 二在規(guī)畫市場(chǎng)提供物或產(chǎn)品時(shí)，行銷人員需考慮整個(gè)產(chǎn)品的五個(gè)層次。最根本的層次是中心利益，它是顧客真正要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的根本利益。在第二個(gè)層次，行銷人員必須將中心利益轉(zhuǎn)

3、化為根本的產(chǎn)品。P 5245在第三個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)期望產(chǎn)品，這是購(gòu)買者通常會(huì)在其所購(gòu)買的產(chǎn)品上所期望與贊同應(yīng)該具有的一組屬性。在第四個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)延伸產(chǎn)品，道是銷售者所附加的額外服務(wù)與利益，以與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的商品有所區(qū)別。P 5246在第五個(gè)，也是最後一個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)潛在產(chǎn)品，這是最後能夠會(huì)附加上去的一切延伸與轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品方式。P 5247Customer value hierarchy顧客價(jià)值層級(jí)Core benefit 中心利益 休憩與睡覺Basic product 根本產(chǎn)品 床、浴室 Expected product 期望產(chǎn)品 乾淨(jìng)、安靜Augmented pr

4、oduct 延伸產(chǎn)品 電視、花 Potential product 潛在產(chǎn)品 全套式旅館旅館為例P 4878Figure 14.2: Five Product LevelsP 4879摘要 三產(chǎn)品可依數(shù)種方式分類。假設(shè)依耐用性與有形性，可分為非耐久財(cái)、耐久財(cái)或服務(wù)。在消費(fèi)品的分類中，產(chǎn)品可分為便利品(主要購(gòu)買品、衝動(dòng)購(gòu)買品、緊急購(gòu)買品)、選購(gòu)品(同質(zhì)品與異質(zhì)品)、特殊品，或非搜尋品。P 52410在工業(yè)品的分類中，產(chǎn)品可分為資料與零件(原料及加工資料與零件)、資本項(xiàng)目(設(shè)施與設(shè)備)，或附屬用品與服務(wù) (操作用附屬品、維修用附屬品、維修服務(wù)、商業(yè)顧客服務(wù))。P 52411摘要 四大多數(shù)公司所銷售

5、的產(chǎn)品不只一種，其產(chǎn)品組合可依產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度與一致性來分類與描畫。這四個(gè)產(chǎn)品組合的構(gòu)面是發(fā)展公司行銷戰(zhàn)略的重要工具，並可用來決定培植、維持、收割或撤資產(chǎn)品線的決策。為分析產(chǎn)品線與決定多少資源投資於該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理必須審視產(chǎn)品線銷售額、獲利力及市場(chǎng)概況。P 52512P 49313摘要 五公司可透過產(chǎn)品線延伸(向下、向上或雙向延伸)或產(chǎn)品線填補(bǔ)、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特征化、削減產(chǎn)品線中最無獲利產(chǎn)品的各種方式修正行銷組合中產(chǎn)品的組成部份。P 52514摘要 六品牌建立是產(chǎn)品戰(zhàn)略中一項(xiàng)重要的議題。品牌是一個(gè)複雜的符號(hào)，可傳達(dá)多種層次的意涵。品牌建立是昂貴而耗費(fèi)時(shí)間的，且能夠勝利塑造一個(gè)產(chǎn)

6、品或摧毀一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的品牌皆有其品牌權(quán)益，這是公司一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。P 52515在考慮品牌建立戰(zhàn)略時(shí)，公司必須決定能否要掛上品牌，能否掛上製造商品牌或配銷商/私有品牌，要運(yùn)用那一個(gè)品牌名稱，及能否運(yùn)用產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌，或共品牌戰(zhàn)略。最正確的品牌名稱可為產(chǎn)品帶來一些利益:較佳的產(chǎn)品品質(zhì)，容易發(fā)音、認(rèn)識(shí)，及記憶，獨(dú)特的、不會(huì)帶來負(fù)面的意義或在其他國(guó)家語言不會(huì)呵斥不好的涵義。P 52516摘要 七許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)人市場(chǎng)前皆需求包裝與加標(biāo)籤。設(shè)計(jì)優(yōu)良的包裝可創(chuàng)造顧客便利的價(jià)值與產(chǎn)品促銷的價(jià)值。事實(shí)上，包裝扮演 “五秒鐘商品廣告的角色。行銷人員必須發(fā)展包裝觀念，並從功能上與心思層面來測(cè)試。以確